1、EnjoyA6L之夜SA11011 2013.10目錄營銷思路闡述與分析銷售情況市場情況競爭情況（包括目標車型細分市場）經銷商情況消費群洞察分析結論闡述活動目的和目標活動概述活動流程活動內容場地布置傳播計劃推進計劃用戶邀約計劃銷售情況銷量數據自2013年4月開始A6L銷量比例逐漸減小，8月9月已經開始影響整體AAK的表現銷售情況潛在客戶數據A6L集客量占比逐月下降，在6月，9月尤為明顯。市場情況市場情況陳述受諸多政治經濟及行業政策因素的影響，京城車市在營銷政策、交易走勢、細分市場結構、資源渠道流向、營銷模式創新及汽車消費觀念等方面發生了諸多的變化和調整，市場競爭相較之前更加激烈，經銷商生存發展

2、環境也更加嚴酷 ，由于經濟增速放緩及北京限購、限行等行業政策的影響，京城新舊車市場也正式進入了平穩銷售期。 四季度伊始，北京也開始執行“汽車三包”政策。大市場環境發生變化，經濟發展速度放緩2013年國家GDP增速持續放緩，上半年同比增長7.6%，低于預期。“消費類”是排名第三影響增長的原因。北京汽車市場增速緩慢，低于全國平均水平2013年截止到9月北京市場汽車銷售增長率為8.4%，同比去年下降了0.64%，全國平均增長率為12.98%豪華車價格優惠力度之間極大，經銷商利潤空間持續下降2013年中高級車、豪華車優惠范圍從48%增至68%競爭情況2013年1-8月奧迪品牌在京上牌量依然占據絕對優勢

3、增長率也高于北京新車銷量平均水平全車系競爭情況2013年1-8月奧迪A6L共在京上牌9274臺，寶馬5系6374臺，奔馳E系2193臺寶馬5系增速上升，銷量已經接近A6L隨著奔馳新E的上市以及其價格策略，也將在未來的三個月內逐漸餐食C級豪華車市場目標車型細分市場競爭情況-A6L經銷商自身情況自身情況陳述 北京運通博奧是一家已經開業近10年的經銷商，地處四環、京沈、京津高速連接處，具有良好的地理優勢；且積累了大量的客戶資源基礎；富有經驗且穩定的團隊。奧迪經銷商以及競爭品牌經銷商網路發展迅速，運通博奧已經處于被包圍的態勢，競爭愈加激烈。 奧迪 A1 運通博奧 A2名尊奧翔 A3聯拓奧通 A4 百得

4、利 A5國服信奧興2號店 A6一廠（建設中） A7百得利雙井CBD奔馳 M1 保利星徽 M2鵬龍星徽 M3波士通達 M4北京之星 M5波士瑞達寶馬 B1燕寶 B2華德寶 B3 晨德寶沃爾沃 V1寶辰歐雅 V2中誠海華 V3中汽南方 V4中汽南方展廳潛在客戶特征分析消費者情況陳述目標用戶群 地位成就型 傳統中庸型 休閑享受型平均年齡30-45歲男性為主職業 傳統行業的企業老板，高管為主 部分新型行業的金領年均收入 RMB 600,000700,000 性格 成熟自信，活力進取，沉穩中帶有棱角 眼界開闊，具國際觀，主導著時代進步的主旋律 同時渴望從激烈商戰中解脫出來，享受高品位生活需求動機 身份和

5、地位的象征 車要像家一樣舒適和安全 積極運動的駕駛體驗，逃離生活壓力分析結論A6L1234市場競爭激烈市場環境的變化，經銷商面臨巨大的挑戰，消費預期下降，競品競爭加劇，北京持續限號政策，同品牌經銷商網絡發展迅速A6L 目前店內銷售情況不佳2013年4月以來A6L車型在運通博奧層面銷量以及份額表現不佳，截止到10月15日仍有近5000萬的現金庫存車滯庫，影響資金鏈良性運轉個別配置車型的客戶認知度除去2.0T以及2.5車型外，其他配置車型客戶認知度不高，對產品亮點了解不夠充分營銷活動形式的選擇客戶需求不僅僅來自于產品感受和品牌體驗，價格已經成為決定其最終是否成交的最重要的因素之一活動目的和目標活動

6、目的通過招募廣告吸引A6L潛在客戶宣傳運通博奧CBD展廳促進成交活動目標通過招募期以及報道期的廣告和傳播策略，當月增加A6L潛在客戶數量15%促進新成交或訂單40臺策略闡述前期通過媒體傳播招募H級潛在客戶，同時邀請CRM系統中徘徊期客戶參與活動執行期，使嘉賓置身于優雅、放松的環境中，同時體驗奧迪品牌給其帶來的尊貴感受活動中指定部分滯銷車輛的促銷政策、品牌合作商提供的促銷獎勵后期銷售顧問對H級客戶的跟蹤以及公關傳播活動概述活動名稱：Enjoy A6L之夜活動時間：2013年10月26日活動地點：北京運通博奧城市展廳活動人員：潛在客戶（實現成交）、活動招募客戶（集客）活動人數：80人活動車輛：全新

