焙炒咖啡全過程營銷方案作者：韓絳民 云南生寶生物技術(shù)開發(fā)有限公司摘要：咖啡一一世界三大飲料之一，一個(gè)西方文化的泊來品，在中國確是家喻戶曉的，有著極為深遠(yuǎn)、特殊的歷史背景和現(xiàn)實(shí)意義。云南對(duì)“咖啡”的種植歷史也極為悠遠(yuǎn)。 時(shí)至今日，中國本土種植的“咖啡”云南占80%以上。公司二年前成立了“咖啡種植有限公司”。 并在各種條件比較優(yōu)越的怒江壩種植了近 4000畝高海拔優(yōu)質(zhì)小粒咖啡。但是近年來云南小粒咖啡豆的市場價(jià)格呈低靡狀態(tài)， 如果只是單純的銷售咖啡豆，那么整個(gè)云南的咖啡種植業(yè)將沒有任何岀路。我公司也不例外。即使是咖啡的價(jià)格上漲其單純的原料銷售和深加工成商品投放市場相比， 其經(jīng)濟(jì)效益和無形的資產(chǎn)與回報(bào)將是天壤之別。 因此在這種內(nèi)因的驅(qū)使下，經(jīng)董事會(huì)研究必須思索和尋找公司咖啡產(chǎn)業(yè)的新岀路。為此，經(jīng)批準(zhǔn)成立咖啡項(xiàng)目部，對(duì)咖啡市場新岀路予以研究，本人有幸負(fù)責(zé)該項(xiàng)目，并自始至終參與咖啡項(xiàng)目的全部過程。于2002年春節(jié)后，我部安排相關(guān)人員就咖啡市場進(jìn)行全面調(diào)研（主要以發(fā)達(dá)城市為主），期間，又多次參加各種形勢有關(guān)咖啡的博覽會(huì)，及國際咖啡相關(guān)組織方面的研討會(huì)，最終結(jié)論“焙炒咖啡豆”將是今后咖啡市場銷售的主流，其發(fā)展的潛力和空間是不言而喻，經(jīng)相關(guān)人員調(diào)查充分證明了這一點(diǎn)，（調(diào)查細(xì)節(jié)及數(shù)據(jù)在后面章節(jié)中）隨著國際形勢的變化，中國在世界地位的不斷提高，隨之給人們帶來的咖啡文化與時(shí)尚追求無疑給予我們一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。在這種內(nèi)因和外因極其配合的客觀前提下，公司決定進(jìn)入“焙炒咖啡豆”的市場運(yùn)作。當(dāng)然看到這種市場前景的也并非我們公司一家， 現(xiàn)在市場上銷售的焙炒咖啡近二十個(gè)品牌， 其中云南的就不下五個(gè)品牌。因此進(jìn)入該行業(yè)對(duì)于我們來說是刻不容緩。但是對(duì)焙炒咖啡的運(yùn)作，公司必須把它定在一個(gè)戰(zhàn)略的高度上來。其目的并不是單純的銷售焙炒咖啡而緩解因價(jià)格低靡而給咖啡種植公司帶來的壓力，而是要借此機(jī)遇創(chuàng)造一個(gè)中國咖啡的第一民族品牌，使之成為云南的第二個(gè)“紅塔山”。因此在這種整體思路的指導(dǎo)下，我們的工作宗旨就是精心策劃，充分準(zhǔn)備，迅速上市。這便是醞釀和完成該策劃方案的前提和思路。該策劃方案的成功與否，直接影響著今后運(yùn)作的成功與否。古語云：先謀后事必成。這便是該方案的所在。第一部分調(diào)研1.1該項(xiàng)目對(duì)公司的現(xiàn)實(shí)意義主要有以下幾點(diǎn)：、為公司找到一個(gè)長期穩(wěn)定持久發(fā)展的重大產(chǎn)業(yè)。在公司多元化發(fā)展造成的管理分散，人力資源分散，資金分散等眾多不利于公司長期發(fā)展的前提下，找到一個(gè)能成為公司今后發(fā)展的主渠道。、創(chuàng)造公司自己的品牌，一旦成功（其實(shí)是必須成功），不但能使公司得到豐厚的利潤回報(bào)，而且對(duì)公司無形資產(chǎn)的積累將是一個(gè)質(zhì)的飛躍，對(duì)公司今后在其它領(lǐng)域的發(fā)展仍至成為百年企業(yè)，都有著極為深刻的影響。、該項(xiàng)目的成功，無凝是為公司建造了一座走向全國乃至全球市場的橋梁。綜上所述該項(xiàng)目的成功與否，對(duì)公司今后的發(fā)展至關(guān)重要。1.2市場調(diào)查及市場分析（在此主要以三大城市為例）1.2.1北京市場的調(diào)查、咖啡銷費(fèi)群體的構(gòu)成北京作為我國的政治、文化中心，已成為外交和投資的焦點(diǎn)，其悠久的歷史文化背景也在吸引著大批的國外游客。2008年的奧運(yùn)會(huì)給北京增添無窮的商機(jī)，固北京的咖啡消費(fèi)主要由游客和當(dāng)?shù)馗咝桨最I(lǐng)組成。、各咖啡品牌的市場份額據(jù)在北京的調(diào)查，北京咖啡銷量每月平均在43噸左右。各種咖啡品牌及市場份額如下：（3（3）、咖啡廳及西餐廳在北京約有 700家，平均每月銷量在 3.5噸，占市場份額8.14%，主要供各品牌名稱及產(chǎn)地月平均銷噸）斯占市場份詡?cè)滋m和琦榕樂廟中國和童大利合撓企業(yè)S.251久19K樂滿家啦啡……佛山8.2519.19K捷栄咖啡一珠海7.5017,44%星巴丸驗(yàn)啡4.00躅榕樂3-00穗圍義樂瘋特?fù)Q藺山咖啡3.00a9S%麥諾亶大利特級(jí)顧唏2*00花神刪啡……北宜2.00阿羅科一北簣1.50&49%— 高樂罷北東 「1.50X49%上甜如啡上海1.50X49%元帥……上渴050L6613、各終端市場占有率（1）、北京各主要終端咖啡的銷售依次排為星級(jí)酒店、咖啡及西式快餐連鎖店、咖啡廳、西餐廳。終端類型月平超執(zhí)京（噸）所占市場輸額五星簸涸店6.7615.7SK四店共43袞5.1?12.02%三星畿槽店釣300家2.255.23%二里輾潔店約500家1.002.33X▼星級(jí)酒店主耍日謹(jǐn)希如啡為主綜上星級(jí)酒店每月銷量共計(jì) 15.2噸，占市場銷量的35.35%,是整個(gè)北京咖啡銷售市場的主要賣場其主要供貨商為：金米蘭公司、北京瑞格樂、美樂家、麥諾、捷榮、德國美爾家特級(jí)高山咖啡、元帥等。（2）、咖啡連鎖店及西式快餐店的銷量僅次于星級(jí)酒店，據(jù)抽樣調(diào)查，主要由以下連鎖店為主：詳端類型月平均猜量（W所占市場份額雖巴克25家175缶T2W上島L0康L503,佛麥當(dāng)勞、必勝客，愛缺的供貨商対樂滿貳曲啡公司帶U在每同8噸、所占怡超19.19%綜上咖啡連鎖店及西式快餐店每月銷量在 13.5噸，占市場份額的31.4%貨商是：花神咖啡、元帥咖啡、阿羅科咖啡、捷榮、高樂雅星家咖啡、麥諾咖啡等，不難看出咖啡廳及西餐廳所占的份額并不大，但是在北京卻擁有 700多家（不完全統(tǒng)計(jì)）所覆蓋的范圍之廣，面積之大，也就是說我們的產(chǎn)品要迅速、高效的占領(lǐng)市場，并很快的具備影響力應(yīng)在這塊市場上大做文章。總之，作為政治文化中心的北京，市場的份額和潛力是非常巨大的。我們一個(gè)新起的具有鮮明民族特性的咖啡品牌要想在國內(nèi)乃至世界站穩(wěn)腳根，北京將做為我們銷售的重點(diǎn)之一。4、調(diào)查分析從以上的數(shù)據(jù)不難看岀，咖啡的主要市場在終端（星級(jí)酒店、咖啡及西式快餐連鎖店、咖啡廳及西餐廳）占月銷量43噸的74.88%也就是32.2噸，那么終端就將成為我們銷售的重中之重，而以目前北京市民的素質(zhì)和收入及消費(fèi)觀念來看，市場潛力和前景實(shí)在可觀。1.2.2上海市市場的調(diào)查1、 咖啡消費(fèi)群體的構(gòu)成上海，一個(gè)最早受到外來文化影響，一個(gè)經(jīng)濟(jì)、金融中心的城市，越來越多的金融集團(tuán)，外商投資家的樂園。大批的外商將長期的工作生活在這里，并擁現(xiàn)岀大批的高薪白領(lǐng)，高節(jié)奏、高效率的工作和生活加之于受西方文化的影響種種因素，造成了這個(gè)咖啡銷量之首的城市。固咖啡消費(fèi)主要群體也就是外商投資群，高級(jí)白領(lǐng)、旅游者和具家老百姓。2、 各咖啡品牌的市場份額通過上海的調(diào)查，上海咖啡的銷量為每月平均 70.38噸。各品牌名稱段產(chǎn)地樂滿家如啡……悌山月平均銷量（噸）12.00新占而場份額17.05R捷秉蟻琳9iS013.SOK嬌升咖啡……上海7-50laees;金*蘭上海代理LOO9.93N星巴克曲啡t300.9SK摩卡期啡……江蘇&00S.53)(薛士蚊啡國際貿(mào)蔑公離￡005>4上島咖啡3.384.80W湧大利亞、費(fèi)加略獅啡a00電.2?t111卿啡類怡聲品有隈公司代理1004.26K其他品牌X203.131就唏L0K2.00Z34%SffiW啡LOO2.1寄黃樂泵特叛高（L咖堆1.001.停充帥期啡1-001.42%花神00啡上函祀理商0,50a71%云禰漫可做啡Cl500.71%3、各終端市場占有率上海咖啡終端銷售市場依次為：星級(jí)酒店、咖啡及西式快餐連鎖店、西餐廳。