-.z.購物中心主力店與次主力店劃分商業地產專業講臺第17期：購物中心主力店與次主力店劃分本期講師：萬商俱樂部主任楊澤軒講師簡介：楊澤軒，萬達集團(企業專區,旗下樓盤)商業地產研究部副總經理，社會職務有：萬商俱樂部主任、中國城市商業網點建立管理聯合會學術委員會學術委員、中國步行商業街工作委員會專家委員、商務部全國社區商業示*社區評審專家。有著數年零售業從業經歷，歷任知名商業集團店鋪總經理、集團營運經理、集團招商經理、總裁助理等職務。以下是本次專業講臺的精彩圖文視頻實錄：楊澤軒：各位朋友，大家好！我是來自萬商俱樂部的楊澤軒，今天在這里跟大家分享一下主力店與次主力店的區分問題。關于主力店和次主力店，業內日常用的比擬多，但在實際過程中大家對于一個購物中心的同一個商戶，有的叫主力店，有的叫次主力店。到底主力店和次主力店的區分在哪里？一直是業界比擬模糊的話題。今天我們在這里也和大家分享一下我們萬商俱樂部通過業內一些專業人士研討得出的一些結果。關于這個話題的引起，還是要感謝我們圈子里的業內人士潘好龍先生，這個話題最早是由他引起的。我們在萬商俱樂部第83期和84期沙龍進展了研討，結論現在通過研討已經比擬清晰了，下面我們和大家一起分享。主力店、次主力店定義之惑提起主力店，關于主力店這個概念，大家比擬清晰。因為這在國際上都有專門的定義，大家一般叫它為"錨店〞或者核心租戶。因為它對購物中心的整個客流和品牌引領具有相當大的作用，使得整個購物中心的穩定開展起到了很好的作用。所以主力店一般對大家來講比擬清晰。但是在我們做研討之前也查了很多國際資料，發現次主力店國際上沒有這個說法。這個詞就是我們中國的創造，而且是我們大陸的獨特創造。我后來想明白了，這可能是咱們老祖宗中庸之道的說法。由主力店到一般租戶中間肯定有個過渡，于是誕生了這個次主力店。今天我們通過下面三方面的研究，跟大家分享一下主力店和次主力店到底區分在哪里。第一局部，我們先跟大家探討一下在購物中心里租戶到底有哪些類別，或者在購物中心里租戶都有哪些角色。接下來，我們知道購物中心里肯定有租戶和核心租戶，我們看一下核心租戶的定義是什么。搞清楚核心租戶的概念，我們再把主力店和次主力店加以區分。租戶在購物中心的功能角色分析下面，我們跟大家探討第一局部，就是租戶在購物中心的角色。可能這個話題業內一些人士沒有專門的說法。但在實際過程中有一個慣例，我們分為六類。第一類是人流奉獻型的購物中心。這類業態主要以吸引客戶為主，比方一些電玩、冰場、影院等等。但是這一類租戶一般都有一個特點，就是租金承受能力比擬低。第二類，我們叫品牌引領型租戶。舉個簡單的例子，很多品牌，業內人士在招商過程中會發現，如果另外一個品牌進來我就進去。他所說的另外一個品牌，我們就指這種引領型租戶。不管是翠微商場化裝品的改善，包括新中關，也都是這樣，因為一個引領型的租戶導致了招商的順利進展。比方像大家耳熟能詳的zara，比方像快餐里的必勝客，他們的承租能力，有的比擬高，有的比擬低。相對來講不太一樣，主要是看購物中心的客流、交通、地段等情況來判定。第三類，就是租金奉獻型租戶，有的業內人士也叫"寄生型租戶〞。這一類租戶自身吸納能力并不強。在整體過程中它起到一個總體的租金收益額。大家可以在這一類租戶中看到一些品牌，所以它同時也可能是租金奉獻型租戶。另外，還有一些專賣店、品牌快餐，還有一些臨時性的租戶。我們購物中心里有時候叫"花車〞，有時候叫""臨時租賃點〞。他們的租金高的有的一平米可以到50到七八十，有的會高到100。