1、洗碗機消費人群分析洗碗機行業用戶消費特征追求價值，用戶在消費時不僅關注產品的“使用價值”，同時看重產品能夠帶來的“價值”意義（如：身份地位的彰顯）。重視審美，生活與審美之間的界限日益模糊，“顏值即正義”，消費者日漸強調產品外形的可觀賞性。消費欲求，從需要到想要，消費者已不僅是為必需品買單，也會追隨內心呼喚，為精神層面的興趣和愛好買單。彰顯個性，希望自己所購買的產品能夠體現自我個性，使用的產品變成消費者自我態度的一部分，成為構建自我的個性標簽。2022年，反反復復的疫情，再次成為當前人們關注的頭等大事。受疫情直接影響，部分消費者經濟狀況變差，對未來經濟預期較為不樂觀。超六成消費者對于國內經濟預期

2、持樂觀態度，尤其是低線城市、60后和超高收入家庭；而在一線城市，部分年輕人和低收入家庭因為承壓更重，對經濟預期較為不樂觀。洗碗機消費人群過去10年間，家庭的小型化趨勢非常顯著。當前，中國有14億人口，4.6億戶家庭，平均每戶家庭人口數大約只有2.6，包含單身和只有夫妻兩人這樣的一代戶家庭，已經占到了50%以上，這跟過去三口之家、三代同堂等情況已經很不一樣了。另外，老齡化也是大勢所趨，預計到2030年，針對老齡化趨勢的市場可能與現在完全不同，許多廠商已經開始了積極布局。還有一些其他的細分化趨勢，如單身人群以及一些有特定需求的人群，他們不再是你有什么產品就買什么產品，而是去選擇與自身需求匹配的產品

3、。在去年底召開的中央經濟工作會議上就強調了“實施好擴大內需戰略，增強發展內生動力”。而消費升級則更是反映了人民對美好生活的向往和追求，是促進消費，拉動經濟發展的最重要的內生動力。家電品類的消費同樣也受益于這種消費升級趨勢，經濟波動和疫情可能會短期影響收入的下降，但長期來看消費者收入仍會處于上行通道。2016年中國人均年收入已達到全球中高等收入國家平均水平，2020年實現10610美元的年人均收入，突破了1萬美元關口。收入的提升直接帶來家電消費需求的提升，中國消費者在消費習慣上逐步與歐美市場消費者趨同，在滿足基本品消費之外，更注重那些能提高生活品質的消費。洗碗機行業國內消費環境2020年以來的持

4、續新冠疫情對居民收入、消費意愿的影響很大，預計2022年仍難以完全消退，國內需求只能在疲軟中緩慢復蘇。2022年，疫情對國內消費需求的影響仍未完全消退，但總的來看，疫情過后，內需定會緩慢回暖。家電消費和房地產相關性較大。從房地產竣工數據來看，2021年下半年以來，竣工增速大幅放緩，2022年會延續這種態勢，地產竣工增速放緩，這頁給耐用消費品市場帶來不小壓力。但進入2022年，之前從嚴的住房限購政策也出現一定程度的松動，上半年，全國有超210個城市放松了房地產調控政策。進入下半年，一線城市的政策也開始松動，北、上、廣相繼出臺了相關房市政策。總體來看，房市松綁限購的措施有利于適度增加對家電的消費。

5、嵌入式洗碗機市場GfK中怡康推總數據顯示，臺式機產品零售量占比縮小，嵌入式主導洗碗機市場，集成式產品快速增長。早期產品普及階段，臺式機依然功不可滅。2019年臺式機產品零售量占比28%，占據近三分之一市場，2022年縮小至14%，線上是臺式機主力市場，線上同比下滑13%，這與整體式廚房發展有很大關系。獨立式產品作為可自由擺放的品類，市場規模穩定，2022年零售量同比增長2%。嵌入式產品主導洗碗機市場，嵌入式在洗碗機市場零售量占比62%，2022年嵌入式產品零售量同比增長3%。水槽式產品，市場零售量占比6%，零售量同比下滑25%，是品類中下滑最大的。集成式產品，從2019年開始發展，市場快速發展

6、。其市場品牌參與度高，據GfK中怡康零售監測顯示，2022年集成式產品參與品牌達到55個，零售量占比4%，由于集成式洗碗機的集成屬性且功能多樣，更適合中國廚房小需求多特點（根調研顯示中國廚房7以下占比達到51.4%），2022年上半年零售量同比增長73%，依然保持快速增長態勢。線上產品結構多樣化發展，標準嵌入式產品、緊湊型嵌入式產品、獨立式產品三足鼎立，2022年上半年零售額占比分別為25%、21%和29%；線下市場結構較為單一，嵌入式標準型主導市場明顯，零售額占比66%，緊湊型嵌入式產品占比19%。洗碗機分類洗碗機產品類型多樣化，主要有臺式、獨立式、嵌入式、水槽式和集成式五種類型。臺式產品，

