促銷策略教課教課設計促銷策略教課教課設計促銷策略教課教課設計促銷策略教課設計教課設計目的與要求：經過本章學習，理解促銷的含義與作用；掌握促銷組合的含義；理解人員銷售的含義、特色；理解廣告的含義、種類，廣告媒體及其選擇，廣告成效的測定；理解公共關系的含義、特色、作用和工作程序；理解營業推行的含義、特色以及營業推行的方式和控制。教課設計要點：促銷組合的含義、促銷組合策略的影響因素；人員銷售策略；廣告策略、公共關系策略；營業推行策略。教課設計難點：促銷組合策略的種類及其含義、影響因素；人員銷售、廣告、公共關系、營業推行的含義、特色、方式。指引事例：伊利公司在開發武漢市場時，第一對武漢的目標花費者進行促銷，一方面在報紙上展開公關廣告宣傳活動，“昭君回故鄉，伊利送真情〞，內蒙古和湖北在歷史上有淵源，這就是王昭君。“古有昭君千里出塞，今有伊利公司千里大贈予“，展開這樣一個公關活動后，新聞媒體進行了遮天蔽日的宣傳，大家都知道了伊利公司的產品。另一方面，免費向中小學生贈予冰淇淋，結果其覆蓋率每10個武漢人中就有一個人食用過伊利產品。一方面經過廣告宣傳，另一方面經過免費贈予，花費者認識了伊利產品，開始去零售店購買伊利產品，經銷商一方面在報紙上看到了伊利的廣告宣傳，另一方面看到了花費者在購買伊利產品，就意識到銷售機遇來了，銷售伊利公司產品的踴躍性大大提升。促銷與促銷組合促銷的觀點及意義1、促銷的觀點促銷是指公司經過各樣有效的方式向目標市場傳達有關公司及其產品〔品牌〕的信息，以啟迪、推進或創造目標市場對公司產品和效力的需求，并惹起購買欲念和購買行為的一系列綜合性活動。所以，促銷的實質是公司與目標市場之間的信息交流，促銷的目的是引發購買行為。2、促銷的作用促銷在公司經營中的重要性日趨展現，詳細來講有以下幾方面：1〕供應信息，疏導渠道2〕引誘花費，擴大銷售3〕突出特色，增強優勢4〕提大名譽，穩固市場、促銷方式1、廣告宣傳廣告宣傳是指工商公司經過必定的媒介物，公然而寬泛地向社會介紹公司的營銷形式和產品品種、規格、質量、性能、特色、使用方法以及勞務信息的一種宣傳方式。2、公共關系公共關系是指工商公司經過各種活動使社會各界民眾認識本公司，以獲得他們的信任和氣感，從而為公司創建一種優秀的輿論環境和社會環境。3、營業推行營業推行是指工商公司在比較大的目標市場中，為刺激初期需求而采納的能夠快速產生鼓舞作用、促進商品銷售的一種舉措。4、人員銷售人員銷售是一種既傳統又現代的促銷方式。它是指公司派出人員或拜托銷售人員，親身向目標顧客對商品或效力進行介紹、推行宣傳和銷售。促銷組合1、促銷組合的觀點促銷組合是指公司依據產品的特色和營銷目標，綜合各樣影響因素，對人員銷售、廣告、公共關系和營業推行四種促銷方式的選擇、編配和綜合運用，形成整體促銷的策略或技巧。2、促銷組合的影響因素1〕促銷目標2〕產品因素①產品的性質。②產品的生命周期。表11-1產品生命周期不一樣階段促銷組合與目標要點產品生命周期促銷目標與要點促銷組合投入期成立產品了解介紹性廣告、人員銷售成長久提升市場著名度和據有率形象成立型廣告等成熟期提升產品的美名度，形象成立和重申型廣告、公共關系，輔以保持和擴大市場據有率營業推行衰敗期保持相信和偏好、大批銷售營業推行、提示性廣告〔3〕促銷策略促銷策略從總的思想上能夠分為推式策略和拉式策略兩種，如圖11-1所示。推式策略是指公司運用人員銷售的方式，將產品推向市場，即從生產公司推向中間商，再由中間商推給花費者，故稱人員銷售策略。拉式策略是指公司運用非人員銷售方式將花費者拉過來，使其對本公司的產品產生需求，以擴大銷售，也稱非人員銷售策略。