智威湯遜培訓資料(1)2022/10/28智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜培訓資料(1)2022/10/22智威湯遜培訓資料(1前言這本手冊解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應用在廣告的策劃及創意中。它也是智威湯遜法則培訓班的每日備忘錄。按這本手冊行事，智威湯遜法則會易如反掌，對你的日常工作有真正幫助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場及品牌，設定完全可把握，可達到的目標，制訂更有針對性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創造出更出色的大創意。

我們希望你能將這一手冊結合智威湯遜百寶箱，來預測您的客戶和消費者的需要，并把握更多機會，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。最后，我們建議你經常細讀和研究這一本手冊。智威湯遜培訓資料(1)前言這本手冊解釋了智威湯遜法則的重要性和如2收集資訊策劃方案第一步（策劃活動）策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設想和指明方向的現有市場信息、數據。最終，將貫穿你的整個構想、策劃、研究和創意結論。智威湯遜培訓資料(1)收集資訊策劃方案第一步（策劃活動）策劃方案首先是集中3策劃方案第二步（策劃手段）分析案例在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡練而綜合的策略。智威湯遜培訓資料(1)策劃方案第二步（策劃手段）分析案例在策劃過程中可使4策劃方案第三步（品牌策略）品牌結論和廣告目標使廣告代理和客戶對品牌策略的方向一目了然。智威湯遜培訓資料(1)策劃方案第三步（品牌策略）品牌結論和廣告目標使廣5策劃方案第四步（提案手法）提案要點有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發創意的提案。智威湯遜培訓資料(1)策劃方案第四步（提案手法）提案要點有助于完成一篇精益6策劃方案第五步（T計劃）廣告的廣告T計劃是獨開一頁的創意簡述。如果寫得富有想象力、簡潔和訊息單一，它會有利于啟發創作組靈感并且使客戶易于理解和評判創作手法。智威湯遜培訓資料(1)策劃方案第五步（T計劃）廣告的廣告T計劃是獨開一7策劃方案第六步（創意發掘）意念升華創意是智威湯遜法則的至高境界，如切實并經常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個優秀的創意。智威湯遜培訓資料(1)策劃方案第六步（創意發掘）意念升華創意是智威湯遜8策劃方案第七步（創意提煉）除了創意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導你對創意的追求，對結果進行評估。智威湯遜培訓資料(1)策劃方案第七步（創意提煉）除了創意所需的想象力和靈感9智威湯遜培訓資料（二）智威湯遜購買系統智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜培訓資料智威湯遜購買系統智威湯遜培訓資料(1)10最有效的廣告是明了消費者如何購買品牌的智威湯遜培訓資料(1)最有效的廣告智威湯遜培訓資料(1)11智威湯遜購買系統－簡介購買系統是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費者在作出購買決定要經過思考或行動的6個階段。這個過程的結構因不同產品而有差別；目標是為了選擇你的特定品牌而檢驗購買系統的每一階段的情況；然后決定在何處和怎樣促使消費者更快捷地達成購買行為和再次購買行動。智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜購買系統－簡介購買系統是智威湯遜法12智威湯遜購買系統－簡介這不只是品牌廣告這么簡單，還包括所有的營銷結合，如公司溝通、促銷、新聞報道、公關、展銷或售點廣告展示、銷售訓練、贊助貿易、展覽、直銷、分銷。智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜購買系統－簡介這不只是品牌廣告這么簡單，還包13智威湯遜購買系統－簡介自然地，某些品牌的一些產品在某些階段會受到社會變化、或其他不可控制因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，因為在系統中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。這樣，我們不僅為我們的品牌準備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識不到的市場需求。智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜購買系統－簡介自然地，某些品牌的一些產品在某14智威湯遜購買系統－購買因素觸發消費者開始考慮購買，可能是第一次，可能是重復購買有四個可能因素：日用：需要補充日用品，如洗衣粉、啤酒、報紙等沖動：純粹是一時沖動的購買。如雪糕、糖果、唱片等解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機、消毒劑、藥等生活方式：純粹為樂趣的購物，如渡假、買新衣、音響等。智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜購買系統－購買因素觸發消費者開始考慮購買，可15某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時是必需品也是生活方式智威湯遜購買系統－購買因素問：這是什么行為？

推薦可能包括：

宣告式廣告

企業形象廣告

新產品廣告

公關智威湯遜培訓資料(1)某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時是必需品也是16智威湯遜購買系統－購買用途考慮進一步，消費者考慮購買的用途，購買滿足四種需要：自身推薦：為家人使用而購買，洗發水、剃須刀自身表現：為個人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品自我獎勵：為滿足自己而購買，如珠寶和書籍自我提高：為提高人或事業的成效，頭腦、儲蓄、投資智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜購買系統－購買用途考慮進一步，消費者考慮購買17問：購買可以使消費者滿足哪一方面的需求？

推薦包括：

產品介紹或系列公關智威湯遜購買系統－購買用途智威湯遜培訓資料(1)問：購買可以使消費者滿足哪一方面的需求？

推薦包括：

產品介18智威湯遜購買系統－信息來源找尋現在消費者如何收集評價信息。下面是四種由主動到被動的信息來源：實踐經驗：切身的使用經驗永遠是最直接、最準確的信息來源。口碑：親友、熟人是相當準確的信息源，能給消費者同深刻印象。報道：電視、雜志、報紙等較高可信度的信息源，能給消費者權威感。宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜購買系統－信息來源找尋現在消費者如何收集評價信息。下19智威湯遜購買系統－信息來源為了決定采用哪些推薦使消費者采取進一步行動

問：哪些是最好的易獲得的信息源？

推薦包括：

品牌廣告：

宣傳小冊子/傳單

公關智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜購買系統－信息來源為了決定采用哪些推薦使消費20智威湯遜購買系統－品牌偏好因素消費者開始在現有品牌中進行選擇，并形成偏好。下面是兩個可以影響選擇結果的因素：功能價值：該產品性能是否比另一種性能好？是價值更大？更耐用？非功能價值（附加值）哪個品牌更有吸引力？更具吸引個性？更好的知名度？更受歡迎？智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜購買系統－品牌偏好因素消費者開始在現有品牌中21為了決定哪種方式可促使消費者有進一步行動。

