.PAGE5/NUMPAGES5摘要：近年來,我國的餐飲業發展非常迅速,服務營銷在餐飲業中的作用越來越重要,餐飲業的發展趨勢：一、走優質高效的快餐化道路；二、更加強調營銷環境的情調、氛圍；三、生態農業、綠色食品、保健環境將更為人們所重視；四、重視個性化、特色化、形象化的服務；五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求,而其中重視個性化、特色化、形象化的服務最為重要,做到個性化就應：強化全員強烈的服務意識；加強消費者服務需求的研究,創新服務內容；要實現培訓的全程化和經?；?實行外聘和內培相結合的方式,強烈全員服務意識和服務技能的培訓；重視服務的人性化,充滿對消費者關懷。

關鍵詞：餐飲業服務營銷發展趨勢個性化服務二、我國餐飲業的發展現狀

餐飲業作為我國第三產業中一個傳統服務性行業,經歷了改革開放起步、數量型擴張、規模連鎖發展和品牌提升戰略4個階段,取得突飛猛進的發展?！惨晃覈就敛惋嫎I的發展目前,中國餐飲業零售額已經連續15年保持10%以上的增速。20XX,全國餐飲業零售額達到10346億元,比上年增長16.4%,比當年社會消費品零售總額增速高出2.7個百分點。中國居民的個人餐飲消費已成為拉動中國餐飲業的主要力量,居民個人消費占全國餐飲業零售額的比重在60%左右,公務和商務消費所占的比重則降至40%,快速發展的餐飲業已經成為中國拉動內需、擴大消費的重要力量。目前我國人均GDP突破2000美元,并以年均增長7-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社會的目標邁進。國際經驗表明,處于這一發展階段的國家,人民的生活水平將邁向一個新的高度。同時,我國經濟體制和增長方式不斷改善,工業化、城市化和現代化進程日趨加快,社會經濟穩定發展和人民生活水平繼續提高,餐飲業的發展環境和條件更趨成熟,市場需求進一步增強,所有這些都預示著我國餐飲業發展前景更加廣闊。

從旅游產業的發展來看,自從20世際中葉以來,世界各國的旅游業發展速度加快,對國民生產總值的貢獻在增加?，F在,亞洲的很多國家都以旅游業為主,中國所處的東亞及太平洋地區不僅是世界經濟發展的焦點,而且也是國際旅游業的發展熱點,中國一直被世界認為是一個充滿神秘,魅力,激情的獨特異域國度,世界很多國家無不崇敬中國人民的藝術、文化、歷史、地理、景觀和飲食。中國改革開放后,經濟飛速發展是吸引大規模商業旅游團體和各國旅游者的另一個重要因素,在新的投資理念和技術涌入中國的情況下,同時為旅游業的增長和發展提供了更加光明的前景。據世界旅游組織預測,今后20年,我國將成為世界排名第一的旅游熱點地區,將會有更多的外國友人來中國觀光游玩。20XX我國入境旅游人數達到1.3億人次,國際旅游收入達到336億美元；國內旅游人數達到13億人次,國內旅游收入達到5830億元,旅游業總收入達到8550億元。可以說旅游業已成為我國增加國民收入的一個重要行業。

從以上可以看出,改革開放以來,我國餐飲業和旅游業都出現了突飛猛進的發展,特別是餐飲業在我國旅游城市的發展中發揮著越來越重要的作用。國內外的實踐證明,對于旅游城市而言,餐飲是一個形象的窗口,旅游業與餐飲業可謂密不可分。旅游業的壯大必將推動餐飲業的快速發展,同時,餐飲業的發展也為旅游業的壯大提供了有力的支撐。一般來說,旅游上去了,會帶動餐飲業的火爆；而餐飲有了名氣,有鮮明的特點,形成了品牌,也會吸引更多外地游客前來一飽口福,帶動旅游業的發展。有人用‘吃、住、行、游、購、娛’這６個字來概括旅游的內容,所以餐飲是旅游的一個非常重要的組成部分。

〔二國外餐飲企業在中國的發展

洋餐飲特別是快餐已大舉進入中國,打破了我國餐飲業千百年來形成的傳統的經營模式。從"20XX度中國餐飲業百強企業"排行榜上可知,外商獨資的百勝餐飲集團年營業額以133億元位居榜首,而位居第二位的XX小肥羊餐飲集團,其年營業額為52億,兩者間的差距已人人皆知。

美國百勝全球餐飲公司是全球財富500強之一,是世界上第二大特許連鎖快餐館集團。百勝旗下擁有的餐館遍及世界100多個國家和地區,數量超過3萬家,其中約2/3分布在美國以外。該公司以肯德基州的路易斯懷爾為基地,在世界各地經營著肯德基炸雞、塔科-貝爾、必勝客、艾德熊和銀質約翰等5個餐飲服務品牌,其每個品牌業務在它們各自的餐館部類中都是全球領導者。

