113/113AE全攻略

廣告、咨詢等專業(yè)公司里有一種職務(wù)叫“AE”。

“AE"的職責(zé)是：對外，與客戶進行談判、聯(lián)絡(luò)、提案、收款等；對內(nèi)，制定策略、協(xié)調(diào)資源、分派工作、監(jiān)督進程等。由此可知，一個真正的“AE"，并不象"拉業(yè)務(wù)"的業(yè)務(wù)員那么簡單，他要熟悉銷售、、企劃、、、等方面的專業(yè)知識，也要有一定的人際關(guān)系處理能力。

一、您有什么要求?

講到要求，我想起一件小事。一次，我將去某地出差，一位朋友托我給他買一件襯衣。辦完了公事，想起朋友的囑托，到了商店，面對幾百種襯衣，才發(fā)覺問題:朋友要的是哪一種襯衣呢?是要棉的、滌的、毛的、真絲的依舊雜料混紡的?喜愛紅的、綠的、黃的、依舊五彩繽紛的?要昂貴的名牌依舊經(jīng)濟實惠的……我該如何做?原本特不簡單的一件小事，因為缺少了必要的前提——要求，就使人處于無從下手的境地。我打電話詢問朋友，問他喜愛什么款式、顏色、價格?然而，我的朋友也不明白自己想要什么，他專門客氣地對我講：“你看著辦吧!好看就行!價格嘛，無所謂……”，我只能以自己的推斷來購買襯衣。至于朋友是否喜愛，那只有靠碰運氣了。

幸虧這只是買一件襯衣，就算朋友不中意扔了，問題也不大。然而，假如碰上一個客戶，也如我的朋友一般，那么要面對的就不是一件襯衣了，往往涉及到與企業(yè)發(fā)展有重大關(guān)系的企劃方案及方案的執(zhí)行。事實上，這類客戶我碰到過，同時還不只是一次。他們托付我們進行企劃作業(yè)時，也往往沒有明確的要求，或者提不出明確的要求來——就像我這位朋友一樣。

往常曾接到一個老客戶的電話，請我為他新投產(chǎn)的產(chǎn)品做廣告。“趕快幫我出個廣告語!"講完匆忙掛斷了電話。我明白他身為老總，事務(wù)繁忙，不忍打攪。但我既沒有看到產(chǎn)品，又不了解市場，也不明白有什么要求……除了明白他要一句廣告語外，對其它的情況一無所知。如何出?

好容易拔通老總的電話，提出疑問。老總想了一會兒：“那個要求嘛，就出個象‘味道好極了’那樣的廣告語吧……”，末了還加上一句：“我相信你的實力。"這種情況下出來的，其有效性，不用講客戶，連我自己都懷疑。

這類客戶大致存在著三個問題：一、對自己需要什么，不是專門清晰；二、由此不明白該提出什么要求；三、對專業(yè)公司抱有盲目的期望。客戶不清晰沒關(guān)系，專業(yè)公司能夠關(guān)心客戶來梳理問題、界定問題。假如連專業(yè)公司自己都搞不清晰，還如何為客戶服務(wù)呢?因此，作業(yè)前我總要自問一下：客戶的需求是否清晰?要求是否明確?資訊是否充足?資源是否到位?目標(biāo)是否合理?等等。

要明確這一系列的問題，要靠專業(yè)公司與客戶相互間進行良好的“溝通"。專業(yè)公司應(yīng)有一個稱職的人員來全權(quán)負責(zé)與客戶的溝通，那個人確實是——“AE"。

二、“AE”是什么?

曾看到過廣告大師大衛(wèi)·奧格威寫的一段文字：

不久前，我在飛機上，無意中聽到我周圍兩位旅客的對話。他們是這么講的：

“你從事什么工作?”

“我在擔(dān)任AE。”

“會計師(accountant)?”

“不是。”

“你寫廣告?”

“不是。”

“那么誰寫廣告?”

“撰文人員。”

“那個工作一定專門有意思。”

“不見得輕松呢，我們做專門多的調(diào)查。”

“你做調(diào)查?”

“不，我們有調(diào)查人員負責(zé)。”

“那你負責(zé)把廣告賣給客戶嘍?”

“不，是撰文人員。”

“你需要幫公司找新客戶嗎?”

“那不是我的事。”

“對不起，恕我唐突——那你的工作到底是什么?”

“我是個行銷人員。”

“你幫客戶做行銷?”

“不，他們自己做。”

“難道你是治理階層?”

“不是，只是快了。”

這位美國同行，難道不能準(zhǔn)確地講出“AE"是什么，真讓人有些汗顏。大概，美國的“AE"與咱們所講的“AE"在概念上有些差異。在國內(nèi)，假如有人詢問，一般講“業(yè)務(wù)經(jīng)理"也就能夠了。但假如要清晰地解釋“AE"的話，可能就要費一番口舌了。

“AE”原文AccountExecutive，國內(nèi)稱為“客戶經(jīng)理”或“業(yè)務(wù)經(jīng)理"，有的干脆叫做“業(yè)務(wù)員"。“AE"的職責(zé)是：對外，與客戶進行談判、聯(lián)絡(luò)、提案、收款等；對內(nèi)，制定策略、協(xié)調(diào)資源、分派工作、監(jiān)督進程等。由此可知，一個真正的“AE"，并不象“拉業(yè)務(wù)"的業(yè)務(wù)員那么簡單。他要熟悉銷售、、企劃、、、等方面的專業(yè)知識，也要有一定的人際關(guān)系處理能力。準(zhǔn)確推斷與合理建議

良好的分析、推斷能力是“AE”應(yīng)有的素養(yǎng)。當(dāng)客戶對專業(yè)公司有不切實際的期望或過高的要求時，“AE”，就要考慮，雙方是否擁有相應(yīng)的資源，如：產(chǎn)品具有競爭力嗎?市場情況是否有利?客戶為此提供多少支援?有沒有如此的能力和人手?等等。

“AE”要了解客戶的情況，同時客戶也在探察專業(yè)公司，這時雙方會有不斷“接觸"的過程，也確實是專業(yè)公司與客戶試圖建立共同意愿的溝通過程。私下對“溝通"的理解是：“溝"指分割兩地的一條“水溝"，形成“一水之隔"的現(xiàn)狀；引申為雙方存在著不同的觀念、意見，如“代溝"；“通"則使相隔的兩地連接、互通，意指相互之間達到了解和認同。

由于客戶與專業(yè)公司彼此立場、背景、行業(yè)以及在文化、觀念上各有不同的特性，對事物的看法必定會存在著一定的差不，考慮問題的路子甚至還有可能截然相反。因此，“AE"與客戶的溝通，確實是想要達成雙方對某一問題的一致認同。講到溝通，許多人會理解為：無非確實是利用“三寸不爛之舌"，去打動客戶、拉到業(yè)務(wù)而已。誠然，拉業(yè)務(wù)是AE工作的一個要緊部分，但并非是不管三七二十一，能拉到業(yè)務(wù)就好。一個真正的AE，能夠推斷什么樣的業(yè)務(wù)能做，什么樣的業(yè)務(wù)不能做。明明明白客戶的投入會顆粒無收，還盡力鼓動客戶投入，只要自己拉到業(yè)務(wù)，有鈔票賺就行——如此的AE，顯然是沒有職業(yè)倫理道德的。因為客戶的每一個投入決策，都關(guān)系重大，將直接阻礙到企業(yè)的效益，甚至阻礙到企業(yè)的生死存亡。這絕非是買襯衣那樣的小事一件。

反過來，客戶的失利，也將使專業(yè)公司的聲譽受到損害。現(xiàn)在專門多客戶，與專業(yè)公司合作前，往往會向這家公司服務(wù)過的客戶打聽情況。因此，AE不能僅僅為了拉到業(yè)務(wù)，而不顧客戶的利益；不能因為眼前的利益，而損害自己公司的聲譽。這是一個合格的AE應(yīng)有的職業(yè)素養(yǎng)。

有些客戶，可能由于資訊、經(jīng)驗方面的差異，導(dǎo)致與專業(yè)公司的意見相歧，或有不切實際的期望，那個時候，“AE"就得運用專業(yè)知識與經(jīng)驗，有理有據(jù)地解釋清晰，并提出合理的建議。與客戶的意見“去異存同”當(dāng)然是上上之策，但涉及到一些全然問題，依舊要坦誠地加以講明。因為可怕“丟單"而放棄再次溝通，同樣沒有盡到AE應(yīng)有的職責(zé)。

去年年初，浙江沿海一家企業(yè)需要做產(chǎn)品上市企劃。他們生產(chǎn)的茶飲料在當(dāng)?shù)丶皽刂菀粠В荒甑匿N售額達四千多萬。這關(guān)于一家規(guī)模不大的私營企業(yè)來講，差不多專門可觀了。老總年輕而精明，專門有雄心，決定在夏天主攻杭州市場，打算一年的廣告投入是一百萬，爭取打響杭州，帶動全省。憑經(jīng)驗，我覺得此事不可為。杭州市場是各路諸侯的必爭之地，面對國內(nèi)鼎鼎大名的競爭對手，一二百萬的投入，可能是在“打水漂”。在如此的資源下，可能也沒有可能企劃出“打響杭州，帶動全省"的方案來。

報告證實了我的預(yù)感。特不在銷售通路上，杭城的幾大經(jīng)銷商對新產(chǎn)品毫無興趣，產(chǎn)品上柜相當(dāng)困難。

給老總的建議是：暫緩進入杭州，重點放在已有市場；做好對已有市場經(jīng)銷商的扶持工作，并把工作做細、做透，穩(wěn)打穩(wěn)扎，保持銷量穩(wěn)步上升。我提出的思路假如與老總達成了一致，那么他原來的期望和目標(biāo)就會發(fā)生變化，企劃內(nèi)容也將完全不同。

我的觀點已表述得專門明白，至于他是否認同或者最后做出如何樣的決策，是無法也無權(quán)干涉的。有時候，雙方的觀點相左，不能達到一致，往往會導(dǎo)致合作的失敗。但假如僅僅為了有業(yè)務(wù)可做，照單同意客戶的過高的或不合理的要求，最終付出的可能不只是精神上的一點挫敗感那么簡單了。