(1)、星級(jí)酒店罐靖類型月平均鶴童(噸〉所占市場份額五星圾酒店1丁家&008,5WC四星級(jí)酒店26S&088,溯三星圾酒店約100竦X10二星霰酒店約30Q家L29L8W綜上述星級(jí)酒店每月平均銷量在 16.47噸，占23.47%。、僅次于星級(jí)酒店的咖啡及西式快餐連鎖店主要由上島咖啡 15家，星巴克咖啡28家，真鍋咖啡10家，麥當(dāng)勞、必勝客，這些連鎖店平均每月銷量在21.18噸，占30.18%。、西餐廳1000家平均每月銷量13.53噸，占19.28%。其他供貨商主要是：摩卡、元帥、花神、嬌升、捷榮、云嶺咖啡等。總之，上海……中國經(jīng)濟(jì)的前沿，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加之人們對(duì)海外文化的認(rèn)識(shí)程度，對(duì)咖啡的消費(fèi)習(xí)慣，這里也將是我品牌進(jìn)攻的一塊陳地。4、調(diào)查分析由數(shù)據(jù)得岀終端市場是咖啡的主要賣場，由于上海的特殊因素，星級(jí)酒店、連鎖店、西餐廳及超市的數(shù)量多，所占面積廣，這些都是我們產(chǎn)品主要占領(lǐng)的領(lǐng)域。1.2.3對(duì)西安市場的調(diào)查隨著西部開發(fā)的潮流，西安作為西北的重要城市，以其地理上的優(yōu)勢和聞名于世的古代文化成為很多項(xiàng)目投資的熱點(diǎn)及旅游熱線，給西安的發(fā)展帶來了很大的優(yōu)勢。由于改革開放的到來，西方的商品及生活習(xí)慣逐漸被很大一部分人所接受，越來越多的人開始熱忠于咖啡，并且成為一種文明而高雅的象征，據(jù)對(duì)西安市場的調(diào)查得出“咖啡已成為一部分西安市民消費(fèi)的時(shí)尚”，各種咖啡廳、咖啡連鎖店在西安紛紛而岀，近幾年來咖啡的銷量增長很大，并還有繼續(xù)增長的趨勢。1、各品牌的市場份額據(jù)5家咖啡供貨商提供的數(shù)據(jù)，即①北京端格咖啡極品公司西安辦事處每月銷售 1.5噸；②米奧咖啡總代理陜西金米蘭公司每月銷售1噸；③批發(fā)商客法咖啡每月銷量600公斤；④品皇批發(fā)商每月銷售500公斤；⑤產(chǎn)地咖啡批發(fā)商每月銷售400公斤，合計(jì)4噸，各類咖啡連鎖店每月銷售1.08噸，西安咖啡市場每月銷量共計(jì)5.08噸目前西安市場酒店、咖啡廳所銷售的咖啡以咖啡豆和咖啡粉為主，其口味或標(biāo)準(zhǔn)有藍(lán)山咖啡、意大利咖啡，哥倫比亞咖啡、巴西咖啡以及日本的碳燒咖啡等。價(jià)格方面酒店與咖啡廳區(qū)別不太大，最貴的是藍(lán)山咖啡，Y28-30/杯，Y45-48/壺，其它產(chǎn)品：Y20-25/杯，Y35-40壺。最受歡迎的品味是藍(lán)山咖啡和意大利咖啡；五、四星級(jí)酒店主要以粉、咖啡豆為主；三星級(jí)酒店用咖啡粉較多，咖啡豆較少其原因主要是缺乏設(shè)備，而各種類型的咖啡廳全用咖啡豆，不用咖啡粉，咖啡豆的銷量大于咖啡粉。主要品牌有：北京瑞格樂極品咖啡。制造商中國農(nóng)墾總局與日本合資，原料來自哥倫比亞、巴西、進(jìn)口并由日本轉(zhuǎn)口供應(yīng)。米奧咖啡：北京與意大利合資，廠址：北京、原料為進(jìn)口豆。北京瑞格樂極品咖啡和米奧咖啡主要供五至四星級(jí)酒店其質(zhì)量比較專業(yè)。其它各種不同的咖啡由臺(tái)灣、廣東、上海、北京等地生產(chǎn)的咖啡豆和咖啡粉，原料大多為海南豆，質(zhì)量不太專業(yè)，主要供三星級(jí)酒店或各種咖啡廳，經(jīng)銷商主要是客法、品皇、產(chǎn)地三家。、消費(fèi)群體西安市場的消費(fèi)群體分為五類：第一類是旅游團(tuán)隊(duì)，來自歐美、日本、港臺(tái)等地的旅游觀光者，屬真正會(huì)品咖啡的消費(fèi)群，消費(fèi)地點(diǎn)是五星、四星級(jí)酒店；第二類是為顯示身份和地位的企業(yè)老板年齡大約35-45歲之間，一部份屬真正會(huì)品咖啡的消費(fèi)者，消費(fèi)地點(diǎn)是四星、五星級(jí)酒店及咖啡連鎖店；第三類是為了減輕工作壓力而把咖啡作為“醒腦劑”的白領(lǐng)階段層， 年齡在25-35歲之間，大部份人真正會(huì)品咖啡，消費(fèi)地點(diǎn)是咖啡連鎖店；第四類是追逐潮流的年輕消費(fèi)者，年齡大約在18-30歲，90%的人僅僅因?yàn)闀r(shí)尚而熱愛咖啡；第五類是中學(xué)生及普遍市民因流行咖啡而消費(fèi)咖啡，是超市省巢咖啡的主要消費(fèi)者。、終端市場西安咖啡市場的銷售終端分為六類：第一類是五星、四星級(jí)酒店其銷量最大，占整個(gè)市場的三分之一，五星級(jí)大酒店有喜菜登酒店，長安城堡大酒店、阿房宮凱悅大酒店、香格里拉金花大酒店；四星級(jí)的大酒店有建國飯店、鐘樓飯店、西安賓館、南洋大酒店、唐華賓館、皇城賓館共計(jì) 10家，經(jīng)與各酒店采購及西餐廳廚師的了解，10家酒店平均每月銷量19.25噸。第二類是三星級(jí)酒店，西安三星級(jí)酒店共計(jì) 200家，經(jīng)批發(fā)商提供和抽樣調(diào)查平均每月每家銷售 500克；第三類是咖啡連鎖店；臺(tái)灣上島咖啡連鎖店（6家分店），臺(tái)灣尚品咖啡連鎖店（三家分店）；臺(tái)灣夏綠蒂咖啡連鎖店（三家分店），成都老樹咖啡連鎖店（10家分店）共計(jì)19家分店，經(jīng)詳細(xì)調(diào)查，共計(jì)銷量1.08噸/月，連鎖店均用自己的品牌咖啡，少量用靡卡咖啡；第四類是咖啡廳；西安共計(jì)咖啡廳300家，以250家統(tǒng)計(jì)（其余50家因轉(zhuǎn)讓等變動(dòng)太大不例為統(tǒng)計(jì)范圍），據(jù)供貨商提供并經(jīng)抽樣調(diào)查，平均每月每家銷售2公斤，共計(jì)：500公斤；第五類是甘肅、山西、鄭州市場，西安因地理位置的優(yōu)越性，（據(jù)五家供貨商提供）其一部份咖啡銷往甘肅、山西、鄭州等地。如上統(tǒng)計(jì)：西安咖啡銷量5.08噸/月；應(yīng)分為：四、五星級(jí)酒店： 1.925噸，連鎖店：1.08噸，三星級(jí)酒店：150公斤，咖啡廳：500公斤，共計(jì)3.65噸，甘肅及山西市場：1.43噸，全年總量在60噸左右。1.3結(jié)論綜合三個(gè)市場的調(diào)查得出以下結(jié)論：1、 市場品牌混雜，口感、名稱都在盲目模仿西方品牌，無特色（也就是無中國人自己的有民族性的品牌）；2、 消費(fèi)群體廣泛，特別是高收入群體，這也是我們利潤最大化的基本保證；3、 終端市場層次分明可根據(jù)我們的不同的產(chǎn)品包裝規(guī)格具體投放；4、目前現(xiàn)有5家的市場運(yùn)作都是直接授權(quán)經(jīng)銷商， 又任其隨意操作，沒有具體的售后跟蹤和服務(wù)，市場促銷也只有雀巢、麥?zhǔn)稀⒒适业人偃墚a(chǎn)品為主，焙炒這方面一直是空白。5、焙炒咖啡在國內(nèi)興起也就2年時(shí)間，就有如此好的市場，為加入 WTO勺中國打下良好的基礎(chǔ)。引自春城晚報(bào)9月15日的報(bào)道“目前國內(nèi)咖啡市場在逐年升溫，市場潛力巨大”。為此，我公司咖啡產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與新的突破點(diǎn)就由此而誕生， 由單純的原料供應(yīng)轉(zhuǎn)型為焙炒咖啡做為商品進(jìn)軍市場將改變公司發(fā)展的命運(yùn)與前途，同時(shí)該調(diào)查為焙炒咖啡項(xiàng)目的建立提供了可實(shí)的依據(jù)，也為焙炒咖啡市場的運(yùn)作奠定了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。第二部分架構(gòu)本項(xiàng)目的運(yùn)作，并不是一種傳統(tǒng)的中國人做生意， 東邊賣西來西邊買的簡單思維， 而是一個(gè)具有現(xiàn)代意義的營銷理念。應(yīng)該是一項(xiàng)科學(xué)的系統(tǒng)工程。今后的實(shí)際運(yùn)作并不是某幾個(gè)人在運(yùn)作，也并不是公司的某個(gè)部門或分公司在運(yùn)作，而是整個(gè)系統(tǒng)在運(yùn)作。只有這樣才能規(guī)避在市場運(yùn)作過程中，因各種事件變動(dòng)，不可預(yù)見的客觀因素造成的損失和風(fēng)險(xiǎn)。因此，必須從整體上去控制，不忽略任何一個(gè)細(xì)節(jié)，而且每個(gè)細(xì)節(jié)都力爭完善。當(dāng)然，我們?nèi)绾螐恼w上去控制，如何尋找各個(gè)運(yùn)作中的細(xì)節(jié)，使之在策劃中完美。那就是羅列圖表，圖表分析能使我們有一個(gè)清晰的思路，并且能從其中尋找到主要矛盾和次要矛盾。