16/16「東湖·名都」2010年營銷推廣策劃報告行而不同策劃提供2010年3月2日序言2010年度關于東湖名都項目來講是一關鍵時期：一期房源準現房展現，二、三期房源后續待發城東版塊2010年市場供應量巨大，競爭激烈故2010年成為本項目運作承上啟下的重要時刻。呈上時期：關鍵任務是做好一期房源的收尾去化、組團實景展現工作，便于項目后期樣板段對外形象宣傳，將老業主反映的問題切實解決，做好服務工作，維護口碑效應；啟下時期：關鍵任務是項目后期房源立即入世，面對城東版塊內競爭對手開發策略與營銷策略的實施與收效，總結本項目一期開發和營銷的成功與失敗之處，圍繞貫穿本項目始終的亮點進行營銷宣傳，進一步提升項目形象，為后期項目穩步持續開發奠定堅實的基礎。一、一期項目銷售狀況與營銷總結1、一期項目銷售狀況總推出量504套去化量343套（團購近200套）總剩余量161套剩余房源分析：目前剩余多在五樓和頂樓，XX人普遍比較喜好住低樓層，不情愿爬高樓層。2、一期項目營銷總結及展望本項目一期營銷推廣，充分發掘項目地段和環境優勢，提出“27萬平米山水生態之都”為營銷主線，以“教師團購”為活動主線，按各時刻節點配合折扣優惠活動進行，要緊任務為完成一期項目銷售。東湖名都自2009年7月份正式入市，至今不足半年，成功銷售300余套房源（總銷售面積近4萬平方米），應該講是特不成功的。但綜觀整個xx市場，幾乎在2009年入市的房地產項目都供不應求，銷售都特不行。因此東湖名都的銷售成功取決的是不產品，也不是成功的營銷策劃手段，而是整個房地產的大環境回暖，即碰到一個好的環境。2010年房地產政策將進一步打壓，xx同樣難逃，對此客戶持觀望態度將進一步明顯，結合銷售狀況及消費者反饋狀況看，一期部分產品戶型設計普遍不受當地居民所認可、小面積的兩房房源供應空白，從而也流失了部分客戶。因此，在2010年度，我們將注重產品開發設計的探討工作，新五中的開學，將帶來部分的投資客（出租給陪讀的家長），在充分發掘東湖名都地理環境優勢同時，進一步強化東湖名都生活配套體系；同時在產品設計上進一步完善，擴大70—80㎡左右的兩房的市場供應，以滿足客戶多樣化的市場需求，增加兩房產品的供應是專門有必要的。同時盡快把項目一期樣板園林（臨湖）打造同來，對全市進行開園體驗營銷，讓客戶真正的來體驗一下什么是真正的“臨湖生活”。從而實現從產品概念營銷過度到產品體驗營銷。進一步完善銷售道具體系：如目前看房線路較遠，沒有看房車接送，來回專門不方便。工地應鋪設看房通道，并樹立指示牌，開通看房車，提升服務。注重開展“老帶新”及“折扣優惠”活動。以達到快速去化、提高口碑、樹立品牌的目的。二、2010年營銷推廣工作及步驟鑒于我司前期已與貴司在2010年度產品開發策略方面共同探討并達成共識，目前正對產品設計進行審核工作，故在本次報告我們將就營銷主線確立、工程節點配合、活動連續性等方面工作進行描述，著重引導性與實施性。1、營銷主線確立：2010年我們的營銷工作將會圍繞兩個主題——“東湖名都一期實景呈現”、“新五中正式開學”，以最直觀、最形象、最能打動人的方式，將東湖名都展現給客戶，是將前期提出的所有概念“27萬平米山水生態之都”、“良好的教育配套”進行連續，并變為現實，引導消費需求。從“概念營銷——進化——體驗營銷”！2、推廣主線確立：2010年我們將以“一期景觀完成”及“完善的教育配套”為主線，對產品細部，如配套、環境、景觀等進行系列報道，結合泛旅游概念活動與系列報道配合實施。2010推廣主題：——醉美東湖，詩意雅居————小孩的以后，我的家——從xx市整個房地產市場來看，其保持了良性平穩上升勢態，市場競爭更加劇烈。客戶在對項目的選擇上更加理性，XX市房地產進展逐步走向成熟的關鍵一年，水岸瀾庭、大地豪城、蔚藍嘉園、鴻宇天湖城、將在專門長一段時刻內成為市場的主流方向，而城東板塊蔚藍嘉園及其他各項目的逐步面市，將區域競爭進一步加大，都市的不段擴張需要理性的購房客戶，需要政策的引導，需要差異化的競爭，對進展商提出了更高層次的要求。在項目一期銷售指導下，我們重點考慮到后期項目建筑品質的提升，項目良好資源優勢的展現，項目核心概念的打造，通過該項目在市場的運作及其阻礙力，完成企業更高的目標。前期分析中我們看到，“都市公園，湖居生活”作為整個社區或者營銷活動的總綱，然而我們同時也意識到，它作為整個項目的精神高度和后期阻礙力，必須有強大的感官體驗及項目品質展示做支持。總結東湖名都的優勢分析，我們逐步得出：依山傍水，湖居生活，得天獨厚的人居環境。地段為都市擴張必定輻射區域，環境優美。東湖公園，游樂休閑，自在人生。