立白香皂及膚歌香皂TVC創意策略

暨“竹草清”牙膏包裝設計立白香皂及膚歌香皂TVC創意策略

暨“竹草清”牙膏包裝設計項目概述在當今競爭環境激烈的香皂市場，立白集團以“立白”、“膚歌”兩品牌協同作戰，合力爭奪市場，如何做到品牌鮮明、產品突出而消費群互補，真正實現1+1>1的品牌競爭策略，準確的廣告定位和訴求，將起到推波助瀾的作用。電通將在充分的競品廣告分析基礎上，提出“立白”、“膚歌”兩品牌的廣告創意策略和表現本案中有關行業信息來源于中國日化網、洗滌用品網等行業網站近期發布信息；新浪網、網易等綜合網站發布信息最后，在針對中草藥牙膏的市場走訪下，提出“竹草清”牙膏的包裝設計方案項目概述在當今競爭環境激烈的香皂市場，立白集團以“立白”、“內容香皂行業分析除菌香皂竟品廣告分析“立白潤膚除菌香皂”廣告創意策略“膚歌蘭香草除菌香皂”的廣告創意策略“竹草清”牙膏包裝設計方案內容香皂行業分析

香皂行業分析香皂行業分析國內香皂市場的競爭環境市場集中度高前十大品牌市場綜合占有率總和已達80%。外資品牌強勢霸占一線城市的領導地位舒膚佳(除菌）、力士（滋潤）、玉蘭油（美白）等更分別搶占各細分市場的龍頭地位。國產品牌六神、三笑、滿婷、兩面針、納愛斯等占據香皂的中低端市場，處于市場追隨者地位。國產品牌迅速占領二、三線及農村的低端市場。外資品牌雖有感悟但仍未有大收獲。國內香皂市場的競爭環境市場集中度高香皂市場發展趨勢細分化趨勢日益明顯細分類別細分類型香味檀香型、玫瑰型、茉莉型、百合型、蘭花型、桂花型、玉蘭型、水果型等功能藥皂、祛臭皂、清新皂、潤膚皂、營養皂、美容皂、減肥皂、驅蚊皂、殺菌皂等成份牛奶、蜂蜜、人參、珍珠、花粉、鮮花、水果等外形大理石花紋皂、透明皂、半透明皂、異形皂等年齡消費層老人皂、兒童皂、嬰兒皂等香皂市場發展趨勢細分化趨勢日益明顯細分類別細分類型香味檀香型香皂市場發展趨勢市場由單一清潔功能向皮膚護理方向發展成份天然化趨勢更加明顯含有名貴中草藥與高級香精配方的香水香皂將成為市場亮點。針對使用人群也有明確細分香皂市場發展趨勢市場由單一清潔功能向皮膚護理方向發展立白/膚歌香皂需要解決的問題立白香皂系列品牌印象依靠“立白”粉/精，自己本身的宣傳對消費者沒有起到直接的效果。

（在3-8月份廣州地區內，立白潤膚除菌香皂電視創意效果調查發現，品牌第一提及率只有2.9%，提示前知名度只有13.9%）而銷售渠道是二、三線城市的中小型店及批發為主，較弱的消費者認知和溝通，使得產品推動效果并不明顯。膚歌香皂系列膚歌香皂作為全新上市品牌，新穎的電視廣告創意，配以新奇、好玩的地面推廣活動，有助迅速提高新品的知名度。

因此，無論“立白香皂”還是“膚歌香皂”，未來要在消費者中建立自己的產品印象及知名度，獲得較多的忠實用戶和市場份額，就要線上（廣告）線下（推廣）雙結合，利用目標市場的特色進行有效、直接的、多方面的溝通。說明：以上數字來自北京電通第9次北京、上海、廣州DCCR（DentsuCampaignCaseResearch）調查結果立白/膚歌香皂需要解決的問題立白香皂系列因此，無論“今天，電通為立白集團提供的只是解決立白香皂系列及膚歌香皂上市的第二步——電視廣告創意今天，電通為立白集團提供的只是解決立白香皂系列及膚歌香皂上市