這種非品牌的租戶比擬多，一般依賴客流的吸引，它來找現成的客流，所以它起到的作用是租金奉獻型。第四類，就是典型的面積消化型租戶。比方我們購物中心里的家居，他們是沒有方法，實在沒有方法把這個地方消化掉，有租金總比沒有租金好。這是面積消化型的典型特點。很多購物中心是在一些比擬高的樓層，在一些邊角的位置，本身它的租金也不會太高，它又可能是目的型消費客群，可能不在乎位置和樓層，這時候他會過來消費。所以，這一類客戶通常租金也比擬低。第五類，是綜合功能型租戶，實際上這就比擬靠近主力店和次主力店的租戶。這個租戶是結合前面四個租戶的特點，它既有客流的吸引能力，又有品牌的引領作用。再一個，它對整個租金奉獻率也比擬大；同時它又占了比擬大的面積。一旦它進來之后，第一，整個購物中心的根本保證有了，根本客流有了。一般像百貨，還有一些購物中心的大賣場，他們都屬于這種類型的租戶，它的經營對整個購物中心的整體平安性起到了至關重要的作用。最后一類租戶，我們叫配套功能性租戶。這類租戶是以效勞類的機構為主，有了它顧客會感到更方便，顧客對購物中心的"一站式〞感覺會更好。最主要它表達的是一個方便性和對顧客的體貼。所以這類機構主要還是效勞型機構，比方我們通常說的銀行，現在ATM取款機比擬多，還有像一些港澳臺的公共機構以及政府的職能部門也都進入了購物中心。他的目的很簡單，他們到了購物中心之后，比方要交水電煤氣費，還有一些可能要房屋的中介咨詢、旅游效勞等等，這些都可以在購物中心里完成。這一類租戶對購物中心起到的主要作用是輔助功能，使得購物消費者能在這里實現"一站式〞的效勞。這是配套功能性租戶的特點。這種租戶，一般來講除了個別小面積的租戶，一般租金承租能力都比擬低；但它又是必不可少的。購物中心里的租戶，我們是需要它的角色搭配的，需要不同類型的租戶組合在一起。就像唱一臺戲，我們得有主角、配角，還得有跑龍套的。如果沒有其中一個，我們會覺得整臺戲不夠精彩。我們上面跟大家分享的這些，是想讓大家看到在一個購物中心里面的各個租戶。剛剛我們講到綜合功能性的租戶的特點，它對整個購物中心的穩定性、平安性起到了至關重要的作用。租戶功能四維面積圖接下來我們講一下關于租戶在購物中心的一個"功能四維面積圖〞。它的四維角度，上面是面積占比，表達它的面積消化功能。因為租戶在購物中心里面不可能一點點面積都不占，即使是網絡購物，它也得占一平米、半平米。下面這個維度是收入奉獻，它表達的是整個收入奉獻，而不是單平米的收入奉獻。有的客戶可能租金很高，但是它的收入奉獻在整個占比中很小，所以它的存與留對整個購物中心影響不是很大。這是兩個維度，面積、收入。左邊這是客流奉獻。租戶，多多少少都會有一些客流。右邊就是品牌引領，可能最差的沒有品牌的租戶這邊會弱到零，它沒有能力。包括剛剛寄生性的客戶，它也會到零。對所有租戶而言，我們都可以用這四個維度來評價一個租戶在一個購物中心起的作用到底有多大。這個上面最大的一塊面積，大家可以猜一下是什么樣的租戶？就是我們剛剛說的綜合功能性的租戶，它占的面積大，對客流也有一定的吸引能力，對品牌也有一定的定盤星作用。所以從面積上就表達出了它的奉獻價值。另外一類，剛剛講到人流奉獻型租戶。在這個方向，它是錐形的，突出能力比擬強。但同時它面積占比可能不是最大的，收入奉獻可能也不是最大的，品牌引領能力有可能稍微弱一點。這是比擬典型的人流奉獻型租戶表達的一個特征。我們剛剛講的面積消化型租戶，就是下面這個很尖很短，兩邊也很窄的這類。