問：什么特征可令該品牌脫穎而出？

推薦方式包括：

品牌廣告

改進產品/配方

購買智威湯遜購買系統－品牌偏好因素智威湯遜培訓資料(1)為了決定哪種方式可促使消費者有進一步行動。

問：什么特22當消費者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。分銷：容易買到對絕大多數日用品的購買和沖動型購買很重要，這也經常影響必需型和生活方式型的購買。展示：顯而易見，產品在貨架上或展銷室里的位置擺設是否醒目和得當，常常很重要。價格/促銷：特惠價常在短期內更有效，尤其是和品牌定位和創意相結合的時候。智威湯遜購買系統－放棄品牌因素智威湯遜培訓資料(1)當消費者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素可234）試用：如產品可通過直郵廣告方式讓消費者試用，既是效力也是優惠的證明，可影響購買。5）推銷員：經過正確培訓而態度積極的推銷員，其推銷更可信，更具知識性和權威性。6）售后服務：保證服務計劃，這些保障有時可影響購買。智威湯遜購買系統－放棄品牌因素智威湯遜培訓資料(1)4）試用：如產品可通過直郵廣告方式讓消費者試用，既是效力也是24智威湯遜購買系統－放棄品牌因素為了決定哪種方式可使消費者采取進一步行動。

問：這個品牌有什么不足之處？

推薦方式包括：

售點推廣/展銷

包裝

促銷

派發樣品

銷售培訓

貿易廣告/促銷智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜購買系統－放棄品牌因素為了決定哪種方式可使消費者采取25智威湯遜購買系統－經驗消費者經驗消費者使用該品牌時，唯有一個因素會起作用：

產品表現是否如承諾的那樣？智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜購買系統－經驗消費者經驗消費者使用該品牌時，26為了決定哪種方式可使消費者再次購買

問：品牌滿足了消費者的期望嗎？

推薦方法：消費者滿意工作

廠家用戶聯誼會

直銷智威湯遜購買系統－經驗消費者智威湯遜培訓資料(1)為了決定哪種方式可使消費者再次購買

問：品牌滿足了消費者的期27智威湯遜培訓資料（三）品牌定位智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜培訓資料品牌定位智威湯遜培訓資料(1)28最有效的廣告來自清晰的定位智威湯遜培訓資料(1)最有效的廣告智威湯遜培訓資料(1)29品牌定位-品牌分析品牌分析有助于對品牌進行充分的評估，使之在市場上和消費者心目中更適當的地位。

在四段中（促銷元素、功能區別、非功能區別、品牌個性）的每一段您都必須審時度勢，看清品牌正處的位置，并預見其變化、更替或延續性。

品牌分析的結論必須是清晰的有支持的品牌定位。智威湯遜培訓資料(1)品牌定位-品牌分析品牌分析有助于對品牌進行充分的評估，30品牌分析－促銷元素（訴求點）一個品牌存在或站穩市場，它必須可以滿足消費者的某些需求。動機元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、樂趣、思想的平和等。什么可以刺激消費者有購買沖動？

您應該已回答了“購買系統的考慮階段”中的問題，列出目前市場的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費者的某些元素是否已經改變？如果已有改變，你必須計劃出新的促銷元素。智威湯遜培訓資料(1)品牌分析－促銷元素（訴求點）一個品牌存在或站穩市場31品牌分析－功能區別（理性訴求）什么獨特實用的特性令你的產品與別的不同？它可能是配方上、技術上的改進，它可能更敏捷、更輕盈或更結實、更大。必須謹記以下三點：必須有實實在在的差別，如果無明顯的優越性，就不能令消費者將該品牌與其他的區別開來。必須不易被仿制，否則很快被其他同類產品趕上或超過。如產品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產品的非功能區別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？智威湯遜培訓資料(1)品牌分析－功能區別（理性訴求）什么獨特實用的特性令32品牌分析－非功能區別（感性訴求）產品如沒有功能上的獨特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？

它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？一般來說，當消費者購買或擁有該品牌時，它可以令消費者深感他們有好眼光，表現其地位和智慧，而其他品牌卻不能。智威湯遜培訓資料(1)品牌分析－非功能區別（感性訴求）產品如沒有功能上的33但還有三條原則：

1）這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會令它們區別微乎其微。

2）除非產品擁有強有力的產品特征，否則廣告創造的區別亦是微乎其微的。

3）如果無法創造品牌的區別，促銷元素（訴求點）就將品牌個性充分加以強調。

最后，現有的非功能區別是否有效，您是否需要重新計劃其轉變或改進？品牌分析－非功能區別（感性訴求）智威湯遜培訓資料(1)但還有三條原則：

1）這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用34品牌分析－品牌個性已經講過，個性使產品成為一個品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語來形容。如果單一吸引力并不顯得獨特，可以將各種因素混合，吸引力就會表現出來了。智威湯遜培訓資料(1)品牌分析－品牌個性已經講過，個性使產品成為一個品牌35在當今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經沒有太多區別時，我們的綜合塑造品牌個性的方式就很重要，以下要注意幾點：品牌分析－品牌個性列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會很令人激動，但完全可以信賴。確保品牌個性是被品牌所承托的。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個性。最后，當你已經確定現在品牌之個性時，考慮是否它還需要變化或改進？智威湯遜培訓資料(1)在當今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經沒有太多區別36最后逐項分析完訴求點，功能區別，非功能區別和品牌個性后，你必須要得出一句話的結論來闡述市場定位和在消費者心目中的定位。品牌定位智威湯遜培訓資料(1)最后逐項分析完訴求點，功能區別，非功能區別和品牌個37智威湯遜培訓資料（四）品牌策略智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜培訓資料品牌策略智威湯遜培訓資料(1)38品牌策略我們現在何處？影響我們的市場地位的最關鍵問題是什么？從購買系統的分析可得出結論。明確哪一點最關鍵，我們需要采取對策。產銷量下降或品牌市場占有率下跌或利潤減少。甚至市場變化，您都必須有先見之明。我們為什么在這兒？存在現狀原因：分析處于現狀的原因：競爭性行為、錯誤的定位、不合適的目標、社會或經濟變化、銷售渠道更改或價格調整。我們可以到達何處？廣告目標：我們新的營銷目標是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤。智威湯遜培訓資料(1)品牌策略我們現在何處？影響我們的市場地位的最關鍵問題是什么39品牌應怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案。怎樣可以影響消費者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌，令消費者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。我們怎樣到達那里？什么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們達到目標？產品、包裝、促銷、公關、直銷、廣告。計劃批準人爭取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見。智威湯遜培訓資料(1)品牌應怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案40但是要注意以下二點：

