49/49第一章：廣告策劃概述名詞解釋廣告策劃：是指人們通過周密的市場調查和系統分析，利用差不多掌握的知識、情報和手段，合理有效的布局廣告活動的進程。CI：也叫CIS是英文CorporateIdentitySystem首字母的縮寫，一般譯為“企業形象識不系統”CI是通過一系列的形象設計，將企業的經營理念、行為規范和視覺識不有序的傳達給公眾，并被公眾認知、認同和內化的系統策略。廣告運動：指廣告主基于長遠進展的目的，在相當長的時期內按照一定的廣告戰略持續開展的所有有機相連的廣告活動的總和。它盡管往往由多個廣告活動組成，但所有的廣告活動都由統一的廣告戰略統攝，包含在整體的廣告運動中。廣告活動：指廣告主為了實現短期的效益目標，在相對較短的時期內，按照一定的廣告策略獨立展開的單項廣告活動。與包含在廣告運動中的廣告活動相比，它具有更大的獨立性。指導原則：廣告策劃是對廣告整體活動的指導性方案，策劃的結果就成為廣告活動的藍圖。不管具體的單項廣告活動是由本企業承擔，依舊托付廣告公司或媒介單位承擔，都應該遵循廣告策劃所制定的統一指導性方案去行動，而不能有其他的依據。整體原則：是把企業的廣告活動視為一個整體。策劃工作是對整體目標進行綜合分析、預測、評估、最優化，并把廣告活動中復雜的層次組合成一個科學有序的整體。依照系統論的差不多思想，這種系統化的整體功能不等同于各個子系統功能的簡單的相加，它能保持系統整體的最優狀態。差異原則：制造性思維的核心確實是積極的求異性，表現為突出的廣告差異，即廣告的專門與個性。在廣告策劃中，不僅要使廣告產品的利益點在同類產品中有差異，而且要使廣告的作品的設計也具有差異性，才能令人注目。突出這兩者的差異才能構成對消費者購物行為的引導，并改變廣告宣傳中的弱性與被動性質。調試原則：任何事物都處于動態、變化的環境之中。社會生活方式在變化，市場環境在變，人們的形態也在變。假如客官情況發生了變化廣告宣傳的策略、不隨之變化，我們就可能犯主觀主義的錯誤。效益原則：任何一個廣告活動都應講究投入產出，講究實際的效果；要杜絕那些人情廣告，杜絕大少爺作風，杜絕無價值的廣告活動，幸免廣告中的白費。廣告策劃既要講究廣告對銷售的效果，又要講究對樹立產品和企業形象的效果；既講究近期可見的效果，也追求遠期潛在的效果。講究效益是廣告的策劃的差不多特征，要把宏觀效益和微觀效益統一起來，把經濟效益和社會效益效益統一起來，使廣告策劃對企業、消費者和社會都帶來實際的益處。團隊原則：隨著現代廣告事業的進展，廣告策劃活動差不多由經驗性向科學化、決策化方向進展，由個人策劃轉向團隊（集體）策劃為主。在廣告策劃中，一般需要一個無形或有形的廣告策劃小組，集中集體的智慧來完成廣告策劃工作。在專業廣告公司里，廣告策劃小組由下列幾種人員組成：客戶主管、策劃人員、文案撰寫人員、美術設計人員、廣告調查人員、媒介安排與聯絡人員及公關人員等。問答題實行廣告代理制度要解決的核心問題是什么？答：隨著廣告事業的進展，1993年國家工商局開始在國內部分都市推行廣告代理制試點，而廣告代理制的核心問題是提高專業廣告公司的全面策劃與代理能力。廣告策劃的提出進一步的把現代廣告活動引向了科學化、規范化的進展軌道。廣告策劃的核心與樞紐作用表現在哪些方面？答：在整個的廣告運動中，廣告策劃是各個廣告環節的中心環節，具有核心和樞紐作用。那個要緊表現在以下幾個方面：1.使廣告活動目標明確。2.使廣告活動效益顯著。3.使廣告活動更具有競爭性。4.提高廣告業的服務水平。5.要提高我國廣告業的水平。6.綜上所述廣告策劃使廣告調查、廣告打算、廣告制作、廣告效果測定等各個環節的廣告活動成為一個有機的統一的整體，在整個廣告活動中成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導性和決定性作用。以消費者為對象和以經銷商為對象的廣告運動的區不？答：依照對象的不同，廣告運動（活動）還能夠分為以消費者為對象的廣告運動（活動）和以經銷商為對象的廣告運動（活動），二者要緊區不在：1.前者注重產品優勢的傳達和對消費者使用產品能獲得的利益承諾；后者更注重產品的市場前景和獲利可能的承諾。2.前者比較注重聲勢；后者更注重傳播渠道的選擇。3.前者通常選擇大眾傳播媒介來進行；后者常常采納分眾媒介如某一行業的專業媒介、直接郵寄廣告來進行。除此之外，廣告運動（活動）還能夠分開開拓性廣告運動（活動）、勸服性廣告運動（活動）、提醒性廣告運動（活動）等類型。廣告策劃者首先明確廣告運動（活動）的類型，才能夠依照它們的特性規劃不同的策略。第二章：廣告策劃的思維方式問答題在廣告策劃的制造性思維中如何謀求新穎？答：在廣告策劃制造性思維中謀求新穎，能夠在三個方面進行：1.超越同類，力求鶴立雞群，制造產品的個性特色。2.超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾。3.依照時代特色，在廣告作品中強化時代生命力，以時代特色爭取公眾的認同。何謂廣告工作的思步法？這種動態的過程的整體性是廣告宣傳工作的整體性的具體表現。廣告宣傳工作作為一種工作藝術，具有打算性、連貫性和完整性，它的運行過程差不多上能夠劃分為四個有機的環節，即調查研究和形象分析——制定廣告打算和實施方案——實施廣告方案和開展廣告宣傳——評估工作效益和改進廣告工作，這四個程序能夠成為廣告工作的四步法；這四個差不多步驟相互銜接，環環相扣，是一個循環往復、首尾相接的完整過程，忽略任何一個環節都不可能收到相應的廣告宣傳效果。第三章：廣告策劃的理論依據名詞解釋廣告媒介：廣告媒介是廣告信息的載體和傳播手段。凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介作用的物質都能夠稱為媒介或媒體。媒體是將通過編碼的信息傳達給受眾的渠道。媒體達到預定的市場目標的能力是選擇媒介的前提，因為媒體的受眾是市場的一部分，同時，必須考慮費用和時刻因素。由于媒介的背景及特點及能夠促進傳播的成功，也能夠阻礙傳播的成功，不同的廣告會依照各自特定的市場營銷情況來選擇合適自己的不同媒介組合。關懷點：所謂關懷點確實是指消費者關于本產品或服務的關懷焦點或關懷重點。關懷點是一種心理現象。在消費過程中，消費者的購買行為、消費行為往往會受到關懷點的支配。從心理學的角度的分析，關懷點與人的知覺選擇性有關，能夠視作人的知覺在特定的德消費內容和消費方式上的集中。它是由消費者的需求、經驗、興趣、利害關系等因素所決定的。商品：商品是指企業提供給目標對象的商品或勞務，其中包括產品質量、樣式、規格、包裝、服務等。價格：價格是指顧客購買產品時的價格，包括折扣支付期限等。銷售渠道：銷售渠道指產品進入目標市場的種種活動，包括渠道、區域、產所、運輸等。促銷：促銷確實是促進銷售，其含義為：用人員或非人員的方式，去講服和關心顧客買到需要商品、勞務或促使顧客對賣方和企業形象產生好感。廣告生命周期：廣告是整個營銷策略的一環，它本身不然而個復雜的綜合性的活動過程，而且依舊個動態的活動過程。那個過程盡管會隨著客觀環節的變化而呈現出多變性與復雜性，然而它的活動過程總是呈現出一個周期性，呈現出一種周而復始的螺旋式上升的歷程，那個歷程確實是廣告的活動周期或廣告的生命周期。市場營銷策略：是業務單位期望在目標市場營銷目標所遵循的要緊原則，它包括關于市場營銷總費用、市場營銷因素組合、市場營銷資源配置的差不多決策。