就像大家看國美電器，很多人都管它叫主力店，但是大家可以發現他的客流很小。所以它在品牌引領方面就比擬弱一些，所以它又會很窄。接下來就是收入奉獻型租戶，這類租戶我們沒有特別強調它。這個表非常有用，未來如果我們定量地去研究，設定一些指標。比方現在有客流計數器，可以判斷他從主大門進來之后，進入購物中心有多少次。這些都可以計算出來。未來如果我們有量化指標可以把它很科學地規劃出來，我們對一個購物中心租戶所起到的作用就可以很定量地描繪出來。我相信未來隨著我們大家研究的越來越深入，這個模型可能會對我們有很多的借鑒價值。這個圖是我們的"租戶四維面積圖〞，主要是描繪租戶在購物中心起到的功能。剛剛我們講到很多購物中心租戶的作用，這個圖可以很清晰地表現出來。從總體來講，多數租戶都是四邊形為主，只不過是面積大小的問題。這是我們講的第一局部，租戶在購物中心的角色分類。第二局部，我們跟大家分享的就是核心租戶的定義與特征。之前我們已經把核心租戶給摘出來了，大家看到最典型的核心租戶就是綜合功能型的這種租戶，它對購物中心的影響是最大的，面積也是最大的。其次，我們看到像zara，這種類型占的面積也比擬大，但它可能不像綜合功能型租戶的奉獻則大。核心租戶的定義與特征核心租戶的定義，我們萬商俱樂部業內人士的定義就是，在工程既定定位和組合要求下，在客流帶動、品牌引領、收入奉獻及面積占比方面的一個或多個方面起到核心影響作用的品牌租戶。這里面大概有六個方面的特征，剛剛我特別強調有一個前提特征，就是在工程的既定定位和組合要求下。為什么要這么講？比方剛剛我們講的面積消化型租戶，它其實對購物中心的定位需求，有些客戶并不完全有支持。但像區域型的購物中心，還是對定位有支持的。第二個意思，就是對購物中心的功能支持。其實購物中心里面，有可能有時候在這個定位之下，比方我們說的這種都市時尚型購物中心。這個"時尚〞可能不僅僅指一些零售業的時尚，可能跟娛樂、餐飲都會有時尚的掛鉤。在這種既定的定位和功能之下，它具有對定位的支持作用或者對功能的支撐作用，這種租戶，我們才可以把它設定為一個前提，你才有可能成為核心租戶。第二，我們會提到一個很重要的特征，它必須是品牌租戶。購物中心里面肯定有很多是非品牌租戶。只有品牌租戶，在這里才可以稱為核心租戶或者有這個可能。如果不是品牌，首先它在兩個維度上就會受限制：第一，在客流吸引這個維度；第二，在品牌引領這個維度上。所以，我們要求它必須是品牌企業。這種品牌企業，業內人士也認為，我們不能因為它在短時間有知名度它就是品牌企業。我們認為它還有一些內在特征，就是它至少在三年到五年有一定的市場競爭優勢，它的產品、效勞、理念或者操作模式在市場上有競爭優勢，這樣它才能長期保持所謂的"品牌租戶〞的內涵。同時，我們認為他的核心效勞、管理、團隊、市場占比在它所在的團隊有領先地位。這是我們認為品牌租戶的關鍵所在。再就是這種高端餐飲。另外就是"海底撈〞，在它所開展的區里幾乎形成一片星火燎原之勢，現在很多餐飲專家都派出他們的核心員工到"海底撈〞學習經歷。所以這類租戶，我們認為他是真正的品牌租戶或者品牌企業。這是我們講到的前提特征和內在特征。這里面，客流接下來我想特別強調的就是收入的奉獻者。這里面不是單純地強調它的租金高。它的含義有三點。第一，我們認為盡管它的租金評效可能不是最高的，但是因為它有一定的規模，它的租金總額對工程整個奉獻起到一個舉足輕重的作用。就像剛剛我說的可能zara的收入奉獻率比擬高，但是它的面積并不是最大的。