精選優質文檔-----傾情為你奉上精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業專心---專注---專業精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業品牌定位十字模型

2013-01-1017:04:33來源：i黑馬正如美國著名的廣告研究專家拉里萊特(LarryLight)所言：“未來的市場營銷是品牌的戰爭”，我們的廣告主越來越多是透過品牌開發工作來差異化他們所提供的產品和服務。品牌開發與品牌管理是一門年輕的管理學科，也是現代管理學中非常重要的分支。美國最著名的西北大學凱洛格商學院(TheKolloggSchoolofManagement)在2003年以前，還沒有開設專門以品牌開發為主題的任何課程或經理主管人員的品牌教育項目。隨著2003年凱洛格學院的品牌開發項目面世以及《凱洛格品牌論》一書的面世，使品脾學異常火爆。至今，我們還認識到不同公司在使用著不同的品牌定位工具，例如奧美使用品牌金三角模型，聯合利華使用品牌鑰匙模型等等。我個人更喜歡用“品牌十字模型”作為品牌定位及開發工具。這套模型和工具是結合20多年的工作經驗，更為全面而簡單地應用于品牌工作，今天，我樂于與各位分享。品牌十字模型建基于四個緯度，分別是產品/服務(Product/Service);購買者(Purchasers);傳播(Communication)及價值(Value)。如下圖所示：而每個緯度之下又有四個緯度形成完整的十字模型。我首先說第一個緯度：產品/服務(Product/Service)在產品/服務這個環節里，一般的公司只著眼于自身產品和服務的特點，一些優秀的公司更進一步分析自身產品的獨有功能，工藝、差異性及唯一性作力品牌定位的根基。我想大部分公司或廣告代理公司都不難在這個環節作出正確的分析和定位。但是，更重要的是分析我們所提供的產品或服務“真正”處于的“品類”是什么，而不是單看產品的表征。例如Swatch手表，它真正處于的品類是“時尚飾品”，不是手表。而在時尚飾品的競爭當中，它的手表屬性便形成它的差異性和獨特性。再舉一個例子，中華香煙是處于奢侈品的品類而不是香煙的品類，人們抽中華香煙絕大部分不是因力它的香煙品質，煙味或其他香煙屬性。人們看待抽中華煙的人，第一印象就是他肯定是個“有錢人”。盡管中華煙并不是中華最貴的香煙。男人抽中華煙和女人拿個Gucci或LV的包是同一個道理，因此，在品牌開發和定位過程當中，正確地定位，劃分產品所處于的品類非常重要，這樣會影晌你正確對待競爭關系。在我們正確地把產品、品類定位后，我們就可以準確分析我們的競爭狀態。在競爭狀態分析中，最重要是分析主要競爭就相同的產品或品類，他們是怎樣描述他們的品牌訴求和主張，而我們應該就他們的說法，尋求差異化，而不是比較在同一個訴求下誰優誰差。也就是說別人是快，你不能說更快;別人說漂白，你不能說漂得更白!差異化訴求是競爭狀態分析中的核心，務求找出獨特及唯一的品牌訴求點。最后一個環節也是絕大部分品牌分析工具或廣告代理公司忽略—分銷渠道。不同的分銷渠道比如說電視購物、網購、直銷、會員、銷售、電話銷售、零售、批發，都直接影響到品牌訴求差異化的形成和修改。電視購物注重即時消費沖動，所以更注重價格、限量、限時、即效等元素，電話購物注重口碑昔銷和電話號碼營銷等元素。如杲在品牌定位或開發中沒有充分考慮到產品到達消費者或購買者的主要渠道特性，品牌定位就有所欠缺或形成日后傳播中的硬傷。第二個緯度是購買者(Purchasers)，它可以是消費者或團體、單位、公司甚至政府。購買習慣研究目標購買者，以及其分布、表征等一切工具和所需特性皆不會是現代企業管理者或廣告代理公司的難處。但是，我們更應該注意購買者是會改變的，他們的喜好偏爰隨著社會趨勢及競爭者強勢的進攻將有所改變，我們應該時刻洞察這些改變和趨勢，早于競爭者作出適當的調整。