精選優質文檔-----傾情為你奉上精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業專心---專注---專業精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業互聯網企業的競爭戰略文獻標識碼A一、互聯網企業戰略問題的提出互聯網出現并投入到商業應用中以后，全球范圍內誕生了大量的互聯網企業。這些企業與傳統企業的本質差別就是將其業務完全建立在互聯網的基礎上。在眾多互聯網企業中，有一批沒有能夠躲過2000～2001年網絡經濟泡沫的沖擊而倒閉，如eToys、Kozmo、Boo、瀛海威、8848等，同時也有一批互聯網企業生存了下來，并且得到了發展和壯大，如Google、Yahoo、sina、等。2004年，美國O’ReillyMedia公司的副總裁戴爾?多爾蒂提出Web2.O的概念以來，基于Web2.0思想構建的網站如雨后春筍般發展起來，各類博客、威客、維基百科、社會化網絡服務(SNS)等網站成長很快，如Alexa網站2009年年底的統計數據表明，創立于2003年Facebook的綜合流量排名全球第二。關于眾多互聯網企業有的倒閉，有的獲得快速成長企背后的原因眾說紛紜。但我們認為良好的企業競爭戰略是任何互聯網企業成敗的關鍵性問題。互聯網企業的戰略應該是一整套相互協調的使命和行動，旨在匯聚整合互聯網的資源，獲取競爭優勢。有效的互聯網戰略是依靠排列、整合并配置優勢的互聯網資源的能力所形成的競爭力，并以此成功的應對互聯網行業的飛速變化。有效的戰略會使互聯網公司的戰略意圖、戰略使命以及為實現他們所采取的行動合理化。在這快速變化的互聯網世界中，互聯網企業如何選擇合適的競爭戰略以建立公司的核心價值，保持競爭優勢，成為關系到任何互聯網企業能夠生存和發展的基礎性和關鍵性問題之一。在目前的戰略管理理論體系中，哈佛大學商學院的邁克爾?波特(MichaelE.Porter)提出的低成本、差異化和專一化競爭戰略無疑最具有影響力。那么，互聯網企業能否應用這三種競爭戰略及其組合形成自己的競爭優勢呢?二、波特競爭戰略在互聯網企業應用中的局限性分析20世紀80年代初，在研究了大量工業企業的競爭現狀的基礎上，波特教授提出了工業企業三大競爭戰略，即低成本、差異化和專一化，即企業應該在低成本戰略、差異化戰略和專一化戰略之中選擇一種，以獲得持續的競爭優勢(MichaelE.Porter)。該戰略的提出，極大地提升了企業聚合資源，形成優勢地位的能力。然而，在當今21世紀一批又一批企業將其業務完全建立于互聯網基礎之上時，這些企業是否還具備應用波特競爭戰略理論形成的產業基礎，進而完全依靠該理論確定其競爭戰略?我們的回答是否定的。1.低成本戰略的局限性從廠商的角度來看，所謂的低成本戰略就是追求產品／服務質量不變的情況下，降低生產成本，或者在生產成本不變的情況下，提供更多的產本／服務，以及更高的產品／服務質量。低成本意味著在價格相同的情況下有更大的利潤空間，或者可以有比競爭對手更低的價格。因此，低成本戰略最終往往會表現為市場上的低價格。然而，廠商是否采用低成本戰略，購買產品／服務的消費者能直接感受和認知的是市場價格，而不是低成本戰略。這種通過降低產品服務的生產成本達到降低市場價格的戰略在互聯網企業中應用時，有極大的局限性。因為我們知道，從市場均衡的角度來看，產品／服務的市場價格等于產品服務的邊際成本。互聯網企業在生產產品朋艮務方面具有的一般特點是生產的固定成本很高，而生產的邊際成本很低，甚至幾乎為零。正是因為這樣，免費才成為互聯網企業最常用的～種策略。Yahoo、Sina、等信息門戶網站上免費發布大量的信息，網民從這些網站上瀏覽信息時，不需要向網站支付一分錢。