戶外用品行業面臨的機遇分析營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業營銷活動存在許多引發性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發和試銷，對現有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發生在消費環節、分配環節或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業相對于主要競爭對手的優劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。面臨的挑戰1、國內行業標準不健全國內房車游艇配套產品和水上休閑運動產品行業相較于全球成熟市場來看起步較晚，目前正處于市場普及推廣階段。行業標準建設還存在一定不足，易受到來自市場低端產品的惡性競爭。國內行業標準的缺失對原材料、生產、研發、創新等環節的發展帶來一定負面影響，影響行業健康有序發展。2、行業內專業人才稀缺房車游艇配套產品和水上休閑運動產品行業屬于新興復合型行業，需要來自技術研發、產品設計、體育運動等領域的復合型人才團隊支撐發展。隨著行業市場的快速發展，經驗豐富的專業人才仍可貴難求，高水平、高質量的人才團隊儲備和培養速度難以匹配行業發展速度。行業內管理人才相對更加稀缺，尤其在全球市場數字化浪潮當下，兼具傳統工廠生產制造和營銷管理能力的人才是行業內企業可持續發展的依托。未來隨著行業市場競爭進一步加劇，人才缺口可能擴大，對于行業內企業的人才管理能力提出挑戰。行業競爭格局與發展態勢房車游艇配套產品和水上休閑運動產品行業已經在發達國家或地區形成較為成熟的消費市場，現階段行業受益于消費理念的轉變，消費需求持續提升，行業市場規模在全球范圍內呈現持續增長態勢。與此同時，行業內企業數量和規模也在不斷擴大，并逐漸呈現與體育、旅游、文化等領域融合發展的新業態。由于國民收入和市場發展階段等原因，全球房車游艇配套產品和水上休閑運動產品市場呈現出明顯的以發達國家市場較強、發展中國家市場較弱的競爭態勢，全球主流房車游艇配套產品和水上休閑運動產品品牌和市場也集中于歐美發達國家或地區。按照技術和品牌實力，行業內逐漸形成國際知名企業、區域性代表企業和以OEM/ODM業務為主的小規模企業共同參與的市場競爭格局。行業經營特點1、周期性房車游艇配套產品和水上休閑運動產品與房車、游艇和水上休閑運動緊密相關。房車、游艇和水上休閑運動在歐美市場較為成熟，在發展中國家參與人群也越來越多，屬于新型消費方式。相關行業隨著消費理念的轉變、消費需求的提升和大眾健康觀念的轉變，呈現快速發展的態勢。本行業受宏觀經濟一定影響，但不存在明顯的周期性特征。2、區域性房車游艇配套產品和水上休閑運動產品，在全球和我國范圍內均呈現一定的區域性特征。房車、游艇在歐美發達國家發展歷史悠久，人均保有量較高，市場規模相比新興市場更大；在我國，房車、游艇市場主要集中于東部沿海地區等經濟較為發達的區域。水上休閑運動則主要受到使用場景限制，在靠近海洋、湖泊、河流地區市場需求較大，內陸地區整體市場需求較小。近年來，隨著國內高鐵網絡的完善和機場港口交通出行愈發便利以及內陸地區對河流、湖泊等水資源的深入開發，房車旅行、房車露營和水上休閑運動等新型消費方式的普及推廣，行業內終端消費等領域的區域性特征愈發弱化。3、季節性受益于房車、游艇旅游出行的大眾化，對于其配套產品的需求穩步攀升；且后續的改裝和配件更換也是較為常見的消費行為。因此，本行業在全球及國內消費市場的季節性特征不明顯，呈現較為平穩的營收分布。相較之下，水上休閑運動產品易受自然氣候的影響，具有明顯的季節性特征，整體來看，在夏季需求量較大，而冬季較小，單一市場季節性較為明顯。下游市場覆蓋歐洲、北美洲和大洋洲主要市場地區，而南北半球冬夏兩季差異明顯使得不同市場的季節性影響能夠在一定程度上相互抵消。面臨的機遇1、主流市場發育成熟、需求穩定經過多年發展，房車、游艇和水上休閑運動已經在發達國家和地區較為普及，具有一批穩定的消費群體，已經成為大眾日常休閑、娛樂、運動的重要生活方式。