第2章客戶(hù)關(guān)系管理

的理論基礎(chǔ)2.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)：把營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)看成是是一個(gè)企企業(yè)與消消費(fèi)者、供供應(yīng)商、、分銷(xiāo)商商、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)構(gòu)及其他他公眾發(fā)發(fā)生互動(dòng)動(dòng)作用的過(guò)程程，其核核心是建建立和發(fā)發(fā)展與這些公公眾的良良好關(guān)系系。交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)◆4P營(yíng)銷(xiāo)理論◆市場(chǎng)導(dǎo)向◆關(guān)注吸引客戶(hù)和一次性交易◆著眼于短期利益◆源于產(chǎn)品利潤(rùn)最大化◆有限的客戶(hù)服務(wù)和承諾◆生產(chǎn)部門(mén)關(guān)注質(zhì)量◆客戶(hù)價(jià)格敏感度高

……◆4C營(yíng)銷(xiāo)理論◆關(guān)系導(dǎo)向◆關(guān)注保持客戶(hù)和提高客戶(hù)忠誠(chéng)◆著眼于長(zhǎng)期利益◆雙方合作，互惠共贏(yíng)◆高度的客戶(hù)服務(wù)和承諾◆所有部門(mén)關(guān)注質(zhì)量◆客戶(hù)的價(jià)格敏感度低

……基本關(guān)系銷(xiāo)售人員在產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售后，不再與客戶(hù)接觸被動(dòng)式關(guān)系在銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)后如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)有問(wèn)題或不滿(mǎn)及時(shí)向企業(yè)反映負(fù)責(zé)式關(guān)系銷(xiāo)售人員在售后不久，通過(guò)各種方式了解產(chǎn)品和服務(wù)是否達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，收集客戶(hù)的建議、特殊要求，及時(shí)把信息反饋給企業(yè)，以便改進(jìn)。主動(dòng)式關(guān)系經(jīng)常與客戶(hù)溝通，采用多種方式聯(lián)系，向客戶(hù)提出改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)使用的建議，或提供有關(guān)新產(chǎn)品信息。伙伴式關(guān)系企業(yè)與客戶(hù)持續(xù)合作，使客戶(hù)能更有效地使用其資金或幫助客戶(hù)更好地使用產(chǎn)品，按照客戶(hù)要求設(shè)計(jì)新產(chǎn)品5種不同的的企業(yè)——客戶(hù)關(guān)系系客戶(hù)關(guān)系系管理模模型——IDIC模型客戶(hù)識(shí)別別客戶(hù)差異異分析與客戶(hù)保保持互動(dòng)動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)以滿(mǎn)足足每個(gè)客客戶(hù)的需需求identifydifferentiateinteractivecustomize2.2客戶(hù)分析析2.1..1客戶(hù)識(shí)別別2.2..2客戶(hù)細(xì)分分2.2..3客戶(hù)生命命周期2.2..1客戶(hù)識(shí)別別定義客戶(hù)戶(hù)信息收集客戶(hù)戶(hù)信息整合、管管理客戶(hù)戶(hù)信息更新客戶(hù)戶(hù)信息客戶(hù)信息息安全個(gè)人客戶(hù)戶(hù)信息基本信息心理與態(tài)度行為信息客戶(hù)自身信息家庭信息事業(yè)信息購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)信息個(gè)性信息生活方式心態(tài)和態(tài)度信息購(gòu)買(mǎi)頻率購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)購(gòu)買(mǎi)金額購(gòu)買(mǎi)途徑組織客戶(hù)戶(hù)信息1、基本信信息（名稱(chēng)、、地址、、電話(huà)、、創(chuàng)立時(shí)時(shí)間、行行業(yè)、規(guī)規(guī)模、經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念念、市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)域、、組織形形象等））2、業(yè)務(wù)狀狀況3、交易狀狀況4、主要負(fù)負(fù)責(zé)人信信息收集客戶(hù)戶(hù)信息的的途徑一、直接接渠道1、與客戶(hù)戶(hù)直接交交流或調(diào)研2、利用營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)3、通過(guò)客客戶(hù)服務(wù)務(wù)4、通過(guò)網(wǎng)網(wǎng)站二、間接接渠道1、公開(kāi)出出版物2、購(gòu)買(mǎi)咨咨詢(xún)報(bào)告告2.2..2客戶(hù)細(xì)分分1.