相反如果網民從報紙了解信息則需要支付一定的費用購買報紙；Google和搜索引擎也為網民提供免費的信息搜索服務；163、126、Microsoft等公司向網民提供大容量的免費郵箱服務。這種免費策略在互聯網企業中非常普遍。免費意味著市場的價格等于零，也意味著低成本策略對互聯網企業的失效。2.差異化戰略的局限性所謂差異化戰略就是使企業在行業中別具一格，具有獨特性。Google和eBay分別經營搜索引擎和B2C電子商務，從表面上看二者之間的差異化很明顯。根據波特的競爭戰略理論，二者之間不是競爭對手，但實際上二者都在競爭同一個資源――網民的眼球和注意力。在信息爆炸時代，面對排山倒海而來的資訊，人們的注意力并沒有隨著信息的增加而增加，因此注意力成為網絡經濟中的一種稀缺性的資源。MichaelH.Goldhaher(1997)曾提出：“在一種經濟形態中，最重要的資源既不是傳統意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力”。根據西方經濟學的稀缺即財富原理，注意力成為財富，如何支配一個人的注意力，如何防止注意力的渙散，如何吸引注意力，如何使注意力發揮最大效益等課題，變成了一門新的領域――注意力經濟。注意力具有兩個特點，即等量性和排他性。等量性的意思是說，任何網民，無論其職業、性別、民族和收入等方面是否存在差異，其注意力的最高值相等，每天都不會大于24小時；排他性表明，在同一時間內任何網民都只能將注意力投向一個特定的目標，這就意味著如果網民把注意力投到某一網站的時間增多時，投入到另外網站的有效時間就只能減少，具有相類似特點的產品還有電視媒體。差異化戰略作用下的實體產品商家追求消費者的購買力和滿意度，其生產出的實體產品卻并不具有等量性和排他性的特點。從這個角度看，網民的注意力成為互聯網企業競爭的焦點，這使得類似于信息門戶網站和搜索引擎這樣表面上已經差異化的互聯網企業變成了競爭對手。注意力的總量相等性和排他性就決定了所有互聯網企業之間其實是一種競爭關系，差異化戰略在此失去了作用。3.專一化戰略的局限性專一化戰略強調企業應主攻某個特殊的細分市場或某一種特殊的產品。專一化戰略實施的前提是企業業務的專一化能以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，從而在某一方面或某一點上超過那些有較寬業務范圍的競爭對手。互聯網產品／應用服務與傳統的實物產品的典型區別就是，用戶很容易在不同產品／應用服務之間轉換，其直接的原因就是轉換成本很低。低的轉換成本與用戶廣泛的上網興趣就導致用戶經常轉換于不同的網站之間。這就使得大量的商務網站擴大自身的業務范圍，而不能固守一個領域，其目的就是為了通過組合多種互聯網應用，最大限度地滿足網民上網的需求，以鎖住網民的眼球和注意力。比如，百度開發貼吧業務，Google開發Gmail，Microsoft公司開發MSN，Sina開發博客，購并Chinaren等等。而且，我們可以看到的是到目前為止，成功實現盈利的互聯網企業幾乎沒有固守某一個狹小業務范圍的。這也和經典的專一化戰略相矛盾。既然波特教授的三大經典競爭戰略都存在一定的局限性，對互聯網企業競爭戰略形成缺乏有效的指導價值，那么其他學者又是如何回答該問題的?他們的研究成果對互聯網企業制定競爭戰略又具有什么啟示和借鑒作用?三、相關文獻綜述在回答該問題之前，回顧相關文獻研究很重要，而與該話題相關的理論研究成果主要表現在基于環境的競爭戰略、基于資源的競爭戰略和基于注意力的競爭戰略三個方面。1.基于環境的競爭戰略研究20世紀當互聯網在全球得到廣泛的普及性應用以來，關于互聯網和企業競爭戰略問題受到學術界和產業界的廣泛關注，并作出過一些有益的探索。