問答題什么緣故講廣告信源是個專門的知識范疇？答：每個傳播信源都有各自不同的傳播環境。廣告業中，傳播者是廣告客戶、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設計公司等。這些都能夠作為廣告的信息源。廣告信源識不是個專門的知識范疇。關于廣告的受眾來講，廣告的制作者和廣告的代理公司不是真正的信源。即是廣告主也常常不被當作信源，只有他們的品牌才名稱才能被認為是信源。通常，信源越可靠，廣告越具有講服力。為了使廣告更具有講服力，一般常常采取那種方式？答：為了使廣告更具有講服力，一般常采納六種方式，即：利用合理論據；利用人們的欲望；利用直接講明；利用反復提示；利用“反”宣傳；動機是隱秘的。廣告傳播效果又幾個層次？答：傳播功能帶來的廣告傳播效果層次由淺入深分為三個方面：一是認知（感知和理解）層次；二是情感體驗（喜愛和偏好）層次；三是行為（嘗試和購買）層次。廣告傳播效果層次有幾種結構？答：從傳播功能來看，效果層次至少有三種結構存在。第一種，當消費者對廣告上的產品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進產品銷售，競爭品牌間的差異較為清晰時，認知層次才發揮作用，其組合為認知—情感體驗—行為。第二種，當產品處于重要位置，其他選擇不明確（如價格、銷售渠道等），人員銷售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要手段時，不和諧歸屬層次（又叫行為—情感體驗—認知）更會發生作用。第三種，當競爭品牌之間的差不縮小到最低點，產品對購買者已無關緊要，需要重復傳播信息使品牌在消費者心中保持新奇感時，低度參與認知層次（又叫認識—行為—情感體驗）便發揮作用。廣告主市場營銷策略對廣告策劃中心內容—廣告策略的決定性作用體現在哪幾個方面？1.廣告主的目標市場策略決定著廣告目標市場策略。2.廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略。3.廣告主滿足市場需求的動身點決定著廣告訴求的重點。4.廣告主的形象、產品的形象、目標消費者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現策略。5.廣告主的目標市場、產品特性、目標消費者的特性和心理需求決定著廣告媒介策略。廣告策劃對市場營銷策略的能動作用是什么？答：廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。1.明確市場目標，修正市場營銷目標市場策略。2.明確產品定位，修正廣告主的定位策略。3.關心廣告主形成明確的廣告訴求和表現策略4.進行制造性媒介選擇和組合。5.深化、進展乃至在某些方面引導廣告主的市場營銷策略。消費者在購買過程中一般要通過哪幾個步驟？消費者在做任何購買決策之前，都要對供作決策參考的相關因素有所認知。因此購買不僅僅是瞬時行為，而是一個過程。那個過程能夠解剖為以下幾個步驟：1需求種類決策2產品屬性決策3產品種類決策4產品型式決策5品牌決策6購買地點決策7購買數量決策8購買時刻決策9付款方式決策10完成購買消費者的購買過程，實際上確實是通過廣告媒介、推銷員、親友、觀看等方式，對產品的價格、品質、型式、效益、形象等資訊有所認知，然后采取益己的決策，完成購買過程。消費者關懷點的易生之處有幾個方面？1新點2近點3熱點4難點5疑點6歧點消費者行為原理對廣告策劃的作用體現在那幾個方面？1.消費者自身的特性為廣告策劃中目標市場和訴求對象策略提供依據。2.消費者具體的購買動機為廣告策劃的訴求重點和訴求方法策略提供了依據。3.消費者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費者行為中的機會點進行有助于銷售的廣告活動提供了依據。廣告對消費者行為有何引導作用？1.廣告向消費者傳達有關產品的概念，能夠潛移默化的改變消費者的消費觀念。2.廣告有針對性地訴求，能夠喚起消費者沒有意識到的需求或新的欲求。3.廣告通過有講服力的訴求，能夠促使消費者改變購買行為。4.廣告對利益和附加價值的承諾，能夠加深消費者購買后的滿足，從而形成持續購買乃至成為品牌忠誠消費者。進行廣告策劃是應該注意文化上那些制約作用？1.文化制約著廣告的訴求和表現策略，也制約著受眾對廣告信息的同意和理解。出于某種文化背景中的受眾，有其特定的價值觀念，在這種觀念的制約下，受眾關于什么是對自己有價值的信息有著明顯的推斷和選擇，因此廣告應該以符合受眾的價值概念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點。同時，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現應該與受眾的審美觀念相契合，而不應該將傳播者的審美觀強加給受眾。2.文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。這一點關于在比較廣泛的地域內進行的廣告運動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運動特不重要。在進行這些類型的廣告運動的策劃時，應該明確文化的共通于差異，保留各個文化背景的受眾都能理解和同意廣告信息和信息傳達的方式，而依照文化的差異對廣告傳播的內容進行適當的修正。第四章：廣告的策劃與整合營銷傳播名詞解釋整合營銷傳播：是以消費者為核心重組企業和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期緊密的關系，更有效的達到廣告傳播和產品行銷的目的。問答題作為整合傳播的廣告策劃，其特性具體體現在哪幾個方面？1.內容的廣泛性：在全面服務時代和傳播分離時代，廣告策劃僅僅涉及與企業營銷活動有關的部分傳播活動——廣告活動，而其他傳播活動，如公共關系活動、活動營銷、包裝等則由廣告公司以外的機構策劃執行。而在鄭和傳播時代，廣告策劃擴展為整合傳播策劃，內容也從單一純的廣告活動，擴展到與企業市場營銷活動有關的一切信息傳播活動。2.策略整體性：廣告策劃要緊涉及廣告活動的策略，專門少涉及其他的傳播活動策略。而且整合傳播策劃，不但要為廣告活動提供策略上的指導，而且要為企業的所有對外信息傳播活動提供整體的策略，因此策略的整體性更加明顯。3.運作的復雜性：由于策劃內容的擴展和策略整體性的漸趨明顯，進行整合傳播策劃不但需要關于多種傳播叔段的知識，而且需要對多種傳播手段的運作技巧的熟練掌握。因此運作變得更為復雜，對策劃人員的素養也提出了更高的要求。整合營銷傳播的內涵有幾個方面？1.以消費者為中心；2.一資料庫為基礎；3.已建立消費者和品牌之間的關系為目的；4.以“一種聲音”為內在支點；5.以各種傳播媒介的整合運用為手段。制定整合營銷的廣告策略必須注意哪幾個步驟？1.要認真研究商品。明確這種產品能滿足消費者哪些方面的需要。有何獨特賣點。2.鎖定目標消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。3.比較競爭品牌。比較競爭品牌的優勢及其市場形象。4.樹立自己品牌個性。研究自己品樹立什么樣的個性才會受到消費者的青睞。