2022-10-1720XX年匯報人：傅玉玟2022-2023年香水行業(yè)洞察報告目錄contens01行業(yè)發(fā)展概述02行業(yè)環(huán)境分析03行業(yè)現(xiàn)狀分析04行業(yè)格局及發(fā)展趨勢2016-2020年的年復(fù)合增長率為6.2，增長速度較快，人均可支配收入的提高促進了居民非必需消費品的消費需求，從需求端拉動非必需消費品的增長產(chǎn)品差異化和矩陣化產(chǎn)品在外觀和內(nèi)容物上進行差異化拓展以符合新時代消費者的消費習慣;(2)嗅覺公司采取產(chǎn)品矩陣的打法，拓寬客群、降低成本和增加復(fù)購率，并通過重復(fù)出現(xiàn)的獨特香型進一步樹立品牌形象摘要頁更多品牌開拓下沉市場不同于開拓年輕市場，下沉市場主要針對的是消費水平有限、但不局限于年齡的市場，這部分市場長期被忽視，但其需求—直存在，未來將成為嗅覺經(jīng)濟增長的重要部分第一章行業(yè)發(fā)展概述01行業(yè)定義香水是指將香精油、香料等與酒精混合制成的混合物，具有揮發(fā)性和濃郁的香味，主要噴灑于發(fā)際、手腕、手肘、耳后等部位，是重要的化妝品之一。根據(jù)賦香率及留香時間的差異，香水可分為香精、香水、淡香水和古龍水四大類(見圖2-1):（1）香精（Parfum/Extrait）:也稱為濃香水，賦香率約為15%以上，留香時間在6小時及以上，適用于晚宴、舞會等場合，價格昂貴且容量小，常見的香精包裝規(guī)格為7.5ml、10ml或15ml等，市場占有率較低。（2）香水（EaudeParfum或EDP）:也稱為淡香精，賦香率約為12-15%，留香時間約為3-6小時，適合工作和休閑場景使用，價格高于淡香水、古龍水，常見的香水包裝規(guī)格為30ml、50ml等。（3）淡香水（EaudeToilette或EDT）:賦香率約為8-12%，留香時間約為2-3小時，適用于工作及日常場景，價格較低，使用廣泛，常見的淡香水包裝規(guī)格為30ml、50ml、75ml、100ml等。（4）古龍水（EaudeCologne或EDC）:賦香率為8%以下，留香時間約為1-2小時，價格較低，常見的古龍水包裝規(guī)格為30ml、50ml、60ml、100ml等。賦香率低于2%的香水為清香水，留香時間最短，通常用于各類化妝品（如刮須水、體香劑等）的添加劑，因此不單獨歸入本報告中香水產(chǎn)品的研究范疇。香水行業(yè)定義由于相信香水可預(yù)防黑死病，香水開始在歐洲風靡行業(yè)發(fā)展歷程11-16世紀-香水開始風靡香水進入工業(yè)化階段。19世紀由于有機化學的發(fā)展，人工合成香料誕生，香水包裝瓶也開始16-19世紀-香水行業(yè)工業(yè)化隨著消費升級趨勢的加強，嗅覺經(jīng)濟開始在中國起步發(fā)展21世紀-中國興起“嗅覺經(jīng)濟”香水開始和奢侈品服裝相結(jié)合，并逐漸開始注重市場營銷20世紀后-香水現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈上游香水行業(yè)上游龍頭企業(yè)已開始對產(chǎn)業(yè)鏈進行延伸，逐漸進軍原材料生產(chǎn)領(lǐng)域，以規(guī)避高額進口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴隨著上游原料生產(chǎn)企業(yè)的重組進程加快以及中國市場參與者技術(shù)水平的提高，香水行業(yè)上游原材料供應(yīng)有望朝著專業(yè)化和規(guī)模化的方向繼續(xù)發(fā)展，逐漸搶奪外資企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)。產(chǎn)業(yè)鏈上游香水行業(yè)中游企業(yè)原材料大部分依靠進口，主要原因是下游消費終端為保障科研成果，對行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性要求較高，因此，中游科研用制備廠商更傾向于選擇儀器先進、供應(yīng)鏈穩(wěn)定的進口原材料供應(yīng)商。企業(yè)產(chǎn)品價格主要受市場供求關(guān)系的影響。