第二，它對小型租戶的租金拉升也很明顯，這是另外一個角度的租金奉獻概念。就是我不僅對整個購物中心有作用，我同時還對依賴于我的這些租戶租金拉升有很大作用。有些租戶，可能自己的租金奉獻不大，對別的租戶的拉動也不大，這種租戶其實很難稱之為核心租戶。第三，就是大家比擬容易忽略的，由于它的租金奉獻比擬大，我們比的是"大船效應〞，大船比擬大，難掉頭，但是由于大船的穩定性比擬強，所以它對整個購物中心的平安性奉獻是比擬大的。租戶如果生意不好了，能夠扛下去，首選的就是這種核心租戶。其次，由于它能扛下去，導致別的租戶也愿意渡過這個困難的成長期。第六個特征，核心租戶是工程的主要占比。它有兩方面的含義。第一個含義，我們講是絕對性含義。一方面，這個核心租戶占的整個購物中心的面積是相比照擬大的。一般來說，整個核心租戶能占到購物中心的核心占比是30%到50%，有的購物中心占到20%到40%，這要看購物中心的類型。對于單個核心租戶而言，它在自己所處的業態中，它是屬于面積比擬大的或者就是旗艦店。我們講的它的面積占比是包括這兩個方面的重要含義，而不是單純地說它的面積大就是租戶。在這里我想跟大家重點強調一點，核心租戶或者主力店，大家在日常生活中都把面積大的叫主力店。我們要把這個事情澄清一下，我們萬商俱樂部的人士一致認為，面積大可能是構成的一個充分條件，但不是面積大就是核心租戶或者主力店。主力店和次主力店的標準接下來，我們想跟大家分享的就是主力店和次主力店的標準。這個不容置疑，主力店和次主力店肯定是在核心租戶里面。所以我們剛剛跟大家先把核心租戶的定義和特點給大家描述清楚。接下來我們在核心租戶里面來看主力店和次主力店標準到底怎么樣劃分比擬適宜。在前面我們也提到，綜合功能性的租戶，在人流奉獻率、品牌引領、租金奉獻率上屬于比擬好看的四方形。其他，大家看到面積比擬大的有這種人流奉獻性的租戶，也有品牌引領性的租戶。面積消化型的租戶，由于它兩邊比擬窄，所以它的面積一般會比擬小。我們大致上可以看到一個比擬清晰的特點，能占面積比擬大的通常是綜合功能型的租戶，人流奉獻性和品牌引領型的租戶。在這個面積圖之下，我們還想跟大家分享一下**主力店和次主力店的例子。包括歐美的、澳洲的、東南亞的、日韓以及****的，大家相對都比擬一致，對核心租戶或者主力店的定義相比照擬統一，大家都是歸到"核心租戶〞。但是他們核心租戶劃的*圍跟我們不一樣，不是面積大的就是核心租戶。我們拿**舉例。我們做了一個表，我把里面的內容跟大家分享一下。我們把**比擬優秀的購物中心列表，我們把它的定位、它的租戶數量以及它的餐飲娛樂比例拿出來，再把他們宣稱的核心租戶拿出來進展比照。我們會發現這些核心租戶跟他的定位或者功能都是密切相關的。第二，**購物中心的核心租戶面積最小在65平米，最大的到一兩萬的面積。我們可以看到他們不是以面積維度來劃分的。第三，同一個租戶在不同定位下的購物中心里不一定都是核心租戶。這就印證了我們前面的特點，核心租戶一定要對工程功能有支持作用。這個案例，我們會在網絡上給大家展示一下。比方在臺貿的家庭娛樂購物中心里面。如果定位它是片郊區的家庭娛樂購物中心，在這種娛樂購物中心里面，它的核心租戶，影城15000多平米，比我們國內都大。還有電玩世界，還有卡通游樂園，還有健身中心，還有一個壘球打擊練習場，這類在我們國內比擬少見。另外，就是餐廳，福臨門港粵料理餐廳，另外還有一個泰式料理中心。在這里面我們看到一個特點，它叫家庭娛樂中心，而且是區域性的。在這里面支撐它的像卡通、電玩等等。