2.1原料形成商品到市場架構(gòu)從圖一中我們可以清晰的看到，把種植提供的原料（產(chǎn)品）變成商品，最終投放到目標(biāo)市場，要受到：產(chǎn)品（原材料質(zhì)量），焙炒技術(shù)，包裝效果，價(jià)格定位，銷售政策，廣告宣傳這些因素的綜合影響，其中任何一個(gè)因素在策劃中的失誤，都會(huì)造成營銷的困難，甚至造成極其嚴(yán)重的后果，但如果每個(gè)因素策劃周詳，則勝算在握。下面我把圖一中的各個(gè)環(huán)節(jié)作一個(gè)簡要說明。、產(chǎn)品：保證初加工的質(zhì)量，交貨及時(shí)性。、銷售公司：合理的體制及架色。、焙炒：至少達(dá)到國內(nèi)一流向國際靠擾的水平。、包裝：具有自己的風(fēng)格，而又不落于現(xiàn)有包裝的俗套。、商品：它是焙炒和包裝結(jié)合的結(jié)果，我們的定位是向市場提供優(yōu)異的包裝，品質(zhì)中偏上的商品。、價(jià)格定位：參考現(xiàn)行市場同類產(chǎn)品價(jià)格，定位在中偏上。、銷售政策：它包括我們投放市場的經(jīng)營策略，組織架構(gòu)，激勵(lì)方式，約束機(jī)制，業(yè)績考核。、廣告宣傳：主要包括媒體廣告，戶外廣告，宣傳促銷，政府支持。、目標(biāo)市場：確定運(yùn)作市場，確定消費(fèi)群體，進(jìn)入目標(biāo)終端，把握競爭品牌。．2銷售公司的組織架構(gòu)什么是科學(xué)的管理？怎樣才能做到科學(xué)的管理？我想主要取決于公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)之合理性。理的設(shè)置，明確的分工，相互之間的協(xié)同，是內(nèi)部管理順暢的核心，建立和健全內(nèi)部管理制度是保證市場運(yùn)作能否順利進(jìn)行和成功的關(guān)鍵。銷售公司組織架構(gòu)（見圖）

下屬*總公司4■下屬*總公司4■咖啡銷售公環(huán)銷售諷.企劃部辦公室財(cái)務(wù)訊1、 銷售部銷售部是整個(gè)銷售公司的主體，它的部門職責(zé)是：a、 通過調(diào)查確定目標(biāo)市場及消費(fèi)群體。b、 按公司規(guī)定政策尋找和開發(fā)經(jīng)銷商。c、 獨(dú)立和協(xié)助經(jīng)銷商完成終端市場的鋪貨或運(yùn)作及維護(hù)。d、 建立健全暢通的銷售網(wǎng)絡(luò)，客戶資料。e、 協(xié)助企劃部完成終端市場的宣傳促銷和銷售拉動(dòng)。按公司規(guī)定完成各目標(biāo)市場的銷售量。f、 按財(cái)制度規(guī)定完成貨款的回收。2、 企劃部：在銷售部之外成立企劃部，是現(xiàn)代市場營銷的新理念，是保證我們的商品能否最終占領(lǐng)市場和贏得消費(fèi)者最終認(rèn)可的關(guān)鍵。其部門職責(zé)是：a、 負(fù)責(zé)整個(gè)公司及商品的整體形象。b、 按公司廣告策劃、有計(jì)劃，有目的地安排各目標(biāo)市場，終端市場的廣告和促銷活動(dòng)。c、 針對(duì)消費(fèi)群體和不同目標(biāo)市場，制作代表公司商品形象的促銷品。d、 組織策劃公司的各種會(huì)議及對(duì)外公共關(guān)系的公關(guān)。e、 做好市場的跟蹤調(diào)查，及時(shí)調(diào)整商品形態(tài)及消費(fèi)形象。f、 協(xié)助銷售完成銷售量，這是公司對(duì)企劃部業(yè)績考核的關(guān)鍵。3、 辦公室：a、 負(fù)責(zé)公司的日常事務(wù)。b、 建立健全人事管理制度。c、整理各種文件并存檔

d、協(xié)調(diào)各部門關(guān)系，做好后勤保障。4、財(cái)務(wù)部：遵守和執(zhí)行總公司財(cái)務(wù)制度，負(fù)責(zé)分公司的核算及正常財(cái)務(wù)工作。2.3商品結(jié)構(gòu)把產(chǎn)品如何變?yōu)樯唐罚绾巫兂梢粋€(gè)豐富多彩的系列商品， 是一個(gè)極其關(guān)鍵的問題。它的成敗直接關(guān)系到該項(xiàng)目的成敗。因此有必要對(duì)商品的結(jié)構(gòu)做一下充分的策劃。上圖是一個(gè)把產(chǎn)品（原料）變成一個(gè)豐富多彩的有類別（豆、粉）有規(guī)格的系列商品的流程圖。從圖中可以清晰的看到，要形成一個(gè)我們滿意的商品，產(chǎn)品（原料）品質(zhì)，焙炒技術(shù)，包裝、規(guī)格、名稱五大因素缺一不可。一個(gè)完整的商品就是這五大因素共同作用的結(jié)果。其中只要有一個(gè)因素策劃存有缺陷，那么將導(dǎo)致我們的商品有缺陷。如果把一個(gè)有缺陷的商品投放市場，那么后果將會(huì)是什么呢？所以我們因?qū)π纬缮唐返奈宕笠厣髅懿邉澲敝雇昝馈，F(xiàn)將上圖中的規(guī)格作一個(gè)說明，其于部分將在下一個(gè)章節(jié)中詳細(xì)闡述。規(guī)格：（初想、以最終定案為準(zhǔn)）1、咖啡粉：a、 250克盒裝，實(shí)用于居家消費(fèi)和小型咖啡吧。b、 250克小袋盒裝，及簡易裝實(shí)用于居家消費(fèi)。c、 500克盒裝，實(shí)用于中型咖啡吧及居家消費(fèi)。d、 1000克簡易裝，實(shí)用與大中型咖啡吧。e、 5000克簡易裝，實(shí)用于大型咖啡吧，星級(jí)酒店和食品工業(yè)。f、 50克條裝，主要用于促銷和禮品贈(zèng)送。所謂簡易裝主要是以紙袋為外包裝、咖啡豆：a、250克盒裝，實(shí)用于居家消費(fèi)和小型咖啡吧。b、500克盒裝，實(shí)用中型咖啡吧和居家消費(fèi)。c、1000克簡易裝，實(shí)用于大，中型咖啡吧和星級(jí)酒店。這便是我們初步擬定的包裝規(guī)格。第三部份立項(xiàng)所面臨時(shí)問題．1確定公司的性質(zhì)首當(dāng)其沖性質(zhì)不定，必定導(dǎo)致架構(gòu)不定，管理不清，也影響到產(chǎn)品名稱、包裝、條形碼無從落實(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)無法得到工商注冊(cè)保護(hù)，并影響其他工作的順利開展，是成立新銷售公司，還是以種植公司銷售部（或銷售公司）的性質(zhì)成立？總之定性先行。3．2人力資源合理的人才搭配和安置是高效流暢運(yùn)作的關(guān)鍵，在前期論證和雜亂的工作將完之即人員的調(diào)整、才的引進(jìn)就面臨解決的問題。3．3焙炒技術(shù)焙炒技術(shù)現(xiàn)在是我們最棘手、最急需解決的問題。在半年前我們就在網(wǎng)上查尋這方面的內(nèi)容。在國內(nèi)目前擁有較為先進(jìn)的焙炒技術(shù)的主要有：廣東捷榮咖啡廠云南咖啡廠（屬農(nóng)墾總局）在吉隆坡參加《國際咖啡研討會(huì)》時(shí)可得到結(jié)論，要想從國外的咖啡制造商那獲得完整的咖啡焙炒技術(shù)是很難的，因此我想我們焙炒技術(shù)的解決首要是立足于國內(nèi)，立足于省內(nèi)。具體思路是：、積極尋求云南咖啡廠的技術(shù)合作，力爭使其技術(shù)成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富中的焙炒師成為我們焙炒師，這是最好的一種結(jié)果；、如在云南咖啡廠得不到支持與合作，那就最好聘請(qǐng)一至二個(gè)懂一些焙炒技術(shù)的人員，讓他們變成我們的人員，逐漸培養(yǎng)我們的焙炒師，甚至在工作中可派人去國外學(xué)習(xí)，以求解決因技術(shù)所帶來的各種難題。．4產(chǎn)品的定位我們的產(chǎn)品定位在高？中？低？這是很重要的環(huán)節(jié)。不同的定位擁有不同的消費(fèi)群，也有各自的市場，因根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)，包裝和利潤最大化確定產(chǎn)品的位置。．5商品的名稱根據(jù)公司要求（做一個(gè)具有鮮明東方特色的民族品牌），為此選擇較為有實(shí)力的策劃公司可以解決。3．6公司支持從管理的角度看項(xiàng)目管理者在經(jīng)營過程中必須有自主權(quán)（用人不疑），從項(xiàng)目經(jīng)營來說我們是一個(gè)新品牌，市場競爭又如此激烈，得到總公司的主力支持和理解實(shí)在必要。．7確定目標(biāo)市場及消費(fèi)群體在對(duì)北京、上海、西安的調(diào)查中得出主要賣場在終端（星級(jí)酒店、連鎖店、西餐廳、超市）等消費(fèi)群的高薪白領(lǐng)、時(shí)尚青年、企業(yè)員工等。從全國市場來看主要消費(fèi)區(qū)以沿海、發(fā)達(dá)城市為主。