1、第六章 客戶關系管理系統概論 CRM系系統管理理的內容容為贏得客客戶的高高度滿意意，建立立與客戶戶的長期期良好關關系，在在客戶關關系管理理中應開開展多方方面的工工作。客戶信息息交流營銷、銷銷售和服服務的自自動化客戶分析析客戶檔案案管理客戶反饋饋管理企業對客客戶的承承諾以良好的的關系留留住客戶戶客戶服務務與教育育CRM系系統的需需求分析析(l)部部門級需需求在企業中中，對CRM有有著強烈烈需求的的部門是是市場、銷售和和服務三三個部門門。(2)協協同級需需求CRM將將企業的的市場、銷售和和服務協協同起來來，建立立市場、銷售和和服務之之間的溝溝通渠道道，從而而使企業業能夠在在電子商商務時代代充分把把

2、握市場場機會。(3)企企業級需需求不同系統統之間的的相互協協調可以以充分提提高企業業的運作作效率，同時也也能充分分利用原原有的系系統，從從而降低低企業IT系統統的成本本。CRM系統家族族的發展展足跡CRM系系統家族族的發展展足跡1987幼兒階段段客戶信息息管理系系統（CIS）聯系人管管理銷售管理理系統（SFA）19891991199319951997199920012002計算機電電話集成成（CTI）,呼叫中中心基于客戶戶/服務務器-CRM基于Web-eCRM無線/移移動技術術-mCRM少年階段段成年階段段幼兒階段段CIS這是最早早的客戶戶信息系系統（CIS）。有點點類似于于一種企企業內部部使

3、用的的管理信信息系統統，一般般由企業業自行開開發。設設計CIS的企企業一般般是大型型企業，如銀行行、大型型零售企企業等，目的是是將客戶戶的信息息比較完完整的記記錄下來來，并作作一定的的分析，有點類類似“電電子檔案案”的目目的。由由于技術術條件以以及電腦腦不夠普普及等因因素，應應用很有有限。不不過，由由于很早早就認識識到客戶戶的信息息要加以以電腦化化管理，可以把把它成為為CRM的幼兒兒階段。少年階段段聯聯系人管管理，銷銷售管理理，呼叫叫中心在這個階階段，市市場上開開始出現現由第三三方開發發的在銷銷售和服服務領域域應用的的各種軟軟件，主主要分為為聯系人人管理、銷售化化自動管管理（SFA）和呼叫叫中

4、心這這三種典典型應用用。聯系人管管理（Contact Management）最典型的的例子是是市場上上普遍使使用的ACT！。可以以說，ACT軟軟件是第第一次真真正為廣廣大銷售售人員設設計的工工具軟件件，在此此之前，銷售人人員向來來被認為為是低技技術工作作，他們們對計算算機的使使用不像像其他工工作，如如財務來來得重要要。隨著著個人計計算機的的普及以以及后來來互聯網網的產生生，出現現了像微微軟的Outlook以及LotusNotes的工工作組群群件軟件件，除了了電子郵郵件管理理這個主主要功能能以外，其客戶戶端的應應用也集集成了聯聯系人管管理和時時間管理理的功能能，這些些基于個個人的聯聯系人管管理軟

5、件件目前仍仍然被成成千上萬萬的銷售售人員以以及企業業員工使使用，我我們可以以稱為“電子地地址薄”。單純的聯聯系人管管理軟件件的不足足數據無法法有效共共享客戶聯系系人資料料無法有有效共享享是這種種單機軟軟件最大大的缺點點。功能有限限聯系人管管理的功功能有限限，除了了基本的的地址、電話、電子郵郵件和時時間管理理外，沒沒有其他他像對銷銷售機會會、傭金金、客戶戶分析以以及文檔檔資料的的管理等等管理功功能。銷售自動動化應用用 （SFA）這是在聯聯系人管管理軟件件基礎上上的一個個大飛躍躍，對廣廣大銷售售人員有有點像“鳥槍換換大炮”，不但但改變了了過去那那種單干干的狀況況，而且且幾乎包包括了所所有銷售售活動