但是，綜合來看很多人仍然停留在把互聯網看成一種信息技術(IT)應用來討論其對企業競爭優勢產生的價值和作用的層面上，而幾乎少有人分析互聯網企業本身的競爭戰略問題。對于信息技術如何改變企業競爭優勢研究，可以追溯到上世紀八十年代。F?M?麥克法蘭(McFarlan，1984)、G?L?帕森(Parsons，1983)、邁克爾?波特等人就是代表性人物。波特和維克多?米拉(VictorMillar)在《信息技術如何帶來競爭優勢》(Millar、Porter，1985a)中就全面地說明了信息技術對企業的影響，重點論述了信息技術給競爭戰略帶來的變革。波特的《戰略與互聯網》(Porter，2001)從工具論的角度和企業應用的層面，運用五力模型分析了互聯網對企業戰略的影響，認為決定企業盈利能力的兩個基本因素是產業結構與持續競爭優勢Don?Tapscott(2001)則從環境論的角度，分析了互聯網絡對企業戰略的形成與演變的巨大作用。基于環境的競爭戰略理論是競爭戰略理論中研究最早，發展最快和體系較為成熟的一個方面。該理論認為環境始終是競爭戰略必須面對的一個重要因素，建立競爭優勢的關鍵在于在合適的產業中選擇合適的定位。然而該學派在指導互聯網企業的戰略行為時卻具有明顯的缺陷，這一學派對于網絡的戰略研究，實質上沒有脫離傳統產業的范疇，依然是按照傳統產業的產業特點分析網絡產業，將互聯網看作是傳統產業實現其戰略目標的工具而已，忽視了網絡經濟作為一個獨立的產業時其產業環境與傳統產業環境的差異。構成這種環境差異的重要因素，是由于網絡經濟的運營基礎是注意力，也就是通常所說的流量，注意力流具有與資金流、物流、知識流完全不同的特性，同時在“用戶產生內容”成為網絡經濟普遍運營模式的今天，注意力的主體――消費者實際上承擔了生產者和買方雙重角色，在注意力的作用下企業、消費者等市場主體之間的關系與傳統產業相比發生了巨大的變化，從而構成了新的產業環境。環境學派忽視了這些變化，依然按照對傳統產業結構的分析制定戰略，這是其局限性所在。2.基于資源的競爭戰略研究MichaelH.Goldhaber(1997)提出：“在一種經濟形態中，最重要的資源既不是傳統意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力”。ThomasH.Dav-enport(2000)從微觀角度考慮企業競爭，研究發現“互聯網企業的生死存亡取決于它們所獲得的注意力”。由于注意力是個較為抽象的概念，難以衡量，互聯網產業界和學術界一般將流量作為注意力的替代形式，獲取注意力便等同于獲取流量，流量隨之成為一種稀缺資源。如果將互聯網企業看成生產型企業，那么流量如同生產的原始材料，只有有了原始材料，企業才能加工生產出產品從而獲得收益。流量滿足Barney(1991)所認為的帶給企業持續競爭優勢的5個條件：稀缺、價值、不能模仿、不能替代、低于價值的價格獲得。流量除了上述特征之外，還由于網絡外部性的原因，流量存在“越大就更大、越小就更小”的正反饋特征，使較早進入市場的企業具有先發優勢，能夠削弱后進企業的競爭力。正因為流量是互聯網企業持續競爭力的資源，企業瘋狂追逐流量也就不足為奇了。除此之外，投資機構和學術者也將流量作為衡量互聯網企業價值的一個重要指標(Tumarkin，Whitelaw，2001)。國外學者采用大量的實證，證明了流量和企業價值之間存在高度的相關性(Demers，Lev，2001：Trueman，Wong，Zhang，2001：Kotha，Rajgopal，Venkatachalam，2004)。流量作為互聯網企業的核心資源，與傳統觀念所認為的企業資源存在根本性的區別。