18/18威脅Email營銷的12大難題摘要：美國《幻想》雜志發(fā)表于2004年11月份的一項研究文章認為，要緊有12大難題對規(guī)范的Email營銷產(chǎn)生重要阻礙，假如這些問題不能得到有效的改善，Email營銷的前途特不令人擔(dān)憂。其中要緊包括：垃圾郵件、服務(wù)商屏蔽郵件、垃圾郵件黑名單、效果測量，以及郵件內(nèi)容和格式設(shè)計方面中的多項因素。由于垃圾郵件和攜帶病毒的郵件泛濫、郵件列表送達率持續(xù)下降等緣故，為正常的Email營銷帶來了專門大苦惱，美國《幻想》雜志（ReveriesMagazine）發(fā)表于2004年11月份的一項研究文章認為，要緊有12大難題對規(guī)范的Email營銷產(chǎn)生重要阻礙，假如這些問題不能得到有效的改善，Email營銷的前途特不令人擔(dān)憂。本文摘錄了這些被列舉的問題，并依照自己的研究進行了講明和補充。阻礙Email營銷的12大難題如下：（1）垃圾郵件。毫無疑問，垃圾郵件是許可Email營銷最大的敵人，這也確實是規(guī)范的Email營銷什么緣故要反對垃圾郵件的緣故，而目前對那個問題大概并沒有什么有效的方法，不管是從法律角度依舊從技術(shù)角度都無法阻止垃圾郵件泛濫對網(wǎng)絡(luò)信息空間所產(chǎn)生的阻礙。關(guān)于垃圾郵件產(chǎn)生的緣故及其對網(wǎng)絡(luò)營銷所產(chǎn)生的阻礙差不多有專門多專門的研究和報道，那個地點不做深入討論。（2）服務(wù)商屏蔽郵件。為了愛護自己的服務(wù)器不至于受到垃圾郵件的威脅，許多服務(wù)商都采取了對一些懷疑為垃圾郵件源的屏蔽措施，但這種屏蔽實際上并非專門好的解決方法，這從垃圾郵件的數(shù)量仍然在不斷增長的現(xiàn)狀中就能夠得到證實。更為糟糕的是，許多合法的許可郵件往往成為被屏蔽的對象，而一些真正的垃圾郵件通過一些巧妙的發(fā)送手段往往能避開這種屏障長驅(qū)直入用戶的電子郵箱。新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷治理顧問在《Email營銷》一書中也介紹過，各個郵件服務(wù)商之間互相封殺對方郵件的情況早已出現(xiàn)苗頭，從2002年后半年開始，這種狀況變得愈演愈烈。2003年2月初，美國Email營銷公司AssuranceSystems的研究發(fā)覺，在占據(jù)了美國60%電子郵件用戶的最大的10家ISP中，2002年第四季度基于用戶許可的電子郵件平均退信率為15%，比2002年第三季度的12%有明顯上升。AssuranceSystem這項研究調(diào)查了2002年10-12月期間的800名電子郵件用戶，發(fā)覺這些用戶的電子郵件傳輸失敗率介于4%－38%，研究發(fā)覺，造成電子郵件退信的緣故專門多，除了通常的硬退信和軟退信之外，一個新的緣故是：為了防范垃圾郵件，一些ISP和用戶設(shè)置郵件過濾規(guī)則，假如發(fā)件人、郵件主題或者內(nèi)容中有某些可能被認為是垃圾郵件的信息，則專門可能成為拒收的郵件。（3）垃圾郵件黑名單。許多獨立的反垃圾郵件機構(gòu)采納“黑名單”的方式試圖減少垃圾郵件的阻礙，這些機構(gòu)依照自己設(shè)定的垃圾郵件推斷規(guī)則，將被懷疑發(fā)送垃圾郵件的服務(wù)器IP地址列入黑名單，一些ISP和企業(yè)依照這些黑名單所列出的IP地址屏蔽可能產(chǎn)生垃圾郵件的郵件服務(wù)器，黑名單中自然有一些真正的垃圾郵件發(fā)送者，但許多正規(guī)的郵件列表發(fā)送者也難免被收錄到黑名單中，從而造成這些郵件列表無法正常發(fā)送。（4）郵件內(nèi)容設(shè)計。想想有多少郵件服務(wù)器和用戶在使用垃圾郵件過慮程序吧，要明白這些過慮規(guī)則的設(shè)置有時可能只是因為郵件中包含了某種類型的信息，或者某個被認為是垃圾郵件常用的詞匯、某種類型的文字顏色等，假如在郵件內(nèi)容設(shè)計中正好含有這些被拒絕接收的信息，那么不管多么有創(chuàng)意的設(shè)計也只能成為成為被拒收的緣故。

