產品漲價，如何在刀尖上起舞？

作者:崔自三16770字節2014年01月11日18:01:28閱讀:1097

“王總，現在棕櫚油和面粉，相比去年，漲幅已經達到了40%和25%，而我們的產品價格現在還沒有整體上調，作為行業龍頭的康師傅、統一、華龍、白象，已經開始醞釀漲價，我們也早作準備吧，你也清楚，這次再不漲價，我們快要支撐不住了．．．．．．”放下董事長的電話，剛剛出差檢查市場回到家的天正方便面銷售總監王凱一屁股坐在了沙發上，漲價、漲價，又是漲價，王凱一邊念叨著，一邊懊惱地閉上眼睛，他的眼前又浮現出2003年產品漲價的情景。那次漲價，夾雜著非碘事件，簡直驚天動地：因為是方便面第一次漲價，因此，70%以上的業務員一致反對，有的銷售經理甚至以辭職來“逼宮”；而經銷商更是聯合起來，一致抵觸價格上漲，一些大客戶甚至還以不打款、終止合作相要挾，雖然后來公司采取了限量發貨，內部消化上漲成本的方式，最小范圍地進行了漲價，但在原材料價格平穩了之后，市場還是受到了很大的影響，由于限制發貨，很多市場被競品乘虛而入，份額大片丟失，雖然最后企業整體虧損不多，但給市場帶來的產品斷檔、長時間缺貨的“陣痛”，仍然讓市場在好長一段時間內都難以恢復到原來的銷售水平。因此，當又一次原材料價格持續上漲時，作為權重一方，掌管著全廠產品銷售命運的王凱確實有點懵，他不知道如何來面對這次漲價，以及如何通過自己的方式，來確保銷售團隊、經銷商團隊的穩定，以及保證終端以及消費者不流失，從而避開這場災難，遠離這場噩夢．．．．．．漲價聲聲急王凱知道，這次歷時半年的原材料成本“瘋狂”上漲，注定了這次產品必須漲價，否則，不僅企業吃不消，恐怕連他自己也吃不消，畢竟，諾大的企業要靠產品盈利生存，長期的不盈利，會讓企業處于一種“失血”狀態，長此以往，恐怕企業就要“休克”、倒閉了，因為他知道，從２００３年以來，很多的中小方便面企業就是因為漲價的難題，而讓自己陷入了絕境，以致進退維谷，求生無門，最后，一批批地倒下去的，因此，這次漲價，也無異于刀尖上起舞，弄不好，會讓企業和包括自己在內的團隊“傷痕累累”。而如果不漲，那肯定是死路一條，但如果真的要漲，那又該從哪里入手呢？在當前市場疲軟，不漲價還銷售吃力的情況下，如果產品漲價，會不會人心渙散，客戶倒戈，市場丟失……但不論如何，王凱是貼了心要漲價的，否則，對董事長和全體員工他對沒法交待，但如何去漲，他心里也沒有底，他站起身來，點燃了他很久都沒有沾過的香煙，伴隨著煙霧的升騰，他陷入了深深的思索之中．．．．．．產品價格的上漲，不僅會導致行業和企業的洗牌，而且，還會讓銷售團隊和經銷商團隊面臨“血與火”的考驗，因此，吸取以往漲價的教訓，他認為首先應該從自身團隊穩定出發，畢竟，攘外必先安內嘛，通過先平息“蕭墻”之亂，然后，再“平定”經銷商以及渠道商，這應該是一條較為穩妥的路子，為此，他設定了此次漲價的五步走策略：１、制定此次漲價的計劃與方案，把所有可能出現的漲價難題都考慮進去，有計劃有步驟地推行漲價，同時，建立預警機制，一旦出現突發事件，予以快速解決和處理。2、為避免此次漲價的矛盾激化，針對市場，需重點快速推廣新產品，以此方式避開直接漲價的“卡”點，將漲價的負面影響縮減至最小的范圍。3、漲價實施前要充分做好團隊人員的思想工作，統一認識，步調一致，上下同欲，同仇敵愾，共同把這次漲價的安撫工作做扎實、做到位。只有這些工作做好了，漲價才能有力地推進。4、抓大放小，做好經銷商漲價動員工作，通過各個擊破，做通２０％的大客戶，以此來影響和帶動８０％的中小客戶，避免主次不分，眉毛胡子一把抓，導致群起反抗，大小戶串聯共同對付公司。5、在漲價的同時，采取高舉高打的方式，通過促銷活動，來引開各級渠道商以及終端消費者對于此次漲價的連鎖反應以及對于價格的敏感度。