房車、游艇和皮劃艇憑借較強的消費和功能屬性，不斷擴展市場消費層級和消費者年齡分布，從而助推行業市場規模持續擴大。發達國家的市場需求龐大，穩中有進，且對產品質量要求高，在選擇供應商時具有一套嚴格的資質認定標準，不僅對供應商的生產規模、品質管理、研發設計、全球售后和業務支持體系等有明確的要求，同時對環保措施、生產安全等亦有嚴格標準，具有較高的進入壁壘，在客觀上有利于減少無序競爭。同時，復雜而高成本的認證流程，也增強客戶粘性，保持行業業務量與收入的穩定增長。2、國內市場消費升級、潛力巨大隨著國內居民人均可支配收入不斷提高，消費升級趨勢已然顯現，消費者在注重產品質量的同時，也愈發關注消費過程中所帶來的享受。房車旅游、房車露營、垂釣運動和水上休閑運動作為豐富居民健康、休閑、娛樂生活的新型消費場景，正隨著國內社會經濟消費理念和方式的革新而茁壯成長。隨著健康與運動等理念深入普及至大眾消費層面，種類豐富的戶外休閑活動愈發受到各年齡段人群的熱捧，為行業發展的全面提速奠定市場基礎。3、利好政策持續落地，多方助力行業發展政策驅動為中國房車、游艇和水上休閑運動行業健康發展的重要一環，在建設露營營地、房車出行、運動推廣等各方面離不開政策的支持。2014年《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，提出要引導發展戶外營地、徒步騎行服務站、汽車露營營地等設施，鼓勵社會投資向健身休閑、戶外運動等領域推廣。2016年《國務院辦公廳關于加快發展健身休閑產業的指導意見》提出充分挖掘水、陸、空資源，重點建設一批山地戶外營地、徒步騎行服務站、自駕車房車營地、運動船艇碼頭等。2018年《關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》提出支持郵輪、游艇、自駕車、旅居車、通用航空等消費大眾化發展，加強相關公共配套基礎設施建設。2019年《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》指出要著力開發海洋海島旅游、自駕車旅居車旅游、體育旅游、森林旅游、康養旅游等產品。2021年發布的《“十四五”體育發展規劃》提出持續打造國際山地旅游暨戶外運動大會、綠水青山系列休閑賽、中國家庭帆船賽、中國水上休閑運動大會、世界飛行者大會、中國汽車房車露營大會、中國戶外運動產業大會等戶外活動品牌。房車游艇配套產品和水上休閑運動產品市場與體育、旅游、文娛等行業市場相互影響、促進，并受到多個行業領域的政策鼓勵與支持。未來，國內相關行業有望持續迎來廣泛產業政策關注，為行業及市場發展提供有力支持。4、消費個性化引領產品升級隨著社會經濟的發展與主流消費人群的變遷，個性化、娛樂化和運動屬性相結合的休閑方式成為一種潮流。一方面，房車游艇配套產品和水上休閑運動產品具有較強的場景化消費屬性，參與者一般會選擇購買成組、成套的系列產品；另一方面，房車游艇配套產品和水上休閑運動產品在外觀、性能方面的迭代更新較快并且非標準化。這些特征使得產品與當前個性化、娛樂化的消費趨勢相契合，能滿足消費者偏好訴求。加之房車游艇配套產品和水上休閑運動產品的易耗屬性使其更新換代周期短，未來會為行業帶來持續的、多樣化的需求。在此趨勢下，房車游艇配套產品和水上休閑運動產品消費體量將迎來穩定快速發展。行業發展現狀與未來趨勢戶外休閑活動類型豐富，涵蓋游艇出游、露營、漂流、登山、攀巖、自行車、滑雪等多種形式。在不同戶外休閑活動場景下，需使用不同戶外用品，包括以大型器具為代表的用品，如滑翔傘、房車、船舶、皮劃艇、自行車等，以戶外輔助工具為代表的產品，如指南針、電筒、刀具、繩索等，以為露營提供輔助的便攜產品，如便攜火爐、帳篷、便攜儲能產品等。1、戶外用品行業發展概況及未來趨勢戶外用品是指參加各種戶外休閑活動需要配置的一些設備。戶外用品行業是隨著人們親近大自然休閑生活方式的興起而發展起來的朝陽產業。