4〕市場特色5〕促銷估算促銷策略的選擇〔一〕產品的性質一般來說,高技術的工業品傾向人員銷售,而生活花費品,因為技術性較差,標準化程度高,市場面廣,花費者人數多,宜于采納非人員促銷。〔二〕產品市場生命周期┃產品的投入期,公司的促銷目標就是讓花費者認識和認識產品,所以需要采納廣告宣傳,輔之以人員銷售,導入CIS策略。產品的成長久,銷售量快速增添,公司的促銷目標是進一步惹起花費者的購買興趣,激發其購買行為,所以應側重宣傳產品特色,以改變花費者使用產品的習慣,漸漸對產品產生偏好。產品的成熟期,公司的促銷目標主假如牢固老顧主,增添花費者對產品的相信感,保持市場據有率,所以,應盡可能多地運用公共關系宣傳,以提升公司和產品的名譽。在產品衰敗期,公司的促銷目標主假如使一些老用戶連續相信本公司的產品,堅持購買,所以,促銷方式應以營業推行為主,輔之以公共關系和廣告宣傳。〔三〕市場性質向小規模當地市場促銷,應以人員銷售為主。假定是寬泛的市場,像全國市場或全世界市場,那么應以廣告和文字宣傳為主。市場比較集中,渠道短,銷售力量強,產品需經過示范、退換的,應采納人員促銷策略。而產品銷售分別,渠道多而長,產品差別性大,花費趨向已很顯然,有必需快速見告花費者的,最好采納非人員促銷策略。,花費品市場買主多而分別,主要用廣告宣傳和營業推行吸引顧客。生產資料市場的用戶少而銷售額卻大得多,應以人員銷售為主。〔四〕促銷花費一般說來，廣告宣傳的花費較高，人員銷售次之，營業推行花銷較小，公共關系的花費最少。公司在選擇促銷方式時，要依據公司的資本狀況，以可否支持某一促銷方式的順利進行為標準，同時，投入的促銷費用要切合經濟效益原那么。促銷方式的選擇，還應試慮不一樣種類的顧客購買時間、競爭環境等因素。廣告廣告的觀點和組成因素1、廣告的觀點廣告〔advertising〕一詞源于拉丁語〔advertere〕，有“注意〞、“引誘〞、“大喊大喊〞和“廣而告之〞之意。廣告作為一種傳達信息的活動，它是公司在促銷中應用最廣的促銷方式。市場營銷學中商討的廣告，是一種經濟廣告。也就是說，市場營銷學中的廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出必定的花費，經過特定的媒體流傳商品或勞務等有關經濟信息的民眾流傳活動。2、廣告的組成因素一個典型的廣告活動由五個因素組成：1〕廣告主，是指公布廣告的單位和個人；2〕廣告媒體，是指傳達信息的載體；3〕廣告花費，是指廣告主展開廣告活動所一定支付的各樣花費，包含廣告調研費、設計制作費、廣告媒體費、廣告機構辦公費，以及工作人員的有關支出等；4〕廣告受眾，是廣告的對象，即接受廣告信息的人；5〕廣告信息，是指廣告的詳細內容。廣告的特色與作用1、特色：1〕、流傳面廣2〕、傳達速度快3〕、表現力強2、作用：1〕傳達信息、交流產需〔最根本的作用〕2〕創建需求、促進銷售3〕建立形象、增強競爭4〕介紹知識、指導花費5〕建立公司信用和產品形象6〕豐富生活、陶冶情操7〕為業務聯系供應方便和支持廣告目標的確定1、見告性目標見告性目標也稱開辟性目標或介紹性目標，廣告的目的主假如向市場介紹新產品，使潛伏顧客認識新產品，提升顧客對新產品的認知率。2、說服性目標說服性目標又稱競爭性目標，即重申本公司產品的優勢以及和競爭敵手的顯然差別，以保證顧客對產品有足夠的關注和購買欲念，說服花費者購買本公司產品。3、產品銷售目標4、提示性目標提示性目標也稱提示性目標，其目的不是介紹新產品，而是以提示老顧客連續購買本公司產品或使之確信自己的選擇是十分正確為目標；不是勸告顧客購買本公司產品，而是要讓顧客保持對產品的記憶。