此外，王凱還制定了如果漲價行動推進不利的情況下的應急方案，即砍掉賠錢較多的中低檔產品，主推較高毛利的中高檔產品，聚焦區域與客戶，即重點抓核心市場，核心客戶，確保整體銷量不會大幅下滑……為說服董事長能夠同意此次漲價的策略與步驟，針對以上幾點，王凱快速形成了一整套方案。在與來自公司研發、生產、供應、銷售、財務等部門的中高層人員進行了充分的溝通后，這套方案很快就獲得了董事長的認可和簽批，于是，王凱快速跟進，漲價行動至此拉開帷幕。厲兵秣馬在漲價之前，王凱決定先在內部“吹吹風”，為此，他在公司銷售大會上鄭重告訴所有人員，公司很快就將進行產品挑價，這個消息要快速告知經銷商，同時，讓大家做好充分的思想準備，圍繞產品漲價，要打一場心理戰、策略戰、攻堅戰。漲價的消息傳出后，很快，營銷團隊出現了兩大陣營，一方面是看清形勢的樂觀派，他們全力支持產品漲價，認為危機中會有商機，挑戰中蘊含超越；還有一小部分是消極派，對此次漲價持反對態度，雖然，在公開場合沒有直接表態，但暗地里卻散發負面消息，結伙抵觸漲價。針對后者，王凱對這部分人員進行了私下溝通，并對確實不能接受漲價，情緒消極的營銷主管和業務員，予以友好地勸退，以保證整個營銷團隊思想與行動的一致性。通過人員整合，王凱凈化了隊伍，并且，通過這種方式，從一定程度上，也降低了人員費用，堅定了精簡后的營銷精英們打好這場價格上漲戰役的信心與決心。針對調整后的營銷團隊，王凱主持召開了動員會，董事長也親自參與，并一直保持密切關注。在會上，王凱動員所有營銷人員認識這次漲價的必然性：１、方便面產品價格上漲已是大勢所趨，不漲死路一條。方便面主要原材料的面粉和棕櫚油以及其他輔料，價格都在上漲，天正方便面雖然以前也有過小的價格調整，但所調幅度，遠遠趕不上上漲的幅度，因此，必須借助這次漲價，為企業增強“造血”功能。２、公司會采取新的措施，來應對這次方便面價格上漲。會快速推出新的或改良產品，比如，金麥香９０、鹵面１０８、嘉禾珍品等，來應對這次漲價所帶來的客戶接受難題，巧妙地引導客戶避開老產品價格上漲的敏感話題。３、采取大力度的促銷，來階段性地平衡此次漲價所給經銷商帶來的巨大沖擊，幫助經銷商說服下游客戶，合理進行渠道利潤的二次重新分配。并會對漲價行動中，表現優秀的經銷商予以一定程度的獎勵與表彰。４、凡在此次漲價過程中，新客戶開發達到規定的數量，或銷售目標達成率超過１００％，新產品推廣達到一定的比例，將給予３００－１０００元不等的獎勵。以此，來激發和調動大家參與此次漲價行動的積極性、主動性。此外，王凱還在會上強調，公司會通過集中采購、物流外包、規定最低發貨量等方式，降低運營成本，通過內部消化，合理漲價，而不是不顧市場實際的盲目漲價，避免由于漲幅過大，而對市場造成巨大的“沖擊波”。通過此次動員大會，大家對此次漲價有了新的認識，領會了企業漲價的基本動機，在會上，他們紛紛表示，一定會在這次漲價行動中，急公司所急，想公司所想，維護企業利益，與公司攜手，共度難關。最后，大會在整齊劃一而嘹亮的宣戰口號聲中結束了。產品漲價，在刀尖上起舞就在王凱緊鑼密鼓地籌備漲價事宜時，根據來自賣場以及一些二批商的可靠消息，作為在當地區域是第一品牌的嘉利方便面（化名）已經開始漲價，原來零售0.8元/包的產品，現在漲到了1.0元/包；原來零售1.2元/包的產品，現在的價格是1.5元/包，上漲幅度為25%，而作為中低檔產品則單箱價格上漲了1元左右?？吹阶鳛辇堫^的嘉利方便面已經開始粉墨登場的漲價，王凱決定快速出手，實施系列漲價行動：產品策略：１、推出了系列新產品或改良產品。在短短一個月的時間內，王凱會同研發、生產、采購、財務人員，通過市場測試，成本核算，加班加點地推出了改良和全新產品金麥香９０ｇ*２４（雙料包），鹵面１０８ｇ*２１（三料包），嘉禾珍品１１０g*２７（四料包），以取代原來的金麥香100g*30、鹵面130g*24，而嘉禾（諧音家和）則是全新的新品類，重點主走中高端渠道。同時，對于這幾款產品，采取高價位，高促銷的方式，每５０箱送２．