1、福建福煤房地產開發有限公司 錦繡江南策劃案PAGE PAGE 81錦 繡 江 南 策 劃 案第一部分：市場分分析一、房地產產宏觀調調控效果果顯著，55 月全全國土地地開發面面積增幅幅劇降1-5月，全全國累計計完成房房地產開開發投資資37003億元元，同比比增長332，增增幅比去去年同期期回落00.9個個百分點點。其中中，商品品住宅完完成投資資25221億元元，同比比增長332.22；辦辦公樓投投資1992億元元，增長長42.9；商業營營業用房房投資4458億億元，增增長388.7。同期期，全國國累計完完成房屋屋竣工面面積70084萬萬平方米米，同比比增長221.44，增增幅比去去年同期期低20

2、0個百分分點；銷銷售面積積83110萬平平方米，同同比增長長30.9。商商品房平平均售價價為27708元元/平方方米，同同比增長長10.7，增增幅比去去年同期期提高33.7個個百分點點。商品品房平均均銷售價價格最高高地區的的上海、北北京和廣廣東，每每平方米米平均售售價分別別為53381元元、51156元元和38877元元。1-5月，全全國完成成開發土土地面積積64880萬平平方米，同同比增長長19.8，低低于去年年同期222.11個百分分點；本本年購置置土地面面積1223800萬平方方米，同同比增長長9.88，增增幅比去去年同期期回落446.99個百分分點。55月當月月，全國國完成土土地購置置

3、面積228888萬平方方米，同同比下降降19.5。其其中，東東部地區區下降229.55，西西部地區區下降228。統計數字表表明，全全國房地地產投資資增幅繼繼續下降降，而土土地開發發面積和和購置面面積增幅幅下降速速度尤快快。土地地開發面面積和購購置面積積增幅的的急劇下下降，將將對房地地產市場場供應量量產生重重要影響響。這表表明國家家對房地地產業的的宏觀調調控政策策已經取取得顯著著效果。5月中旬，央央行發布布今年第第一季度度的貨幣幣政策執執行報告告，明確確指出近近期仍將將采取適適度從緊緊的貨幣幣政策。今今年一季季度宏觀觀經濟數數據顯示示，固定定資產投投資增長長43，物價價水平上上漲2.8。分分析人

4、士士據此提提出，固固定資產產投資增增長過快快，通貨貨膨脹壓壓力沒有有得到緩緩解，央央行可能能進一步步采用加加息等貨貨幣緊縮縮政策。加加息意味味著開發發商、購購房者資資金成本本的提高高，經人民銀行行批準，各各金融機機構正式式提高了了存款準準備金率率0.55個百分分點。業業內人士士分析此此舉共收收縮了可可貸資金金約11100多多億元。日日前，國國務院下下發通知知，將房房地產開開發固定定資產投投資項目目（不包包含經濟濟適用房房）資本本金比例例從200提高高到355以上上。與此此同時，銀銀監會也也加強了了對房產產信托的的監管力力度。44月255日存款款準備金金率政策策正式實實施，房房地產開開發資金金將

5、進一一步吃緊緊的趨勢勢已經明明朗。這次金融政政策和土土地政策策的結合合度是前前所未有有的。從從別墅土土地停批批開始，首先從土地的高端產品開始，逐步的調整開始擴大到園區、大學城，調控的節奏和步驟也是非常清晰的。目前的金融政策將會對供給產生影響，也會對需求產生影響。但相對來說，對供給的影響會更大；國家整體房地產政策是對高端供給產生從緊影響，對中低端供給適度從松。房地產市場場下半年年將會出出現三個個發展趨趨勢：一是房地產產業投資資增速過過快的勢勢頭將明明顯“降溫”；二是在巨大大的住房房需求推推動下，房房地產業業仍將保保持較快快發展；三是房價上上升較快快的勢頭頭會受到到遏制，逐逐漸趨于于平穩。商品房的

6、大大量積壓壓與城市市人口缺缺房少房房、豪宅宅供過于于求與經經濟適用用房供不不應求、房房價居高高不下與與老百姓姓收入不不高之間間的矛盾盾，將繼繼續困擾擾著中國國地產業業。二、20004年上上半年福福州房地地產市場場形勢分分析今年上半年年，在政政府宏觀觀調控政政策和市市場自我我調節的的雙向作作用下，福福州房地地產市場場運行呈呈現開發發投資穩穩健增長長、商品品房供求求兩旺、空空置率下下降、房房價穩中中有升的的態勢：（一）、房房地產開開發投資資繼續保保持快速速增長，增增速過猛猛勢頭得得到遏制制1-6月全全市完成成房地產產開發投投資944.4億億元，占占全社會會固定資資產投資資的422%，與與去年同同期

