淺析我國(guó)傳統(tǒng)禮儀文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用摘要：中國(guó)有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，這些豐富且意義深遠(yuǎn)的中國(guó)傳統(tǒng)文化為我國(guó)的現(xiàn)代廣告創(chuàng)意提供了大量的設(shè)計(jì)素材。隨著我國(guó)現(xiàn)代廣告的不斷發(fā)展，可以看到中國(guó)傳統(tǒng)禮儀文化對(duì)其產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。本文在總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，概述了中國(guó)傳統(tǒng)禮儀文化的主旨，并簡(jiǎn)要的說(shuō)明了中國(guó)傳統(tǒng)禮儀文化的形成及嬗變，然后對(duì)中國(guó)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意進(jìn)行了概述，介紹了現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意特征、創(chuàng)意策略、表現(xiàn)類(lèi)型以及其與中國(guó)傳統(tǒng)禮儀文化之間的關(guān)系，最后對(duì)受傳統(tǒng)禮儀文化影響的中國(guó)廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，分析了中國(guó)傳統(tǒng)禮儀文化在現(xiàn)代廣告的運(yùn)用過(guò)程中運(yùn)用的價(jià)值以及其在運(yùn)用過(guò)程中存在的問(wèn)題，并對(duì)應(yīng)用過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題提出了些許建議，希望能夠?yàn)楝F(xiàn)代廣告更好的運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)禮儀文化元素提供一定參考。關(guān)鍵字：中國(guó)禮儀文化；現(xiàn)代廣告；廣告創(chuàng)意選題分析中國(guó)傳統(tǒng)禮儀文化不僅是我們的精神源泉，也是我們藝術(shù)創(chuàng)作者的智慧和巨大的思想寶庫(kù)。我們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)禮儀文化的現(xiàn)實(shí)意義高度重視，除了其思想教育意義外，從視覺(jué)傳播藝術(shù)和藝術(shù)設(shè)計(jì)相關(guān)性研究的角度來(lái)看，更像是傳統(tǒng)的禮儀文化，在此基礎(chǔ)上弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意教學(xué)，探索更具現(xiàn)實(shí)意義的中國(guó)廣告創(chuàng)意方法的多元價(jià)值目的。作為藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的教育者，有必要在傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代藝術(shù)和藝術(shù)發(fā)展的更深層次和更廣泛的方面探索教學(xué)與教育的融合點(diǎn)，研究傳統(tǒng)禮儀，視覺(jué)美學(xué)，視覺(jué)傳播和視覺(jué)教育。國(guó)內(nèi)關(guān)于傳統(tǒng)禮儀文化的研究也有很多，而從視覺(jué)傳播藝術(shù)的視角進(jìn)行傳統(tǒng)禮儀文化與藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的相關(guān)性的研究還是甚少。目前，從視覺(jué)藝術(shù)、傳播藝術(shù)的角度，研究傳統(tǒng)禮儀文化與藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性是很有社會(huì)意義和文化價(jià)值的。作為藝術(shù)設(shè)計(jì)的教育者，也有必要在更深的文化層面挖掘教學(xué)與教育的契合點(diǎn)、研究傳統(tǒng)文化、視覺(jué)傳播、視覺(jué)教育的結(jié)合，探索更為有現(xiàn)實(shí)意義的具有多元價(jià)值的廣告創(chuàng)意思路。創(chuàng)意策劃（一）創(chuàng)意策劃存在問(wèn)題改革開(kāi)放后，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益活躍，這也使得中國(guó)廣告業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。