5/5傳統圖案與現代圖形設計傳統圖案與現代圖形設計

聚力和互助精神以及追求品牌個性也是一致的。

中國各民族都有各自的圖騰。同時，中華民族有一個共同的圖騰神——龍。中國人將它視為神靈，它既是中華民族的標志和象征，也是帝王和皇權的象征。龍可以說是最大的吉祥物。中國人之所以世世代代執著地崇拜龍，一是歷代帝王用龍樹立自己的權威；二是龍崇拜中含有自然崇拜。中國數千年以農立國，而雨水是農業生產的命脈。為了風調雨順，五谷豐登，人們將龍視為全民族的保護神。聞一多先生說：“龍族文化做了我國幾千年文化的核心。”傳說中龍有九子，各有不同的形象，并在不同地方保佑著中國人的生活。

作為龍的傳人，龍的子孫，龍的應用無處不在，祭龍日、龍抬頭、舞龍燈、賽龍舟等。因龍命名的地名、水名、人名不計其數。與龍有關的圖案均有吉祥的涵義，如“龍馬精神”、“龍鳳呈祥”、“二龍戲珠”、“云龍風虎”、“鯉魚跳龍門”等等。還有由龍形簡化而來的圖案，也包含著無限幸福的意義。

傳統紋樣背后的“意”是人們迷戀其造型的關鍵。不論古人還是現代人，對美好事物都一樣地心存向往，因而傳統紋樣蘊含的吉祥意味同樣適用于現代設計，適用于傳達現代人的設計意念。中這種龍的意識，龍的象征，延續到今天現代企業形象的塑造上，被廣泛地應用于商業活動之中。從全民族的圖騰，成為現代社會某個企業品牌的指定符號，又因其獨特的造型和處理方式為企業所用。以龍命名為企業名，品牌名隨處可見：科龍空調、龍鳳湯圓、金龍魚、e龍網等等。以龍為標志的符號與吉祥物更是隨處可見。具體的龍、抽象的龍、威武的龍、可愛的龍、擬人的龍、圖案化的龍在中國各行業的企業形象中比比皆是。這表明，現代企業形象塑造也在尋求吉祥的表達。

二、現代圖形設計的產生和發展

“圖形設計”一詞在中國的普遍使用也不過十來年的事，它與“裝潢設計”、“平面設計”的意思相近，是由英文“GraphicDesign”漢譯而來，目前與其并用的名稱還有“視覺傳達設計”，其本意主要為：（一)、由繪、寫、刻、印等手段產生的圖象記號；（二）、是說明性的圖畫形象，以別于語言文字的視覺形式；（三）、可以通過各種斤段進行大量復制；（四）、是傳播信息的視覺形式。圖形設計的內容包括了圖書、報刊雜志、商品包裝、標志、廣告招貼、字體、插圖、攝影圖形、計算機圖形、交通圖形、展覽和陳列圖形等。

圖形設計的發展變化與近現代印刷技術和攝影技術的發展緊密相關，正是現代的科學技術為其提供了種種發展的可能性，從活字印刷、石版印刷到膠版印刷，從手繪到攝影再到計算機處理，圖形設計的手段越來越豐富，獲取理想效果的路徑越來越便捷，因而設計師的自由創意空間也越來越廣闊；另外，由于科技的發展而帶動了商業的繁榮，商業的競爭是現代圖形設計快速發展的催化劑。綜觀西方的現代圖形設計，風格流派相互影響，設計家運用新的科技成果不斷探索著具有個性的圖形形式，在這些設計中，既存在著商業促銷需求的刺激，也是設計家個性表現的理想手段，從而創造出琳瑯滿目的視覺傳播形式，令人目不暇接。西方的現代圖形設計一開始就受到現代美術流派的深刻影響，至上世紀的七、八十年代，后現代主義思潮也同樣影響到了圖形設計領域，如果說西方現代主義設計強調單純、簡潔和無裝飾的話，后現代主義則開始重建裝飾的理念，以更富人情味和藝術情趣的姿態出現，認為裝飾是人類生活的反射鏡，折射著人類思想和情感的網絡。尤其是對于傳統文明視作全人類共同的財富，跨民族，跨時間的自由設計更能體現設計的魅力和設計家的思想，這是對歷史的反思，也是對傳統與民族性問題所作出的新的詮釋。