6、的的功能。從聯系系人管理理，到銷銷售機會會管理、訂單管管理、競競爭管理理、銷售售定額管管理、活活動管理理、報價價管理以以及銷售售管理等等應有盡盡有。由由于采用用了中心心客戶數數據庫，是客戶戶信息首首次從銷銷售人員員手中集集中到公公司統一一管理，成為公公司最重重要的資資產。銷銷售經理理從此可可以真正正地“管管理”他他的隊伍伍，并通通過對集集中數據據庫的分分析掌握握最新的的銷售情情況。當然，單單純的SFA應應用仍然然是一個個銷售部部門的應應用，屬屬于“點點”解決決方案，因為他他沒有營營銷、服服務等其其他客戶戶流程的的緊密集集成，他他利用的的客戶數數據是不不全的、不完整整的。呼叫中心心呼叫中心心的定

7、義義呼叫中心心（Call Center）是基于CIT技術（計計算機電電話集成成）的一一種新的的綜合信信息服務務系統。現代呼呼叫中心心應該是是一種充充分利用用通信網網和計算算機網的的多項功功能集成成，與企企業各業業務渠道道連為一一體的完完整的綜綜合信息息服務系系統，能能有效地地為用戶戶提供多多種服務務。呼叫中心心自從電腦腦電話集集成技術術開發以以來，呼呼叫中心心的應用用迅速得得到企業業的親睞睞，成為為標準化化客戶服服務與支支持的聯聯系渠道道，其中中電話轉轉接、請請求隊列列、人物物分遣等等功能是是企業大大幅度提提高服務務效率，減少了了各種開開支，結結合交互互式話音音應答技技術，電電話腳本本集成，談

8、話記記錄與存存儲，使使企業首首次可以以獲得大大量有關關客戶的的各種數數據，為為了解客客戶對企企業的滿滿意程度度等各種種指數提提供了一一個基本本的前提提。現在的呼呼叫中心心有向多多渠道集集成的趨趨勢發展展，成為為包括電電子郵件件、電話話、Web等各各種聯系系渠道的的客戶聯聯絡中心心（CCC）。不不過，呼呼叫中心心仍然是是目前大大多數企企業的一一種前臺臺應用，離CCC模式式還有很很大距離離。呼叫中心心的關鍵鍵技術1.自動呼叫叫分配2.計算機電電話集成成3.交互式語語音應答答呼叫中心心的應用用呼叫中心心應用的的典型代代表是電電信客戶戶服務中中心呼叫中心心還廣泛泛應用于于銀行業業呼叫中心心還應用用于證

9、券券公司呼叫中心心的建設設與管理理總的說來來，在這這個CRM的“少年”階段，雖然客客戶關系系管理這這個名詞詞還沒有有開始廣廣泛傳播播，但無無疑是CRM發發展的基基本基石石。成年階段段在這個時時期客戶戶關系管管理這個個名詞首首次得到到廣大業業界的普普遍認同同，雖然然對他的的定義有有無數個個版本，但至少少CRM本身已已經作為為一個名名詞被大大家像ERP，SCM等名詞詞一樣加加以接受受。在這個階階段，有有一種趨趨勢就是是凡是目目前ERP系統統沒有涉涉及的，只要同同客戶有有某種直直接的關關系都攬攬在CRM的范范圍之內內。同時時，眾多多開發商商，無論論是早期期的聯系系人管理理還是呼呼叫中心心提供商商，都

