先自己看、然后看課后題，最后從網(wǎng)上找卷子。第一章.市場營銷：創(chuàng)造并獲得顧客價值市場營銷定義：公司通過為顧客創(chuàng)造價值并建立穩(wěn)定的顧客關系，

進而獲取顧客價值回報的過程。市場營銷過程：【1】了解市場及消費者需要和欲望【2】設計顧客驅動型營銷戰(zhàn)略【3】準備整合營銷計劃和方案【4】建立盈利性顧客關系【5】獲取顧客價值消費者需要、欲望：【1】需要即基本生理需要，欲望由個人所處的社會環(huán)境塑造，并通

過滿足需要的物體體現(xiàn)，欲望有購買力時變成需求。【2】市場供給物----產(chǎn)品、服務和體驗營銷近視癥：只重視現(xiàn)有欲望看不到潛在顧客需要【3】顧客價值與滿意是發(fā)展和管理顧客關系的關鍵基石。【4】市場是某個產(chǎn)品實際和潛在購買者的集合。設計顧客驅動型營銷戰(zhàn)略營銷管理是選擇目標市場并與其建立盈利性關系的藝術和科學。方法：【1】選擇服務對象，【2】確定價值述；【3】營銷管理導向〔市場定位〕

五種觀念：生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售〔由而外〕、市場營銷〔由夕卜而；〕

和社會營銷觀念〔考慮公司利潤、消費者需求和社會福利三方面的平

衡〕準備整合營銷計劃和方案4P組合：產(chǎn)品、價格、促銷〔廣告、推銷等溝通產(chǎn)品優(yōu)點勸說顧客

購買的活動'分銷建立盈利性顧客關系市場營銷的目的是保證盈利的同時為顧客創(chuàng)造價值。Eg:顧客關系層級和工具：品牌廣告、銷售促進、空間、與其他的

合作方法：【1】與精心挑選的顧客建立關系【2】與顧客更加密切的互動；合作伙伴關系管理：部：與企業(yè)其他部門合作和外部：與營銷系統(tǒng)

中的其他組織合作7獲取顧客價值結果：【1】顧客忠誠與維持顧客；【2】市場份額與顧客份額【3】顧客資產(chǎn)---客戶關系管理的終極目標潛在利潤率和顧客忠誠度分類：蝴蝶、真正的朋友、陌生人、船底

的貝殼8.變化的營銷環(huán)境:數(shù)字化時代

快速全球化對道德和社會責任的需求非營利性營銷的發(fā)展第二章.顧客關系戰(zhàn)略營銷步驟：【1】定義企業(yè)使命；【2】設定企業(yè)目標；【3】設計業(yè)務組合；【4】計劃市場營銷等其他職能戰(zhàn)略設計業(yè)務組合一、 分析現(xiàn)有業(yè)務組合:【1】識別企業(yè)關鍵業(yè)務即戰(zhàn)略業(yè)務單元SBU〕

【2】管理者評估吸引力，決定投入支持。/波士頓矩陣法二、 制定增長和精簡的戰(zhàn)略△產(chǎn)品/市場擴矩陣：產(chǎn)品滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、多元化營銷戰(zhàn)略和營銷組合〔p44-2-4〕顧客處于中心地位---營銷戰(zhàn)略：市場細分和目標選擇、差異化和市

場定位---營銷組合：4?---管理營銷過程：分析、計劃、執(zhí)行、控制營銷管理過程：【1】營銷分析：SWOT分析〔見管理學〕【2】營銷計劃：始于執(zhí)行小結，主體：SWOT分析，品牌目標，營

銷戰(zhàn)略具體細節(jié)包括：一、營銷執(zhí)行

二、營銷組織結構：最普遍：職能型，全國或國際化：地理區(qū)域組織

形式，很多產(chǎn)品的：產(chǎn)品管理組織形式，不同市場：市場管理組織形

式。三、營銷控制重要工具---營銷審計第三章.營銷環(huán)境微觀環(huán)境：企業(yè)、供應商、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治、文化環(huán)境。自然環(huán)境：【1】原材料短缺加劇【2】污染增加【3】政府對自然資源管理的干預增加第四章.管理營銷信息以獲得對顧客的洞察力。營銷信息系統(tǒng)〔MIS〕:【1】評估營銷信息需求【2】開發(fā)營銷信息：部數(shù)據(jù)庫、營銷情報、營銷調研【3】分析和應用信息營銷調研是對數(shù)據(jù)進行設計、收集、分析、報告的過程。步驟：界定問題和調研目標、制定計劃、實施計劃---收集、分析數(shù)據(jù)、解釋和報告結果。調研分為：探索性、描述性、因果性調研制定調研計劃：