三、傳統裝飾圖案在現代設計中的體現

（1)正如我們所知，最先受到西方現代藝術設計思潮巨大影響的東方國家是日本。從設計發展的歷程來看，日本的現代圖形設計也是經過了相當長的一段發展期才形成了今天我們所看到的、具有獨特而強烈民族特色的面貌。值得提及的是，日本的設計家是以一個東方人（確切地說是以日本民族的）眼光去學習西方經驗的，盡管也有一部分設計家完全移植西方的設計風格，但仍然流露出日本民族的情韻。因此，在我們的印象中，日本的圖形設計風格是十分明顯的，甚至是一望而知的，至少對于我們大多數人來說，辨別日本的設計風格要比辨別歐洲某國的設計風格容易的多。這一點很值得我們中國的設計家們去作一番思考，因為我們也正面臨著如何體現中國的民族風格的問題。

日本的經驗至少可以為我們提供這樣兩個方面的思考：第一，日本的設計家們在積極主動地學習西方經驗的時候并沒有將民族化的問題當作一種包袱，因而也就沒有時時把民族化的問題掛在嘴邊，甚至在論及自己的設計理念的時候很少談民族化的問題，似乎他們并不關心這一問題似的；第二，在我們可以明顯感知

得到的日本風格的圖形設計中，也很少看到現成的日本傳統圖形的元素，譬如傳統的裝飾紋樣或典型的日本傳統器物等。其中田中一光、勝井三雄就是這樣的代表。而這兩點恰恰是我們現在為了發展民族化設計談論的最多卻收效甚微的問題，這不是很值得我們反思么？

（2）中國傳統圖案的資源極其豐富，尤其是吉祥圖形符號。它是中華文化最典型，最有代表性的“典籍”。象龍這種被人們創造出來的自然中沒有的吉祥物很多。除了龍，還有鳳、麒麟、辟邪、朱雀、玄武等。這些吉祥物也被許多品牌作為形象代言人而采納。

中國幾千年傳統吉祥圖案及紋樣經逐步挖掘、變化和改造成為中國企業形象標志，有方勝、云紋、如意紋、回紋、水紋、太極八卦、中國結等。這些紋樣內涵豐富意義深遠。

在國際上被廣泛認可、享有較高知名度的當代華人平面設計家雖然不多，但也非沒有，其中香港的設計家靳埭強和陳幼堅是最為突出的兩位，他們在設計事業上成功經驗可以給予我們有益的啟迪。靳埭強的設計作品曾在國際各類展賽中多次獲獎。他在圖形設計事業上的成功的原因當然是多方面的，有藝術家不懈努力方面的，也有社會條件方面的，而最根本的卻是有賴于對中國傳統文化精神的理解和合乎現代視覺審美的圖像化詮釋，兩者缺一不可。傳統精神和現代圖式不應該是矛盾體，而是和諧統一、良性發展的互動體。圖形設計是通過視覺圖形的獨特語匯來進行交流的，那么其豐富的內涵還是喚起觀者審美情感的共鳴，都離不開這種外顯的形式。如“方勝”圖案被靳埭強設計有限公司設計成司標，而且很成功。陳漢民在評價其司標時說：“我認為靳先生這一設計之所以成功，其一，是民族性和現代感的結合，且自然貼切，無牽強之感；其二，司標注重理念，內含容量大，富有哲理，供人聯想；其三，形象可變異性，而且應用很好。靳埭強設計有限公司司標設計是中國傳統吉祥文化和現代審美觀的成功結合。司標巧妙借用“方勝”圖案為基本框架。“方勝”是中國特有的吉祥文化圖形化，它表達了同心雙合，彼此相通的美好意愿，常結合“盤長”圖案以傳達源遠流長，生生不息，相輔相成的哲學思想，這是一種積極向上，對追求幸福生活的情感寄托，因此在民間廣泛應用。靳埭強先生借題發揮，使自己的設計更有情感色彩，對內含的表達更具哲理性。靳埭強設計有限公司司標設計，把握住了“以人為本”理念