廣告媒體的選擇1、廣告媒體的種類及其特征廣告媒體的種類好多，不一樣種類的媒體有不一樣的特征。當前比較常用的廣告媒體有以下幾種：1〕報紙2〕雜志3〕播放4〕電視5〕互聯網6〕戶外廣告7〕郵寄別的還有一些廣告媒體，如電梯、電影、櫥窗、車船、霓虹燈、商品包裝等。2、廣告媒體的選擇1〕產品的性質2〕花費者接觸媒體的習慣3〕媒體的流傳范圍4〕媒體的影響力5〕媒體的花費廣告的設計原那么1、真切性2、社會性3、針對性4、感化性5、簡潔性6、藝術性廣告成效的的測定1、廣告交流成效的測定其內容一般包含：1〕對廣告注意度的測定。是指各樣廣告媒體吸引人的程度和范圍，主要測定讀者比率、收聽率、收看率、點擊率等。2〕對廣告記憶度的測定。是指花費者關于廣告的主要內容，如公司名稱、產品名稱、廣告語等記憶度的測定，從中檢查廣告主題能否鮮亮、突出。3〕對廣告理解度的測定。是指花費者關于廣告內容、形式理解度的測定，從中能夠檢查廣告的設計和制作中存在的問題并加以解決。4〕對購買動機形成的測定。認識廣告與花費者購買動機形成之間的關系，從而研究廣告在促銷中的作用，為公司調整營銷策略供應依照。2、廣告銷售成效的測定廣告交流的成效不等于廣告的銷售成效，交流成效優秀不意味著就能提升銷量。所以，愈來愈多的公司在關注廣告交流成效的同時，開始關注廣告對公司銷售的直接促進作用。在對廣告的銷售成效進行測準時，公司常常會將廣告花費的增添與銷售額的增添進行比較，其計算公式是：廣告成效比率=銷售額增添率÷廣告花費增添率因為影響銷售增添的因素復雜，所以在對廣告銷售成效評論時，要對影響銷售增添的因素進行充分剖析。公共關系公共關系的觀點和特色1、公共關系的觀點“公共關系〞又稱民眾關系，它譯自英文publicrelations，簡稱“公關〞或PR。依照美國公共關系協會的理解，“公共關系有助于組織〔公司〕和民眾相適應〞，包含設計用來推行或保護一個公司形象及其品牌產品的各樣方案。也就是說，公共關系是指公司在從事市場營銷活動中正確辦理公司與社會民眾的關系，以便建立品牌及公司的優秀形象，從而促進產品銷售的一種活動。2、公共關系的特色1〕公共關系是必定社會組織與其有關的社會民眾之間的互相關系2〕公共關系的目標是為公司廣結良緣，在社會民眾中創建優秀的公司形象和名譽3〕公共關系的活動以真摯合作、同等互利、共同展開為根來源那么4〕公共關系是一種信息交流，是創建“人和〞的藝術5〕公共關系是一種長久活動、公共關系的對象公共關系工作的對象是民眾。所謂民眾是指與工商公司經營經管活動發生直接或間接聯系的社會組織和個人，主要包含顧客、供應廠商、新聞媒介單位、社區、上司主管部門和公司內部員工等。、公共關系的原那么1．真切性原那么2．同等互利原那么3．整體一致原那么4．全員公關原那么公共關系的活動方式和工作程序1、公共關系的活動方式1〕宣傳性公關2〕征詢性公關3〕社交性公關4〕效力性公關5〕資助性公關2、公共關系的工作程序展開公共關系活動，其根本程序包含檢查、方案、實行、檢測四個步驟：1〕公共關系檢查公共關系檢查是公共關系工作的一項重要內容，是展開公共關系工作的根基和起點。經過檢查，能認識和掌握社會民眾對公司決議與行為的建議。2〕公共關系方案公共關系是一項長久性工作，合理的方案是公關工作連續高效的重要保證。在擬訂公關方案時，要以公關檢查為前提，依照必定的原那么來確立公關工作的目標，并擬訂科學、合理、可行的工作方案，如詳細的公關工程、公關策略等。廣告媒體的選擇1、廣告媒體的種類及其特征廣告媒體的種類好多，不一樣種類的媒體有不一樣的特征。