由于香水企業(yè)的產(chǎn)品毛利較高，原材料價格波動不會對企業(yè)的盈利能力產(chǎn)生重大影響。產(chǎn)業(yè)鏈上游香水行業(yè)下游企業(yè)市場空間廣闊、銷售范圍廣、用戶分散、單批數(shù)量少、銷售單價高等特點。隨著全球范圍內(nèi)生物醫(yī)藥行業(yè)研究的深入及產(chǎn)業(yè)化程度的提升，中國行業(yè)產(chǎn)品種類進一步豐富，應(yīng)用領(lǐng)域持續(xù)增加，個性化、高端化的產(chǎn)品將逐漸獲得更廣闊的應(yīng)用空間。第二章行業(yè)環(huán)境分析02010203行業(yè)政策環(huán)境1《關(guān)于在更大范圍推進“證照分離”改革試點工作》天津、遼寧、浙江、福建、河南、湖北、廣東、重慶、四川、陜西10個自貿(mào)試驗區(qū)，復(fù)制推廣上海市浦東新區(qū)“證照分離”改革試點經(jīng)驗，擴大進口非特殊用途化妝《化妝品監(jiān)督管理條例》對化妝品的原料、生產(chǎn)經(jīng)營、監(jiān)督管理和法律責任進行了詳細的規(guī)定《關(guān)于廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出稅前扣除有關(guān)事項的公告》（1）允許化妝品制造或銷售企業(yè)扣除不超過當年銷售（營業(yè)）收入30的廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出。超過部分，準予在以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除；（2）由原來的2020年12月31日截止，延期為2021年1月1日起至2025年12月31日止執(zhí)行國務(wù)院財政部、稅務(wù)總局國務(wù)院（1）允許化妝品制造或銷售企業(yè)扣除不超過當年銷售（營業(yè)）收入30的廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出。超過部分，準予在以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除；（2）由原來的2020年12月31日截止，延期為2021年1月1日起至2025年12月31日止執(zhí)行行業(yè)政治環(huán)境對化妝品的原料、生產(chǎn)經(jīng)營、監(jiān)督管理和法律責任進行了詳細的規(guī)定（1）香水及花露水稅率調(diào)整至3%；（2）香水噴霧器及類似的化妝用噴霧器稅率調(diào)整至6%等1）進口化妝品在辦理報關(guān)手續(xù)時應(yīng)聲明取得國家相關(guān)主管部門批準的進口化妝品衛(wèi)生許可批件，免于提交批件憑證；（2）對于國家沒有實施衛(wèi)生許可或者備案的化妝品，取消提供具有相關(guān)資質(zhì)的機構(gòu)出具的可能存在安全性風險物質(zhì)的有關(guān)安全性評估資料的監(jiān)管要求，要求提供產(chǎn)品安全性承諾；（3）取消對出口化妝品生產(chǎn)企業(yè)實施備案管理的監(jiān)管要求《關(guān)于調(diào)整部分消費品進口關(guān)稅的通知》《關(guān)于調(diào)整部分進出境貨物監(jiān)管要求的公告》《關(guān)于廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出稅前扣除有關(guān)事項的公告》《化妝品監(jiān)督管理條例》香水行業(yè)政策支持十四五規(guī)劃政府報告國家政策領(lǐng)導(dǎo)講話國務(wù)院發(fā)布政策、十四五規(guī)劃、政府報告、領(lǐng)導(dǎo)講話等都有對香水行業(yè)做了一些綱領(lǐng)性的指導(dǎo)，合理的解讀能夠為香水行業(yè)做了好的發(fā)展指引。行業(yè)政策支持香水行業(yè)社會環(huán)境2017-2019年，中國香水市場規(guī)模逐年增長，增速保持在20%以上。2019年中國香水市場規(guī)模為99.2億元，同比增長24%，2022年規(guī)模將突破百億，增長至155.7億元左右。