讓我們看看對手是如何做TVC的讓我們看看對手是如何做TVC的化學成份主要除菌香皂品牌分析

舒膚佳主要成份產品訴求廣告語迪保膚有效去除99％的細菌，而且持續抵抗新接觸的皮膚細菌。富含天然草本精華，有效消除汗漬，保持體味清新，令你倍感自信與健康。細心媽媽呵護全家滴露PCMX及三氯生配方

獨有滴露克菌因子，迅速去除細菌，并抑制細菌再生，提供長久保護。滴露皂藥性溫和，能徹底潔凈及護理肌膚，適合全家每日使用。特膚康有效去除高于99%的皮膚有害菌，清除汗臭體臭，“特膚康”能長時間附著皮膚表面，長久抑制細菌生長。天天使用，保護您的健康。

滴露

雨潔品牌健康除菌滋潤肌膚健康源自專業強力、持久的除菌效果是化學除菌訴求的共性主要除菌香皂品牌分析舒膚佳主要成份產品訴求廣告語迪保膚有效主要除菌香皂分析（續）六神主要成份產品訴求廣告語品牌六神原液（薄荷、麝香、黃柏、冰片）具有獨到的清熱解毒，除菌消炎，祛痱止癢，祛暑健膚等功效。全心關愛家人的生活健康，帶來健康、活力、充滿樂趣的夏令生活植物除菌全家共享六神定位為“夏季個人護理用品的第一品牌”，對除菌消炎并沒有突出的渲染，而更強調祛暑健膚、清涼舒爽的身心感受主要除菌香皂分析（續）六神主要成份產品訴求廣告語品牌六神原液主要除菌香皂分析（續）主要竟品廣告手法分析

產品功效突出采用寶潔一貫的實驗對比手法，增強產品可信度。權威機構驗證展示“中華醫學會”印證，增加產品權威性

風格清新自然以大自然為背景，感覺清爽怡人。溫情洋溢溫馨的家庭場面，倍感親切主要除菌香皂分析（續）主要竟品廣告手法分析產品功效突出風從前述分析看到，目前除菌香皂市場仍以“化學除菌”為主，但他們也考慮到了消費者的擔心（刺激皮膚、干燥搔癢），因此它們對消費者也輸出了“添加草本精華”、“藥性溫和”的信息，但草本植物僅作為香料或某些輔助功能。在“草本祛菌”方面，目前仍沒有一個強勢品牌，因此立白香皂和蘭香草香皂都要抓住“草本祛菌”這一核心概念，強調為消費者帶來健康和舒適感受的產品主張，必定可與化學除菌產品形成競爭區隔。主要除菌香皂分析（續）從前述分析看到，目前除菌香皂市場仍以“化學除菌”為主，但他們

立白香皂廣告創意策略立白香皂廣告創意策略廣告任務樹立立白香皂“綠色除菌”的形象突出傳播“草本除菌，不干不癢”的概念沿用立白廣告風格，鞏固消費者對立白香皂的印象廣告任務樹立立白香皂“綠色除菌”的形象解決廣告訴求當中的三大問題目標人群產品主張表現策略解決廣告訴求當中的三大問題目標人群目標人群立白香皂的溝通對象是：年齡在25-40歲，二三線市場的媽媽家庭月收入在2000元以上以家庭為中心，關心家人健康有一定的品牌忠誠度，信賴立白產品目標人群立白香皂的溝通對象是：產品主張

洗澡后，肌膚又干又癢，其實是因為香皂的化學除菌成份對皮膚的刺激，長期下去加速皮膚的老化。所以，選擇香皂洗澡除菌，必須要選擇溫和不傷肌膚，還要有滋潤的產品。

立白潤膚除菌香皂，含多種天然草本精華，溫和除菌，止癢保濕，保護你肌膚健康的同時，更帶給你全身舒適感受。

因此，真正細心，守護家人健康的你，自然最會選擇。產品主張洗澡后，肌膚又干又癢

表現策略表現策略表現策略訴求重點：廣告表現：突出“草本除菌，不干不癢”的產品核心概念調性——快樂的、輕松的、幽默的，沿襲立白一貫的廣告風格人物——家庭成員組合，以符合目標人群表現表現策略訴求重點：突出“草本除菌，不干不癢”的調性——人物—感情利益——肌膚健康，讓家人更和睦、更快樂創意出發點：舒膚佳或普通香皂—

