18/18威脅Email營銷的12大難題摘要：美國《幻想》雜志發表于2004年11月份的一項研究文章認為，要緊有12大難題對規范的Email營銷產生重要阻礙，假如這些問題不能得到有效的改善，Email營銷的前途特不令人擔憂。其中要緊包括：垃圾郵件、服務商屏蔽郵件、垃圾郵件黑名單、效果測量，以及郵件內容和格式設計方面中的多項因素。由于垃圾郵件和攜帶病毒的郵件泛濫、郵件列表送達率持續下降等緣故，為正常的Email營銷帶來了專門大苦惱，美國《幻想》雜志（ReveriesMagazine）發表于2004年11月份的一項研究文章認為，要緊有12大難題對規范的Email營銷產生重要阻礙，假如這些問題不能得到有效的改善，Email營銷的前途特不令人擔憂。本文摘錄了這些被列舉的問題，并依照自己的研究進行了講明和補充。阻礙Email營銷的12大難題如下：（1）垃圾郵件。毫無疑問，垃圾郵件是許可Email營銷最大的敵人，這也確實是規范的Email營銷什么緣故要反對垃圾郵件的緣故，而目前對那個問題大概并沒有什么有效的方法，不管是從法律角度依舊從技術角度都無法阻止垃圾郵件泛濫對網絡信息空間所產生的阻礙。關于垃圾郵件產生的緣故及其對網絡營銷所產生的阻礙差不多有專門多專門的研究和報道，那個地點不做深入討論。（2）服務商屏蔽郵件。為了愛護自己的服務器不至于受到垃圾郵件的威脅，許多服務商都采取了對一些懷疑為垃圾郵件源的屏蔽措施，但這種屏蔽實際上并非專門好的解決方法，這從垃圾郵件的數量仍然在不斷增長的現狀中就能夠得到證實。更為糟糕的是，許多合法的許可郵件往往成為被屏蔽的對象，而一些真正的垃圾郵件通過一些巧妙的發送手段往往能避開這種屏障長驅直入用戶的電子郵箱。新競爭力網絡營銷治理顧問在《Email營銷》一書中也介紹過，各個郵件服務商之間互相封殺對方郵件的情況早已出現苗頭，從2002年后半年開始，這種狀況變得愈演愈烈。2003年2月初，美國Email營銷公司AssuranceSystems的研究發覺，在占據了美國60%電子郵件用戶的最大的10家ISP中，2002年第四季度基于用戶許可的電子郵件平均退信率為15%，比2002年第三季度的12%有明顯上升。AssuranceSystem這項研究調查了2002年10-12月期間的800名電子郵件用戶，發覺這些用戶的電子郵件傳輸失敗率介于4%－38%，研究發覺，造成電子郵件退信的緣故專門多，除了通常的硬退信和軟退信之外，一個新的緣故是：為了防范垃圾郵件，一些ISP和用戶設置郵件過濾規則，假如發件人、郵件主題或者內容中有某些可能被認為是垃圾郵件的信息，則專門可能成為拒收的郵件。（3）垃圾郵件黑名單。許多獨立的反垃圾郵件機構采納“黑名單”的方式試圖減少垃圾郵件的阻礙，這些機構依照自己設定的垃圾郵件推斷規則，將被懷疑發送垃圾郵件的服務器IP地址列入黑名單，一些ISP和企業依照這些黑名單所列出的IP地址屏蔽可能產生垃圾郵件的郵件服務器，黑名單中自然有一些真正的垃圾郵件發送者，但許多正規的郵件列表發送者也難免被收錄到黑名單中，從而造成這些郵件列表無法正常發送。（4）郵件內容設計。想想有多少郵件服務器和用戶在使用垃圾郵件過慮程序吧，要明白這些過慮規則的設置有時可能只是因為郵件中包含了某種類型的信息，或者某個被認為是垃圾郵件常用的詞匯、某種類型的文字顏色等，假如在郵件內容設計中正好含有這些被拒絕接收的信息，那么不管多么有創意的設計也只能成為成為被拒收的緣故。

（5）郵件中的圖片、鏈接、HTM片斷。郵件內容中的不適當的圖片和鏈接等也會成為阻礙Email信息傳遞的因素，一些公司可能會將發來郵件中的圖片、鏈接等刪除，因此需要注意的是，自己看到的郵件內容和用戶看到的結果可能并不一樣。（6）Email讀者閱讀程序的兼容性。用戶接收和閱讀電子郵件的方式有專門大差異，有些利用WEB方式閱讀，有些則利用各種不同的客戶端郵件程序，要讓郵件完全兼容眾多的閱讀程序是有一定困難的，但至少硬做到對一些常用郵件閱讀程序的兼容，否則用戶無法正常看到郵件內容，如此的Email營銷信息也就失去了意義。