7、相比比增長448.22%，增增幅比一一季度回回落133個百分分點，增增幅趨緩緩，房地地產宏觀觀調控效效果初步步顯現。其其中住宅宅投資557.22億元，占占投資總總量的660.66%，增增長666.8%。經濟濟適用房房完成建建設投資資48000萬元元。1-6月全全市商品品房施工工面積117166萬平方方米，同同比增長長25.2%，其其中商品品住宅施施工面積積14442萬平平方米，占占總施工工面積的的84%，比增增29%；辦公公樓施工工面積666.33萬平方方米，同同比下降降18.4%；商業用用房施工工面積1121萬萬平方米米，比增增5.99%。商商品房開開發結構構合理，住住宅開發發仍為主主導。經

8、經濟適用用房施工工18.79萬萬平方米米。受國家宏觀觀調控政政策和市市場自我我調節的的影響，新新項目的的開發步步伐有所所放緩。11-6月月份全市市商品房房新開工工面積2213.3萬平平方米，同同比下降降29.2%，其其中商品品住宅新新開工面面積1992.99萬平方方米，同同比下降降28.8%；辦公樓樓新開工工面積22萬平方方米，同同比下降降67.8%；商業用用房100.5萬萬平方米米，同比比下降226.66%。經經濟適用用房新開開工133.799萬平方方米。商品房竣工工面積1140.6萬平平方米，同同比增長長3.55%，其其中商品品住宅竣竣工1115.33萬平方方米，同同比下降降4.66%；辦

9、辦公樓竣竣工面積積3.224萬平平方米，同同比增長長2600%；商商業用房房13.3萬平平方米，同同比增長長81.9%。經經濟適用用房竣工工5萬平平方米。1-6月份份開發商商購置土土地面積積2399.6萬萬平方米米，同比比增長224.33%，土土地購置置費222.8億億元，同同比增長長80.5%。上上半年經經營性土土地出讓讓面積114488.799畝，土土地出讓讓金額226.66億元，平平均每畝畝地價1183.6萬元元。城市房屋拆拆遷規模模得到控控制。上上半年共共審批拆拆遷項目目25個個，比去去年同期期減少339%，拆拆除房屋屋建筑面面積844.244萬平方方米，比比去年同同期減少少15.4%

10、，一一次性安安置率達達75.6%。（二）房地地產市場場供需兩兩旺，供供應量與與需求量量基本平平衡上半年全市市共批準準商品房房預售許許可項目目1399起，批批準商品品房預售售面積3354.58萬萬平方米米；其中中福州市市區批準準商品房房預售許許可項目目1344起，批批準商品品房預售售面積3347.82萬萬平方米米，供應應結構基基本合理理（詳見見表一）。表一：福州州市區新新批準預預售商品品房物業業類型構構成表物業類別面積(萬平平方米)所占比例（）與去年同期期相比（%）住宅286.99382.49972.122商業用房15.0664.3331.995寫字樓2.200.6386.778車位34.100

11、9.81227.888其他9.532.7458.88合計347.88210045.533商品房銷售售繼續保保持旺盛盛勢頭。116月月全市商商品房銷銷售合同同登記3353119宗，面面積4113.114萬平平方米，比比批準上上市預售售的商品品房面積積多出558.556萬平平方米，需需求量略略高于供供應量，預預售合同同登記金金額1227.442億元元 (詳詳見表二二) ，分分別比去去年同期期上漲了了67.23、599.288、779.667。其其中商品品住宅銷銷售合同同登記2271337宗，面面積3448.337萬平平方米，金金額999.055億元。今今年的登登記量超超過了供供應量，說說明今年年市

12、場需需求異常常旺盛的的特點。其其原因是是，上半半年，特特別是第第一季度度，在溫溫州人購購房的帶帶動下，市市場需求求有些透透支，一一部分未未來時段段的需求求被提前前釋放。表二:1-6月全全市商品品房合同同登記統統計表月份宗數（宗）面積（萬平平方米）金額（萬元元）1月581763.00019554462月477853.315606643月645370.51121350064月719288.43326654475月460858.95518055506月647178.9552619887合計353199413.11412742200商品房開發發的熱點點在新區區，金山山、鼓山山和五四四北成為為三大集集中