化學

—

干、癢皮膚干癢帶來的直接反應——煩躁、情不自禁的撓癢細心的媽媽都會很留意家人的生活細節家人的這些細節表現都會引起媽媽的關注因此，真正細心的媽媽，既要保護皮膚的健康，也要照顧到家人皮膚的舒適感受皮膚不舒適皮膚舒適表現亮點利于記憶感情利益——創意出發點：皮膚不舒適皮膚舒適表現亮點

家訪篇家訪篇立白及膚歌香皂TVC創意策略課件TVC創意TVC創意

猴子篇猴子篇立白及膚歌香皂TVC創意策略課件立白及膚歌香皂TVC創意策略課件

膚歌蘭香草香皂廣告創意策略膚歌蘭香草香皂廣告創意策略廣告任務建立鮮明的“膚歌”品牌個性和形象“膚歌”作為一個全新的品牌切入，面對的消費群與“立白”有所不同，因此在品牌個性和形象上，必須與立白要有所區別。迅速傳播“蘭香草”的產品概念“蘭香草”作為膚歌的核心產品，必須迅速讓消費者知道其獨特功效，建立市場的技術壁壘（就像原B5、Pitera），成為膚歌品牌獨有的資源，為今后產品的延伸（如沐浴露、洗手液）打下基礎。廣告任務建立鮮明的“膚歌”品牌個性和形象迅速傳播“蘭香草”的廣告溝通之一：目標人群年齡在25-35歲的，二三線市場的媽媽家庭收入在2000元以上追求時尚，喜歡嘗試新鮮事物關心家人健康，重視環保廣告溝通之一：目標人群年齡在25-35歲的，二三線市場的媽媽廣告溝通之二：產品主張

讓家人和自己的肌膚看起來健康、順滑，除了要給肌膚滋養，還要經常除菌。但是細膩的肌膚受不住長期刺激、強烈的化學除菌，一個不留意會反巧成拙。

膚歌蘭香草香皂，采自大自然的蘭香草原液，以植物天然的殺菌/抗菌能力，溫和祛除肌膚上的細菌，持續全天抗菌。

肌膚全天滋潤、健康，自然輕松快樂，感覺：連肌膚也在快樂地唱歌。廣告溝通之二：產品主張讓家人和自廣告溝通之三：表現策略立白及膚歌香皂TVC創意策略課件廣告溝通之三：表現策略廣告表現：與“立白香皂”形成區別訴求重點：“蘭香草”獨特的“植物除菌無刺激”功效

目標人群—更年輕（25-35歲的媽媽）品牌形象—更時尚品牌個性—少一份幽默，多一份親切感情感利益—讓家人更親近廣告溝通之三：表現策略廣告表現：訴求重點：“蘭香草”獨特的廣告溝通之三：表現策略創意出發點蘭香草的天然除菌功效，就像一個天然的保護皮膚健康的衛士，時刻保護家人健康以“健康的肌膚會唱歌”的口號為賣點。通過熟悉的旋律將蘭香草唱出來，使人們更容易記住蘭香草。

包裝“健康小衛士”視覺符號將符號延伸至相關產品的包裝和終端展現，可提醒記憶聯想：“含有蘭香草的產品都是天然除菌產品”廣告溝通之三：表現策略創意出發點包裝“健康小衛士”視覺符號

保護傘篇保護傘篇立白及膚歌香皂TVC創意策略課件立白及膚歌香皂TVC創意策略課件

歌曲篇歌曲篇立白及膚歌香皂TVC創意策略課件立白及膚歌香皂TVC創意策略課件竹草清中草藥牙膏竹草清中草藥牙膏消費者購買習慣：需求明確，購買隨機消費者清楚自己需要什么用途的牙膏（美白、防蛀、消炎等），但品牌忠誠度不會太高，會在幾個品牌中挑選，因此終端的視覺效果會有助取勝。終端賣場：以品牌區分，因此品牌陳列面的效果非常突出消費者購買習慣：需求明確，購買隨機單純反而取勝添加中草藥成份品牌、大色塊特出純中草藥牙膏展示中草藥特征竟品包裝單純反而取勝添加中草藥成份純中草藥牙膏竟品包裝方案一：中草藥特征明顯竹草清中草藥牙膏包裝設計方案一：中草藥特征明顯竹草清中草藥牙膏包裝設計方案二：簡潔，以國畫風格突出方案二：簡潔，以國畫風格突出立白香皂及膚歌香皂TVC創意策略