10、冠冠以CRM提供供商的頭頭銜，加加上ERP廠商商也不甘甘落后，于是就就呈現出出CRM如今火火熱的現現象。客戶/服服務器架架構這是CRM套裝裝軟件最最早的設設計結構構，其使使用對象象主要是是企業內內部銷售售、服務務以及營營銷領域域的員工工，其客客戶端主主要是以以“胖”客戶機機為主，同時也也提供基基于Java或或Html的“瘦”客客戶應用用，由于于早期Html對數據據顯示在在技術上上的局限限性，使使得這種種“瘦”客戶在在數據刷刷新的速速度以及及交互性性能方面面無法同同“胖”客戶相相比，因因此，早早期的CRM廠廠商所采采用的多多是“胖胖”客戶戶構架。e-CRM或國國外慣用用的名詞詞B/S在談到基基于

11、Web的CRM的的時候，應該要要注意兩兩種設計計構思。一種是在在客戶/服務器器的基礎礎上，提提供一種種HTML的客客戶應用用，在設設計技術術上以傳傳統的基基于Vbscript或Javascript的的ASP，JSP頁面面為主。另一種是是整個CRM系系統完全全以基于于Web的多層層架構設設計，雖雖然這兩兩類應用用都冠以以“e”的前綴綴，但設設計思路路完全以以及設計計體系有有很大的的不同。E-CRM或或B/S體系基基本上不不考慮非非瀏覽器器應用，全部開開發力量量都集中中在瀏覽覽器的“瘦”應應用上，集中精精力解決決它的性性能問題題，應該該說這是是一個主主要的發發展趨勢勢。m-CRMm-CRM即移移動

12、CRM應用用，是當當今最前前沿的發發展水平平，即CRM技技術和當當前同樣樣火熱的的無線通通信技術術相結合合，將客客戶各種種信息利利用各種種無線設設備向各各種移動動用戶，如現場場銷售人人員、服服務人員員傳遞，為移動動員工群群體提供供一個“移動辦辦公”的的基本前前提。在在這方面面的發展展很快，各種無無線設備備層出不不窮，在在操作系系統上以以PalmOS和微微軟的Windows CE為主，各個硬硬件提供供商、軟軟件提供供商從此此在“移移動”領領域拉開開了競爭爭的序幕幕。客戶關系系管理系系統的數數據信息息分析人口地理學特征，心理特征，需求和優先級等他們是誰？產品、價格、渠道、促銷技術革新，經濟環境，特

13、殊事件等客戶的購買體驗你為他們做了什么？競爭性因素分析外部因素影響有很多因因素影響響著客戶戶行為從從而改變變他們對對于企業業的價值值客戶行為客戶數據據類型客戶數據據的來源源與類型型是復雜雜的。它它們的特特征如表表：預測能力穩定性獲取代價人口統計學數據中高低行為數據高低高心理數據中中高客戶數據據類型和和特點數據的有有效采集集客戶數據據的多樣樣性和豐豐富性，決定了了CRM應用中中數據采采集具有有多渠道道和多媒媒體兩種種特征。多渠道數據來源源與方式式客戶ATM/POS,Web,電子郵件，電話，一般郵件件，傳真真，親自到訪訪企業內部部營銷、銷銷售、服服務人員、帳帳務人員員、其他員工工、ERP系統其他客

14、戶的合合作伙伴伴、報刊雜志志報道、客戶的親戚戚朋友CRM應用客戶數據多渠道采集“閘門”多媒體客戶數據據采集的的另一個個特征是是數據內內容的多多媒體特特征。描描述性、促銷性性以及交交易性數數據可以以是文字字的、文文本的、語音的的或圖像像的。有有些數據據可以結結構化，有些則則只能以以“數據據流：binary”來存儲儲。要有有效的采采集數據據，對這這種多媒媒體的數數據格式式必須有有能力加加以處理理，否則則所謂的的客戶數數據將是是不完整整的，片片面的。數據的有有效消費費溫飽型消消費只對客戶戶數據略略微加工工整合，然后向向企業員員工、客客戶或伙伙伴多渠渠道發送送的過程程。要實實現溫飽飽型消費費，所有有數