當前比較常用的廣告媒體有以下幾種：1〕報紙2〕雜志3〕播放4〕電視5〕互聯網6〕戶外廣告7〕郵寄別的還有一些廣告媒體，如電梯、電影、櫥窗、車船、霓虹燈、商品包裝等。2、廣告媒體的選擇1〕產品的性質2〕花費者接觸媒體的習慣3〕媒體的流傳范圍4〕媒體的影響力5〕媒體的花費廣告的設計原那么1、真切性2、社會性3、針對性4、感化性5、簡潔性6、藝術性廣告成效的的測定1、廣告交流成效的測定其內容一般包含：1〕對廣告注意度的測定。是指各樣廣告媒體吸引人的程度和范圍，主要測定讀者比率、收聽率、收看率、點擊率等。2〕對廣告記憶度的測定。是指花費者關于廣告的主要內容，如公司名稱、產品名稱、廣告語等記憶度的測定，從中檢查廣告主題能否鮮亮、突出。3〕對廣告理解度的測定。是指花費者關于廣告內容、形式理解度的測定，從中能夠檢查廣告的設計和制作中存在的問題并加以解決。4〕對購買動機形成的測定。認識廣告與花費者購買動機形成之間的關系，從而研究廣告在促銷中的作用，為公司調整營銷策略供應依照。2、廣告銷售成效的測定廣告交流的成效不等于廣告的銷售成效，交流成效優秀不意味著就能提升銷量。所以，愈來愈多的公司在關注廣告交流成效的同時，開始關注廣告對公司銷售的直接促進作用。在對廣告的銷售成效進行測準時，公司常常會將廣告花費的增添與銷售額的增添進行比較，其計算公式是：廣告成效比率=銷售額增添率÷廣告花費增添率因為影響銷售增添的因素復雜，所以在對廣告銷售成效評論時，要對影響銷售增添的因素進行充分剖析。公共關系公共關系的觀點和特色1、公共關系的觀點“公共關系〞又稱民眾關系，它譯自英文publicrelations，簡稱“公關〞或PR。依照美國公共關系協會的理解，“公共關系有助于組織〔公司〕和民眾相適應〞，包含設計用來推行或保護一個公司形象及其品牌產品的各種方案。也就是說，公共關系是指公司在從事市場營銷活動中正確辦理公司與社會民眾的關系，以便建立品牌及公司的優秀形象，從而促進產品銷售的一種活動。2、公共關系的特色1〕公共關系是必定社會組織與其有關的社會民眾之間的互相關系2〕公共關系的目標是為公司廣結良緣，在社會民眾中創建優秀的公司形象和名譽3〕公共關系的活動以真摯合作、同等互利、共同展開為根來源那么4〕公共關系是一種信息交流，是創建“人和〞的藝術5〕公共關系是一種長久活動、公共關系的對象公共關系工作的對象是民眾。所謂民眾是指與工商公司經營經管活動發生直接或間接聯系的社會組織和個人，主要包含顧客、供應廠商、新聞媒介單位、社區、上司主管部門和公司內部員工等。、公共關系的原那么1．真切性原那么2．同等互利原那么3．整體一致原那么4．全員公關原那么公共關系的活動方式和工作程序1、公共關系的活動方式1〕宣傳性公關2〕征詢性公關3〕社交性公關4〕效力性公關5〕資助性公關2、公共關系的工作程序展開公共關系活動，其根本程序包含檢查、方案、實行、檢測四個步驟：1〕公共關系檢查公共關系檢查是公共關系工作的一項重要內容，是展開公共關系工作的根基和起點。經過檢查，能認識和掌握社會民眾對公司決議與行為的建議。2〕公共關系方案公共關系是一項長久性工作，合理的方案是公關工作連續高效的重要保證。在擬訂公關方案時，要以公關檢查為前提，依照必定的原那么來確立公關工作的目標，并擬訂科學、合理、可行的工作方案，如詳細的公關工程、公關策略等。廣告媒體的選擇1、廣告媒體的種類及其特征廣告媒體的種類好多，不一樣種類的媒體有不一樣的特征。當前比較常用的廣告媒體有以下幾種：1〕報紙2〕雜志3〕播放4〕電視5〕互聯網6〕戶外廣告7〕郵寄別的還有一些廣告媒體，如電梯、電影、櫥窗、車船、霓虹燈、商品包裝等。