【1】調研目標【2】信息需求：一、數(shù)據(jù)資源〔二手數(shù)據(jù)和原始數(shù)據(jù)【方法：觀察

式、民族志、詢問式、實驗式調研〕；二、研究方式〔接觸方式：郵

寄、、人員訪談、在線〕；三、研究工具〔調查問卷和儀器設備〕；四、

抽樣計劃【3】問題⑷預算客戶關系管理系統(tǒng)〔CRM〕調研中兩大問題：侵犯消費者隱私和調研結果的濫用。第五章.理解消費者和產(chǎn)業(yè)購買者行為購買者行為模型營銷和其他刺激---購買者黑匣子---購買者反應〔p118-5-1〕影響消費者行為的因素：【1】文化因素：文化、亞文化〔民族、、種族、地域X社會階層【2】社會因素：參照群體、家庭、角色、地位【3】個人因素【4】心理因素〔馬斯洛需要層次理論〕消費者購買決策過程：需求識別--信息收集--方案評價--購買決定--購后行為接受新產(chǎn)品過程：知曉--興趣--評價--試用--采用接受創(chuàng)新的實間：創(chuàng)新者--早期接受者--早期大眾--晚期大眾--落

后者產(chǎn)品特征對采用程度的影響：相對優(yōu)勢、兼容性、復雜性、可分割

性、溝通性。產(chǎn)業(yè)購買者行為模型：環(huán)境--購買組織--購買者反應〔P137-5-7〕購買情境的主要類型：直接重購、修訂重購、新任務產(chǎn)業(yè)購買者行為的主要影響因素：環(huán)境、組織、人際、個人因素電子商務的優(yōu)勢：接觸新的供應商，降低購買成本，節(jié)省時間。第六章.顧客驅動型營銷戰(zhàn)略：為目標顧客創(chuàng)造價值營銷戰(zhàn)略四個步驟：市場細分和目標選擇、差異化和市場定位市場細分：將市場劃分為具有不同需要、不同特征或行為以及需要

不同產(chǎn)品或營銷方案的顧客群體。消費者市場細分影響因素：地理、人口〔依據(jù)：人口統(tǒng)計因素'心

理〔社會階層、生活方式、個性X行為因素。國際市場細分：地理、政治、經(jīng)濟、文化因素。注意跨國市場細分。

有效市場細分的要求：可衡量性、易接觸性、可持續(xù)性、可區(qū)分性、

可執(zhí)行性目標市場選擇：無差異〔大眾〕營銷--差異化〔細分〕營銷--集中〔利基〕營銷--微

觀營銷〔地區(qū)或個性化營銷哦〕目標市場廣泛 目標市場狹窄確定目標市場選擇戰(zhàn)略的因素：自身特點、產(chǎn)品生命周期、市場差異性差異化和定位任務包括：【1】差異化競爭優(yōu)勢--識別建立定位的基礎產(chǎn)品、服務、渠道、人員、形象差異化。【2】選擇適當?shù)母偁巸?yōu)勢；選擇多少差異、選擇哪里差異【3】挑選整體定位戰(zhàn)略。對品牌的充分定位叫品牌的價值主〔利益與價格〕定位述：對〔目標細分市場和需要〕而言，我們的〔品牌〕意味著〔概念〕，其不同點是〔差異點〕第七章.產(chǎn)品、服務和品牌：創(chuàng)造顧客價值產(chǎn)品即有價值的供給物構成了企業(yè)建立盈利性的顧客關系的基礎。2產(chǎn)品和服務的層級：【1】最基本的--核心顧客價值【2】第二層--有形產(chǎn)品：特征、設計質量、品牌名稱和包裝【3】第三層--附加產(chǎn)品產(chǎn)品和服務的分類：消費品和產(chǎn)業(yè)用品消費品：便利品、選購品、特殊品、非渴求品

產(chǎn)業(yè)用品：原料和零件、企業(yè)項目、供應品與服務顧客購買行為：復雜性、降低失調、尋求多樣購物行為4產(chǎn)品服務與決策包括：單個單品與服務的決策、產(chǎn)品線決策和產(chǎn)品

組合決策。單個產(chǎn)品決策：產(chǎn)品屬性--品牌化--包裝--標簽--產(chǎn)品支持服務品牌化：說明產(chǎn)品的質量和一致性，提供法律保護，幫助銷售者細分

市場。產(chǎn)品支持服務：定期調查顧客，采取行動解決問題。產(chǎn)品線決策：包括產(chǎn)品線長度即產(chǎn)品線的項目數(shù)量長度受企業(yè)目標與資源的影響。產(chǎn)品線擴兩種方式：產(chǎn)品線填充和延伸〔延伸包括向上向下〕產(chǎn)品組合決策四個維度：寬度：不同產(chǎn)品線的數(shù)量長度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項的總數(shù)深度：各種產(chǎn)品的版本數(shù)量關聯(lián)度：各產(chǎn)品線的相關程度針對這四種方式拓寬品牌戰(zhàn)略品牌為持久性資產(chǎn)，是企業(yè)和消費者間關系的關鍵要素，代表著