客戶(hù)細(xì)分分的概念念和目的的客戶(hù)細(xì)分分：將一一個(gè)大的的消費(fèi)群群體劃分分為不同同的客戶(hù)戶(hù)群，處處于同一一細(xì)分群群體的客客戶(hù)具有有相似的的特性

從企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略角度度客戶(hù)細(xì)分分：企業(yè)業(yè)在明確確的戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)模模式和專(zhuān)專(zhuān)注市場(chǎng)場(chǎng)中，根根據(jù)客戶(hù)戶(hù)的價(jià)值值、需求求和偏好好等綜合合因素對(duì)對(duì)客戶(hù)進(jìn)進(jìn)行分類(lèi)類(lèi)，并提提供有針針對(duì)性的的產(chǎn)品服服務(wù)和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)模式式。2.客戶(hù)細(xì)分分的方式式和客戶(hù)戶(hù)類(lèi)型（1）根據(jù)據(jù)客戶(hù)與與企業(yè)的的關(guān)系進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分★一般客戶(hù)戶(hù)★企業(yè)客戶(hù)戶(hù)★內(nèi)部客戶(hù)戶(hù)★渠道分銷(xiāo)銷(xiāo)商和代代銷(xiāo)商（2）根據(jù)客客戶(hù)的價(jià)價(jià)值進(jìn)行行細(xì)分高端客戶(hù)戶(hù)大客戶(hù)中等客戶(hù)戶(hù)小客戶(hù)客戶(hù)金字字塔1%客戶(hù)50%的收入49%的利潤(rùn)4%客戶(hù)23%的收入25%的利潤(rùn)15%客戶(hù)20%的收入21%的利潤(rùn)80%客戶(hù)7%的收入5%的利潤(rùn)小客戶(hù)普通客戶(hù)主要客戶(hù)重要客戶(hù)興業(yè)銀行行客戶(hù)分分級(jí)1、重要客客戶(hù)：持持有黑金金卡的客客戶(hù)個(gè)人卡的的申請(qǐng)條條件：個(gè)人賬戶(hù)戶(hù)中折合合人民幣幣總額達(dá)達(dá)到100萬(wàn)元。黑金卡的的申請(qǐng)方方法家庭卡的的申請(qǐng)條條件：家庭成員員日均綜綜合金融融資產(chǎn)平平均達(dá)到到80萬(wàn)元。2、主要客客戶(hù)：持持有白金金卡的客客戶(hù)白金卡的的申請(qǐng)方方法個(gè)人卡：：在興業(yè)銀銀行的所所有個(gè)人人賬戶(hù)中中日均綜綜合金金融資產(chǎn)產(chǎn)折合人人民幣總總額達(dá)到到30萬(wàn)元。家庭卡：：家庭成員員日均綜綜合金融融資產(chǎn)平平均達(dá)到到25萬(wàn)元。3、普通客客戶(hù)：持持有金卡卡的客戶(hù)戶(hù)金卡的申申請(qǐng)方法法個(gè)人卡：：在興業(yè)銀銀行的所所有個(gè)人人賬戶(hù)中中日均綜綜合金融融資產(chǎn)折折合人民民幣總額額達(dá)到10萬(wàn)元。家庭卡：只要家庭庭成員日日均綜合合金融資資產(chǎn)平均均達(dá)到8萬(wàn)元4、小客戶(hù)戶(hù)：持有有銀卡的的客戶(hù)銀卡的申申請(qǐng)方法法您只需憑憑借本人人有效身身份證件件即可向向興業(yè)銀銀行任何何一個(gè)營(yíng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)提出開(kāi)開(kāi)卡申請(qǐng)請(qǐng)。黑金卡尊尊貴禮遇遇家庭理財(cái)財(cái)顧問(wèn)時(shí)尚高爾爾夫行全國(guó)道路路救援機(jī)場(chǎng)貴賓賓服務(wù)免費(fèi)精靈靈信使綠色通道道服務(wù)貼心人文文關(guān)懷附贈(zèng)商旅旅保險(xiǎn)應(yīng)急支付付支持黑金客戶(hù)戶(hù)管理白金卡尊貴禮遇