13、區域域，其開開發量占占了全市市商品房房開發量量的一半半以上。上上半年，這這三大新新區的商商品房預預售批準準量為1184.14萬萬平方米米，占了了商品房房供應總總量的552.994%。這這三大區區域也是是今年以以溫州為為代表的的外地人人在我市市購房的的重點區區域和房房價漲幅幅最大的的區域。相相比去年年，平均均房價增增長超過過3000元/平平方米，漲漲幅超過過10%。鼓山山新區，今今年上半半年商品品住宅平平均交易易價格225000-26600元元/平方方米，去去年同期期為20000-22000元/平方米米。金山山新區，今今年上半半年商品品住宅平平均交易易價格224000-25500元元/平方方米，

14、去去年同期期20000元/平方米米左右。五五四北新新區，今今年上半半年商品品住宅平平均交易易價格225000-26600元元/平方方米，去去年同期期22000-223000/平方方米。金山新區、鼓鼓山新區區和五四四北新區區也是今今年以溫溫州為代代表的外外地人在在福州市市購房的的重點區區域和房房價漲幅幅最大的的區域，今今年福州州上半年年房價漲漲了5.2%，主主要就是是新區房房價上漲漲因素促促成的，而而去年一一年福州州房價也也就是漲漲了133元/平平方米。非市區對象象成為我我市購房房的主體體。福州州城市正正處于高高速擴張張中，按按照規劃劃，我市市人口將將從現在在的2000萬人人發展到到20220年

15、的的3500萬人。這這一城市市擴張從從人口增增長來講講，將以以機械增增長為主主（包括括農村城城鎮化）、自自然增長長為輔，將將有越來來越多的的人通過過購房、投投資等方方式進入入我市。表表現在房房地產需需求結構構上，市市區以外外的外地地人購房房將不斷斷取代本本地人成成為我市市購房需需求的主主力。今今年上半半年，外外地人（購購房時戶戶口不在在市區），包包括本市市轄縣、本本省其他他地市、外外省以及及港澳臺臺和外籍籍人士在在榕購房房的合同同登記量量為1440422宗、面面積1770.882萬平平方米，金金額555.255億元，分分別占同同期我市市商品房房合同登登記總量量的422.311%、444.99%

16、、和和45.44%，即440-550%的的水平。商品房空置置面積繼繼續減少少。上半半年商品品房空置置面積667.99萬平方方米，同同比下降降31%，其中中住宅331.77萬平方方米，同同比下降降13.6%，辦辦公樓110.55萬平方方米，同同比下降降51.2%，商商業用房房20.9萬平平方米，同同比下降降5.99%。福州市房地地產市場場運行是是健康、理理性的，房房地產發發展的總總體態勢勢符合中中央宏觀觀調控的的有關精精神。四大原因造造成新區區房價漲漲得快首先是與整整個市場場的供應應量有關關，隨著著市區土土地供應應量的日日益減少少，這兩兩三年來來，福州州土地的的投放量量基本都都是以新新區為主主，

17、相反反，市區區的房子子則少得得多，而而且價格格也要比比新區的的要高得得多。同同時新區區成規模模的開發發也吸引引了大量量的人氣氣，居住住條件日日趨成熟熟，價格格上升的的也就比比較快了了。其次，對于于福州新新區房價價的上漲漲原因不不能不提提溫州炒炒房團的的作用，從某種程度上講，今年上半年新區的房價能有今天的水平與溫州炒房團是有直接的關系，是他們的大量介入購買直接刺激了新區房價的抬升。應當對福州樓市在溫州炒房團退出后可能存在一個較長的調整冷卻期保持冷靜客觀的心態。第三，今年年新區的的房價快快速上揚揚與福州州整個土土地房地地產市場場的行情情不無關關系。今今年以來來，福州州房地產產土地市市場可謂謂“火氣

18、沖沖天”，極其其火爆，以以金山新新區的土土地為例例，去年年基本平平均在880萬元元/畝左左右，特特別好的的也就是是1000萬元/畝，但但今年整整個行情情出現井井噴，上上個月福福州土地地拍賣金金山一塊塊，位置置不怎么么樣的地地今年都都賣到了了1400萬元/畝，這這也讓開開發商們們看到了了市場一一種不可可逆轉的的勢頭是是房價肯肯定還要要往上漲漲。第四，產品品品質的的提高以以及建材材價格的的上漲等等也是漲漲價的原原因。（三）、存存在問題題種種數據顯顯示，福福州房地地產市場場運行是是健康、理理性的，發發展的總總體態勢勢符合中中央宏觀觀調控的的有關精精神，但但其中存存在的一一些問題題則不容容忽視：1商品