5.明確消費者的購買誘因，消費者購買該品牌的誘因是什么？什么緣故會進行該品牌的嘗試？6.強化講服力。必須加強廣告的講服力，通過內容和形式的完美結合講服消費者。7.旗幟鮮亮地廣告口號。這是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。8.對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、MD廣告、POP廣告進行一元化的整合，以達到消費者最大程度的認知。9.研究消費者的接觸形式和投放方式。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費者的接觸次數，確定廣告的投放方式，以達到品牌認知的目的。10.對廣告效果進行評估。對廣告的效果進行量化評估，為下次廣告投放提供科學依據第五章：廣告策劃中的市場調查與分析問答題什么緣故講廣告調查給廣告策劃提供了科學的依據？當今的市場日趨復雜，任何一類商品都會有專門多不同的品牌出現，要想從中脫穎而出，就要通過廣告給予它與眾不同的特點和風格。這就要求廣告策劃者對市場、對商品、對消費者以及媒體等各個方面都要有一個全面的了解，但關于廣告策劃者來講又是專門難做到的，這就要靠廣告調查為他們提供全面而準確的背景材料。廣告調查向策劃人員提供詳盡準確的材料，提出合理的廣告預算和切實可行的廣告目標、使廣告活動更有針對和有效性，能夠講它是編制符合實際的廣告打算的基礎和依據。什么緣故講廣告調查為廣告設計提供了具體的資料？廣告的創意與設計是整個廣告活動中最富有奇妙色彩的部分，它往往被認為是一種靈感爆發的結果。然而，在實際工作中，有效地廣告主題的產生、新穎的廣告創意的出現，絕不是創作人員能夠閉門造出來的。他必須建立在對市場、產品、消費行為、營銷策略的研究之上，建立在對大量具體資料綜合分析之上。這些具體資料都要靠調查活動來提供。因此，盡管廣告調查沒有參加具體的設計工作，然而它為廣告設計提供了大量背景材料，使靈感的進發、創意的涌現成為可能。什么緣故講廣告調查為廣告效果的測定提供了重要依據？廣告調查的任務不僅要為廣告策劃、創意人員提供全面準確地背景材料和大量的具體資料，還要搜集、分析廣告刊出后的情況及依據，為測定廣告效果提供決策性的意見，這也是廣告調查產生的要緊緣故。關于任何廣告主來講，推出一則廣告勢必要求帶來經濟利益，而經濟越進展，廣告投資越大，廣告主所冒的風險也越大。他必須看到廣告給他帶來的好處才能接著廣告活動。廣告公司通過廣告調查，能夠獲得多方面的數據，清晰地反映出廣告推出的前后產品在市場上占有情況的變化。結合同一時期市場上其他因素的變化進行分析，還能夠對廣告效果有一個定量的了解。市場調查有哪些差不多步驟？1.客戶洽談，制作市場策劃書。市場策劃書中通常要包括這些要緊內容：研究目的、研究內容、樣本容量、抽樣方式、調查區域、調研費用、調研進程、付款結算方式等。2.實際調研問卷，并開始抽樣。（進行預調查，收集資料，關鍵條件的設定以便復查，隨即抽樣、任意抽樣要注意被訪者，需在無意識條件下進行）。3.實施（培訓訪員，督導監控）。4.復合抽查（通常另有一份復核問卷）。5.數據處理（包含編碼錄入）。6.撰寫報告（要有綜合分析，體現調研報告的質量）。7.給客戶作匯報8.收款。產品（或勞務）調查由哪幾個方面？關于一個公司來講，首先要了解的確實是要做廣告的產品或勞務本身，這確實是廣告調查中的“知己”關于產品本身的調查是做廣告的前提，假如對自己所要宣傳的產品都不了解的話，做廣告便無從談起。關于產品的調查要緊包口兩個方面：1.是有關產品的詳細情況。包括廠家的生產能力、產品的原料來源、工藝水平、用途，以及產品的包裝、質量和價格等等，這些都會對消費者產生明顯的阻礙。2.對產品所處生命周期有所了解也是特不必要的。任何產品都回經歷誕生、成長、成熟、和衰退的過程，這就使不同的生命周期。產品的生命周期是依照銷售額和所得的利潤的變化來衡量的。關于消費者情況的調查具體有哪倆個方面？1.消費者的差不多情況包括：年齡、性不、職業、民族、信仰、教育程度、收入情況、家庭結構等。這些差不多情況不同就會產生不同的需要、不同的購買方式，這些情況的了解，有助于對廣告目標的確定。2.消費者的心理因素：了解消費者的消費需求、購買適應、購買動機關于確定商品的目標市場專門有關心。而且，能夠關心廣告策劃者找到廣告有效的訴求點和訴求方式。對競爭對手的整體營銷情況的調查有哪些方面？1.競爭對手的數目，以及從規模、銷售增長率、產品或服務知名度等方面比較要緊競爭對手的數目。2.要緊競爭對手的經營歷史、財政信貸情況。3.要緊競爭對手的市場覆蓋率和市場占有率。4.要緊競爭對手在消費者心目中的形象地位。5.要緊競爭對手的營銷手段、方式及特點，其銷售渠道及分布，其生產原材料供應、資源開發情況。6.要緊競爭對手產品生產者整體素養、產品生命周期。對競爭對手廣告形式的調查有哪些內容？1.廣告的勸講方式。產品廣告與形象廣告之間的比例，廣告傳播的要緊媒介。2.廣告的數量。可通過對其廣告在幾類要緊傳播媒介上同類產品或服務廣告中所占比率的分析獲得。3.廣告費用。可通過其廣告數量結算得出。4.廣告與其他推銷方式的配合。分析了時先對每個競爭對手從上述兩個方面分析，然后將每個要緊競爭對手的分析結果綜合整理，得到比較系統的對比資料。通過這些資料，結合本企業的差不多情況，能夠認清本企業所處的地位，找出目標市場的薄弱環節和出擊方向，為廣告策劃提供必要的依據。第六章：廣告策劃中的目標策略廣告目標策劃：既是對廣告運動所要達到的境地或效果的預先籌劃，也確實是在消費者分析、市場分析和產品分析之后選擇確定適當的廣告目標。無目標的廣告策劃是毫無意義的廣告策劃。選擇恰當的廣告目標是制定廣告戰略和各種戰略的基礎，是廣告運動獲得成功的關鍵。直接行動目標：是指廣告運動促使消費者產生直接的反應的目標，也確實是希望通過廣告運動促使消費者產生某種即時行為。間接行動目標：是指廣告運動并不要求獲得消費者的直接購買反應行為，而是希望消費者明白市場上有某公司產品存在，了解該產品的特點與價值，一旦消費者有所需要，就會認牌購買這種商品，其目的在于刺激消費者長期的商品需要。定位：定位是在對本產品和競爭產品進行深入分析、對消費者的需求進行準確推斷的基礎上，確定產品與眾不同的優勢及與此相聯系的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者的動態過程。定位策略：是現代廣告運中關于產品一個核心策略，它關心產品在消費者心目中確立一個與眾不同的地位同時獲得在同類產品中的更加大的競爭優勢。產品定位：產品定位是按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直接傳達給消費者，旨在確立產品在消費者心目中的與眾不同的地位的信息。理性訴求廣告策略：是針對理智的消費者而采取的廣告策略，也成為“生活情報型”廣告策略，它要求在廣告中向消費者介紹各種商品的專門知識，當好消費者的“生活情報顧問”，讓消費者能過獲得其本身所需要的知識，促進它們進行理智的分析，而后產生購買行為。訊息展示廣告策略：屬“銷售信息型”廣告表現策略。要緊針對那些敏感型消費者而采納。要不加修飾地、樸實無華地、平復的介紹銷售訊息，力求給受眾一種“真實的”、“沒有虛假、浮夸”的印象。