資源學派的資源概念，無論從早期的物質資源，還是到近期的知識資源，都是將資源看成一種封閉于企業內部的生產要素，具有明確的所有權，其他企業無法將這些資源占為己有。基于這種封閉資源的思想，競爭戰略理論一再強調異質性資源在企業競爭優勢中的重要性，它決定了企業的核心競爭力。但流量作為一種決定互聯網企業的核心資源，卻具有開放性與共享性，一方面提供同質服務的互聯網企業可以共享流量，調研統計數據顯示在中國市場Google的用戶70％同時又是百度的用戶，也就是說兩個競爭對手共享了70％的流量；另一方面提供不同服務的公司卻可以利用同一流量實現利潤，例如Google公司通過其廣告聯盟實現了它與眾多其它類型網站對注意力資源的共享，流量在這里表現出了多重特性。由于流量作為互聯網企業的核心資源體現出了與傳統范疇中核心資源的巨大差異，運用傳統的基于資源的競爭戰略理論便無法完全解釋互聯網企業的競爭戰略。3.基于注意力的競爭戰略研究在互聯網產生和發展的進程中，流量是網絡注意力的外在表現形式，一直備受互聯網企業和專家學者關注。在互聯網蕭條時期，有人說流量是泡沫，在互聯網繁榮時期，有人說流量是互聯網企業的核心競爭力。時至今日，國內外尚沒有一個完整的分析和評價流量的體系。研究機構和專家學者也多是從微觀層面分析流量對網站績效和公司策略的影響，流量對互聯網企業策略的改變主要體現在運營、營自由，有機的自我繁殖方式增長。但這種互聯網結構同時意味著，無論何時當我們需要信息檢索和信息比較的時候，我們必須努力將信息集中起來――例如形成一個集中的數據庫。基于以上原因，絕大部分的互聯網應用和服務都試圖通過對信息的聚集，完成對信息和需求的高度匹配。Ebay.corn擁有一個海量得等待拍賣的商品列表和數目龐大的賣家注冊用戶，可以實現用戶購買需求和可供選擇的商品的高度匹配。亞馬遜擁有一個海量的圖書資源，可以最大限度滿足用戶對圖書購買的需求。根據需要匹配對象的不同，我們可以將高匹配戰略具體分為三類，即商品高匹配――商品電子商務(B2B，B2C，C2C等等)，服務高匹配――服務電子商務(找工作網、交友網、搜索引擎等等)，和信息高匹配――搜索引擎(Google，等)。無論我們需要匹配的對象是商品、服務還是信息，執行高匹配戰略的互聯網公司都需要完成這樣一個過程：建立一個“雙邊”的市場或者平臺，平臺的一邊是存在需求的用戶，另一邊是可以滿足用戶需求的商品和服務。這種獨特的網絡平臺結構決定了此類互聯網市場具有一種“雙邊互惠”(Reciprocal)效應――這是一種間接的網絡效應，更多的商品和服務信息會吸引更多的用戶，更多的用戶會帶來更多的商品和服務信息。網絡效應的存在促使這類市場規模會以自循環的方式飛速發展。通過這種方式，高匹配戰略獲得了海量數據作為基礎。能夠成功執行高匹配戰略的互聯網公司除了要在數據規模上足夠大以外，還需要做到數據處理足夠“細”。圖1可以形象說明和搜索引擎相比，電子商務是如何實現數據的多元化處理。左圖代表了搜索引擎的信息處理方式，圖中的上半部代表了富足的、多維的、原始的網絡信息，圖中的下半部代表了搜索引擎給出的檢索結果――一個簡單，一元的結果排序。在無法實現對信息的有效分類的情況下，搜索引擎可以通過降維的方式給出一個結果列表，但這同時意味著信息處理過程的失真。現在的互聯網電子商務已經成功的從原始信息中將產品和服務信息分離出來，而把其它原始信息的處理留給了搜索引擎。電子商務公司通過對交易數據的深入挖掘，正在朝著兩個方向努力：首先，是通過對用戶交易記錄的細致入微的分析，實現精確度更高的推薦機制，促進用戶需求和商品服務之間高匹配。“從協同過濾器到用戶打分，聰明的集合器正在用推薦技術將需求推向長尾。”