的向導性，賦予了公司的積極意義；公司與客戶，公司與員工，對內與對外的合作，溝通，互誠互信的雙向關系；以及包括中國與外國、東方與西方在設計文化上的交流和融合。這正是公司所提倡的戰略思想的表達。

利用約定俗成，在中國民眾心中已經形成共識的吉祥圖案應用到公司固有的內涵之中，創造出更新、更深層次的理念精神。這是很好的一步棋，使其設計更具有文化性與社會性。當然，靳埭強設計有限公司司標設計的形象雖源于傳統“方勝”圖案，但又不如實照搬，而是經過了形象的再創造，使司標更加適應以后的展開使用。這對我們來說是一種成功的啟示。

總體來看，靳埭強的圖形作品在形式上最突出的特點有兩個：一是水墨的運用并有效地利用空白；二是水墨與攝影圖像的巧妙結合。水墨和空白正是中國傳統書畫借以抒發性情的重要手段，可以說它們是由中國的傳統文化所造就的、獨具民族特色的視覺表現符號系統，它撥付所傳遞的是一種特有的東方情韻，其中凝結著中國傳統審美的精神。毫無疑問，靳埭強是諳熟中國傳統文化之內蘊的，因此他能較好地把握水墨的干溫濃淡和抑揚頓挫所產生的不同的藝術效果，營造出空靈清新的意境。它就象是一根引線，將你帶入中國傳統書畫所特有的意境之中，對于熟悉中國傳統文化的人來說，就能夠品味出其中茗茶一般的暢達和舒心;同時，對于不熟悉中國傳統文化的人來說，也能感受到一種自然隨意的東方韻味和人手運動軌跡所造成的一種親和力。然而，如果靳埭強的作品僅僅是截取中國書畫形式語言中的部分語匯，只去追求筆情墨意的話，那么他的設計是注定不會成功的。只有將這些傳統的語匯置于現代的語境之中，也就是以現代人的審美視角來組織圖形的結構，才能產生具有現代感的作品，也唯有如此，這些傳統的視覺藝術元素才可能煥發新的活力。

象靳埭強一樣借用傳統吉祥圖案作司標的還有陳幼堅設計公司機構形象的“四喜娃”圖案，把古老的圖形注入新的意念。他們的設計在世界上獲得的成功，特別是讓有著不同文化背景的人所贊賞，不是正好印證了魯迅的“越是民族的就越是世界的”觀點嗎？

四、傳統吉祥圖案在企業形象中的運用

再看中國聯通的司標，司標是由一種回環貫通的中國傳統吉祥圖案“盤長”（即中國結）演變而來的。迂回往復的線條象征著現代通信網絡，寓意著信息社會中

聯通公司的通信事業井然有序，而又信達暢通。同時也象征著聯通公司的事業無以窮盡，日久天長。

倍受矚目的北京2008奧林匹克申辦標志，整體結構也是取自中國傳統吉祥圖案“盤長”籍以祝福北京申奧成功及2008年奧運會吉祥如意。

中國郵政電信總局，中國移動總公司的企業形象也用了吉祥紋樣“回紋”。

可見，吉祥紋樣在現代企業，特別是高科技領域里，也有其獨特的、內涵豐富的象征意義。

中國吉祥符號其獨特的象征意義及豐富的內涵。同樣可以得到國際上跨國公司的肯定與應用。

由北京視新廣告公司設計的摩托羅拉公司年度報告書（1997年）。選用了具有象征意味的傳統吉祥圖案。在誕生篇里，用了丹鳳朝陽圖像，曰：丹鳳朝陽，應召而生。在人才篇里，分別選用了龍和鯉魚圖像，曰：育龍之后代，鑄華夏偉業；海闊憑魚躍，天高任鳥飛。以傳統文化為切入點，使一家美國企業融于中華文明精髓。該書設計完畢，立即引起了極大的好評。美國研究中國文化的學者伯瑞德與亞克斯曾在《市場審美》一書中評論：