暨“竹草清”牙膏包裝設計立白香皂及膚歌香皂TVC創意策略

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香皂行業分析香皂行業分析國內香皂市場的競爭環境市場集中度高前十大品牌市場綜合占有率總和已達80%。外資品牌強勢霸占一線城市的領導地位舒膚佳(除菌）、力士（滋潤）、玉蘭油（美白）等更分別搶占各細分市場的龍頭地位。國產品牌六神、三笑、滿婷、兩面針、納愛斯等占據香皂的中低端市場，處于市場追隨者地位。國產品牌迅速占領二、三線及農村的低端市場。外資品牌雖有感悟但仍未有大收獲。國內香皂市場的競爭環境市場集中度高香皂市場發展趨勢細分化趨勢日益明顯細分類別細分類型香味檀香型、玫瑰型、茉莉型、百合型、蘭花型、桂花型、玉蘭型、水果型等功能藥皂、祛臭皂、清新皂、潤膚皂、營養皂、美容皂、減肥皂、驅蚊皂、殺菌皂等成份牛奶、蜂蜜、人參、珍珠、花粉、鮮花、水果等外形大理石花紋皂、透明皂、半透明皂、異形皂等年齡消費層老人皂、兒童皂、嬰兒皂等香皂市場發展趨勢細分化趨勢日益明顯細分類別細分類型香味檀香型香皂市場發展趨勢市場由單一清潔功能向皮膚護理方向發展成份天然化趨勢更加明顯含有名貴中草藥與高級香精配方的香水香皂將成為市場亮點。針對使用人群也有明確細分香皂市場發展趨勢市場由單一清潔功能向皮膚護理方向發展立白/膚歌香皂需要解決的問題立白香皂系列品牌印象依靠“立白”粉/精，自己本身的宣傳對消費者沒有起到直接的效果。

（在3-8月份廣州地區內，立白潤膚除菌香皂電視創意效果調查發現，品牌第一提及率只有2.9%，提示前知名度只有13.9%）而銷售渠道是二、三線城市的中小型店及批發為主，較弱的消費者認知和溝通，使得產品推動效果并不明顯。膚歌香皂系列膚歌香皂作為全新上市品牌，新穎的電視廣告創意，配以新奇、好玩的地面推廣活動，有助迅速提高新品的知名度。

因此，無論“立白香皂”還是“膚歌香皂”，未來要在消費者中建立自己的產品印象及知名度，獲得較多的忠實用戶和市場份額，就要線上（廣告）線下（推廣）雙結合，利用目標市場的特色進行有效、直接的、多方面的溝通。說明：以上數字來自北京電通第9次北京、上海、廣州DCCR（DentsuCampaignCaseResearch）調查結果立白/膚歌香皂需要解決的問題立白香皂系列因此，無論“今天，電通為立白集團提供的只是解決立白香皂系列及膚歌香皂上市的第二步——電視廣告創意今天，電通為立白集團提供的只是解決立白香皂系列及膚歌香皂上市

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舒膚佳主要成份產品訴求廣告語迪保膚有效去除99％的細菌，而且持續抵抗新接觸的皮膚細菌。富含天然草本精華，有效消除汗漬，保持體味清新，令你倍感自信與健康。細心媽媽呵護全家滴露PCMX及三氯生配方

獨有滴露克菌因子，迅速去除細菌，并抑制細菌再生，提供長久保護。滴露皂藥性溫和，能徹底潔凈及護理肌膚，適合全家每日使用。特膚康有效去除高于99%的皮膚有害菌，清除汗臭體臭，“特膚康”能長時間附著皮膚表面，長久抑制細菌生長。天天使用，保護您的健康。