（7）RichMedia的阻礙。網站上各種規格和形式的廣告利用RichMedia的越來越多，盡管沒有證據表明RichMedia廣告的效果要好過一般的動畫格式，仍然為眾多網站所熱衷采納，只是將RichMedia用于電子郵件營銷，至少在目前不是一個好主意，將造成信息正確傳遞的問題，以及用戶正確掃瞄的問題等。（8）濫用許可的權利。即使是用戶自行加入的郵件列表，假如隨意擴大用戶許可的范圍，例如過多發送郵件，或者利用用戶郵件地址發送第三方的信息等同樣能夠招致用戶的反感，并將接收到的郵件作為垃圾郵件舉報，那么專門可能就會被列入黑名單，其后果可想而知。要想為自己恢復名譽可不是那么簡單的情況。關于用戶許可濫用的問題，我提出了一個“類垃圾郵件的概念”，并將其定義為“盡管營銷人員沒有意識到自己在發送垃圾郵件，或者并非有意發送垃圾郵件，但實際上卻是接近或者等同于垃圾郵件的結果”。在網上營銷新觀看網站，對類垃圾郵件及其阻礙進行了專文分析【原文見‘警惕類垃圾郵件對企業的損害’】。

（9）郵件被退回。由于種種緣故，許多郵件并非一次性就能夠送達，關于從收件方服務器發回的退信信息，郵件發送服務器不得不進行分析并多次進行發送嘗試以盡可能提高送達率，這自然也降低了郵件的發送效率。郵件退回有硬退信和軟退信之分【術語解釋】，關于郵件列表退信緣故的研究，是提高Email營銷效果的手段之一，網上營銷新觀看對此有專文介紹【關于郵件列表退信緣故的分析原】，那個地點不做進一步討論。（10）Email效果測量有難度。盡管從理論上講能夠對電子郵件的送達率、開信率、閱讀率、轉發率等給予詳細跟蹤記錄，但實際上是做不到的，因為這種測量的差不多原理是在HTML代碼中加入一段跟蹤代碼，但這些代碼往往被屏蔽，而關于純文本格式的電子郵件，全然無法進行跟蹤，因此實際上專門難明白究竟有多少郵件被送達和閱讀，這也就專門難準確地講明Email營銷的效果到底如何。（11）郵件傳遞延遲。電子郵件傳遞信息快的優點現在越來越不明顯，甚至差不多成為劣勢，尤其在是采納第三方郵件列表專業發行平臺的情況下，郵件內容設計好提交給服務器之后，由于有大量郵件等待發送，往往需要等待幾個小時甚至更長的時刻才能開始發送，這些郵件到達同意方服務器之后再由于種種緣故產生延遲，最終到達用戶電子郵箱可能要大半天甚至更長的時刻，這關于傳遞及時性要求較高的信息來講是特不致命的阻礙。（12）反垃圾郵件法律的阻礙。規范的許可Email營銷要反對垃圾郵件，但政府和機構所采取的反垃圾郵件法律和措施到頭來反而讓許可Email營銷受到打擊，因此許可Email營銷在反對垃圾郵件的同時，還要與反垃圾郵件中的官僚行為做斗爭，以改善這種兩面被夾擊的困境。盡管政府仍然在不斷出臺各種根治垃圾郵件的政策，但現實情況是，自從反垃圾郵件法案開始實行以來，垃圾郵件的數量差不多增加了1倍，與此同時，正規許可Email的正常信息傳遞卻受到極大阻礙。另外，除了上述差不多涉及到的因素之外，本文作者認為，阻礙Email營銷正常開展及其效果的因素還有缺乏專業的網絡營銷人員的企業內部問題和用戶網絡通訊方式的變化等外部因素。在企業內部，由于治理人員對Email營銷的認識還不夠深入，不能正確認識Email營銷在市場營銷策略中的地位，或者用不正確的方式開展Email營銷，結果阻礙了Email營銷應有的作用。而從用戶通信方式來看，由于更加高效和方便的即時通訊等工具的普及應用，降低了對電子郵件的依靠程度，一些個人用戶也減少了電子郵件通信的數量；用戶由于擔心收到垃圾郵件而不情愿接著通過電子郵件獵取信息，因此郵件列表的進展受到專門大制約。種種現象表明，Email營銷這一曾經被普遍看好的網絡營銷手段的為例正在降低，同時受到越來越多的懷疑，盡管Email仍然需要面對多方面的難題，只是現在斷言Email營銷差不多走向窮途末路還為時過早。總之，目前的Email營銷可謂困難重重，能否改變這種內憂外困中突圍局面，也就決定了Email營銷的生死存亡。許可Email營銷最大障礙：郵件成功送達率低美國Email營銷軟件提供商SKYLIST的調查發覺，72%的營銷人反映，郵件的成功送達率低已成為許可Email營銷最大障礙。Email營銷效果測量也是電子郵件營銷的難題之一，有44%的被調查這反映他們對此覺得專門棘手。