1、公關策劃劃學11講教教案目錄第一講公公關導論論第二講公公關歷史史第三講公公關原則則與功能能第四講公公關行為為主體組織織第五講公公關行為為客體公眾眾第六講公公關行為為中介傳播播與溝通通第七講公公關程序序（公關關四步曲曲）第八講公公共關系系危機第九講公公關綜合合活動第十講公公關交際際第十一講講公關案案例分析析第一講公公關導論論教學目的的與要求求：通過過教學，使學生生了解與與掌握公公關定義義，公關關基本內內核，公公關三要要素，以以及公關關的四個個特點等等。教學重點點：公關基基本內核核，公關關的四個個特點、公關三三要素。教學難點點：公關三三要素。教學時數數：3-55課時教學方法法：課堂堂授課、案例分分

2、析一、為公公關正名名1、公關關公關關小姐原因：直直接原因因電視劇劇：公關關小姐間接原因因中國幾幾千年封封建余毒毒2、公關關簡單單接待工工作打電話話等例動作語言言學：心理學、生理學學、美學學等綜合合學科腰語：腰腰部上下下精神高低低個人的聲聲音=企業業精神、員工素素質公關四步步曲：（1）公公關調查查形形象分析析（2）公公關策劃劃形形象設計計（3）公公關實施施形形象傳播播（4）公公關評估估形形象檢驗驗公關實質質就是“形象管管理”。二、公公關定義義類型1、 1、 公公關是一一門管理理學傳統企業業管理：人事管管理，生生產管理理，后勤勤管理，行政管理理，銷售售管理，財務管管理傳統企業業管理更更多是一一種封

3、閉閉式的管管理，現代企業業管理必必須考慮慮外部市市場的變變化，消消費市場場發展趨趨勢等因因素。小結：（1）公關關通俗地地說就是是人心的的管理；（2）公公關無小小事；（3）公公關不是是微笑、不是小小姐，公關是社社會良心心。2、公關關是一門門藝術學學科3 公公關是一一門傳播播學科考慮傳傳播媒體體的本身身特殊要要求三、公關關基本內內核雙向信息息組織企企業=公眾眾市場傳播與溝溝通目的：樹樹立（企企業）組組織良好好公眾形形象四、公關關三要素素1、公關關行為主主體組織（1）公公關只能能是（一一種）組組織行為為，非個人行行為；（2）公公關只能能是（一一種）組組織信息息傳遞行行為；2、公關關行為客客體公眾（1

4、）PPR：公公關英文文簡稱PR = 900% ddo goood + 100% ttelll tthemm內部公關關外部公公關內部公眾眾外部公公眾通俗地講講：公關關是內求求團結，外求發展展（2）公公眾市市場=信息（商機）單向作用用A、傳統統（短缺缺經濟）條件下下：企業業-市市場（公公眾）B、現代代（市場場經濟）條件下下：雙向向作用3、公關關行為中中介傳播與與溝通五、公關關的四個個特點：1、客觀觀性；2、普遍遍性；3、長期期性；4、變動動性。六，如何何認識形形象競爭爭與形象象創新決策層魄力、眼光、胸襟、膽識管理層素質、知識面員工層素質、敬業精神經營方針、作風、措施、企業業形象產品質量、款式、規格

5、廠容廠貌生產設施硬主觀形象象自我形形象市場形象品牌形象客戶形象口碑形象、企業業形象客觀形象象思考題：1、如何認認識公關關定義？2、如何何認識公公關基本本內核？3、如何何認識公公關三要要素？4、如何何認識公公關的四四個特點點？5、如何何認識公公關這門門學科及及社會現現象？公關原理理與實務務教案目錄第一講公公關導論論第二講公公關歷史史第三講公公關原則則與功能能第四講公公關行為為主體組織織第五講公公關行為為客體公眾眾第六講公公關行為為中介傳播播與溝通通第七講公公關程序序（公關關四步曲曲）第八講公公共關系系危機第九講公公關綜合合活動第十講公公關交際際第十一講講公關案案例分析析第二講公公關歷史史教學目的

6、的與要求求：通過過教學，使學生生了解與與掌握人人類社會會歷史公公共關系系現象，公關產產生的三三個條件件，公關關發展四四個階段段。教學重點點：公關關產生的的三個條條件，公公關發展展四個階階段。教學難點點：了解解與掌握握人類社社會歷史史公共關關系現象象。教學時數數：4-66課時教學方法法：課堂堂理論授授課、案案例分析析一、人類類社會歷歷史公共共關系現現象1、原始始社會的的公共關關系現象象2、古希希臘的公公共關系系現象3、古羅羅馬公共共關系現現象4、基督督教公共共關系現現象5、中國國古代公公共關系系現象二、公關關產生的的三個條條件時間：119世紀紀未，220世紀紀初地點：美美國1、商品品繁榮（最根本

7、本）2、民主主政治興興起3、傳播播媒介革革命（1）叫叫喊傳播播（無意意義-有有意義）（2）語語言傳播播（人與與動物分分開，人人類社會會形成）（3）文文字傳播播（人類類文明形形成，代代代相傳傳）（4）電電子傳播播（真正正意義上上使地球球聯成一一體）三、公關關發展四四個階段段1、巴納納姆時期期（便土土報活動動）反公關時時期，公公關黑暗暗時期，公關孕孕育時期期（1）便便土報活活動；（2）巴巴納姆提提出：凡凡宣傳皆皆好事；公眾可以以被愚弄弄。（3）為為何稱“公關孕孕育”A、巴納納姆等人人的活動動客觀上上使人們們看到了了宣傳、鼓動、傳播這這些手段段，不僅僅僅適用用于政治治領域，同樣的的在經濟濟領域中中大

8、有可可為；B、這樣樣一些手手段就從從天上進進入人間間。2、艾維維.李時期期（新聞聞揭丑運運動）公關產生生時期大大約發生生在美國國南北戰戰爭時期期（1）新新聞揭丑丑運動（2）艾艾維.李（其其人其事事）被人們們稱為世世界公關關第一人人，世界界公關之之父。理由：A、19903年年他創辦辦了世界界第一家家公關事事務所，第一次次把公關關這個職職業從其其它職業業中獨立立出來，成為一一個嶄新新的行業業。B、他提提出了公公共關系系一系列列重要思思想和原原則，共共中有三三句話最最出名：講真話話、門戶戶開放、公眾必必須被告告知。構構成了傳傳統公關關理論，典型反反映了公公關的本本質。C、他策策劃了一一系列具具有開創

