1、 全球市場(chǎng)概念第一頁(yè)，共四十頁(yè)。什么是市場(chǎng)？ 市場(chǎng)如一枚硬幣，有其兩面性 1、生產(chǎn)者和他們的產(chǎn)品（可替代的） 2、消費(fèi)者和他們尋求的利益 兩者結(jié)合就形成了 一個(gè)產(chǎn)品-市場(chǎng) 一組被尋求利益的消費(fèi)者認(rèn)為是替代品的產(chǎn)品第二頁(yè)，共四十頁(yè)。界定市場(chǎng)-產(chǎn)品 家用電器 冰箱 電腦冰箱 冰箱 電腦冰箱 西門(mén)子 洗衣機(jī) 機(jī)械溫控冰箱 海爾 空調(diào) 科龍第三頁(yè)，共四十頁(yè)。界定市場(chǎng)-中間客戶(hù)銷(xiāo)售電腦冰箱的商店 份額 伊萊克斯 海爾 西門(mén)子 科龍百貨商場(chǎng) 50% 武漢 25% 30% 20% 10%超市 30% 武漢 30% 40% 15% 30%國(guó)際連鎖 38% 武漢 40% 20% 30% 5%家電市場(chǎng) 20% 武

2、漢 20% 25% 10% 40%數(shù)據(jù)虛擬第四頁(yè)，共四十頁(yè)。界定市場(chǎng)-終端客戶(hù)武漢購(gòu)買(mǎi)電腦冰箱的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)年齡 占市場(chǎng)% 伊萊克斯 海爾 西門(mén)子 科龍 20-30 60% 50% 25% 20% 10% 31-45 30% 40% 60% 50% 40%46以上 10% 10% 15% 30% 50%數(shù)據(jù)虛擬第五頁(yè)，共四十頁(yè)。什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？四種戰(zhàn)略主要知識(shí)無(wú)形價(jià)值的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)第六頁(yè)，共四十頁(yè)。四種戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略市場(chǎng)投放戰(zhàn)略?xún)r(jià)格戰(zhàn)略促銷(xiāo)戰(zhàn)略第七頁(yè)，共四十頁(yè)。瞄準(zhǔn)變化著的、可以改變的、作出反應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)遇到競(jìng)爭(zhēng)性 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、新競(jìng)爭(zhēng)者的參與經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)帶來(lái)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā) 展

3、并不是對(duì)每個(gè)人都是好的技術(shù) 技術(shù)的發(fā)展、生活質(zhì)量的變化也會(huì)引起市場(chǎng)變化社會(huì)文化 社會(huì)的發(fā)展收入的增多離婚的增多-組建新家庭，買(mǎi) 房買(mǎi)家電政治法律、環(huán)境市場(chǎng)是什么并不重要，而是看消費(fèi)者的感受最為重要第八頁(yè)，共四十頁(yè)。主要知識(shí)獲取更大利潤(rùn)的捷徑是盡量不失去客戶(hù)保持與目標(biāo)市場(chǎng)的接觸、溝通，每個(gè)員工包括領(lǐng)導(dǎo)保持與顧客的聯(lián)系。越沉得住氣，你得到的價(jià)格更高財(cái)務(wù)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們說(shuō)人們不愿冒險(xiǎn)，這是錯(cuò)的。對(duì)于得到或失去，人們冒險(xiǎn)的態(tài)度是不同的。三頁(yè)的信比兩頁(yè)的信銷(xiāo)售的產(chǎn)品多，兩頁(yè)的信比一頁(yè)的信銷(xiāo)售的產(chǎn)品多工程師要知道100%才能造橋、建房，而Marketing People只需知道的廣、快，就能獲得更多的M

4、arketing Share第九頁(yè)，共四十頁(yè)。作為經(jīng)濟(jì)哲學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自由市場(chǎng)并非真的很自由。他也有一個(gè)指揮官、 我們稱(chēng)之為你的顧客這一市場(chǎng)所以被稱(chēng)為自由市場(chǎng)，是因?yàn)槟愕念櫩涂梢宰杂呻x你而去這使你沒(méi)法自由“應(yīng)從經(jīng)營(yíng)的最終結(jié)果，即從顧客的角度出發(fā)對(duì)待整個(gè)經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)的成功并不取決于生產(chǎn)商，而是取決于顧客。”第十頁(yè)，共四十頁(yè)。哪一句宣傳口號(hào)更好？“七喜可樂(lè)：沒(méi)有咖啡因，過(guò)去不會(huì)有，將來(lái)也不會(huì)有。”“美國(guó)正在開(kāi)始喜歡七喜”第十一頁(yè)，共四十頁(yè)。誰(shuí)的觀點(diǎn)？“我們很高興地統(tǒng)治你我們已更換了電話(huà)號(hào)碼。”“為了更好地為您服務(wù)，現(xiàn)在起上門(mén)檢修需要提前一天。”“我們的電話(huà)號(hào)碼是8888888”“李總，我這個(gè)月完不成任

