第三章廣告運作的相關(guān)原理

第一節(jié)廣告與營銷一、廣告與營銷的關(guān)系(-)廣告與營銷的聯(lián)系.廣告必須從市場需要出發(fā).廣告必須迎合消費者的需求，能促進銷售.廣告最重要的目的就是創(chuàng)造一個名牌.廣告使產(chǎn)品獲得長期、穩(wěn)定的銷售效果.廣告是產(chǎn)品促銷的重要手段.廣告籌劃的制訂要與企業(yè)文化相結(jié)合.廣告加速了的產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售(二)廣告與營銷的區(qū)別.目的不同廣告的目的是傳播產(chǎn)品、形象或觀念等信息，激發(fā)消費者的購買欲望，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感；市場營銷的直接目的是為了銷售產(chǎn)品，從而進一步擴大盈利，產(chǎn)生企業(yè)效益。.效果不同廣告常常是延時效果，即本年度廣告費投放下去后不一定馬上發(fā)生作用，其結(jié)果通常要延后一年，甚至更長時間才顯示出來；市場營銷通常以單一特定時期為標(biāo)準(經(jīng)常是一年為一期)，無論在此期間有無到達銷售目的或利潤目的，在將來不予考慮，是即時效果。.手段不同廣告的手段是主要通過群眾傳播媒體將產(chǎn)品、形象或觀念等信息傳播給消費者，刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行動；市場營銷所采用的手段是價格、促銷、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計、分銷等，這些手段都緊緊圍繞著產(chǎn)品銷售的目的。二、營銷理論在廣告中的應(yīng)用L4P視角下的廣告4P是指產(chǎn)品(product)＞價格(price)＞渠道(place)、促銷(promotion)。4P理論將營銷看成促進交換的過程。.4C視角下的廣告4C是指消費者(consumer)、本錢(cost)＞便利(convenience)和溝通(communication)。在4c理論中，廣告是作為一種溝通手段出現(xiàn)的。4C理論強調(diào)以消費者為中心的價值管理，把整個企業(yè)的營銷管理過程看成是價值管理的過程。.4R視角下的廣告4R是指關(guān)聯(lián)(relevancy)、反響(reaction)、關(guān)系(relationship)、回報(reward)。4R營銷理論認為，隨著市場的開展，企業(yè)需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立有別于傳統(tǒng)的新型主動性關(guān)系。.產(chǎn)品生命周期和廣告策略廣告在產(chǎn)品生命周期的不同階段所起的作用階段廣告的作用導(dǎo)入期告知產(chǎn)品功能，翻開品牌知名度成長期和成熟期差異化產(chǎn)品，牢固產(chǎn)品形象。廣告策略有差別化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略、形象訴求衰退期減少損失，確保品牌形象，為新產(chǎn)品的上市打下基礎(chǔ).STP理論與廣告策略STP理論是市場營銷中的核心內(nèi)容，是制定營銷策略的基礎(chǔ)。STP是市場細分（segmentation）＞目標(biāo)市場選擇（targeting）＞市場定位（positioning）的英文首字母組合。三、整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的概念全美廣告業(yè)協(xié)會對整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力J（二）整合營銷傳播的特征.傳播過程起始于消費者.使用形式多樣的傳播方式與消費者接觸.營銷傳播的各要素必須協(xié)調(diào)，以共同發(fā)揮作用,與消費者建立關(guān)系.最終要能影響消費者行為（三）整合營銷傳播的傳播整合方式.廣告與新聞?wù)吓c廣告?zhèn)鞑ハ啾龋侣剛鞑ピ诠帕ι细哂袃?yōu)勢，更讓人信服；與新聞傳播相比，廣告的操縱性和引導(dǎo)性更強。.廣告與渠道整合廣告與渠道整合，一方面可以節(jié)省廣告費用，因為可以利用渠道商，包括代理商、加盟商、批發(fā)商及終端渠道等幫助企業(yè)做廣告；另一方面可以使廣告更有深入性，可以提升廣告的到達率，從而到達其他廣告形式難以到達的角落。.廣告與公關(guān)活動或事件整合廣告與公關(guān)活動或事件整合的方式有兩種：一是把廣告置于公關(guān)活動或事件中，使用公關(guān)活動或事件成為廣告投放的載體；二是把公關(guān)活動或事件成為廣告內(nèi)容的一局部。.廣告與促銷整合廣告與促銷整合就是指促銷廣告。促銷廣告的效果往往能立竿見影，是最能起到促銷作用的廣告形式。.廣告與包裝整合包裝本身就是廣告信息傳播的一種途徑，包裝把廣告與商品融為一體。6,產(chǎn)品力、形象力和推動力整合一個成功的品牌傳播宣傳活動往往是產(chǎn)品力、形象力和推動力合力作用的結(jié)果。