15、據都都以客戶戶為核心心進行整整合是首首要前提提。這個個階段的的CRM應用可可以認為為是一種種典型的的客戶信信息管理理系統。數據的有有效消費費預測型消消費它的主要要消費者者是企業業內部營營銷和銷銷售人員員，目的的是從客客戶數據據中找尋尋出客戶戶的行為為規律，從而提提高銷售售成功率率。流程型消消費這是一種種更高級級的消費費，其高高級之處處在于這這種數據據消費過過程的“動態性性”。每每個數據據片段都都被貫穿穿在一個個流程的的各個活活動被“即時消消費”，實現動動態的自自動化消消費過程程。流程程性消費費過程首首先由人人設計，數據的的主要消消費者則則是流程程本身。運營型與與分析型型CRM運營型與與分析型型

16、CRM運營型CRM1.運運營型CRM的的定義運營型CRM，也稱為為“前臺臺”CRM，它它與客戶戶直接發發生接觸觸。運營營型是CRM系系統的“軀體”，它是是整個CRM系系統的基基礎，它它可為分分析客戶戶和服務務提供支支持依據據。2.運運營型CRM的的現狀目前市場場上大多多數的CRM產產品關注注的焦點點是運營營型的CRM產產品，主主要涉及及自動化化管理、銷售、營銷以以及客戶戶服務支支持等領領域的與與客戶關關系有關關的業務務流程處處理，運運營型的的CRM產品占占據了CRM市市場大部部分的份份額。運營型CRM3.運運營型CRM的的功能在銷售方方面，為企業業管理銷銷售業務務的全過過程提供供豐富強強大的支

17、支持。在市場營營銷方面面，為企業業提供從從市場營營銷活動動信息管管理、計計劃預算算、項目目追蹤、成本明明細、回回應管理理、效果果評估等等支持。在客戶服服務方面面，為企業業提供一一個強大大的支持持工具，來滿足足現在和和未來的的市場需需求。運營型CRM4.運運營型CRM的的應用以運營型CRM在保險業業的應用用為例介介紹：運營型CRM適于保險險公司在在建立CRM的中期。運營型CRM能夠滿足足保險公公司網點點分布決決策與效效益最大大化的需需求。運營型CRM滿足保險險公司對對運行管管理、自自動銷售售管理、時間管管理的需需求。運營型CRM收集了大大量的客客戶信息息、市場場活動信信息和客客戶服務務的信息息，

18、并且且使得銷銷售、市市場、服服務一體體化、規規范化和和流程化化。運營型CRM的的分類操作型CRM協作型CRM操作型CRM應應用設計目的的：一個典型型的企業業直接面面對客戶戶的部門門大致有有銷售部部、客戶戶服務部部、市場場營銷部部、胡椒椒中心，以及企企業的客客戶信用用部（應應收款或或催帳）。操作型CRM應應用的設設計目的的是為了了讓這些些部門人人員在日日常的工工作中能能夠共向向客戶資資源，減減少信息息流動的的滯留點點，從而而力爭把把一個企企業變成成單一的的“虛擬擬個人”呈現在在客戶印印象中。操作型CRM的的使用人人員銷售人員員。使銷售自自動化，包括訂訂單管理理、發票票管理及及銷售機機會管理理等。

19、營銷人員員。使營銷自自動化，如促銷銷活動管管理工具具，用于于計劃、設計并并執行各各種營銷銷活動，尋找潛潛在客戶戶，并將將他們自自動集中中到數據據庫中，通過自自動分配配工具派派給銷售售人員。現場服務務人員。使服務自自動化，包括自自動派活活工具、設備管管理、服服務合同同和保質質期管理理。可以看出出，操作作型系統統的應用用模塊是是為員工工提高工工作效率率的工具具。協作型CRM應應用協作型CRM應應用就是是能夠讓讓企業客客戶服務務人員同同客戶一一起完成成某項活活動。比比如，支支持中心心工作人人員通過過電話指指導客戶戶修理設設備，因因為這個個修理活活動同是是有員工工和客戶戶參與，因此它它們是協協作的。而