5、務(wù)，給我打點(diǎn)款吧”經(jīng)常測(cè)試自己的熱線(xiàn)電話(huà)，體驗(yàn)消費(fèi)者的感覺(jué)第十二頁(yè)，共四十頁(yè)。什么是產(chǎn)品？是（1）有形產(chǎn)品（2）服務(wù)（3）象征性品質(zhì)的集合、 能給消費(fèi)者提供利益產(chǎn)品的這一定義結(jié)合了企業(yè)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)公司銷(xiāo)售的是有形產(chǎn)品、服務(wù)及象征性品質(zhì)、但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是利益第十三頁(yè)，共四十頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品質(zhì)量由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了無(wú)形價(jià)值，而產(chǎn)品沒(méi)有無(wú)形價(jià)值就一錢(qián)不值，所以要提高產(chǎn)品質(zhì)量，我們就必須提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。那么你如何提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量？回到辦公室你作些什么？回到市場(chǎng)一線(xiàn)你作些什么？第十四頁(yè)，共四十頁(yè)。確認(rèn)可以控制的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程消費(fèi)者研究接單開(kāi)單運(yùn)輸管理庫(kù)存管理定價(jià)/打折、？把與消費(fèi)者接觸的所有途徑控制管理好，使消費(fèi)

6、者滿(mǎn)意任何一個(gè)細(xì)小的接觸和溝通第十五頁(yè)，共四十頁(yè)。作為營(yíng)銷(xiāo)人員，你的自測(cè)問(wèn)題我最近沒(méi)有與那個(gè)客戶(hù)保持必要的溝通？我知道哪個(gè)客戶(hù)的產(chǎn)品庫(kù)存情況？客戶(hù)訂貨容易嗎？我們能及時(shí)交貨嗎？我對(duì)客戶(hù)作出的是合理的承諾嗎？我們的市場(chǎng)促銷(xiāo)消費(fèi)者接受度有多高？最近哪些市場(chǎng)推廣活動(dòng)提高了品牌美譽(yù)度？最近對(duì)用戶(hù)的投訴處理是否及時(shí)？哪些投訴實(shí)現(xiàn)了美育度的轉(zhuǎn)換？ 第十六頁(yè)，共四十頁(yè)。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)地理的(南方-北方;市區(qū)郊區(qū)農(nóng)村;發(fā)達(dá)城市落后地區(qū))人口狀態(tài)(年齡收入受教育程度等)消費(fèi)心態(tài)(價(jià)值觀生活方式等)產(chǎn)品相關(guān)(所尋求的利益使用率)以上各項(xiàng)的結(jié)合第十七頁(yè)，共四十頁(yè)。不是非常有名,但非常相關(guān)信息交流和行為狀況(1)品牌

7、忠誠(chéng)客戶(hù)(2)其他品牌的忠誠(chéng)客戶(hù)(3)品牌轉(zhuǎn)換客戶(hù)(4)暫時(shí)不使用此產(chǎn)品的潛在客戶(hù)(5)不使用此產(chǎn)品的客戶(hù)第十八頁(yè)，共四十頁(yè)。如何細(xì)分市場(chǎng)?首先回答四個(gè)問(wèn)題:(1)生產(chǎn)商是誰(shuí)?(2)產(chǎn)品是什么?(3)這些產(chǎn)品有哪些客戶(hù)?(客戶(hù)有什么特點(diǎn)?)(4)有什么利益把客戶(hù)吸引購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?以上面回答為基礎(chǔ)(1)界定細(xì)分市場(chǎng)(2)給細(xì)分市場(chǎng)的吸引力打分,我們有多強(qiáng)?細(xì)分市場(chǎng)有多大的吸引力?(3)探索新細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)拓的可能性(4)為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定戰(zhàn)略:創(chuàng)造/進(jìn)入/建設(shè)/穩(wěn)住和收獲第十九頁(yè)，共四十頁(yè)。沖突的觀點(diǎn)中間商的觀點(diǎn):“我的店里什么產(chǎn)品都有.”生產(chǎn)商的觀點(diǎn):“我的產(chǎn)品什么店里都有.”導(dǎo)致 渠道沖突和對(duì)抗性合