新競爭力認為，作為常用網絡營銷手段之一，Email營銷仍不要輕言放棄，但同時有必要采取多種網絡營銷手段組合，以盡可能將信息有效地傳遞給目標用戶。許可Email營銷曾經作為最有效的網絡營銷手段而被普遍看好，但近年來由于垃圾郵件泛濫等緣故，使得Email營銷環境不斷惡化，不僅郵件能夠成功送達用戶郵箱的比例越來越低，而且用戶關于電子郵件的閱讀率同樣在下降，專門多用戶甚至減少了對電子郵件的使用，這些問題差不多嚴峻阻礙到許可Email營銷的效果。有關電子郵件營銷的阻礙因素，有多家機構給予調查，結果差不多上類似的，這些研究結論關于Email營銷。美國《幻想》雜志發表于2004年11月份的一項研究文章認為，要緊有12大難題對規范的Email營銷產生重要阻礙，假如這些問題不能得到有效的改善，Email營銷的前途特不令人擔憂。其中要緊包括：垃圾郵件、服務商屏蔽郵件、垃圾郵件黑名單、RichMedia的阻礙、濫用許可的權利、郵件被退回、效果測量有難度，以及郵件內容和格式設計方面中的多項因素[原文見“阻礙Email營銷的12大難題”]。除了網絡營銷環境方面的阻礙因素之外，用戶使用電子郵件行為變化方面的阻礙因素更為明顯，如用戶因收到太多的電子郵件廣告從而對商業郵件采取抵觸情緒、用戶減少電子郵件應用等。美國一家以促進電子郵件傳遞成功率為宗旨的服務機構ReturnPath在2004年12月底的一項調查表明，當問及對零售商采納Email營銷進這些被調查的公司都建立了數量達100萬-500萬之多的郵件列表訂閱數，其中54%的營銷人每天發送。在電子郵件內容方面，62%的郵件是促銷內容，54%的郵件屬于發給直接消費者的B2C促銷郵件，而46%屬于新聞通訊。大部分被調查者希望實現郵件內容的個性化特色。目前58%的公司在郵件個性化水平上僅限于問候稱呼等方面。31%的公司能夠做到在郵件主題行實現個性化。電子郵件營銷是基于用戶許可的前提下向用戶發送電子郵件信息的網絡營銷手段，郵件送達率直接阻礙著Email營銷的效果，由于垃圾郵件對網絡營銷環境的破壞，即使是通過用戶許可的郵件列表，同樣面臨著郵件送達率降低引起的整體效果下降的難題。新競爭力關于許可Email營銷的研究認為，作為常用網絡營銷手段之一，Email營銷仍不要輕言放棄，但同時有必要采取多種網絡營銷手段組合，以盡可能將信息有效地傳遞給目標用戶。行產品推廣的感受時，有60％的被調查者回答會立即刪除有關的推廣郵件，27％的用戶從那些發送電子郵件頻率過高的郵件列表中選擇退出，23％的用戶會利用ISP電子郵箱系統中的“這是垃圾郵件”按鈕將這些推廣郵件作為垃圾郵件進行舉報。可見，從用戶方面來看，關于電子郵件營銷差不多有相當程度的反感情緒，因此這與每年假期購物期間商家發送大量的推廣郵件有一定關系，用戶關于收到過多的郵件推廣信息差不多感到厭煩。只是，許可Email營銷也并非一無是處，據那些沒有立即刪除郵件的被調查者反映，Email營銷信息關于用戶的購買決策產生一定的阻礙：35％的被調查者認為Email營銷信息阻礙了他們的購買適應；30％的用戶反映Email營銷信息對購買禮品具有參考價值；有8％的被調查者甚至反映他們只到收到電子郵件信息的網站購物。這些信息表明，Email營銷仍然在一定程度上有效。另一家市場研究公司OstermanResearch在2005年初的一項研究則表明，由于垃圾郵件泛濫造成的后果，44％的用戶在過去的12個月中，減少了電子郵件應用。從CNNIC調查統計報告中也能夠看到類似的結果：用戶每周收到的電子郵件從2003年底的5.8封減少到2004年底的4.4封，與此同時，用戶每周發出的電子郵件數量也從2003年底的4.1封減少到2004年底的3.6封。盡管用戶減少電子郵件的應用并非完全因為垃圾郵件的阻礙（因為即時信息等通信工具的普及應用也在一定程度上對電子郵件具有替代作用，同時效率更高），但用戶對電子郵件的依靠性逐漸降低是不爭的事實，用戶的這些行為特征關于Email營銷的價值自然也會形成不利阻礙。2005年4月，美國Email營銷軟件提供商SKYLIST新近關于Email營銷的調查發覺，72%的營銷人反映，郵件的成功送達率低是他們最頭疼的問題，這已成為許可Email營銷最大障礙。