20、前面面的操作作型應用用和分析析型應用用都是企企業員工工自己單單方面的的業務工工具，在在進行某某項活動動時，客客戶并未未一起參參與。協作型應應用目前前主要由由呼叫中中心、客客戶多渠渠道聯絡絡中心、幫助臺臺以及自自助服務務導航，向客戶戶解釋特特定網頁頁的內容容等。具具有多媒媒體多渠渠道整合合能力的的客戶聯聯絡中心心是今后后協作型型應用發發展的主主要發展展趨勢。分析型CRM1分分析型CRM的的基本概概念（1）分分析型型CRM的定義義分析型CRM主主要是分分析運營營型CRM和原原有系統統中獲得得的各種種數據，進而為為企業的的經營和和決策提提供可靠靠的量化化依據。 （2）分分析型CRM的的前景一些重要要

21、的研究究機構對對美國的的CRM市場規模模的發展展的預測測：IDC估估計分析析型CRM市場場到2005年年將超過過15億億美元。AMRResearch估計計投資于于分析型型CRM系統的的增長速速度將是是運營型型CRM系統的的兩倍。META Group近來調調查發現現在以后后的12-18個月當當中，客客戶分析析解決方方案的被被購買量量將超過過其他任任何類型型的CRM應用用系統。Jupiter Media Metrix認為為，分析型系系統市場場到2006年將達到到87億美元。分析型CRM2.分分析型CRM的的功能第一支柱柱：客戶戶分析第二支柱柱：客戶戶建模第三支柱柱：客戶戶溝通第四支柱柱：個性化第五

22、支柱柱：優化第六支柱柱：接觸管理理分析型CRM3.分分析型CRM的的組成（1）數數據倉庫庫（2）數數據挖掘掘（3）商商業智能能（4）營營銷或促促銷（5）數數據移動動、工作作流以及及與其他他CRM應用用系統的的集成。4.分分析型CRM的的4個階階段（1）客客戶分析析（2）市市場區段段（3）一一對一的的市場（4）事事件模型型運營型CRM和分析型型CRM的關系客戶與企企業的互互動就需需要把分分析型CRM和運營型型CRM結合來。一個強強大的CRM系統解決決方案應應該把運運營型CRM的接觸點點管理同同分析型型CRM的數據倉倉庫相結結合，也也就是產產生協作作型CRM。目前運營營型CRM產品占據據了CRM市

23、場的大大部分份份額。運運營型CRM解決方案案雖然能能夠基本本保證企企業業務務流程的的自動化化處理、企業與與客戶之之間的溝溝通及相相互協作作等問題題，但在在現有的的CRM解決方案案基礎上上擴展強強大的業業務智能能和分析析能力更更加重要要。因此此，分析析型CRM將未來CRM市場的主主流。三者的關關系：分析型應應用大腦；操作型應應用手和腳腳；協作型應應用感覺器器官。CRM應應用的收收益與企企業大小小、產品品的相關關性分析析CRM應應用效益益與企業業客戶總總量的相相關性分分析CRM應應用效益益與產品品附加值值之間的的關系CRM應應用的行行業效益益和需求求CRM應應用效益益與企業業客戶總總量的相相關性分

24、分析CRM效效益與客客戶總量量的關系系曲線一：操作型型CRM曲線二：協作型型CRM客戶總量量效益曲線三：分析型型 CRM客戶總量量它由兩個個部分組組成，一一部分是是已經購購買過產產品或服服務的客客戶，即即現有客客戶；另另一部分分是機會會客戶或或潛在客客戶，表表示在一一定時期期內（半半年或一一年）有有可能新新增加的的客戶。CRM應應用的效效益的零零界點最低低總量首先，這這里“CRM應應用”的的涵義是是指企業業實施操操作型、分析型型以及協協作型應應用中的的某一項項或多相相應用。CRM的的技術應應用對小小企業不不會有明明顯效益益，因為為小企業業的競爭爭優勢恰恰恰就是是因為它它們具有有“人情情化服務務