8、作你可以越過(guò)中間商,但無(wú)法忽視他們所做的事情.“雖然你可以成為中間商,但會(huì)面臨報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)第二十頁(yè)，共四十頁(yè)。變化中的觀點(diǎn)中間商也是客戶(hù)問(wèn)問(wèn)自己以下問(wèn)題:1 你知道你的經(jīng)銷(xiāo)商渠道成員(經(jīng)銷(xiāo)商/分銷(xiāo)商/零售商是如何看待你的組織和產(chǎn)品的嗎?2你有獎(jiǎng)勵(lì)制度鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商渠道成員做你想讓他們做的事嗎?對(duì)他們的獎(jiǎng)勵(lì)能及時(shí)到位嗎?3渠道成員給我們產(chǎn)品優(yōu)先權(quán),他們能從中得到什么利益?4你幫助你的渠道成員開(kāi)拓了網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)創(chuàng)造了業(yè)務(wù)嗎?5我們足夠努力控制渠道中的不良競(jìng)爭(zhēng)嗎?第二十一頁(yè)，共四十頁(yè)。客戶(hù)服務(wù)客戶(hù)服務(wù)的定義公司提供的非價(jià)格/非產(chǎn)品的特征.這常常是銷(xiāo)售的原因.客戶(hù)服務(wù)方面的失敗是公司失去客戶(hù)的最常見(jiàn)的原因.第二

9、十二頁(yè)，共四十頁(yè)。客戶(hù)服務(wù)的構(gòu)成:我們是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好?產(chǎn)品產(chǎn)品供應(yīng)情況定單周期時(shí)間完成一個(gè)定單所花費(fèi)的時(shí)間的長(zhǎng)短完成一個(gè)定單所花費(fèi)時(shí)間的可靠性服務(wù)支持響應(yīng)時(shí)間?解決問(wèn)題時(shí)間的長(zhǎng)短?重復(fù)返修的頻率如何?第二十三頁(yè)，共四十頁(yè)。客戶(hù)服務(wù)的構(gòu)成:我們是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好?定單處理/送貨加速完成客戶(hù)定單的能力定單錄入程序/人員運(yùn)輸政策開(kāi)單的速度與準(zhǔn)確性技術(shù)信息的可靠性一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的支持知識(shí)廣博的銷(xiāo)售代表產(chǎn)品信息的可靠性促銷(xiāo)及市場(chǎng)支持的提供優(yōu)良的技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍第二十四頁(yè)，共四十頁(yè)。客戶(hù)滿(mǎn)意度通過(guò)減少5%的客戶(hù)流失,公司幾乎可以猛增100%的利潤(rùn),以及新老客戶(hù)之分在于:老客戶(hù)給里你帶來(lái)更多的利潤(rùn).換

10、掉一位典型的老客戶(hù)比采取行動(dòng)留住這為位老客戶(hù)5倍的錢(qián).更換賣(mài)主的客戶(hù)中有超過(guò)80%的因?yàn)榉?wù)問(wèn)題,而不是因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題,也不是因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題.第二十五頁(yè)，共四十頁(yè)。銷(xiāo)售過(guò)程探察和找到合適的銷(xiāo)售對(duì)象接近展示示范宣傳處理反對(duì)意見(jiàn)結(jié)束后續(xù)服務(wù)、但是那是你的過(guò)程，消費(fèi)者會(huì)親歷一個(gè)完全不同的過(guò)程。第二十六頁(yè)，共四十頁(yè)。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程認(rèn)識(shí)到需求尋求各種可供選折的商品對(duì)各種商品進(jìn)行評(píng)價(jià)決策認(rèn)知不一致第二十七頁(yè)，共四十頁(yè)。我不知道你是誰(shuí)？我不知道你的公司？我不知道你公司的產(chǎn)品？我不知道你的公司代表的是什么？（品牌個(gè)性）我不知到你公司的客戶(hù)？我不知道你公司業(yè)績(jī)？我不知到你公司的聲譽(yù)？我不知道、現(xiàn)在告訴我你想賣(mài)給我什么？第