利用產(chǎn)品力作為核心動力可以決勝市場，創(chuàng)造市場需求；利用形象力高端造勢可以提升內(nèi)在需求;利用推動力可以進一步刺激、轉(zhuǎn)化需求。這三種力可以構(gòu)筑成一道較為全面的營銷傳播網(wǎng)絡(luò)。（四）整合營銷傳播的過程.運用數(shù)據(jù)庫識別客戶與潛在客戶.評估現(xiàn)有客戶與潛在客戶的價值.創(chuàng)立并傳播信息與激勵.評估客戶投資回報率.方案執(zhí)行后的分析和對未來的規(guī)劃四、廣告在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用廣告在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用可以分為以下兒個階段：.第一階段：從20世紀70年代末到80年代末.第二階段：從20世紀90年代初期到90年代中期.第三階段：20世紀90年代后期至今第二節(jié)廣告與心理學(xué)一、.廣告心理學(xué)的內(nèi)涵廣告心理學(xué)是心理學(xué)的理論和方法在廣告運作中的具體應(yīng)用，是消費心理學(xué)的分支。廣告與消費者心理活動的相互作用是廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)聯(lián)點。廣告信息首先會作用于消費者的感覺器官，如眼、耳、鼻等，如果被其注意了而引起興趣，那么會產(chǎn)生進一步的認識活動,如想象、記憶、思維等，伴隨認識活動還有愉快或厭惡等情感活動的產(chǎn)生，這種情感體驗與廣告信息是否能滿足消費者的某種需要有直接聯(lián)系；需要被滿足那么產(chǎn)生積極的情緒體驗，反之產(chǎn)生消極的情緒體驗，消費者在此基礎(chǔ)上確立對廣告的態(tài)度并決定是否采取購買行動；然后，消費者經(jīng)過意志活動的控制發(fā)動或抑制購買行動；通過消費者的購買行為又可測定廣告的效果如何，從而制訂下一步廣告計劃。這就是廣告對消費者心理活動的影響過程。二、廣告心理學(xué)的相關(guān)概念（一）認知認知是指人認識外界事物的過程，或者說是對作用于人的感覺器官的外界事物進行信息加工的過程。它包括感覺、知覺、注意、記憶、學(xué)習(xí)、聯(lián)想等。感覺是客觀刺激作用于感覺器官，經(jīng)過腦的信息加工活動所產(chǎn)生的對客觀事物的基本屬性的反映。知覺是人對客觀環(huán)境和主體狀態(tài)的感覺和解釋的過程。注意是指心理活動對一定對象的有選擇的集中。記憶是指認知過程中對信息的輸入、編碼、存儲和提取。記憶是人腦對過去經(jīng)驗的反映,包括識記、保持、再現(xiàn)或再認三個基本過程。學(xué)習(xí)是獲取知識和掌握技能的過程。消費者的購買行為可以看成學(xué)習(xí)的過程。消費者通過對廣告的認知，在廣告的商品信息刺激和購買之間建立鏈接，從而學(xué)習(xí)了購買行為。聯(lián)想是指在意識中將兩件或更多事物形成聯(lián)系的過程。（二）情感情感反響映射出一個人對某些事物的感情。情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗。消費者對品牌或廣告的喜好是廣告主監(jiān)控的一種重要的情感反響。（三）態(tài)度態(tài)度是指個體對人、物、事的反響傾向。態(tài)度可以是肯定的、否認的或者中立的。三、心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用.刺激-反響原理刺激-反響原理是心理學(xué)中的一個基本原理。它強調(diào)人的心理活動過程是由客觀世界的刺激引起人們心理活動反響的過程。刺激因素包括外在的客體刺激因素、內(nèi)在的主體個人因素和社會環(huán)境的影響因素三局部。這三者之間是相互聯(lián)系不可分割的有機體。任何有目的的廣告活動也都是通過這三者的有機結(jié)合而實現(xiàn)的。.異質(zhì)性原理異質(zhì)性原理是指當(dāng)一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，人的感性細胞就會發(fā)生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。3,時尚原理廣告中對時尚文化的宣揚正是順應(yīng)了人們的從眾心理；同時,廣告與時尚還有互動作用，即時尚所涵蓋的一切都有可能轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ念}材，而廣告以其強有力的傳播力度極易造成流行時尚。四、廣告心理策略的應(yīng)用.以理服人的心理策略消費者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認知成分，不同消費者的認知水平是不一樣的。對于認知和判斷能力比擬強的消費者，在進行廣告營銷時，將商品的優(yōu)劣兩個方面的信息都告訴他們,讓消費者進行一個公正、客觀的判斷，從而得出應(yīng)有的結(jié)論；對于認知和判斷能力比擬差的消費者，由于其自信心比擬差，比擬容易受到他人的言論左右，應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢及其能給使用者帶來什么好處，直接勸告此類消費者應(yīng)該購買此商品。.