專(zhuān)屬客戶(hù)戶(hù)經(jīng)理時(shí)尚高爾爾夫行免費(fèi)精靈靈信使附贈(zèng)商旅旅保險(xiǎn)綠色通道道服務(wù)機(jī)場(chǎng)貴賓賓服務(wù)白金客戶(hù)戶(hù)管理普通客戶(hù)戶(hù)管理專(zhuān)屬客戶(hù)戶(hù)經(jīng)理，，優(yōu)先優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)免費(fèi)精靈靈信使，，賬戶(hù)變變動(dòng)通知知貼心人文文關(guān)懷，，真情溫溫馨速遞遞各項(xiàng)貼心心提醒服服務(wù)業(yè)務(wù)優(yōu)先先辦理，，享受優(yōu)優(yōu)惠服務(wù)務(wù)RFM分析法Recency———最近一次次購(gòu)買(mǎi)Frequency———購(gòu)買(mǎi)頻率率Monetary———購(gòu)買(mǎi)金額額1分2分3分4分5分最近一次購(gòu)買(mǎi)12個(gè)月之前6個(gè)月之前3個(gè)月之前1個(gè)月之前不超過(guò)1個(gè)月購(gòu)買(mǎi)頻率24個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少于2次24個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)2-5次24個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)6-10次24個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)11-23次24個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多于24次購(gòu)買(mǎi)金額少于500元501-1000元1001-3000元3001-5000元5000元以上（3）從客戶(hù)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意意愿與能能力的視視角把客客戶(hù)分為為：潛在客戶(hù)戶(hù)、意向向客戶(hù)、、首次客客戶(hù)、常常客、主要客戶(hù)戶(hù)、忠誠(chéng)誠(chéng)客戶(hù)、、事業(yè)伙伙伴、流流失客戶(hù)戶(hù)3.對(duì)企業(yè)客客戶(hù)的分分類(lèi)指標(biāo)標(biāo)營(yíng)業(yè)收入入指標(biāo)資信狀況況指標(biāo)優(yōu)秀、良良好、一一般、較較差、無(wú)無(wú)信譽(yù)市場(chǎng)份額額指標(biāo)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)營(yíng)狀況指指標(biāo)資信級(jí)別24個(gè)月內(nèi)資金回收狀況最長(zhǎng)付款周期(天)資信評(píng)價(jià)A90%～100%45優(yōu)秀B75%～90%75良好C60%～75%105一般D30%～60%255較差根據(jù)客戶(hù)戶(hù)經(jīng)營(yíng)狀狀況不同同分為：：（1）特級(jí)客客戶(hù)——經(jīng)營(yíng)狀況況良好，，有穩(wěn)定定的贏(yíng)利利（2）一級(jí)客客戶(hù)——（3）二級(jí)客客戶(hù)——（4）三級(jí)客客戶(hù)——經(jīng)營(yíng)狀況況一般，，保持收收支平衡衡或略有有贏(yíng)利經(jīng)營(yíng)狀況況一般，，有虧損損但總體體業(yè)績(jī)呈呈上升趨趨勢(shì)經(jīng)營(yíng)狀況況較差，，有虧損損，沒(méi)有有好轉(zhuǎn)的的趨勢(shì)普爾特的的客戶(hù)細(xì)細(xì)分法普爾特從從生命周周期和支支付能力力兩個(gè)維維度，確確認(rèn)了新新的客戶(hù)戶(hù)細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，包包括11類(lèi)客戶(hù)：：

首次置業(yè)業(yè)、常年年工作流流動(dòng)人士士、單人人工作丁丁克家庭庭、雙人人工作丁丁克家庭庭、有嬰嬰兒的夫夫婦、單單親家庭庭、成熟熟家庭、、富足成成熟家庭庭、空巢巢家庭、、大齡單單身貴族族、活躍躍長(zhǎng)者。。幾年前的的H先生是個(gè)個(gè)首次置置業(yè)者，，荷包里里的錢(qián)是是他的硬硬約束條條件，因因而他的的目光盯盯著的是是60平方米以以下的經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用用房。后后來(lái)他結(jié)結(jié)婚了，，原來(lái)一一個(gè)人供供房子，，現(xiàn)在變變成他和和老婆兩兩個(gè)人一一起供，，很快他他就提前前將樓款款交完了了，順利利地拿到到房產(chǎn)證證。他們兩人人都不想想要孩子子，覺(jué)得得還是二二人世界界比較爽爽快。