9、創性的、歷史性性的公關關活動。艾維.李李在理論論上沒什什么建樹樹，但在在實踐上上作出了了很大貢貢獻。3、伯納納斯時期期公公關發展展時期A、19923年年他寫了了人類歷歷史上第第一本公公關專著著公眾眾輿論之之凝結。B、他提提出了公公共關系系一系列列重要思思想和觀觀念。C、他第第一次把把公關理理論引進進了大學學講臺。4、卡特特李普、森特時時期公關成成熟時期期A、他們們兩人也也寫了一一本書，有效效的公共共關系，被學學術界理理論界稱稱為“公公關圣經經”。B、他們們提出了了公關四四步曲。C、他們們提出“雙向對對稱、雙雙向溝通通”模式式，稱為為現代公公關模式式。小結：前三個階階段在某某種意義義上屬傳傳統公

10、關關模式，屬“單單向傳播播”，但但出發點點不一樣樣，巴納納姆是站站在反公公關立場場上，艾艾維.李是站站在與公公眾一廂廂情愿的的立場上上；伯納納斯也是是；而卡卡特李普普、森特特是站在在兩廂情情愿立場場上。這實際上上反映了了公關理理論的（單向雙向）基本脈脈絡，一一種革命命性的轉轉變。思考題：1、如何認認識人類類社會歷歷史公共共關系現現象？2、如何何認識巴巴納姆，艾維.李，伯伯納斯公公關活動動？3、如何何認識卡卡特李普普、森特特的公關關貢獻？4、如何何認識公公關三個個產生條條件？5、如何何認識公公關的四四個基本本發展階階段？公關原理理與實務務教案目錄第一講公公關導論論第二講公公關歷史史第三講公公關原

11、則則與功能能第四講公公關行為為主體組織織第五講公公關行為為客體公眾眾第六講公公關行為為中介傳播播與溝通通第七講公公關程序序（公關關四步曲曲）第八講公公共關系系危機第九講公公關綜合合活動第十講公公關交際際第十一講講公關案案例分析析第三講公公關原則則與功能能教學目的的與要求求：通過過教學，使學生生了解與與掌握公公關的四四個原則則，公關關五個功功能，以以及公關關對上世世紀及本本世紀產產生的影影響。教學重點點：公關關的四個個原則，公關五五個功能能。教學難點點：公關對上上世紀及及本世紀紀產生的的影響。教學時數數：3課時教學方法法：課堂堂理論授授課、案案例分析析一、公關關的原則則1、信息息第一原原則（根根

12、本性原原則）（1）收收集、調調查信息息（全面面、客觀觀）（2）整整理、利利用信息息（最終終目的）2、科學學指導原原則3、利益益共享原原則企業：戰戰略利益益，長遠遠利益公眾：眼眼前利益益，近期期利益二、公關關五大功功能1、 1、 信信息功能能（根本本核心）(1) (11) 公眾信信息內部部信息外部信息息（2）主主要內容容產品質質量、性性能、功功能、價價格、款款式等。企業經經營、財財力、物物力、人人才、效效率等。2、參謀謀功能（地位）提供咨詢詢建議、提供信信息服務務、選擇擇決策方方案。3宣傳功功能（喉喉舌功能能）制造輿論論、擴大大影響、告知公公眾、控控制形象象。4、協調調功能（從屬于于第一、第二功

13、功能）協調內部部外部公公眾建立和諧諧社會環環境（1） （1） 各類類直接客客戶關系系。（2） （2） 各種種職能管管理部門門關系。（3） （3） 各種種非專業業性的社社會關系系。5、服務務功能（肢體功功能）教育引導導公眾內部：公公眾意識識外部：企企業意識識培育良好好環境內部：凝凝聚人心心外部：樹樹立信譽譽三、公關關對上世世紀及本本世紀產產生的影影響（一） （一一） 公關關的應用用領域1、 1、 公公關在經經濟領域域中的作作用2、 2、 公公關在政政治領域域中的作作用3、 3、 公公關在教教育領域域中的作作用4、 4、 公公關在文文化領域域中的作作用5、 5、 公公關在體體育領域域中的作作用6、

14、 6、 公公關在軍軍事領域域中的作作用7、 7、 公公關在外外交領域域中的作作用8、 8、 公公關在科科技領域域中的作作用9、 9、 公公關在行行政領域域中的作作用10、 10、 公關關在金融融領域中中的作用用（二）公公關應用用熱點1、全球球性問題題帶來的的全球性性溝通與與合作的的大趨勢勢。2、 2、 市市場經濟濟帶來的的公共關關系熱潮潮。3、 3、 政政府公共共關系熱熱點。4、 4、 現現代企業業危機與與危機公公關。5、 5、 網網絡經濟濟與公共共關系傳傳播。6、 6、 人人力資源源管理與與公共關關系。7、 7、 客客戶公共共關系與與企業核核心競爭爭力。思考題：1、如何何認識公公關三個個基本

15、原原則？2、如何何認識公公關五大大功能？3、如何何認識公公關信息息功能的的特殊作作用？4、如何何認識公公關的應應用領域域？5、如何何認識公公關應用用熱點？公關原理理與實務務教案目錄第一講公公關導論論第二講公公關歷史史第三講公公關原則則與功能能第四講公公關行為為主體組織織第五講公公關行為為客體公眾眾第六講公公關行為為中介傳播播與溝通通第七講公公關程序序（公關關四步曲曲）第八講公公共關系系危機第九講公公關綜合合活動第十講公公關交際際第十一講講公關案案例分析析第四講公公關行為為主體組織織教學目的的與要求求：通過過教學，使學生生了解與與掌握公公關的組組織類型型，公關關組織模模式，以以及組織織內部與與組