對亞馬遜的消費者來說，遵從一個好的建議意味著選擇的簡單化，這會鼓勵探索，重新喚起對書籍的熱情，有可能為亞馬遜創造一個遠遠大于從前的讀者市場。其次，是通過對商品服務信息的“微塊化”處理，以便用戶能用自己喜歡的方式消費它，進一步利用交易中的長尾，推進高匹配的完成。曾經很長一段時間，買音樂只有一種途徑，即購買CD唱片。現在你可以在Rhapsody上有單曲，CD唱片，手機鈴聲等多種方式的選擇，這就為Rhapsody.tom的音樂市場打開了新的天地。高匹配戰略要求互聯網公司聚合海量的商品種類和信息內容，電子商務和網絡服務是采用高匹配戰略的典型代表。產品高匹配、服務高匹配和信息高匹配是互聯網企業常用的三種高匹配形式。(1)產品的高匹配產品的高匹配意味著電子商務網站通過匹配海量的商品種類和消費者數量，以實現買賣交易的發生(B2B，B2C，C2C等電子商務交易類)。普通的沃爾瑪店面只存放55000首曲目，而RealNetworks公司旗下的流媒體服務商Rhapsody可以提供150萬首的曲目。普通的百視達店面提供大約3000種DVD，而Netflix卻有超過55000種存量的DVD品種可供選擇。普通的鮑德斯書店擁有大約種圖書，而亞馬遜的網上書店卻擁有各種圖書450萬，每種圖書都包含了豐富的能實現產品和消費者之間匹配的資料片斷信息，如產品的描述和評論的文字，產品形象以及價格信息等。既然亞馬遜所擁有的資料片段是其核心價值，有人也許會認為亞馬遜會密切保護所有它所擁有的工具和數據。但是，事實上，情況正好相反。亞馬遜網絡服務營銷主管杰夫?巴爾(JeftBarr)說：“我們能提供的數據越多，就會有越多的有趣的工具、網站、應用程序的出現，而這些出現得越多，亞馬遜就會賺越多的錢。我們會看到更多的流量，更多的點擊率，最后我們將看到的是更多的購買量。”有些人認為這種對核心資源的開放態度會給競爭對手提供很多競爭優勢，從而削弱亞馬遜的競爭力。相反，亞馬遜強化了它的競爭優勢，因為對競爭對手來說，當他們可以免費利用亞馬遜的資料時，建立一個競爭平臺的動機就會更小。“如果我們不能打敗他們，就加入他們”。(2)服務的高匹配服務的高匹配即互聯網公司通過提供的海量的服務內容以滿足用戶服務的需求(網上招聘，網上旅游，網上交友)。搜房網(SouFun)是大中華地區最大的房地產門戶網站，同時也是全球訪問量最高的房地產類網站(參照Alexa排名)，搜房網擁有中國最大、最全、最新的房地產項目數據庫，提供全國超過4.5萬個物業項目的詳細資料和日均近100萬條租賃及二手房買賣信息。中華英才網(ChinaHR.tom)成立于1997年，是國內最早、最專業的人才招聘網站之一。網站日均瀏覽量超過4000萬，擁有超過1360萬個人注冊用戶、超過1250萬份有效簡歷、累計超過l84萬家企業注冊會員、每天提供超過287萬個有效職位。(3)信息高匹配信息高匹配通常是互聯網公司提供的海量的信息對用戶的信息需求的滿足程度(搜索引擎)。2008年GOOGLE就宣稱已經能索引超過一萬億的網頁信息，結合優秀的排序算法可對20億的檢索詞進行搜索排序，同時GOOGLE還索引了十億的圖片信息，這在同類搜索引擎中是首屈一指的，可以方便、誠實、客觀地幫用戶在網上找到有價值的資料。電子商務公司相對與搜索引擎的競爭優勢在于，專注于商品和服務的交易，擁有海量交易商品數據，可以完成匹配度更高的交易需求。相對于傳統的商務交易而言，大規模定制的產生，是制勝的關鍵，長尾現象是最好的佐證。高匹配戰略使得電子商務的市場或平臺成為尋找商品和服務的首選。但是，并非所有的商品和服務都適合網上拍賣或者其他類型的電子商務。例如，我們仍沒有辦法在eBay上看到任何家政服務的拍賣信息。對此問題的解決我們還是要依靠搜索引擎。2.