滴露

雨潔品牌健康除菌滋潤肌膚健康源自專業強力、持久的除菌效果是化學除菌訴求的共性主要除菌香皂品牌分析舒膚佳主要成份產品訴求廣告語迪保膚有效主要除菌香皂分析（續）六神主要成份產品訴求廣告語品牌六神原液（薄荷、麝香、黃柏、冰片）具有獨到的清熱解毒，除菌消炎，祛痱止癢，祛暑健膚等功效。全心關愛家人的生活健康，帶來健康、活力、充滿樂趣的夏令生活植物除菌全家共享六神定位為“夏季個人護理用品的第一品牌”，對除菌消炎并沒有突出的渲染，而更強調祛暑健膚、清涼舒爽的身心感受主要除菌香皂分析（續）六神主要成份產品訴求廣告語品牌六神原液主要除菌香皂分析（續）主要竟品廣告手法分析

產品功效突出采用寶潔一貫的實驗對比手法，增強產品可信度。權威機構驗證展示“中華醫學會”印證，增加產品權威性

風格清新自然以大自然為背景，感覺清爽怡人。溫情洋溢溫馨的家庭場面，倍感親切主要除菌香皂分析（續）主要竟品廣告手法分析產品功效突出風從前述分析看到，目前除菌香皂市場仍以“化學除菌”為主，但他們也考慮到了消費者的擔心（刺激皮膚、干燥搔癢），因此它們對消費者也輸出了“添加草本精華”、“藥性溫和”的信息，但草本植物僅作為香料或某些輔助功能。在“草本祛菌”方面，目前仍沒有一個強勢品牌，因此立白香皂和蘭香草香皂都要抓住“草本祛菌”這一核心概念，強調為消費者帶來健康和舒適感受的產品主張，必定可與化學除菌產品形成競爭區隔。主要除菌香皂分析（續）從前述分析看到，目前除菌香皂市場仍以“化學除菌”為主，但他們

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洗澡后，肌膚又干又癢，其實是因為香皂的化學除菌成份對皮膚的刺激，長期下去加速皮膚的老化。所以，選擇香皂洗澡除菌，必須要選擇溫和不傷肌膚，還要有滋潤的產品。

立白潤膚除菌香皂，含多種天然草本精華，溫和除菌，止癢保濕，保護你肌膚健康的同時，更帶給你全身舒適感受。

因此，真正細心，守護家人健康的你，自然最會選擇。產品主張洗澡后，肌膚又干又癢

表現策略表現策略表現策略訴求重點：廣告表現：突出“草本除菌，不干不癢”的產品核心概念調性——快樂的、輕松的、幽默的，沿襲立白一貫的廣告風格人物——家庭成員組合，以符合目標人群表現表現策略訴求重點：突出“草本除菌，不干不癢”的調性——人物—感情利益——肌膚健康，讓家人更和睦、更快樂創意出發點：舒膚佳或普通香皂—

化學

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干、癢皮膚干癢帶來的直接反應——煩躁、情不自禁的撓癢細心的媽媽都會很留意家人的生活細節家人的這些細節表現都會引起媽媽的關注因此，真正細心的媽媽，既要保護皮膚的健康，也要照顧到家人皮膚的舒適感受皮膚不舒適皮膚舒適表現亮點利于記憶感情利益——創意出發點：皮膚不舒適皮膚舒適表現亮點

家訪篇家訪篇立白及膚歌香皂TVC創意策略課件TVC創意TVC創意

猴子篇猴子篇立白及膚歌香皂TVC創意策略課件立白及膚歌香皂TVC創意策略課件

膚歌蘭香草香皂廣告創意策略膚歌蘭香草香皂廣告創意策略廣告任務建立鮮明的“膚歌”品牌個性和形象“膚歌”作為一個全新的品牌切入，面對的消費群與“立白”有所不同，因此在品牌個性和形象上，必須與立白要有所區別。迅速傳播“蘭香草”的產品概念“蘭香草”作為膚歌的核心產品，必須迅速讓消費者知道其獨特功效，建立市場的技術壁壘（就像原B5、Pitera），成為膚歌品牌獨有的資源，為今后產品的延伸（如沐浴露、洗手液）打下基礎。廣告任務建立鮮明的“膚歌”品牌個性和形象迅速傳播“蘭香草”的廣告溝通之一：目標人群年齡在25-35歲的，二三線市場的媽媽家庭收入在2000元以上追求時尚，喜歡嘗試新鮮事物關心家人健康，重視環保廣告溝通之一：目標人群年齡在25-35歲的，二三線市場的媽媽廣告溝通之二：產品主張

讓家人和自己的肌膚看起來健康、順