在當(dāng)今社會(huì)，新的現(xiàn)代文明開(kāi)始逐步的興起。傳統(tǒng)禮儀文化賴(lài)以存在的社會(huì)基礎(chǔ)逐漸被摧毀，中國(guó)的官方正統(tǒng)思想正在逐步由儒家思想向新生的馬克思主義思想轉(zhuǎn)變，而中國(guó)傳統(tǒng)禮儀文化也正隨著儒家思想的沒(méi)落逐步走向沒(méi)落，走向隱性文化的發(fā)展階段。中國(guó)廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)禮儀文化“弱化”的問(wèn)題也更加明顯。一方面，人類(lèi)在不斷的發(fā)展進(jìn)步，努力的創(chuàng)建著現(xiàn)代社會(huì)，但與此同時(shí)，各種金錢(qián)至上與享樂(lè)主義等思想在人們的思想中愈發(fā)突出，這種扭曲的人性導(dǎo)致人們?cè)絹?lái)越懷疑傳統(tǒng)的誠(chéng)實(shí)、仁義的道德思想價(jià)值，人們將一切的行為價(jià)值都用有形的價(jià)值進(jìn)行衡量。人們更加追求時(shí)尚，追求個(gè)性，追求高效，“高科技”、“精品”等字眼在廣告中頻繁出現(xiàn)，成為了廣告的創(chuàng)意焦點(diǎn)，并贏(yíng)得了觀(guān)眾的目光和信任。在部分主要以感性訴求為主的廣告中，往往將當(dāng)代的情感觀(guān)念當(dāng)做主要的訴求點(diǎn)，例如“創(chuàng)造美”、“奢侈”、“個(gè)性生活”等等，深深融入了現(xiàn)代人個(gè)性化與物質(zhì)化的情感，契合了當(dāng)代人的心理，成為現(xiàn)代中國(guó)廣告創(chuàng)意選擇的重點(diǎn)。相較于融入了傳統(tǒng)禮儀文化的現(xiàn)代廣告而言，這類(lèi)廣告不但數(shù)量更多，并且從短期的廣告宣傳效果來(lái)看，也有著更多的優(yōu)勢(shì)。其次，我國(guó)的廣告創(chuàng)意尚未能夠成熟的運(yùn)用傳統(tǒng)禮儀文化，到目前為止，我國(guó)有不少?gòu)V告在創(chuàng)意過(guò)程中使用了廣告創(chuàng)意，但是卻并沒(méi)有多少成功的，除了少數(shù)幾個(gè)具有風(fēng)骨，神形兼?zhèn)涞膹V告之外，大多數(shù)的廣告都不免讓人感覺(jué)到有形而無(wú)神。盡管我國(guó)社會(huì)在近年來(lái)，掀起了一場(chǎng)傳統(tǒng)禮儀文化的復(fù)興浪潮，廣告制作者也在不斷的尋求各種方式將傳統(tǒng)文化元素融入到廣告創(chuàng)意之中。然而，因?yàn)椴糠謴V告人對(duì)于傳統(tǒng)觀(guān)念存在著理解偏差，再加上社會(huì)潮流的影響，使得傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中處于“弱化”的狀態(tài)，難以很好的將其作用充分發(fā)揮出來(lái)。但是，這并不意味著中國(guó)的傳統(tǒng)禮儀文化會(huì)被一直“弱化”，盡管傳統(tǒng)禮儀文化變成了一種隱性文化存在，但是它長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于人類(lèi)價(jià)值觀(guān)所產(chǎn)生的影響，一直都隱藏在人們的心里，如果廣告創(chuàng)意可以觸及到這一核心價(jià)值，那么，它所將能夠帶來(lái)的不可估量的經(jīng)濟(jì)以及文化的影響，這種影響沒(méi)有任何一種富有個(gè)性的獨(dú)特創(chuàng)意能夠相比。（二）創(chuàng)意策劃的對(duì)策中國(guó)傳統(tǒng)禮儀文化蘊(yùn)含著非凡的智慧，但歸根結(jié)底，它已經(jīng)是一種歷史文化遺產(chǎn)，最終無(wú)法逃脫歷史的局限。盡管我們的祖先曾通過(guò)它來(lái)鑄就輝煌的文明，但今天，已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷，祖先的智慧并不能完全為我們所用，因而在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的過(guò)程中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化的禮儀時(shí)應(yīng)當(dāng)要做到：首先，當(dāng)今的社會(huì)主義社會(huì)中，中國(guó)的傳統(tǒng)禮儀文化既有其值得傳承的精粹部分，也有封建腐朽的糟粕部分，在確定廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，一定要對(duì)選取的傳統(tǒng)禮儀文化加以選擇，絕對(duì)不能觸及到當(dāng)代社會(huì)的思想以及政治道德底線(xiàn)。