有關于購買者的深層洞察，這是廣告代理公司的強項，透過市場調查FocusGroup或其他分析工具，我們可以尋找深層次有意義的購買者洞察，從而幫助我們作出適當而獨特的品脾定位。在這個過程中必須尋找購買者的價值觀，了解其消費習慣及承受力WillinglesstoPay，設計適合他們的品牌調性及品牌內涵。前二個緯度分析得當，就可以解決品牌說什么的問題、向誰說的問題。第三個緯度是傳播，就是要解決如何說的問題。傳播就是透過廣告、公關〈平面、網絡、活動)、活動及產品/服務的體驗向購買者傳播統一、一致的品牌形象、信息，持久地影響購買者而最終產生購買行動，透過產品品質的體驗及一連串市場營銷活動使購買者對品牌產生好感乃至忠誠度。現在越來越多的廣告主相信：單純的廣告并不足以影響購買者，如何增加與購買者的互動、體驗，以及透過第三者(權威人士、領袖意見)，持久影響購買者更力重要。事實上，公關的作用越來越大，也更有穿透力，最近幾個案例都可以說明公關的威力強大。澳洲大堡礁，世上最好的工作是力人津津樂道的案例;德國章魚保羅也就是世界杯期間最成功的公關案例。巴拉圭神拉里薩里克爾梅與Nokia在世界杯期間的手機炒作也值得一談。各位廣告主，日后再研究品牌開發和定位的工作中，一定要找專業公關公司參與成立其中傳播組合書最為關鍵的一環節。此外，在傳播中我們要時刻緊記兩個角度：一個是媒體角度，另一個是消費者角度。前者是公關公司的強項，選擇一個符合品牌內涵而有強大傳播效應的媒體角度作為傳播突破口是我們專業公司應該時刻注意的問題。另一個是消費者角度，此乃廣告公司的強項，透過深層次的消費者洞察結合品牌獨有的利益點，使用強沖擊力的畫面、影像及視覺效果給消費者留下深刻印象，最終引致誚費提醒。最后一個緯度是價值Value,也是有關對購買者怎樣說的問題，只有把握好購買者的價值觀才可以解決“怎樣說”的問題。產品和服務的定價及其自身的價值與購買者的價值認知系統必須要一致。中國人一般認力價格髙就是品質髙，而美國人則不一定這樣認為，所以定價在中國是一個非常敏感而關鍵的問題。廣告代理公司在品牌定位過程鮮有觸及定價問題，但是我認為準確定價及產品質感是與品牌定位息息相關。很多進口品牌的定價與產品質感都很好，也就較容易使購買者有較好的體驗。產品質感不一定是成本高，有時候往往是成本一樣或更低都可以造就產品質感較好的產品。產品的質感如何，外觀包裝、VI及顏色等等都會組成一個品牌的整體設計和品牌系統的一部分。而品牌的形象、視覺、代言、展示等等形成的品牌個性旣要鮮明又要符合購買者的價值取向，否則更大的廣告投入都會無功而返。另外，有一些產品會被社會的普遍認識所影響，例如國外著名的摩托車品牌哈雷戴維森(Harley-Davidson)在社會上普遍的認知(SocialPerception)是叛逆一群的座駕，都是一群手臂上有大量紋身，身穿黑皮褲，強壯粗野，連群結黨地在公路上飆車，他們甚至是黑社會成員。但是在喜歡Harley-Davidson的購買者眼里，他們對品牌的認知卻完全不同，他們會認力是一款非常有個性，很Cool的理想座駕，他們會聯想到美麗性感的金發女郎，坐在摩托車上，冷艷地向你凝視或者是JamesDean非常英俊地坐在車上，很酷地抽著手中的香煙，這叫做(ConsumerAspiration)購買者的投影。品脾定位更注重購買者投影，但是我們也要渚醒地明白該品牌在社會中的認知是什么，即使是負面也要在日后的傳播中加以回避或弱化。例如可口可樂在中國是普遍地認力是不健康的洋飲料，家長都不鼓勵孩子們喝，認力是垃圾食品。但是在墨西哥，可口可樂被認力是好東西，因力它甜，它帶給人們動力，能量和快樂!KFC肯德基在中國也被社會認知力垃圾食品，因此，KFC在店內傳播都說“營養早餐”等等來改變或減輕消費者在這方面的負面認知。目前很多品脾定位工具都不會研究這幾個層面，但是，我個人認為產品和服務是離不開社會