2、廣告媒體的選擇1〕產品的性質2〕花費者接觸媒體的習慣3〕媒體的流傳范圍4〕媒體的影響力5〕媒體的花費廣告的設計原那么1、真切性2、社會性3、針對性4、感化性5、簡潔性6、藝術性廣告成效的的測定1、廣告交流成效的測定其內容一般包含：1〕對廣告注意度的測定。是指各樣廣告媒體吸引人的程度和范圍，主要測定讀者比率、收聽率、收看率、點擊率等。2〕對廣告記憶度的測定。是指花費者關于廣告的主要內容，如公司名稱、產品名稱、廣告語等記憶度的測定，從中檢查廣告主題能否鮮亮、突出。3〕對廣告理解度的測定。是指花費者關于廣告內容、形式理解度的測定，從中能夠檢查廣告的設計和制作中存在的問題并加以解決。4〕對購買動機形成的測定。認識廣告與花費者購買動機形成之間的關系，從而研究廣告在促銷中的作用，為公司調整營銷策略供應依照。2、廣告銷售成效的測定廣告交流的成效不等于廣告的銷售成效，交流成效優秀不意味著就能提升銷量。所以，愈來愈多的公司在關注廣告交流成效的同時，開始關注廣告對公司銷售的直接促進作用。在對廣告的銷售成效進行測準時，公司常常會將廣告花費的增添與銷售額的增添進行比較，其計算公式是：廣告成效比率=銷售額增添率÷廣告花費增添率因為影響銷售增添的因素復雜，所以在對廣告銷售成效評論時，要對影響銷售增添的因素進行充分剖析。公共關系公共關系的觀點和特色1、公共關系的觀點“公共關系〞又稱民眾關系，它譯自英文publicrelations，簡稱“公關〞或PR。依照美國公共關系協會的理解，“公共關系有助于組織〔公司〕和民眾相適應〞，包含設計用來推行或保護一個公司形象及其品牌產品的各樣方案。也就是說，公共關系是指公司在從事市場營銷活動中正確辦理公司與社會民眾的關系，以便建立品牌及公司的優秀形象，從而促進產品銷售的一種活動。2、公共關系的特色1〕公共關系是必定社會組織與其有關的社會民眾之間的互相關系2〕公共關系的目標是為公司廣結良緣，在社會民眾中創建優秀的公司形象和名譽3〕公共關系的活動以真摯合作、同等互利、共同展開為根來源那么4〕公共關系是一種信息交流，是創建“人和〞的藝術5〕公共關系是一種長久活動、公共關系的對象公共關系工作的對象是民眾。所謂民眾是指與工商公司經營經管活動發生直接或間接聯系的社會組織和個人，主要包含顧客、供應廠商、新聞媒介單位、社區、上司主管部門和公司內部員工等。、公共關系的原那么1．真切性原那么2．同等互利原那么3．整體一致原那么4．全員公關原那么公共關系的活動方式和工作程序1、公共關系的活動方式1〕宣傳性公關2〕征詢性公關3〕社交性公關4〕效力性公關5〕資助性公關2、公共關系的工作程序展開公共關系活動，其根本程序包含檢查、方案、實行、檢測四個步驟：〔1〕公共關系檢查公共關系檢查是公共關系工作的一項重要內容，是展開公共關系工作的根基和起點。經過檢查，能認識和掌握社會民眾對公司決議與行為的建議。2〕公共關系方案公共關系是一項長久性工作，合理的方案是公關工作連續高效的重要保證。在擬訂公關方案時，要以公關檢查為前提，依照必定的原那么來確立公關工作的目標，并擬訂科學、合理、可行的工作方案，如詳細的公關工程、公關策略等。〔3〕公共關系的實行公關方案的實行是整個公關活動的“熱潮〞。為保證公共關系實行的成效最正確，正確地選擇公共關系媒介和確立公共關系的活動方式是十分必需的。4〕公共關系的檢測公關方案實行成效的檢測，主要依照社會民眾的評論來進行。公共關系活動評論標準：展露率〔包含在不一樣媒體上出現的頻次和次數〕理解率銷售增添率營業推行策略營業推行的觀點與特色1、營業推行的觀點營業推行又稱銷售促進〔salespromotion〕，是指公司在短期內刺花費者或中間商對某種或幾種產品或效力產生大批購買的促銷活動。