7、奧迪A6L （C7）活動流程：通過將潛在客戶置身于特殊的活動氛圍，使其視覺、聽覺、味覺接受到奧迪品牌帶來的感覺；銷售顧問利用價格禮包、二手車、金融置換政策為博弈工具促進成交活動流程活動主視覺獨特的揭幕方式豪華多方位展示空間車型品鑒在同一展廳內客戶可接觸到各種顏色及配置的車型外籍演藝高端雞尾酒會體驗高雅芭蕾藝術欣賞生活方式體驗活動定位活動形式活動亮點活動支撐信息活動內容特享專場價格禮遇多重金融方案多重禮包贈送購車幸運抽獎價格促銷在北京CBD核心區域展廳中享受尊貴禮遇活動當日參與購車可享特殊低價禮遇并享受多重禮包贈送Enjoy A6L 之夜獨特的揭幕展示及多方位的豪華展示空間 通過剪影式的櫥窗舞蹈

8、揭幕引出隱藏的展示車輛，由銷售總監引出車內隱藏的銷售顧問，給客戶高潮迭起的驚喜感受，將品鑒活動帶入高潮。活動內容車型品鑒外場為全系高端車型展示第一環節 櫥窗舞蹈 剪影第二環節 外部車輛逐漸顯現第三環節 舞蹈演員引領賞車雞尾酒會中欣賞高雅藝術 在雞尾酒會中品嘗精心準備的精美冷餐，由外籍藝人現場駐唱。欣賞高雅的芭蕾舞藝術及神秘剪影櫥窗舞蹈。活動內容生活方式體驗雞尾酒會 五星級酒店提供所有飲品及甜點 專業服務人員托盤服務，送到每位嘉賓身邊外籍駐唱 五星級酒店提供西餐、分餐制，共5道 專業服務人員，按時段分批次送達芭蕾舞蹈 五星級酒店提供專場活動價格禮遇 活動中推出大量特價車型及精品裝飾套餐可供選購。

9、現場抽獎及前十位訂車客戶獎勵刺激成交速度，在低價格、多重優惠政策的刺激下促進成交。活動內容價格促銷金融方案 二手車置換政策前十位成交客戶禮品獎勵幸運抽獎環節 場地布置室外區域室外簽到區外場為全系高端車型展示場地布置室內區域冷餐區洽談區吧臺場地布置室內區域六方位繞車介紹 車輛展示區主舞臺展車、簽到臺取餐區主舞臺用餐區吧桌場地布置場地布置平面圖資源看板車輛展示區傳播計劃前期招募及預熱活動執行宣傳及實施報道后續報道及擴大宣傳汽車之家汽車點評網騰訊網雅虎網上車市網易易車網CW44CW43CW42CW41CW40TOM網新浪微博微信平臺汽車之家汽車點評網騰訊網雅虎網上車市網易易車網TOM網新浪微博微信平

10、臺汽車之家汽車點評網騰訊網雅虎網上車市網易易車網TOM網新浪微博微信平臺北京青年報精品購物指南北京晚報傳播計劃 效果驗證項目驗證方法量化標準負責人考核人廣告招募參與人數總計達到80人趙學良菅小樂網絡招募公關軟文第三方數據報告點擊2000次馬程菅小樂網絡招募按鈕廣告第三方數據報告點擊20000次馬程菅小樂網絡招募鏈接第三方數據報告點擊20000次馬程菅小樂微博、微信追蹤軟文轉發及評論數量轉發達200次馬程菅小樂平面追蹤公關軟文展廳集客四季度平面來源集客上升2%馬程菅小樂網絡追蹤公關軟文第三方數據報告點擊5000次馬程菅小樂網絡追蹤按鈕廣告第三方數據報告點擊20000次馬程菅小樂網絡追蹤帖子論壇后

11、臺查看點擊2000次馬程菅小樂網絡追蹤鏈接廣告第三方數據報告點擊30000次馬程菅小樂推進計劃營銷競賽報名制定活動類型， 搜集資料召開活動可行性研討會客戶意愿及參與度市場調查啟動會議及意見采納搭建設計方案研討會場地效果圖及方案確定客戶招募及媒體邀約活動相關物品采購微博實時轉播活動執行提交營銷競賽參賽方案后續報道提交活動總結收集潛在客戶信息及跟蹤銷售成效率考核用戶邀約計劃CW43CW42CW41CW40汽車之家軟文招募汽車點評網按鈕及軟文網上車市按鈕及軟文易車活動專屬按鈕及軟文展廳擺放活動宣傳物料電話咨詢活動信息搜集至前臺直接報名客戶CRM潛在用戶約請，增加銷售機會分配每位銷售顧問約請名額，從系統中篩選潛在客戶銷售機會，進行活動內容闡