1）品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現和為之辯護。

2）不尊重客戶的意向，一意孤行是行不通的，這會給以后的工作帶來很多阻礙。品牌應怎么樣定位？智威湯遜培訓資料(1)但是要注意以下二點：品牌應怎么樣定位？智威湯遜培訓資料(141怎樣撰寫品牌策略書？最有效的廣告必須有明確的廣告目標品牌策略由循環策劃的結論而來，書面的策劃報告要易于理解并條理清晰。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁的原因所在。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動后的新定位、廣告目標。簡練對內部簡報和給客戶提案都是至關重要的。智威湯遜培訓資料(1)怎樣撰寫品牌策略書？最有效的廣告必須有明確的廣告目標421）堆砌事實和數據是費時和累贅的，尤其事實數據正是由客戶提供的時候；

2）用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達你的思想；

3）將誤解和混淆減至最少，對一頁簡潔文件的討論能更集中要害和更有成效。

總之，品牌策略和創意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。希望你的品牌策略是富有挑戰性，有防御力并為人所接受的。怎樣撰寫品牌策略書？原因智威湯遜培訓資料(1)1）堆砌事實和數據是費時和累贅的，尤其事實數據正是由客戶提43智威湯遜培訓資料（五）智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜培訓資料智威湯遜培訓資料(1)44最有效的廣告是可以預估廣告效果的廣告最終的目標是為了影響消費者的想法和行為。為了預估廣告效力的大小，我們有方法來確定。如你所見，包括5個可能的效果，從直接反應到間接改進態度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。準確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創意思維集中于廣告任務上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。智威湯遜培訓資料(1)最有效的廣告是可以預估廣告效果的廣告最終45廣告效果的確定方法1）直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買2）尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。2）尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。3）與個人需求相關：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在適當的機會進行購買。4）心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。5）改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負面或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵嘗試。智威湯遜培訓資料(1)廣告效果的確定方法1）直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，46廣告效果的確定方法6）加強態度：廣告令消費者確信現時購買決定正確，以鼓勵繼續或追加購買。7）創意訴求對象：這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標“人”，訴求對象必須定義在態度、生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維形態很重要。若要“點燃創造的火焰”，啟發性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產生的意見？智威湯遜培訓資料(1)廣告效果的確定方法6）加強態度：廣告令消費者確信現時購買決定478）廣告目標消費者：銷售目標設置得很廣泛以獲得最大限度的市場機會時，廣告目標需要有精確得多的設定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據預算限制、創意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應繼續現時廣告策略？如果是，目標消費者會是現時和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標消費者就會是其他品牌使用者。廣告效果的確定方法智威湯遜培訓資料(1)8）廣告目標消費者：銷售目標設置得很廣泛以獲得最大限度的市場48最有效的廣告是有針對性的品牌或產品不是對每一個人都有吸引力，我們應清楚向誰來宣傳才有效，在設定目標消費者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發創意火花的需要。必須從市場目標消費群中發掘一個具體、清晰的廣告目標訴求對象，然后轉換生成有意義的、富創意的語言，使我們知道訴求對象的思想。這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準確地向他們傳播。智威湯遜培訓資料(1)最有效的廣告是有針對性的品牌或產品不是對每一49最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對廣告效果和消費者的反應的期待。現在，我們需要決定怎樣達到這個效果。傳統的觀念認為，只需簡單直截了當的信息輸出就可達到預定的反應。在積極參與的條件下，信息的直截了當地傳遞上是對的。這時，信息有一種強迫因素；生死攸關。可惜，忽視廣告或不買某一廣告產品不會有這樣的懲罰。回避廣告就如打電話、翻書那么簡單。這就是廣告傳播需要以更為復雜的方式說服人之原因。這種方式稱之為刺激和反應。你必須了解你的目標對象，掌握他們的經歷、觀念和常識，才可以準確地預見和想象其主要反映并進而達到預期效果。智威湯遜培訓資料(1)最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對廣告效果50有關廣告策劃的幾點提示1）消費者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西2）成功在于訴求點單純。過多訴求點會給消費者和創作人員制造混亂。3）使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創作人員明白目標。如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應，并且可以為它的使用以及在寫作及評估時思考提供指南，那就是：

問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！

智威湯遜培訓資料(1)有關廣告策劃的幾點提示1）消費者不是無腦，要擅長使用他腦51智威湯遜培訓資料（六）智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜培訓資料智威湯遜培訓資料(1)52最有效的廣告可建立品牌個性品牌可以被消費者以人的方式加以形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個原因：

１)如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標新立異。

２)逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。3)另一捷徑來表現品牌個性就是使用某種著名類型的名人.

4)你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進行個性的對比。智威湯遜培訓資料(1)最有效的廣告可建立品牌個性品牌可以被消53記住，品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述，很少消費者希望在廣告中看到對他們的真實的反映，大多數是表現目標消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。最有效的廣告可建立品牌個性智威湯遜培訓資料(1)記住，品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述54怎樣表達品牌個性？品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：

１)玉米片夫人（太太）:無私奉獻所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。２)ＳＡＬＥＭ香煙(沙龍夫婦)：年輕、時髦、樂觀、純真、熱愛生活現代新潮一族。

３)力士小姐：公眾密切注釋下感覺與眾不同的女性明星。

４)施德齡先生（大夫）:一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。智威湯遜培訓資料(1)怎樣表達品牌個性？品牌個性盡可能鮮明，甚至可55如何比較我們的品牌個性？要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性，我們可更易建立具有獨特魅力，更突出的品牌個性。智威湯遜培訓資料(1)如何比較我們的品牌個性？要使我們的品牌與眾不同56智威湯遜培訓資料（七）怎樣撰寫Ｔ計劃？智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜培訓資料怎樣撰寫Ｔ計劃？智威湯遜培訓資料(1)57Ｔ計劃創意大綱什么是廣告中必須闡述的機會點和問題點？

總結市場機會和存在問題。智威湯遜培訓資料(1)Ｔ計劃創意大綱什么是廣告中必須闡述的機會點和問題點？

總58Ｔ計劃創意大綱-消費者接受度如何？

１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？

我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認知品牌與其需要相關，列為首選，改變態度和加強態度？我們在尋求改變還是要繼續目前狀況？

提示：不要與關鍵反映混為一談。智威湯遜培訓資料(1)Ｔ計劃創意大綱-消費者接受度如何？１)我們期待人們看了廣告59Ｔ計劃創意大綱-消費者接受度如何？

１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？

２)我們確定的訴求對象是誰？

我們對誰宣傳？充分描繪目標消費群的特征，分析其類型、行為、信仰。智威湯遜培訓資料(1)Ｔ計劃創意大綱-消費者接受度如何？１)我們期待人們看了廣告60１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？