我們認(rèn)為重點(diǎn)在高消費(fèi)發(fā)達(dá)城市做推廣，因?yàn)檫@些地區(qū)對(duì)咖啡消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)、旅游也發(fā)達(dá)，影響面廣，并配合總體企劃宣傳從終端市場入手，迅速鋪開市場，帶給消費(fèi)者的是強(qiáng)有力的沖擊和品牌形象從而提高對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)度，并逐漸向周邊地區(qū)發(fā)展。3．8費(fèi)用支出在咖啡運(yùn)作的費(fèi)用方面如何支出？3．9包裝一個(gè)好的包裝直接決定一個(gè)產(chǎn)品是否能進(jìn)入某個(gè)市場，同時(shí)也影響到一個(gè)企業(yè)的形象。對(duì)包裝的思路應(yīng)從包裝上能直接感覺到我們產(chǎn)品的原料純正、高海拔、綠色環(huán)保，具有民族特性，并以西方文化相溶合等方面入手，就總體思路應(yīng)與的策劃公司合作予以解決。3．10企業(yè)形象識(shí)別企業(yè)形象識(shí)別意義深遠(yuǎn)，從廣告的角度看企業(yè)形象識(shí)別要簡捷、積極向上，并能將產(chǎn)品特征，企業(yè)形象容入其中。總之，以上十點(diǎn)為前期工作中所要遇到的和解決的一些問題。第四部份營銷策劃為了確保焙炒咖啡商品的順利進(jìn)展和準(zhǔn)確定位，為此制定強(qiáng)有力的策劃方案及可行性預(yù)案勢在必行，結(jié)合前期市場調(diào)研及市場現(xiàn)狀，從國內(nèi)市場分析及重新評(píng)估入手。．1國內(nèi)市場分析．1．1市場影響因素：1）消費(fèi)能力咖啡消費(fèi)與人均GDP及人均國民收入呈正相關(guān)趨勢。據(jù)國際某知名調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，人均 GDPi到4000美元，是咖啡消費(fèi)的成熟期。我國上海、深圳、廣州、蘇州、大連等城市已達(dá)到或接近這一指標(biāo)。（2） 國際化咖啡是全球第一大飲料，也是全球化的消費(fèi)品。隨著我國國際化進(jìn)程的加快，咖啡作為一種必不可少的國際化消費(fèi)方式和文化交流工具，其消費(fèi)必然出現(xiàn)加速上升趨勢。（3） 文化因素隨著外來文化涌入，中華傳統(tǒng)文化正在經(jīng)受前所未有的沖擊，作為蘊(yùn)含深厚文化內(nèi)涵的咖啡消費(fèi)方式，必然伴隨外來文化被越來越多的人所接受。（4） 消費(fèi)習(xí)慣國人大多習(xí)慣喝茶，這與文化和傳統(tǒng)有關(guān)，是制約國內(nèi)咖啡消費(fèi)的一個(gè)主要因素。但消費(fèi)習(xí)慣不是絕對(duì)不變的，日本、韓國和臺(tái)灣等原來有飲茶傳統(tǒng)的地方，如今，或成為咖啡消費(fèi)大國，或出現(xiàn)咖啡消費(fèi)熱潮，說明消費(fèi)習(xí)慣是可以改變的。（5） 市場的培育與引導(dǎo)國內(nèi)廠商因?qū)嵙Σ蛔銟O少投入廣告宣傳，加上咖啡產(chǎn)量較少，政府也不重視培育市場，大多數(shù)消費(fèi)者缺乏對(duì)咖啡知識(shí)的了解。由于缺乏培育和引導(dǎo)，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)熱情。加上咖啡制作器具的不配套，咖啡消費(fèi)具有極大的局限性。4．1．2市場機(jī)會(huì)點(diǎn)（1）中國市場潛力巨大尤其是可望在2008-2010年“奧運(yùn)會(huì)”和上海“世博會(huì)”期間形成消費(fèi)熱潮。有消息稱，國際咖啡組織和巴西等國將在近期投入巨資培育中國咖啡消費(fèi)市場，在強(qiáng)大的宣傳攻勢下，使中國人的熱飲從茶變?yōu)榭Х取＃?） 咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化隨著全球性回歸自然、回歸傳統(tǒng)和環(huán)保主義思潮被越來越多的人所接受，咖啡的消費(fèi)方式也在悄然發(fā)生改變。以快餐文化為代表的速溶咖啡市場份額從徘徊不前轉(zhuǎn)為逐漸下降，而以傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)的焙炒咖啡市場份額在逐漸提高。歐洲焙炒咖啡的銷量遠(yuǎn)大于速溶咖啡，美國也接近一比一。有趣的是連快餐文化的代表麥當(dāng)勞、肯德基也于近年一改在終端只售速溶咖啡的做法，而改為只售焙炒咖啡。以往中國居家消費(fèi)、辦公室及大量零售終端速溶咖啡獨(dú)霸天下的局面已發(fā)生改變，越來越多的人愿意到咖啡館消費(fèi)，這種趨勢，給國內(nèi)焙炒咖啡廠商帶來了巨大的商機(jī)。（3） 國內(nèi)沒有焙炒咖啡強(qiáng)勢品牌據(jù)我公司調(diào)研，目前國內(nèi)市場上銷售的品牌有上百種。規(guī)模較大的有金米蘭、花神、捷榮、米奧、樂滿家、瑞格樂、星巴克、上島等。除少數(shù)業(yè)內(nèi)人士略知一二外，消費(fèi)者基本不知道上述品牌。（4）沒有規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)勁的焙炒廠商國內(nèi)除云南咖啡廠外，尚沒有年生產(chǎn)能力超過1000T的焙炒廠，也沒有市場份額超過5%的焙炒廠商。（5）技術(shù)和政策壁壘尚未形成目前國內(nèi)沒有咖啡產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn)。無論是業(yè)內(nèi)人士還是消費(fèi)者，難以辨別咖啡的品質(zhì)優(yōu)劣。隨著人們對(duì)食品安全、農(nóng)殘、環(huán)保和健康的日趨重視，無論是政府監(jiān)管部門還是消費(fèi)者，都將加強(qiáng)和關(guān)注咖啡市場的規(guī)范。小規(guī)模作坊式的小焙炒廠商將面臨技術(shù)和政策壁壘的限制而難于生存。（6）近年來全球咖啡生豆市場價(jià)格低迷云南的咖啡生豆一直在每公斤6-8元徘徊。而焙炒咖啡終端零售價(jià)并沒有下滑，省內(nèi)焙炒廠可以用較低的價(jià)格，獲得上乘的原料豆，在成本上具有優(yōu)勢。4．1．3問題點(diǎn)（1）市場尚未大規(guī)模啟動(dòng)，消費(fèi)者需要引導(dǎo)。從統(tǒng)計(jì)資料看， 2003年全國的咖啡產(chǎn)量約17000T，出口13860T,進(jìn)口14012T。國內(nèi)咖啡銷量不足二萬噸，僅為日本的 1/30，總體市場偏小。消費(fèi)者熱飲習(xí)慣主要以茶葉為主，咖啡消費(fèi)方式需要宣傳推廣和引導(dǎo)。（2） 以咖啡店為主的間接消費(fèi)方式，使消費(fèi)者難于接觸到焙炒咖啡品牌，也大多不太關(guān)心品牌，對(duì)焙炒廠商培育品牌形成障礙。（3） 許多業(yè)內(nèi)人士和絕大多數(shù)消費(fèi)者不掌握鑒別咖啡品質(zhì)優(yōu)劣的方法，加上監(jiān)管當(dāng)局尚未對(duì)咖啡市場的規(guī)范出臺(tái)有關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場魚目混雜，無序競爭，低價(jià)競爭成為主要營銷手段市場較為混亂。4．2營銷戰(zhàn)略、充分利用云南咖啡廠的規(guī)模優(yōu)勢，以改制為契機(jī)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合和包裝，增強(qiáng)資本和營銷能力，形成核心競爭力，抓住機(jī)遇迅速成為產(chǎn)業(yè)龍頭。、努力擴(kuò)展生豆貿(mào)易和加工出口渠道，增加資金投入，形成規(guī)模經(jīng)營。在生豆貿(mào)易和加工出口兩方面先行做大做強(qiáng)，爭取在近兩年內(nèi)成為中國最大的咖啡貿(mào)易和出口商。、實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，開拓國內(nèi)市場。國內(nèi)市場是我們?cè)诳Х刃袠I(yè)長期立足的根本，也是必須通過的生死關(guān)。首先要進(jìn)行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，以原產(chǎn)于云南的高山咖啡的產(chǎn)品定位、國際化品牌形象（駝峰咖啡）和輸出咖啡技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)三大核心策略，采取多渠道靈活有效的傳播和推廣策略，讓消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)品牌。