這里我們以外商獨資的百勝餐飲集團旗下的肯德基為例,對國際連鎖餐飲業的成功企業進行多視角,全方位的分析了解,同時結合我國的實際經營環境和消費特點,總結出值得我們借鑒的管理模式、營銷策略及進行國際擴張所采取的特許經營方式。

1.肯德基進入中國的基本情況

肯德基于1987年進入我國以來,肯德基在中國的發展實現了三級跳：自1987～1996年的頭9年,以年均11家的速度發展了100家連鎖直營店；在1996～20XX的4年間年均發展75家；20XX以來,以年均150家的發展速度加快了在中國的擴張,同時在部分中小城市開展了特許加盟業務。截止到20XX10月連鎖店總數發展到1500家,其中上海、北京兩市已分別超過100家規模。20XX中國肯德基實現營業額84億元,連續多年以餐廳數量最多、營業額最高而居中國餐飲業百強之首。

肯德基在中國的發展經驗可以總結為以下幾點：

〔1實施本土化戰略

肯德基通過多年的探索,有效地運用本土化戰略克服了在中國遇到的經濟、管理和體制等多方面的障礙,避免了水土不服和文化差異,確立了以滿足中國消費者需求為核心的營銷戰略。

1人才本土化

著力培養、提拔和使用本地人才,充分發揮其熟悉政策環境和市場特點的優勢。目前已經在中國16個市場中任用了8個來自大陸本土的總經理。其中直接負責餐廳營運的高級管理人員如"營運經理"、"區經理"和"餐廳經理",全部本土化。

2產品本土化

有效排除炸雞產品在中國市場的適應性障礙,以需求為導向,不斷推陳出新,提高當地消費者的滿意度。"老北京雞肉卷"、"四季鮮蔬"、"烤翅"、"芙蓉鮮蔬湯"等就是專門針對中國消費者口味推出的新品。

3供應商本土化

有480多家國內供應商承擔著肯德基至少百分之九十五的原材料供應任務。20XX采購的雞肉原料全部產自中國。

4健康理念本土化

將中國的均衡膳食健康理念運用到產品的開發上,消除人們對快餐食品的健康疑慮。不僅在烹制上突破油炸,推出"烤"、"煮"、"涼拌"等制法,而且還改進產品營養成份,推出了16種不同的植物類產品及多種中式新產品。

5企業形象本土化

堅持友善政府、友善民眾、關愛社會的戰略,努力塑造中國公眾接受和喜愛的企業形象。積極參與中國的希望工程和建立曙光助學基金等多項公益活動,向人們傳達關愛社會的企業文化。目前中國肯德基累計捐款已經超過6000萬元。

〔2推行標準化體系

肯德基管理體系劃分科學,標準化體系保障可靠。使得肯德基的食品品質和服務質量被我國消費者廣泛熟知,成為"顧客最常惠顧的"知名品牌。

1食品品質標準化

重點控制三個環節：一是原材料質量關。從質量、技術、財務、可靠性、溝通五個方面對供應商進行星級評估并實行末位淘汰,堅持進貨索證,從源頭上控制產品質量。二是工藝規格關。所有產品均有規范和數字化的操作生產程序。如"吮指原味雞"在炸制前的裹粉動作要按照"七、十、七"操作法嚴格執行等。三是產品保質期。如炸雞出鍋后1.5小時內銷不出去,就必須廢棄；漢堡的保質期為15分鐘；炸薯條的保質期只有8分鐘。

2服務質量標準化

強調服務是產品質量的延伸,時刻注意讓顧客感受到服務員的熱情禮貌和周到服務以及充分體驗被肯德基尊重的感覺。把是否具有微笑服務意識當作錄用員工的重要考核內容,并對新員工進行近200個工作小時的培訓,確保員工擁有高水平的服務意識和服務技能。

3就餐環境標準化

強調整潔和優雅的就餐環境是品牌價值的體現,定期對餐廳進行重新裝修和設備設施的更新,使就餐者充分享受服務和食品,從而感受價值。細化到環境清潔養護上也有明確的標準規范,如洗手間衛生,多長時間打掃一次、做哪些項目、什么程度合格、誰來檢查等都有詳細和明確的標準及要求。