16、織外外部公關關機構的的優點與與缺點比比較。公關人人員素質質及能力力要求。教學重點點：組織類類型，公公關組織織模式，以以及組織織內部與與組織外外部公關關機構的的優點與與缺點比比較。公公關人員員素質及及能力要要求。教學難點點：公關人人員素質質及能力力要求。教學時數數：6課時教學方法法：課堂堂理論授授課、案案例分析析一、 一一、 組組織類型型：營利性非營利性性二、組織織內部公公關機構構國外5000強企企業內部部均有公公關部，但名稱稱不一樣樣，1、名稱稱：如“公關宣宣傳處、公關協協調部、公關信信息部、公關營營銷部、公關廣廣告部”2、地位位：信息息決策參參謀。3、模式式：（1）決決策層直直屬型（最佳）（

17、2）部部門并列列型（較較好）（3）部部門下屬屬型（4）職職能分散散型4、優缺缺點優點：（1）人人員使用用比較方方便；利利于組織織形成專專業化的的公關隊隊伍。（2）經經費較節節省，相相關活動動費用、成本較較低。（3）了了解問題題深入，進入情情況較快快。缺點：（1）主主觀隨意意性大，往往會會受到人人事的干干擾，這這是了大大毛病。（2）經經常會受受到組織織的中心心工作沖沖擊，人人員使用用往往不不能到位位。（3）組組織內部部公關人人員業務務不精，經驗不不豐富，看問題題很難站站得高、看得遠遠。三、組織織外部公公關機構構A、 A、 公公關社團團（非營營利、非非競爭性性質）如中國公公關協會會，中國國際際公關

18、協協會B、 B、 組組織外部部公關公公司（營營利）如偉達，博雅，宣偉等等如何選擇擇公關公公司：1、選擇擇標準（1）成成功或失失敗的紀紀錄（特特別要看看他成功功的記錄錄）。（2）看看其客戶戶情況（客客戶標準準）A、客戶戶數量B、客戶戶層次C、客戶戶地域（3）看看其收費費A、常年年固定收收費B、項目目收費C、分階階段收費費D、項目目分成2、優缺缺點選擇組織織外部公公關公司司的優點點：（1）對對問題的的判斷客客觀、公公正，就就事論事事，不受受任何人人事干擾擾。（2）在在判斷問問題上站站得高、看得遠遠（分析析問題、處理問問題）能能較準確確判斷組組織在整整個社會會發展中中的地位位。（3）專專業水平平高，

19、業業務能力力強。（4）信信息網、關系網網特別豐豐富。專業水平平較高，業務水水平較強強缺點：（1）人人員使用用不方便便。（2）經經費花費費較多。（3）進進入情況況較慢。四、公關關人員（一）、全員公公關管理理（人人人都是投投資環境境）（二）、性格、氣質（1）情情商智商商說A、高智智高情春風風得意B、低智智高情福星星高照C、低智智低情碌碌碌無為D、高智智低情懷才才不遇（2）心心理防衛衛圈說：A、內松松外松極端端外向型型B、內松松外緊形內內實外型型C、內緊緊外緊極端端內向型型內緊外松松形形外實內內型（3）公公關人員員個性的的六個要要求個性要求求：1、 1、 人人格和諧諧人格是一一個人相相對穩定定、具有

20、有獨特傾傾向性的的心理特特征的總總和，不不僅是個個體心理理面貌的的集中反反映，而而且是心心理行為為的基礎礎，它在在很大程程度上決決定了個個體對外外界的刺刺激作出出特有的的反應，包括反反應的方方向、形形式和程程度等，直接影影響人的的身心健健康、活活動效果果、潛能能開發以以及社會會適應情情況，進進而也將將影響一一個人包包括生理理、心理理和社會會文化素素質在內內的綜合合素質的的發展。病態人人格患者者，其智智力活動動雖無明明顯缺陷陷，但情情感和行行為活動動存在明明顯障礙礙。在情情感表現現上，或或過于淡淡漠甚至至冷酷，或極不不穩定，變化無無常；在在行為表表現上，或自制制力差，容易受受偶然動動機、本本能欲

21、望望的支配配，缺乏乏目的性性、計劃劃性和完完整性；或者因因其人格格發展的的內在的的不協調調，對周周圍環境境刺激常常常呈現現歪曲體體驗傾向向，難以以作出恰恰如其分分的反應應。以至至容易與與周圍發發生沖突突，給他他人和社社會造成成傷害或或破壞，且傷害害或破壞壞的程度度與其智智慧和技技能水平平成正比比。因而而，如果果沒有積積極、健健全的人人格為支支持，一一個人良良好的政政治覺悟悟和道德德行為是是難以一一以貫之之的。和和諧的人人格應該該是理智智而不冷冷漠；多多情而不不濫情；活潑而而不輕浮浮；豪放放而不粗粗魯；堅堅定而不不固執；勇敢而而不魯莽莽；穩重重而不寡寡斷；謹謹慎而不不膽怯；忠厚而而不愚蠢蠢；干練

22、練而不世世故；自自信而不不自負；自謙而而不自卑卑；自尊尊而不自自驕。2、 2、 情情緒穩定定處事沉著著、堅定定，臨場場不亂，無論對對自己還還是對他他人，都都有良好好的情緒緒。部分分研究者者在考察察領導者者的私人人生活后后認為，成功領領導者即即使在“離婚率率”統計計上也是是低的。3、 3、 坦坦誠寬容容心胸寬廣廣，善于于容人，遇事不不怨天尤尤人4、 4、 開開朗樂群群善于制造造氛圍，既能激激發自己己，又可可激勵他他人。5、 5、 精精明果敢敢獨立性強強，智力力高超，高智力力是優秀秀領導者者的必要要條件。威廉姆姆斯(WWillliamms，19882)通通過一五五年的研研究發現現，領導導者的智智商

23、(11Q)通通常在1120一三55左右；一般管管理者的的智商之之可能范范圍在11一五1199，但這這種智力力水平在在競爭激激烈的情情況下不不可能存存在或非非常少見見；而智智商在11一五以以下者，除了擔擔任基層層工長之之外，在在競爭中中總是處處于劣勢勢的。6、 6、 有有領袖欲欲自信，喜喜歡管理理，敢于于愿意承承擔責任任：（4）公公關人員員能力要要求：1、表達達溝通能能力2、綜合合分析能能力3、組織織控制能能力4、謀劃劃決斷能能力5、應變變能力6、創新新能力、（三）、有效管管理的承承擔者-經理理角色與與領導心心理1、公關關人員四四大任務務：計劃劃、組織織、協調調和控制制2、公關關人員承承擔的十十