其次是策劃和實(shí)施符合市場規(guī)律的營銷組合（ 4PS4C等）策略，逐步形成覆蓋全國中等以上城市的分銷網(wǎng)絡(luò)和渠道。突出對(duì)經(jīng)銷商和間接終端提供專業(yè)、規(guī)范和配套的服務(wù)，先成為業(yè)內(nèi)品牌。然后抓住2008和2010年“奧運(yùn)會(huì)”和“世博會(huì)”兩個(gè)機(jī)會(huì)，加強(qiáng)廣告和公關(guān)傳播，大幅提升品牌形象，形成公眾品牌。以最高的市場占有率成為中國咖啡第一民族品牌。、爭取成為上市公司，從資本和品牌效應(yīng)兩方面進(jìn)一步增強(qiáng)公司實(shí)力，形成與國際接軌的公司治理機(jī)構(gòu)，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和產(chǎn)業(yè)延伸，把公司做強(qiáng)做大。．3營銷目標(biāo)：、目標(biāo)：）3年內(nèi)完全占領(lǐng)主要目標(biāo)市場和次要目標(biāo)市場，并形成一定的品牌優(yōu)勢。）5年內(nèi)成為行業(yè)的知名品牌。）6—8年完成中國民族第一品牌的打造。、目標(biāo)市場的選擇：）首先進(jìn)入以上海為主的目標(biāo)市場。）首先進(jìn)入次要目標(biāo)市場。）主要目標(biāo)市場和次要目標(biāo)市場同時(shí)進(jìn)入。我個(gè)人認(rèn)為選擇第1）種方式工，首先進(jìn)入以上海為主的主要目標(biāo)市場。、進(jìn)入主要目標(biāo)市場的次序：1） 首先進(jìn)入上海市場在運(yùn)作1—2個(gè)月后。再進(jìn)入北京市，北京市場動(dòng)作 1—2個(gè)月后再進(jìn)入廣州，以次方法進(jìn)入四個(gè)主要目標(biāo)市場。2）同時(shí)進(jìn)入四個(gè)主要目標(biāo)市場。3）首先進(jìn)入上海市場，不論時(shí)間長短，當(dāng)上海市場得以穩(wěn)定后再進(jìn)入下一個(gè)主要目標(biāo)市場，按此方法進(jìn)入四個(gè)主要目標(biāo)市場。我個(gè)人認(rèn)為選擇第1）種方式。、目標(biāo)客戶的選擇：）進(jìn)入各個(gè)主要目標(biāo)市場，以特約總經(jīng)銷和辦事處并存的方式進(jìn)入市場運(yùn)作和管理。）各目標(biāo)市場在產(chǎn)品導(dǎo)入期，市場目標(biāo)完全以 A、B、C類客戶為主，其它目標(biāo)客戶可考慮暫時(shí)放棄。）食品工業(yè)客戶（大型）：以公司為主導(dǎo)找關(guān)系進(jìn)行公關(guān)。．4營銷戰(zhàn)術(shù)（營銷組合）我們考慮用六個(gè)營銷要素進(jìn)行組合。

6P行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)*營、組*合46P行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)*營、組*合4具體內(nèi)容如下:i、產(chǎn)品定位:i）根據(jù)現(xiàn)在基地的初加工標(biāo)準(zhǔn)和焙炒的要求，制定一套嚴(yán)格規(guī)范的初加工程序，確保原料豆的品

質(zhì)。2）通過云南咖啡廠的能力，對(duì)國內(nèi)小市場現(xiàn)行深炒、中炒、淺炒咖啡產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行分析比較制定我們的配方。通過測試確定并掌握配方，了解加工工藝確保焙炒質(zhì)量。通過上述幾點(diǎn)控制，我們有能力生產(chǎn)岀目前國內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品的最好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 （精品禮盒還需分析考慮配方）。（產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)是一個(gè)高質(zhì)的起點(diǎn)）。2、 產(chǎn)品品牌及包裝：）采用品牌名稱和產(chǎn)品名稱分開的方式（公司名稱可以和品牌名稱相同，也可以不同）。）產(chǎn)品命名和包裝表現(xiàn)方式為本土和洋化相結(jié)合。3、 產(chǎn)品線：）口味分為三種：深炒、中炒、淺炒。2） 每個(gè)口味分為豆和炒。）豆的包裝規(guī)格為454克即1磅。）粉的包裝規(guī)格為227克即0.5磅。）生產(chǎn)一個(gè)精品禮盒裝。4、 產(chǎn)品但保：1）省技術(shù)監(jiān)督局的免減產(chǎn)品擔(dān)保。）省市工商局的消費(fèi)者推薦（信得過）產(chǎn)品擔(dān)保。3） 綠色食品，無公害食品，有機(jī)食品其中取得一項(xiàng)擔(dān)保。擔(dān)保的形式很多，但上述三項(xiàng)擔(dān)保我們較容易做到， 在上述的擔(dān)保中我個(gè)人認(rèn)為有1—2項(xiàng)擔(dān)保足夠，不宜過多。2Pa2Pa?成本:1、生豆到昆交貨價(jià)為XX元/kg2、按云南咖啡廠的初加工報(bào)價(jià)計(jì)算焙炒加工費(fèi)，包裝，單向閥等全部耗材合計(jì)為 XX元/kg。所以我們的焙炒成本為X+X=XX元，加上一些間接的不可預(yù)見的成本我們暫按 X元/kg計(jì)算。?定價(jià)：綜合目前國內(nèi)焙炒咖啡的價(jià)格和我們產(chǎn)品的口感因素。我們暫定 X/kg。該價(jià)格為供給目標(biāo)市場一級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格。1、B、C類店的供貨價(jià)：X元/kg，經(jīng)銷商得30%勺利潤。2、A類店的供貨價(jià)為X元/kg，其中按X元/kg的折扣給采供和相關(guān)人士， 由特約經(jīng)銷商負(fù)責(zé)承擔(dān)3、二級(jí)分銷：一級(jí)分銷商按 X元/kg的價(jià)格給二級(jí)分銷，二級(jí)分銷商對(duì)各類店的供貨完全按上述規(guī)定執(zhí)行。4、如在批發(fā)商處有零售情況發(fā)生，則銷售價(jià)不得低于 X元/kg。?折扣：我公司毛利為X元/kg，各一級(jí)批發(fā)商應(yīng)按市場情況規(guī)定一個(gè)全年銷售基數(shù)完成和超額完成我司按X元/kg返利，如不能完成規(guī)定量無任何折扣及返利。?經(jīng)銷渠道：原則上每個(gè)目標(biāo)城市只選擇一家特約總經(jīng)銷。但也可選擇兩家:即：1、負(fù)責(zé)A類店一家。2、負(fù)責(zé)A類店以外的全部終端和二級(jí)批發(fā)一家。選擇一家還是兩家按市場情況和要求而定。要求：1、具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，終端網(wǎng)絡(luò)能力和配送能力。2、按規(guī)定的最低進(jìn)貨量進(jìn)行并實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的結(jié)算方式。?分銷渠道：各個(gè)目標(biāo)市場在完成總經(jīng)銷的前提下按市場情況積極開發(fā)、 分設(shè)不同的二級(jí)批發(fā)商盡量拓展渠道寬度。二級(jí)批發(fā)商的價(jià)格嚴(yán)格執(zhí)行定價(jià)中規(guī)定的價(jià)格。?終端渠道：規(guī)格的終端渠道，辦事處應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷商在 2—3個(gè)月完成不低70%的終端鋪貨率。在特殊市場如需另行開辟其它渠道，再做另行安排?媒體廣告：原則不采取電視、廣播、報(bào)紙等媒體廣告手段。但不排除在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間采取贊助一些電視欄目，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的方式。?宣傳：主要以宣傳冊(cè)、產(chǎn)品折頁、POP張貼和宣傳禮品的方式進(jìn)行宣傳。無論 AB、C類店都必須有POP每家店面每個(gè)臺(tái)柜都要有宣傳折頁，每家終端至少要有一至二本宣傳冊(cè)。?陳列：只要是經(jīng)營我們咖啡的場所，都必須有我們品的陳列。