核心賣點和獨特優勢在2010年的市場競爭當中，東湖名都的特色莫過于此。是整個項目營銷的可持續性動力所在。綜上所述：東湖名都的后期定位應當圍繞在：帶旅游觀光性質的高檔住宅項目，全面提升“公園、湖居、生活”的概念，達到經典樣板風情小鎮。湖景設施的逐步完善（要緊由政府完成）湖的可參與性（湖畔小船，物業公司介入）樣板區間對生活氛圍的營造（樣板房展示）〖湖的可參與性〗：湖的作用除了能夠作為公園景點布局以外，我們能夠將它提升到一個更高的層面，使它與巡游者和觀光者連動起來。比如水上游艇確實是一個參與性專門強的景觀資源。類似項目可供選擇的有：注重現場的感受，它不是喧鬧的游樂場，它是一幅優美纏綿的畫卷……泛一葉輕舟，在星輝斑斕里放歌；生活事實上專門簡單。心靈的體會，自在，飛行……2009東湖名都所有的推廣都在塑造一種湖居生活概念，2010年東湖公園更具成熟，東湖名都一期園林樣板呈現，體驗營銷更具講服務，現場確實是力量，東湖名都卓越的環境有利體驗營銷成功，助銷2010。4、SP活動營銷主線：事件營銷一：老帶新活動詮釋：老帶新活動從營銷宣傳的角度分析，任何廣告都不如親戚朋友的介紹更有效，2009年我們也有較多客戶是由老客戶介紹購買的，在XX市新聞媒體形式并不豐富的現狀下，開展老帶新活動是特不必要的，也將是特不實效的。今年建議本項目應該重新開展“老帶新”活動，而且要長期堅持。作為一個長期活動，遵循的總原則確實是老客戶得利（享受免一年的物業治理費，限定在5年以內），而新客戶不再享受讓利的優惠（具體情況視當時銷售狀況而定）。事件營銷二：六一游園活動詮釋東湖名都銷售至2010年5月31日，可能成交業主將達到450組，6月正值春夏交替之際，游湖登山最佳之時，現在邀請業主（帶小孩）體驗湖居生活，勢必取得良好效果。湖中泛舟、晨曦下垂釣、快樂攝影、兒童樂園小孩的歡笑。一切差不多上那么美好。事件營銷三：九。一助學活動詮釋/教師節活動九．一開學，為了提升東湖名都在客戶心中形象，建議在9月1日推出支助莘莘學子上學活動，針對哪些家庭困難，考上名牌大學或5中的高中生，東湖名都以感恩回饋XX給予學子們學費支助，邀請相關政府領導出席，可能費用10萬元。全面提升興豐地產在樂XX市場的領導地位。同時針對教師節，推出感恩矩獻“教師購房有禮”等活動。5、廣告媒體配合公布時刻公布媒體及版面公布主題5月29-31日XX電視臺游字廣告邀請業主體驗湖居生活5月29-31日業務員電話或短信通知三、銷售持續期及客戶積存期工作安排時期重點：樣板房開放活動概述：依照本項目獨居特色的臨湖景觀，可選擇一套臨湖房源作為樣板房，將體驗湖居做到實處，可大大增強客戶的購買欲望，同時也提升了開發商的品牌形象（XX第一家）建議樣板選址在9號樓西邊臨湖位置，面積137平米，內部觀看湖景開闊，裝修風格分不為溫馨舒適型。配合事項：9月1日前完成所有樣板房展示工程報紙媒體配合（環境系列報道、活動展示報道）媒體配合公布時刻公布媒體及版面公布主題8月27日（周五）《瓷都晚報》封底整版樣板房開進展示，新房源通報。8月26—9月1日XX電視臺樣板間開放通報，新房源通報。8月26—9月1日XX廣播電臺樣板間開放通報，新房源通報。（注：以上策略依照貴司提供時刻節點制定，請貴司擬訂時刻節點大表共同實施）四、價格策略建議:作為大盤的營銷方式來講，每月走銷售量才是贏利的全然所在，面對現時期城東版塊的樓盤供應與銷售情況，價格與地段因素已成為消費者關注該區域項目的關鍵點所在，面對2010年XX市的市場供應情況看，水岸瀾庭二期、大地豪城三期、鴻宇天湖城四期等現有項目2010年入世量約17萬平方米，預備上市的蔚藍嘉園一期體量也有7萬平方米左右，且預備低價搶占市場，面對一年內如此大的入市量，決勝因素除樓盤自身因素外，更重要的在于各自的價格定位。本項目在如此競爭激烈的現狀下該如何對自身進行決策？我司通過探討后建議如下：總體價格采納低開高走，操縱總價，微幅緩步上調，依照市場形式和銷售時機進行調整的靈活策略。依照2月份銷售狀況，現在將多層均價上調至2200元/平方米，為后期多層提價做預備；4、5、6月份為銷售增長期，工地現場展現實力增強，現在加推10#、13—17#部分樓棟多層，可依照市場競爭情況和日銷售量緩步提價銷售，幅度小頻率快，多層均價逐步上調至2350元/平方米；7、8月份為銷售淡季，處于本項目新房源積存客源期，現在視前期銷售狀況進行調整，若整體房源去化量達到70%左右，則多層均價上調為2400元/平方米，小若整體房源去化量達到50%左右，則維持上期價格進行銷售，以便為后期新房源推出奠定基礎；9、10、11月份為本項目新房源推出之時，通過前幾個月的銷售，陸續推出18—