24、種角色色公關人員員在組織織中有一一種特別別的職務務地位。任務決決定了他他所應扮扮演的角角色，不不同角色色可以解解釋他的的行為多多樣性。公關人員員的角色色可以分分成三大大類共十十種。1）人際際關系方方面的角角色掛名首首腦公關人員員是一個個組織的的象征，這種角角色要求求他帶有有鼓舞人人心的性性質，參參加一些些儀式，但不涉涉及重大大信息處處理和決決策。組織者者做為一個個組織者者，要負負責進行行激勵、引導，負責訓訓練、評評價、報報酬、提提升、表表揚、批批評、干干預、開開除等等等。公關人員員的風格格、遠見見等都影影響工作作效率聯絡者者公關人員員要在自自己所處處的內外外網絡中中參與信信息溝通通活動。他是一

25、一個組織織層次上上的連接接鉤。2）信息息方面的的角色信息接接受者公關人員員是一個個信息接接受者，他獲得得的信息息可分五五類：A內部部業務信信息：通通過標準準的業務務報告、下屬特特別報告告、對組組織進行行的觀察察等獲得得；B外部部事件的的信息：如顧客客、人事事聯系、競爭者者、同行行、供貨貨者、市市場變化化、政治治變動、工藝技技術發展展等方面面的信息息。這些些信息可可通過下下屬、同同業組織織、報刊刊等獲得得信息；C分析析報告；D各種種意見傾傾向信息息：通過過參加會會議，閱閱讀顧客客來信，瀏覽同同業報告告，并從從各種同同事和下下屬的意意見建議議中獲得得；E壓力力信息：下屬的的申請，外界的的要求，上級

26、的的意見、質詢等等信息傳傳播者把外界信信息傳給給組織或或把內部部信息從從一個下下屬傳給給另一個個下屬。這里的的信息有有兩類：A事實實類信息息，有公公認標準準；B價值值標準類類信息，以主觀觀信念為為標準，公關人人員要去去選擇過過濾。發言人人將本組織織信息向向組織周周圍環境境傳播。這里有有向上和和向外兩兩種方式式。公關關人員要要維護職職工權益益，要與與外界達達成信息息平衡，要能成成為本企企業的專專家。3）決策策方面的的角色企業家家在職權范范圍內充充當本組組織許多多變革的的發起者者和設計計者。這這種角色色包括視視察、找找出問題題、決策策和執行行等。故障排排除者處理非自自發情祝祝以及其其中含有有的不可

27、可控因素素的變化化。在這這里應注注意以下下幾點：A故障障類型識識別；B時機機的重要要性；C優先先處理故故障的必必要性；D此時時公關人人員的影影響力發發揮著更更大的作作用。資源分分配者資源包括括時間、金錢、材料、設備、人力、信譽.。談判者者這與上面面幾項角角色有聯聯系，或或者說，因為具具備上面面那些職職能，使使他成了了談判者者。(四),優秀公關關人員素素質1.能承承擔責任任。“當當發生了了什么問問題時，能夠認認為責任任完全在在于自己己的人。”2要有有使命感感。“把把自我埋埋身在企企業之中中”，“把自己己寶貴的的一生交交給公司司”，“死心踏踏地”。3要有有理想和和夢想。4能培培養接班班人。5樹立立

28、“一天天就是一一生”的的觀念。優秀公關關人員必必須遵守守的“七七條”： 1對對未來要要抱有理理想，充充滿熱情情，明確確自己的的目標。2獨立立自主，不依賴賴別人。3以“顧客至至上，信信用第一一”為宗宗旨。4力爭爭第一流流，重視視提高質質量和降降低成本本。5拿出出自己的的聰明才才智來，否則干干出自己己的汗水水來。6技術術無窮盡盡，世上上沒有走走不通的的路。7追求求利潤，用數字字拿出結結果來。優秀公關關人員的的“六條條守則”： 1經經營是每每天的戰戰斗，是是它的積積累。2技術術是鍛煉煉一日之之長。3鮮活活的食品品要保證證一天的的新鮮度度。4早一一點搞到到信息，采取相相應的措措施。5一天天一個腳腳印，

29、人人才開發發有希望望。6一天天就是一一生。思考題：1、如何何認識公公關組織織模式？2、如何何比較組組織內部部與組織織外部公公關機構構的優點點與缺點點？3、如何何認識全全員公關關管理？4、如何何認識公公關社團團的特點點？5、如何何選擇一一家公關關公司？6、如何何認識公公關人員員個性的的六個要要求?7、如何何認識公公關人員員的三大大類十種種角色?8、如何何認識公公關人員員素質？公關原理理與實務務教案目錄第一講公公關導論論第二講公公關歷史史第三講公公關原則則與功能能第四講公公關行為為主體組織織第五講公公關行為為客體公眾眾第六講公公關行為為中介傳播播與溝通通第七講公公關程序序（公關關四步曲曲）第八講公

30、公共關系系危機第九講公公關綜合合活動第十講公公關交際際第十一講講公關案案例分析析第五講公公關行為為客體公眾眾教學目的的與要求求：通過過教學，使學生生了解與與掌握公公關的公眾的的特殊意意義及其其基本特特點，公公關公眾眾分類的的目的與與意義，以及研研究公關關公眾對對企業產產生的影影響。教學重點點：公關關的公眾的的特殊意意義及其其基本特特點，公公關公眾眾分類的的目的與與意義。教學難點點：公關公眾眾分類的的目的與與意義。教學時數數：4-66課時教學方法法：課堂堂理論授授課、案案例分析析一、什么么是公眾眾（一）、社會學學意義上上：群眾眾（一） （一一） 政治治學意義義上：人人民（二） （二二） 公關關學