面對觀念的沖突、面對業(yè)務(wù)的成敗、面對利益的衡，“AE”要把握好尺度、拿捏住分寸，確實專門難。“大伙兒都贏”的立場

“AE"是專業(yè)公司與客戶進行“溝通"的橋梁。橋梁的兩端必須保持相當(dāng)?shù)睦味群透叨龋羝谌魏我环交蛴幸环讲慌浜希加锌赡軐?dǎo)致這座“溝通之橋"的倒塌。因此，“AE"雖為專業(yè)公司雇傭，但在面對雙方觀念和利益的沖突時，要善于平衡、協(xié)調(diào)，站在雙方的立場上來考慮問題、解決問題。維護客戶的利益，是一個AE的職業(yè)道德素養(yǎng)。因此專業(yè)公司也并非福利慈善機構(gòu)，也要講究經(jīng)濟效益。專業(yè)公司有好的效益，才能招徠杰出的為客戶服務(wù)；才能心態(tài)從容、客觀、理性地面對客戶的委任；才可能花成本、花時刻去提升和規(guī)范自己的服務(wù)質(zhì)量；才可能為更多的客戶服務(wù)，積存更多的專業(yè)經(jīng)驗……因此，AE在面對有損于自己公司利益的時候，要會、同時善于講“不"。這同樣反映了AE的職業(yè)素養(yǎng)。

有一家位于西雙版納的客戶，生產(chǎn)出口的保健品原材料。現(xiàn)開始生產(chǎn)一種降血脂的保健品，預(yù)備在國內(nèi)打自己的，并在上海成立了辦事處。打算先期開拓杭州市場。

兩位來自上海的企業(yè)代表，對我們奇正的實力專門認同，溝通的氣氛也專門融洽。通過兩個回合的討論，雙方對將要合作的項目有了明確的界定，接下來是協(xié)商有關(guān)費用、責(zé)任等簽約的內(nèi)容。考慮到自身對杭州市場缺乏一定的了解、人力資源不足等因素，客戶決定全權(quán)托付我們負責(zé)有關(guān)傳播方面的系列工作，如新聞、廣告、促銷活動的企劃、執(zhí)行、公布以及所需宣傳物的、等；在銷售上，我們關(guān)心客戶制定銷售政策、尋查經(jīng)銷商、建立辦事處、培訓(xùn)銷售人員、監(jiān)督銷售工作等。

應(yīng)該講，我們負責(zé)的工作范圍和內(nèi)容比較寬泛，工作量比較大，擔(dān)負的責(zé)任也重。相對而言，是較為合理的，客戶也應(yīng)該能夠承受。果然，聽了，客戶代表高快樂興地回去匯報了。過了幾天，客戶代表陪同一位副總來我們公司。副總提出上次協(xié)商的價格能否降低一點。考慮到客戶的預(yù)算有限，更要緊的是：我們被他們的精神和誠意所感動，就承諾了客戶的要求。

沒有想到，在立即簽定合約的時刻，客戶提出：合約的內(nèi)容需要更改——所有的公布將交給另一家公司做，其他條項不變。如此一來，本來就極少的一點利潤，沒有了代理費用，再減去我們在其他作業(yè)中的投入，這單業(yè)務(wù)將出現(xiàn)虧損!這時候，“AE”唯一能做的確實是——終止合作。

在商言商，在商言利。努力降低成本，此乃經(jīng)商之道也。然而，既然是商務(wù)活動，在交易中就一定要考慮雙方的利益，讓大伙兒都有鈔票嫌、讓大伙兒都“贏”！從那個意義上來講，“AE”就仿佛是“商人”，他要明白得財務(wù)知識、明白成本概念、熟悉業(yè)務(wù)，更要精通談判法則，在商務(wù)*作中維護雙方應(yīng)有的利益。“AE”維護本公司的利益，應(yīng)該不難做到，但在維護客戶利益時，如何把握呢?簡單地講，確實是為客戶省下該省的鈔票，做好該做的事。

回到剛才的例子，看看我們是如何樣維護客戶利益的：

由于企劃的具體操作，涉及到許多繁雜的非專業(yè)性事務(wù)，假如由我們來實施，勢必增加客戶的執(zhí)行成本。因此，我們邀請了一家關(guān)系不錯的執(zhí)行公司來幫忙，他們在價格和執(zhí)行方面具有一定的優(yōu)勢。我們負責(zé)企劃、監(jiān)督，執(zhí)行公司負責(zé)具體實施。如此，客戶在企劃執(zhí)行和公布方面的費用將大大降低。

另一方面，有關(guān)宣傳品的、費用只收取一些成本費；印制費用公開化，也確實是講，假如按同樣的材料和質(zhì)量，客戶能找到比更廉價的，就依客戶找到的價格。

這些，都在合同中注明，有憑有據(jù)。客戶接觸的專業(yè)公司也許多了，如此的費用是否合理、自身的利益能否得到維護，應(yīng)該是心知肚明的。

應(yīng)該講，大多數(shù)客戶與我們公司的合作是愉快的，許多客戶還保持著長期的顧問關(guān)系。因此能保持這種關(guān)系的一個緣故確實是：大伙兒都站在對方的立場來考慮問題，維護雙方的利益，讓“大伙兒都贏”。從實踐中積存知識

從“AE"的職責(zé)能夠看出，“AE"與客戶溝通的內(nèi)容是特不寬泛的，涉及到許多不同的專業(yè)領(lǐng)域。而“AE"大多數(shù)時刻差不多上獨自面對客戶，專業(yè)人員陪同的機會并不多。因此，一個高素養(yǎng)的“AE"必須要有廣博的專業(yè)知識。知識的積存要緊有兩個途徑，一是從閱讀中獲得，二是在實踐經(jīng)驗中獲得。

與客戶打交道往常，我要緊從事廣告，也兼做一些力所能及的工作，少有機會直接接觸客戶。自以為看的書多了，*作的案子也許多，與客戶的溝通應(yīng)該不成問題。等到真正接手，才明白原來的方法未免可笑了。

幾年前，武漢的一個牙膏生產(chǎn)商，欲在杭州投放半年的廣告。接待我的是廠家的廣告部經(jīng)理。我侃侃而談關(guān)于企劃、的話題，卻絲毫沒有涉及方面的內(nèi)容。禮貌的經(jīng)理好容易在談話的間隙插入一句：“請教您，‘杭州明珠臺’的本地收視率是多少?受眾是些什么人?與‘浙江衛(wèi)視’相比，有哪些優(yōu)劣?”

“……”

我明白“收視率"、“受眾"的概念，也明白優(yōu)劣如何比較、推斷，那些術(shù)語、理論、方法，書上全有。而有關(guān)“明珠臺"和“衛(wèi)視"的具體情況，只有實際去了解、去，才可能得到。

我費了幾天工夫，跑去要、到同行去打聽、收看節(jié)目，并寫了一份的分析報告。再去訪問的時候，對方差不多選了另一家公司與其合作。沒有接到業(yè)務(wù)，給了我專門大的震動。從那以后，接手新的業(yè)務(wù)前，總要看看自己缺乏哪方面的知識。我會去做認確實預(yù)備工作，并一邊*作一邊琢磨，積存相應(yīng)的經(jīng)驗和知識。因為書上學(xué)到的理論，只有付諸于實踐，才能真正轉(zhuǎn)化為自己的知識。“理論與實踐相結(jié)合"這句看似簡單的老話，不光要會講，還要會去做。良好的人際關(guān)系

“AE"的一個不可或缺的素養(yǎng)是——有良好的處理“人際關(guān)系"的能力。

“AE”在外要與客戶廣結(jié)人緣，在內(nèi)也要與各部門的同事有良好的人際關(guān)系，大伙兒才能合作無間。

“AE”的工作涉及面較廣，經(jīng)常會與公司內(nèi)不同的部門打交道：收繳款要通過財務(wù)部；市場情報需向調(diào)查部索取；要交代部去做；打算需督促部等等。倘若人緣不行，交代的工作就無法做得圓滿，而客戶那邊又會有意見，兩面夾擊，“AE"的工作就比較被動了。曾經(jīng)碰到客戶在臨下班前打來電話，告知三天后的提案會改在改日一早進行。按作業(yè)打算，那個客戶的初稿在改日下午出來，后面兩天的時刻用做修改、完成正稿。現(xiàn)在，只有師加夜班，才有可能在改日一早完成。當(dāng)時，大伙兒都下班了，我只好撥打師的電話。師匆匆忙忙趕來了，二話沒講，便干了起來。本來我想陪他做好后，一起回家。師卻以“阻礙他的靈感"為由，硬是把我“趕"走。第二天早晨，我來到公司的時候，師正躺在沙發(fā)上打呼嚕。桌上，放著他通宵加班完成的正稿。我向師表示感謝的時候，他講：“差不多上為客戶嘛，上次你也幫了我專門大的忙……”

專業(yè)公司的創(chuàng)作人員，外表專門“酷”，敏感、自負、小孩氣、易沖動。乍看之下，仿佛專門難打交道。事實上，與同事保持良好的人際關(guān)系并不難，那確實是要在平常的工作中，多為對方的方便著想，能幫忙的事就多幫忙，因為有專門多工作，是需要大伙兒互相協(xié)助才能完成的。除此之外，對人坦率、真誠，也是專門重要的方面。因此，工作的圓滿完成，不能全靠人情關(guān)系，還得依靠于公司完善的治理制度和職員的職業(yè)素養(yǎng)。沒有好的治理制度和公司文化，“人情關(guān)系”只能關(guān)心解決一時的難題，并非“飯票”，也無法長期適用。

三、客戶如何看“AE”?