２)我們確定的訴求對象是誰？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意、信任或感覺的是什么？這是其優異于其他同類品牌的最優的特征？消費者可能是怎樣闡述的？

提示：關鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。Ｔ計劃創意大綱-消費者接受度如何？

智威湯遜培訓資料(1)１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？61１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？

２)我們確定的訴求對象是誰？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

４)哪些資料／屬性可有助于產生如上反應？

這樣信息因素有助于產生這種反應。這可能是關鍵的功能或客觀的反應，或者是品牌從心理情感上的消費者，要避免單純的羅列。Ｔ計劃創意大綱-消費者接受度如何？

智威湯遜培訓資料(1)１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？62１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？

２)我們確定的訴求對象是誰？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

４)哪些資料／屬性可有助于產生如上反應？

５)廣告著重表現哪方面的品牌個性？

一句話將品牌的精粹說清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？

這是否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般的羅列。Ｔ計劃創意大綱-消費者接受度如何？

智威湯遜培訓資料(1)１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？63１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？

２)我們確定的訴求對象是誰？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

４)哪些資料／屬性可有助于產生如上反應？

５)廣告著重表現哪方面的品牌個性？

６)媒介計劃和預算方面的考慮

有無任何媒介，廣告預算或制作方面的限制？有無廣告規格、面積、長度、制作費用方面的限制？Ｔ計劃創意大綱-消費者接受度如何？

智威湯遜培訓資料(1)１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？64１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？

２)我們確定的訴求對象是誰？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

４)哪些資料／屬性可有助于產生如上反應？

５)廣告著重表現哪方面的品牌個性？

６)媒介計劃和預算方面的考慮

７)有沒有其他影響廣告創意方向的有用信息？

如促銷計劃、公關、法律限制、公司活動等。

Ｔ計劃創意大綱-消費者接受度如何？

智威湯遜培訓資料(1)１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？65１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？

２)我們確定的訴求對象是誰？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

４)哪些資料／屬性可有助于產生如上反應？

５)廣告著重表現哪方面的品牌個性？

６)媒介計劃和預算方面的考慮

７)有沒有其他影響廣告創意方向的有用信息？

最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意Ｔ計劃是很重要的,在呈交客戶期間，撰寫、修正、調整是需要的，但只有Ｔ計劃為客戶同意后創作工作才可以開始。Ｔ計劃創意大綱-消費者接受度如何？

智威湯遜培訓資料(1)１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？66智威湯遜培訓資料（八）創意－指導方針智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜培訓資料創意－指導方針智威湯遜培訓資料(1)67最有效的廣告需要靈感，廣告需要創意不再是新奇和獨特的思想，但很少人可以為創作者提供指導方針或給其他人提供評判標準。智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。智威湯遜培訓資料(1)最有效的廣告需要靈感，廣告需要創意不再是新奇和68創意－指導方針（一、收集資料）這一點顯然很重要，因為它需要大量的時間和努力收集資料。被趕時間和其他權宜之計而忽略。這是錯誤的省事，現在花時間以后就省事了。否則對著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要收集。Ａ.與產品和消費者有關的事實，盡力了解這兩方面。使用產品，拆開它試著和其制造者一樣了解產品與消費者見面。了解其習慣，講話方式，生活方式。Ｂ.收集一切信息，需要對任何事、對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個資料的收集過程中。智威湯遜培訓資料(1)創意－指導方針（一、收集資料）這一點顯然很重要，69創意－指導方針（二、消化）這些資料素材會縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路研究它們，著力尋找其新的關聯和新的結合。如果將之與事實結合的任務變得費時費力，并且最終發現它是毫無希望的，那就不妨放棄。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會派上用場。智威湯遜培訓資料(1)創意－指導方針（二、消化）這些資料素材會縈繞70創意－指導方針（三、醞釀）先不提問題，而交由潛意識去想。這不應被認為不負責任，因為思維最有創意時，會創造神奇。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費功夫（靈感）”不要無所事事，繼續刺激你的想象力和情感。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個表情都能激發靈感。智威湯遜培訓資料(1)創意－指導方針（三、醞釀）先不提問題，而交由71創意－指導方針（四、靈感）靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，你的無意識將１＋１變成日。可能把黃加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時到來。智威湯遜培訓資料(1)創意－指導方針（四、靈感）靈感無處不在，洗澡72創意－指導方針（五、提煉）靈感不是一產生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評，補充先前忽略的不足之處。不要太孤芳自賞，因為如果它是一個好的靈感，其他人亦會受到感染而補足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價值。智威湯遜培訓資料(1)創意－指導方針（五、提煉）靈感不是一產生就是完73創意兩大原則：１）創意是舊因素的新組合JamesWebbYoung稱此原則為“萬花筒”，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉一下就會變成新的搭配顯出新的花樣。而且由成千上萬種人搭配。廣告靈感亦是新的花樣，有創意力的頭腦就是花樣制造機，將品牌信息與從大千世界中提煉的知識和經驗相結合。２）創意是駕御關聯的能力在有些人的眼中，每件事都是獨立的、瑣小的，而對于有創造力的人來說，事實是知識鏈上連接的某一環。從小狗的溫順可聯系到衛生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形；因此，培養發現事物關聯的能力并使之成為習慣創意－指導方針（五、提煉）智威湯遜培訓資料(1)創意兩大原則：74智威湯遜培訓資料（九）創意－評判標準智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜培訓資料創意－評判標準智威湯遜培訓資料(1)75最有效的廣告有一個可以認知的意念

為那些與創意有關的人員及無關人員，設計出一種評判標準，可以判斷創意是否存在及質量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認為一個創意有兩種表現形式。智威湯遜培訓資料(1)最有效的廣告有一個可以認知的意念

為那些與創意有關的人員及76創意－兩種表現形式（1）生動的示范

示范：該品牌有什么樣的表現形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽車更靈敏

表現的優越性和獨特品質是最基本、最有效的創意形式。智威湯遜培訓資料(1)創意－兩種表現形式（1）生動的示范

示范：該品牌有什么樣的表77創意－兩種表現形式（2）生動的隱喻、驚訝、共鳴、戰栗、增效、簡易

隱喻：品牌代表什么。有時具體表現不能使品牌顯得獨特或有效，恰當的隱喻可以使人們體會到獨特性和優越性。偉大的文學作品常常是用這種方法寫出來的，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽出世如平地驚雷”等，愛人、太陽，所有平常的事物一經比喻就顯得不平常。但是首要的一條是要記住不管是直接表現還是比喻，創意都是從事物的某一特征中提煉出來的，而非無中生有。智威湯遜培訓資料(1)創意－兩種表現形式（2）生動的隱喻、驚訝、共鳴、戰栗、增效、78生動的隱喻、驚訝、共鳴、戰栗、增效、簡易