原創戰略原創戰略是企業基于自身的能力，通過一整套行動，生產并提供給用戶或促進用戶發現識別一種用戶認為新穎的與眾不同的信息和服務。創新是一切競爭力來源的基礎。傳統的差異化戰略要求公司向具有獨特需求的顧客銷售非標準化產品。數字內容本身的易存儲，易復制性導致互聯網信息的陳舊和重復。因信息本身的價值隨著其被知曉的程度增加而減小，推廣到一個極限情況，就是如果一條信息被所有人都知道，那么這條信息的價值幾乎為零，就像這條信息本身不存在一樣。原創內容正是依靠其本身信息傳播和知曉的有限性，能夠以最大的可能性滿足網民對內容原創性，新鮮度的要求。因為原創的內容能夠滿足網民的獨特需求，所以采取原創戰略的企業通常能夠為用戶提供具有價值的信息，而吸引額外的眼球和注意力。互聯網從誕生之初就不斷經歷變化。從1994年互聯網出現，到2001年的網絡泡沫之前，綜合性的門戶網站主宰互聯網的1.0階段，除此之外，大大小小的公司網站，各種類型組織網站充斥著整個互聯網世界。網絡的興起，滿足用戶的對即時，權威新聞內容的需求，尤其是對門戶網站提供新聞內容的需求。但實際上在互聯網的Web1.0階段，網絡上原創的內容是很稀少的。絕大部分的新聞內容來源于印刷版的媒體。等綜合信息門戶網站除了轉抄其他媒體的新聞信息以外，也通過多種方式產生原創信息，如新浪視頻、新浪博客何新浪愛問等，這些以原創信息為內容的頻道為新浪帶來了超過半數的流量。WEB2.0階段的博客、社會化網絡(SNS)、微博等網絡應用的出現，轉變了WEB1.0階段網站內容“線下內容線上帖”的模式，真正將原創內容作為一種文化帶入了互聯網絡領域。互聯網的本質特征，注定網絡將成為信息傳播的天然平臺，互聯網的存在，極大的拓展了人們信息半徑，拓展了人們接觸的信息空間，由此帶來信息的大量冗余，人的注意力逐漸變得稀缺，兩者的矛盾凸顯出來。如何分配有限的注意力資源成為當務之急。搜索引擎的出現，以算法標記網頁的形式，有效的實現了對靜態網頁和文本內容的檢索，通過全新的信息組織方式，向用戶貢獻價值。而社會化標簽則通過用戶自發標記多媒體內容的方式完成了對文本以外內容的索引，通過全新的信息標記方式，索引網絡上形式多樣的內容。上述內容體現了三種形式的原創戰略：(1)信息產生的原創通常以用戶產生內容的方式(UserGenerateContent)出現(各種類型的網絡日志)。為什么用戶要從事內容的生產?原因有兩個方面：一方面生產工具的普及，實現了廉價的生產，今天的互聯網用戶正在以安全舒適的方式創造著屬于自己的在線內容。在線內容的形式從富媒體內容――照片，視頻，音頻――到討論組內的評論，產品評價和各種個人或專業的博客。另外一方面如同ChrisAnderson(2006)在長尾理論中所描述的一樣“長尾尾部的用戶生產動機不同與長尾頭部的內容產生動機，長尾頭部的內容生產受利益的驅使，但是長尾尾部的內容生產受用戶聲譽的驅使。”(Anderson，2006)“我們正處于一個展示的文化時代，在這個時代中，被注意就是一切。”(2)信息組織的原創信息組織的原創通常是信息、數據或內容的發布(將傳統媒體內容上網的內容整合服務)或重新組織(信息的整合和排序)。即使是在上個世紀，認為創新就是把已經存在的想法重新組合形成新的東西的觀點對網絡來說已經并不奇特了。牛頓在1675年2月5日的一封信里有一句名言：“如果說我比別人看得更遠些，那是因為我是站在巨人的肩上。”他對自己在自然科學領域達到如此高水平的謙虛解釋其實表達了一個觀點，那就是所有的發明創造最終都是積累起來的，靠的是每一輩在上一輩基礎上取的進步。網絡服務mashups就是信息組織原創的代表，一個程序員將來自不同網站的至少兩種服務或應用程序結合起來以創造一些新的東西，而且這種東西通常比其他各部分的加總要好。