消費者對產(chǎn)品及其性能的感知和感受;強大的品牌意味著高額的品牌

資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是衡量品牌贏得顧客偏愛和忠誠能力的工具。

評判品牌資產(chǎn)強度的因素：差異性、關聯(lián)性、知曉度和受尊重性。

品牌的差異化必須與消費者的需要有關。高品牌資產(chǎn)的優(yōu)勢：【1】更高的消費者品牌知名度和忠誠度；【2】

品牌信譽高；【3】易推出新產(chǎn)品線或延伸品牌；【4】抵御激烈的價

格競爭。建立強勢品牌品牌定位--選擇品牌名稱--品牌歸屬--品牌開發(fā)品牌開發(fā)戰(zhàn)略：產(chǎn)品線擴展、品牌延伸、多品牌、新品牌。服務營銷服務的四種特征：無形性、不可分離性、易變性、易逝性。服務營銷的類型：部、夕卜部和互動營銷。三大任務：增加服務差異，提高服務質量和服務效率。第八章.新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)的基本步驟產(chǎn)生創(chuàng)意--篩選創(chuàng)意--產(chǎn)品概念開發(fā)與概念測試--營銷戰(zhàn)略開發(fā)--商

業(yè)分析--產(chǎn)品開發(fā)--試銷--商業(yè)化新產(chǎn)品開發(fā)管理以顧客為中心、基于團隊、整體性和系統(tǒng)性的開發(fā)產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略開發(fā)期、導入期、成長期、成熟期、衰退期(P222-8-2)Eg:風格、時尚、熱潮第九章.定價：理解和獲取顧客價值

1影響定價的因素：顧客感知價值〔價格上限〕、夕陪陋素：營銷戰(zhàn)略、目標和營銷組合、市場和需求的本質、競爭

者的策略和價格、經(jīng)濟條件。產(chǎn)品產(chǎn)本〔價格下限〕成本導向定價：成本加成定價和盈虧平衡定價。價格越高，企業(yè)盈

虧平衡點越低。價值導向定價：最優(yōu)價值定價和價值增值定價新產(chǎn)品定價策略：市場撇脂定價和市場滲透定價產(chǎn)品組合定價策略：〔p242-9-1〕價格調整策略：〔P244-9-2〕應對降價措施：假設對本企業(yè)沒有影響測維持目前價格，假設影響則:

【1】降價；【2】提高感知價值；【3】改進質量并提高價格；⑷推出低價‘戰(zhàn)斗品牌’。〔具體問題具體分析〕公共政策與定價：禁止價格限定和掠奪性定價；價格歧視、零售價

格維持和欺騙性定價。第十章.營銷渠道：傳遞顧客價值價值傳遞網(wǎng)絡：由企業(yè)、供應商、分銷商和最終顧客組成。分銷渠道決策通常包含對其他企業(yè)的長期承諾。營銷中間商能更高效的使產(chǎn)品抵達目標市場,為企業(yè)提供更多價

值。營銷中間商的作用是將生產(chǎn)者制造的各種產(chǎn)品轉換成消費者所需

的各種產(chǎn)品，在供給和需求的分配中發(fā)揮著重要作用。營銷渠道成員職能：收集信息、促銷、聯(lián)系、匹配、談判、物流、

融資、承擔風險。直接營銷渠道和間接營銷渠道渠道沖突：水平?jīng)_突和垂直沖突。垂直營銷系統(tǒng)：公司式、合同式、管理式垂直營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)去中介化：指的是產(chǎn)品和服務生產(chǎn)商放棄中間商直接面對最終購

買者，或新的渠道中間商完全取代傳統(tǒng)類型的中間商。渠道設計決策：［1］分析消費者需求、【2】確定渠道目標、【3】識別主要的備選渠道〔企8業(yè)銷售隊伍、制造商代理、行業(yè)分銷

商〕密集分銷：普通原材料和便利品、獨家分銷：高檔汽車和知名女

裝、選擇性分銷：家具和家電渠道管理決策：選擇、管理、激勵、評價渠道成員營銷物流：包括計劃、執(zhí)行和控制商品、服務和先關信息從起點到終點的實體流動，以及在一定的利潤說評下滿足消費者的需求。包括外向配送、向配送和逆向配送。目標：以最少的成本提供目標水平的顧客服務。14物流職能：倉庫管理、存貨管理、運輸和物流信息管理