驚訝：想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點，創意可以不落俗套，夸張、難以置信等。但只要與品牌有關，仍可以讓觀眾相信。創意－兩種表現形式（2）智威湯遜培訓資料(1)生動的隱喻、驚訝、共鳴、戰栗、增效、簡易

驚訝：想要引人注目79生動的隱喻、驚訝、共鳴、戰栗、增效、簡易

共鳴：和觀眾建立起一種情感的聯系，可以增加創意生動性。描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，它本是觀眾生活的自然組成部分，正如人們所說：事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。創意－兩種表現形式（2）智威湯遜培訓資料(1)生動的隱喻、驚訝、共鳴、戰栗、增效、簡易

共鳴：和觀眾建立起80生動的隱喻、驚訝、共鳴、戰栗、增效、簡易

戰栗：充滿情感的創意當然是生動的，情感往往會讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動等，觸到你內心深處，令你感動。創意－兩種表現形式（2）智威湯遜培訓資料(1)生動的隱喻、驚訝、共鳴、戰栗、增效、簡易

戰栗：充滿情感的創81生動的隱喻、驚訝、共鳴、戰栗、增效、簡易

增效：采用多種媒體并多次重復使用這個創意使它變得清晰，認識到創意是知識資產而不是一件東西是很重要的。我們應不斷地重復它，以增加其熟悉度、樂趣和效果。創意－兩種表現形式（2）智威湯遜培訓資料(1)生動的隱喻、驚訝、共鳴、戰栗、增效、簡易

增效：采用多種媒體82生動的隱喻、驚訝、共鳴、戰栗、增效、簡易

簡易：我們經常為自己的創意搞得忘乎所以，而使它過于復雜，由于這樣或那樣的原因。我們有時把受眾的生活搞得很別扭。而簡明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動。在一個雜亂的媒介環境中會顯得更加獨特和出眾。創意－兩種表現形式（2）智威湯遜培訓資料(1)生動的隱喻、驚訝、共鳴、戰栗、增效、簡易

簡易：我們經常為自83智威湯遜培訓資料（十）智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜培訓資料智威湯遜培訓資料(1)84最有效的廣告可以賦予創意以生命,僅僅通過示范或隱喻不足以構成一個非凡的創意，其它的因素也必須加上，以使這個創意變得“生動”。有些因素可以使創意變得生動，利用它們，你可以判斷一個創意是好是壞，平庸還是脫俗的。為什么需要創意？這個問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。生動的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面而增值。智威湯遜培訓資料(1)最有效的廣告可以賦予創意以生命,僅僅通過示范85增值方面－區別性在競爭的市場環境下，類似的產品很多，而突出的卻很少，生動的創意可以在消費者的心目中使一種品牌與其他的區分開來，并高于其他品牌。智威湯遜培訓資料(1)增值方面－區別性在競爭的市場環境下，類似的產品86增值方面－記憶生動的創意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的時間比廣告顯露的更長，在30秒的廣告過后效果會持續，甚至延續到媒介發布后幾周或幾個月。這種創意可以幫助一個品牌在廣告已經停止之后在消費者的心目中仍被記憶。智威湯遜培訓資料(1)增值方面－記憶生動的創意可以保證品牌在觀眾的記87增值方面－持久生動的創意可以保證品牌經得起競爭品牌削價競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。它并非獨自在起作用，而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價的保障。智威湯遜培訓資料(1)增值方面－持久生動的創意可以保證品牌經得起競爭88結論：創意可由兩種方式表現，并有幾種方法使之生動。這些都是必要的，因為可使品牌增值。增值表現在使經銷商有更大的熱情去宣傳；對消費者而言，增加了對這種品牌的喜愛和忠誠。智威湯遜培訓資料(1)結論：創意可由兩種方式表現，并有幾種方法使之生動。這些都是必89演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/10/28智威湯遜培訓資料(1)演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew90智威湯遜培訓資料(1)2022/10/28智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜培訓資料(1)2022/10/22智威湯遜培訓資料(91前言這本手冊解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應用在廣告的策劃及創意中。它也是智威湯遜法則培訓班的每日備忘錄。按這本手冊行事，智威湯遜法則會易如反掌，對你的日常工作有真正幫助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場及品牌，設定完全可把握，可達到的目標，制訂更有針對性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創造出更出色的大創意。