（5）郵件中的圖片、鏈接、HTM片斷。郵件內(nèi)容中的不適當(dāng)?shù)膱D片和鏈接等也會成為阻礙Email信息傳遞的因素，一些公司可能會將發(fā)來郵件中的圖片、鏈接等刪除，因此需要注意的是，自己看到的郵件內(nèi)容和用戶看到的結(jié)果可能并不一樣。（6）Email讀者閱讀程序的兼容性。用戶接收和閱讀電子郵件的方式有專門大差異，有些利用WEB方式閱讀，有些則利用各種不同的客戶端郵件程序，要讓郵件完全兼容眾多的閱讀程序是有一定困難的，但至少硬做到對一些常用郵件閱讀程序的兼容，否則用戶無法正常看到郵件內(nèi)容，如此的Email營銷信息也就失去了意義。

（7）RichMedia的阻礙。網(wǎng)站上各種規(guī)格和形式的廣告利用RichMedia的越來越多，盡管沒有證據(jù)表明RichMedia廣告的效果要好過一般的動畫格式，仍然為眾多網(wǎng)站所熱衷采納，只是將RichMedia用于電子郵件營銷，至少在目前不是一個好主意，將造成信息正確傳遞的問題，以及用戶正確掃瞄的問題等。（8）濫用許可的權(quán)利。即使是用戶自行加入的郵件列表，假如隨意擴大用戶許可的范圍，例如過多發(fā)送郵件，或者利用用戶郵件地址發(fā)送第三方的信息等同樣能夠招致用戶的反感，并將接收到的郵件作為垃圾郵件舉報，那么專門可能就會被列入黑名單，其后果可想而知。要想為自己恢復(fù)名譽可不是那么簡單的情況。關(guān)于用戶許可濫用的問題，我提出了一個“類垃圾郵件的概念”，并將其定義為“盡管營銷人員沒有意識到自己在發(fā)送垃圾郵件，或者并非有意發(fā)送垃圾郵件，但實際上卻是接近或者等同于垃圾郵件的結(jié)果”。在網(wǎng)上營銷新觀看網(wǎng)站，對類垃圾郵件及其阻礙進行了專文分析【原文見‘警惕類垃圾郵件對企業(yè)的損害’】。

（9）郵件被退回。由于種種緣故，許多郵件并非一次性就能夠送達，關(guān)于從收件方服務(wù)器發(fā)回的退信信息，郵件發(fā)送服務(wù)器不得不進行分析并多次進行發(fā)送嘗試以盡可能提高送達率，這自然也降低了郵件的發(fā)送效率。郵件退回有硬退信和軟退信之分【術(shù)語解釋】，關(guān)于郵件列表退信緣故的研究，是提高Email營銷效果的手段之一，網(wǎng)上營銷新觀看對此有專文介紹【關(guān)于郵件列表退信緣故的分析原】，那個地點不做進一步討論。（10）Email效果測量有難度。盡管從理論上講能夠?qū)﹄娮余]件的送達率、開信率、閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率等給予詳細跟蹤記錄，但實際上是做不到的，因為這種測量的差不多原理是在HTML代碼中加入一段跟蹤代碼，但這些代碼往往被屏蔽，而關(guān)于純文本格式的電子郵件，全然無法進行跟蹤，因此實際上專門難明白究竟有多少郵件被送達和閱讀，這也就專門難準確地講明Email營銷的效果到底如何。（11）郵件傳遞延遲。電子郵件傳遞信息快的優(yōu)點現(xiàn)在越來越不明顯，甚至差不多成為劣勢，尤其在是采納第三方郵件列表專業(yè)發(fā)行平臺的情況下，郵件內(nèi)容設(shè)計好提交給服務(wù)器之后，由于有大量郵件等待發(fā)送，往往需要等待幾個小時甚至更長的時刻才能開始發(fā)送，這些郵件到達同意方服務(wù)器之后再由于種種緣故產(chǎn)生延遲，最終到達用戶電子郵箱可能要大半天甚至更長的時刻，這關(guān)于傳遞及時性要求較高的信息來講是特不致命的阻礙。（12）反垃圾郵件法律的阻礙。規(guī)范的許可Email營銷要反對垃圾郵件，但政府和機構(gòu)所采取的反垃圾郵件法律和措施到頭來反而讓許可Email營銷受到打擊，因此許可Email營銷在反對垃圾郵件的同時，還要與反垃圾郵件中的官僚行為做斗爭，以改善這種兩面被夾擊的困境。盡管政府仍然在不斷出臺各種根治垃圾郵件的政策，但現(xiàn)實情況是，自從反垃圾郵件法案開始實行以來，垃圾郵件的數(shù)量差不多增加了1倍，與此同時，正規(guī)許可Email的正常信息傳遞卻受到極大阻礙。另外，除了上述差不多涉及到的因素之外，本文作者認為，阻礙Email營銷正常開展及其效果的因素還有缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員的企業(yè)內(nèi)部問題和用戶網(wǎng)絡(luò)通訊方式的變化等外部因素。