2019年全球香水消費市場規(guī)模為3906億元人民幣，中國在其中占比僅為5%，未來有較大的市場發(fā)展?jié)摿?另一方面，疫情下口罩的廣泛使用令化妝品市場受影響，而香水通過氣味提升個人形象的特性，令業(yè)內(nèi)對其增長持有樂觀預(yù)期。行業(yè)社會環(huán)境行業(yè)社會環(huán)境2019年全球香水消費市場規(guī)模為3906億元人民幣，中國在其中占比僅為5%，2019年市場規(guī)模為99.2億元，行業(yè)未來發(fā)展空間較大。香水消費者中，超過5成的用戶會每天使用香水，較為偏好花香/柑橘/木質(zhì)/果香等香調(diào)。中國香水消費市場將呈現(xiàn)社交媒體助力、高線城市打造消費體驗、低線城市渠道加速的發(fā)展趨勢。行業(yè)社會環(huán)境隨著生活品質(zhì)的提高，噴香水逐漸成為年輕消費者的日常需求，我國香水市場規(guī)模呈逐年穩(wěn)步增長趨勢，2018年中國香水市場規(guī)模為241億元，同比增長162%；2019年中國香水市場規(guī)模為258億元，同比增長7.05%。第三章行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀03行業(yè)現(xiàn)狀香水在國外的滲透率高、市場規(guī)模大，但是近幾年增長速度放緩。中國香水滲透率低、潛在市場規(guī)模大，有潛力成為支撐全球香水行業(yè)繼續(xù)增長的下一個市場。中國香水市場目前滲透率低，發(fā)展空間大，有望成為新的增量市場。2019年，中國香水市場規(guī)模僅占世界香水市場份額的5，自2016年起，在資本推動、經(jīng)濟發(fā)展速度放緩和社交電商興起的驅(qū)動下，中國香水市場開始進入中高速發(fā)展階段，2017-2019年的CAGR達到17.2%。中國香水市場占比依舊以國外奢侈品品牌為主，但是國產(chǎn)品牌亦開始發(fā)力。疫情期間，香水逐漸取代彩妝成為個人標志，特點更鮮明的沙龍香水市場增長迅猛行業(yè)現(xiàn)狀2020年國外奢侈品品牌仍然是中國消費者購買香水的首選。從銷售額統(tǒng)計，天貓平臺香水銷售額最高的前10名品牌中8個為國外奢侈品品牌，1個沙龍香水品牌及1個國貨品牌。其中，香奈兒和迪奧的合計份額達到20，可見多數(shù)中國消費者暫時仍偏愛品牌效應(yīng)較強的商業(yè)香從2020年香水的銷售額增長數(shù)據(jù)來看，中國消費者開始追逐更個性化的香水品牌。數(shù)據(jù)顯示，2020年香水銷售額同比增長率最高的前10名品牌中，4個都為沙龍香品牌，比起商業(yè)香更凸顯小眾及個性。相對于商業(yè)香而言，沙龍香水更少見、調(diào)香方式更大膽、更能滿足人們彰顯個性的需求，獲得了更高的市場增速行業(yè)現(xiàn)狀中國的香水消費者購買能力強，屬于優(yōu)質(zhì)客群。隨著市場的發(fā)展，國產(chǎn)品牌加大對品牌的宣傳和消費者教育，不僅能夠吸引現(xiàn)有的高購買力消費者，也能夠吸引更多樣的消費群體。因此香水產(chǎn)品在中國擁有高利潤和藍海的優(yōu)勢，有望獲得超過其他國家地區(qū)的利潤率，發(fā)展前景廣闊。中國的香水市場從2017年開始，在消費升級、外資刺激和經(jīng)濟增速放緩的環(huán)境下，開始進入中高速發(fā)展期。由于疫情進一步催生了“情緒經(jīng)濟”，疫情后中國的香水行業(yè)將高速增長01020304行業(yè)現(xiàn)狀香水成為彩妝的替代品作為個人風格和精致度的體現(xiàn)，香水在疫情期間成為彩妝的替代品，2020年12月香水的銷售額同比增長45.7%彩妝銷售額下降與2019年12月相比，2020年由于疫情需要佩戴口罩、臉部被遮擋導(dǎo)致消費者化妝需求減少，從而導(dǎo)致整體彩妝銷售額下降熱點三行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量整體提高熱點二科研服務(wù)市場持續(xù)增長熱點一香水應(yīng)用領(lǐng)域廣泛香水行業(yè)具有市場空間廣闊、銷售范圍廣、用戶分散、單批數(shù)量少、銷售單價高等特點。香水行業(yè)技術(shù)提升，多元化科研服務(wù)平臺持續(xù)擴張，促進高價值服務(wù)企業(yè)品牌形成。