電子特種氣體行業市場容量分析競爭者識別每個企業都要根據內部和外部條件確定自身的業務范圍并隨著實力的增加而擴大業務范圍。企業在確定業務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業的每項業務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產出的產品。企業確定自身業務范圍時著眼點不同，業務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰略也隨之不同。1、產品導向與競爭者識別產品導向指企業業務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。對照確定業務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業的產品和技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發掘。在產品導向下，企業業務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。實行產品導向的企業僅僅把生產同一品種或規格產品的企業視為競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求而企業又無力開發新產品時，主要營銷戰略是市場滲透和市場開發。市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業業務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生產出來的產品。業務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業的生產技術類型是確定的，而用這種技術生產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據市場變化去尋找和發掘。實行技術導向的企業把所有使用同一技術、生產同類產品的企業視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰略是產品改革和一體化發展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業視為競爭對手，易于發生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業迅猛發展時，本行業產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續實行技術導向就難以維持企業生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業業務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對照確定業務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發展和市場變化而變化。根據需求導向確定業務范圍時，應考慮市場需求和企業實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業把滿足顧客同一需求的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過于求，企業具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。如果企業受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業的可能的競爭者，在更高的視野上發現機會和避免危險。需求導向的競爭戰略是新產業開發，進入與現有產品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業。4、顧客導向顧客導向指企業業務范圍確定為滿足某一群體的需求。業務范圍擴大指發展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需求可能無關的新業務。對照確定業務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業把滿足同一顧客群體的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡等優勢并且能夠轉移到新增業務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導向的優點是能夠充分利用企業在原顧客群體中的信譽、業務關系或渠道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業銷售和利潤總量。缺點是要求企業有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態分析確定業務范圍，新發展業務可能與原有產品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業把所選定業務范圍內的所有同類企業都視為競爭者。適用條件是企業有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業經營的能力。多元導向的優點是可以最大限度地發掘和抓住市場機會，撇開原有產品、技術、需求和顧客群體對企業業務發展的束縛；缺點是新增業務若未能獲得市場認可將損害原成名產品的聲譽。電子特種氣體市場概況1、電子特種氣體簡介電子氣體包括大宗電子氣體和電子特種氣體，是集成電路、顯示面板、半導體照明、光伏等行業生產制造過程中不可或缺的關鍵性材料，是集成電路制造的第二大制造材料，僅次于硅片，占晶圓制造成本的13%。