在企業(yè)內(nèi)部，由于治理人員對Email營銷的認識還不夠深入，不能正確認識Email營銷在市場營銷策略中的地位，或者用不正確的方式開展Email營銷，結(jié)果阻礙了Email營銷應(yīng)有的作用。而從用戶通信方式來看，由于更加高效和方便的即時通訊等工具的普及應(yīng)用，降低了對電子郵件的依靠程度，一些個人用戶也減少了電子郵件通信的數(shù)量；用戶由于擔(dān)心收到垃圾郵件而不情愿接著通過電子郵件獵取信息，因此郵件列表的進展受到專門大制約。種種現(xiàn)象表明，Email營銷這一曾經(jīng)被普遍看好的網(wǎng)絡(luò)營銷手段的為例正在降低，同時受到越來越多的懷疑，盡管Email仍然需要面對多方面的難題，只是現(xiàn)在斷言Email營銷差不多走向窮途末路還為時過早。總之，目前的Email營銷可謂困難重重，能否改變這種內(nèi)憂外困中突圍局面，也就決定了Email營銷的生死存亡。許可Email營銷最大障礙：郵件成功送達率低美國Email營銷軟件提供商SKYLIST的調(diào)查發(fā)覺，72%的營銷人反映，郵件的成功送達率低已成為許可Email營銷最大障礙。Email營銷效果測量也是電子郵件營銷的難題之一，有44%的被調(diào)查這反映他們對此覺得專門棘手。新競爭力認為，作為常用網(wǎng)絡(luò)營銷手段之一，Email營銷仍不要輕言放棄，但同時有必要采取多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段組合，以盡可能將信息有效地傳遞給目標用戶。許可Email營銷曾經(jīng)作為最有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段而被普遍看好，但近年來由于垃圾郵件泛濫等緣故，使得Email營銷環(huán)境不斷惡化，不僅郵件能夠成功送達用戶郵箱的比例越來越低，而且用戶關(guān)于電子郵件的閱讀率同樣在下降，專門多用戶甚至減少了對電子郵件的使用，這些問題差不多嚴峻阻礙到許可Email營銷的效果。有關(guān)電子郵件營銷的阻礙因素，有多家機構(gòu)給予調(diào)查，結(jié)果差不多上類似的，這些研究結(jié)論關(guān)于Email營銷。美國《幻想》雜志發(fā)表于2004年11月份的一項研究文章認為，要緊有12大難題對規(guī)范的Email營銷產(chǎn)生重要阻礙，假如這些問題不能得到有效的改善，Email營銷的前途特不令人擔(dān)憂。其中要緊包括：垃圾郵件、服務(wù)商屏蔽郵件、垃圾郵件黑名單、RichMedia的阻礙、濫用許可的權(quán)利、郵件被退回、效果測量有難度，以及郵件內(nèi)容和格式設(shè)計方面中的多項因素[原文見“阻礙Email營銷的12大難題”]。除了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境方面的阻礙因素之外，用戶使用電子郵件行為變化方面的阻礙因素更為明顯，如用戶因收到太多的電子郵件廣告從而對商業(yè)郵件采取抵觸情緒、用戶減少電子郵件應(yīng)用等。美國一家以促進電子郵件傳遞成功率為宗旨的服務(wù)機構(gòu)ReturnPath在2004年12月底的一項調(diào)查表明，當(dāng)問及對零售商采納Email營銷進這些被調(diào)查的公司都建立了數(shù)量達100萬-500萬之多的郵件列表訂閱數(shù)，其中54%的營銷人每天發(fā)送。在電子郵件內(nèi)容方面，62%的郵件是促銷內(nèi)容，54%的郵件屬于發(fā)給直接消費者的B2C促銷郵件，而46%屬于新聞通訊。大部分被調(diào)查者希望實現(xiàn)郵件內(nèi)容的個性化特色。目前58%的公司在郵件個性化水平上僅限于問候稱呼等方面。31%的公司能夠做到在郵件主題行實現(xiàn)個性化。電子郵件營銷是基于用戶許可的前提下向用戶發(fā)送電子郵件信息的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，郵件送達率直接阻礙著Email營銷的效果，由于垃圾郵件對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的破壞，即使是通過用戶許可的郵件列表，同樣面臨著郵件送達率降低引起的整體效果下降的難題。