19、房房在建施施工量偏偏大。商商品房在在建工程程量是上上半年商商品房批批準銷售售量的44.844倍，是是上半年年商品房房竣工量量的122.2倍倍。2房地產產供求結結構性矛矛盾仍然然存在，適適合中低低收入家家庭需求求的樓盤盤偏少。溫溫州炒房房團等人人為惡意意炒高房房價，不不利于樓樓市的正正常運行行，同時時也間接接提前釋釋放了福福州的潛潛在購買買力，不不利于未未來一段段時間內內樓市的的正常發發展。3地價上上漲過快快。今年年上半年年比去年年下半年年上漲約約40，一些些開發商商盲目跟跟風，造造成地價價飆升。如如工業路路原罐頭頭廠111.588畝的地地塊，每每畝單價價3933萬元，折折成樓面面地價近近240

20、00元平方米米。六一一路原閩閩星鞋廠廠舊址地地塊，每每畝地價價高達4427萬萬元。4售后入入住率有有降低趨趨勢。據據抽樣調調查表明明，一些些新區的的樓盤入入住率低低，一般般在500左右右。5住房二二級市場場發展不不夠平衡衡，仍受受一些政政策的影影響，交交易量與與一手房房差距較較大。二二手房價價格上升升太快，漲漲幅超過過一手房房，一些些二手房房業主期期望值太太高，有有待價而而沽、惜惜售的現現象；劃劃撥地的的房產轉轉讓受不不能辦理理土地證證的影響響，造成成房產證證已過戶戶而土地地證無法法辦理；二手房房交易增增值部分分的所得得稅200的稅稅率太高高也影響響二級市市場發展展。6住宅產產業粗放放型發展展

21、的格局局沒有根根本改變變，不利利于帶動動相關產產業的技技術進步步，不利利于可持持續發展展戰略在在住宅產產業的順順利實施施。（四）、下下半年將將呈現五五大趨勢勢上半年福州州樓市的的繁榮發發展令人人振奮，而而下半年年的樓市市仍將在在健康、有有序的軌軌道中運運行，并并且將呈呈現出五五大趨勢勢。一是住房潛潛在需求求仍將保保持在較較高位運運轉，但但消費增增速放慢慢。根據據 大大福州 規劃劃，到220100年全市市國內生生產毛額額將實現現30000億元元，到220200年中心心城市人人口達到到3255萬。從從國際的的發展經經驗和規規律來看看，我市市目前的的經濟快快速發展展、城市市化加速速推進，正正是居民民

22、對住房房消費較較為旺盛盛的時期期。另一一方面，隨隨著銀根根緊縮、加加上房地地產開發發項目及及住房消消費貸款款受限制制，會使使房地產產需求釋釋放減緩緩。二是土地和和金融調調控，將將對市場場供給產產生一定定影響。禁止農用地轉非農用地、項目存款準備金率、房地產企業項目資本金的提高，將會減少房地產開發投資規模和房地產新開工項目數量，從而影響市場的有效供給。三是房價總總體保持持上升，但但增速將將有所放放慢。房房地產規規模控制制后，住住房供應應量將有有所減少少，而市市場本身身卻又有有旺盛需需求，房房地產市市場供求求矛盾在在較長一一段時間間內仍將將較為突突出，住住房價格格仍有上上升空間間。但隨隨著經濟濟適用

23、房房開發力力度的加加大，供供需矛盾盾會得到到緩解，房房價漲幅幅不會像像年初那那樣增幅幅過大。總總體穩中中有升。四是房地產產企業組組織結構構將得到到調整、房房地產企企業將得得到整合合。目前前，我市市有資質質的房地地產開發發企業約約 5550 家家，平均均注冊資資金15500萬萬元。其其中8000萬元元以下的的占到了了85，擁有有一、二二級資質質的房地地產開發發企業不不上200家。那那些實力力偏弱的的房企將將隨著金金融調控控力度的的加大及及土地供供應的控控制，被被淘汰出出局。而而投資合合作、利利用外資資和外資資合作的的企業將將不斷增增多。同同時，房房企將更更注重企企業形象象和品牌牌的建設設。五是房