其次，就思維方式而言，中國(guó)傳統(tǒng)的禮儀文化和現(xiàn)代人相比較而言存在不小的差異，因而在創(chuàng)意中使用中國(guó)傳統(tǒng)禮儀文化時(shí)，需要考慮到如何對(duì)傳統(tǒng)禮儀文化進(jìn)行表達(dá)，要神似而行異，要將傳統(tǒng)禮儀文化以現(xiàn)代人可以理解的方法呈現(xiàn)出來(lái)，避免出現(xiàn)孤掌難鳴的情況。第三根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇合適的訴求點(diǎn)，產(chǎn)品的類(lèi)型不同，其訴求點(diǎn)也會(huì)有所不同，并非所有的產(chǎn)品都適合在廣告創(chuàng)意中使用中國(guó)傳統(tǒng)禮儀文化，尤其是那些叫偏重于理性的、具有更高科技含量的產(chǎn)品與一些新上市的產(chǎn)品，用中國(guó)傳統(tǒng)禮儀文化來(lái)表達(dá)，不但無(wú)法達(dá)到更好的效果，反而有可能會(huì)帶來(lái)適得其反的效果。最后，消費(fèi)者的層次不同也會(huì)在相當(dāng)程度上影響到廣告的接受，應(yīng)當(dāng)要考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，要按照根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意，確定廣告創(chuàng)意，要使消費(fèi)者能夠真切的感受到廣告所要表達(dá)宣傳的內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。絕對(duì)不能為了傳播中國(guó)的傳統(tǒng)禮儀文化，而罔顧消費(fèi)者的感受去確定廣告創(chuàng)意?？偟膩?lái)說(shuō)，進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，必須要以市場(chǎng)、消費(fèi)者以及所要宣傳的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，銷(xiāo)售才是廣告的最終目標(biāo)。盡管文化的調(diào)適以及推廣也十分重要，但是對(duì)于廣告而言，在廣告創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)當(dāng)要將產(chǎn)品銷(xiāo)售作為最終目標(biāo)，其次才是文化影響，廣告切記不能夠過(guò)于重視文化而忽略市場(chǎng)，導(dǎo)致廣告出現(xiàn)叫好卻不叫賣(mài)的情況。三、創(chuàng)意表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)禮儀文化始于夏商周，歷經(jīng)了西周的發(fā)展，到了春秋戰(zhàn)國(guó)之后獲得繁榮，之后經(jīng)受了清末的完全否定，一直到近些年來(lái)的涅槃，發(fā)生了一系列的發(fā)展變化。從中國(guó)的傳統(tǒng)禮儀文化形成演變的過(guò)程中，能夠看到，社會(huì)道德體系的基礎(chǔ)就是禮儀文化，它不會(huì)像一般的上層建筑那樣能夠隨著時(shí)代變遷而被否定與摒棄。不同的時(shí)代背景，不同時(shí)期的道德基礎(chǔ)差異會(huì)給禮儀文化的發(fā)展以及其表現(xiàn)形式帶來(lái)不同的影響。然而不管時(shí)代如何變遷，中國(guó)禮儀呈現(xiàn)的方式發(fā)生了怎樣的改變，對(duì)于和諧的追求始終都是中華禮儀文化中未曾改變的，它也是我們中華文化的核心，是整個(gè)中華民族的共同追求。中國(guó)現(xiàn)代廣告想要更加國(guó)際化，應(yīng)當(dāng)要在使用現(xiàn)代化的制作技術(shù)以及國(guó)際化的表達(dá)手段之外，還要更多地挖掘中國(guó)傳統(tǒng)禮儀文化的精髓，從深厚的傳統(tǒng)禮儀文化中發(fā)現(xiàn)新意，找到符合產(chǎn)品特質(zhì)的創(chuàng)意，這樣才可以更好的將禮儀文化貫徹在廣告之中，打造具有中國(guó)特色的廣告文化，使中國(guó)現(xiàn)代廣告擁有更大的影響力。參考文獻(xiàn)[1]邵文文.中國(guó)精神創(chuàng)造中國(guó)元素，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)[D].天津師范大學(xué),2018.[2]鄭朝成.新世紀(jì)以來(lái)廣告中的中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播研究[D].南京理工大學(xué),2017.[3]王鳳翔.論漢語(yǔ)“廣告”一詞的意義流變[J].全球傳媒學(xué)刊,2016,3(03):74-92.[4]鄭文悅.淺談中國(guó)傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].視