25、”，而而這一點點正是大大企業試試圖用技技術來“模擬”的服務務質量。因此，存在一一個CRM應用用的效益益零界點點。曲線一：操作型型應用效效益同客客戶總量量呈穩步步增長關關系操作型應應用模塊塊，主要要是為了了減少費費用，提提高效率率。客戶戶總量越越多，意意味著通通過信息息共享、員工工工作效率率的提高高所能產產生的費費用節省省就越多多；另一一方面，由于此此類應用用主要是是以企業業為主的的，針對對于內部部費用的的接生，比如少少雇員工工可以應應付同樣樣多的客客戶，因因此它的的應用效效果是有有限的，在實施施初期效效果比較較大，以以后就進進入一個個比較平平穩的階階段。曲線二：協作型型應用效效益同客客戶總量量

26、呈緩慢慢的增長長關系協作型員員工需要要員工直直接參與與，只要要有員工工直接參參與，成成本肯定定不低。客戶總量量越多，企業對對各種直直接交互互活動的的投入不不能無限限增加，必須考考慮將各各種服務務活動自自動化，而將交交互活動動的寶貴貴資源只只用于最最重要的的客戶。曲線三：分析型型應用效效益同客客戶總量量呈快速速增長關關系分析型CRM的的應用，首先要要有可分分析的數數據，如如果客戶戶總量還還不足以以產生規規模效應應，將無無法為分分析型應應用提供供足夠多多的、可可信的交交易數據據樣本，其預測測結果的的準確也也是令人人懷疑的的，這是是為什么么曲線比比其他兩兩類CRM應用用都晚的的原因。總量到達達一定的

27、的數額，利用分分析型CRM的的分析型型工具，可以對對客戶的的行為模模式的變變化，消消費習慣慣，甚至至宏觀經經濟環境境進行預預測，從從而對整整個公司司的戰略略決策，公司的的市場導導向作用用就具有有“力拔拔千斤”的效果果。CRM應應用效益益與產品品附加值值之間的的關系CRM效效益與產產品附加加值的關關系曲線一：操作型型CRM曲線二：協作型型CRM產品附加加值效益曲線三：分析型型 CRM曲線一：操作型型CRM應用效效益同產產品附加加值成遞遞減的關關系一個企業業的產品品價值越越高，產產品服務務本身所所附有的的“知識識度”就就越高，就越具具“個性性化”，越不標標準，企企圖用以以節省費費用、提提高內部部效

28、率為為目標的的各種“自動化化”、“自助服服務”來來應付這這種高端端產品是是不會奏奏效的。曲線表明明，隨著著產品附附加值的的增加，各種操操作型應應用，像像自動化化軟件、自助軟軟件的實實際應用用就慢慢慢減少。曲線二：分析型型CRM效益同同產品附附加值也也成遞減減關系作為“電電腦”的的CRM系統，對高附附加值的的產品來來說目前前仍然無無法超過過“人腦腦”，對對數量相相對較少少的、產產品價值值很高的的客戶進進行“電電腦”分分析，有有時會得得出讓人人“啼笑笑皆非”的結果果。價值值越高，就越要要用“人人腦”去去分析；任何“電腦”分析都都應基于于一定的的規模之之上，這這才是“人腦”所不及及的地方方。協作型CRM效效益同產產品附加加值成平平緩的增增長關系系產品附加加價值越越高，越越需要實實時、有有感情、靈活多多變“人人”的直直接參與與。對此此，協作作型CRM應用用就越有有效益。