11、二十八頁(yè)，共四十頁(yè)。5個(gè)銷(xiāo)售訪問(wèn)目標(biāo)創(chuàng)造銷(xiāo)售：在指定的銷(xiāo)售訪問(wèn)中向目標(biāo)客戶(hù)推銷(xiāo)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)： 通過(guò)引導(dǎo)客戶(hù)，讓潛在的購(gòu)買(mǎi)者能接觸到產(chǎn)品，為開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)保護(hù)市場(chǎng)： 保護(hù)與現(xiàn)有客戶(hù)間的關(guān)系，監(jiān)控好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和策略學(xué)習(xí)：了解客戶(hù)需求，問(wèn)題、疑慮和優(yōu)先考慮的問(wèn)題。 獲知客戶(hù)的客戶(hù)情況 了解客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)情況創(chuàng)造領(lǐng)先地位第二十九頁(yè)，共四十頁(yè)。銷(xiāo)售訪問(wèn)建議-訪問(wèn)前的10點(diǎn)準(zhǔn)備事項(xiàng)約定面談：事先約好訪問(wèn)的時(shí)間/約好面談的對(duì)象面談對(duì)象：談判計(jì)劃：參考上一次面談的記錄，決定本次面談的程序服裝：檢查一下服裝儀容推銷(xiāo)工具：準(zhǔn)備好所需的推銷(xiāo)工具及資料話(huà)題：從客戶(hù)的興趣和商業(yè)界中，選好話(huà)題稱(chēng)贊用語(yǔ)：事先準(zhǔn)備好

12、客戶(hù)的稱(chēng)贊用語(yǔ)下次訪問(wèn)機(jī)會(huì)：事先想好如何制造下次訪問(wèn)的機(jī)會(huì)問(wèn)題內(nèi)容：整理出想要知道的事情并準(zhǔn)備好問(wèn)題決定事項(xiàng)：解決上次未定的事項(xiàng)檢查物品：檢查一下推銷(xiāo)員必備的隨身物品第三十頁(yè)，共四十頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)學(xué)：利潤(rùn)杠桿比較以下各項(xiàng)提高1% 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就會(huì)上升價(jià)格 111%可變成本 78%銷(xiāo)售量 33%固定成本 23%幾乎對(duì)任何一個(gè)公司而言，降價(jià)需要銷(xiāo)售額不同比例的上升；漲價(jià)時(shí)即使銷(xiāo)售額會(huì)有不同比例的下降，也還是可以增加利潤(rùn)價(jià)格是何等重要第三十一頁(yè)，共四十頁(yè)。促銷(xiāo)工具廣告銷(xiāo)售推廣人員推銷(xiāo)公關(guān)與宣傳贊助與活動(dòng)直接營(yíng)銷(xiāo)傳播售場(chǎng)傳播還有：價(jià)格、產(chǎn)品、包裝、開(kāi)票、發(fā)貨、服務(wù)、第三十二頁(yè)，共四十頁(yè)。促銷(xiāo)與客戶(hù)決策客戶(hù)購(gòu)物

13、經(jīng)歷5個(gè)階段（不然就不算客戶(hù)）識(shí)別需要-銷(xiāo)售類(lèi)型尋找選擇方案-品牌意識(shí)評(píng)估選折方案-品牌態(tài)度決定購(gòu)買(mǎi)-銷(xiāo)售推廣/售點(diǎn)促銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不一致-保持滿(mǎn)意你是在那一步失去客戶(hù)？促銷(xiāo)對(duì)這五個(gè)階段均有幫助第三十三頁(yè)，共四十頁(yè)。銷(xiāo)售推廣銷(xiāo)售推廣指廣告、人員推銷(xiāo)、或公共關(guān)系以外的活動(dòng)：抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、為老客戶(hù)提供價(jià)格折扣、獎(jiǎng)品等從廣義上講，我們可根據(jù)不同目的，將銷(xiāo)售推廣分為幾個(gè)類(lèi)型：1試用：樣品（樣品現(xiàn)場(chǎng)講解）2快速購(gòu)買(mǎi)：數(shù)量折扣、套餐折扣3附加物激勵(lì)；贈(zèng)品帶來(lái)附加值4忠誠(chéng)：連續(xù)計(jì)劃（再購(gòu)優(yōu)惠）、親情回訪第三十四頁(yè)，共四十頁(yè)。使品牌資產(chǎn)增值品牌知名度 消費(fèi)者想到家電產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)伊來(lái)克斯品牌程度，我們必須做

