情境1國際營銷認知

與

營銷組織設計國際市場營銷調研課時：

應知講解：3學時應會操練：3學時學習情境2模塊二國際市場機會分析教學流程

組織教學

布置工作任務

學習新內容

知識目標1.了解國際營銷信息系統構成；2.掌握國際市場信息來源渠道；3.掌握國際市場調研方法及調研報告撰寫技巧。

能力目標能夠結合實際，為跨國經營企業進行國際市場營銷調研策劃，包括設計國際營銷調研問卷/訪談提綱，制定國際營銷調研計劃及實施方案，撰寫國際營銷調研報告等，用以指導企業國際營銷實踐。學習目標

組織教學開篇案例詳見課本P26-27

學習新內容2.1國際營銷信息系統2.1.1國際營銷信息系統內涵1.國際營銷信息系統的含義國際營銷信息系統是指一個由人員、機器、程序構成的人機相互作用、協作的組合系統，企業進行國際營銷過程中通過這個系統對目標市場的信息進行收集、挑選、分析、評價和使用，為國際市場營銷管理人員制定、改進營銷計劃，執行、控制工作提供強有力的信息支持。

2.國際營銷信息系統建立的原則(1)戰略性原則。(2)整體性原則。(3)實用性原則。(4)可操作性原則。2.1.2國際營銷信息系統構成一個完整的國際營銷系統應該包括內部報告系統、營銷情報系統、營銷信息研究系統和營銷信息分析系統四個方面，它們共同完成企業內外部環境的聯通，形成了完整的營銷信息流循環過程。如圖2－1所示。圖2-1國際營銷信息系統1.內部報告系統2.營銷情報系統營銷情報系統是跨國經營企業收集有關目標市場國營銷環境發展變化的信息系統，一般通過企業的營銷人員、中間商、市場調查人員完成?！狙a充閱讀材料2-1】環球信息網絡—詳見課本P303.營銷調研系統營銷調研系統的主要職能與任務是：根據企業國際營銷工作面臨的主要問題，對與具體的營銷決策有關的信息進行系統地搜集、分析和報告的過程?！纠?-2】寶潔公司經常安排營銷調研人員到各個部門，對現有的品牌進行調查。派出的調研人員分成兩個獨立的公司內部調研小組，一組負責公司的廣告情況調研，另一組負責市場效果測驗。每組成員包括營銷經理、調查項目設計人員、統計人員和品牌經理。其中品牌經理還肩負著年度品牌公眾知曉度的追蹤調查、消費者使用測驗匯總和實驗調研。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內容涉及1000多個調研項目。4.營銷分析系統營銷分析系統是分析營銷數據的統計模型，即用一些先進的技術和方法來分析市場營銷信息，以更好地進行營銷決策?！緦?-1】銷售經理常用的決策模型：--詳見課本P31BRANDAID模型CALLPLAN模型DETAILER模型GEOLINE模型PROMOTER模型2.2國際市場營銷調研2.2.1國際營銷調研概述【案例分析2-1】你喜歡芭比娃娃嗎？--詳見課本P31-321.國際營銷調研的含義國際營銷調研是以國際目標市場為對象，用科學的方法，客觀、系統地地收集、整理、分析有關目標市場國的數據、信息和資料，用以幫助跨國經營企業進行有效的國際營銷決策，制定合適的國際營銷戰略。2.國際營銷調研要素構成及其相互關系（1）營銷調研三要素之間的關系—詳見課本表2-1（P32)（2）營銷調研三要素之間的職權

目前我國大部分調查公司一般都遵循“國際商會”和“歐洲民意和市場研究協會”關于市場和社會研究實踐的國際準則。

①調查客體(被訪者)的權利

②調查主體(研究者)的職責③研究者與客戶的相互權利和職責3.國際營銷調研的內容（1）國際營銷環境調研。一是國際營銷宏觀環境調研。國際營銷宏觀環境調研調研通常采用PEST分析方法，即政治（Politics）、經濟（Economy）、社會（Society）和技術（Technology）。政治法律環境經濟環境社會文化環境技術環境二是國際市場微觀環境調研。主要涉及:市場競爭者原料供應者產品購買者社會公眾及目標市場國的競爭結構等.(2)國際營銷產品調研

主要涉及以下內容：供給情況需求狀況價格狀況(3)國際營銷分銷渠道調研

(4)國際營銷促銷調研

2.2.2國際營銷調研類型1.探測性調查探測性調查是在企業對目標市場國認知有限或者對國際營銷活動中發生的問題找不到突破口、不知如何處理時而采用的國際營銷調研方法。2.描述性調查描述性調查是指企業在進行國際營銷活動時，對所面臨的目標市場現狀和情況的研究。