我們希望你能將這一手冊結合智威湯遜百寶箱，來預測您的客戶和消費者的需要，并把握更多機會，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。最后，我們建議你經常細讀和研究這一本手冊。智威湯遜培訓資料(1)前言這本手冊解釋了智威湯遜法則的重要性和如92收集資訊策劃方案第一步（策劃活動）策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設想和指明方向的現有市場信息、數據。最終，將貫穿你的整個構想、策劃、研究和創意結論。智威湯遜培訓資料(1)收集資訊策劃方案第一步（策劃活動）策劃方案首先是集中93策劃方案第二步（策劃手段）分析案例在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡練而綜合的策略。智威湯遜培訓資料(1)策劃方案第二步（策劃手段）分析案例在策劃過程中可使94策劃方案第三步（品牌策略）品牌結論和廣告目標使廣告代理和客戶對品牌策略的方向一目了然。智威湯遜培訓資料(1)策劃方案第三步（品牌策略）品牌結論和廣告目標使廣95策劃方案第四步（提案手法）提案要點有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發創意的提案。智威湯遜培訓資料(1)策劃方案第四步（提案手法）提案要點有助于完成一篇精益96策劃方案第五步（T計劃）廣告的廣告T計劃是獨開一頁的創意簡述。如果寫得富有想象力、簡潔和訊息單一，它會有利于啟發創作組靈感并且使客戶易于理解和評判創作手法。智威湯遜培訓資料(1)策劃方案第五步（T計劃）廣告的廣告T計劃是獨開一97策劃方案第六步（創意發掘）意念升華創意是智威湯遜法則的至高境界，如切實并經常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個優秀的創意。智威湯遜培訓資料(1)策劃方案第六步（創意發掘）意念升華創意是智威湯遜98策劃方案第七步（創意提煉）除了創意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導你對創意的追求，對結果進行評估。智威湯遜培訓資料(1)策劃方案第七步（創意提煉）除了創意所需的想象力和靈感99智威湯遜培訓資料（二）智威湯遜購買系統智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜培訓資料智威湯遜購買系統智威湯遜培訓資料(1)100最有效的廣告是明了消費者如何購買品牌的智威湯遜培訓資料(1)最有效的廣告智威湯遜培訓資料(1)101智威湯遜購買系統－簡介購買系統是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費者在作出購買決定要經過思考或行動的6個階段。這個過程的結構因不同產品而有差別；目標是為了選擇你的特定品牌而檢驗購買系統的每一階段的情況；然后決定在何處和怎樣促使消費者更快捷地達成購買行為和再次購買行動。智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜購買系統－簡介購買系統是智威湯遜法102智威湯遜購買系統－簡介這不只是品牌廣告這么簡單，還包括所有的營銷結合，如公司溝通、促銷、新聞報道、公關、展銷或售點廣告展示、銷售訓練、贊助貿易、展覽、直銷、分銷。智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜購買系統－簡介這不只是品牌廣告這么簡單，還包103智威湯遜購買系統－簡介自然地，某些品牌的一些產品在某些階段會受到社會變化、或其他不可控制因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，因為在系統中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。這樣，我們不僅為我們的品牌準備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識不到的市場需求。智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜購買系統－簡介自然地，某些品牌的一些產品在某104智威湯遜購買系統－購買因素觸發消費者開始考慮購買，可能是第一次，可能是重復購買有四個可能因素：日用：需要補充日用品，如洗衣粉、啤酒、報紙等沖動：純粹是一時沖動的購買。如雪糕、糖果、唱片等解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機、消毒劑、藥等生活方式：純粹為樂趣的購物，如渡假、買新衣、音響等。智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜購買系統－購買因素觸發消費者開始考慮購買，可105某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時是必需品也是生活方式智威湯遜購買系統－購買因素問：這是什么行為？

推薦可能包括：

宣告式廣告

企業形象廣告

新產品廣告

公關智威湯遜培訓資料(1)某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時是必需品也是106智威湯遜購買系統－購買用途考慮進一步，消費者考慮購買的用途，購買滿足四種需要：自身推薦：為家人使用而購買，洗發水、剃須刀自身表現：為個人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品自我獎勵：為滿足自己而購買，如珠寶和書籍自我提高：為提高人或事業的成效，頭腦、儲蓄、投資智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜購買系統－購買用途考慮進一步，消費者考慮購買107問：購買可以使消費者滿足哪一方面的需求？

推薦包括：

產品介紹或系列公關智威湯遜購買系統－購買用途智威湯遜培訓資料(1)問：購買可以使消費者滿足哪一方面的需求？

推薦包括：

產品介108智威湯遜購買系統－信息來源找尋現在消費者如何收集評價信息。下面是四種由主動到被動的信息來源：實踐經驗：切身的使用經驗永遠是最直接、最準確的信息來源。口碑：親友、熟人是相當準確的信息源，能給消費者同深刻印象。報道：電視、雜志、報紙等較高可信度的信息源，能給消費者權威感。宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜購買系統－信息來源找尋現在消費者如何收集評價信息。下109智威湯遜購買系統－信息來源為了決定采用哪些推薦使消費者采取進一步行動

問：哪些是最好的易獲得的信息源？

推薦包括：

品牌廣告：

宣傳小冊子/傳單

公關智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜購買系統－信息來源為了決定采用哪些推薦使消費110智威湯遜購買系統－品牌偏好因素消費者開始在現有品牌中進行選擇，并形成偏好。下面是兩個可以影響選擇結果的因素：功能價值：該產品性能是否比另一種性能好？是價值更大？更耐用？非功能價值（附加值）哪個品牌更有吸引力？更具吸引個性？更好的知名度？更受歡迎？智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜購買系統－品牌偏好因素消費者開始在現有品牌中111為了決定哪種方式可促使消費者有進一步行動。

問：什么特征可令該品牌脫穎而出？

推薦方式包括：

品牌廣告

改進產品/配方

購買智威湯遜購買系統－品牌偏好因素智威湯遜培訓資料(1)為了決定哪種方式可促使消費者有進一步行動。

問：什么特112當消費者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。分銷：容易買到對絕大多數日用品的購買和沖動型購買很重要，這也經常影響必需型和生活方式型的購買。展示：顯而易見，產品在貨架上或展銷室里的位置擺設是否醒目和得當，常常很重要。價格/促銷：特惠價常在短期內更有效，尤其是和品牌定位和創意相結合的時候。智威湯遜購買系統－放棄品牌因素智威湯遜培訓資料(1)當消費者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素可1134）試用：如產品可通過直郵廣告方式讓消費者試用，既是效力也是優惠的證明，可影響購買。5）推銷員：經過正確培訓而態度積極的推銷員，其推銷更可信，更具知識性和權威性。6）售后服務：保證服務計劃，這些保障有時可影響購買。智威湯遜購買系統－放棄品牌因素智威湯遜培訓資料(1)4）試用：如產品可通過直郵廣告方式讓消費者試用，既是效力也是114智威湯遜購買系統－放棄品牌因素為了決定哪種方式可使消費者采取進一步行動。

問：這個品牌有什么不足之處？

推薦方式包括：

售點推廣/展銷

包裝

促銷

派發樣品

銷售培訓

貿易廣告/促銷智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜購買系統－放棄品牌因素為了決定哪種方式可使消費者采取115智威湯遜購買系統－經驗消費者經驗消費者使用該品牌時，唯有一個因素會起作用：

產品表現是否如承諾的那樣？智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜購買系統－經驗消費者經驗消費者使用該品牌時，116為了決定哪種方式可使消費者再次購買

問：品牌滿足了消費者的期望嗎？

推薦方法：消費者滿意工作

廠家用戶聯誼會

直銷智威湯遜購買系統－經驗消費者智威湯遜培訓資料(1)為了決定哪種方式可使消費者再次購買

問：品牌滿足了消費者的期117智威湯遜培訓資料（三）品牌定位智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜培訓資料品牌定位智威湯遜培訓資料(1)118最有效的廣告來自清晰的定位智威湯遜培訓資料(1)最有效的廣告智威湯遜培訓資料(1)119品牌定位-品牌分析品牌分析有助于對品牌進行充分的評估，使之在市場上和消費者心目中更適當的地位。