講實話，多數(shù)客戶不太了解“AE"這兩個字母的組合，究竟代表著什么。假如解釋為“業(yè)務(wù)經(jīng)理"或"“客戶經(jīng)理"，就好理解得多了：“哦!是拉業(yè)務(wù)的"。聽到此話，會讓真正的“AE"心理有點涼颼颼的。有一位同行公司的“AE"小姐講：“要扭轉(zhuǎn)這種先入為主的看法，就得洞悉客戶的真實需要，展示你自己不同的見解。”她描述了一個自己的經(jīng)歷：

經(jīng)事前電話預(yù)約、我準(zhǔn)時趕到一家專門有名氣的企業(yè)的廣部，卻不見經(jīng)理的人影。向他同事打聽，講是開會去了，有什么事能夠先留下口信。我索性與那個同事閑聊起來，不時地詢問這家公司的情況。聊得不可能專門具體，但得到的信息與我自己收集的有專門大出入。我為原來的方法捏了一把汗。部門經(jīng)理專門傲慢的模樣，講像我如此的‘客戶經(jīng)理’，他每天要會見七、八個。我先簡單介紹了自己公司，最后提出了剛才現(xiàn)場醞釀的一個意見，并講明我們公司特不善于解決此類問題。經(jīng)理若有所思，表示要匯報一下高層，再給我消息。我當(dāng)時就有預(yù)感，他們會找我的。

回到公司，與“死黨"就剛才的事討論了一個差不多框架。果然，第三天，廣告部經(jīng)理來電，講副總要見我一面。副總是一位穩(wěn)重、和氣的中年人。聽了我的建議，專門有興趣，表示要對我們公司進行詳細的考察，假如象我講的那樣有實力，就會與我們合作。通過幾個回合的相互了解，最后簽定了合作協(xié)約。

這家客戶與我們合作，到現(xiàn)在已將近兩年了。不管是客戶的高層，依舊一般職員都與我們有專門好的人際關(guān)系，部門經(jīng)理和副總則成了我的好朋友。因此，能爭取到客戶，我們公司的實力是一個特不重要的因素，但假如我沒有提出與眾不同的見解，引起客戶對我們的興趣，面對幾十、上百家專業(yè)公司，客戶是專門難去一一分辨和考察的。因此，“AE"有時候就代表著一家公司的實力。要讓客戶覺得我并非是“拉業(yè)務(wù)"那么簡單。在沒有其他資訊的情況下，客對“AE"的認可，也確實是對“AE"所在公司的初步認可。

我想，這位“AE"小姐，從最初的接觸到合作的成功，在客戶內(nèi)心的評價，大概是呈一個螺旋上升的狀態(tài)：從“拉業(yè)務(wù)的"小業(yè)務(wù)員——有專業(yè)水準(zhǔn)的業(yè)務(wù)經(jīng)理——能夠信賴的合作伙伴——真誠的好朋友。

因此，初步接觸時期，“AE"不必在意這種“拉業(yè)務(wù)的"、先入為主的第一印象。會見客戶也確實是抱著拉業(yè)務(wù)目的的。至于，今后客戶會如何樣看待“AE"，就得靠自己的專業(yè)素養(yǎng)和人際溝通能力了。

“AE"，一個在同事眼里是代表著客戶指東指西的人，在客戶眼里是代表著專業(yè)公司討價還價的人；一個在家人眼里是整天辛辛苦苦見首不見尾的人，在朋友眼里是忙忙碌碌不知疲乏的人……這只是不人眼里的自己，但是又有多少人明白“AE"內(nèi)心深處的感受呢?做“AE"確實好辛苦!要不斷面對困難與挫折，面對苦惱與苦澀，在跌跌撞撞、迷迷失失中摸索、探求門道。但也確實是在不斷克服困難，探究解決之道的過程中品味到成功的歡樂，讓心靈愉悅。在攀登到山頂?shù)臅r候，有時刻作短暫停留，觀賞風(fēng)景，再鼓舞自己接著向更高的山峰走去，不管前面有多少未知的困難，都能夠一路歡歌笑語。做一個“AE”的樂趣，就在此吧，我想。

《成為AE之王（差不多入門篇）》

一般AE的工作包含兩個部分：客戶溝通和財務(wù)目標(biāo)。

Paper-work

AE工作形式專門大一部分差不多上paper-work。客戶溝通首先是與客戶策略溝通會議，AE負責(zé)整理會議記錄（合作的步驟、期限和責(zé)任），和客戶開完會后，一般都有一個公司的內(nèi)部會議。（也應(yīng)該有會議記錄）。最后確實是電話溝通和實地考察形成紙上的報告。在服務(wù)客戶的過程中，還需要做給客戶作狀態(tài)告知的進度表，進度表一般指詳細的工作時刻安排。假如是代理的客戶，進度表上的工作還需要雙方簽署確認：哦！原來要做的是這些工作。一般來講，每周一中午把工作周報傳給客戶，然后每天電話溝通確認工作的進度。

工作單

等明確客戶需要的時候，AE就開始下單（工作單）。比如講要做一張海報，工作單上就要體現(xiàn)詳細的信息和要求。其他還有工作單和媒介投放單等。工作單的意義是承認工作合法性。只有填寫了工作單，該項工作才得到財務(wù)的監(jiān)督和承認。有了工作卡，就盡量幸免口頭交代情況，強調(diào)工作合法性。工作單一般有財務(wù)對應(yīng)的編號，等財務(wù)結(jié)算的時候能夠?qū)ｉT方便地得知項目成本。

內(nèi)部會議

作為做溝通的AE有責(zé)任組織召開內(nèi)部會議。為了保證會議有效，因此要確認應(yīng)該來的人，和這些應(yīng)該來的人的時刻是不是能協(xié)調(diào)在一起。作為發(fā)動者，AE要操縱會議的進度，主題，氣氛。而且到最后必須要有結(jié)論和分工安排（或者是確認工作程度）。

態(tài)度

定位的問題：賣的是專業(yè)，這也是種產(chǎn)品。保持堅持專業(yè)的進展的清醒。對客戶，不能敬若神明，堅持專業(yè)，不遷就客戶的喜好（一般是不專業(yè)的個人喜好）。非是應(yīng)付客戶，而是為了專業(yè)的進展。走的是雙贏的路。最好能在適當(dāng)?shù)臅r機跟客戶成為朋友。把應(yīng)酬當(dāng)做是開會。要有充分的考慮加上良好的嘴巴。把情況做對是最關(guān)鍵的。愛護自尊心，明白得忍耐。當(dāng)你成為了AE，一定要有一個保險箱把自己的自尊心愛護起來。為了在方案或者上有點的激發(fā)，廣告人的工作時刻應(yīng)該是24小時anytime。因此廣告人的平均壽命也只55歲左右。保持狀態(tài)，在面對客戶的時候需要投入感染力。假如你專門悃，就不要去見客戶了。

位置感與責(zé)任

對外：AE不適宜與客戶高層溝通。

對內(nèi)：專業(yè)首領(lǐng)做決定，AE只是做情況。

責(zé)任是明確的，沒有推卸責(zé)任的可能。不要在A客戶面前提起B(yǎng)客戶。不要把責(zé)任往主管身上推，也不要在公共場合談客戶的機密。給客戶的東西，每個環(huán)節(jié)的參與成員都要簽署，客戶簽署確認。找到錯誤出在什么環(huán)節(jié)。

提案前后

會議前確定會議的時刻、地點、人員、內(nèi)容、設(shè)備（投影儀等）。還有演示的策略。會議中AE除了做情況記錄，還要明確會議的共識和結(jié)論。會議后最好有一份檢討：目的是否達到？假如失敗，是什么環(huán)節(jié)出問題：是提案的細節(jié)，依舊專業(yè)上的失誤。

另外最好把提案的內(nèi)容大綱先發(fā)給客戶，讓客戶了解內(nèi)容。不能把客戶叫來，然后大伙兒一起白費時刻。假如提案通過了，AE的情況就變成收鈔票和開發(fā)票。還有確實是評估某環(huán)節(jié)工作的成本考慮外包。等發(fā)給客戶完稿，去財務(wù)哪里截卡，表明工作結(jié)束。然后開請款單，把發(fā)票開給客戶。45天內(nèi)催款。注意文件存檔（電子和paper-work）。

提案過程

注意講所有思路，方向是沒有錯的。同意客戶在我的思路完整表達后才講話。在客戶講話的時候，也不打斷客戶的思路。做到言之有物，但不要把你不明白的和沒有通過細致考慮的東西提供給客戶。失敗的例子：鮮橙多要在世界杯期間打算加大投放，北京X唐一個女傻瓜AE講，中國隊踢得專門不行。結(jié)果客戶講，哦，如此啊？就放棄了那個項目。后來花了專門多工夫去講服客戶依舊投放量減少了專門多。

時機

電子郵件是沒有時刻限制的。電話的話要爭每天客戶聽到的第一個電話。假如是方案討論最好在吃飯前后，那時候人的思維比較靈活。盡量笑，客戶聽得到。

客戶需要如何樣的AE

聰慧的、專業(yè)的、能解決問題的、有規(guī)矩的、有禮貌的、漂亮的/英俊的、替他著想考慮的、嚴格操縱成本的、主動的。除了相貌是其中最不重要的，其他的，你具備多少。

《成為AE之王（溝通技巧篇）》

溝通技巧：

為了達到某種目的，為了實現(xiàn)自己的目標(biāo)，你可能會跟一些你認為有可能合作的人溝通。讓他們協(xié)助你完成一些情況。這時候，你就需要與人溝通。

溝通最重要的確實是提問題，這是獵取對方信息的唯一途徑，這事實上確實是知己知彼，百戰(zhàn)百勝的道理。

不管你的方案和方法有多好，然而人家的方法你一定要了解。優(yōu)秀的溝通人員永久是先第一個提出問題。依照你的情況才開始講我的方案。

提問題有三種種類:

1、close

2、open

3、probing

第一種是關(guān)門問法，把自己的后路關(guān)死。例如“可不能夠”“感不感興趣”。50%的機會就會關(guān)上合作之門。

第二種確實是開門問法，了解對方的緣故，方法，態(tài)度。把關(guān)上的門再打開。例如“when,where,who,why,what,which,how”等。“是什么緣故不合作呢”“我們沒這筆預(yù)算”“哦，預(yù)算多少沒關(guān)系，你們應(yīng)該看到花這筆鈔票能得到什么”

第三種是能夠講是激進問法，落實內(nèi)容或程度。把不斷企圖關(guān)上的門完全打通，逼對方回應(yīng)。例如“改日給答復(fù)”“改日幾點給答復(fù)”

在舞廳里看到一個漂亮的小姐，你想約她跳舞……

“可不能夠賞臉跳個舞？”“不，我不想跳”

“就跳一首歌如何樣？”“不行意思，我可不能跳。”

“我能夠教你啊”“我確實不行”

“那陪我在不處馬路走走總能夠吧”

講話方式:

講話聲調(diào)要高，語速要慢。并不需要大聲。如此才能容易有感染力。

軟環(huán)境:

一坐下來就開始硬棒棒講方案，講得多出色都有隔閡存在。優(yōu)秀的溝通人員往往第一次跟人溝通就仿佛對方確實是認識了專門久的朋友。

恰當(dāng)?shù)刂圃燔洯h(huán)境，換個氣氛消除隔閡，往往事半功倍。

“啊，你的英語口音專門有美國的味道”

“你們辦公室不處的風(fēng)景專門好啊”

“最近不用陪客戶吃飯嗎”