7、指的是尺寸較小，寬度和高度通常均小于60CM，一般洗滌容量=6套。獨立式，尺寸較大，高度通常大于等于80CM，標準寬度為60CM或45CM，可獨立安裝或者嵌入柜體（部分品牌定義為獨嵌兩用），自由擺放。水槽式，是指將洗碗機與水槽融合且為上拉式開門的洗碗機產品。集成式，指的是融合洗碗、水槽、切菜臺、收納等功能，并且充分利用了與水槽為一體的廚下空間的集成洗碗機產品，通常洗碗機放置在該產品的下部空間。嵌入式，根據又可以分為標準型、緊湊型、抽屜型三種類型。嵌入式標準型產品，產品為立式，尺寸較大，高度通常大于等于80CM，標準寬度為60CM或45CM，必須嵌入安裝，包括全嵌、半嵌及下嵌；嵌入式（緊湊型）產

8、品，尺寸較小，高*寬尺寸通常為60CM*60CM，個別型號高度在60-65CM，必須嵌入安裝；嵌入式（抽屜型）產品，一般能夠從外形進行區分，指的是必須進行嵌入式安裝且為推拉式開門，門體與內膽一體的洗碗機產品。洗碗機行業大容量趨勢2022年上半年線上12套主導市場，零售額占比35%，線下多樣化明顯，雙線15套產品上升。從趨勢上來看，線下大化明顯。2022年上半年15套產品零售額占比15%，對比去年占比上升，上升6個百分點，完全符合中國人一次到位、買大不買小的消費特征。線上市場呈現兩極化發展，10套、12套、15套產品分別上升5、3、5個百分點，2022年上半年零售額占比分別為13%、35%、15

9、%。洗碗機市場發展現狀2022年，國內洗碗機市場沒能保持前幾年快速增長的勢頭，出現了回調跡象。據GfK中怡康測算顯示，1-6月國內洗碗機市場零售量、零售額分別為112萬臺，56億元，同比增長分別為-1.0%和7.0%，量減額增明顯。分季度來看，二季度表現尤為不佳。市場下滑主要原因是外部驅動力不足，線上增長持平、線下市場增長乏力，線上、線下零售量同比增長分別為1.4%和-3.8%。從渠道上看，在疫情背景下，線上從2019年起迎來大爆發，銷量占比超五成，線上電商成為行業發展動力。尤其近年社交電商崛起，發展前景也是得到眾多廠商的關注。據GfK中怡康零售監測顯示，抖音加快手市場規模1.1萬臺，0.5億

10、元，均價4808元，行業規模不容忽視。從2022年1月起，社交電商在電商渠道中的比重攀升，2022年5月社交電商零售量占比達到5%，社交電商渠道快速成長，場景帶貨轉化率可觀。線下市場，2020年受疫情沖擊較大，2021年復蘇拉升銷量，2022年疫情再起行業再次收縮。總的來看，疫情對線下一級市場影響最大，低級別市場相對影響較小；從分區域來看，華南、西南保持增長，重慶、海南、貴州增長明顯。值得注意的是，線下建材市場是廚電不可忽視的一塊，洗碗機廚電專業品牌在建材市場擴張更為明顯，產品結構走向以嵌入式為主體，零售額份額超6成，高端化趨勢明顯，1.2萬+以上產品零售額占比超20%，且保持增長。以企業為中

11、心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外

12、，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只

13、依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷

14、導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定

15、銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。市場導向戰略規劃全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業不僅致力于創造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環境的變遷，致力于創造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰略規劃與管理。“戰略規劃的核心在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰略適配的過程。”“戰略規劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發展。”市場導向戰略規劃的主要內容有以下幾方面。（1）正確選擇和調整企業投資經營方向，并將企業的投資業務作為一個組合來管理。企業必須根據環境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業利益，決定進入哪些領域生產經

16、營，哪些業務項目（經營單位）需要建立、保持、發展、收縮或撤銷，并據以配置企業資源。（2）根據市場增長率、企業定位及其組合，測算每項具體業務單位的未來利潤潛力。企業必須根據發展動態，而不是依據目前的銷售額或利潤來決定未來的業務發展方向。（3）從長期發展的戰略高度制定規劃。企業要對每一項業務制定一個“戰略方案”，以實現其長期目標。同時，企業還必須根據自己在行業中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰略規劃，并使各項業務戰略方案體現企業戰略規劃的基本要求。在一些較大規模的企業，戰略規劃通常由四個組織層次構成。包括企業層次、部門層次、業務層次和產品層次。企業總部負責設計企業戰略規劃，指

17、導整個企業進入有利的前景，決定給每個業務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業務。部門層次的規劃，要對企業給予的資源進行合理配置。各業務單位的戰略規劃則要保證該業務創造價值和利潤。最后，每個業務單位內的每個產品層次（產品線、品牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規劃。以上這些規劃要由企業的不同層次機構分別執行，并對執行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現象：當市場份

18、額持續增加而未超出某一限度的時候，企業利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業實行了錯誤的營銷組合戰略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現市場壟斷，許多國家的法律規定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地

19、將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于產品差異和市場細分可供選擇的兩種市場營銷戰略一文中，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。市場細分理論和實踐

20、的發展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競

21、爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市

22、場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和

23、整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求

24、”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接

25、影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法