31、意義義上：公公關公眾眾=組織+群體+個人二、公關關公眾的的特點1、群眾眾性2、多樣樣性3、共同同性4、變化化性三、公關關公眾分分類1、 1、 橫橫向分類類依公眾與與企業關關系可分分：首要要公眾次次要公眾眾依公眾對對企業態態度可分分：順意意公眾逆逆意公眾眾邊緣公公眾依公眾與與企業價價值判斷斷：受歡歡迎公眾眾不受歡歡迎公眾眾被追求公公眾2、 2、 縱縱向分類類非公眾潛在公眾眾知曉公眾眾行動公眾眾四、目標標公眾分分析內部公眾眾：1、決策策公眾（核心靈靈魂）2、管理理公眾（支柱橋橋梁）3、員工工公眾（基石基基礎）4、股東東公眾（有形支支持）5、家屬屬公眾（無形支支持）外部公眾眾：1、客戶戶公眾2、媒介

32、介公眾3、政府府公眾4、社區區公眾5、國際際公眾6、名流流公眾五、如何何把握商商機：A、識別別時機；B、捕捉捉時機C、利用用時機；D、創造造時機。思考題：1、如何認認識公關關公眾的的特殊意意義及其其基本特特點？2、如何何認識公公關公眾眾分類的的目的與與意義？3、如何何認識公公關公眾眾對企業業產生的的影響？4、如何何認識公公關公眾眾的心理理特點？5、如何何認識公公關公眾眾對社會會產生的的影響？公關原理理與實務務教案目錄第一講公公關導論論第二講公公關歷史史第三講公公關原則則與功能能第四講公公關行為為主體組織織第五講公公關行為為客體公眾眾第六講公公關行為為中介傳播播與溝通通第七講公公關程序序（公關關

33、四步曲曲）第八講公公共關系系危機第九講公公關綜合合活動第十講公公關交際際第十一講講公關案案例分析析第六講公公關行為為中介傳播播與溝通通教學目的的與要求求：通過過教學，使學生生了解與與掌握公公關傳播播與溝通通的基本本特點，公關傳播播與溝通通共同性性與不同同性的比比較，公公關六種種傳播形形式，以以及公關關四大傳傳媒特點點及產生生的影響響。教學重點點：傳播與與溝通的的基本特特點，公關傳播播與溝通通共同性性與不同同性的比比較，公公關六種種傳播形形式，以以及公關關四大傳傳媒特點點及產生生的影響響。教學難點點：公關六種種傳播形形式，以以及公關關四大傳傳媒特點點及產生生的影響響。教學時數數：6-88課時教學

34、方法法：課堂堂理論授授課、案案例分析析、項目目策劃一、什么么是傳播播是人類社社會最基基本、最最普遍的的一種行行為方式式二、傳播播與溝通通共同點：（1）溝溝通是傳傳播的一一個環節節（兩個個有區別別）（2）兩兩者目的的均為信信息傳遞遞不同點：傳播溝通不同表現為過過程；需要媒介介（中介介手段）；精心心策劃的的信息；需花費；由職業機機構代發發信息；文字和語語言的傳傳播；受眾面大大；有限制的的公開信信息表現為目目的；不需要媒媒介；不需要精精心策劃劃的信息息；不需需花費；多符號傳傳遞；受眾面極極小；限制小，大多為為非公開開信息三、傳播播形式1、 1、 語語言傳播播：對人人（交流流、獨自自式）；對己（自自言

35、自語語）2、 2、 非非語言傳傳播：面面部表情情體態語言言空間距離離服飾佩飾飾語音語速速語調語序序。3，六種種傳播形形式形式主體客體(信息)特點PR意義義個體自身身傳播主觀我客觀我無所不包包保持良好好積極向向上心態態人際傳播播主客體角角色互換換主客體角角色互換換顯著私人人性首要公眾眾，特殊殊公眾的的PR小團體傳傳播小團體內內角色互互換小團體內內角色互互換顯著小團團體性意見領袖袖或情緒緒領袖轉轉化工作作組織傳播播（公關主主體）組織內部公眾眾內部信息息外部信息息內部公關關公眾傳播播組織在一定時時空條件件下的公公眾經過策劃劃有限組組織信息息（自我）利用特殊殊事件提提升組織織形象大眾傳播播職業化媒媒體

36、大眾精心策劃劃、包裝裝借助媒體體權威性性急速提提升形象象，擴大大影響面小結：1、個體體自身傳傳播是所所有傳播播形式的的基礎，是人類類最原始始的、最最基本的的一種傳傳播形式式。2、人際際傳播是是所有社社會傳播播的基礎礎，是社社會傳播播的第一一種形態態（最多多的）。3、前五五種傳播播均可說說是一種種傳統傳傳播形式式，第六六種傳播播是一種種現代傳傳播形式式，第六六種傳播播形式是是在所有有傳播形形式中具具有革命命性意義義，沒有有大眾傳傳播，今今天社會會就難以以存在，這是PPR產生生和發展展的一個個必然條條件。四、四大大傳媒特特點（一）、報紙優點： 1、宣傳面面廣發發行量廣廣穩定定發行地地區2、傳播播迅

37、速：日報、晚報、周報等等3、簡單單靈活：內容可可詳可略略、版面面可大可可小4、便于于存藏：方便剪剪貼、裝裝訂5、費用用低廉：售價低低、成本本低、費費用相對對較低 6、社社會信用用高：借借助媒體體信用缺點： 1、時時效性短短“隔日日黃花”現象2、注意意力分散散內容綜綜合性、易忽略略 3、單單調、呆呆板大多多黑白色色，印刷刷效果不不佳，缺乏立體體感、色色澤感。（二）、雜志；優點：11、有針針對性、專業性性、綜合合性、消消遣性，有利選選擇。2、發行行面廣：內容不不受新聞聞報導約約束。3、重讀讀機會多多：反復復接觸，加深印印象4、利于于開拓市市場：讀讀者文化化水平、生活水水平較高高，往往是新新產品早早