24、地產產企業和和購房者者對未來來市場走走勢和價價格預期期將逐步步回歸理理性。宏宏觀調控控帶來的的資金壓壓力和市市場風險險，使開開發企業業在定價價時會更更多考慮慮加快資資金周轉轉從而使使房價更更趨合理理；購房房者等待待和觀望望的心理理增加，購購房時將將更加理理性。三、區域市市場分析析香江明珠近186畝畝，32200元元/m22特點：閩江江南岸1186畝畝大型規規劃建筑筑組群、一一線江景景，閩江江公園入入口處。廣告策略：該項目目的廣告告定位為為“詩意的的生活，心心靈的居居所”。訴求求點在于于其社區區景觀、南南江濱公公園、一一線閩江江及戶型型，旨在在塑造江江濱高尚尚生活園園區，營營造水景景觀水環境境水

25、生生活水文化化為主線線的世界界性水藝藝術生活活。點評：首創創“小別墅墅”式戶型型，具備備換代型型產品特特征。金山明珠45畝24400元元/m22規劃：規劃劃配套較較為高尚尚，游泳泳池、羽羽毛球場場、底層層架空綠綠化廣告策略：其廣告告定位為為“無度生生態空間間，縱享享純美健健康生活活”。以戶戶型、開開放式康康體會所所及首家家引進的的ETSS亞健康康預檢系系統及自自然環境境為主要要賣點。廣廣告風格格較為寫寫意。點評：首創創下沉式式客廳，入入戶花園園陽臺、景景觀規劃劃空間大大。閩江春曉34畝27700元元/m22規劃：建筑筑密度高高、主推推1500m2大大戶，中中式園林林規劃點評：沿江江第一排排，金

26、山山橋頭堡堡。金山豪景36畝24400元元/m22規劃：沿金金山大道道呈帶狀狀規劃，99-155層帶電電梯，短短板、品品字型改改良型點點狀戶型型。點評：全明明實用戶戶型，金金山地產產第一品品牌。北京金山57畝規劃：155層帶電電梯，金金三圍層高高3米，樓樓間距550米，2米寬陽陽臺。點評：言過過于實，室室內空間間不佳，但但景觀、配配套空間間上乘。武夷明珠金山佳園麗景天城項目名稱地 點銷售電話開 發 商占地面積（畝畝）總建筑面積積（）均價（元）總戶數武夷明珠金山大道66號83856611118385662222福州市倉山山金山房房地產開開發公司司877萬210040000700多戶戶香江明珠33

27、期南江濱公園園邊8375335555駿建房地產產開發有有限公司司18615萬32001020戶戶麗景天成與路路83740066668374886666三鋼房地產產開發有有限公司司175.4423380002600（均均價）1762戶戶金山豪景南城人87277768888727773888冠城集團364.5萬206630000282戶金山佳園金山大道南南側2663號8385113333嘉源地產福福州分公公司40.2772.7萬2700(均價）546戶香江紅海園園金山公園旁旁8385335555福州紅海實實業發展展有限公公司2001475551（333幢）2188700多戶戶金山明珠金山大道448

28、號83766666668376668888美國百利康康國際集集團福州州分公司司655萬235024000（均均價）300多戶戶北京金山金山大道旁旁8376555583672245福建立恒房房地產開開發有限限公司57.533952844.22300734戶金色年代金山大道旁旁83853311118385332222融信房地產產開發有有限公司司306.224540443.99(600幢)2200(均價)3000戶戶閩江春曉*閩江大道(聚龍路路旁)83856628888385663888福州羅蒙房房地產開開發有限限公司34.4776萬230037000340戶江南水都閩江大道旁旁8727779888

29、融橋地產2000200萬3300(多層)1萬戶金山百合金山大道旁旁8385332899金茂房地產產19.53597662300240戶金山桔園金山大道旁旁8727770155福州市住宅宅發展有有限公司司190.774334922(不帶帶電梯商商品房)1999(均價)1640戶戶項目指標規劃（畝）戶數（戶）樓層（層）主力面積（mm2）均價（元）主力總價（萬萬元）%USP君臨閩江4580027-311F154-1162450069-73383一線沿江、君君臨品牌牌、立體體會所碧水芳洲三三期7615916F130-1150370048-55585現房、空中中別墅元洪錦江二二期47628、311F14