電子特種氣體主要應用于光刻、刻蝕、成膜、清洗、摻雜、沉積等工藝環節，主要分為三氟化氮等清洗氣體、六氟化鎢等金屬氣相沉積氣體等。2、電子特種氣體下游應用領域電子特種氣體下游應用包括集成電路、顯示面板、半導體照明和光伏等行業。根據數據顯示，從全球來看，電子特種氣體應用于集成電路行業的需求占市場總需求的71%，應用于顯示面板行業的需求占市場總需求的18%；從我國來看，電子特種氣體應用于集成電路行業的需求占市場總需求的42%，應用于顯示面板行業的需求占市場總需求的37%。我國集成電路行業電子特種氣體的需求相對較低，主要原因為我國的集成電路產業技術水平和產業規模與世界先進國家和地區還存在一定差距，而顯示面板產業經過多年持續發展，我國已成為全球最大的產業基地。電子特種氣體市場容量1、全球電子特種氣體市場容量根據TECHCET數據，全球電子特種氣體的市場規模2017年約為36.91億美元，2020年增加至41.85億美元，2021年進一步增長至45.38億美元，2017年至2021年復合增長率為5.30%，預計2025年市場容量將超過60億美元，2021年-2025年復合增長率預計達到7.33%。2021年，全球電子氣體的市場規模約為62.51億美元，其中電子特種氣體占72.60%，電子大宗氣體占27.40%。伴隨集成電路及其他相關行業的需求增長，電子特種氣體作為其生產過程中的重要原材料之一，市場規模也呈穩步增長趨勢。參考全球電子特種氣體市場預測規模及集成電路用電子特種氣體需求占比的數據測算，全球集成電路電子特種氣體規模2021年為32.22億美元，預計2025年為42.76億美元。2、中國電子特種氣體市場容量未來，下游需求增長帶動半導體行業投資加速，以及“碳中和”及“碳達峰”對光伏行業發展的推動作用，電子氣體需求將持續保持高速增長。預計2025中國電子氣體市場規模將提升到316.60億元，2021年到2025年復合增長率達到12.77%。我國電子氣體市場規模的增長率明顯高于全球電子氣體增長率，未來有較大發展空間。根據數據顯示，我國集成電路用電子氣體的市場規模2020年為76億元，2021年增長至為85億元，預計2025年規模將達到134億元，2021至2025年復合增長率為12.05%，步入了快速發展的軌道。根據ICMtia統計數據測算，中國集成電路用電子氣體中，電子特種氣體市場規模約占64%。電子特種氣體市場競爭格局全球電子氣體主要生產企業林德等前十大企業，共占據全球電子氣體90%以上市場份額。其中，林德、液化空氣、大陽日酸和空氣化工4大國際巨頭市場份額超過70%。該等國際大型電子氣體企業一般同時從事大宗電子氣體業務和電子特種氣體業務，從事大宗電子氣體業務的企業需要在客戶建廠同時，匹配建設氣站和供氣設施，借助其較強的技術服務能力和品牌影響力為客戶提供整體解決方案，具有很強的市場競爭力，為后進入者設置了技術壁壘和專利壁壘。具體到電子特種氣體領域，全球主要生產企業為SKMaterials、關東電化、昭和電工、派瑞特氣等，該等企業在總體規模上均與4大國際巨頭存在差距，但在細分領域具有較強的競爭力；國內電子特種氣體企業主要有派瑞特氣、南大光電、昊華科技等。根據TECHCET數據，2017-2020年，全球三氟化氮的需求較為平穩，總體供給大于需求，但是不同地區間市場情況存在差異，國內三氟化氮呈現供不應求狀態。2021年開始全球三氟化氮需求將快速增長，與供給的差額逐漸縮小，主要系集成電路工藝技術進步、工廠擴產，以及汽車智能化等趨勢帶來新的芯片需求，進而帶動電子特種氣體的使用需求增長。預計至2025年，全球三氟化氮的需求量將超過供給，出現供應缺口。三氟化氮是國產化較為成功的電子特種氣體品種之一，其在我國的發展體現了一個自研產品從無到有、快速增長、獲得市場主導權的過程。我國對三氟化氮的研究始于20世紀80年代，近年來隨著國內集成電路、顯示面板產業的快速發展，三氟化氮的需求急劇上升。根據智研咨詢數據，2015年國內三氟化氮需求量達3,585.4噸，至2021年增長至1.43萬噸，累計增幅約3倍，年均復合增長率高達26%。受產業政策的引導，集成電路等產業投資加速，生產規模迅速擴大，加之主要原料國產化率持續提升，供需兩端多重因素的疊加，助力國內三氟化氮需求持續向好。在我國三氟化氮的需求量快速增長的背景下，國內供給無法滿足市場需求。為匹配下游客戶日益增長的用氣需求，派瑞特氣等國內企業的產能也快速擴張。根據TECHCET數據，2017-2020年，全球三氟化氮的需求較為平穩，總體供給大于需求，但是不同地區間市場情況存在差異，國內三氟化氮呈現供不應求狀態。2021年開始全球三氟化氮需求將快速增長，與供給的差額逐漸縮小，主要系集成電路工藝技術進步、工廠擴產，以及汽車智能化等趨勢帶來新的芯片需求，進而帶動電子特種氣體的使用需求增長。預計至2025年，全球三氟化氮的需求量將超過供給，出現供應缺口。三氟化氮是國產化較為成功的電子特種氣體品種之一，其在我國的發展體現了一個自研產品從無到有、快速增長、獲得市場主導權的過程。我國對三氟化氮的研究始于20世紀80年代，近年來隨著國內集成電路、顯示面板產業的快速發展，三氟化氮的需求急劇上升。根據智研咨詢數據，2015年國內三氟化氮需求量達3,585.4噸，至2021年增長至1.43萬噸，累計增幅約3倍，年均復合增長率高達26%。受產業政策的引導，集成電路等產業投資加速，生產規模迅速擴大，加之主要原料國產化率持續提升，供需兩端多重因素的疊加，助力國內三氟化氮需求持續向好。在我國三氟化氮的需求量快速增長的背景下，國內供給無法滿足市場需求。為匹配下游客戶日益增長的用氣需求，派瑞特氣等國內企業的產能也快速擴張。面臨的挑戰1、部分氣體品種仍有技術壁壘集成電路工藝流程環節較多，不同環節需要搭配使用特定的電子特種氣體，各類電子特種氣體總體數量超過100種，其中大部分品種被國外壟斷，即使部分氣體用量較少，但也是集成電路生產中不可缺少的關鍵性材料。