4暗訪制度標準化

在秘密狀態下定期對餐廳的食品品質、員工服務、餐廳環境、設備設施情況進行專門暗訪及評分檢測,其結果常作為中國區總裁主持的每月高級管理人員會議的主要議題,一旦失分,各級管理人員就會立刻檢討原因,并采取行動進行整改。三.當前我國餐飲服務營銷模式<美食模式>"美食模式"營銷就是在營銷模式中加入娛樂、趣味及互動元素,讓營銷成為一種游戲,使消費者樂于接受,主動接受,甚至是互相推薦,從而達到實現銷售及傳播的目的。一度流行的百度小廣告《唐伯虎篇》就是"美食模式"的最好詮釋。它通過對周星弛電影的無俚頭模仿、娛樂味十足的中國文字的精妙斷句和外國人中國文字的不甚了了等娛樂、趣味、搞笑元素共同演繹了美食營銷的精妙,讓觀眾在捧腹中深刻地體會到了"百度比GOOGLE更懂中文"的廣告內涵。"美食模式"有"鹽加味精——制造流行"、"鹽加辣椒——借勢營銷"、"鹽加孜然——炒作營銷"等幾種方式,旨在寓樂于銷,打破沉舊的產品導向型營銷模式,實現品牌導向型營銷模式。增加消費者的體驗內容,讓品牌與消費者產生良好的互動,從而避開商家拼命往市場里堆產品,消費者卻來來去去卻無人問津的局面。"鹽加味精"主餐模式制造流行鹽加味精是三餐中必不可少的調味品,離了鹽和味精便會覺得飯菜索然無味,乃至難以下咽,所以我們稱鹽加味精為主餐模式。在營銷中的表現就是在營銷過程通過加入一些大家喜聞樂見,愿意積極參與的活動或內容,讓消費者在不知不覺中認為產品已經成為生活中的一部分。這兩年最流行、最轟動、最引人注目的營銷活動莫過于蒙牛酸酸乳與XX衛視聯合舉辦的"超級女生"。當全國數億人一起盯著電視屏幕議論著自己對于賽事的看法,在某種意義上他們一定覺得自己支持的選手獲得了勝利就是自己獲得了勝利,讓人們為自己的勝利加油時,就不難理解蒙牛酸酸乳銷量的數十倍增長和手機發送短信的狂熱了吧。"超級女生"活動中的"鹽加味精"就是平民星夢的實現可能。也就是這個可能激發了人們對它的參與和關注,每個人心里都有種情節,想知道灰姑娘是如何變身公主的。最后的結局自然是人們一邊吃著晚餐,一邊看著超級女生的淘汰賽,在厭惡地咒罵著中間插播的廣告時早已忘記了"超級女生"本身就是蒙牛和XX衛視的巨幅活動廣告。"鹽加辣椒"盛餐模式借勢營銷雞肉本來是沒有辣味的,但是與辣椒混伴油炸、熱炒后就做成了名滿天下的大菜"辣子雞"。在營銷上的表現就是把本不為消費者所熟知的產品與知名度較高且引起消費共鳴的事件、人物聯系在一起,形成假勢效應,就是借勢營銷,可以叫做盛餐模式。高爐家酒在南方市場推出的喝酒砸金蛋活動策劃時,采納策劃人員正是考慮借中央電視臺"非常六加一"欄目的形式及人氣,又考慮到酒桌上缺少娛樂游戲,兩相結合推出了"喝高爐家酒砸金蛋贏美元活動"。正受熱捧的活動形式,美元刺激的運氣心理加上不錯的產品品質使得活動一推出,立刻得到了廣泛的關注,幾乎每到一家飯店總能看到桌子上有砸爛的金蛋和或多或少的美元。此次活動使高爐家酒一舉占領南方市場,實現了年銷售過億的業績增長,并成功實現品牌向高端的突破。高爐家酒喝酒砸金蛋活動中的"鹽加辣椒"就是轟轟烈烈的補償和跟風心理,更多的消費者在不能獲得參與"非常六加一"活動機會時,高爐家酒卻創造了一個人人都能參與的類似機會,同樣的受人注目,同樣的運氣心理,同樣的獎項不菲,雖然不能在廣大電視觀眾面前測自己的運氣,卻可以在自己的朋友們面前露一下自己的威風,眾樂樂的效果幾乎達到了酒類營銷的最高潮。"鹽加孜然"輔餐模式炒作營銷除了主餐和盛餐外,偶爾諸如羊肉串類的輔餐也是不錯的美食,雖然并不是真的用來填飽肚子,但食用后卻也滿口生香,余味不絕。營銷上可視為輔餐模式,特別是新品入市時的炒作營銷與輔餐模式有很多相似之處,都通過各種感觀刺激引發消費者的興趣,并由此作為切入點讓產品與消費者進行聯結。在XX今世緣酒業市場推廣過程中,采納公司策劃人員針對當時的市場情況,擬對藍色新紀元及其升級產品經典新紀元進行共同推廣,根據新老產品極其類似的風格和消費者多為男性的特點舉辦了引人注目的"孿生姐妹花齊征婚"活動。把新老產品兩種酒比喻成姐妹,并為她們進行征婚,賦于了產品鮮活的人性化特征。"姐妹征婚"活動在經過了"征婚熱線"、"電臺參與"等一系列炒作后一躍成為人們關注的焦點。之后又在派發的贈飲券里設置了抽獎和進行文藝演出,并在演出的最后請出了作為代言人的真人孿生姐妹花,使得征婚活動的反響達到了最高潮。而隨著征婚活動一步步進入高潮,姐妹征婚逐漸成為街頭巷尾的熱門話題,藍色新紀元及經典新紀元產品的銷量也次第飆升,迅速奪回了區域領導品牌的寶座,并在農村市場取得了意想不到的突破性增長。今世緣酒姐妹征婚活動中,"鹽加孜然"就是利用了人們的好奇心理,通過不斷在宣傳上增