38、期使用用者。5、精美美突出、廣告集集中、紙紙質好、印刷精精美。6、適應應對象理理解力：對雜志志性質有有相應理理解力。缺點：11、周期期長：實實效性差差，不宜宜選用即即效性廣廣告。 22、篇幅幅少：運運用受限限制 33、專業業性強：結構簡簡單適應應面廣、已有消消費習慣慣商品，不宜選選用雜志志廣告。（三）TTV1、形象象生動，感染力力強連續活動動畫面、逼真、突出從從多方面面展現商商品個性性外觀、結結構、使使用、效效果-使觀觀眾身臨臨其境；運用多種種技巧，突出商商品訴求求重點；多種表現現藝術使使廣告富富有情趣趣，增強強興趣。2、收視視率高、深入家家庭猶如一上上門推銷銷員，受受眾有意意無意比比較評論論

39、-作作購買決決定3、時間間短促，干擾較較大TV廣告告時間：5秒100秒一五秒秒200秒300秒455秒600秒多數為330秒，1分以較較少時間的藝藝術：TTV廣告告瞬間即即逝，不不易記憶憶；同一時間間相互干干擾大4、編導導復雜，費用較較大（四）、廣播電電臺優點：11、傳播播最快的的媒體每秒行程程30萬公公里、制制作最方方便、即即寫即播播、迅速速深入2、傳播播范圍最最廣的媒媒體陸、海、空、室室內外、工作、休息均均可收聽聽，最易易發揮無無意注意意作用。區域之之廣、受受眾之多多、超越越其他媒媒體。最最能發揮揮聽覺效效果媒體體3、通俗俗易懂、不受教教育程度度限制4、親切切動人，語言較較文字更更易表達達

40、感情5、是最最具靈活活性的媒媒體全天候服服務、及及時調整整內容，能主動動有選擇擇地接近近對象。快捷、深廣、親切、通俗、悅耳、靈活。缺點：11、有聲無無形：看看不到商商品外觀觀、色彩彩、結構構2、轉瞬瞬即逝：電臺廣廣告時間間5秒100秒200秒300秒600秒我國國以一五五秒330秒為為多3、無法法存查：主要起起提示作作用，對對商品認認知方式式不如其其他傳媒媒五、在傳傳播時應應注意事事項：傳播角角度；傳播背背景；傳播時時機；傳播對對象；傳播媒媒體選擇擇；傳播策策略。思考題：1、如何認認識公關關傳播與與溝通的的基本特特點？2、如何何比較公公關傳播播與溝通通的共同同性與不不同性？3、如何何認識公公關

41、六種種傳播形形式？4、如何何認識公公關四大大傳媒特特點及產產生的影影響？公關原理理與實務務教案目錄第一講公公關導論論第二講公公關歷史史第三講公公關原則則與功能能第四講公公關行為為主體組織織第五講公公關行為為客體公眾眾第六講公公關行為為中介傳播播與溝通通第七講公公關程序序（公關關四步曲曲）第八講公公共關系系危機第九講公公關綜合合活動第十講公公關交際際第十一講講公關案案例分析析第七講公公關程序序（公關關四步曲曲）教學目的的與要求求：通過過教學，使學生生了解與與掌握衡衡量組織織形象兩兩個基本本概念，四種組組織形象象狀態及及其對策策，CII與公關關共同性性與不同同性的比比較，十十種公關關行為形形式及特

42、特點。教學重點點：組織織形象兩兩個基本本概念，四種組組織形象象狀態及及其對策策，CII與公關關共同性性與不同同性的比比較，十十種公關關行為形形式及特特點。教學難點點：十種公公關行為為形式及及特點。教學時數數：6-88課時教學方法法：課堂堂理論授授課、案案例分析析、項目目策劃一、公關關四步曲曲：（1）公公關調查查形形象分析析（2）公公關策劃劃形形象設計計（3）公公關實施施形形象傳播播（4）公公關評估估形形象檢驗驗二、兩個個基本概概念1、知名名度2、美譽譽度（信信譽度）知名度：主要從從量的角角度衡量量組織形形象在社社會上影影響的大大或小。美譽度：主要從從質的角角度衡量量組織形形象在社社會上影影響的

43、好好或壞。三、四種種組織形形象狀態態及其對對策A、高知知高美理想想狀態B、高知知低美臭名名遠揚C、低知知高美自生生自滅D、低知知高美待字字閨中，守株待待免四、CII與公關關1、CII：組織織形象識識別系統統CI有三三個組成成部分：（1）MMI（CISS的靈魂魂與核心心），理理念識別別（2）BBI（MI的動動態表現現），行行為識別別（3）VVI（MI的靜靜態表現現），視視覺識別別2、CIIS與公公關異同同點CIS公關共同點1、均為為了塑造造提升組組織形象象2、必須須建立在在共同條條件和共共同的目目標不同點1、更多多側重樹樹立組織織的主觀觀形象（主觀效效果）2、必須須適用于于組織大大規模集集團化企

44、企業階段段（集團團化）3、必須須一定要要大投入入，花大大價錢（數字以以百萬、千萬元元計）1、更多多側重樹樹立組織織的客觀觀形象（客觀效效果）2、適用用于組織織任何階階段3、無須須大投入入，小投投入也可可，要用用在刀刃刃上五、十種種公關方方式1、 建設型型PR特征：適適用于組組織開創創階段，注重形形成良好好的第一一社會印印象。盡盡力打開開新局面面，擴大大影響。2、 維系型型PR特征：適適用于組組織穩定定發展階階段，注注重維系系組織良良好的社社會印象象。保持持潛移默默化的滲滲透力。3、 防御型型PR特征：適適用于組組織公共共關系危危機時刻刻，注重重開展有有益于彌彌補形象象缺損、恢復公公關狀態態的活

45、動動，與廣廣大公眾眾全面溝溝通；恢恢復組織織良好的的社會形形象。4、 進攻型型PR特征：適適用于組組織與環環境發生生某些沖沖突的時時候，注注重以攻攻為守的的策略，擺脫困困境，創創造新局局面。5、 矯正型型PR特征：適適用于組組織發展展嚴重失失常，社社會形象象嚴重破破壞的時時候，注注重調查查情況，收集信信息，穩穩定及調調整心態態，以良良好精神神風貌贏贏得公眾眾的好感感。6、 宣傳型型PR特征：主主導性、時效性性強，傳傳播面廣廣泛，效效果顯著著。形式：公公共關系系廣告、發行各各類刊物物、影視視媒介材材料等。起潛移移默化的的滲透作作用。7、 交際型型PR特征：面面對面溝溝通，形形式多樣樣，信息息反饋