情感廣告訴求：也稱“情感激發”廣告策略。這種廣告策略把商品的特性、用途結合與人們的心理感受，以喜怒哀樂的情感方式在廣告中表法出來營造消費者在使用該產品的情感氣氛，給消費者以心理上情緒上的滿足。問答題：廣告定位策略類型劃分的依據是什么？它們有哪幾類？廣告定位策略類型的劃分，要緊依據產品的差不多要素的種類而定。廣告中應突出的表現產品的某種特質要素，則相應采納某種廣告定位策略。按產品的個性特征要素，一般將廣告定位策略劃分如下五類：質量定位廣告策略、價格定位廣告策略、造型定位廣告策略、色彩定位廣告策略、商標定位廣告策略。廣告表現有哪兩個時期？按照運作的環節的特征，廣告表現能夠分為廣告表現決策的決策和廣告表現的實施兩個時期。前者包含在廣告策劃過程之中，要緊完成為廣告信息查找有講服力的表達方式的任務。后者包含在廣告的設計制作工程中，要緊成為廣告的公布提供完整的廣告作品的任務。成功的廣告表現有哪幾個必備要素？1醒目、鮮亮2簡潔、易明白3統一、均衡4創新、變化第七章：廣告媒介策劃名詞解釋媒介選擇：媒介選擇是依照廣告的目標市場、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進行評估，從而選擇最符合要求的媒介。媒介組合：是指同一個媒介打算中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環節。廣告媒介的交叉使用能夠產生額外的效果。廣告時機策略：是對廣告廣告的推出時刻、頻率所做出的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業競爭的環境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機遇，適時推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。廣告頻率：廣告頻率是指一定的周期內廣告公布的次數。一般來講，頻率越高就越能引起人們的注意。但頻率增高要有限度，過分長久的簡單重復，會使人們產生厭煩的逆反心理。在廣告頻率的運用中要講究策略，以不斷交換的形式給人以新奇感。示范方式：示范方式是指將產品多具有的特征展示在人們的面前，進行實際的操作表演，以證實商品的使用效果。示范過程既介紹了商品的特征、使用方法、注意事項等，可起到宣傳的講服作用，又加以實際操作的表演，能夠起到培訓作用，因而適用于新產品和技術復雜的產品推銷。表演方式：表演方式是利用一定的表演活動宣傳商品或企業形象，使人們在娛樂中自然同意宣傳。表演方式一般有模特表演、文藝表演、體育競技等三種。模特表演能夠直接宣傳商品，如時裝裝飾及化妝品等。文藝體育活動一般是以企業或商標名稱為表演活動命名、設獎，或者為表演活動提供企業產品作為專用品，以達到宣傳目的。饋贈方式：是以企業將自己的產品無償贈送他人使用，或者專門訂購某些擬予推銷的產品贈送他人使用，既宣傳產品或商品的優點又溝通感情，效果直接，但要注意選擇饋贈對象，了解其社會阻礙和決策地位如何。問答題媒介組合能夠產生哪些作用？1.媒介組合能夠使媒介及創意產生交互作用（1+1=3）2.媒介組合能夠幫你在潛在的消費者心中占有一席之地。3.媒介組合能夠把主動的意念轉化成媒介效率及效果的增進。4.媒介組合能夠制造到達率。5.媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強度、深度來補充其它媒介的不足。廣告媒介的信息公布受到哪幾個時刻因素的制約？1.目標公眾因素。要根絕目標公眾接收廣告信息的時刻特點來選擇廣告時刻。2.產品生命周期因素。在產品生命周期的不同時期，廣告所推出的時機和媒介公布量應有所區不。3.經歷規律因素。當人們接觸某種信息后，間隔時刻越長，遺忘越多。為了讓消費者強化對某種產品的經歷，必須給以反復刺激。為了提高重復廣告的效果，可采取同時選擇幾種媒介給以巧妙的組合運用，使各種媒介不斷的圍繞著人們活動來重復同一信息。在連續性廣告公布中，每次不能以相等的間隔時刻出現，合理的廣告間隔時刻應是“先短后長”。4.視聽峰谷因素。廣播電視廣告因人們收視適應的不同，都存在“視聽峰谷”，即人們常講的“黃金時刻”與“非黃金時刻”。廣告推出時機應充分利用視聽頂峰，避開視聽低谷。廣告非媒介方式與廣告媒介方式的關系？廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報紙、電視等來推出的廣告，使廣告策略得以實施。非媒介方式是指不需利用報紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實施。非媒介方式和媒介方式差不多上廣告方式，差不多上實施廣告策略的手段，因而它們在廣告信息傳播方面是互相補充的。在討論研究廣告媒介方式的時候，必須同時給予非媒介方式一個相應的重要地位。第八章：廣告預算策劃問答題企業外部環境可能阻礙廣告預算的要緊因素有哪幾種？企業外部環境可能阻礙廣告預算的要緊因素有以下五種：1市場形勢的變化。2市場競爭對手的情況。3廣告媒介情況。4非媒體廣告實施方式情況。5其它社會因素的阻礙情況。廣告預算的內容包含哪幾類？一是直接的廣告費用，如市場調研費、廣告設計費、廣告設計費、媒介組用費等等；二是間接的廣告費用，如廣告機構的辦公費用、工資收入和廣告工作的雜費等。在預算和使用廣告投入時應該從哪幾方面考慮？1.預測。通過市場變化趨勢預測、消費者需求預測、市場競爭性進展預測和市場環境變化預測，對廣告任務和目標提出具體要求，制定相應策略，從而較合理確定廣告預算總額。2.協調。把廣告活動和市場行銷活動結合起來，以取得更好的廣告效果。同時，完善廣告打算，實施媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密配合，有主有次，合理的分配廣告費用。3.操縱。依照廣告打算的要求，合理的有操縱的使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度，發覺問題，及時調整廣告打算。4.效率。廣告直接為商品銷售服務。因此，要研究廣告效率，及時研究廣告費用使用是否得當，有無白費，以便及時調整廣告預算打算。阻礙廣告費預算分配的因素有哪些方面？阻礙廣告預算的因素是多方面的，在符合企業整體營銷活動的前提下，制定廣告費用應考慮到以下幾個因素。1.產品生命周期。產品在不同的生命周期應有不同的廣告費，導入期、成長期的廣告費用應該高于成熟期、飽和衰退期的廣告費用。2.產品銷量。市場容量越大，銷售前景越好，則廣告費用相對偏高；反之，則偏少。3.市場競爭。市場競爭，關系到企業的生死，任何企業都不敢掉以輕心。因此，競爭越激烈，對廣告費用的投入相對應多；競爭的激烈程度不高，則廣告費能夠少一些。4.市場范圍。在局部地區作廣告，廣告投入量不大即可覆蓋；假如市場范圍擴大，從一地一市擴大到省、幾個省區乃至全國，其廣告覆蓋區也越大，投入的廣告費就越多。5.企業經營情況。假如經濟進展順暢、市場興盛、商品暢銷，則廣告費相對偏少；假如經濟進展不夠順利，商品銷售不暢時，往往需要更多的廣告費以打通銷售渠道，扭轉企業的不良處境。6.媒介優先考慮。廣告媒介租用費是廣告投資的主體，通常要占到廣告總投資的60%—80%.在處理老產品廣告預算的具體問題時一般是什么思路？