因為稱之為家庭娛樂中心，所以把健身和壘球娛樂場都加進去了。所以它的核心租戶，我們看到比擬有意思。另外，一個叫"都市型精品購物中心〞，這一類詞我們現在看得也比擬多。這種購物中心，我們看到它的核心租戶，有一個是圖書、影音、攝影三類結合的，有愛馬仕，還有一個"品東西家居〞，是一種比擬精致的家居。這里面的精品表達在哪里？它有精品愛馬仕，大家都知道這是奢侈品的引領品牌；包括這些影音數碼產品。還有精品生活，這類spar，我們國內可能很少把這類租戶作為核心租戶。我們通過前面的舉例，是想告訴大家真正的核心租戶一定是跟你的定位和功能是有支持的，跟你的定位和功能是可以結合起來的，而面積不是最主要的。接下來我們跟大家分享一下主力店和次主力店標準的劃分。綜合上面的面積功能四維圖和剛剛我們給大家例舉的**購物中心的例子。我們認為主力店是指在工程定位功能組合下，對客流帶動、收入奉獻、品牌引領以及工程的平安起核心引領作用的大型品牌租戶。主力店主要表達的是對整個購物中心客流吸引的核心作用；同時，對整體的定位和平安性起到支撐作用。在整個購物中心中的面積占比比擬大，或者在其業態中數量旗艦店類型。尤其是區域性購物中心，百貨和超市都是當然的主力店。這里的主力店就是我們剛剛說的分開之后的主力店。另外，除了這種傳統的主力店之外，就是符合它功能之下的這種品牌店我們也稱之為主力店。比方剛剛我們說的這個臺貿家庭娛樂中心，我們看到它的面積是15800平方米，它是當然的主力店。有些購物中心，因為它是綜合性的，定位跟剛剛的家庭娛樂不一樣，它的電影院做得比擬小，這時候它就構不成主力店。這是我們強調的主力店的客流吸引特點，和對整個購物中心的平安性支撐；另外它的面積要比擬大。次主力店跟主力店的前提定位是一樣的，也是在工程定位和功能組合之下，它的區別在哪里，就是在客流帶動、品牌引領、收入奉獻一個或幾個方面起到主要影響作用的品牌租戶。大家會發現一個特點，我們把面積這個維度在次主力店中給去掉了。但在人流、收入、品牌引領上只是一個方面；而主力店是全方位的。次主力店主要是凸現工程之下的品牌引領功能。通俗來說，如果作為主力店，我們更強調它綜合功能下的作用。次主力店可能是單一維度下的品牌引領作用。比方星巴克，還有健身中心等等，這都是次主力店的考慮。盡管有些面積比擬大，也是次主力店。綜合我們前面講的，形象地比喻主力店和次主力店。我們可以簡單地說主力店是"帥才〞，而次主力店是"將才〞。這樣舉例，大家在心目中就會有一個全面的感受。在軍隊中，帥才是全面引領的，而將才是在單一方面起到核心作用的。這就是我們和大家分享的主力店和次主力店的標準。最后我想說一下，一個品牌在不同購物中心有可能它是核心租戶，也有可能不是核心租戶。即使是核心租戶，它承當的角色有可能是主力店的角色，也有可能是次主力店的角色，這不是絕對的。包括肯德基和麥當勞，大家很明顯，在現在的一二線城市，比方**、，肯德基和麥當勞已經很難算得上是主力店或者次主力店。但是在一些地級市，肯德基和麥當勞是當然的、絕對的主力店。因為一二線城市的肯德基和麥當勞已經滿地都是了，但是在三線城市，因為有了肯德基、麥當勞，它的客流會被吸引過去。所以在這里，我們需要客觀、靈活，根據我們之前講到的四維功能面積圖里去綜合考慮一下，這是我和大家今天分享的主要內容。最后，因為這里積蓄了萬商俱樂部第83期、84期有很多業內專業人士的智力心得，我們要感謝這兩期沙龍線上線下的幾位參與者：詹潤東、王玉、李保煜、唐明杰、龔安華、盧玲、賀