行業(yè)產(chǎn)品化發(fā)展，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性科研服務(wù)企業(yè)逐漸增多。香水行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有待提升制約香水行業(yè)發(fā)展。行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致研究結(jié)果可靠性難以保證，產(chǎn)品喪失市場競爭力。香水行業(yè)難形成統(tǒng)一的監(jiān)督管理規(guī)范,產(chǎn)品質(zhì)量主要靠企業(yè)自主檢測保障，監(jiān)管難度大。中國香水行業(yè)產(chǎn)品主要集中在中低端領(lǐng)域，高端領(lǐng)域被外資企業(yè)壟斷，產(chǎn)品品質(zhì)有待進一步提升。行業(yè)熱點關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞“口紅經(jīng)濟”效應(yīng)下，彩妝受制于佩戴口罩的要求，而香水香氛產(chǎn)品則不受限制。此外，90后已成為消費主力軍，傾向于購買個性化和體現(xiàn)自身性格的產(chǎn)品，嗅覺產(chǎn)品通過繁雜的配方提供差異化，能夠成為最好的“情感消費品”中國經(jīng)濟增長放緩和全球疫情，進一步促進消費者對“情感經(jīng)濟”的需求提振行業(yè)驅(qū)動因素1中國的全國居民人均可支配收入不斷提高2016-2020年的年復(fù)合增長率為6.2，增長速度較快，人均可支配收入的提高促進了居民非必需消費品的消費需求，從需求端拉動非必需消費品的增長關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞通過逐漸打通產(chǎn)業(yè)鏈推動消費升級，從供給側(cè)給予消費升級以推力。2020年，中國政府提出雙循環(huán)經(jīng)濟，進一步確定了以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)互相促進的方向。因此供給端升級為消費升級提供了推力，為嗅覺經(jīng)濟創(chuàng)造了發(fā)展條件中國著重進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革和升級行業(yè)驅(qū)動因素2消費驅(qū)動中國GDP增長從原先的出口導(dǎo)向型經(jīng)濟逐漸轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的雙循環(huán)經(jīng)濟，發(fā)掘內(nèi)需潛力，減少對外部經(jīng)濟的依賴第四章行業(yè)前景趨勢04ABC”高檔和外資商場已經(jīng)根本不接受國產(chǎn)香水品牌了，我們只有在部分省會城市的二線商場設(shè)立專柜，而且專柜規(guī)模也都不大。”與貝麗絲香水有著類似境遇的北京南西香水也無法擴大戰(zhàn)線退守二類商場和專賣店的國產(chǎn)香水整體銷售額偏低行業(yè)發(fā)展問題由于過半的香水市場被進口高檔香水品牌掌握，國產(chǎn)香水的發(fā)展受到很多因素制約，其中缺乏自主創(chuàng)新、配套不足、不合理定價等問題尤其突出。”包括蘭門香水銷售總監(jiān)徐繼宏在內(nèi)的許多香水企業(yè)對此都表示擔憂。缺乏創(chuàng)新、配套不足、不合理定價阻礙國產(chǎn)香水形象提升貨物表達方式直觀、生動，真實，主要通過照片來展示寶貝商品。買家也無法通過嗅覺來了解汽車香水的香味的濃度及純度、刺鼻與否。網(wǎng)店貨物表達方式不如實體店香水行業(yè)發(fā)展建議發(fā)展建議1發(fā)展建議2發(fā)展建議3供應(yīng)鏈深度發(fā)展由于香水行業(yè)的差異化和核心競爭力主要依靠上中游的香精香料配方，中游香水企業(yè)應(yīng)縱向進行供應(yīng)鏈整合。只有掌握自身的香水制造工廠，品牌企業(yè)才更有可能塑造出更有差異化的香味配方和香精香料，拓寬護城河。