46、快快，富有有成效。形式：適用于于組織交交際、人人際交際際，宴會會、座談談會、談談判、接接待、參參觀指導導，電話話溝通等等。8、 征詢型型PR特征：收收集信息息、社會會調查、民意調調查、輿輿論導向向分析研研究，把把握機遇遇，監督督組織環境境。形式：建建立來信信來訪接接待室，進行新新聞輿論論調查研研究，設設立熱線線電話，開辦各各類決策策參謀咨咨詢服務務。9、 服務型型PR特征：適適用于組組織與公公共關系系穩定發發展階段段，以各各類實際際行動感感動公眾眾，獲得得好評。形式：各各項消費費服務、消費培培訓、消消費指導導、消費費教育。10、 協調型型PR特征：以以組織的的名義發發起或參參加社會會性活動動，

47、在公公益、文文化、藝藝術、體體育、等等擔任主主角，擴擴大組織織影響。形式：扶扶持并贊贊助文化化、藝術術、體育育、等公公益事業業，利用用組織的的慶典活活動與節節日，影影響與吸吸引公眾眾。六、公關關評估1、 公共關關系社會會效益評評價就企業與與公眾有有關的活活動事項項作出正正、反兩兩面的分分析研究究報告，用一定定的貨幣幣量反應應和衡量量公共關關系的社社會效益益。2、 新聞輿輿論分析析研究報報告1） 新聞報報道量的的分析總總次數、總數量量、總時時數2） 新聞報報道質的的分析層層次性、重要性性、反饋饋性3） 新聞報報道時機機的分析析及時性性、適時時性、中中心性七、策劃劃新聞事事件前提：真真實、不不損害

48、公公眾利益益策劃：組組織具有有新聞價價值的活活動，形形成新聞聞熱點，吸引新新聞界和和公眾的的注意與與興趣，成為新新聞報道道的主角角，以達達到提高高知名度度，擴大大社會影影響的目目的。思考題：1、如何認認識組織織形象兩兩個基本本概念？2、如何何認識四四種組織織形象狀狀態及其其對策？3、如何何認識CCI與公公關共同同性與不不同性的的比較？4、如何何認識十十種公關關行為形形式，特特點及運運作要點點？5、如何何認識兩兩種公關關評估方方法運作作要點？公關原理理與實務務教案目錄第一講公公關導論論第二講公公關歷史史第三講公公關原則則與功能能第四講公公關行為為主體組織織第五講公公關行為為客體公眾眾第六講公公關

49、行為為中介傳播播與溝通通第七講公公關程序序（公關關四步曲曲）第八講公公共關系系危機第九講公公關綜合合活動第十講公公關交際際第十一講講公關案案例分析析第八講公公共關系系危機教學目的的與要求求：通過過教學，使學生生了解與與掌握公公共關系系危機的的基本涵涵義，公公共關系系危機成成因分析析，公共共關系危危機處理理程序，公共關關系危機機處理的的策略。教學重點點：公共關關系危機機的基本本涵義，公共關關系危機機成因分分析，公公共關系系危機處處理程序序，公共共關系危危機處理理的策略略。教學難點點：公共關關系危機機處理程程序。教學時數數：6-88課時教學方法法：課堂堂理論授授課、案案例分析析、項目目策劃一、公共

50、共關系危危機概述述 1、公共關關系危機機的概念念公共關系系危機是是指企業業組織與與其公眾眾之間因因某種非非常性因因素引起起的表現現出某種種危險的的非常態態聯系狀狀態，它它是企業業公共關關系狀態態嚴重失失常的反反映2、公共共關系危危機的一一般特征征（1）必必然性與與偶然性性（2）突突發性與與漸進性性（3）破破壞性與與建設性性（4）急急迫性與與關注性性二、公共共關系危危機成因因分析（一）內內部環境境原因 1、自自身素質質不高 2、管管理缺乏乏規范3 經營營決策失失誤 4、法法制觀念念淡薄 5、公公共關系系行為失失策（1）策策劃不當當，損害害公眾利利益。（2）公公共關系系活動缺缺乏必要要的準備備。（

51、3）面面對與公公眾的摩摩擦糾紛紛，企業業反應不不當，釀釀成危機機。（4）企企業疏于于傳播溝溝通，忽忽視與公公眾的信信息交流流。（5）忽忽視公共共關系調調研，損損害企業業聲譽（二）外外部環境境原因 1、自然環環境突變變2，企業業惡性競競爭 3、政策體體制不利利 4、科技負負影響 5、社社會公眾眾誤解 6、公眾自自我保護護 7、全新傳傳媒出現現三、公共共關系危危機處理理程序（一）公公共關系系危機處處理的意意義 1、減少各各種損失失 2、維護良良好形象象 3、增強內內部團結結 4、擴大社社會影響響（二）公公關危機機處理“三步曲曲”第一步：采取緊緊急行動動第一，成成立臨時時專門機機構作用：一是內外外通

52、知和和聯絡二是為媒媒介準備備材料三是成立立公共信信息中心心，加強強對外界界公眾的的傳播溝溝通第二，迅迅速隔離離危機險險境第三，控控制危機機蔓延態態勢第二步：積極處處置危機機第一，調調查情況況，收集集信息四方面內內容：一是迅速速收集現現場信息息，以便便準確分分析事故故的原因因二是詳細細、細致致收集危危機事件件的信息息，包括括危機發發生的時時間、地地點、原原因、人人員傷亡亡情況、財產損損失情況況、事態態發展情情況、控控制措施施以及公公眾在事事件中的的反應三是根據據危機事事件提供供的線索索，了解解危機事事件出現現的企業業組織背背景情況況，公眾眾背景情情況，找找出企業業、公眾眾與危機機事件的的關節點點