國內電子特種氣體企業整體發展時間較短，在產品種類、工藝水平、綜合服務能力等方面依然與國際巨頭有差距，而且這種差距很難在短期打破，需要一定時間的迭代試錯。由于半導體產線上原材料微小的誤差可能造成整條產線的損失，客戶的試錯成本很高，加大了國內企業進入新產品、新市場的難度。2、新產品研發的壓力摩爾定律展現了半導體行業技術快速迭代更新的特點，各大芯片制造廠商持續投入大量研發費用，開發新的工藝，以保證產品性能的領先性。制程升級對電子特種氣體的純度和性能都提出了更高的要求，新開發的生產工藝也會產生新的原材料需求。因此，電子特種氣體企業始終面臨著技術更新和產品替代的風險，需保持足夠的研發強度，及時跟蹤下游行業的技術動態，將自身產品的技術發展路線與半導體工藝路線緊密結合，并且需不斷豐富產品種類，以抵御技術變更和產品替代風險。3、專業化人才不足制約產業發展我國半導體產業起步較晚，雖然近年來發展速度和國產化進程加快，但相關產業的人才培養尚需時間。目前，電子特種氣體行業專業研發人才、具備半導體工藝服務和應急處理能力的人才、具備專業知識和國際化視野的市場營銷人才、具備專業管理理念和技能的人才等都相對缺乏。國內企業、高校、研究院所的基礎研究實力和產業化能力與國際龍頭企業相比尚有較大差距。隨著國內集成電路及電子特種氣體產業的發展，以及國內氣體企業進一步走向全球市場，專業化人才不足仍是制約產業發展的因素之一。行業發展態勢及面臨的機遇1、國家政策大力鼓勵電子特種氣體產業的發展行業屬于國家重點支持的行業，近年來我國先后推出了《戰略性新興產業重點產品和服務指導目錄》（2016版）《新材料產業發展指南》《戰略性新興產業分類（2018）》《國務院關于印發新時期促進集成電路產業和軟件產業高質量發展若干政策的通知（國發〔2020〕8號）》等一系列產業政策，對集成電路及其配套產業鏈的發展予以重點推動支持，電子特種氣體也列入了鼓勵發展的戰略新興產業。2021年3月，第十三屆全國人民代表大會第四次會議審議通過的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中明確，培育先進制造業集群，推動集成電路等產業創新發展；瞄準人工智能、量子信息、集成電路等前沿領域，實施一批具有前瞻性、戰略性的國家重大科技項目。2、集成電路、顯示面板等產業擴張帶動電子特種氣體需求強勁隨著我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段，高端制造業成為國家重點鼓勵發展的方向，整體市場規?？焖僭鲩L。5G、人工智能、云計算等新一代信息技術的發展大幅增加了芯片、顯示面板等硬件的需求。近年來，國內晶圓廠處于密集擴產的周期，進而帶動了相關的上游原材料需求強勁增長。3、與國際化發展趨勢，為國內電子特種氣體企業帶來發展契機自2018年以來，國際政治經濟環境復雜多變，貿易摩擦不斷升級，集成電路產業作為戰略發展的支柱產業，從設備、原材料等，深受影響，嚴重制約我國集成電路制造業的發展，自主可控的發展之路勢在必行，上下游客戶廣泛共識。經過多年追趕，國內電子特種氣體企業在部分產品的生產上實現突破，成功進入集成電路制造產業鏈，具備了參與全球競爭的實力。根據ICMtia數據，2021年，我國集成電路制造用材料中，國產化程度達到約26%。同時，在國際市場占有率更不明顯。進一步推動提升電子特氣水平，促進電子特氣企業國際化發展，從制約國民經濟發展的產業短板，向國際市場電子特氣長板發展，未來成長空間可期。4、產業配套逐步完善，產業價值愈發顯現在國家政策的支持下，國內電子特氣產業初具規模，產業發展所需配套技術、原料、工程等越來越成熟，人才儲備和知識產權布局收效明顯，并得到客戶廣泛認可，這在根本上提高了客戶實現材料本地化發展的源動力和緊迫性，結合本地化物流、倉儲、服務等優勢，推動半導體產業可持續健康發展。國內半導體產業鏈的全方面發展，產業配置逐步完善，也有利于提升規模、人才和配套資源的積聚效應，促進產業合力發展。另一方面，集成電路制造技術節點推進，所帶來的材料指標要求提高，電子特種氣體材料多元化發展要求等，結合本地化發展需要，未來的市場空間和增長潛力巨大。下游行業發展趨勢1、集成電路近年來，受下游市場需求牽引，在國家和地方產業政策的引導支持下，在國家和地方專項投資基金等相關方的協同下，我國集成電路產業迎來了新的發展機遇。根據ICInsights數據，我國集成電路市場需求2020年為1,430億美元，2025年預計達到2,230億美元，復合增長率9.29%，我國集成電路市場需求持續攀升。中國集成電路制造2020年產值為227億美元，自給率為15.87%，預計2025年產值將達到432億美元，自給率將進一步提高到19.37%，復合增長率達到13.73%。中國集成電路產業規模持續擴大，將引領我國電子特種氣體市場進入快速發展時期。2、顯示面板顯示面板行業早期主要集中在日本、韓國以及中國臺灣，在國家產業政策支持、技術實現突破等多重利好因素的推動下，我國顯示面板行業取得了長足進步，形成了以京東方、TCL科技、深天馬、維信諾等重點企業領銜的產業集群，全球產能占比超過六成，是全球第一大顯示面板產業集中地。近年來我國積極布局OLED、AMOLED、MiniLED、MicroLED等新興技術領域，未來LCD仍是主流技術。根據Forst&Sullivan資料顯示，2020年至2024年中國顯示面板市場規模復合增長率為6.34%，將迎來持續發展期，市場規模擴大將帶動整體產業鏈進入快速上升通道，進一步帶動電子特種氣體市場穩健發展。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續調查能掌握事項的變化動態，分析發展趨勢。但如持續時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態的現象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區及時間的小規模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發現新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經常調解工作糾紛。