“摩托羅拉的年度報告書，恰當地運用了中國的象征和成語等表現手法，豐富而準確地反映摩托羅拉在中國的多樣性發展。例如：鳳凰圖案，象征著幸福和財富；虎的圖案，象征力量和使命；帆船，象征生意興隆；梅、蘭、竹，既象征著勇氣、誠實和靈活，又表達了摩托羅拉植根中國的戰略思想；成語“如虎添翼”和“同舟共濟”，則分別表達了摩托羅拉截至1997年在中國的12億美元投資的魄力和與中國共同發展的決心。”

中國的漢字也是非常豐富的設計之源，含有吉祥含義的漢字被用作企業名稱的非常之多，有：福、祿、壽、樂、榮、華、鼎、盛等等。用“福”字作標志和名稱的最多，福臨門、福滿多、來福、福多……。中國人還特別講究吉祥數字，如3、6、9、8、4等。老子說，道生一、一生二、二生三、三生萬物。中國人基于一個概念，即所有復雜東西都是由簡單性中產生的。中國人認為三為多，九為無限。傳統戲劇中四個卒就代表千軍萬馬，以少勝多。中國企業以吉祥數字命名的也有之，例如：三九集團、喜六食品。

這些以吉祥圖形和吉祥數字為元素的企業形象符號是“中國人文化意識和形態

哲學觀念的體現，它具有兩個特征：一是包含科學合理部分，是古人對自然規律的總結；二是它的想象性和創造性，體現了中國人對吉祥幸福的向往”（司徒虹）。但也有一些不盡人意的套用。造成了龍鳳滿天飛，云紋如意紋正過來倒過去都能見到的場面，這種單一的創作思路應及時剎車。《新周刊》封面曾刊登中國航空公司的所有標志，以鳳和鳥為素材的標志占了絕大多數。這些標志好象除了說明“飛機會飛”這句誰都明白的廢話以外別無他意。每個航空公司有其不同特點與優勢，有其不同的企業理念。形象首先要傳達理念，是為了區別而非跟從。如何在形象塑造上與同行拉開距離，樹立“我就是我，我與別人不同”是企業形象定位的依據。

自從靳埭強先生八十年代推出了中國銀行標志以來，外圓內方的“孔方兄”似乎就成了中國金融機構形象的唯一象征物，剩下的就只有在圖形細節，表現形態、色彩上做文章，諸如建行、工行、農行、汕頭市商業銀行等。這樣一大堆“孔方兄”。使諸多銀行失去了自身的個性。可喜的是，深圳商業銀行、上海銀行等金融機構推出了全新的銀行形象。它突破了銀行必用古銅錢的舊模式，多了一些人情味而少了一點銅臭，創造出一種溫馨和親和力的形象，改善了銀行古板的面孔，體現銀行為市民服務的宗旨。這種敢于突破陳規的設計是值得肯定的。

所以，我們在使用經典的吉祥符號時也切莫依樣畫葫蘆，要把握好其精神實質，以免落入俗套，要將內涵化為修養，然后在設計中自然流露。這一點靳埭強先生的設計是值得我們學習的。

吉祥符號的應用，還有注意其世界性的問題。

今天的世界，由于經濟一體化以及網絡通訊的直接影響，使不同民族的生活方式趨向同質化。特別是在二十一世紀成為主流消費階層的年輕一代，他們的生活方式、文化審美、意趣情感與世界各地青少年都一樣，都在向一個國際化標準靠攏，他們都穿t恤、穿牛仔、吃漢堡、喝可樂、上網聊天購物等等。一切物質文化和觀念文化都在逐步趨同。所以中國的品牌要走出國門必然要有其世界性。

那么，中國品牌如