以情動人的心理策略廣告的傳遞空間畢竟是有限的，在有限的時間內(nèi)以準確性作為前提，使用以情動人的方式更容易打動消費者。.以品牌認知影響品牌態(tài)度的心理策略在采取以品牌認知影響品牌態(tài)度的心理策略時，可以向消費者介紹廣告的商品的抽象功能；也可以向消費者介紹廣告的商品的某一個特性，通過廣告讓消費者知曉該商品帶給他們的好處，通過幾種方式加強消費者對這個品牌的商品的認識，從而影響其品牌態(tài)度。第三節(jié)廣告定位一、.廣告定位概述廣告定位是指先通過全面的市場調(diào)研分析總結(jié)，運用各種宣傳手段，使產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中占據(jù)位置的一種策略方法。廣告定位與產(chǎn)品定位密不可分，兩者互相滲透、互相影響，因此人們有時也會統(tǒng)稱為廣告產(chǎn)品定位。廣告主體的定位主要應(yīng)針對產(chǎn)品的定位。產(chǎn)品不僅是指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實體，還包括一切能夠滿足消費者需要和利益的無形服務(wù)及其他因素，即但凡能夠滿足消費者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。二、廣告定位的策略（一）實體定位法實體定位法主要包括以下10種方法：.功效定位法功效定位法是指在廣告活動中突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯差別，以增強消費者的選擇性需求的定位方法。它以同類產(chǎn)品的定位為基準，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性為宣傳重點，以增強產(chǎn)品的競爭力。.檔次定位法檔次定位法是指根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)地、特色，以及消費者對產(chǎn)品檔次的追求，宣傳產(chǎn)品的品位、格調(diào)、檔次的定位方法。.品質(zhì)定位法品質(zhì)定位法是指通過強調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)對產(chǎn)品進行定位的方法，也就是通過廣大消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認識來啟動自己的需求欲望和購買欲望，并在心目中確定產(chǎn)品的位置。.造型定位法造型定位法是指通過強調(diào)產(chǎn)品在造型上的特異之處對產(chǎn)品進行定位的定位方法。.包裝定位法包裝定位法是指通過突出精美包裝給人帶來的心理價值對產(chǎn)品進行定位的定位方法。.色彩定位法色彩能影響人們的性格、情緒、行為。.服務(wù)定位法服務(wù)定位法是指強調(diào)產(chǎn)品售后服務(wù)措施的完善和所具有的優(yōu)勢，以消除消費者的后顧之憂，增強其購買信心。.名稱定位法名稱定位法是指通過產(chǎn)品名稱來進行定位的方法。好的產(chǎn)品名稱能夠告訴消費者產(chǎn)品能給其帶來哪些主要利益。.利益定位法利益定位法是指一語道出產(chǎn)品實實在在能帶給消費者的利益的定位方法。.價位空隙定位法企業(yè)可以結(jié)合高價位、低價位和標(biāo)準價位三種價格策略來制定廣告定位策略；也可以對企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品分別定位，以適合不同消費階層。（二）觀念定位法觀念定位法是指通過突出產(chǎn)品的新意義來改變消費者的習(xí)慣心理,樹立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告策略。觀念定位法主要包括以下n種方法：.概念定位法概念定位法是指從概念上人為地將產(chǎn)品市場加以區(qū)分，通過產(chǎn)品的廣告宣傳給人們一個全新的概念的定位方法。.領(lǐng)導(dǎo)市場定位法領(lǐng)導(dǎo)市場定位法是指使品牌第一個進入消費者心中并建立領(lǐng)導(dǎo)地位的定位方法。追隨定位法追隨定位法是指將自己產(chǎn)品的定位與其他同類產(chǎn)品在聲譽上或在消費者心目中所占地位進行比擬，然后依據(jù)比擬的結(jié)果選擇沿用前者進行追隨定位的方法。,性別空隙定位法性別空隙定位法是指根據(jù)性別的不同進行不同的廣告定位的方法。年齡空隙定位法年齡空隙定位法是指根據(jù)年齡的差異進行不同的廣告定位的方法。.逆向定位法逆向定位是指借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己產(chǎn)品的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告定位方法。是非定位法是非定位法是指從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的廣告定位方法。