在四段中（促銷元素、功能區別、非功能區別、品牌個性）的每一段您都必須審時度勢，看清品牌正處的位置，并預見其變化、更替或延續性。

品牌分析的結論必須是清晰的有支持的品牌定位。智威湯遜培訓資料(1)品牌定位-品牌分析品牌分析有助于對品牌進行充分的評估，120品牌分析－促銷元素（訴求點）一個品牌存在或站穩市場，它必須可以滿足消費者的某些需求。動機元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、樂趣、思想的平和等。什么可以刺激消費者有購買沖動？

您應該已回答了“購買系統的考慮階段”中的問題，列出目前市場的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費者的某些元素是否已經改變？如果已有改變，你必須計劃出新的促銷元素。智威湯遜培訓資料(1)品牌分析－促銷元素（訴求點）一個品牌存在或站穩市場121品牌分析－功能區別（理性訴求）什么獨特實用的特性令你的產品與別的不同？它可能是配方上、技術上的改進，它可能更敏捷、更輕盈或更結實、更大。必須謹記以下三點：必須有實實在在的差別，如果無明顯的優越性，就不能令消費者將該品牌與其他的區別開來。必須不易被仿制，否則很快被其他同類產品趕上或超過。如產品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產品的非功能區別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？智威湯遜培訓資料(1)品牌分析－功能區別（理性訴求）什么獨特實用的特性令122品牌分析－非功能區別（感性訴求）產品如沒有功能上的獨特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？

它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？一般來說，當消費者購買或擁有該品牌時，它可以令消費者深感他們有好眼光，表現其地位和智慧，而其他品牌卻不能。智威湯遜培訓資料(1)品牌分析－非功能區別（感性訴求）產品如沒有功能上的123但還有三條原則：

1）這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會令它們區別微乎其微。

2）除非產品擁有強有力的產品特征，否則廣告創造的區別亦是微乎其微的。

3）如果無法創造品牌的區別，促銷元素（訴求點）就將品牌個性充分加以強調。

最后，現有的非功能區別是否有效，您是否需要重新計劃其轉變或改進？品牌分析－非功能區別（感性訴求）智威湯遜培訓資料(1)但還有三條原則：

1）這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用124品牌分析－品牌個性已經講過，個性使產品成為一個品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語來形容。如果單一吸引力并不顯得獨特，可以將各種因素混合，吸引力就會表現出來了。智威湯遜培訓資料(1)品牌分析－品牌個性已經講過，個性使產品成為一個品牌125在當今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經沒有太多區別時，我們的綜合塑造品牌個性的方式就很重要，以下要注意幾點：品牌分析－品牌個性列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會很令人激動，但完全可以信賴。確保品牌個性是被品牌所承托的。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個性。最后，當你已經確定現在品牌之個性時，考慮是否它還需要變化或改進？智威湯遜培訓資料(1)在當今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經沒有太多區別126最后逐項分析完訴求點，功能區別，非功能區別和品牌個性后，你必須要得出一句話的結論來闡述市場定位和在消費者心目中的定位。品牌定位智威湯遜培訓資料(1)最后逐項分析完訴求點，功能區別，非功能區別和品牌個127智威湯遜培訓資料（四）品牌策略智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜培訓資料品牌策略智威湯遜培訓資料(1)128品牌策略我們現在何處？影響我們的市場地位的最關鍵問題是什么？從購買系統的分析可得出結論。明確哪一點最關鍵，我們需要采取對策。產銷量下降或品牌市場占有率下跌或利潤減少。甚至市場變化，您都必須有先見之明。我們為什么在這兒？存在現狀原因：分析處于現狀的原因：競爭性行為、錯誤的定位、不合適的目標、社會或經濟變化、銷售渠道更改或價格調整。我們可以到達何處？廣告目標：我們新的營銷目標是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤。智威湯遜培訓資料(1)品牌策略我們現在何處？影響我們的市場地位的最關鍵問題是什么129品牌應怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案。怎樣可以影響消費者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌，令消費者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。我們怎樣到達那里？什么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們達到目標？產品、包裝、促銷、公關、直銷、廣告。計劃批準人爭取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見。智威湯遜培訓資料(1)品牌應怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案130但是要注意以下二點：

1）品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現和為之辯護。

2）不尊重客戶的意向，一意孤行是行不通的，這會給以后的工作帶來很多阻礙。品牌應怎么樣定位？智威湯遜培訓資料(1)但是要注意以下二點：品牌應怎么樣定位？智威湯遜培訓資料(1131怎樣撰寫品牌策略書？最有效的廣告必須有明確的廣告目標品牌策略由循環策劃的結論而來，書面的策劃報告要易于理解并條理清晰。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁的原因所在。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動后的新定位、廣告目標。簡練對內部簡報和給客戶提案都是至關重要的。智威湯遜培訓資料(1)怎樣撰寫品牌策略書？最有效的廣告必須有明確的廣告目標1321）堆砌事實和數據是費時和累贅的，尤其事實數據正是由客戶提供的時候；