５Ｌ色拉油一桶，箱內設有刮刮卡，分別設有0.5元、１元、２元、５元、１０元，以及電話本、圓珠筆、飲水機、微波爐、手機等現金和實物等獎項。以此，來吸引渠道商以及終端消費者的踴躍訂貨和購買。２、對于老產品，采取分步漲價以及限量搭配的方式。采取的策略是：第一，緊貼第一品牌漲價，將主導產品金麥香100g*30、鹵面130g*24，按照領軍企業嘉利方便面平均上漲10％的幅度，價格上漲8％，同時，推出在漲價的15天時間內，給予5%的隨車搭贈政策，過期則不侯。第二，對于其他非主導中低檔產品，采取從第二個月開始漲價的方式，即將這部分老產品的漲價，緩沖到次月，屆時，公司所有的產品價格都將統一上漲8％，以讓客戶有一個逐步接受與認可的過程。第三，對于公司賠錢較多的６５ｇ*４０（雙料包）而市場上又一時斷不了的產品，采取二個月后漲價，以及限量發售的方式，即要訂此貨，必須搭配30%的碗面或新產品嘉禾珍品，通過“掏東墻補西墻”，“東方不亮西方亮”的方式，彌補產品虧損黑洞。３、對于原本利潤空間比較大的碗面，價格暫時保持不變，并對推廣較好的經銷商，采取月度評比的方式，給予一定的促銷、理貨人員支持，保持高檔產品推動的強勁有力，以此，也減緩或避開經銷商敏感的神經。促銷策略：為了讓改良產品以及新產品順利進入市場，防止客戶以及下游渠道、消費者流失，避免由于漲價而帶來的劇烈銷售動蕩，王凱經過與董事長溝通，采取了以下促銷拉動措施：１、針對二批商。在漲價后的一周內，凡提貨者，除了隨車產品搭贈外，給予每箱一張刮刮卡的獎勵，促銷為現金形式，平均力度為每箱１元，但僅限在漲價后一個星期內有效，并且此促銷對象僅限二批商。２、針對零售店、B、C類店等各類終端，采取陳列有獎的方式，凡簽訂陳列協議的客戶，按規定陳列１０箱，且符合其他陳列要求，每月送同規格的產品一箱，以此，來刺激終端商購貨及陳列的積極性，也為市場營造熱銷的聲勢，并帶動市場熱烈響應。３、針對消費者，主推鹵面和嘉禾面，嘉禾面還采取了“買一箱，送三包”（買一箱24包，送三包）的優惠形式，并開展箱內尋寶行動，凡在一定的時間內，購買這兩款產品者，就有獲得４９９９元教育基金的機會，以此，來吸引消費者的參與以及購買的積極性，提高產品的口碑宣傳效果。客戶策略：產品策略以及促銷策略推出后，由于尚有一部分中小方便面品牌按兵不動，暫時沒有漲價，因此，也給天正經銷商帶來了一定程度的沖擊，他們認為，作為天正方便面，在品牌地位不扎實地情況下，此時漲價為時過早，甚至有的經銷商直接給王凱打電話，告訴他如果產品漲價，他將與企業終止合作。針對這些現狀，尤其是針對飄搖不定的經銷商，王凱決定抓大放小，即抓?。玻埃サ拇罂蛻簦瑏韼雍陀绊懼行】蛻?，促使經銷商團隊的大局穩定，為此，他采取的措施是：１、集中骨干營銷人員，分赴經銷商處，大力去做經銷商的工作，給其分析方便面的行業形勢，鼓勵客戶堅定信心“跟黨走”，并承諾會充分地保證經銷商的合理利潤空間，公司所有營銷人員，將采取貼身服務，開展深度分銷，讓客戶對于產品銷售沒有后顧之憂。２、引導經銷商一分為二地去看待這次漲價，作為下游渠道商，往往看重的是產品利潤，而非單純的產品價格，對于消費者來講，在他們能夠感知的原材料諸如面粉、調味料等上漲后，產品價格適度上調，也是可以理解和接受的，并且，單包、單箱方便面上調后價格上漲幅度并不太大，也是他們能夠接受的上漲空間。因此，沒有必要杞人憂天，擔心產品賣不出去。3、在本次漲價活動中，對于積極開發分銷客戶，大力開發終端渠道，表現和業績優異的經銷商，進行評比競賽，符合條件者，給予提供培訓機會以及出國旅游等重大獎勵，鼓勵經銷商尋找新的增長點以及市場亮點。4、在王凱的主持和協調下，通過私下做工作，以及深度溝通，結成經銷商大戶價格上漲聯盟，采取統一提價行動。同時，還與核心經銷商一起，商討合理分配漲價后的產品利潤空間問題，統一二批價、零售價，嚴禁低價違規銷售，以此，保證整個銷售渠道價值鏈的有序銜接。5、防患于未然，充分地與二批商接觸。