新競爭力關(guān)于許可Email營銷的研究認為，作為常用網(wǎng)絡(luò)營銷手段之一，Email營銷仍不要輕言放棄，但同時有必要采取多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段組合，以盡可能將信息有效地傳遞給目標用戶。行產(chǎn)品推廣的感受時，有60％的被調(diào)查者回答會立即刪除有關(guān)的推廣郵件，27％的用戶從那些發(fā)送電子郵件頻率過高的郵件列表中選擇退出，23％的用戶會利用ISP電子郵箱系統(tǒng)中的“這是垃圾郵件”按鈕將這些推廣郵件作為垃圾郵件進行舉報。可見，從用戶方面來看，關(guān)于電子郵件營銷差不多有相當(dāng)程度的反感情緒，因此這與每年假期購物期間商家發(fā)送大量的推廣郵件有一定關(guān)系，用戶關(guān)于收到過多的郵件推廣信息差不多感到厭煩。只是，許可Email營銷也并非一無是處，據(jù)那些沒有立即刪除郵件的被調(diào)查者反映，Email營銷信息關(guān)于用戶的購買決策產(chǎn)生一定的阻礙：35％的被調(diào)查者認為Email營銷信息阻礙了他們的購買適應(yīng)；30％的用戶反映Email營銷信息對購買禮品具有參考價值；有8％的被調(diào)查者甚至反映他們只到收到電子郵件信息的網(wǎng)站購物。這些信息表明，Email營銷仍然在一定程度上有效。另一家市場研究公司OstermanResearch在2005年初的一項研究則表明，由于垃圾郵件泛濫造成的后果，44％的用戶在過去的12個月中，減少了電子郵件應(yīng)用。從CNNIC調(diào)查統(tǒng)計報告中也能夠看到類似的結(jié)果：用戶每周收到的電子郵件從2003年底的5.8封減少到2004年底的4.4封，與此同時，用戶每周發(fā)出的電子郵件數(shù)量也從2003年底的4.1封減少到2004年底的3.6封。盡管用戶減少電子郵件的應(yīng)用并非完全因為垃圾郵件的阻礙（因為即時信息等通信工具的普及應(yīng)用也在一定程度上對電子郵件具有替代作用，同時效率更高），但用戶對電子郵件的依靠性逐漸降低是不爭的事實，用戶的這些行為特征關(guān)于Email營銷的價值自然也會形成不利阻礙。2005年4月，美國Email營銷軟件提供商SKYLIST新近關(guān)于Email營銷的調(diào)查發(fā)覺，72%的營銷人反映，郵件的成功送達率低是他們最頭疼的問題，這已成為許可Email營銷最大障礙。Email營銷效果測量也是電子郵件營銷的難題之一，有44%的被調(diào)查這反映他們對此覺得專門棘手。調(diào)查：企業(yè)認為Email營銷的障礙阻礙許可Email營銷的因素所占百分比郵件成功送達率低72%缺乏內(nèi)部建立的郵件資源58%難以測量Email營銷效果44%建立郵件資源要求時刻太長33%缺乏必要的客戶信息17%不符合自身商業(yè)模式17%其他8%資料來源:SKYLIST，新競爭力整理,2005年4月這些被調(diào)查的公司都建立了數(shù)量達100萬-500萬之多的郵件列表訂閱數(shù)，其中54%的營銷人每天發(fā)送。在電子郵件內(nèi)容方面，62%的郵件是促銷內(nèi)容，54%的郵件屬于發(fā)給直接消費者的B2C促銷郵件，而46%屬于新聞通訊。大部分被調(diào)查者希望實現(xiàn)郵件內(nèi)容的個性化特色。目前58%的公司在郵件個性化水平上僅限于問候稱呼等方面。31%的公司能夠做到在郵件主題行實現(xiàn)個性化。電子郵件營銷是基于用戶許可的前提下向用戶發(fā)送電子郵件信息的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，郵件送達率直接阻礙著Email營銷的效果，由于垃圾郵件對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的破壞，即使是通過用戶許可的郵件列表，同樣面臨著郵件送達率降低引起的整體效果下降的難題。