現(xiàn)主要的方式是通過廣告設(shè)計(jì)精致而簡單吧柜陳列架進(jìn)行產(chǎn)品陳列，并定期由專人進(jìn)行巡視。?拉動(dòng)：除了上述的宣傳和陳列外，我初步考慮在終端做下述幾項(xiàng)工作：1、選擇較好的A類店和B類店派專職促銷人員進(jìn)店進(jìn)行和消費(fèi)者面對(duì)面的溝通和導(dǎo)購，并進(jìn)行禮品贈(zèng)送。2、選擇最好的2—3家店鋪，在周末做一些專場活動(dòng)（如抽獎(jiǎng)活動(dòng)等方式，并進(jìn)行輪換）。上述2點(diǎn)方式目的：是通過我們自己直接和消費(fèi)者的溝通，做到以點(diǎn)代面的市場拉動(dòng)。、通過直接和間接的方式，贈(zèng)送一些免費(fèi)券，對(duì)象主要是高層的白領(lǐng)、企業(yè)界人士甚至是政府官員。、通過贊助一些電視欄目，宣傳我們咖啡品牌和理念。目的是擴(kuò)大面的宣傳。當(dāng)然促銷拉動(dòng)的方式非常多，在市場運(yùn)作中我們還要根據(jù)不同的市場特點(diǎn)，不同的階段更新我們的促銷方式和內(nèi)容。?推動(dòng)：新產(chǎn)品的上市一定要注重渠道推動(dòng)的力量。、經(jīng)銷商A、嚴(yán)格執(zhí)行已定出的折扣，鼓勵(lì)其為年終折扣而努力。B、時(shí)時(shí)注意總經(jīng)銷合理的庫存，因?yàn)橛袔齑嫠捅仨毾朕k法銷售。C、辦事處必須負(fù)責(zé)任，加大鋪貨力度，快速削減經(jīng)銷商庫存，讓其對(duì)全景充滿信心。D、一切的一切在于經(jīng)銷商通過真誠結(jié)下良好的合作關(guān)系，讓其從被動(dòng)銷售變成主動(dòng)銷售。2、終端A、重要的終端必須有專人負(fù)責(zé)建立良好的客群關(guān)系。B、合理的禮品贈(zèng)送，從老板、采供到服務(wù)員和消費(fèi)者（主要指沒有做拉動(dòng)促銷的終端）。?禮品：定做三種具有公司形象的禮品。A、50元左右一樣的禮品，主要是送給業(yè)主和采供。B、20元左右一樣的禮品，主要是送給終端服務(wù)員。C、每樣不超過1元的禮品，主要是贈(zèng)送給飲用我們產(chǎn)品的消費(fèi)者。另外選擇一批具有公司形象的咖啡用具，在銷售咖啡時(shí)也可進(jìn)行用具銷售，在特殊情況下也可作為反贈(zèng)禮品。?事件的制造：在一定的時(shí)期內(nèi)，制造一些有影響力的事件，是迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和認(rèn)知度的必要手段。例如：在一定的時(shí)期通過很小的代價(jià)，通過記者在報(bào)紙上發(fā)表一些我們的新聞，以引起同行的注意等，進(jìn)行有利于我們的炒作方式。應(yīng)在操作中隨時(shí)注意和把握事件制造的機(jī)會(huì)和方式。??主要市場 沿海大城市，中西部中心城市完不我們完不我們?獎(jiǎng)勵(lì)：A、 公司編織的各市場辦事處人員，無保底工資，根據(jù)各個(gè)市場消費(fèi)水平的高低，按月發(fā)給最低生活水平的生活補(bǔ)貼，住房由公司提供。B、 按考核指標(biāo)和完成情況，對(duì)辦事處人員實(shí)行月提成、季度提成和年終提成。提成比例待成本核算后定。注：在市場運(yùn)作的前二個(gè)月不作銷量考核。 辦事處完成規(guī)定鋪貨率后由公司發(fā)給相應(yīng)的月獎(jiǎng)。成則按比例扣。三個(gè)月后實(shí)行銷量考核。?懲罰：A、 各市場辦事處實(shí)行末位淘汰制，即業(yè)務(wù)員連續(xù)三個(gè)月在辦事處業(yè)績處于最后一位，堅(jiān)決淘汰。B、 辦事處連續(xù)兩個(gè)季度不能完成目標(biāo)責(zé)任，則對(duì)辦事處主任進(jìn)行撤職或降職使用，公司并對(duì)其保留辭退的權(quán)利。6P“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”在一個(gè)沒有行業(yè)領(lǐng)頭羊的市場中，如果你要成為領(lǐng)頭羊那么你就要指定岀行業(yè)的規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)。初步擬訂以下幾點(diǎn)內(nèi)容：1、 咖啡的種植要求（技術(shù)）。2、 咖啡豆的初加工要求和標(biāo)準(zhǔn)。3、 焙炒咖啡深加工及包裝要求標(biāo)準(zhǔn)。4、 制作咖啡的要求和標(biāo)準(zhǔn)。這些內(nèi)容必須按高標(biāo)準(zhǔn)來指定，并把它編進(jìn)咖啡公司的宣傳冊(cè)，進(jìn)行市場宣傳。4.5市場細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)群定位.5.1目標(biāo)市場?重要市場 大城市、沿海中等以上城市、旅游城市?次要市場 中等以上城市4．5．2目標(biāo)終端?間接消費(fèi) 三星以上酒店咖啡館?特殊渠道禮品直銷寫字樓咖啡連鎖店、西餐連鎖店民航及其它國外代理食品工業(yè)廠商網(wǎng)上交易、郵購、電話直銷?直接消費(fèi)超市專賣店禮品店4．5．3目標(biāo)消費(fèi)群?18-35歲年輕人（重點(diǎn)培育潛在消費(fèi)群——城市兒童）?月收入2000元以上城市白領(lǐng)?外來商旅人員?意見領(lǐng)袖4.5.4品牌規(guī)劃?品牌名稱：XX咖啡?品牌背景：XXXXXXXX?品牌釋義：XXXXXXXX?品牌造型：國際化、古典感、浪漫感?品牌形象：高品質(zhì)、信賴感、親和力、健康環(huán)保?品牌文化：咖啡文化?品牌推廣和傳播：公關(guān)事件媒體組合廣告公益活動(dòng)4．5．5產(chǎn)品策略?產(chǎn)品定位高山咖啡，原產(chǎn)于云南海拔1300米以上高山咖啡?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性包裝產(chǎn)自世界自然遺產(chǎn)“三江并流”區(qū)域——怒江大峽谷高黎貢山海拔1300多米的高山——突出純凈自然、綠色環(huán)保特殊地理和氣候環(huán)境——突出高品質(zhì)和特殊果香風(fēng)味傳統(tǒng)人工、有機(jī)種植、濕法加工——突出健康、安全意大利烘焙技術(shù)和進(jìn)口全套設(shè)備—突出國際化、時(shí)尚、流行國際標(biāo)準(zhǔn)包裝——突出國際化、安全?產(chǎn)品線主產(chǎn)產(chǎn)品A、生 豆主產(chǎn)產(chǎn)品A、生 豆分級(jí)：精品禮盒系列鐵罐裝系列復(fù)合膜系列——豆/粉裝統(tǒng)裝系列B、焙炒豆（粉）延伸產(chǎn)品A、咖啡器具B、咖啡調(diào)料C、咖啡飲料D、咖啡連鎖店?產(chǎn)品口味單品—特級(jí)高山咖啡意式濃縮碳燒摩卡美式?產(chǎn)品質(zhì)量定位：高品質(zhì)認(rèn)證：有機(jī)食品認(rèn)證——駝峰咖啡莊園食品安全認(rèn)證——焙炒廠IS09002認(rèn)證——焙炒廠質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：形成一套代表國標(biāo)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括種植、初加工、深加工，并輸出標(biāo)準(zhǔn)4．5．6價(jià)格策略定位：高品質(zhì)——中高價(jià)位價(jià)格體系：出廠價(jià)（一級(jí)經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)）間接終端零售價(jià)直接終端零售價(jià)特通終端售價(jià)了解后最終確定價(jià)目表：定期公布（隨原料、成本及市場波動(dòng)動(dòng)態(tài)、適時(shí)調(diào)整）價(jià)格為產(chǎn)品上市的一個(gè)至關(guān)重要的因素，項(xiàng)目部近期將對(duì)各渠道價(jià)格作一次調(diào)查，我們的價(jià)格。