為了防止一些大客戶的倒戈，而給企業帶來損失，王凱私下里指示銷售經理，要與大客戶的二批商親密接觸，必要時“釜底抽薪”，以更好地掌控局面，掌握市場的主動權、話語權，未雨綢繆，做好各方面的準備。6、動員和鼓勵銷售人員大力開發新市場、新客戶。對于老市場、老客戶來說，他們對價格上漲過于“敏感”，他們最容易感知價格的變動，而對于新開發的市場、客戶，則沒有漲價的概念。因此，通過大張旗鼓地開發新經銷商，可以另辟蹊徑，通過開辟的第二戰場，努力將漲價后的銷量下降風險予以消彌。在王凱進行了充分的籌劃與精心安排后，一切漲價活動，都在有條不紊地開展，雖然，漲價后當月，銷量同期相比下降了30%，但這個結果，已經是最好的程度了。就在王凱為此次漲價的順利而暗自慶幸時，接下來發生的幾件事情，讓他很快地陷入了漲價后的煩惱中……漲價路漫漫漲價后，王凱遭遇的，最煩心的第一件事，就是公司最大，也是資格最老的經銷商老李突然倒戈。在銷售經理向他匯報這件事情的時候，他還有點不相信，因為多年的合作，他認為這個客戶應該不會出問題的?？僧斔s到市場，看到原來拉著天正產品的經銷商的車輛，拉著滿滿一車另一家品牌的方便面時，他才如夢初醒。不得已的情況下，他快速啟動預案，安排銷售經理根據已經掌握的諸多二批商的資料，快速甄別與挑選經銷商。就在倒戈的第三天，銷售經理根據他的指令，快速在鄉鎮開發出了3家分銷商，從而填補了經銷商的空缺，避免了市場長時間斷貨、缺貨，使市場沒有受到致命的威脅。就在王凱剛剛想松一口氣的時候，接踵而至的另外一件事情，又讓他心急如焚，不得已，他連夜趕赴到了市場的第一線，這件事情就是公司產品為第一品牌的龍湖基地市場上當地競爭對手紅云產品（化名）“逆市而動”，不但不漲價，反而加大促銷力度。即在天正方便面如火如荼地開展漲價活動，大做陳列推廣時，紅云方便面卻出人意料地做出了一個驚人之舉：在別人漲價的時候，該品牌卻推出了在原價的基礎上50送1的促銷活動，以致讓人匪夷所思。針對這種“不按常理出牌”的行為，王凱指示銷售經理，一切按照原來計劃進行漲價，同時，與經銷商進行溝通，放開市場主導產品65g*40的供應量，但經銷商需要搭配15%的嘉禾或碗裝產品，從而通過暢銷主導產品對渠道的大量壓貨，對競爭對手進行打壓和狙擊，二個月后，紅云方便面見“趁火打劫”難以奏效，而短期內擠占市場份額的目的又難以達到，便不得不偃旗息鼓，天正方便面重新又占了上風。王凱在漲價期間撞到的第三件鬧心的事，就是遭遇“墻腳門”事件。就在他的漲價計劃井然有序地進行時，豫東某區域經理卻突然打電話向他提出辭職，并且，在沒有辦理任何離職手續的情況下，不辭而別，這讓他感受到了面臨的團隊管理的壓力。后來，經過打探，他才知道，另一家規模不是很大的方便面廠家的老板，為了穩住自己的團隊，達到順利漲價的目的，企圖通過挖墻腳的方式，來實現他的漲價以及“救火”目的。見此情形，王凱沒有下最后“通牒”，僅僅是通過與這位經理關系不錯的另一個下屬之口，向他傳達一個信息：給他一個月的思考時間，如果愿意回來，企業是歡迎的，希望他能夠看清形勢，正確把握職涯方向等等。更讓人想不到的是，僅僅15天的時間，這個銷售經理就向王凱打電話，表達了“重新歸隊”的愿望，因為他到了那家企業后，才發現，由于原材料漲價，這家企業已經“斷炊”三個月了，這次挖他來是想獲取情報，重新啟動市場，因此，在確切地了解到了這些情況后，這位經理又義無反顧地返了回來。王凱的“不斷人后路”的用人策略拉回了一個迷途的銷售經理。后來，雖然天正方便面，也出現了局部區域產品斷貨，新產品推廣也遭遇上市困難等等一系列難題，但在王凱的靈活處理下，都一一迎刃而解。王凱的此次漲價終于得到了市場的認可與接受。這次漲價行動，歷時3個多月，從前期的籌備，到中期的實施，一直到后期搶占市場先機，銷量大幅回升，天正方便面企業都遭遇了生與死的考驗，但這次漲價，也獲得了空前的提升效果：除了漲價后的前二個月，銷量下降了30%左右外，漲價后的第三個月，銷量基本恢復正常，到了第四個月，相比