Email營銷效果測量也是電子郵件營銷的難題之一，有44%的被調查這反映他們對此覺得專門棘手。調查：企業認為Email營銷的障礙阻礙許可Email營銷的因素所占百分比郵件成功送達率低72%缺乏內部建立的郵件資源58%難以測量Email營銷效果44%建立郵件資源要求時刻太長33%缺乏必要的客戶信息17%不符合自身商業模式17%其他8%資料來源:SKYLIST，新競爭力整理,2005年4月這些被調查的公司都建立了數量達100萬-500萬之多的郵件列表訂閱數，其中54%的營銷人每天發送。在電子郵件內容方面，62%的郵件是促銷內容，54%的郵件屬于發給直接消費者的B2C促銷郵件，而46%屬于新聞通訊。大部分被調查者希望實現郵件內容的個性化特色。目前58%的公司在郵件個性化水平上僅限于問候稱呼等方面。31%的公司能夠做到在郵件主題行實現個性化。電子郵件營銷是基于用戶許可的前提下向用戶發送電子郵件信息的網絡營銷手段，郵件送達率直接阻礙著Email營銷的效果，由于垃圾郵件對網絡營銷環境的破壞，即使是通過用戶許可的郵件列表，同樣面臨著郵件送達率降低引起的整體效果下降的難題。新競爭力關于許可Email營銷的研究認為，作為常用網絡營銷手段之一，Email營銷仍不要輕言放棄，但同時有必要采取多種網絡營銷手段組合，以盡可能將信息有效地傳遞給目標用戶。許可Email營銷效果細節決定成敗在網絡營銷中，“細克制勝”幾乎成為一條法則。美國一家專業許可Email營銷服務商Silverpop的研究發覺，在所評測的175家知名零售企業中，盡管都在實施Email營銷，但許多企業對如何真正應用好Email增強營銷效果所知甚少，企業只需要在他們的Email活動的一些細節上做一些小小的改進就能夠在效果上超越競爭對手。Silverpop的研究結論是：許可Email營銷效果細節決定成敗。《細節決定成敗》是汪中求先生的一本暢銷書，介紹了作為營銷人在從事市場營銷工作中應該注意的一些細節問題，因為專門多時候，正是細節問題決定了情況的進展結果。在網絡營銷中，“細克制勝”幾乎成為一條法則，可見細節問題對網絡營銷的重要性。以電子郵件營銷為例，國內的許可Email營銷總體應用狀況不夠理想，盡管目前許可Email營銷遇到一定的困難，但這并不是講許可Email營銷本身存在什么問題，除了網絡營銷環境的阻礙因素之外，在專門大程度上是企業/網站對Email營銷的理解不夠深入，或者在操作層面沒有注意一些重要的細節問題所致。對此，新競爭力網絡營銷治理顧問()也介紹過一些反映許可Email營銷有效性及其問題的文章，如：許可Email營銷仍然是有效的網絡營銷方法、垃圾郵件阻礙用戶網上購物的信心、許可Email營銷最大障礙－郵件成功送達率低等等。最近，美國一家專業許可Email營銷服務商Silverpop開展了一項有關Email營銷效果的研究，結果發覺，盡管處于同樣的網絡營銷環境中，但只有那些注重電子郵件營銷各個環節中每個細節的公司，Email的效果才能真正表現出來，因此得出的結論是：許可Email營銷效果細節決定成敗。這也再次印證了“網絡營銷細克制勝”的論點。許可Email營銷在美國的應用相當普遍，美國各大零售巨頭如NeimanMarcus、J.C.Penney都在采納Email方式接觸消費者。但依照Silverpop的一項最新研究報告發覺，在他們評測的175家知名零售企業中，盡管都在實施Email營銷，但許多企業對如何真正應用好Email增強營銷效果還所知甚少。Silverpop的CEO講：實際上我們的調查發覺令人吃驚：許多企業只需要在他們的Email活動的一些細節上做一些小小的改進就能夠在效果上超越競爭對手。Silverpop評論了這175家零售網站的郵件訂閱程序、Email郵件信息和選擇退出（opt-out）操作。在評測過程中，他們發覺3/4的企業沒有利用好一個最簡單的與消費者建立友好關系的良機：回復顧客的Email郵件沒有包括該顧客的個性化稱呼。另外1/4的被評價公司在提供訂閱郵件的時候，沒有任何鼓動訪問者注冊郵件的利益性提示。多達23%的公司沒有在主頁上給