1.本項預算的宗旨是要提供立即效果，依舊要為品牌建立以后的效果？對本品牌來講，是要實現短程目標依舊要實現長程目標？2.本項預算根競爭對手關系如何？競爭是否差不多迫使企業必須多花鈔票投資來維持品牌占有率？本品牌占有率維持的所需花費比率應確定為多大才是適當的？媒體發言力占有率跟市場銷售占有率應該接近到什么程度？3.跟本產品屬于同一類的其他產品的廣告預算通產模式是什么？本產品的官高預算要跟通常模式接近到什么程？4.既存市場的地理位置對廣告預算的阻礙如何？現在所選擇的目標市場對廣告預算的阻礙如何？假如用媒介，銷售訊息到達目標群體要花費多少？假如改用其他方式又要花費多少？如何樣更合算？5.本產品的銷售區域范圍有多大？是通過配銷系統去銷售，依舊在消費者中直接銷售？他們對廣告預算的阻礙各有多大？6.在打算使用的媒介中，或者打算傳播的范圍內，存在著什么樣的干擾？雜亂程度如何？克服干擾和雜亂要增加多少預算？在處理新產品廣告預算的具體事項時一般是什么思路？1.廣告投資回收打算起于何時？止于何時？2.新品牌進入何種產品類不？在市場中占有率為多大？3.在導入期中，直接向費者銷售多少？同業的零售貨架及倉庫存貨有多少？4.為了使消費者對新產品發生興趣并加以試用，采納何種推廣活動？采納何種銷售激勵方式？5.該新產品上市，要達到既存產品的一般銷售占有率，其所需要的相應的廣告占有率應為多大？6.假如新產品第一年不能達成目標或遇到不可抗拒的以外損失，所擔負的風險會有多大金額？第九章：廣告策劃效果評估名詞解釋廣告策劃效果評估：是指廣告活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評估，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。觀看體驗法：這是一種信息反饋迅速的評估方法。其具體操作方法是：社會組織的領導人或有關部門的負責人親自參加廣告策劃活動，現場了解廣告策劃工作的進展情況，直接觀看、可能效果，并當場提出廣告策劃活動的改進意見。目標治理法：只是利用廣告策劃目標評測廣告策劃活動效果的一種方法。確定廣告策劃目標時，把抽象的目標概念具體化，編制若干個具體的要求。當廣告策劃活動結束后，經測量的結果與原定的目標和要求相對比，就能過衡量出廣告策劃活動的效果。民意調查法：只是一種通過調查公眾態度和市場經營環境的變化來測評廣告策劃活動的評估方法。要緊有兩種形式：一是比較調查法，即在一次廣告策劃活動前后分不進行一次輿論調查，比較兩次調查的結果，分析出廣告策劃活動的效果。二是公眾態度調查法，即在廣告策劃活動實施后，對公眾進行調查，了解公眾對社會組織的評價和態度變化、對企業及相關產品的知曉情況與信任狀況等，分析出廣告策劃活動的效果。參照評估法：只是一種以其他社會組織的廣告策劃活動為參照標準，通過比較來分析廣告策劃活動效果的評估方法。具體的做法是：先全面收集本社會組織和其他社會組織廣告策劃活動方面的數量資料和質量資料，然后進行對比，在比較中進行評估。這種方法不僅方便有用，而且還能在比較中學習其他社會組織的新經驗，改進廣告策劃的工作。問答題對廣告策劃的評估有哪幾方面？1.看廣告打算是否與廣告目標相一致，其內在邏輯聯系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度的得到利用；2.評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運用得當；3.廣告主題是否正確，廣告創意是否獨特新穎，廣告訴求是否明確，目標消費者是否認準；4.廣告預算與實際費用如何，它們與廣告效益的關系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例增加等等。什么是新聞分析法？她有哪些要緊內容？新聞分析法。通過觀看、分析新聞媒介對社會組織的報道情況，測量廣告策劃的效果。新聞分析方要緊內容有：第一，分析報道的篇幅大小、持續時刻、版面位置等。第二，分析報道內容性質，如是正面報道依舊反面報道。第三，分析新聞媒介的社會地位及其發行量、覆蓋面，看它是否具有權威性和阻礙力。第四，分析新聞資料的使用方法，如是全面報道依舊摘要報道，是重點報道依舊一般報道。第十章：企業形象策劃名詞解釋企業形象：企業形象是消費者、社會公眾以及企業內部職員共和企業相關部門與單位，對企業、企業行為、企業各種活動成果所給予的整體評價與一般認定。企業內部形象：要緊是指企業內部治理形象，尤其是指企業全體職員的內在精神，它是企業形象的靈魂和支柱。企業深層形象：要緊是指企業哲學的深層內涵，使企業全體職員的信仰、精神、價值觀等企業哲學的本質形象。企業形象策劃：是指策劃者為了達到企業目標，尤其是達到樹立良好企業整體形象之目的，在充分進行企業實態調查基礎上，對總體企業形象戰略和具體塑造企業想象活動進行謀略、打算和設計的運動。致歉廣告：是用來承認錯誤，消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告形式。記事廣告：亦稱新聞媒介廣告，這種廣告通常以新聞報道、專題報道、報告文學等形式出現。其內容一般是企業的歷史、進展狀況和對社會所做的貢獻等。其筆調是記事性的，看起來實在娓娓動聽的敘述著一個有情節的故事，實際上是企業的形象廣告。響應廣告：是用廣告的形式阻礙社會生活的某個重大主題，表示企業與社會生活的關聯性和公共性，以求公眾的理解和支持。阻礙廣告的一個重要內容，是對政府某項措施或當前的某個重大課題，以企業的名義表示響應。問答題企業形象策劃依照心理學原理采納何種方法來操縱或阻礙公眾態度？1.強化策略。正面誘導的及時強化有助于在力量對比中獲勝。企業想象策劃通過不斷增加企業形象信息的正面內容，不斷強化公眾的注意和興趣，便能達到阻礙或改變公眾態度的目的。2.定勢策略。企業形象策劃通過一些具體規范是職員行為遵循一定的原則，久而久之，這種理念便成為企業組織中多數成員的自覺行為，同時也在外部公眾中形成自覺的印象。3.遷移策略。在利用公眾原則有的態度的基礎上引發的新態度，稱之為態度遷移，利用態度遷移，比重新建新態度的難度小得多，速度也快得多，能收到事半功倍之效果。企業形象策劃基于這種策略，能夠將產品統一在一致的標識上開發出系列化的品牌。4.信度策略。在試圖改變公眾態度的時，往往要對公眾輸入一系列信息，這些信息應該是真實可靠的，假如是虛假的，公眾一旦得知事件的真相后反倒會把態度轉道另一極端，因此，依照“信度原理”，企業在進行形象策劃時，其傳播的企業信息一定要與企業實態相吻合，使公眾真正認識到該企業的實事求是、能夠信賴的。印象和形象有何區不？企業形象策劃是如何樣克服二者的不一致而塑造企業形象的？印象和形象既有統一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的內容，印象是形象反映的形式。印象是從公眾或感知著方面而言的；形象則有和事物本身、和塑造者直接聯系的一面，它建立在企業特征和公眾印象兩者的基礎上，是兩者的疊影，因此，企業形象并不完全等同于公眾印象，公眾印象中的企業形象，可能與正確的反映企業狀況和企業特征的企業形象并不一致，，而企業形象策劃通過統一的視覺設計，造成差不化，便能夠有效地克服這種不一致，通過觀念的塑造而達到統一，再通過企業形象策劃向企業的經治理延伸，是企業的理念和形位不斷革新、完善，這便是從全然上塑造企業形象，并使之在公眾心目中留下良好印象。