不妨在一些場合嘗試一下70%圍繞對方所關(guān)懷情況的閑聊+30%講你要表達的正事

最阻礙溝通結(jié)果的因素是什么？

溝通能力？人員素養(yǎng)？人員經(jīng)驗？

應(yīng)該是治理。治理包括以下方面：

1、庫的治理：整理正確的有用的客戶群，分類治理。

2、溝通執(zhí)行的治理：溝通出現(xiàn)的各種情況的對應(yīng)方案和人員要求。

3、團隊激勵機制：獎勵機制，更好的資源。

合作不成功只能由兩個緣故引起：

1、方案不成功或者其他客觀條件不具備

2、溝通沒做好。沒有考慮到對方的需求。

加深對團隊精神了解的兩個小游戲:

一個是一人拿筆，筆做自由落體，另一人移動地上有焦點的紙，兩人合作讓筆落點靠近焦點。5點一組，共打20個點。這些點最靠近焦點的一組獲勝。

一個是先給一個10環(huán)的圓圈，然后兩人合作畫靶的其他9個圓圈，用最好的方法畫得最圓的組獲勝

做好AE的九大秘笈

專門巧，我們今年的主題就叫做:“在，人人差不多上好AE”。

AE是的第一張臉。我們?nèi)绱俗鍪且驗樘嗟谋就敛畈欢嗍笰E那個詞匯惡俗化了。缺乏培訓(xùn)、沒有素養(yǎng)、專業(yè)精神及專業(yè)素養(yǎng)專門低，客戶對如此的AE有個俗稱：拉廣告的。這是我們本地廣告業(yè)的悲傷，因為你沒有專業(yè)，就不能贏得尊重。

相對來講，4A公司對AE有較完備的訓(xùn)練，他們的AE明白得專門多面上的知識，掌握講話的分寸和技巧。只是也有問題，確實是如此的AE，更象一個“游講者”（比較有技巧的）。他們滿口專業(yè)的詞匯，不斷閃耀的洋語匯，他們使本來專門講實效的廣告披上撲朔迷離的色彩,讓客戶的距離一下子拉遠了，專門多客戶不自覺地敬而遠之。曾經(jīng)有一個本地客戶開玩笑講，他確實是給4A的AE給嚇跑的。專門多中國企業(yè)對4A公司要么敬而遠之，要么奉若神明，看來跟AE代表的“泛廣告文化”不無關(guān)系。

事實上，AE有一個厚積薄發(fā)的過程。AE處于廣告陣線的前沿，每天掌握著大量火線情報。長此以往AE往往會朝兩個方向進展：悟性較高的一群，成為資深策略專家，他們會成為資深客戶主管，那個地點面有組織才能的會成為的高層領(lǐng)導(dǎo)；另一部分的經(jīng)歷永久也成不了資歷——是不是好AE一目了然。

因此，我們提倡“人人差不多上好AE，人人都做好AE"是有專門深的動身點的。從現(xiàn)實利益上看，我們有必要探究適應(yīng)現(xiàn)在中國國情的AE模式，這對的進展有利。從長遠目標(biāo)上看，好AE往往意味著能真正為做情況，這對客戶有利。好AE確實是現(xiàn)實利益和長遠目標(biāo)的混和載體，其核心價值是為著想的，同時為客戶帶來安全感，信任感。

如何做好AE？我們總結(jié)出幾個招式，姑妄為“九大秘笈"，事實上是對既往經(jīng)驗的總結(jié)，這些招式不成體系,但因為感受這些招式用起來還比較管用，因此把它列出來，期待大伙兒都來探討一下——

秘笈一：第一句話的殺傷力

這是比較難的，但現(xiàn)狀使我們不能不如此做。第一句話是針對陌生客戶而言的，假如他主動來訪，事實上是抱著一些期望而來的，要分析他想得到什么，這第一句話絕不能含蓄、客套，要觀點鮮亮，切中要害，比如有個客戶要做一個專題廣告，我們的AE就開門見山地講：應(yīng)該做一個長廣告，如此一下子與市面上主題凌亂不堪的“專題片"區(qū)分開來了。假如主動聯(lián)絡(luò)一個新客戶，這第一句話更重要。因為講得不行，對方一聽，往往會以“與我們接觸的專門多，現(xiàn)在一下子難以定奪"搪塞過去，這時候第一句話要具體鮮亮地亮出自己的個性，給予他一個震撼，比如“我們發(fā)覺你們最近的一個廣告片有一個明顯的錯誤，我們有一個有關(guān)你競爭的建議……這種開場白“魔鬼訓(xùn)練”使人講話簡潔、明白，一針見血。

秘笈二：30秒消除陌生感

三十秒相當(dāng)于一條廣告的時刻，把做廣告的功夫用出來，讓陌生的關(guān)系一下子融洽起來。

秘笈三：60秒打動客戶

這跟做廣告一樣,講究先聲奪人。客戶沒有足夠的耐性聽冗長的訴講,因此要在極短的時刻內(nèi)拿出足夠使對方信服的東西來。這就要“知已知彼"，先把他當(dāng)做一個訴求對象來，看看什么東西最能“鎮(zhèn)住"對方。形式專門多，對多數(shù)客戶來講，先展示一段最有震憾力的作品通常專門有效，也能夠一口氣給予對方一個新穎的idea。

秘笈四：第一時刻提出實質(zhì)性建議

永久不要不記得，客戶樂意跟我們交流是因為相信我們專業(yè)，然而千萬不要講：“我們專門專業(yè)”,專業(yè)是在敏捷的反應(yīng)中表現(xiàn)出來的。

好AE應(yīng)該具備診斷的能力。每一個都有問題，你號過脈,不要沉思，一口氣講出解決癥結(jié)的方法,至少講出兩種,讓客戶驚奇之余感受你的專業(yè)和精干。

百分之百的客戶對這種第一時刻的實質(zhì)性建議持有好感，并保持深刻印象。因此這種建議本身要有，概念老套的講辭往往適得其反。這也需要訓(xùn)練，因為你的建議不一定最佳，但一定要準(zhǔn)確、新穎，令人耳目一新。

秘笈五：多提意見，少講好話

前面講過，每一個都有問題，這些問題存在于規(guī)劃及傳播的全過程。假如是一個大，對方一定期望你給他自己看不見的建議；假如是一個小，對方更期待聽聽更多方面的意見——嚴格講，這是他的潛意識。表面上他往往陶醉于自己既有的做法，這時候AE要掌握主動權(quán)，人云亦云，好話講盡確信可不能激發(fā)對方的好感。總之記住，講缺點比講優(yōu)點管用。因為優(yōu)點他自己都明白，而缺點則未必明了。

秘笈六：不要出現(xiàn)太多的專業(yè)名詞

專業(yè)名詞是給廣告從業(yè)人員看的，名詞往往來自書本，你講太多名詞，第一會令客戶不安，因為他不是那個專業(yè)的；第二他會覺得你詞不達意，認為你食之而不化。

要練內(nèi)功，把名詞消化掉變成自己的東西。所謂深入淺出,一旦你做到了，等于在告訴客戶我們不是一個一般專業(yè)的公司，我們有自己的作業(yè)體系，如此的最明白實際運作。

秘笈七：尊重并贊美同行

廣告同行確實是競爭對手，在AE的經(jīng)歷中，幾乎每一次都會碰到。我們適應(yīng)了太多的相互貶低和傾軋。事實上客戶也司空見慣了。你突然尊重同行，并對對手的優(yōu)點大加欣賞，這對自己不但沒壞處，反而有助于充分展示自己的長處。

客戶自有推斷，好的專門多，但有個性魅力的并不多噢！

秘笈八：把握談話的3:7原則

這是一個專門重要的法則。一般來講，客戶一開始是希望聽你多講。有些城府深還會顯出金口難開的模樣，然而這并不意味著他喜愛聽你口若懸河，一般來講，讓客戶講30％，而AE講70％是比較合適的。AE也能夠從中獲得專門多有效信息。比較關(guān)鍵的是AE要掌握談話主動權(quán)，逐步引導(dǎo)客戶就最有價值的問題作出表述，這樣的交流才會有價值。

秘笈九：向客戶講不

假如以上都做得專門好了，也引起了客戶的興趣。這時候輪到客戶提要求了:看來一場合作勢不可擋。

千萬不興奮。往往有客戶的要求是不合理的。比如，他往往會講：先做個稿子給我看看，或者不涉及任何的情況下要你，等等……

這時候做為AE要大膽地講不，不要怕失去。

做廣告要遵循的是廣告規(guī)律而不是客戶意志。

大膽講不,大膽去做,祝你成功!

專業(yè)銷售訪問技巧

一、銷售訪問的三要素

1、你的目標(biāo)

2、為達到目標(biāo)所預(yù)備的“故事”

3、訪問需要的工具

二、銷售訪問的差不多結(jié)構(gòu)

查找客戶——訪前預(yù)備——接觸時期——探詢時期——傾聽時期——呈現(xiàn)時期——處理異議——成交（締結(jié)）——跟進

（一）查找客戶

1、：依照產(chǎn)品和開發(fā)目的，確定范圍。

2、檔案建設(shè)：

商業(yè)注意事項：（1）是否能達到GSP的要求；（2）商業(yè)信譽評估；（3）者思路是否開闊；（4）渠道覆蓋能力。

3、篩選客戶：

（1）牢牢把握80/20法則；（2）選擇企業(yè)最合適的客戶。

（二）、訪前預(yù)備

A、客戶分析

客戶檔案（差不多情況、科室、級職）、購買／使用／訪問記錄

如訪問大夫：要了解其處方適應(yīng)如訪問營業(yè)員：要了解其推舉適應(yīng)，和其自我對該類知識的認識

B、設(shè)定訪問目標(biāo)（SMART）

S－Specific（具體的）M－Measurable（可衡量）A－Achivement（可完成）

R－Realistic（現(xiàn)實的）T－Timebond（時刻段）

C、訪問策略（5W1H）

D、預(yù)備及“Sellingstory”

E、著裝及心理預(yù)備

銷售預(yù)備

A、工作預(yù)備B、心理預(yù)備

熟悉公司情況做好全力以赴的預(yù)備

熟悉產(chǎn)品情況明確目標(biāo)，做好打算

了解客戶情況培養(yǎng)高度的進取心

了解市場情況培養(yǎng)堅韌不拔的意志

培養(yǎng)高度的自信心

培養(yǎng)高度的紀(jì)律性

墨菲定律

假如有出錯的可能，就會出錯。東西總是掉進夠不著的地點

蛋糕掉在地上總是有奶油的一面朝地面有些情況總是愈解釋愈糟糕

明確訪問對象：銷售訪問中你訪問誰？

大夫、藥師、商業(yè)、行政官員、零售藥店

1、訪問大夫的目的

（1）介紹產(chǎn)品；（2）了解競爭產(chǎn)品；（3）建立友誼‘（4）擴大處方量；（5）與藥房聯(lián)系

（6）臨床試驗；（7）售后服務(wù)