14、到：1、絕對(duì)尊重伊來(lái)克斯CI，嚴(yán)格統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別形象，特別是在媒體形象的統(tǒng)一、賣(mài)場(chǎng)陳列形象的統(tǒng)一、宣傳資料形象的統(tǒng)一、2、提高品牌、產(chǎn)品、LOGO、聲音在消費(fèi)者面前的有效接觸3、加強(qiáng)媒體和公關(guān)的傳播，使伊來(lái)克斯品牌與消費(fèi)者有效接觸4、品牌延伸的統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品線(xiàn)不斷延伸，如空調(diào)、小家電等，既可借助原品牌的影響，也克使品牌得到增值。因此，產(chǎn)品線(xiàn)延伸時(shí)必須使用統(tǒng)一名稱(chēng)、統(tǒng)一識(shí)別，運(yùn)用不同的產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌認(rèn)知第三十五頁(yè)，共四十頁(yè)。使品牌資產(chǎn)增值品質(zhì)認(rèn)知度消費(fèi)者對(duì)伊來(lái)克斯在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認(rèn)知完全來(lái)自產(chǎn)品使用之后，因此品質(zhì)認(rèn)知度要求我們重視產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)：1、伊來(lái)克斯一直追求可靠、耐

15、用、創(chuàng)新的產(chǎn)品品質(zhì)2、要求華中全體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員樹(shù)立客戶(hù)至上，消費(fèi)者至上的觀點(diǎn)，一言一行使消費(fèi)者感到100%的滿(mǎn)意。3、及時(shí)進(jìn)行回訪，增加客戶(hù)的滿(mǎn)意度，產(chǎn)生對(duì)品牌的印象第三十六頁(yè)，共四十頁(yè)。使品牌資產(chǎn)增值品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)伊來(lái)克斯品牌的產(chǎn)品，來(lái)自對(duì)伊來(lái)克斯產(chǎn)品使用的滿(mǎn)意。我們通過(guò)對(duì)品質(zhì)認(rèn)知度的追求，可以穩(wěn)定并不斷提高品牌的忠誠(chéng)度。1、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通了解，收集了解消費(fèi)者的需求變化2、利用回訪、感動(dòng)服務(wù)加深消費(fèi)者的品牌印象3、不斷推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，并實(shí)行親情營(yíng)銷(xiāo)第三十七頁(yè)，共四十頁(yè)。使品牌資產(chǎn)增值品牌聯(lián)想消費(fèi)者透過(guò)伊來(lái)克斯品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，如產(chǎn)品的類(lèi)別、特點(diǎn)、價(jià)格

16、、差異性、使用方式、使用對(duì)象、給消費(fèi)者的利益。要產(chǎn)生好的品牌聯(lián)想，應(yīng)做到：1、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)保持一致性 所有的市場(chǎng)活動(dòng)和廣告宣傳活動(dòng)必須反應(yīng)相同的品牌形象，要求我們所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與品牌定位保持一致，給消費(fèi)者良好的品牌印象2、時(shí)間上的延續(xù)性 不同的發(fā)展階段、不同的產(chǎn)品線(xiàn)延伸也要反映相同的品牌形象，要求我們?cè)诓煌臅r(shí)間及不同的產(chǎn)品線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方面給消費(fèi)者持續(xù)的良好的品牌印象；3、提供給消費(fèi)者一個(gè)很好的購(gòu)買(mǎi)理由 明確、具體的利益：可以是產(chǎn)品、促銷(xiāo)、服務(wù)、廣告等給予的4、提高購(gòu)買(mǎi)的附加價(jià)值 利用市場(chǎng)活動(dòng)增加消費(fèi)者所獲的利益，利用廣告宣傳塑造一種對(duì)消費(fèi)者的感染力，以期增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)伊來(lái)克斯產(chǎn)品的附加價(jià)值。第三十八頁(yè)，共四十頁(yè)。謝 謝2022/9/212022/9/212022/9/212022/9/212022/9/212022/9/212022/9/212022/9/212022/9/212022/9/212022/9/212022/9/212022/9/21第三十九頁(yè)，共四十頁(yè)。內(nèi)容總結(jié) 。市場(chǎng)是什么并不重要，而是看消費(fèi)者的感受最為重要。這一市場(chǎng)所以被稱(chēng)為自由市場(chǎng)