廣義上，它屬于體育運動產業的一個分支，但在生產工藝、產品功能、消費群體和文化內涵上又擁有自己獨特的個性，兼具體育產業、旅游產業和文娛產業的部分特征。從全球范圍來看，美國、歐洲地區的戶外休閑活動參與率較高，戶外休閑活動參與人口數量規模大。房車旅行、房車露營、游艇出游和水上休閑運動等戶外休閑活動已成為戶外休閑產業的主要細分市場。房車游艇配套產品和水上休閑運動產品的主要消費市場仍然在美國、歐洲等發達國家或地區。目前國內戶外休閑活動滲透率相對較低。未來，隨著國內社會經濟的不斷發展，人們對生活品質的要求進一步提高，民眾戶外活動參與度將進一步提升，這將帶動房車旅行、房車露營、游艇出游和水上休閑運動等戶外休閑活動滲透率的提升。因此房車游艇配套產品和水上休閑運動產品市場具備較大的市場潛力。（1）國外主要戶外休閑市場發展概況及趨勢美國戶外休閑活動普及度高，品類豐富，產業十分發達。根據美國商務部經濟分析局（BureauofEconomicAnalysis）的統計，美國主要戶外休閑市場規模從2012年的1,830.33億美元增長至2019年的2,338.77億美元，市場規模累計上升27.78%，年均復合增長率為3.56%。2020年受新冠疫情沖擊，市場規模有所縮小。2020年美國整體戶外休閑市場縮小，是由于為應對新冠疫情，美國政府實施限制居民出行和聚集的相關政策，制約了運動賽事、音樂會、娛樂公園等聚集性較強的戶外休閑活動的開展，使得民眾傾向于選擇劃船、露營、垂釣等非聚集性的戶外活動。根據數據統計，休閑船艇和房車市場是2020年美國戶外休閑產業中增加值最高的前兩大市場，具有廣闊的發展空間。隨著人們經濟生活水平的提高及對品質生活的追求，人們對休閑船艇、房車這類戶外休閑活動的需求也將不斷增長，這類活動也會愈發大眾化和生活化。在房車和休閑船艇市場規模不斷擴大的趨勢下，具有較好生產技術和研發能力的企業，將迎來廣闊的市場機遇。多年來，美國居民參與戶外休閑活動的人次和頻次持續上升，為美國戶外休閑產業的不斷發展提供保障。根據美國戶外基金會（OutdoorFoundation）和美國戶外行業協會（OutdoorIndustryAssociation）公布的《美國戶外休閑參與報告》（歷年）數據顯示，美國戶外休閑活動參與人數和參與率呈現明顯的上升態勢，其中參與人數從2014年的1.41億人上升至2020年的1.61億人，參與率從48.40%上升至52.90%，超過一半的美國居民參與其中，戶外休閑活動發展高度成熟。正是如此高的群眾參與度使得美國戶外休閑市場即便進入成熟期依然有具有持續增長的動力。歐洲作為現代戶外休閑產業的發源地，其戶外休閑市場已發展多年，十分成熟，近年來呈現穩中有增的趨勢。根據Statista的統計，歐洲戶外休閑產品及運動產品的市場規模從2017年的357.6億美元上升到2019年的390.43億美元，2020年受疫情影響，有所回落。據Statista預測，2025年歐洲戶外休閑產品及運動產品的市場規模將達524.23億美元。依托較為成熟的基礎設施和自然公園深度休閑方式，未來歐洲的戶外休閑市場規模將繼續保持平穩增長的發展態勢。澳大利亞的移民文化及其得天獨厚的海陸資源為其戶外休閑產業的迅速發展奠定基礎。根據獨立調研機構SKILLSIQ和MarsdenJacob聯合發布的《NationwideImpactsofOutdoorRecreation》中數據顯示，2018年度澳大利亞戶外休閑消費市場規模達200億澳元，是國民經濟的重要組成部分。同時澳大利亞戶外休閑活動的普及度也在不斷上升。根據IBISWorld調研數據顯示，截至2018年底，澳大利亞共有1,495個戶外休閑專用場地、564家登山遠足戶外裝備專營店和1,679家海上游樂專營店，戶外休閑已成為澳大利亞國民生活的重要組成部分。根據澳大利亞房車產業協會發布的《StateoftheIndustry2020》，2019年，澳大利亞民眾通過房車和露營方式過夜的總夜數突破5,870萬，較2018年增長11%；有1,390萬澳大利亞國內消費者參與房車或露營活動，較2018年增長9.9%。可以預見，長期、旺盛的市場消費需求無疑是澳大利亞戶外休閑產業持續發展的重大利好。