新競爭力關(guān)于許可Email營銷的研究認為，作為常用網(wǎng)絡(luò)營銷手段之一，Email營銷仍不要輕言放棄，但同時有必要采取多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段組合，以盡可能將信息有效地傳遞給目標用戶。許可Email營銷效果細節(jié)決定成敗在網(wǎng)絡(luò)營銷中，“細克制勝”幾乎成為一條法則。美國一家專業(yè)許可Email營銷服務(wù)商Silverpop的研究發(fā)覺，在所評測的175家知名零售企業(yè)中，盡管都在實施Email營銷，但許多企業(yè)對如何真正應(yīng)用好Email增強營銷效果所知甚少，企業(yè)只需要在他們的Email活動的一些細節(jié)上做一些小小的改進就能夠在效果上超越競爭對手。Silverpop的研究結(jié)論是：許可Email營銷效果細節(jié)決定成敗。《細節(jié)決定成敗》是汪中求先生的一本暢銷書，介紹了作為營銷人在從事市場營銷工作中應(yīng)該注意的一些細節(jié)問題，因為專門多時候，正是細節(jié)問題決定了情況的進展結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，“細克制勝”幾乎成為一條法則，可見細節(jié)問題對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。以電子郵件營銷為例，國內(nèi)的許可Email營銷總體應(yīng)用狀況不夠理想，盡管目前許可Email營銷遇到一定的困難，但這并不是講許可Email營銷本身存在什么問題，除了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的阻礙因素之外，在專門大程度上是企業(yè)/網(wǎng)站對Email營銷的理解不夠深入，或者在操作層面沒有注意一些重要的細節(jié)問題所致。對此，新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷治理顧問()也介紹過一些反映許可Email營銷有效性及其問題的文章，如：許可Email營銷仍然是有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方法、垃圾郵件阻礙用戶網(wǎng)上購物的信心、許可Email營銷最大障礙－郵件成功送達率低等等。最近，美國一家專業(yè)許可Email營銷服務(wù)商Silverpop開展了一項有關(guān)Email營銷效果的研究，結(jié)果發(fā)覺，盡管處于同樣的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，但只有那些注重電子郵件營銷各個環(huán)節(jié)中每個細節(jié)的公司，Email的效果才能真正表現(xiàn)出來，因此得出的結(jié)論是：許可Email營銷效果細節(jié)決定成敗。這也再次印證了“網(wǎng)絡(luò)營銷細克制勝”的論點。許可Email營銷在美國的應(yīng)用相當(dāng)普遍，美國各大零售巨頭如NeimanMarcus、J.C.Penney都在采納Email方式接觸消費者。但依照Silverpop的一項最新研究報告發(fā)覺，在他們評測的175家知名零售企業(yè)中，盡管都在實施Email營銷，但許多企業(yè)對如何真正應(yīng)用好Email增強營銷效果還所知甚少。Silverpop的CEO講：實際上我們的調(diào)查發(fā)覺令人吃驚：許多企業(yè)只需要在他們的Email活動的一些細節(jié)上做一些小小的改進就能夠在效果上超越競爭對手。Silverpop評論了這175家零售網(wǎng)站的郵件訂閱程序、Email郵件信息和選擇退出（opt-out）操作。在評測過程中，他們發(fā)覺3/4的企業(yè)沒有利用好一個最簡單的與消費者建立友好關(guān)系的良機：回復(fù)顧客的Email郵件沒有包括該顧客的個性化稱呼。另外1/4的被評價公司在提供訂閱郵件的時候，沒有任何鼓動訪問者注冊郵件的利益性提示。多達23%的公司沒有在主頁上給