象征定位法象征定位法是指將一種產(chǎn)品所具有的特點綜合起來，塑造一種象征性形象，使消費者容易記住并喜愛該產(chǎn)品的一種廣告定位方法。.歸類定位法歸類定位法是指依據(jù)產(chǎn)品分類進行廣告定位的方法。在開拓市場過程中，廣告定位可用產(chǎn)品類別細分、改變產(chǎn)品歸類、擴展產(chǎn)品類別的方法表達宣傳的目的。.群體效應(yīng)定位法當(dāng)市場的第一、第二、第三的位置都已被占據(jù)，市場空位已不存在而整個產(chǎn)品類別市場相當(dāng)廣泛時，企業(yè)可使用群體效應(yīng)進行定位。.重新定位法重新定位法是指根除一個既存的觀念或產(chǎn)品，創(chuàng)造并樹立一個新的觀念或產(chǎn)品，即把競爭者在消費者心中的位置打破，創(chuàng)造一個新的次序的方法。三、.廣告定位中的問題求全缺乏定位定位混亂過度延伸定位第四節(jié)廣告與品牌形象塑造一、品牌形象塑造概述.品牌形象塑造的概念所謂品牌形象塑造，就是把一個品牌植入消費者的頭腦，或者說，是通過廣告為品牌在消費者的心中確定一個形象，使消費者在需要解決某一特定的消費問題時會首先想到某一品牌的產(chǎn)品。.品牌形象在廣告中的重要性品牌形象是消費者對某種品牌的一種深信不疑的印象。品牌形象一般是由商品的特點、優(yōu)點和企業(yè)形象構(gòu)成的，但有時品牌形象受商品特點的影響大，有時那么受企'也形象的影響大。對品牌形象也要具體問題具體分析。不管企業(yè)用什么作為廣告主題，都會涉及企業(yè)形象。企業(yè)形象問題是任何廣告籌劃都應(yīng)該考慮的。.品牌形象塑造的法那么(1)爭做第一的法那么。(2)競爭導(dǎo)向法那么。(3)聚焦法那么。(4)觀念競爭法那么。(5)獨創(chuàng)性法那么。(6)占據(jù)頭腦法那么。二、CIS與企業(yè)品牌形象塑造(一)CIS概述CIS的概念CIS譯為企業(yè)識別系統(tǒng)或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是指將企業(yè)的經(jīng)營理念與精神文化運用整體傳達系統(tǒng)傳達給與企業(yè)有關(guān)系的個人或團體(包括企業(yè)內(nèi)部與社會群眾)，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感。CIS的開展歷程CIS的特點CIS具有系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、獨特性、傳播性、操作性、動態(tài)性等特點。CIS的功能(1)識別功能。CIS在視覺上具備造型語言的原創(chuàng)性、獨特性，形成了企業(yè)間的差異性和視覺上的識別性。(2)管理功能。CIS從經(jīng)營理念層次使企業(yè)員工的思想意識、價值觀念統(tǒng)一于企業(yè)的整體目標(biāo)；使企業(yè)員工的行為、企業(yè)的公共關(guān)系通過系統(tǒng)化的整合表達出清晰、高效的面貌;使企業(yè)的凝聚力和吸引力增強，使企業(yè)成員團結(jié)在組織內(nèi)，形成強大的對外力量。(3)傳播功能。CIS的視覺傳播性能夠有效地刻畫企業(yè)的個性，突出企業(yè)的精神理念,使消費者產(chǎn)生一致的認同感和信賴感。(4)文化教育功能。(二)CIS的主要內(nèi)容CIS由三個相互關(guān)聯(lián)的子系統(tǒng)組成，分別是理念識別系統(tǒng)(mindidentitysystem,MIS)、行為識別系統(tǒng)(behavioridentitysystem,BIS)和視覺識別系統(tǒng)(visualidentitysystem,VIS)ol.MISMIS的概念。MIS是指一個企業(yè)的基本價值取向，是企業(yè)中得到社會普遍認同的、表達企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運作及長足開展而構(gòu)建的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。MIS的實施。MIS的實施是將理念滲透于企業(yè)員工的觀念和行為之中的過程。其主要包括理念傳遞、理念解釋、理念教化、理念應(yīng)用四個階段。BISBIS的概念。BIS是企業(yè)實踐經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準那么，是對企業(yè)運作方式進行統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別系統(tǒng)。(2)建立BIS的原那么。在企業(yè)導(dǎo)入CIS的過程中，建立科學(xué)、完善的BIS是其中的難點，需要遵循一定的原那么進行，要遵循理念為導(dǎo)向、以市場為中心、以效率為目標(biāo)、以統(tǒng)一為特征、以創(chuàng)新為工具的原那么。BIS的主要內(nèi)容。BIS主要包括員工選聘、員工考評、員工培訓(xùn)、員工激勵、員工行為、決策行為、領(lǐng)導(dǎo)行為和內(nèi)部溝通等方面。VISVIS的概念。VIS是指在