（二）地區型組織業務遍布全國甚至更大的范圍，企業也可按區域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等大區總經理，再根據需要，繼續設置地區經理和銷售代表等崗位。（三）產品（品牌）管理型組織企業生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分層管理。一個企業經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監督計劃實施，檢查執行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優點是企業可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產品/市場管理型組織面向不同市場、生產多種產品的企業，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優點，又避免它們的不足。所以，有的企業建立起既有產品（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發生沖突，因此又產生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理還是市場經理。絕大多數的大企業認為，只有相當重要的產品和市場，才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。發展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業需要考慮和選擇相應的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態、定位和營銷環境等出發，統一、配套和協調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態性。它不是固定不變的靜態搭配，而是變化無窮的動態組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統一的目標指導下相互配合、優勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業創造更多的顧客感知價值。為此，企業必須系統協調其創造、傳播和交付價值的各分工部門即企業價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業利益最大化。（一）企業價值鏈所謂企業價值鏈，是指企業創造價值互不相同，但又互相關聯的經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環節。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業基本增值活動，即“生產經營環節”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環節。上部列出的是企業輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發和采購管理四個方面。輔助活動發生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發既包括生產技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環節相互關聯、相互影響。一個環節經營管理的好壞，會影響其他環節的成本和效益。但每一個環節對其他環節的影響程度并不相同。一般地說，上游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決于顧客服務。企業必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創造活動的成本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統協調工作。在許多情況下，企業各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發生壞賬，其結果是顧客等待，企業銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業務流程主要有以下幾方面。（1）新產品實現流程。包括識別、研究、開發和成功推出新產品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產品和制成品實現充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經驗的積累，企業之間的合作正在不斷加強。過去，企業總是將供應商、經銷商視為導致成本上升的主要對象；現在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰略環節在一個企業價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上往往集中于企業價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的戰略環節。經濟學壟斷優勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業進入。價值鏈理論認為，行業的壟斷優勢來自該行業某些特定環節的壟斷優勢。抓住了這些關鍵環節，即戰略環節，也就抓住了整個價值鏈。戰略環節可