3.因果性調查因果性調查是指為了查明企業國際營銷活動中不同要素之間的關系以及導致產生這種現象產生的原因所進行的調查活動。4.預測性調查預測性調查是為了測量和推斷目標市場國未來的變化方向和趨勢而進行的調查。2.2.3國際營銷調研組織1.專業市場調研公司

2.廣告公司的調研部門3.咨詢公司2.2.4國際營銷調研步驟1.確定調研目標確定調研目標是企業進行國際調研活動的第一步，是營銷調研活動的開始。2.確定調研范圍一是與企業市場狀況有關的調研二是與企業可控因素有關的調研三是與企業不可控因素有關的調研四是與競爭有關的調研3.進行初步調查進行初步調查的目的是根據所擬定的調查目標，去了解產生問題的一些情況，根據了解到的情況提出應該如何解決問題。4.進一步深入調研（1）收集資料。（2）編輯、整理收集的資料。（3）統計、分析資料。5.撰寫調研報告國際營銷調研報告的結構通常分為三大部分：導言報告主體附件【專欄2-2】美國市場營銷協會擬定的典型的市場調研報告標準大綱—詳見課本P382.2.5國際營銷調研方法企業國際營銷調研獲取資料的途徑通常有兩類：一類是通過調查者的實地觀察、研究、詢問、收集所得到資料稱為原始資料；另一類是調查者按照本企業的需要，通過合法途徑取得他人的研究資料為企業所用，稱為二手資料。收集一手和二手資料通常的方法是案頭調研和實地調研。1.案頭調研案頭調研法又稱為間接調研或者文獻調研法，是對既存的資料進行收集分析的調研活動。跨國經營企業獲取國際市場二手資料的來源與渠道主要有以下幾個方面：一是企業內部二是國際性組織三是外國政府的官方機構四是商會機構五是出版社和研究機構六是消費者組織2.實地調研法企業在目標市場國進行市場調研，一般通過下列方式進行：一是通過營銷調研小組深入目標市場國以銷售推廣、問卷、訪談等形式進行調研；二是通過各國主流媒體（報紙、雜志、廣播、網絡）等尋找資料；三是委托本國駐外組織或駐外商務機構進行市場調查。實地調研常常采用的方法有：詢問法觀察法實驗法

（1）詢問法

詢問法根據詢問方式的不同又可分為：面談法郵寄法電話調查法網絡在線詢問四種形式（2）觀察法觀察法是指調研人員直接到現場，通過工具、儀器或直觀方法，觀察被調查對象的行為、表情，從而獲得信息資料的方法。（3）實驗法。實驗法是指從影響調查結果的諸多因素中選出具有代表性的因素，將其置于一定條件下進行實驗，然后對實驗結果進行分析的方法。（4）抽樣調查法。抽樣調查法是從全部被調查對象中根據一定的標準抽取一部分進行調查，然后根據調查結果推斷出總體情況的方法。2.2.6國際營銷調研實務營銷調研實務主要包括：◆提出營銷調研建議書；◆擬定調查提綱；◆簽訂合同；◆設計調查問卷；◆編寫調查報告。1.制定營銷調研建議書營銷調研建議書是對某細分市場進行調查活動的一種工作方案。它一般要回答以下問題：將要調查研究的問題是什么？將怎樣調查研究這些問題？在研究課題完成時將為研究委托人提供什么樣的結論等。【例2-8】市場調查建議書示例—詳見課本P41-452.營銷調研計劃一項營銷調研計劃，主要包括：（1）確定資料來源。（2）選擇調研方法（3）設計調研工具。（4）決定抽樣計劃。（5）確定接觸調查客體的方式。（6）確定調研人員及費用。3.訂立營銷調研合同企業與市場調查企業雙方在正式委托某項具體的營銷調研工作之前，往往由雙方訂立確定委托代理關系的合同文書。委托合同一般包括下列各項內容：調查的范圍與方法；付款條件；預算；人員配備；期限；臨時性報告；最終報告的特定要求?！纠?-10】企業營銷調研代理合同書—詳見課本P46-474.設計營銷調研問卷一般而言，調查問卷的結構有以下幾部分構成：（1）說明詞。（2）所需收集的資料。（3）被調查者的分類資料。（4）電子計算機編碼。（5）作業證明記載?！纠?-11】市場調查問卷—詳見課本P48-505.市場調研報告

詳見本學習情境2.2.3的“撰寫調研報告”部分。情境2小結通過情境2的學習，我們學會了：收集和辨別企業進軍國際市場所需要的材料和數據能夠根據這些材料和數據設計企業所需問卷、編寫國際市場調研報告能夠根據報告得出結論，對目標市場作出較為正確的分析。情境2自測完成學習情境2（詳見課本P51-53)的課后基礎訓練題，鞏固基礎知識。

布置工作任務情境2實訓一、分析能力訓練【實訓名稱】案例分析：寶潔公司和一次性尿布

案例介紹：寶潔公司和一次性尿布（詳見課本P54）

問題討論：1、寶