2、訪問大夫的要素

（1）自信心；（2）產(chǎn)品知識；（3）銷售技巧；（4）工具；（5）打算、目的

3、訪問醫(yī)院藥房/零售藥店老總的目的

（1）介紹產(chǎn)品；（2）進貨；（3）查庫存；（4）消化庫存；（5）疏通關(guān)系/渠道；（6）競爭品種

4、訪問商業(yè)的目的

（1）了解公司；（2）促成進貨；（3）查庫存；（4）催款；（5）競爭產(chǎn)品；（6）售后服務(wù)

（7）保持友誼；（8）協(xié)議

5、訪問零售藥店營業(yè)員的目的

（1）了解動銷情況；（2）了解競爭對手促銷手段；（3）庫存量；（4）處理異議

（5）培訓(xùn)產(chǎn)品知識、銷售技巧；（6）兌現(xiàn)獎品或提成；（7）終端宣傳品的擺放

（8）溝通感情，增進友誼

6、訪問客戶

（1）制定訪問打算；（2）善用訪問時刻和地點，提高訪問效率；（3）善用開場白，留下好印象

（4）善于掌握再次訪問的機會

（三）接觸時期

A、開場白

易明白，簡潔，新意，少重復(fù)，少講“我”，多講“您”，“貴公司”

巧妙選擇問候語專門關(guān)鍵。

B、方式

開門見山式、贊美式、好奇式、熱情式（寒暄）、請求式

接觸時期注意事項

A、珍惜最初的6秒種：首次見面一般人6秒種之內(nèi)會有初步印象一見鐘情一見無情

B、目光的應(yīng)用：了解目光的禮節(jié)、注意目光的焦點

C、良好開端

和諧、正面，制造主題，進入需要，充足時刻

D、可能面對的困難

冗長，沉默，負面，目的不清，惡劣經(jīng)歷，時刻倉促。

（四）探詢時期

什么是探詢（PROBING）

探問，向?qū)Ψ教岢鰡栴}。

練習(xí)

1、當(dāng)你第一次與客戶接觸時遇到困難，你將如何化解？

2、每人列舉3個不同形式的開場白？

3、每人列舉3個不同類型的提問？

探詢的目的：A、收集信息B、發(fā)覺需求C、操縱訪問D、促進參與E、改善溝通

探詢問題的種類

確信型問題――限制式提問（YES／NO）

（是不是，對不對，好不行，可否？）

公開型問題――開放式提問

（5W，2H）

疑問型問題――假設(shè)式提問

（您的意思是――，假如――）

開放式問句句型

（5W，2H）

WHO是誰HOWMANY多少

WHAT是什么HOWTO如何樣

WHERE什么地點

WHEN什么時候WHY什么緣故

限制式問句句型假設(shè)式問句句型

是不是？您的意思是――？

對不對？假如――？

對不行？

可否？

開放式提問

開放式提問時機：

當(dāng)你希望客戶暢所欲言時

當(dāng)你希望客戶提供你有用信息時當(dāng)你想改變話題時

有足夠的

好處：在客戶不察覺時主導(dǎo)會談

客戶相信自己是會談的主角

氣氛和諧

壞處：需要較多的時刻、要求客戶多講話、有失去主題的可能

限制式提問

限制式提問時機：

當(dāng)客戶不情愿提供你有用的訊息時

當(dāng)你想改變話題時

取得締結(jié)的關(guān)鍵步驟

好處：

專門快取得明確要點

確定對方的方法

“鎖定“客戶

壞處：

較少的、需要更多問題、“負面”氣氛、方便了不合作的客戶

假設(shè)式提問

假設(shè)式提問時機：

當(dāng)你希望澄清客戶真實思想時

當(dāng)你希望關(guān)心客戶釋意時

好處：

能澄清客戶真實思想

能準(zhǔn)確釋意

語言委婉，有禮貌

壞處：帶有個人的主觀意識

（五）呈現(xiàn)時期

1、明確客戶需求；2呈現(xiàn)訪問目的

3、專業(yè)導(dǎo)入FFAB，不斷迎合客戶需求

FFAB事實上確實是：

Feature:產(chǎn)品或解決方法的特點；

Function:因特點而帶來的功能；

Advantage:這些功能的優(yōu)點；

Benefits:這些優(yōu)點帶來的利益；

在導(dǎo)入FFAB之前，應(yīng)分析客戶需求比重，排序產(chǎn)品的銷售重點，然后再展開FFAB。在展開FFAB時，應(yīng)簡易地講出產(chǎn)品的特點及功能，幸免使用艱深之術(shù)語，通過引述其優(yōu)點及客戶都能同意的一般性利益，以對客戶本身有利的優(yōu)點做總結(jié)，在那個地點，人員應(yīng)記住，客戶始終是因你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能給他們帶來利益，而不是因?qū)δ愕漠a(chǎn)品和服務(wù)感興趣而購買；

（六）處理異議

1、客戶的異議是什么

2、異議的背后是什么

3、及時處理異議

4、把客戶變成“人”：把握人性、把握需求

處理異議方法：面對客戶疑問，善用加減乘除

A.當(dāng)客戶提出異議時，要運用減法，求同存異；

B.當(dāng)在客戶面前做總結(jié)時，要運用加法，將客戶未完全認可的內(nèi)容附加到里面去；

C.當(dāng)客戶殺價時，要運用除法，強調(diào)留給客戶的產(chǎn)品單位利潤；

D.當(dāng)人員自己做成本分析時，要用乘法，算算給自己留的余地有多大；

（七）成交（締結(jié)）時期

1、趁熱打鐵

2、多用限制性問句

3、把意向及時變成合同

4、要對必要條款進行確認

程序：要求承諾與諦結(jié)業(yè)務(wù)關(guān)系

1、重提客戶利益；

2、提議下一步驟；

3、詢問是否同意；

當(dāng)人員做完上述三個程序，接下來就應(yīng)該為客戶描繪其購買產(chǎn)品或服務(wù)時所產(chǎn)生的愿景，最終刺激準(zhǔn)客戶的購買愿望；一旦你捕捉到客戶無意中發(fā)出的如下訊息：

客戶的面部表情：

1、頻頻點頭；2、定神凝視；3、不平常的改變；

客戶的肢體語言：

1、探身往前；2、由封閉式的坐姿而轉(zhuǎn)為開放；3、記筆記；

客戶的語氣言辭：

那個主意不壞，等等……

（八）跟進時期

1、了解客戶反饋2、處理異議；3溝通友誼；4、兌現(xiàn)利益；5、取得下個定單

《開發(fā)客戶的技巧》

成功銷售的能力，與你的客戶質(zhì)量直接相關(guān)。因此，銷售最關(guān)鍵的一步確實是準(zhǔn)確找到需要你產(chǎn)品或服務(wù)的人。然而，并不是每個企業(yè)都能清晰地告訴它的銷售人員，如何開發(fā)客戶，找到需要自己產(chǎn)品和服務(wù)的人。

以下10條“圣訓(xùn)”是進行成功銷售和開發(fā)客戶的法則。實踐證明它們是行之有效的。

一、每天安排一小時。

銷售，就象任何其它情況一樣，需要紀(jì)律的約束。銷售總是能夠被推遲的，你總在等待一個環(huán)境更有利的生活。事實上，銷售的時機永久都可不能有最為合適的時候。

二、盡可能多地打電話。

在查找客戶之前，永久不要不記得花時刻準(zhǔn)確地定義你的目標(biāo)市場。如此一來，在電話中與之交流的，就會是市場中最有可能成為你客戶的人。

假如你僅給最有可能成為客戶的人打電話，那么你聯(lián)系到了最有可能大量購買你產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)客房戶。在這一小時中盡可能多打電話。由于每一個電話差不多上高質(zhì)量的，多打總比小打好。

三、電話要簡短。

打電話做銷售訪問的目標(biāo)是獲得一個約會。你不可能在電話上銷售一種復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，而且你因此也不希望在電話中討價還價。

電話做銷售應(yīng)該持續(xù)大約3分鐘，而且應(yīng)該專注于介紹你自已，你的產(chǎn)品，大概了解一下對方的需求，以便你給出一個專門好的理由讓對方情愿花費寶貴的時刻和你交談。最重要的不忘了約定與對方見面。

四、在打電話前預(yù)備一個名單。

假如不事先預(yù)備名單的話，你的大部分銷售時刻將不得不用來查找所需要的名字。你會一直忙個不停，總是感受工作專門努力，卻沒有打上幾個電話。因此，在手頭上要隨時預(yù)備個能夠供一個月使用的人員名單。

五、專注工作。

在銷售時刻里不要接電話或者接待客人。充分利用經(jīng)驗曲線。正象任何重復(fù)性工作一樣，在相鄰的時刻片段里重復(fù)該項工作的次數(shù)越多，就會變得越優(yōu)秀。

推銷也不例外。你的第二個電話會比第一個好，第三個會比第二個好，依次類推。在體育運動里，我們稱其為“漸入最佳狀態(tài)”。你將會發(fā)覺，你的銷售技巧實際不隨著銷售時刻的增加而不斷改進。

六、假如利用傳統(tǒng)的銷售時段并不奏效的話，就要避開電話高峰時刻進行銷售。

通常來講，人們撥打銷售電話的時刻是在早上9點到下午5點之間。因此，你每天也能夠在那個時段騰出一小時來作推銷。

假如這種傳統(tǒng)銷售時段對你不奏效，就應(yīng)將銷售時刻改到非電話高峰時刻，或在非高峰時刻增加銷售時刻。你最好安排在上午8:00-9:00，中午12:00-13:00和17:00-18:30之間銷售。

七、變換致電時刻。

我們都有一種適應(yīng)性行為，你的客戶也一樣。專門可能你們在每周一的10點鐘都要參加會議，假如你不能夠在那個時刻接通他們，從中就要汲取教訓(xùn)，在該日其它的時刻或改在不的生活給他電話。你會得到出乎預(yù)料的成果。