（2）國內戶外用品市場發展概況及未來趨勢近年來，隨著社會健康理念的普及和國民收入提升下消費升級的浪潮，戶外休閑活動的種類不斷增加，居民參與度不斷提高，消費能力也逐漸增強，國內戶外休閑產業的市場規模正在持續擴大。根據中國紡織品商業協會戶外用品分會（COCA）發布數據顯示，2003年國內戶外用品市場規模僅為5億元，此后便開始進入到高速發展時期，到2019年國內戶外用品零售總額達250.2億元，16年間累計增速高達49倍，年均復合增長率達27.70%。相比于發達國家的成熟市場，目前中國人均戶外用品消費支出低于20元。在參與度方面，美國2018年參與戶外運動的總人數達1.52億人，滲透率達50%以上；而國內每年參與總人數達1.3億人，滲透率為9%左右，仍有廣闊的成長空間。隨著宏觀經濟水平發展、居民消費意識進步、市場渠道多元化和新興運動項目豐富化，在未來，具備巨大發展潛力的國內戶外休閑用品市場有望進一步擴大規模，這也勢必將帶動國內戶外用品行業的進一步發展。2、休閑船艇、房車行業發展概況及趨勢休閑船艇和房車市場是戶外休閑產業重要的細分市場，休閑船艇包含皮劃艇、游艇、釣魚船、帆船及相關配套設施等，主要用于水上休閑運動；房車是歐美等發達國家和地區重要的休閑活動工具之一，其種類繁多，配套設施豐富。（1）全球休閑船艇、房車市場發展概況及趨勢按照美國海岸警衛隊的劃分，美國休閑船艇可分為開放式動力艇、客艙動力艇、平底船、水上摩托、帆船、劃艇、皮劃艇、獨木舟、槳板及其他休閑船艇共10個大類。其中，開放式動力艇、客艙動力艇、平底船和帆船均需游艇配套水泵用于其供排水系統。2020年美國海岸警衛隊和RTIInternational發布報告，有1,450萬個美國家庭擁有或共有休閑船艇。其中，有889萬個家庭擁有或共有開放式動力艇、客艙動力艇、平底船或帆船。較高船艇保有量保證了對相關配套產品的需求。根據美國國家海洋制造商協會（NMMA）披露的數據，2020年美國休閑動力船艇（包含開放式動力艇、客艙動力艇、平底船、水上摩托）的零售量超過31萬艘，較2019年增加近12%，達到自2008年經濟危機以來休閑船艇銷量的歷史高位。同時，隨著新冠疫情造成的供應鏈中斷問題逐步得到解決，船舶制造商的生產力回升，美國國家海洋制造商協會預計2021年的銷量仍將維持在30萬艘以上。根據美國商務部經濟分析局（BureauofEconomicAnalysis）的統計，美國休閑船艇市場規模從2014年的181.32億美元增長至2020年的307.92億美元，市場規模累計增長69.82%，年均復合增長率達9.22%，遠高于戶外休閑市場平均增速，未來增長空間巨大。尤其是2020年，在美國整體戶外休閑市場縮小的情況下，美國休閑船艇市場規模增幅高達29.78%。高速增長的船艇市場將進一步提升游艇配套產品的市場需求，也將帶動公司水上休閑運動產品市場容量的擴大。同時，休閑船艇市場的發展與水上休閑運動的興起是密不可分、相互促進的。水上休閑運動作為戶外休閑活動的重要分支，涵蓋在水上、水面以及水下進行的各種休閑活動。隨著社會生產制造水平的提高，以及大眾健身健康意識的提升，水上休閑運動項目不斷推陳出新，發展出許多利用新型器材和裝備來深度體驗自然的活動，其中包括皮劃艇、帆船運動、槳板、海釣、滑水等項目。在發達國家和地區，皮劃艇、槳板等新興水上休閑運動受到廣泛熱捧，參與者可以借助這類裝備實現短途水上旅行，同時進行如釣魚、漂流、觀光等活動，是近年來發展最快，最為活躍的水上休閑運動項目。以美國為例，根據美國戶外基金會歷年公布的《美國戶外休閑運動參與報告》的數據顯示，2013年至2020年美國新興水上休閑運動參與人數總體有所升高，其中2020年的增長尤為明顯，參與人數達到4,769.5萬人，較2019年增長7.03%。美國已成為全球水上休閑運動最為普及、參與度最高的國家之一，未來市場有望繼續增長。在休閑船艇的諸多細分市場中，皮劃艇近年來熱度攀升尤甚，展現出廣闊的發展潛力，已成為美國各年齡段最受歡迎的新興水上休閑運動項目。