了解后最終確定4．5．7渠道策略、根據(jù)不同的產(chǎn)品類別和目標(biāo)終端，選擇不同的通路和渠道基本通路模式市場調(diào)研和策劃區(qū)域中心辦事處市場調(diào)研和策劃為經(jīng)銷商服務(wù)并實(shí)施“三流”監(jiān)督終端促銷和推廣廠商區(qū)域總經(jīng)銷-—二級(jí)經(jīng)銷商間接消費(fèi)直接消費(fèi)特通直銷輔助渠道（直供終端）為經(jīng)銷商服務(wù)并實(shí)施“三流”監(jiān)督終端促銷和推廣廠商區(qū)域總經(jīng)銷-—二級(jí)經(jīng)銷商間接消費(fèi)直接消費(fèi)特通直銷輔助渠道（直供終端）特通渠道網(wǎng)絡(luò)、郵購、電話區(qū)域總經(jīng)銷模式物流系統(tǒng)：廠商區(qū)域總經(jīng)銷二級(jí)經(jīng)銷各類終端資金流：廠商區(qū)域總經(jīng)銷二級(jí)經(jīng)銷各類終端物流系統(tǒng)：廠商區(qū)域總經(jīng)銷二級(jí)經(jīng)銷各類終端資金流：廠商區(qū)域總經(jīng)銷二級(jí)經(jīng)銷各類終端區(qū)域辦事處（費(fèi)用）信息流：區(qū)域辦事處區(qū)域總經(jīng)銷二級(jí)經(jīng)銷終端信息流：區(qū)域辦事處區(qū)域總經(jīng)銷二級(jí)經(jīng)銷終端、經(jīng)銷商的選擇，是形成強(qiáng)勢分銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵，經(jīng)銷商與廠商和辦事處能否保持良好的合作和信、經(jīng)銷商的選擇，是形成強(qiáng)勢分銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵，經(jīng)銷商與廠商和辦事處能否保持良好的合作和信用關(guān)系，是渠道策略成敗的關(guān)鍵。》經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)經(jīng)銷商（區(qū)域總經(jīng)銷）：綜合營銷能力（營銷策劃和組織）資本實(shí)力渠道實(shí)力誠信度公關(guān)能力二級(jí)經(jīng)銷商：渠道實(shí)力資本實(shí)力目標(biāo)終端的營銷管理實(shí)力

物流配送能力誠信度客情關(guān)系2》經(jīng)銷商的職能：1、市場營銷策劃組織執(zhí)行2、投入資金，組織產(chǎn)品的供貨、儲(chǔ)存、運(yùn)送、分流3、指導(dǎo)、幫助和協(xié)調(diào)下級(jí)經(jīng)銷商，使產(chǎn)品順利到達(dá)目標(biāo)終端4、傳遞和反饋信息（廠商、二級(jí)經(jīng)銷商）5、為終端輸出服務(wù)3》辦事處的職能：1、市場調(diào)研和區(qū)域市場營銷策劃2、協(xié)助經(jīng)銷商組織實(shí)施廠商批準(zhǔn)的營銷方案，為經(jīng)銷商提供服務(wù)3、監(jiān)督廠商與經(jīng)銷商的物流和資金流，監(jiān)督經(jīng)銷商向終端輸出服務(wù)4、組織公關(guān)、媒體、廣告、促銷及市場推廣活動(dòng)5、向廠商反饋信息6、建立終端檔案，維護(hù)終端客情關(guān)系4》經(jīng)銷商的利益點(diǎn)：1、高達(dá)60%的進(jìn)銷差及聯(lián)系銷量的年終返利2、廠商的強(qiáng)勢品牌營銷和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品3、廠商的專業(yè)服務(wù)和可持續(xù)長期穩(wěn)定的經(jīng)營4、產(chǎn)品質(zhì)量和退（換）貨保障5、可考慮買（賣）斷區(qū)域經(jīng)銷權(quán)，形成利益共同體5》核心策略：在誠信和實(shí)力基礎(chǔ)上高回報(bào)長期穩(wěn)定的利益共同體6》輔助渠道：輔助渠道基本上采取廠商直供終端1、特通渠道：對(duì)大宗食品工業(yè)原料、委托加工和部分禮品的銷售由廠商直供終端2、網(wǎng)上交易、郵購和電話直銷，由廠商直供終端八、傳播和推廣策略、綠色、環(huán)保，產(chǎn)自云南純凈的高山上。1300米”等概念1300米”等概念、健康、安全的有機(jī)食品。利用“傳統(tǒng)人工”、“國際有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)”、“濕法加工”等概念、專業(yè)的、國際化的。利用“意大利烘焙技術(shù)”、“全套進(jìn)口設(shè)備”、“專業(yè)調(diào)劑師”等概念、流行和時(shí)尚。利用“ESPOS”、“碳燒”、“摩卡”、“特級(jí)高山”等風(fēng)味概念和品牌造型4．5．8傳播和推廣策略、核心訴求（產(chǎn)品銷售主張）——高山咖啡圍繞“高山咖啡”的產(chǎn)品定位形成如下支撐點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性包裝、產(chǎn)品文化主張學(xué)會(huì)享受苦通過對(duì)苦的詮釋，以文化意識(shí)上誘導(dǎo)人們?nèi)ハ硎芸Х戎锌嗟臉啡ぁ鞑ネ茝V策略、策劃焦點(diǎn)事件，引發(fā)媒體關(guān)注和炒作，產(chǎn)生先聲奪人的效果，提高品牌知名度、利用大規(guī)模的講座、培訓(xùn)會(huì)，重點(diǎn)針對(duì)經(jīng)銷商、終端業(yè)主和服務(wù)生、銷售員進(jìn)行咖啡專業(yè)知識(shí)的傳播，同時(shí)輸出產(chǎn)品企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（取代行業(yè)和國家標(biāo)準(zhǔn)）。在業(yè)界樹立專業(yè)、權(quán)威形象，增強(qiáng)業(yè)內(nèi)人士對(duì)產(chǎn)品的信賴感3、品牌和產(chǎn)品宣傳冊(cè)、POP水牌封面、產(chǎn)品包裝陳列及VI識(shí)別物直供終端，讓消費(fèi)者接觸品牌和產(chǎn)品、指導(dǎo)和幫助終端業(yè)主進(jìn)行店面布置，調(diào)制純正的花色品種，提供規(guī)范專業(yè)的服務(wù)，營造適合咖啡消費(fèi)的環(huán)境氣氛，拉動(dòng)消費(fèi)、對(duì)終端服務(wù)生和銷售員進(jìn)行促銷技巧培訓(xùn)并實(shí)行特殊激勵(lì)（包括采購員）政策，加強(qiáng)終端促銷能力、小禮品、調(diào)制器具設(shè)備、調(diào)配料配套支持終端，有選擇地設(shè)置專賣柜（針對(duì)消費(fèi)者），向消費(fèi)者傳授制作方法、針對(duì)領(lǐng)袖意見，策劃公關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)化口碑傳播和示范效應(yīng)，如禮品、公益活動(dòng)等、利用參加各種咖啡專業(yè)會(huì)展和組織，進(jìn)行公關(guān)傳播9、有選擇地投放產(chǎn)品廣告，不斷進(jìn)行品牌提示。在 2008至2010年期間，加大廣告投放力度。10、有選擇地進(jìn)行終端活動(dòng)促銷九、營銷組織管理和人力資源保障4．5．9營銷組織管理和人力資源保障1、營銷組織管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)原則1、扁平化、簡單高效的組織架構(gòu)2、以客戶為中心的物流、信息流、資金流和服務(wù)流系統(tǒng)3、分工明確、責(zé)權(quán)清晰4、上下流程互為客戶關(guān)系的監(jiān)督制約體系5、以利潤為中心的目標(biāo)管理系統(tǒng)、管理模式目標(biāo)管理、時(shí)效考核實(shí)行年終報(bào)告制度，一份年度總結(jié)和下年度工作計(jì)劃報(bào)告和一份辭職報(bào)告，上級(jí)主管只批準(zhǔn)其中一份報(bào)告、基本激勵(lì)和分配制度以績效為基本標(biāo)的，底薪+保險(xiǎn)+提成或獎(jiǎng)勵(lì)+期權(quán)的經(jīng)濟(jì)分配制度和培訓(xùn)、提職、休假、表彰、退休等制度相結(jié)合的激勵(lì)體系、人力資源保障1、在整合內(nèi)部人力資源的基礎(chǔ)上面向全國多渠道招聘人才、加速企業(yè)文化建設(shè)，形成強(qiáng)大的精神意識(shí)體系，建立學(xué)習(xí)型組織、做到培訓(xùn)工作經(jīng)常化、制度化、全員化、專業(yè)化、大規(guī)模培育經(jīng)營人才、對(duì)綜合性高素質(zhì)和專業(yè)技術(shù)人才的招聘實(shí)行特殊靈活政策4．6結(jié)束語“三分策劃，七分執(zhí)行”。市場是動(dòng)態(tài)的，策劃也應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的。營銷成敗的關(guān)鍵在于執(zhí)行力，而執(zhí)行力強(qiáng)弱的形成是多方面的，有體制和機(jī)制上的，也有領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)和經(jīng)營者綜合能力的，還有組織管理、文化意識(shí)方面的種種原因。