八、客戶的必須整整有條。使用電腦化系統(tǒng)。

你所選擇的客戶治理系統(tǒng)應(yīng)該能夠?qū)ｉT好地記錄你企業(yè)所需要跟進的客戶，不管是三年之后才跟進，依舊改日就要跟進。

九、開始之前先要預(yù)見結(jié)果。

這條建議在查找客戶和業(yè)務(wù)開拓方面特不有效。你的目標(biāo)是要獲得會面的機會，因此你在電話中的措辭就應(yīng)該圍繞那個目標(biāo)而。

十、不要停歇。

毅力是銷售成功的重要因素之一。大多數(shù)的銷售差不多上在第5次電話談話之后才進行成交的。然而，大多數(shù)銷售人員則在第一次電話后就停下來了。

《如何防范老客戶流失》

一些高層治理人員經(jīng)常驚詫地講：“不久前與客戶的關(guān)系還好好的，一會兒‘風(fēng)向’就變了，真不明白。”客戶流失已成為專門多企業(yè)所面臨的尷尬，他們大多也都知道失去一個老客戶會帶來巨大損失，也許需要企業(yè)再開發(fā)十個新客戶才能予以彌補。但當(dāng)問及企業(yè)客戶什么緣故流失時，專門多企業(yè)老總一臉迷茫，談到如何防范，他們更是誠惶誠恐。

客戶的需求不能得到切實有效的滿足往往是導(dǎo)致企業(yè)客戶流失的最關(guān)鍵因素。一般來講，企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面入手來堵住客戶流失的缺口。

實施全面質(zhì)量

顧客追求的是較高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，假如我們不能給客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，終端顧客就可不能對他們的上游供應(yīng)者中意，更可不能建立較高的顧客忠誠度。因此，企業(yè)應(yīng)實施全面質(zhì)量，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、客戶中意和企業(yè)贏利方面形成緊密關(guān)系。

另外，企業(yè)在競爭中為防止競爭對手挖走自己的客戶，戰(zhàn)勝對手，吸引更多的客戶，就必須向客戶提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，如此，才能提高客戶中意度并加大雙方深入合作的可能性。為此，企業(yè)能夠從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過改善服務(wù)和促銷系統(tǒng)，減少客戶購買產(chǎn)品的時刻、體力和精力的消耗，從而降低貨幣和非貨幣成本。

某企業(yè)為了更好地吸引客戶，將銷售收入的3%用于新產(chǎn)品的研制開發(fā)，生產(chǎn)市場上有良好需求的產(chǎn)品，還投入了大量的費用改進產(chǎn)品的各種性能，提高產(chǎn)品的價值。而且把全國市場劃分為華東、華西、華中、華南、華北五個部分，出資建立了五個倉庫，每個倉庫都配備專門的送貨車。另外企業(yè)承諾客戶不管什么時刻要貨，只要一個電話，保證24小時內(nèi)送到。解決了客戶缺少貨源問題，節(jié)約了物資運輸?shù)臅r刻、費用，客戶購買產(chǎn)品的成本大大降低，受到眾多客戶的好評，企業(yè)當(dāng)年的銷售額就比往年增加了23.5%。

專門多企業(yè)為了發(fā)覺自身存在的問題，經(jīng)常雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)覺的優(yōu)缺點，并不斷改進。

聞名的肯德基快餐店就經(jīng)常采納這種方法。美國的肯德基國際公司的子公司遍布全球60多個國家，達9900多個，但如何保證他的下屬能循規(guī)蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到了3份總公司寄來的鑒定書，對他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量分3次簽定評分，分不為83、85、88分。分公司中外方經(jīng)理都為之瞠目結(jié)舌，這三個分數(shù)是如何定的呢？原來，肯得基國際公司雇傭、培訓(xùn)一批人，讓他們佯裝顧客潛入店內(nèi)進行檢查評分，來監(jiān)督企業(yè)完善服務(wù)。

這些佯裝購物者甚至能夠有意提出一些問題，以測試企業(yè)的銷售人員能否適當(dāng)處理。例如，一個佯裝購物者能夠?qū)Σ宛^的食品表示不中意，以試驗餐館如何處理這些抱怨。企業(yè)不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的企業(yè)以及競爭者的實際銷售環(huán)境，以親軀體驗作為“客戶”所受到的待遇。經(jīng)理們也能夠采納另一種方法來做這件事，他們能夠打電話到自己的企業(yè)，提出各種不同的問題和抱怨，看企業(yè)的職員如何處理如此的電話。從中我們專門容易發(fā)現(xiàn)客戶的流失是不是由于職員的態(tài)度而流失，發(fā)覺公司的制度及服務(wù)中存在哪些不足，以便改進。

提高市場反應(yīng)速度

1、善于傾聽客戶的意見和建議

客戶與企業(yè)間是一種平等的交易關(guān)系，在雙方獲利的同時，企業(yè)還應(yīng)尊重客戶，認真對待客戶提出的各種意見及抱怨，并真正重視起來，才能得到有效改進。在客戶抱怨時，認真坐下來傾聽，扮好聽眾的角色，有必要的話，甚至拿出筆記本將其要求記錄下來，要讓客戶覺得自己得到了重視，自己的意見得到了重視。因此光僅僅是聽還不夠，還應(yīng)及時調(diào)查客戶的反映是否屬實，迅速將解決方法及結(jié)果反饋給客戶，并提請其監(jiān)督。

客戶意見是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。專門多企業(yè)要求其治理人員都去傾聽客戶服務(wù)區(qū)域的電話交流或客戶返回的信息。通過傾聽，我們能夠得到有效的信息，并可據(jù)此進行創(chuàng)新，促進企業(yè)更好的進展，為客戶制造更多的價值。因此，還要求企業(yè)的治理人員能正確識不客戶的要求，正確地傳達給產(chǎn)品者，以最快的速度生產(chǎn)出最符合客戶要求的產(chǎn)品，滿足客戶的需求。

在一次進貨時，某家具廠的一個客戶向其經(jīng)理抱怨，由于沙發(fā)的體積相對大，而倉庫的門小，搬出搬進的專門不方便，還往往會在沙發(fā)上留下劃痕，顧客有意見，不行銷。要是沙發(fā)能夠拆卸，也就不存在這種問題了。兩個月后，能夠拆卸的沙發(fā)運到了客戶的倉庫里。不僅節(jié)約了庫存空間，而且給客戶帶來了方便。而那個正是從客戶的抱怨中得到的。

2、分析客戶流失的緣故

（1）關(guān)于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的客戶，公司應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的緣故，區(qū)分客戶流失的緣故。客戶流失的緣故，有些是公司無能為力的，如客戶離開了當(dāng)?shù)兀蛘吒男辛恕⑵飘a(chǎn)了，除此之外，其他的因素有：他們發(fā)覺了更好的產(chǎn)品；供應(yīng)商的問題或產(chǎn)品沒有吸引力。這些差不多上公司能夠改進的，如客戶流失是因為服務(wù)差、產(chǎn)品次、價格太高等。

（2）對流失的客戶進行成本分析。

部分的企業(yè)職員會認為，客戶流失了就流失了，舊的不去，新的不來。而全然就不明白，流失一個客戶，企業(yè)要損失多少。一個企業(yè)假如每年降低5%的客戶流失率，利潤每年可增加25%——85%，因此對客戶進行成本分析是必要的。

蜂窩電話的者每年為失去的25%的客戶支付20—40億美元的成本。據(jù)記載，美國一家大型的運輸公司對其流失的客戶進行了成本分析。該公司有64000個客戶，今年由于服務(wù)質(zhì)量問題，該公司喪失了5%的客戶，也確實是有3200（64000×5%）個客戶流失。平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就損失40000美元，相當(dāng)于公司一共損失了128000000（3200×40000）美元的營業(yè)收入。假如公司的贏利率為10%，那這一年公司就損失了12800000（128000000×10%）美元的利潤，然而隨著時刻的推移，公司的損失會更大。

面對單個客戶的流失，專門多企業(yè)或許會不以為然，而一旦看到那個驚人的數(shù)字，不由會從心中重視起來。

獵取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍，而且一個不中意的客戶平均要阻礙5個人，依此類推，企業(yè)每失去一個客戶，事實上意味著你失去了一系列的客戶，其口碑效應(yīng)的阻礙是巨大的。

3、建立強力督辦系統(tǒng)，迅速解決市場問題，保證客戶利益

如竄貨問題導(dǎo)致客戶無利可圖，企業(yè)應(yīng)迅速解決。某分銷商是a在東南地區(qū)的銷售大戶。有一段時刻，該分銷商為謀取年底豐厚的扣點返利，自恃在a銷售體系中的銷售地位及預(yù)期利潤回報，開始以低價向鄰近省市竄貨，給相鄰的經(jīng)銷商帶來了專門大的損失。a及時發(fā)覺了該經(jīng)銷商“圖謀不軌”的行為，并果斷采取了斷貨的措施。除此之外，還以年終扣點向該分銷商提出了嚴厲的警告。沒想到a會動真格的，該分銷商眼見自己的大批下游客戶因拿不到貨倒戈相向、另投明主，迫于內(nèi)外交困的言論，迅速恢復(fù)了正常的區(qū)域分銷及價格體系。而a為了保證其他客戶的利益，承諾承擔(dān)因竄貨而導(dǎo)致的損失，有效防止了客戶的流失。

定期派出業(yè)務(wù)人員到市場上進行巡查，一旦發(fā)覺竄貨跡象，要及時向企業(yè)反映，以爭取充足的時刻來采取措施操縱竄貨的發(fā)生，從而降低風(fēng)險。因為，在專門多情況下，猖獗的竄貨往往致使客戶無利可圖，最后客戶才無奈放棄產(chǎn)品而遠企業(yè)而去。

對竄貨的監(jiān)督是必要的，而對業(yè)務(wù)員來講，檢查客戶在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性的關(guān)心也是其職責(zé)。

4、建立投訴和建議制度

95%的不中意客戶是可不能投訴的，僅僅是停止購買，最好的方法是要方便客戶投訴。一個以客戶為中心的企業(yè)，應(yīng)為其客戶投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴講他們的喜憂。寶潔、通用電器、惠而浦等專門多聞名企業(yè)，都開設(shè)了免費電話熱線。專門多企業(yè)還增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。這些信息流為企業(yè)帶來了大量好，使它們能更快地采取行動，解決問題。3m公司聲稱它的產(chǎn)品改進建議有超過2/3的是來自客戶的意見。