調查顯示，2018年美國共有超過2,804.8萬人次參與各類皮劃艇項目，包括白水漂流、釣魚、休閑、海上觀光、野外探險和中短途旅行等項目。2014年到2020年，美國皮劃艇活動參與人次從2,623.6萬人次增加到3,072.6萬人次，年均復合增長率達2.67%。總的來看，美國皮劃艇活動參與人次呈逐步上升趨勢，推動了以皮劃艇為代表的水上休閑運動產品市場需求的提升。房車露營旅游興起于20世紀50年代中期，最早是旅游者通過自駕車攜帶簡易床、帳篷、食品周游世界,隨后衍生出一系列房車配套設施和眾多房車營地。經歷多年發展，房車旅行在歐美等發達國家和地區已成為人們旅游休閑甚至是生活的一部分。房車種類日趨豐富，銷量不斷增長；房車營地也由最初提供加油、加水和停車等簡單服務的場所，發展成如今的復合型多功能營地，集食宿、游樂、休閑度假、汽車保養與維護和汽車租賃等功能于一體。目前，全球房車市場大致由三部分構成：一是北美市場（美國、加拿大），二是歐洲市場，三是目前規模雖小但銷售網絡成熟的亞太房車市場（澳大利亞、日本、新西蘭、中國）。根據智研咨詢的數據，2020年全球房車保有量為2,000-2,400萬輛，其中美國和歐洲占有全球約90%的消費市場。根據美國房車工業協會（RVIA）統計數據，2010年至2017年，美國房車銷量從24.23萬輛上升至50.46萬輛，期間保持11.05%以上的年均復合增長率；2018和2019年兩年間，房車市場受進出口政策和居民消費模式轉變的影響，銷量有所放緩，但仍然高于近30年的平均銷量；2020年初新冠疫情爆發以后，房車的安全性和舒適性更是得到充分體現，越來越多的消費者開始選擇房車露營的生活方式。根據美國房車工業協會（RVIA）統計數據，2020年美國房車銷量為43.04萬輛，2021年美國房車銷量達60.02萬輛，較2020年增加39.45%。從房車保有量來看，2021年，美國有1,120萬個家庭擁有房車。而根據RVIA的報告，絕大多數受訪的美國消費者有為房車添置、更換零配件的需求，其中，關注房車水循環系統和衛生設施的購置、升級的群體超過40%，以1,120萬個家庭擁有房車進行推算，有約450萬個家庭存在更換、升級零配件的需求，房車售后服務市場容量及發展空間巨大。消費量和保有量的不斷增長，不僅帶動房車制造領域企業的業務提升，提供相關零配件的供應商也將迎來不斷增長的市場機遇。房車旅行度假在歐洲也是最受歡迎的休閑活動之一。根據德國房車工業協會（CIVD）和歐洲房車聯盟公布的數據，2010-2021年歐洲房車年注冊量從15.23萬輛增加到26萬輛，年均復合增長率達4.48%。截至2020年，歐洲房車保有量為589.81萬輛，形成龐大的房車保有量規模。德國是2021年歐洲房車市場新車注冊量的冠軍，達106,138輛，占歐洲全年總注冊量的40.82%，成為拉動歐洲房車新車注冊量增長的動力源泉。奧地利、斯洛文尼亞、芬蘭、比利時和荷蘭分別以49.9%、38.1%、29.2%、27.3%和24.4%的高增長率排名注冊量增幅前五位。（2）中國休閑船艇、房車市場發展概況及趨勢相比于歐美等發達國家的成熟市場，國內休閑船艇行業仍處于初步發展階段，企業生產的休閑船艇及相關產品以出口為主，覆蓋皮劃艇、槳板、充氣船等各類主流水上休閑運動產品及配件。近年來，國內休閑船艇行業在出口端表現強勢，對于進口產品的依賴逐年降低，體現出行業內設計、生產、加工等領域日趨成熟化態勢。根據國家海關總署數據統計，自2017年到2021年，國內娛樂或運動用船舶和其他水上運動器械出口額均呈現穩定上升趨勢。截至2021年12月，國內娛樂或運動用船舶年度出口額達到14.05億元，同比上升36.06%，2017至2021年年度國內娛樂或運動用船舶年度出口額累計增加73.56%。截至2021年12月，國內其他水上運動器械年度出口額達107.43億元，自2017年至2021年累計增幅高達216.16%，具備活躍增長態勢。伴隨著國民經濟的發展和國家政策對戶外產業的助推及我國居民健康意識的提升，國內居民對水上休閑運動的需求不斷增長。此外，國內有著漫長的海岸線，擁有大量的江、河、湖泊，水域資源極為豐富，國內也具備開展水上休閑運動的優越條件。