H先生此刻刻著實(shí)是是一個(gè)雙雙人工作作的丁克克家庭。。隨著H先生在公公司中職職位不斷斷地升遷遷，收入入要比以以前豐厚厚了很多多，他感感到60平方米的的房子有有點(diǎn)小了了，尤其其是經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)用房房的小區(qū)區(qū)環(huán)境不不能夠體現(xiàn)他目目前的身身份，他他開(kāi)始尋尋求新環(huán)環(huán)境，很很快他選選擇了一一個(gè)比較較高檔的的社區(qū)，，買(mǎi)了一一套120平方米的的豪宅搬搬進(jìn)去了了。房子寬敞敞了，環(huán)環(huán)境好了了，也帶帶來(lái)新的的問(wèn)題，，收拾和和整理房房子很費(fèi)費(fèi)時(shí)間，，由于沒(méi)沒(méi)有孩子子牽扯精精力，H的太太就就將精力力投到治治理家務(wù)務(wù)的瑣事事之中，，而且感感覺(jué)還很很好，其其樂(lè)融融融。這時(shí)時(shí)，H先生又加加薪了，，他動(dòng)員員老婆說(shuō)說(shuō)，干脆脆就不用用早九晚晚五地上上班掙那那份辛苦苦錢(qián)了，，做個(gè)全全職的太太太也很很好。就就這樣，，H先生又變變成了單單人工作作的丁克克家庭。。是‘丁克克’到底底，還是是中途轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型，無(wú)無(wú)疑是擺擺在H先生夫婦婦面前不不能回避避的問(wèn)題題。如果果是H先生不丁丁克了，，那么接接下來(lái)之之后，他他們就會(huì)會(huì)成為有有嬰兒的的夫婦。。如果接接著繼續(xù)續(xù)丁克，，他們就就會(huì)成長(zhǎng)長(zhǎng)為成熟熟家庭，，或者是是富足的的成熟家家庭。當(dāng)當(dāng)然，單單親家庭庭和空巢巢家庭就就與H先生夫婦婦無(wú)緣了了。2.2..3客戶(hù)關(guān)系系生命周周期1.客戶(hù)關(guān)系系生命周周期的內(nèi)內(nèi)涵客戶(hù)關(guān)系系生命周周期：是是指從一一個(gè)客戶(hù)戶(hù)開(kāi)始對(duì)對(duì)企業(yè)進(jìn)進(jìn)行了解解或企業(yè)業(yè)欲對(duì)某某一客戶(hù)戶(hù)進(jìn)行開(kāi)開(kāi)發(fā)開(kāi)始始，直到到客戶(hù)與與企業(yè)的的業(yè)務(wù)關(guān)關(guān)系完全全終止，，且與之之相關(guān)的的事宜完完全處理理完畢的的這段時(shí)時(shí)間。客戶(hù)關(guān)系系生命周周期潛在客戶(hù)戶(hù)期客戶(hù)開(kāi)發(fā)發(fā)期客戶(hù)成長(zhǎng)長(zhǎng)期客戶(hù)成熟熟期客戶(hù)衰退退期客戶(hù)終止止期客戶(hù)生命命周期價(jià)價(jià)值客戶(hù)終身身價(jià)值CustomerLifetimeValue———CLV客戶(hù)在與與企業(yè)的的整個(gè)生生命周期期內(nèi)為企企業(yè)創(chuàng)造造的價(jià)值值。CLV分為歷史利潤(rùn)潤(rùn)未來(lái)利潤(rùn)潤(rùn)貴賓型客客戶(hù)MVC放棄型客客戶(hù)(負(fù)值客戶(hù)戶(hù))改進(jìn)型客客戶(hù)MGC維持型客客戶(hù)(普通客戶(hù)戶(hù))客戶(hù)當(dāng)前前價(jià)值客戶(hù)未來(lái)來(lái)價(jià)值A(chǔ).企業(yè)客戶(hù)戶(hù)群體生生命周期期的計(jì)算算企業(yè)客戶(hù)戶(hù)群體的的生命周周期是企企業(yè)整個(gè)個(gè)客戶(hù)群群體的平平均生命命周期，，采用客客戶(hù)流失失率來(lái)計(jì)計(jì)算客戶(hù)流失失率：企企業(yè)客戶(hù)戶(hù)單位時(shí)時(shí)間內(nèi)流流失的數(shù)數(shù)量占總總客戶(hù)量量的比率率。計(jì)算客戶(hù)戶(hù)生命周周期價(jià)值值——DWYER方法(1)確定客戶(hù)戶(hù)生命周周期;(2)客戶(hù)生命命周期內(nèi)內(nèi)每年給給企業(yè)帶帶來(lái)的利利潤(rùn)凈額額(3)對(duì)客戶(hù)生生命周期期內(nèi)每年年的利潤(rùn)潤(rùn)凈額進(jìn)進(jìn)行貼現(xiàn)現(xiàn)(4)求和B.單個(gè)客戶(hù)戶(hù)終生價(jià)價(jià)值計(jì)算算設(shè)客戶(hù)的的生命周周期為T(mén)，在t年中給企企業(yè)所帶帶來(lái)的貢貢獻(xiàn)為Qt，在客戶(hù)身身上的投投入為Ct,銀行的貼貼現(xiàn)率為為i，客戶(hù)終終身價(jià)值值Vk為：2.3客戶(hù)關(guān)系系組合管管理類(lèi)型組