隨著越來越多的公司開放他們的應用程序接口(APIs)，mashups現象也蓬勃發展起來。事實上，只要網絡保持開放，創新就會以一種自發的方式持續下去，因為連鎖的服務和內容總是會被技術愛好者重新組合和改進。另外一種信息的重新組織的代表就是搜索引擎，如圖二所示。當人們用有限的注意力面對無限的信息資源的時候，兩者之間的矛盾產生了，搜索引擎依靠強大的算法，通過搜集，分析，索引和檢索四個部分完成了對大量原始信息的重新組織和排序。搜索引擎并非減少用戶所獲得的信息的數量，而是通過信息組織的原創實現其價值。它既是一個平臺，決定了什么樣的內容值得用戶關注，決定了注意力的分配原則；同時它也是互聯網的入口，決定網民注意力在互聯網上的去向和流動方式。這也是信息組織原創戰略的價值所在。新聞是互聯網門戶的基礎，同時對及時性和權威性要求較高，雅虎的出現，將傳統媒體的新聞以門戶網站方式呈現出來，并使得門戶網站的概念深入人心，雅虎的新聞中心與全球上千家媒體有著良好的合作，以對全世界大事全面、快速的報道贏得了業界良好的口碑和網友的喜愛，目前已成為全球網民上網時訪問新聞網站不可或缺的內容。2005年初，軟件工程師PaulRademacher將房屋信息和Google的地圖數據有機結合，建立了第一個體現信息組織(Mashup)的原創的網站HousingMaps。時至今日，采用新穎的信息組織方式建立的網站類型超過900種，從實驗數據到風險投資數據再到公司利潤數據。(3)信息標記的原創截至2006年4月，GOOGLE通過優秀的排序算法應用二十億的標簽為匯聚的八十億的網頁信息標記并且排序。但是隨著用戶產生內容(userGenerateContent)的大量出現，產生了兩方面的問題，一是傳統的自上而下的內容生產方式的顛覆，導致用戶接觸信息量的極度膨脹，同時意味著信息的結構和權威性的喪失，因此缺乏有效的組織和管理方式使得內容無法有效的被用戶過濾和檢索；二是內容千差萬別，形式多種多樣的出現，單純依靠機器語言標記信息的搜索引擎在檢索此類信息時顯得力不從心，社會化標簽的出現，為信息的檢索和處理提供的一條全新的途徑。社會化標簽的價值來自于三個關鍵數據元：標簽，被標記的數字內容以及標簽和內容之間的標記關系。三個數據元之間，用戶只需要兩者就可以獲得第三方，如圖4所示。以來自Del.icio.us的內容為例，如果你知道目標的網頁(URL)和網頁對應的標簽，你可以發現用同樣標簽標記內容的其他人。這能潛在地讓你發現和你使用相同標簽或者志同道合的其他人。社會化標簽的一個重要的價值在于通過詞匯的使用在人群內部完成相互的識別和過濾。社會化標簽的另外一個價值在于，因為標簽是在反復不斷的產生，通過對標簽的統計觀察，可以隨時發現人們關注的熱點，興趣的轉移(owen，2006)。這種現象可以概括為一句話――“世上本沒有路，走的人多了，也就成了路。”Del.icio.us是一個社會書簽服務網，人們通過標簽和存儲網絡鏈接等活動來學習新東西并與陌生人建立聯系。創辦人JoshuaSchachter把寫del.icio.us作為追蹤他一直在思考的事情的一種方法，并把所寫的內容放到博客去。他把這種服務稱為“在公共場所中記憶的一種方法”。使用相似標簽的人通常都會有共同的愛好，而那些共同的興趣會驅使人們尋找其他具有相似思想的人。標簽剛剛起步，就已經擴展到文獻、照片、視頻、博客、郵箱、博客等各個方面――基本上囊括了你可以想象到的電子的所有類別。當然它并非完美，小的拼寫差異還有多義詞很容易降低分眾分類(folksonomy)的精確度和有用性。但在實際中，標簽能很好的處理這些問題，而且在大多數情況下，在標簽的周圍發生的聚集現象是很自然的。