近年來，依托于市場需求、地理資源、加工制造以及產業政策等優勢，我國水上休閑運動市場活躍度不斷提升，參與度和消費規模近年來逐漸擴大。隨著行業快速成長，國內戶外休閑運動行業逐漸受到國家重視，國務院、國家發改委、國家體育總局等多部門陸續出臺一系列政策，從宏觀指引和健全制度的角度推動行業高質量發展。2016年，國家體育總局、國家發展改革委、水利部等9部門聯合印發《水上運動產業發展規劃》（以下簡稱《規劃》）。《規劃》指出，隨著國民經濟的不斷增長，工業化、城鎮化進程的穩步加快，國民健康、娛樂、休閑需求的快速提升，近年來國內水上運動產業得到快速發展，為提高體育綜合生產能力和保障全民健康做出重要貢獻，在戶外休閑運動產業向縱深推進的進程中發揮重要作用。《規劃》主要針對國內水上運動產業發展，提出需要完善產業內部組織機構、健全管理制度、優化俱樂部布局、打造成熟的賽事活動和群眾基礎堅實的水上運動健身休閑環境。《規劃》提出了到2020年國內水上運動產業總規模達到3,000億元，水上運動俱樂部達到1,000個等發展目標。使得經常參加水上運動的人數達到一定規模，各級項目協會、企事業單位和社會各界開展的各項水上運動活動日益豐富，企業、社會投資水上健身俱樂部步入良性軌道。行業內企業多年的加工生產經驗和國家宏觀政策指引，是行業得以形成完善的產業鏈架構和市場引導的重要幫助，是水上休閑運動行業市場在國內可持續發展的推動力。綜合來看，受益于國內水上休閑運動消費市場的逐漸形成，產業供給側質量不斷優化、國家宏觀產業政策逐步落地等因素，國內休閑船艇行業市場正在駛入發展的快車道。在國內，游艇曾被認為是中高端生活方式和休閑旅游代表項目之一。隨著國民收入水平的不斷提高與相關旅游、體育等產業利好政策的出臺，游艇逐漸擺脫“奢侈品”標簽，作為集休閑度假、水上運動、觀光、海釣等功能于一體的休閑娛樂工具步入大眾生活。目前，國內游艇旅游項目在各大沿海城市發展較好，游艇碼頭及俱樂部主要集中在以下四個區域：以深圳為中心的珠三角地區、以上海為中心的長三角地區、以京津冀及山東為中心的華北沿海地區，以及三亞為中心的海南地區。根據CCYIA（中國交通協會郵輪游艇分會）公布的《2019-2020中國游艇產業發展報告》統計，2019年國內境內游艇數量約為6,500艘，全國共有1.4萬個泊位與114個游艇碼頭。截至2020年11月，國內與游艇相關的企業約為2,600家，覆蓋游艇制造、設備制造、相關配件制造、游艇代理、銷售、培訓等服務公司，直接創造約25,000人以上的就業機會。隨著國內游艇產業的迅速發展，游艇材料、設備、零部件制造等配套產業作為游艇產業的重要組成部分，近年來也呈現出整體向好的趨勢。其中，以游艇專用艙底泵、污水泵、管件、馬桶為代表的游艇水循環系統配套產品不斷受到市場長期需求的推動，在國內市場形成穩定的消費規模，并隨著國內游艇市場的發展而穩步擴大。國際經驗表明，在人均可支配收入達到一定水平時，人們在健康、旅游、休閑娛樂等方面的支出會顯著增加。2020年中國人均GDP已超過一萬美元，大眾消費偏好已進入個性化、定制化階段；人們在消費過程中開始追求更高品味、更高質量的生活方式，房車旅游這類新型戶外休閑運動方式逐漸為國人所接受。此外，房車營地、房車泊位等相關基礎配套建設也在不斷完善，這為國內房車市場帶來新的發展契機。根據21世紀房車網的統計數據，2014年，國內房車市場的保有量和銷量分別為21,000輛和5,850輛；2020年，國內房車市場保有量和銷量達到21.82萬輛和6.94萬輛。國內房車市場保有量的增速歷年都維持在40%以上的高位，累計增長達938.90%，呈現高速增長的態勢。此外，房車營地作為房車配套產業的重要組成部分，也正在對國內房車市場發展發揮著強有力的促進作用。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創造更大的顧客感知價值、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業應盡量縮短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求。