長春佳美賓館用品商店的老總就接到了客戶的一個建議，建議其銷售的衛(wèi)生紙紙卷小點。原來商店的客戶是一家低檔賓館，入住的客人素養(yǎng)專門差，服務(wù)員每天放在衛(wèi)生間的一大卷衛(wèi)生紙，客人用不完也都全部拿走了。本來能夠用二、三天的衛(wèi)生紙，當(dāng)天就不見了蹤影，第二天只好再上新的，結(jié)果導(dǎo)致治理成本上升。商店老總了解到那個情況，立即從造紙廠訂購了大量小卷衛(wèi)生紙，派人去本市各低檔賓館推銷。由于小卷衛(wèi)生紙解了賓館經(jīng)理的難心事而受到歡迎，銷量大增。

5、建立預(yù)測系統(tǒng)，為客戶提供有價值的信息。

商丘一飼料廠的廠長曾談到那個問題，企業(yè)真正為客戶著想，在預(yù)測到飼料價格短期內(nèi)將上浮的消息時，總會及時告訴經(jīng)銷商，而了解到那個消息的經(jīng)銷商就會大批量地進貨，以賺取更多的差價。而一旦預(yù)測到近期內(nèi)，市場的需求量將下降，企業(yè)在減少生產(chǎn)量的同時，也通知經(jīng)銷商降低庫存，以減少不必要的資金積壓和成本費用。信息確實是財寶，客戶對廠家自然是感激不盡。

與客戶建立關(guān)聯(lián)

1、向客戶灌輸長遠合作的意義

企業(yè)與客戶合作的過程經(jīng)常會發(fā)生專門多的短期行為，這就需要企業(yè)對其客戶灌輸長期合作的好處，對其短期行為進行成本分析，指出其短期行為不僅給企業(yè)帶來專門多的不利，而且還給客戶本身帶來了資源和成本的白費。企業(yè)應(yīng)該向老客戶充分闡述自己企業(yè)的美好遠景，使老客戶認識到自己只有跟隨企業(yè)才能夠獲得長期的利益，如此才能使客戶與企業(yè)同甘苦、共患難，可不能被短期的高額利潤所迷惑，而投奔競爭對手。

筆者曾遇到東方獸藥廠的一位區(qū)域經(jīng)理，面對市場上眾多的競爭對手和不的廠家的高額返利，他沒有盲從，而是與經(jīng)銷商進行推心置腹的談話：“專門多廠家以高利潤和高返利來吸引客戶，但我們能夠分析一下，差異化程度不大的產(chǎn)品，成本相差不大的情況下，其高額利潤從哪里來呢？‘羊毛出在羊身上’，廠家一定可不能做虧本買賣的，一定在產(chǎn)品的質(zhì)量上打了折扣。我們的產(chǎn)品雖講價格高了點，但產(chǎn)品質(zhì)量能夠保證，而且我們生產(chǎn)的這種飼料還有一定的科技含量，企業(yè)進展?jié)摿μ夭痪薮螅道材軌蝽樌姆颠€到經(jīng)銷商的手中，你我們獸藥廠的產(chǎn)品保證你會得到穩(wěn)定的收益。”如此做的結(jié)果使專門多經(jīng)銷商放棄了眼前的利益，追求更為長遠的打算，該企業(yè)也贏得了一大批穩(wěn)定的老客戶。

2、深入與客戶進行溝通，防止出現(xiàn)誤解

（1）將廠家的信息及時反映給客戶

企業(yè)應(yīng)及時將企業(yè)戰(zhàn)略與策略的變化信息傳遞給客戶，便于客戶工作的順利開展。同時把客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的意見、建議收集上來，將其融入企業(yè)各項工作的改進之中。如此，一方面能夠使老客戶知曉企業(yè)的意圖，另一方面能夠有效調(diào)整企業(yè)的策略以適應(yīng)顧客需求的變化。因此，那個地點的信息不僅包括我們企業(yè)的一些政策，如新制定的對客戶的獎勵政策、返利的變化、促銷活動的開展、廣告的發(fā)放等，而且還包括產(chǎn)品的相關(guān)信息，如新產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品價格的變動信息等。

（2）加強對客戶的了解

專門多銷售人員跳槽帶走客戶，要緊緣故確實是企業(yè)對客戶情況不了解，缺乏與客戶的溝通和聯(lián)系。企業(yè)只有詳細地收集客戶，建立客戶檔案，進行歸類治理并適時把握客戶需求才能真正實現(xiàn)“操縱”客戶的目的。企業(yè)還要確保客戶的訂貨能正確及時地得到滿足，收集客戶有關(guān)改進產(chǎn)品服務(wù)方面的意見，并將其反饋到企業(yè)的各個部門。

目前市場上流行的crm給企業(yè)提供了了解客戶和掌握客戶的條件，要緊是使用it和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的統(tǒng)一治理，建立客戶的檔案，注明其名稱、公司地址、資金實力、范圍、信用情況、銷售記錄、庫存情況等，做到對客戶的情況了然于心，并為其提供完善的服務(wù)，如此才能留住客戶。

（3）經(jīng)常進行客戶中意度的調(diào)查

一些表明，客戶每四次購買中會有一次不中意，而只有5%的不中意客戶會抱怨，大多數(shù)客戶會少買或轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。因此，企業(yè)不能以抱怨水平來衡量客戶中意度。企業(yè)應(yīng)通過定期調(diào)查，直接測定客戶中意狀況。能夠在現(xiàn)有的客戶中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話咨詢，以了解客戶對公司業(yè)績各方面的印象。也能夠通過電話向最近的買主詢問他們的中意度是多少，測試能夠分為：高度中意；一般中意；無意見；有些不中意；極不中意。在收集有關(guān)客戶中意的信息時，詢問一些其他問題以了解客戶再購買的意圖將是十分有利的。一般而言，客戶越是中意，再購買的可能性就越高。衡量客戶是否情愿向其他人推舉本公司及其產(chǎn)品也是專門有用的，好的口碑意味著企業(yè)制造了高的客戶中意。了解了客戶不中意所在才能更好地改進，贏得客戶中意，防止老客戶的流失。

3、優(yōu)化客戶關(guān)系

感情是維系客戶關(guān)系的重要方式，日常的訪問、節(jié)日的真誠問候、婚慶喜事、過生日時的一句真誠祝福、一束鮮花，都會使客戶深為感動。交易的結(jié)束并不意味著客戶關(guān)系的結(jié)束，在售后還須與客戶保持聯(lián)系，以確保他們的滿足持續(xù)下去。某公司銷售總經(jīng)理會在每年的大年三十拿上漂亮的鮮花和豐盛的年貨，到公司最優(yōu)秀的客戶家中，并和客戶家屬圍坐圓桌包餃子、暢談公司遠景。

關(guān)于那些以勢相挾制的客戶，企業(yè)一定要嚴肅對待，“殺一儆百”乃為上策。

防范客戶流失工作既是一門藝術(shù)，又是一門科學(xué)，它需要企業(yè)不斷地去制造、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的客戶價值，如此才能最終獲得、保持和增加客戶，鍛造企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)擁有立足市場的資本。

cis全程

企業(yè)導(dǎo)入ci的目的和緣故

企業(yè)導(dǎo)入ci的目的和緣故專門多，但一股情況下都要針對企業(yè)面臨的實際需要，有針對性地設(shè)定ci導(dǎo)入目標(biāo)，實施ci戰(zhàn)略。依照眾多的成功范例，企業(yè)導(dǎo)入ci的動機大致有如下幾個方面：

（一）改變企業(yè)不振的現(xiàn)狀，克服困難，活化企業(yè)組織，振奮企業(yè)精神；

（二）改變陳舊、落后的企業(yè)形象，樹立嶄新的企業(yè)形象；

（三）變更企業(yè)名稱，擴大范圍，實現(xiàn)多角化；

（四）轉(zhuǎn)變企業(yè)方針，重整企業(yè)理念，適應(yīng)“二次創(chuàng)業(yè)”需求；

（五）順應(yīng)“國際化”潮流，改變不能同國際市場接軌的形象識不系統(tǒng)，適應(yīng)國際競爭需要；

（六）導(dǎo)入新的市場戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品上市，借助ci導(dǎo)入迅速打開市場；

（七）強化企業(yè)的對外宣傳、公共關(guān)系和促銷活動，改變企業(yè)實力強大，但形象傳播力弱的現(xiàn)狀，提升企業(yè)實力形象；

（八）實現(xiàn)企業(yè)的改組、整頓，提高治理效率；

（九）消除負面阻礙，克服不利因素，創(chuàng)新企業(yè)形象。

中國ci的基礎(chǔ)與實務(wù)

一、中國ci的基礎(chǔ)

什么緣故中國從80年代末期開始，ci特不被人關(guān)注，而且進展勢頭特不行？中國不是專門準(zhǔn)確地，不是專門完整地導(dǎo)入ci的企業(yè)，目前大約有2000家左右，每年導(dǎo)入ci的企業(yè)在不斷擴大，我覺得，中國之因此出現(xiàn)ci熱，有兩個緣故：一是競爭的國度；二是傳播的國度。

中國市場進展從這幾年競爭角度來講，通過四個時期。70年代末，中國改革開放以后進入市場競爭的第一個時期，那個時期競爭什么呢？價格。老百姓手上鈔票專門少，買東西希望買最廉價的東西。

到80年代初，尤其到中期，老百姓手上的鈔票越來越多了，并明白一個道理，東西廉價當(dāng)然是好事，然而東西廉價買來之后質(zhì)量不行，維修費實在太高，而且專門苦惱。因此進入第二個時期，質(zhì)量競爭。這時候質(zhì)量好貴一點值得。國外的產(chǎn)品普遍受人歡迎。

到80年代末，老百姓開始發(fā)覺好多的產(chǎn)品質(zhì)量都專門好，有一年中國機質(zhì)量評比，評出了二十個第一名。那個時候競爭什么？。當(dāng)時有專門多企業(yè)為了進展做了專門多的努力。這些企業(yè)到現(xiàn)在差不多都成為佼佼者。