通常我們認為各種類型的博客日志――文字博客Myspace，視頻博客Youtube，維基百科Wikipedia是用戶產生內容的--典范。而門戶網站――新浪，搜狐則代表了另一類信息組織的原創。搜索引擎和社會化搜索Google則分別是以機器自動或用戶手動的方式定義內容標簽來實現信息標記的原創。3.關系戰略關系戰略是企業基于自身的能力，通過設計一整套行動，提供平臺和工具來聚合人與人之間的關系，滿足用戶溝通協作的需要。互聯網對眾多網民尤其是青少年網民來講，已經不僅僅是一個圖書館一――個單純的信息儲藏室和瀏覽目錄的地方――而是將他們的社會關系網絡粘合在一起的粘合劑。像MySpace、Facebook、flickr、開心網、人人網等新型虛擬網絡社區的飛速發展，表明它們不僅僅是網站，而是匯聚了人與人之間動態關系的在線社區。在那里，現實的人際關系得以不斷的延伸，虛擬的網絡關系充滿生氣并蓬勃發展。現在新的一代年輕用戶正在將虛擬的網絡關系帶入日常的生活中來，包括工作、教育和娛樂。事實上，近些年來網站更新換代的現象頻繁發生，新的基于強用戶關系的網站逐漸取代了傳統的網站，如flicker取代了websmots；Wikipeia取代了Britannica，ger取代了CNN；GoogleMap取代了MapQuest，MySpace取代了friendster；開心網和校內網取代了校友網等。兩者的區別是什么?失敗者創建的是網頁，而勝利者創建的則是生機勃勃的社區。失敗者創建的是有墻的花園，而勝利者創建平臺促進公共協作。失敗者精心守護他們的數據以防被盜，而勝利者則將資源與每個人分享。所有正在發生的一切表明，當人與人之間的關系成為了新一代互聯網的核心價值時，關系戰略應運而生。與傳統的專一化戰略類似，進行關系戰略的企業通過提供平臺或服務滿足某一特定細分人群的需求。盡管市場范圍的大小很顯然是一個程度的問題，關系戰略的精髓在于重點開發某一狹窄的目標市場的用戶的差異化注意力，而不考慮行業內的其它市場。當談及互聯網中的虛擬關系時，有兩點關鍵要素需要深入分析：一是網絡的大小，或者更確切的說，關系網絡新進入者對網絡效用的影響，表現為網絡效應；二是網絡的冪律定理，即長尾現象產生的原因。網絡效應。網絡效應(networkeffect)是一個常用的經濟學術語，是指某種產品對一名用戶的價值取決于使用該產品的其他用戶的數量，在經濟學中也稱為網絡外部性(networkexternality)。幾乎所有由關系構成的網絡都具有一定規模的直接網絡效應，社區網絡，協作網絡，溝通網絡。冪律定理。網絡外部性的強弱，通常用梅特卡夫(Metcalfe’law)法則來計算。梅特卡夫法則是指網絡價值以用戶數量的平方的速度增長。但Briscoe于2006年研究指出，梅特卡夫(Metcalfe’law)法則的計算方式是錯誤的，梅特卡夫(Metcalfe’law)法則只是在理想情況下的網絡效應強度，由關系構成的現實網絡的依然服從冪律定理，呈現長尾現象，因此網絡效應強度并非以節點數的平方增長，而是近似以n?log(n)的方式增長。網絡效應和冪律定理對關系網絡的價值評估起了決定性的作用，有力的推動了關系戰略的形成。通過不斷積累的人際關系，使公司積累的關系網絡價值呈現幾何級數增長。與高匹配戰略和原創戰略不同，執行聚合關系戰略的互聯網公司尋求通過利用其提供的平臺或工具以滿足某一特定細分人群的需求，具體可以細分位三類：(1)某一特定的社團群體Community(校友錄，交友社區)。Flickr的迅速成功主要歸功于它建立和發展了與網站的成長緊密聯系的社區的關系。有趣的是，flickr是作為一個多人的在線游戲在2003年創建的，在這里面圖片交換基本上是一個事后的想法。而之后圖片供應開始盛行，有力地改變了公司的方向。不久，成千上萬的成員開始上