什么緣故企業形象策劃對公眾輿論不可掉以輕心？輿論是社會相對多的公眾的看法和意見，一般以贊同和反對兩種形式出現。輿論是公開發表的議論，它的威力表現在兩個方面：一是公眾輿論為企業塑造良好社會形象提供了機會。二是公眾輿論又是破壞企業形象的“超級殺手”。由此可見，企業形象策劃對公眾輿論決不可掉以輕心。企業形象廣告的策劃原則？1.求實原則。對企業形象廣告來講。求實也確實是指所傳播的信息必須具有客觀性、真實性。2.目標原則。企業形象廣告示為實現企業經營，目標服務的。企業的目標決定企業的廣告目標。3.持久原則。企業形象廣告策劃一開始就應該有遠見卓識，不能過分急功近利、能夠追求即時效果。4.求奇原則。凡是廣告宣傳無不刻意求新求奇求成。新穎、奇特、卓有成效等品質從效果的角度能夠概括為“一鳴驚人”。5.變通原則。企業形象廣告要能夠因時因地加以變化。依照企業近期的經營目標，在廣告的主題、標語、形象、語言、傳播方式、頻率、媒介等方面做出適當變化，以適應公眾心理和經營形勢。“變”和“通”兩方面的專門好結合，就能產生成功的企業形象廣告。6.超然原則。即企業形象廣告應盡力幸免流露推銷商品的痕跡，要具有超商業意識。明確而具體的商業意識，有時不利于企業形象廣告設計制作。廣告正文撰寫有哪幾條“法則”？1.AIDA法則。指廣告寫作首先要引起注意，然后要使公眾產生興趣，并培養公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達到預期效果。2.DDPC法則。廣告開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務；然后進行勸誘，講明購買后利用該商品后的好處，最后決定交易。3.廣告寫作七步曲：第一步在標題或第一段中允諾一種好處；第二步詳細敘述這種好處；第三步確切的告訴公眾將得到什么；第四步用事實（或表揚公眾的確信）來證明你的敘述；第五步再次敘述允諾的好處；第七步建議立即行動。什么緣故企業形象廣告構圖要體現“功能為體，藝術為用”的原則？廣告構圖確實是一定規格、尺寸的版面中，將廣告標題、文稿、插圖及其他內容加以合理布局和安排。廣告構圖要體現“功能為體，藝術為用”的總原則。所謂“功能為體”是指廣告構圖要服從廣告目標和向公眾傳遞信息的要求，脫離那個“體”，所表現的廣告就沒什么意義。所謂“藝術為用”是指在廣告的構圖中要體現美學的原則，讓消費者能夠同意、容易同意和主動同意。第十一章：企業創牌策劃問答題大衛.歐格威爾給“品牌”下的定義是什么？早在1955年，大衛。歐格威爾就講過：“品牌”是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總合。品牌同時也因消費者對其使用者的印象以及自身的經驗而有所界定。“品牌維持策略有哪幾個方面？首先，從質量上保證商標品牌的信譽。聞名的品牌差不多上以高質量、高信譽立足于市場的，這是產品品牌忠誠的基礎。產品質量應注重其技術含量，不斷更新換代，并針對消費者需求開發出有特色的產品，使產品質量向世界品牌看齊。其次，還應注重品牌忠誠度。品牌忠誠度高代表著每一格使用者都能夠成為一個活的廣告，他們為產品作見證，減少新消費者關于風險的認識。忠誠的使用者會對品牌產生依靠感，他們重復購買，重復使用，自覺不自覺地抵制其他品牌的誘惑。還有，整合傳播是維持品牌“長治久安”的科學論據。廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，整合營銷傳播的廣告策略所力求幸免的是傳播方式造成的傳播無效和白費。第十二章：促銷活動策劃名詞解釋促銷活動策劃：確實是通過有目的、有打算的選擇和綜合運用促銷手段，有效地促進產品的銷售并樹立企業的良好形象。市場營銷中各種促銷手段與廣告的緊密配合，為廣告策劃的充實與順利實施提供了保證，也從更寬敞背景上開拓了廣告策劃者的思路。問答題廣告活動與策劃活動在含義上有何差異？廣告活動在其含義的實質點上，是指通過媒介傳播廣告，該廣告為消費者提供一種產品并附帶提供購買此種產品的“理由”。而促銷活動在其含義的實質上，是指通過某些特定范圍內的短程誘導活動，為消費者或同業者提供一種產品并附附帶提供購買此種產品的“激勵”二者在含義實質點上的差異要緊在于：廣告活動以“理由”，講服消費者購買產品，而促銷活動則以“激勵”誘使消費者購買產品。這種“激勵”，通常采納金鈔票、商品或附加服務項目來兌現。這些差不多上在平常情況下購買產品所不能獲得的附帶利益，也是按廣告“理由”和廣告承諾去購買產品所不能獲得的附帶利益。廣告活動與促銷活動在作用上有何差異？廣告活動在建立品牌知名度、品牌忠誠度以及品牌形象等方面，能夠發揮強有力的作用，而促銷活動則只能產生微末阻礙。然而，在刺激消費者試用新產品方面，在為一定品牌改善配銷方面，以及增加以確定產品在其新用途或附加用途方面的銷售量等方面，促銷活動則能發揮強有力的作用。促銷活動的功能局限性表現在哪幾個方面？1.由于促銷活動本身是短程性活動，同時以“激勵”為其特點，而“激勵”不可能是長期持久性的，不可能像一根“永久繃緊的弦”，促銷活動本身能夠招攬一時的生意，去無法長期的維持系住自己的顧客，它不能在消費者中間建立起對某種產品的品牌忠誠度。簡而言之，促銷活動的功能局限性之一是不能建立品牌忠誠度。2.在一種產品趨近于市場飽和程度時，其銷售額往往大幅度下降，呈現銷售衰退現象。面對這種情況，促銷活動可能會產生短暫的銷售效益，但絕不可能開發一個新的市場，也更不可能從整體上延長產品的生命周期。這是促銷活動的第二個功能局限性。3.某一種產品的品質改善或某一種新的產品的開始上市時，由于消費者不了解或其他人文背景緣故，改種改善的品質或新產品可能會遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。第十三章：廣告策劃書的編寫程序與內容名詞解釋廣告策劃作業流程：確實是在廣告策劃的具體作業中，通過操作性強、高效率、專業化的方法步驟，有目的、有打算地使廣告目標、廣告策略、廣告預算、廣告實施打算及廣告效果監測逐漸明晰和完善，最終形成可供操作的策劃方案的過程。廣告的執行作業：是指廣告公司在完成廣告的創意表現后，依照創意表現效果進行制作、公布的過程。問答題：廣告策劃編制的邏輯思維原則有哪些方面內容？廣告策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，它必須按照邏輯性思維的順序，即提出問題—分析問題—解決問題的構思來編制打算書，給人一種循序漸進、眉目清晰地感受。首先是設定情況，提出問題。按一般思維規律，是先交待策劃北京，然后由大到小，由宏觀到微觀，層層推進，再把策劃書中心和盤托出。其次是在突出中心主干的情況下，對細微枝干部分也要給與充分重視。主干部分是廣告的大構想、重頭戲，應給予重點展開；而枝干部分盡管是配角，但他是具體實施中的重要依據和手段，少了這部分枝干，廣告策劃的血肉就不豐滿。三是明確提出解決問題的對策，也確實是需要幫企業出點子、想主意。這些對策劃的提出要有事實依據，使整個策劃方案令人信服。廣告策劃書編制的形象化原則有那幾個方面的內容？