53、四是調查查受害公公眾、政政府公眾眾、新聞聞媒介及及其他相相關公眾眾在危機機事件中中的要求求第二，分分析研究究，確定定對策企業內部部：其一，立立刻設置置處理事事件的專專門機構構。其二，制制定方案案協同行行動。其三，公公諸于眾眾。其四，善善后服務務。其五，挽挽回影響響，追查查原因。對受害者者：其一，了了解情況況承擔責責任。其二，傾傾聽意見見，賠償償損失。其三，把把握分寸寸，表現現風格。其四，提提供善后后服務。其五，盡盡快實施施物質補補償。其六，穩穩定工作作人員。對新聞界界：其一，統統一發言言口徑。其二，語語言表達達應當給給人留下下深刻印印象。其三，權權威人士士發言。其四，提提供準確確消息。其五，切

54、切忌推測測。其六，表表示出與與新聞界界合作的的態度。其七，從從公眾的的立場和和觀點出出發，注注意引導導新聞界界以公眾眾的立場場和觀點點來進行行報道，不斷提提供公眾眾所關心心的消息息。其八，及及時采取取新聞補補救措施施。第三，分分工協作作，實施施方案其一，調調整心態態，以友友善的精精神風貌貌贏得公公眾的好好感。其二，工工作中力力求果斷斷、精練練，以高高效率的的工作風風格贏得得公眾的的信任。其三，認認真領會會公關活活動方案案的精神神，做到到既忠于于方案，又能及及時調整整，使原原則性與與靈活性性均得到到充分的的體現。其四，在在接觸公公眾的過過程中，注意觀觀察、了了解公眾眾的反應應和新的的要求，并做好

55、好勸服工工作。第四，評評估總結結，改進進工作第三步：重塑企企業形象象 11、樹立立重建企企業良好好形象的的強烈意意識 22、確立立重建企企業良好好形象的的明確目目標具體講有有四個方方面的目目標第一，使使企業公公關危機機事件的的受害者者或其家家屬得到到最大的的安慰；第二，使使利益受受損者重重新獲得得作為支支持者的的信心；第三，使使觀望懷懷疑者重重新成為為真誠的的合作者者；第四，更更多地獲獲得事業業上的新新的關心心者和支支持者3、采取取建立良良好企業業形象的的有效措措施企業內部部：一是要以以誠實和和坦率的的態度安安排各種種交流活活動，以以形成企企業與其其員工之之間的雙雙向交流流，保證證信息暢暢通無

56、阻阻，增強強企業管管理的透透明度和和員工對對企業組組織的信信任感；二是要以以積極和和主動的的態度，動員企企業組織織全體員員工參與與決策，做出組組織在新新的環境境中的生生存與發發展計劃劃，以激激勵員工工；三是要進進一步完完善企業業管理的的各項制制度和措措施，有有效地規規范組織織行為企業外部部：一是要同同平時與與企業息息息相關關的公眾眾保持聯聯絡，及及時告訴訴他們危危機后的的新局面面和新進進展；二是要針針對企業業組織公公關形象象受損的的內容與與程度，重點開開展某些些有益于于彌補形形象缺損損、恢復復公關狀狀態的公公共關系系活動，與廣大大公眾全全面溝通通；三是要設設法提高高企業組組織的美美譽度，爭取拿

57、拿出一定定的過硬硬的服務務項目和和產品在在社會上上公開競競相，從從本質上上改變公公眾對企企業的不不良印象象四、公共共關系危危機處理理的策略略（一）總總體策略略 1、積積極主動動 2、情情誼聯絡絡 3、如如實宣傳傳 4、超超前行動動 5、富富有創意意 6、注注重后效效 7、勇勇擔責任任（二）公公關危機機處理中中的傳播播 1、迅速開開放信息息傳播通通道首先，準準備好要要傳播的的信息。其次，確確定信息息的發布布者。再次，設設立一個個信息中中心。最后，始始終堅持持兩個原原則，即統一口口徑原則則和充分分顯露原原則 2、有有效控制制新聞傳傳播走向向首先，盡盡力進行行事前控控制其次，適適當進行行即時控控制最

58、后，設設法進行行事后控控制 33、消除危危機處理理中的謠謠言思考題：1、如何何結合案案例分析析公共關關系危機機處理的的意義？2、如何何結合案案例談談談公共關關系危機機處理的的策略？3、如何何結合案案例談談談公共關關系危機機處理的的程序？4、如何何認識“35個緊緊急電話話”案例例的運作作要點？公關原理理與實務務教案目錄第一講公公關導論論第二講公公關歷史史第三講公公關原則則與功能能第四講公公關行為為主體組織織第五講公公關行為為客體公眾眾第六講公公關行為為中介傳播播與溝通通第七講公公關程序序（公關關四步曲曲）第八講公公共關系系危機第九講公公關綜合合活動第十講公公關交際際第十一講講公關案案例分析析第九

59、講公公關綜合合活動教學目的的與要求求：通過過教學，使學生生了解與與掌握公公關綜合合活動的的基本類類型，展展覽會的的作用及及組織工工作，公公共關系系促銷活活動方式式，贊助助活動目目的、類類型、原原則、程程序等策策略。教學重點點：公關綜綜合活動動的基本本類型，展覽會會的作用用及組織織工作，公共關關系促銷銷活動方方式，贊贊助活動動目的、類型、原則、程序等等策略。教學難點點：針對對不同市市場特色色的公關關綜合活活動策劃劃。教學時數數：6-88課時教學方法法：課堂堂理論授授課、案案例分析析、項目目策劃一、展覽覽會新興公關關廣告方方式，擴擴大銷售售，樹立立聲譽，特定時時空展示示商品，集中宣宣傳，較較大規模

60、模聲勢的的POPP廣告形形式。（一）展展覽會的的類型1、 按展覽覽地點分分：店內內舉辦、店外舉舉辦2、 按展覽覽商品分分：專項項商品展展覽、行行業商品品展覽、綜合商品品展覽3、 按主辦辦單位分分：企業業，部門門、地區區4、 按展覽覽地區分分：國際際展覽、國內展展覽、全全國、區區域（二）展展覽會的的作用廣泛宣傳傳、溝通通信息、交流技技術、成成交商品品，節約時間間、繁榮榮市場、創造商商機、促促進發展展。（三）展展覽會的的組織工工作1、 成立組組織機構構行政組、總務后后勤組、文字編編輯組、展品編編輯組、美術設計計組、施施工組、保衛、接待組組2、 開展組組織工作作安排日程程、編寫寫展覽大大綱、征征集反