2、營業推行的特色營業推行是能激烈刺激需求，擴大銷售的一種促銷活動。與人員銷售、廣告和公共關系對比，營業推行是一種輔助性質的、非正規性的促銷方式，雖能在短期內獲得顯然的成效，但它不可以獨自使用，常常需要與其余促銷方式配合使用。營業推行這類促銷方式的長處在于短期成效顯然。營業推行有貶斥產品或品牌之意的弊端。1〕．刺激需求成效顯著2〕.營業推行形式的限制性營業推行的種類和詳細形式1、針抵花費者的營業推行形式1〕派發樣品2〕送贈品3〕優惠券4〕減價優惠5〕退款優惠6〕興趣類促銷7〕以舊換新8〕示范表演2、針對中間商的營業推行方式1〕折扣鼓舞2〕經銷津貼3〕宣傳補助4〕陳設補助5〕銷售比賽6〕博覽會3、針對銷售人員的營業推行形式1〕銷售獎金2〕培訓深造3〕會議交流4〕旅行度假營業推行的決議過程1、成立營業推行的目標從產品所處的生命周期看，在產品投入期，營業推行的目標主假如為了縮短產品與顧客之間的距離，誘使目標花費者試用新產品，認知新產品。在產品成長久，營業推行的目標主假如鼓舞花費者重復購買、刺激潛伏購買者和增強中間商的接受程度。在產品成熟期，營業推行的目標在于刺激大批購買、吸引競爭品牌的花費者、保持原有的市場據有率。在產品衰敗期，營業推行的目標是快速大批銷售，盡可能地辦理積壓庫存產品，加快資本周轉。從營業推行的對象看，關于花費者來講，營業推行的目標是在于鼓舞現有花費者大批、重復、實時購買，同時吸引和培育新的花費集體。對中間商來講，營業推行的目標是保證現有渠道的穩固，促進中間商保持較高的存貨水平，刺激中間商踴躍銷售產品。關于銷售人員來講，營業推行的目標是鼓舞保持現有產品銷售的根基上，踴躍銷售新產品，同時找尋更多的新顧客。以上是營業推行的根本目標，作為一個公司來講，不行能同時達成這些目標。公司應當在長久營銷目標的根基上，依據自己經營特色，充分考慮公司面對的問題與機會，做出營業推行目標的選擇。2、選擇營業推行形式公司在采納營業推行形式時應試慮以下幾點：1〕營業推行的目標2〕產品的種類3〕公司的競爭地位4〕營業推行的估算3、擬訂營業推行方案一個完好的營業推行方案中應當包含以下幾個方面的內容：1〕營業推行范圍2〕誘因量的大小3〕流傳媒體的種類4〕參加的條件5〕營業推行時間6〕營業推行花費的估算人員銷售策略人員銷售的觀點及特色1、人員銷售的觀點人員銷售是指公司運用銷售人員直接向顧客介紹、說服以及解答工作，促進顧客認識、獨愛本公司的產品，從而采納購買行為的一種促銷方式。2、人員銷售的特色1〕信息傳達的雙向性2〕銷售目的的兩重性3〕銷售過程的靈巧性4〕協作的長久性人員銷售的弊端主要表此刻兩個方面：一是支出較大，本錢較高。二是對銷售人員的要求較高。人員銷售的形式、對象、策略與步驟1、人員銷售的根本形式1〕上門銷售2〕柜臺銷售3〕會議銷售2、人員銷售的銷售對象1〕向花費者銷售2〕向生產者銷售3〕向中間商銷售3、人員銷售的根本策略在人員銷售活動中，一般采納以下三種根本策略：1〕嘗試性策略2〕針對性策略3〕引誘性策略4、人員銷售的步驟1〕找尋顧客2〕事先準備3〕靠近4〕介紹5〕辦理異議6〕成交7〕售后追蹤5、人員銷售的任務1〕交流與現實的和潛伏的顧客保持聯系，實時將公司的產品及其余有關信息介紹給顧客，同時認識他們的需求，交流產銷信息，成為公司與顧客聯系的橋梁。2〕開辟。除了熟習現有顧客的需求動向，還要全力找尋新的目標市場，發現潛伏顧客。3〕銷售。經過顧客的直接接觸，運用銷售的藝術和技巧，達成交易。4〕效力代表公司向