策劃書的文字表達只能給人理性的概念認識，如能適當地運用視覺化手段加以配合，則會一目了然，加深對策劃書的理解與經歷，策劃書中常用的形象化方法有兩種：一是能夠把策劃書中部分內容做成流程圖，如媒介傳播打算、廣告預算等；二是創意設計部分，如報刊廣告、電視廣告設計，能夠配以圖案，實際上是把創意形象化了，使人容易理解。廣告策劃書編制可操作原則表現有哪幾方面內容？廣告策劃是廣告活動的藍圖，它是在實現基礎上的一種超前構思。首先廣告策劃書中所制定的大政策方針符合市場變化需要，以保證廣告活動的有序和廣告目標的準確。其次廣告策劃作為一個整體，還要注意各個子系統及各個具體環節之間的聯系與操作，它的指導性涉及到廣告活動的每個工作及各個環節的關系處理。而策劃中的創意表現手法，則要考慮設備、人員、經費、材料和制作手段等限制，以求把藍圖變成一座壯觀的大廈。第十四章：廣告策劃書的實施與評價名詞解釋提案：即廣告公司向廣告客戶提交相關廣告活動企劃、創意構想、調查結果等的報告。也確實是把創意策劃準確生動的向客戶提交于講明，以求獲得客戶的欣賞與支持。策略提案：策略提案的著眼點在于整個廣告運動的目標及原則等綱領，為創意明確方向，并給整個廣告活動定下基調。問答題：提案的預備工作在哪幾個方面展開？1.與客戶的前期溝通。在其余預備工作方面展開之前，須與客戶方面進行溝通，確認提案會的時刻、地點、議題、雙方參加人員等。現在期的最要緊工作是由溝通對客戶參與提案會各人員的背景情況進行了解，以確認提案會的基調。尤為重要的是，客戶方的決策人必須被準確的辨識，因為這位決策人的決策會主宰提案會的成敗。對客戶方決策的判定須經兩個以上可靠來源加以證實，因為基于一個人的推斷而專門設計整個提案會有專門大風險，在不太了解這位決策人的時候更是如此。2.執行排期。明確提案的時刻、地點之后，需編制具體的執行排期表以監督工作的推進。3.提案會演示。在提案中要想時刻抓住客戶的注意力，使之集中精神于提案，必須借助演示工具。但演示只能是輔助工具，語言刺激仍有其存在的必要。因為語言能觸動情感，激發客戶在身心上的投入。因此提案會必須配合提案本來設計，而不應成為主導。若整個提案變成了看圖講話，那將是一場災難。4.提案文本資料。提案文本資料整理的關鍵在于提案中交給客戶的文本只能是提案內容的綱要，否則客戶將會在提案時，不時注意手中的文本而非專注提案者。綱要須盡可能簡潔明了，能使客戶提起興致，進而認真聽提案者的講明。因此，提案文本詳細內容在提案后必須提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對細節有深入的了解。5.提案設備及提案。現場布、提案現場的氣氛、周圍環境等對提案的結果也有阻礙。令客戶舒適的氣氛甚至能夠使之感受不到時刻的流逝。6.提案會服務。考慮細節永久會帶來好處。提案時客戶若受到良好的服務，會愉快并感受輕松。同時對細節的周密安排能讓客戶感受專業氣氛并尊重廣告公司縝密的作風。如何抓好策劃書的論證與溝通？廣告策劃的宗旨是為了達成企業的目標。堅持廣告策劃中的可能性論證，是對企業負責的一種表現。這種可行性論證不時一般的評論可行或不可行，而是對事物進行定量、定性的精確分析，其分析的內容能夠歸納成以下幾點：1.決策目標的可行性分析2.實現目標的內外條件可行性分析3.對整體和局部，以及各個環節的實施方案之間的相互配合協調的可能性分析。4.對經濟效益和社會效益的可能性分析5.核對整體策劃流程的科學性，并對某些重要提法的準確性進行修訂。策劃人員在論證過程中，能夠把各個方面的意見和建議納入策劃案中，使策劃書得到各方面的理解與支持由于廣告策劃由專業廣告公司負責，而具體實施有時有企業進行，使得策劃與實施日趨分離。因此，策劃實施之前，應確保實施者準確理解策劃的重點與意圖，使之在實施中不偏離預定方向，這就需要在實施前進行充分溝通。廣告策劃：是依照廣告主的和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀態、消費群體相適應的經濟有效的廣告打算方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。P3廣告策劃書：把廣告策劃的意見撰寫成書面形式，以體現廣告策略和廣告打算的報告書。由廣告策劃人員依照廣告策劃的結果所撰寫，并提供給廣告客戶審核、認可，是為廣告活動提供策略指導和具體實施打算的一種應用性文件。P268策劃：整合各類現有資源和潛在資源，推斷事物變化的趨勢，確定可能實現的目標和預算結果，再由此來設計，選擇能產生最佳效果的資源配置和行動方式，進而形成決策打算的復雜思維過程。P1筆記環境：指與其生存進展有一定關系的不可控行為者與力量，那個詞能夠用來描述組織以外的任何人和任何事物，既能夠包括顧客、競爭者、供應商、分銷商，也能夠包括政府、社會機構及它們帶來的阻礙等。P18廣告表現策略：確實是依照廣告目標所設定的內容，在廣告創意、訴求方面所設定的執行原則，它包括訴求、創意和制作表現三部分內容。廣告表現策略是上承廣告差不多策略，下接廣告創意、訴求的重要環節。P137市場細分：確實是依照消費者需求的不同特征，把市場劃分為若干有意義的消費者群體的過程。P113感性訴求策略：指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現與企業、產品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發購買動機。P147理性訴求策略：指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業、產品、服務的客觀情況，使受眾通過概念、推斷、推理等思維過程，理智地做出決定。P147POP廣告：在購買時和購買地點出現的廣告。是在有利、有時刻和有效率的空間位置上，為宣傳商品、吸引顧客、引導顧客了解商品內容或商業性事件，從而誘導顧客產生參與動機及購買欲望的商業廣告。P185毛評點：GrossRatingPoints，又稱總收視點，簡稱GRP。指所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒介），它等于到達率乘頻次（GRP=R×F）P198到達率：（Reach，簡稱R）指目標受眾在指定時刻段內，至少接觸過一次媒介載體/廣告的非累積性個人或家庭數目，經常用百分數表示。P198簡答題：廣告的環境設定從哪些方面展開：P18廣告策劃的分類：P1總序筆記按廣告阻礙的范圍和阻礙的深遠程度分｛廣告運動策劃、廣告活動策劃｝按不同的目的分｛促銷廣告策劃、形象廣告策劃、觀念廣告策劃、解決問題廣告策劃｝按不同的對象分｛消費者廣告策劃、經銷商廣告策劃｝廣告策略包括：P18筆記五個方面：目標市場策略，廣告定位策略，廣告訴求策略，廣告表現策略，廣告媒介策略。總體環境分析的六子集系統：P24經濟環境技術環境政治法律行業政策環境人口環境文化環境自然環境廣告策劃書所包括的內容：P61筆記市場分析策略指導作品形成整合方案媒介打算預算方案團隊介紹執行打算廣告表現策略的基礎：P139（1）向誰訴求？—目標受眾，要緊是訴求對象（2）訴求什么？—廣告主題，要緊是訴求重點（3）如何訴求？—要有創意，要緊是訴求方法。實戰中，廣告提案的種類（按需求不同分）：廣告公司介紹提案：公司介紹提案是公司和新客戶的第一次接觸，重在展示公司的業績及經營理念，為以后的合作打下基礎。