因此，營銷的成功是建立在企業(yè)整體素質(zhì)的提高和企業(yè)市場競爭的能力基礎(chǔ)上的，歸根結(jié)底是人的問題。能不能培養(yǎng)和建立一支訓(xùn)練有素、能征善戰(zhàn)而又忠誠敬業(yè)的營銷隊(duì)伍，是本項(xiàng)目策劃能否實(shí)現(xiàn)的基本前提。第五部分報(bào)告分析總結(jié)．1咖啡市場的總概況隨著時(shí)代與社會(huì)的共同進(jìn)步與提高， 中國加入WT汰量的外資涌入中國，隨之西方文化的跟進(jìn)，人們對(duì)咖啡開始認(rèn)識(shí)與消費(fèi)，觀念的改變，時(shí)尚的追求，消費(fèi)的提高，這也就對(duì)未來咖啡市場奠定了基礎(chǔ)，幾百年來，咖啡的飲用習(xí)慣不僅由西方傳至東方，甚至儼然成為一種銳不可擋的流行風(fēng)潮。為此，咖啡產(chǎn)業(yè)的興起，使上千年文明古國的傳統(tǒng)茶文化逐漸轉(zhuǎn)向咖啡文化，但這一過程還需要很長一段時(shí)間，這就為咖啡產(chǎn)業(yè)提供了有效的經(jīng)濟(jì)資源。也為我們?cè)诳Х犬a(chǎn)業(yè)中所占的優(yōu)勢提供了便利的條件。目前，咖啡市場是一個(gè)極其過渡且又混亂的市場，據(jù)調(diào)查市場，沒有相應(yīng)的強(qiáng)勢品牌，沒有產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，更沒有售后服務(wù)，在其混亂的市場中，產(chǎn)品口味與品牌混淆為一體，沒有統(tǒng)一的銷售規(guī)范模式，沒有統(tǒng)一的消費(fèi)引導(dǎo)，導(dǎo)致現(xiàn)市場如此混亂不堪，就在如此的情況下，中國咖啡市場究竟有多大？入世對(duì)中國咖啡行業(yè)到底有如何的影響？這將是面臨每個(gè)咖啡行業(yè)及將投入咖啡產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)共同的不容忽視的話題。為此，我閱讀了大量的相關(guān)資料和網(wǎng)上調(diào)查，可得出：近年來咖啡的種植和消費(fèi)在中國的發(fā)展令世界矚目，從95年以來，中國的咖啡種植面積已達(dá)9萬余畝，隨著中國的進(jìn)一步開放，雀巢、麥斯威爾等國際咖啡公司相繼在中國建立分公司或工廠，從此，在北京、上海、廣州等大城市咖啡館及我國自行咖啡品牌如雨后春筍般的涌現(xiàn)。文化的魅力就是市場的魅力。現(xiàn)在全世界有相當(dāng)量的選擇咖啡，陪伴自己渡過許多的愜意時(shí)光，咖啡豐富著人們的生活，有人以為，麥當(dāng)勞，肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)市場，除了其成功的經(jīng)營模式，獨(dú)特的文化積淀外，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)洋文化是密不可分的。不過，咖啡在中國大陸離真正流飲的距離還較遠(yuǎn)，與綿延醇厚的茶文化相比，咖啡在中國還是新興事物，但隨著如此快速的時(shí)代轉(zhuǎn)變過程茶葉與咖啡之間的競爭遲早激烈的。根據(jù)中國入世談判達(dá)成的協(xié)議，加入WTOZ后，中國政府將有步驟地開放境內(nèi)服務(wù)業(yè)， 允許外資企業(yè)進(jìn)入批發(fā)，零售領(lǐng)域，并對(duì)于外國企業(yè)在中國的投資活動(dòng)給予非歧視的國民待遇，這將會(huì)促使更多的外企來華投資，也促使外企進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，外企的增加，可帶來資金、技術(shù)、管理方式和新的經(jīng)營理念，沖擊落后的管理體制和管理方式，它對(duì)提高我國咖啡行業(yè)整體機(jī)制有積極的促進(jìn)作用。但在另一方面，也會(huì)加劇國內(nèi)市場的競爭，那些沒有實(shí)力的咖啡企業(yè)很有可能被擊垮，據(jù)說，星巴克計(jì)劃 5年內(nèi)在北京，天津地區(qū)成立不低于40家的咖啡連鎖店，有一些新的外國公司對(duì)我國咖啡市場進(jìn)行了調(diào)查，準(zhǔn)備像雀巢、星巴克一樣參與我國咖啡行業(yè)的競爭，目前我國的咖啡加工，流通工業(yè)大多規(guī)模較小，技術(shù)管理水平難以與國外大公司抗衡，就此對(duì)國內(nèi)大小咖啡企業(yè)將是一個(gè)很大的威脅。再隨著入關(guān)后的關(guān)稅降低，咖啡進(jìn)口的成本也隨之下降，國內(nèi)消費(fèi)者將可以享受到更多、便宜的外國咖啡產(chǎn)品，國內(nèi)的咖啡企業(yè)的原料進(jìn)口成本也隨之減少，如果國內(nèi)企業(yè)能做到正確的把形勢變化，將是一個(gè)很好的投資經(jīng)營機(jī)遇。通過以上不難看出，目前咖啡市場在中國的地位如何，如果我公司在緊要的，短暫的幾年內(nèi)創(chuàng)造出我們的強(qiáng)勢品牌，對(duì)我公司在今后的發(fā)展過程中有著極其深刻的影響。．2建立咖啡市場營銷過程企業(yè)理念、企業(yè)文化T外部環(huán)境分析T競爭分析T客戶分析T自身狀況分析T定位T目標(biāo)T市場營銷戰(zhàn)略T市場營銷控制。．建立、健全企業(yè)理念，企業(yè)文化是向所有員工及公眾表明企業(yè)經(jīng)營目的和企業(yè)目標(biāo)的設(shè)想，同時(shí)也是企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。．其核心是以外部環(huán)境的分析，我們生活在一個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，昨天有效的方法不能保證未來的成功，外部環(huán)境的變化不僅帶來風(fēng)險(xiǎn)，更提供巨大的機(jī)會(huì)，無數(shù)事實(shí)表明外部環(huán)境變化是對(duì)企業(yè)成功具有絕對(duì)性的影響。．市場營銷意味著把精力集中到弱項(xiàng)中去，為此有必要對(duì)競爭對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)有一個(gè)全面的了解，只有擁有競爭信息系統(tǒng)才有可使自己的企業(yè)具備長其御敵和持續(xù)盈利的能力。．誰要能比別人更好的滿足市場上迫切的需求，就一定會(huì)取得成功，客戶的需求對(duì)企業(yè)而言是成功關(guān)鍵的所在，誰能長期為消費(fèi)者提供更好的問題解決方案，誰就能真正的在市場中長久的立足，即售后服務(wù)。．為了制定成功的市場營銷戰(zhàn)略，我們企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)與市場現(xiàn)有條件相適應(yīng)的條件下才能促使我們走向正軌，為此，自身狀況是不容忽視。．企業(yè)的定位，它本身包含了企業(yè)的整體機(jī)制，即產(chǎn)品的定位、企業(yè)形象的定位、強(qiáng)勢品牌的定位、實(shí)制的講是形成企業(yè)在市場中的整體能力。7．工作和成就以及未來都來自某個(gè)目標(biāo)，戰(zhàn)略和目標(biāo)不僅能使某個(gè)人成功，而且是幫助企業(yè)確定一個(gè)長期發(fā)展方向，它是每個(gè)企業(yè)的重中之重。8．市場營銷戰(zhàn)略就是將企業(yè)的一切優(yōu)勢建立在市場的最小因素，其主要通過成本領(lǐng)先在市場上的獨(dú)特位置，對(duì)企業(yè)在市場上的位置有一個(gè)具體的把握，在這個(gè)基礎(chǔ)上，建立和健全市場營銷的整合性，同時(shí)將所有計(jì)劃整合為一個(gè)總體計(jì)劃，為企業(yè)的未來畫一幅藍(lán)圖。9．主要確定控制企業(yè)達(dá)到目標(biāo)的控制程度，為企業(yè)的未來掌舵。5．3咖啡營銷過程的幾個(gè)關(guān)鍵．3．1目標(biāo)終端市場及建立。目前咖啡市場中品牌的空缺，導(dǎo)致市場的混亂，使各終端市場魚目混珠，盲然地在銷售產(chǎn)品，至使誤導(dǎo)了消費(fèi)者，為此我們借此情況下，打造品牌優(yōu)勢，利用合理的資源，迅速占領(lǐng)市場是最關(guān)鍵的。我們通過市場研究將終端客戶分：A類市場（主要以三星級(jí)以上的酒店為主）、 B類市場（主要以中型咖啡吧及三星級(jí)以下酒店為主）、C類市場（主要以小型咖啡吧、茶室、酒吧為主）、 D類市場（以居家消費(fèi)為主）、