總之，企業應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠實現企業的經營目標為主要原則。有的企業為了爭取顧客、戰勝競爭對手、鞏固或提高企業產品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據。“營銷計劃”是一個統稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現有產品線增加新產品項目、進行開發和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區域市場計劃，面向不同國家、地區、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰略性計劃和年度營銷計劃。戰略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發生的不同情境，企業希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業需要每年對戰略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業或戰略業務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優勢、企業核心競爭優勢定位和制定發揮核心競爭優勢的戰略三個步驟實現。（一）識別潛在競爭優勢識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。成本優勢是企業能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優勢，即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必須進行規范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優勢、實現產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業核心競爭優勢定位核心競爭優勢是與主要競爭對手相比，企業在產品開發、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優勢。應把企業的全部營銷活動加以分類，并將主要環節與競爭者相應環節進行比較分析，以識別和形成核心競爭優勢。（三）制定發揮核心競爭優勢的戰略企業在市場營銷方面的核心能力與競爭優勢，不會自動地在市場上得到充分的表現，必須制定明確的市場戰略來加以體現。比如通過廣告傳導核心優勢戰略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并用于評估那些協調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰略性的商業流程，用來規劃、開拓、執行和評估具備可協調、可測量、具有說服性和持續性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協調使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場定位戰略差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在以下四個方面：（一）產品差別化戰略產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢，實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優勢地位。產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