由于上游壟斷，龍頭企業(yè)話語權(quán)過強，多數(shù)香水企業(yè)只能購買現(xiàn)有的香型，不利于未來的品牌發(fā)展。個性化吸引消費者對于香水產(chǎn)品來說，除了最基本的產(chǎn)品香調(diào)，香水瓶以及包裝可以說是決定消費者買不買的第二因素。在整個化妝品類別中，香水品類的包裝瓶要求比護膚品、彩妝來說都要更高。其一，香水瓶要貼合香水定位，幫助香調(diào)展現(xiàn)其內(nèi)在氣質(zhì)，材質(zhì)選擇、瓶型和色彩設(shè)計十分重要;其二，在確定最為優(yōu)選的設(shè)計方案后，往往還需要幫助客戶在保持質(zhì)感的前提下控制成本。增強國產(chǎn)廠家香水品牌塑造力會結(jié)合東方人的需要，創(chuàng)造出屬于中國人的香水品牌行業(yè)建議行業(yè)發(fā)展趨勢1產(chǎn)品差異化和矩陣化產(chǎn)品在外觀和內(nèi)容物上進行差異化拓展以符合新時代消費者的消費習慣;(2)嗅覺公司采取產(chǎn)品矩陣的打法，拓寬客群、降低成本和增加復(fù)購率，并通過重復(fù)出現(xiàn)的獨特香型進一步樹立品牌形象更多品牌開拓下沉市場不同于開拓年輕市場，下沉市場主要針對的是消費水平有限、但不局限于年齡的市場，這部分市場長期被忽視，但其需求—直存在，未來將成為嗅覺經(jīng)濟增長的重要部分行業(yè)發(fā)展趨勢2專注下沉市場的品牌進場品牌推出更多小容量的香味產(chǎn)品，以此達到降價進入下沉市場的目的將會有更多專注下沉市場的品牌進場，主打低客單價和高性價比，并憑借銷量占據(jù)一定的市場份額渠道向線下拓展為促進消費者形成購買決策，嗅覺企業(yè)應(yīng)提高消費者的沉浸體驗，因此線上的直播和線下渠道是最有利的銷售方式。線下渠道中，百貨或商場的自營店以及美妝集合店有較大優(yōu)勢香水行業(yè)標準化與定制化界限被打破，未來趨于融合。標準化加微定制的產(chǎn)品戰(zhàn)略，有效平衡企業(yè)操作層面與消費者需求層面的矛盾讓消費者既擁有足夠的確定性，也有足夠的彈性。香水行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用使得實際操作和施工賦能方式深入介入，使得平臺從簡單的流量供給入口轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぞ吖┙o、技術(shù)供給、工人供給的模式。中國消費升級倒逼香水行業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，用戶需求從獲取公司信息并與公司對接暢通轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅伢w驗注重實際的效果，滿足用戶需求，提供個性化定制服務(wù)，成為香水行業(yè)新的發(fā)展方向。行業(yè)面臨洗牌標準化趨勢融合行業(yè)平臺職能轉(zhuǎn)化注重用戶體驗由于新冠疫情對經(jīng)濟的巨大沖擊，各行各業(yè)都面臨資源重新洗牌，因此香水行業(yè)也進入洗牌期。下游企業(yè)缺乏核心技術(shù)。投資融資主要集中于行業(yè)主流企業(yè)，對中小企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。香水行業(yè)發(fā)展前景趨勢行業(yè)發(fā)展前景趨勢香水行業(yè)投資風險服務(wù)更新速度不夠，不能及時適應(yīng)用戶的需求。服務(wù)更新慢實體經(jīng)濟遭遇疫情“黑天鵝”疫情持續(xù)，對經(jīng)濟持續(xù)沖擊。另一個是“灰犀牛”，債務(wù)衰退，在這次應(yīng)對疫情的過程中，各國都用了非常多的財政政策，發(fā)了很多國債，全球范圍內(nèi)國債水平相對于GDP上升了18%，而且以后的利率水平還會提升。黑天鵝/灰犀牛為用戶提供專業(yè)的信息獲取與共享服務(wù)不能滿足信息化需求。信息不對稱產(chǎn)品質(zhì)量不夠完善，有待提高，產(chǎn)量不達標產(chǎn)品質(zhì)量25%85%8%75%行業(yè)投資風險醫(yī)療行業(yè)受經(jīng)濟周期影響較弱，于香水企業(yè)而言具有“低風險、高收益”的特