今年開始，到下世紀(jì)初，中國企業(yè)競爭進入第四個時期，叫淘汰競爭。從價格到質(zhì)量、到淘汰，所謂淘汰競爭是以占有市場更多的份額來擠垮同行作為競爭目的的競爭。挑起那個競爭的企業(yè)之一是長虹。長虹從1996年上半年開始價格普遍下調(diào)，挑起一場機價格大戰(zhàn)，長虹最高調(diào)價幅度高達18%，康佳緊跟而上，最高調(diào)價幅度高達20%。長虹高叫“太陽最紅，長虹最親”，康佳的口號是“誰能夠升起，誰確實是太陽”，都專門有豪氣。這兩家企業(yè)的調(diào)價，導(dǎo)致像tcl、像熊貓這些廠家紛紛不得不加入競爭。那個競爭將導(dǎo)致兩個結(jié)果，一個結(jié)果是大量的、小型的機廠倒閉，第二個結(jié)果是將這些廠家成為他們的配套企業(yè)，或者是轉(zhuǎn)產(chǎn)不的行業(yè)，中國的開始向大企業(yè)集中。顯然，淘汰競爭的激烈程度和悲壯程度差不多上往常沒有過的。

我去過一些地點，發(fā)覺中國是企業(yè)最多的一個國家，到任何縣市都能夠見到?jīng)]有喝過的啤酒，沒有抽過的香煙。在這種情況下企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品成本高，如此的狀況確信要改變，改變的方法確實是以市場淘汰為代價的，如此血淋淋的廝殺差不多拉開帷幕，不管是主觀的參與，依舊被拉進那個競爭之中，企業(yè)家都將面臨跨世紀(jì)的決策。

那么，如何做？

競爭的另一個方面是國外跨國公司的競爭。可口可樂、百事可樂進入中國，在全國有30多個灌裝廠，到現(xiàn)在為止，還沒有從美國拿過一分鈔票來擴大再生產(chǎn)。“水淹七軍”，北京的北冰洋、上海的正廣和、四川的天府可樂、沈陽的霸王寺、廣州的亞洲汽水，統(tǒng)統(tǒng)擠掉，目前，只有健力寶苦苦掙扎。健力寶的實力和他們的差距到底有多大呢？健力寶目前固定資產(chǎn)大概有十幾個億的人民幣。可口可樂總裁講過一句話：“你們曾經(jīng)講東方魔水，假如我可口可樂懶得看到你的話，我能夠把你們幾年生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)買下來，全部倒入太平洋，我可不能眨一瞬間睛。”因此，中國企業(yè)家有一句行話，叫不給老外盯上，因為你干只是人家。p&g和日本的花王，兩家公司進入中國，六大洗發(fā)水把中國所有的洗發(fā)精，全部擠向農(nóng)村；奧妙、碧浪、太子、寶瑩四大洗衣粉進入中國市場，中國目前年產(chǎn)5萬噸以上的洗衣粉廠只堅持了一下，像活力28。活力28實在承擔(dān)不起巨額的廣告費，而搞新產(chǎn)品開發(fā)，但開發(fā)得也不是專門成功，它開發(fā)的第二個產(chǎn)品是礦泉水，喝起來總感覺到里面有泡泡，延伸做得專門失敗。活力28明確表示，專門可能會與不人合資或成為不的加工廠。

假如中國市場進一步放開，、摩托車、家電這些產(chǎn)業(yè)更慘。因此，中國的企業(yè)家一方面內(nèi)部的競爭專門激烈，另一方面要面對跨國公司的競爭。與跨國公司對著干，這就像一個三歲的小孩與拳王泰森講“我們較量較量”。雀巢公司進入中國市場的時候，他們的打算是進入中國7年之內(nèi)，一分鈔票也不賺，只要宣傳就行，中國企業(yè)做不做得到？不要講7年，只要3年，老總就坐不住了，專門多老總希望當(dāng)年投資，當(dāng)年出產(chǎn)品，當(dāng)年收回最好，因為它的實力不行。在如此嚴峻的市場競爭條件下，我們中國企業(yè)家們一定要有危機意識。一個人沒有危機感就沒有上進心，一個企業(yè)沒有危機感，那個企業(yè)絕對沒有進展前途。我們看到好多企業(yè)家，掙了一、二個億的資產(chǎn)后，飄得不得了，看起來可以將地球倒著轉(zhuǎn)。實際上如此的企業(yè)實力，只是是小型企業(yè)的實力。確實應(yīng)該有一種危機感，否則，危機立即就來了。因此，我們企業(yè)有一種現(xiàn)象叫“各領(lǐng)風(fēng)騷二三年”。

我們企業(yè)家確實需要全面的謀劃。如何謀劃？我覺得面對如此的市場競爭，ci是企業(yè)進展謀略的一個重要手段，我曾講過，目前企業(yè)的對策是三三三制。

第一個三是三個本，一個是成本，一個是人本，一個是資本。

要參與競爭，一定要將成本降下來，在治理上下功夫。中國不是沒有技術(shù)，不是沒有，而是治理跟不上，人本要用好。我一位朋友講得好：“當(dāng)人發(fā)覺第一罐金子以后，除了鈔票不是鈔票，什么差不多上鈔票。”我專門贊同，當(dāng)你通過原始積存之后，融資問題已不是問題，尤其是在中國，現(xiàn)在機制還沒有完善，企業(yè)專門難留住。第三是資本。企業(yè)光靠自身積存進展專門慢，企業(yè)需要一個跳躍性的進展，這需要較雄厚的資本作后盾。

第二個三是權(quán)力、智力、潛力。確實是企業(yè)能不能用好權(quán)力、智力，能不能挖掘潛力。

所謂權(quán)力，確實是要得到政府的支持，專門多企業(yè)聽到政企分開專門快樂，這只對了一半，因為實質(zhì)上權(quán)力是一種財寶，中國企業(yè)假如不善于和政府搞好關(guān)系，不善于得到政府的支持，企業(yè)的進展確信受到阻礙。

亞洲四小龍之中，培植最成功的確實是韓國，韓國現(xiàn)代的年產(chǎn)量180萬臺，比我國所有的產(chǎn)量還要高，它們培植的重要因素確實是政府的支持。

第二，能不能用好智力。國外有種講法確實是資本在1000萬美金以上的企業(yè)，必須有外循環(huán)系統(tǒng)，確實是要有外腦，要想方法得到專家，得到專業(yè)人士的指導(dǎo)。跟著感受走特不危險，不如跟著科學(xué)走。與其付學(xué)費不如請專家。過河能夠摸著石頭過，然而現(xiàn)在下海了，摸著石頭過海，確信會被淹死，那個時候需要有導(dǎo)航系統(tǒng)。

第三是要用好潛力。把企業(yè)的各種優(yōu)勢盤點清晰，將之用足用好。

最后的三，確實是名人、名牌、名企業(yè)。我稱之為三名主義和三名哲學(xué)。

企業(yè)一定要培育一大批名人。比如講，北京百貨大樓的張炳貴、上海第一百貨公司的馬桂寧、大慶的王進喜，這些聞名的差不多上企業(yè)寶貴的財寶。

企業(yè)培植名牌同時使企業(yè)成為聞名的企業(yè)，只有如此才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

中國目前的競爭是最后的晚餐，現(xiàn)在我國的愛護越來越少，這幾年我們還有專門多的優(yōu)勢能夠利用，能夠把我們的銷售建立起來。外國人進入中國以后，他還摸不到門。目前按照老外的思路來進展企業(yè)，不大會失敗，因為它規(guī)范，然而絕對可不能有跳躍性的進展，因為他的思維方式和我們不一樣。比如到十字路口，他第一個問題會想什么，放個紅綠燈，然后劃兩道杠，表示看到紅綠燈要停。而在中國就不行，中國除了紅綠燈以外，還要有崗?fù)ず途欤€要有幾個老頭，才能將十字路口管好。在如此一種情形下，老外絕對找不出方法。因

此，進入中國市場一般都專門迷茫。在這種優(yōu)勢情況下，我們能把我們的市場鋪下去，在今后的競爭中，你的比你的產(chǎn)品還要值鈔票，這幾年機會特不難得。

要把各種優(yōu)勢條件用起來，ci確實是我們該用的優(yōu)勢之一。我們開什么研討會，都喜愛突出它的作用。我感受ci的確專門有用，然而它不是萬能的，只是企業(yè)進展中的輔助因素，是企業(yè)可供利用的重要資源之一。不相信ci是錯誤的，迷信ci同樣也專門危險。

這是中國ci進展的一個基礎(chǔ)，確實是競爭的國度。中國門進展的第二個基礎(chǔ)是傳播的國度。

過去，我們專門少，也專門少，現(xiàn)在，信息時代的腳步離我們越來越近了。那個世界開始進入一體化的趨勢。美國人一天要看到1500個廣告，其中他只能注意到150個，記住15個廣告。在高度的信息傳播中能不能讓不人盡快明白你，記住你，然后消費你的產(chǎn)品。對我們企業(yè)家來講差不多上一個難題。

在如此的傳播方式之下，假如不明白得按照ci的原則進行傳播，你大量的廣告就白費掉了。現(xiàn)在打一個市場，拿幾百萬去打，假如可不能打，幾百萬下去，可能一點反應(yīng)都沒有。中國現(xiàn)在大量的宣傳就像炸魚一樣。現(xiàn)在那個時代，我們企業(yè)家確實需要考慮如何把信息傳遞到最前位，最可能地減少白費。

ci確實是在如此的氛圍下產(chǎn)生的。

二、中國ci實務(wù)

ci在操作過程中，應(yīng)該注意這么幾個問題：

首先，要考慮企業(yè)與專家的關(guān)系。

實際上，ci的操作70%以上應(yīng)該歸功于企業(yè)，ci的投入和是有限的。但ci推廣的價格特不高，這需要企業(yè)有足夠的實力。建設(shè)銀行ci的導(dǎo)入大概200來萬，然而其推廣預(yù)備花6個億。

ci是兩者合作的結(jié)晶體。因此，企業(yè)對ci的認識應(yīng)該放在一個合適的位子上，假如企業(yè)期望把治理、全部交給ci去處理的話，如此必定是失敗的。因為你對ci的期望不準(zhǔn)確，ci是有用的，但不是萬能的。尤其是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不行，款式不行，整體和進展思路不對，那個時候用ci去救它，就特不困難。

作為專家來講，也是如此。是不是能夠讓更多的專家抱起團來，改變?nèi)匀皇撬剖嵌恰⒛＠鈨煽傻臎Q策體系，告訴企業(yè)家，你去如何做，而不是告訴他，如此做有那個優(yōu)勢，那樣做有那個優(yōu)勢。

目前全國ci專家團有三十幾個，我覺得這是好現(xiàn)象，而且即便是，也開始聘請外援。

ci是企業(yè)與專家之間的強強合作。這一點特不需要強調(diào)。只有一個強大的專家體系，才有可能為企業(yè)服務(wù)好。中