整合物流管理：部：部門合作，夕卜部:整合自身與供應商和客戶

的物流系統(tǒng)。整合供應鏈管理的目標是協(xié)調企業(yè)所有的物流決策。第十一章.零售和批發(fā)零售店的類型：【1】按產(chǎn)品線：專賣店、超市、百貨商店、便利店、超級商店【2】按服務量：自助服務、有限服務、完全服務零售商營銷決策：【1】市場細分和目標市場選擇；【2】店鋪差異化和定位【3】零售營銷組合：產(chǎn)品和服務：產(chǎn)品搭配、服務組合和店氛圍；

價格；促銷；分銷：選址。購物中心：統(tǒng)一規(guī)劃、開發(fā)、運營和管理的一組零售企業(yè)。零售的未來：【1】新的零售業(yè)態(tài)和日益縮短的零售生命周期；【2】無店鋪零售的發(fā)展；【3】零售業(yè)的的趨同；【4】超大型零售商的出現(xiàn)；【5】零售技術日益重要；【6】主要零售商的全球擴；【7】作為‘社區(qū)’和‘住所’的零售商店。

批發(fā)商類型：商人批發(fā)商擁有所有權，經(jīng)紀人和代理商不擁有所有

權批發(fā)商營銷決策：【1】市場細分和目標市場選擇；【2】差異化和定位【3】營銷組合：產(chǎn)品、價格、促銷、分銷：選址，設備和網(wǎng)址。批發(fā)的發(fā)展趨勢:提價受到強烈抵制;大零售商和大批發(fā)商界限模糊;

全球化。第十二章.傳遞顧客價值：廣告和公共關系pest分析：policy、economic、social、technology。促銷組合〔營銷溝通組合〕:廣告、公共關系、人員推銷、銷售促

進、直復營銷。整合營銷溝通〔IMC〕:合理利用促銷組合;要求企業(yè)識別出消費

者與企業(yè)和品牌的所有可能接觸點；將企業(yè)所有信息和形象統(tǒng)一起

來。廣告：優(yōu)點：覆蓋圍廣，表現(xiàn)力強，建立長期的品牌形象，印發(fā)銷

售熱潮；缺點：單向聯(lián)系，成本高。人員推銷：優(yōu)點：可迅速條政策略，建立各種顧客關系；缺點：成

本最高銷售促進：優(yōu)點：即時回應；缺點：無法建立長期顧客關系和品牌

偏好。

公共關系：優(yōu)點：讓人信服，宣傳作用大，經(jīng)濟而有效。直復營銷：特點：非公開性、即時性、定制性、交互性；適用于定

位營銷，一對一。促銷組合戰(zhàn)略：推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略。廣告決策：【1】確定廣告目標；【2】編制廣告預算；【3】規(guī)劃廣告戰(zhàn)略〔信息決策和媒體決策〕；⑷評估廣告效果。廣告目標：信息發(fā)布〔建立基本市場需求'說服〔建立選擇性市

場需求X提醒〔維持與消費者的關系〕廣告預算：量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法。廣告戰(zhàn)略：創(chuàng)造廣告信息，選擇廣告媒體。廣告信息：廣告創(chuàng)意，消費者自創(chuàng)信息媒體決策：確定預期抵達率、影響和頻率；選擇媒體類

型、媒體工具、確定時間。公共關系工具：新聞、演講、特殊事件、企業(yè)。需準備多種書面、影像材料用以投放市場。第十三章.溝通顧客價值：人員銷售和銷售促進銷售隊伍的角色：將公司與顧客聯(lián)系起來；協(xié)調營銷和銷售。銷售讀物管理：

【1】確定銷售隊伍策略和組織；組織：地域型、產(chǎn)品型、顧客型、混合型銷售組織結構。【2】招聘和甄選銷售人員；【3】培訓銷售人員；【4】設計銷售人員薪酬；【5】監(jiān)管銷售人員；【6】評估銷售人員。銷售過程步驟：尋找鑒別線索--事先調查--接觸訪問--介紹和展示--排除異議--完成

交易--后續(xù)工作銷售促進是為促進某種產(chǎn)品或服務的銷售或購買的短期刺激措施。商業(yè)銷售促進：目的：產(chǎn)生商業(yè)機會、刺激購買、獎勵客戶、激勵銷售人員工具：會議、貿(mào)易展、銷售競賽方案：決定規(guī)模、設定參與條件、評估。第十四章.直復營銷和在線營銷：建立直接的客戶關系直復營銷：直接接觸經(jīng)審慎選定的個人消費者，以取得即時反映并

培養(yǎng)長期的顧客關系。有效的直復營銷開始于顧客數(shù)據(jù)庫。直復營銷的種類：【1】人員推銷【2】直接郵寄營銷--最大的直復營銷媒介

【3】目錄~~

【4】~~【5】電視直銷【6】售貨亭~~【7】新型電子直復營