2）用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達你的思想；

3）將誤解和混淆減至最少，對一頁簡潔文件的討論能更集中要害和更有成效。

總之，品牌策略和創意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。希望你的品牌策略是富有挑戰性，有防御力并為人所接受的。怎樣撰寫品牌策略書？原因智威湯遜培訓資料(1)1）堆砌事實和數據是費時和累贅的，尤其事實數據正是由客戶提133智威湯遜培訓資料（五）智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜培訓資料智威湯遜培訓資料(1)134最有效的廣告是可以預估廣告效果的廣告最終的目標是為了影響消費者的想法和行為。為了預估廣告效力的大小，我們有方法來確定。如你所見，包括5個可能的效果，從直接反應到間接改進態度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。準確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創意思維集中于廣告任務上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。智威湯遜培訓資料(1)最有效的廣告是可以預估廣告效果的廣告最終135廣告效果的確定方法1）直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買2）尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。2）尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。3）與個人需求相關：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在適當的機會進行購買。4）心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。5）改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負面或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵嘗試。智威湯遜培訓資料(1)廣告效果的確定方法1）直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，136廣告效果的確定方法6）加強態度：廣告令消費者確信現時購買決定正確，以鼓勵繼續或追加購買。7）創意訴求對象：這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標“人”，訴求對象必須定義在態度、生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維形態很重要。若要“點燃創造的火焰”，啟發性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產生的意見？智威湯遜培訓資料(1)廣告效果的確定方法6）加強態度：廣告令消費者確信現時購買決定1378）廣告目標消費者：銷售目標設置得很廣泛以獲得最大限度的市場機會時，廣告目標需要有精確得多的設定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據預算限制、創意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應繼續現時廣告策略？如果是，目標消費者會是現時和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標消費者就會是其他品牌使用者。廣告效果的確定方法智威湯遜培訓資料(1)8）廣告目標消費者：銷售目標設置得很廣泛以獲得最大限度的市場138最有效的廣告是有針對性的品牌或產品不是對每一個人都有吸引力，我們應清楚向誰來宣傳才有效，在設定目標消費者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發創意火花的需要。必須從市場目標消費群中發掘一個具體、清晰的廣告目標訴求對象，然后轉換生成有意義的、富創意的語言，使我們知道訴求對象的思想。這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準確地向他們傳播。智威湯遜培訓資料(1)最有效的廣告是有針對性的品牌或產品不是對每一139最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對廣告效果和消費者的反應的期待。現在，我們需要決定怎樣達到這個效果。傳統的觀念認為，只需簡單直截了當的信息輸出就可達到預定的反應。在積極參與的條件下，信息的直截了當地傳遞上是對的。這時，信息有一種強迫因素；生死攸關。可惜，忽視廣告或不買某一廣告產品不會有這樣的懲罰。回避廣告就如打電話、翻書那么簡單。這就是廣告傳播需要以更為復雜的方式說服人之原因。這種方式稱之為刺激和反應。你必須了解你的目標對象，掌握他們的經歷、觀念和常識，才可以準確地預見和想象其主要反映并進而達到預期效果。智威湯遜培訓資料(1)最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對廣告效果140有關廣告策劃的幾點提示1）消費者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西2）成功在于訴求點單純。過多訴求點會給消費者和創作人員制造混亂。3）使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創作人員明白目標。如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應，并且可以為它的使用以及在寫作及評估時思考提供指南，那就是：

問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！

智威湯遜培訓資料(1)有關廣告策劃的幾點提示1）消費者不是無腦，要擅長使用他腦141智威湯遜培訓資料（六）智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜培訓資料智威湯遜培訓資料(1)142最有效的廣告可建立品牌個性品牌可以被消費者以人的方式加以形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個原因：

１)如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標新立異。

２)逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。3)另一捷徑來表現品牌個性就是使用某種著名類型的名人.

4)你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進行個性的對比。智威湯遜培訓資料(1)最有效的廣告可建立品牌個性品牌可以被消143記住，品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述，很少消費者希望在廣告中看到對他們的真實的反映，大多數是表現目標消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。最有效的廣告可建立品牌個性智威湯遜培訓資料(1)記住，品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述144怎樣表達品牌個性？品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：

１)玉米片夫人（太太）:無私奉獻所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。２)ＳＡＬＥＭ香煙(沙龍夫婦)：年輕、時髦、樂觀、純真、熱愛生活現代新潮一族。

３)力士小姐：公眾密切注釋下感覺與眾不同的女性明星。

４)施德齡先生（大夫）:一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。智威湯遜培訓資料(1)怎樣表達品牌個性？品牌個性盡可能鮮明，甚至可145如何比較我們的品牌個性？要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性，我們可更易建立具有獨特魅力，更突出的品牌個性。智威湯遜培訓資料(1)如何比較我們的品牌個性？要使我們的品牌與眾不同146智威湯遜培訓資料（七）怎樣撰寫Ｔ計劃？智威湯遜培訓資料(1)智威湯遜培訓資料怎樣撰寫Ｔ計劃？智威湯遜培訓資料(1)147Ｔ計劃創意大綱什么是廣告中必須闡述的機會點和問題點？

總結市場機會和存在問題。智威湯遜培訓資料(1)Ｔ計劃創意大綱什么是廣告中必須闡述的機會點和問題點？

總148Ｔ計劃創意大綱-消費者接受度如何？

１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？

我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認知品牌與其需要相關，列為首選，改變態度和加強態度？我們在尋求改變還是要繼續目前狀況？

提示：不要與關鍵反映混為一談。智威湯遜培訓資料(1)Ｔ計劃創意大綱-消費者接受度如何？１)我們期待人們看了廣告149Ｔ計劃創意大綱-消費者接受度如何？

１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？

２)我們確定的訴求對象是誰？

我們對誰宣傳？充分描繪目標消費群的特征，分析其類型、行為、信仰。智威湯遜培訓資料(1)Ｔ計劃創意大綱-消費者接受度如何？１)我們期待人們看了廣告150１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？

２)我們確定的訴求對象是誰？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意、信任或感覺的是什么？這是其優異于其他同類品牌的最優的特征？消費者可能是怎樣闡述的？

提示：關鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。Ｔ計劃創意大綱-消費者接受度如何？

智威湯遜培訓資料(1)１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？151１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？

２)我們確定的訴求對象是誰？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

４)哪些資料／屬性可有助于產生如上反應？

這樣信息因素有助于產生這種反應。這可能是關鍵的功能或客觀的反應，或者是品牌從心理情感上的消費者，要避免單純的羅列。Ｔ計劃創意大綱-消費者接受度如何？

智威湯遜培訓資料(1)１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？152１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？

２)我們確定的訴求對象是誰？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

４)哪些資料／屬性可有助于產生如上反應？

５)廣告著重表現哪方面的品牌個性？

一句話將品牌的精粹說清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？

這是否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般的羅列。Ｔ計劃創意大綱-消費者接受度如何？

智威湯遜培訓資料(1)１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？153１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？

２)我們確定的訴求對象是誰？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

４)哪些資料／屬性可有助于產生如上反應？

５)廣告著重表現哪方面的品牌個性？

６)媒介計劃和預算方面的考慮

有無任何媒介，廣告預算或制作方面的限制？有無廣告規格、面積、長度、制作費用方面的限制？Ｔ計劃創意大綱-消費者接受度如何？

智威湯遜培訓資料(1)１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？154１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？

２)我們確定的訴求對象是誰？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

４)哪些資料／屬性可有助于產生如上反應？

５)廣告著重表現哪方面的品牌個性？

６)媒介計劃和預算方面的考慮

７)有沒有其他影響廣告創意方向的有用信息？

如促銷計劃、公關、法律限制、公司活動等。

Ｔ計劃創意大綱-消費者接受度如何？

智威湯遜培訓資料(1)１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？155１)我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？

２)我們確定的訴求對象是誰？

３)我們想從廣告中得到的主要反映是什么？

４)哪些資料／屬性可有助于產生如上反應？

５)廣告著重表現哪方面的品牌個性？

６)媒介計