廣告比稿提案：比稿提案是贏取客戶的提案。要對以后的客戶有充分的把握才不至于勞民傷財。廣告個案提案：個案提案是客戶希望完成一個時期性任務的提案。新產品上市提案：這種提案是關心客戶擴大經營和擺脫困難的提案。廣告年度打算提案：這種提案是主動留住客戶的提案，要展示的是對客戶的全面了解和充分的信心。競爭地位理論包括類型：P48①市場首領：市場占有率最大的，是同行模仿或挑戰的焦點②市場挑戰者：市場挑戰者是排名第二、三、四或第五者，具有較強的競爭潛力，能夠打正規戰③市場追求者：是在競爭中無意愿或無能力對市場首領采取反擊策略的企業④獵取市場立基者：其戰略目標在于獵取各個行業中較具有專業性，較小性的市場區隔。廣告策劃書到底起什么作用：P268在廣告公司內部，廣告策劃書的撰寫標志著廣告策劃運作的結束。撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運作的內容和結果整理成正規的提案提供給廣告客戶。廣告客戶能夠通過策劃書了解廣告公司策劃運作的結果，檢查廣告公司的策劃工作，并依照廣告策劃書判定廣告公司對廣告策略和廣告打算的決策是否符合自己的要求。關于整個廣告活動，通過客戶認可的廣告策劃書是廣告運動策略和打算的唯一依據。消費者行為分析工具6w：P106國內外市場營銷學家把消費者的購買行為概括為六個W,形成了消費者購買行為分析的差不多框架：（了解消費者的消費適應）市場需要什么——What——產品鏈的設計（美點）為何購買——Why——生理、心理、社會的（顯然衣服不僅是用來保暖）購買者是誰——Who——個人、家庭依舊集團？購買的決策者、執行者和阻礙者？如何購買——How——滿足購買的便利性，如就近、簡化程序、質保、環境、電子商務何時購買——When——平常行為、季節性為、節日行為分析何處購買——Where——消費者對不同商品的購買點有要求，如日用品就近方便（24小時便利店、一站式服務、專賣店）消費者接觸媒體的適應：P132信息來源研究（四個類型：公眾來源、商業場所來源、人際來源、經驗來源）接觸媒介的頻度接觸媒介的時刻和地點接觸媒介的具體種類媒介策略制定的思路：P196媒介目標｛到達目標受眾、媒介公布的地理范圍、訊息力度｝媒介策略｛到達率和頻次，持續性：連續式、起伏式、脈沖式，競爭評估，廣告的長短/大小｝媒介選擇｛媒介組合：集中式、分類式，媒介效益：千人成本、目標市場千人成本、單位成本｝媒介排期和媒介購買媒介預算媒介組合原則：P214筆記媒介的組合應有助于擴大廣告的受眾總量媒介的組合應有助于對廣告進行適當的重復媒介的組合應有助于廣告信息的互相補充媒介組合應考慮媒體周期性的配合效益最大化的原則填空、選擇：廣告量化指標（質、量）P211—212媒體的質化評估的要緊項目有：*接觸關注度*干擾度*編輯環境*廣告環境*相關性媒體的量化評估的要緊項目有：*收視率*收視人口*開機率*對象收視率*觀眾組合*發行量*閱讀人口*閱讀率*對象閱讀人口*閱讀人口特征*刊物地區分布*媒體角度*戶外載具受眾量*千人成本*收視點成本產品分析的三層含義：P62①核心產品層次②有形產品層次③附加產品層次賣點、商品概念、表現概念P145賣點：（站在產品角度考慮，在實戰中，這一概念通常是以“訴求重點”來表示）是商品自身所具有的能打動消費者的機能、特征和設計等豐富有魅力的東西，要緊體現為產品/服務的特質、品質、個性之中可為使用者帶來方便和滿足感的東西。商品概念：（站在消費者角度考慮）指為制造暢銷品所想出的與消費者建立聯系的好主意。為了使產品與消費者建立起良好的聯系，在提煉訴求點時，就應該以消費者的角度來看待那個訴求點，描述其對消費者的作用和價值。表現概念：（在實戰中表現為“廣告訴求方法”）解決的是“如何講”那個問題：考慮和選擇一個合適的場合（訊息場景），然后把訊息巧妙而又魅力十足地表達出來。如何檢測競爭對手：P53—56在對競爭對手的差不多市場概況進行監測時，要緊能夠從四個方面入手。｛競爭對手的歷史背景、與競爭對手產品的比較、競爭對手對市場進展趨勢的關注、競爭對手間的市場現狀｝對競爭環境進行監測，必須關注“當前”市場競爭活動中的動向。具體的關注內容包括七個方面｛產品系列的變化、銷售通路的變化、售點促銷活動、戰略伙伴的變化、市場的反應、地域開發和撤退、產品價格的波動｝對競爭的活動進行監測，應該包括對其廣告公布的關注。具體的廣告監測內容包括｛競爭對手廣告投放量的變化、競爭對手廣告投放排期的安排、競爭對手廣告定位的變化、競爭對手廣告訴求重點的變化、競爭對手廣告作品風格的變化、競爭對手廣告作品更換的頻率、競爭對手廣告投放媒體組合的特點和變化｝媒介的分類P172按照媒介受眾的數量，能夠將媒介分為大眾媒介、中眾媒介和小眾媒介；按照媒介訊息作用的方向，能夠將媒介分為印刷媒介和電子媒介；按照傳播符號的類型，能夠將媒介分為印刷媒介和電子媒介；按照受眾的同意形式，能夠將媒介分為視覺媒介、聽覺媒介、視聽綜合媒介和平面媒介等；按照廣告在媒體中暴露的時刻長短，能夠將媒介分為長期媒介和短期媒介。媒介的千人成本：P215千人成本CostPerThousand，簡稱CPM，是最常見的一個衡量媒介效益的標準，指到達1000名受眾的成本。CPM=（媒介費÷受眾總數）×1000=[媒介費÷（區內收看電視總人數×覆蓋率）]名著、作者：《競爭戰略》——邁克爾·波特——“五種競爭力量模型”：新進入者、替代品的威脅、買方討價還價能力、供應商討價還價能力以及現有競爭者之間的競爭。P45《整合營銷傳播》——唐·舒爾茨等P145創意理論：P161筆記USP獨特的銷售主張→UniquesellingpropositionBI品牌形象論→brandimage→大衛·奧格威Positioning定位論→J·屈特和A·里斯CI企業識不或企業形象→corporateidentity（IBM公司）BC品牌個性論→brandcharacter→美國格雷廣告公司→（公式）產品+定位+個性=品牌性格ROI關聯性，原創性和震撼性→relevance，originality，impact→BBDO廣告公司創意在廣告中的核心地位是毋庸置疑的！創意確實是兩個以上之前互不相連的方法的融合。競爭戰略（3種）：P57總成本領先戰略，也叫低價策略，是指本企業的成本低于同行業其他企業的成本（相關于競爭對手而言具有相對的價格競爭優勢）。差異化戰略｛產品、產品設計方案、商標、工藝、產品特色、款式、服務、網店｝集中戰略｛產品線焦點集中戰略、顧客層焦點集中戰略、地理區位焦點集中策略｝廣告策劃要解決的核心問題：P4制作出恰當的銷售/品牌訊息，使該訊息能到達恰當的受眾，選擇合理的時機和渠道傳達訊息，操縱成本。廣告策劃涉及的組織：P4廣告策劃涉及的組織有：廣告主、廣告代理公司、廣告制作公司、專業廣告公司、市場調查公司、演員經紀公司、媒體組織、媒介購買公司、公共關系公司等。總體環境分析的PEST分析方法P28在對環境進行分析時，PEST分析法是一種提示性特不強的分析規則。PEST分析重點研究政治、經濟、社會文化、技術因素，為研究組織的總體環境提出了有益的動身點。AISAS模型：P136筆記AISAS模式是電通公司提出的全新消費者行為分析模型。互聯網下的營銷方式正從傳統的AIDMA營銷法則（Attention注意，Interest興趣，Desire欲望，Memory經歷，Action行動