30、4-1168420060-70083品牌、中心心地段、溫溫泉、千千平空中中會所融僑錦江CC區40053611、177F120-1140420050-59989.4低密度板式式小高層層、溫泉泉、品牌牌地產天賜福第11011217F124-1136330040-45586.5純板式、現現房江岸名都2127620-233F127-1141330042-46685法式園林江岸豪庭20.936818、288、300F124-1136江濱中軸、大大陽臺觀觀景半島國際1838323-288F140-1180唯一地處江江濱大道道外、層層高3.1米金山區今年年以來銷銷售形勢勢一路看看漲，尤尤其是溫溫州炒房房團的

31、介介入，導導致房價價突飛猛猛進，隨隨著溫州州炒房團團的退出出，6月月份以后后金山樓樓市進入入相對冷冷卻平靜靜期。隨隨著政府府宏觀調調控政策策效果的的顯現，金金山片區區目前已已步入平平穩增長長期，到到9月份份各樓盤盤基本上上均已進進入清盤盤階段，余余量很少少，如金金山豪景景僅余116套，北北京金山山也只剩剩20%左右。目目前金山山各樓盤盤售樓部部每天平平均人流流量約在在20組組，顯示示金山片片區仍有有很大的的需求空空間。第二部分 項項目市場場定位與與建筑設設計策略略分析決決策一、項目市市場定位位分析決決策任何項目在在進行操操作之前前，都必必需明白白一點“開發的目目的是什什么”這是我們必必須做的的

32、第一步步。我們的項目目是給哪哪些人修修的？這些人人對住宅宅有哪些些要求？怎樣的的設計和和配套才才能滿足足他們的的心理需需求？才能符符合他們們的消費費心理等等等問題題，都是是我們必必需考慮慮的。這些問題的的實際解解決也就就形成了了我們的的項目定定位。現代住宅已已完全步步入商品品化時代代，任何何項目都都不能象象計劃經經濟時代代一樣修修好了房房子再來來找買主主。住房房既然已已形成了了商品，就就應同其其它商品品的開發發步驟一一樣，在在確定消消費對象象的基礎礎上進行行開發。這這樣才能能做到有有的放矢矢。(一)、項項目總體體定位分分析決策策從前面的市市場分析析中我們們可以知知道，金金山的房房地產市市場正處

33、處于發展展階段。部部分項目目也正從從單一化化向規模模化，多多層為主主向小高高層、高高層為主主方向發發展，地地產市場場的發展展空間還還相當巨巨大，房房地產價價格有一一個上升升的空間間。例如如：三鋼鋼麗景天天成，已已及近期期拍賣的的大量土土地，代代表性的的有金山山五六期期土地。這這對本案案的開發發啟動而而言是非非常有利利。但從另一方方面來看看，本案案的定位位也并不不是那么么輕松。、北江濱濱房地產產樓盤是是福州市市房地產產市場的的重要地地塊。本本案與北北江濱直直接相對對，在景景觀上相相同，這這就給項項目的規規劃設計計、主題題定位、建建筑設計計增加了了難度。、因為本本案建筑筑指標和和地塊方方位的特特殊

34、性，加加上本案案的周邊邊項目競競爭相當當激烈。一一旦定位位對項目目的超前前性考慮慮不足或或者過于于超前，必必然會造造成“錦繡江江南”的滯銷銷，加大大其開發發周期，拉拉長我們們的戰線線，極大大的削弱弱本項目目利潤。因而本著聽聽市場說說話的原原則，結結合金山山區的遠遠景規劃劃，經過過慎重考考慮之后后決定將將項目定定位為以運動為主主，江景景為輔，主主打健康康品牌的的福州第一健健康社區區主題定位語語：朝攬攬一江春春水，夕夕享一身身健康【定位簡析析】以運動為主主，江景景為輔 顧名思思義，本本案的主主要賣點點是運動動的零距距離，依依靠金山山文體中中心運動動設施，綠綠色的體體育公園園（規劃劃中），另另外閩江

35、江的雄偉偉和江水水的漣漪漪，這些些集合在在一起，可可以給人人以健康康運動，景景觀生活活，溫馨馨家園的的新生活活觀。這這種概念念的提出出可以引引導客戶戶深入關關注本案案運動零零距離、江江景無極極限的大大氣手筆筆和建筑筑設計、園園林規劃劃、精美美小品等等的細微微之處，領領略超前前設計的的真實內內涵。本案新生活活觀的要要領可將將項目處處于新城城區的不不利因素素，變為為引領福福州市新新生活方方向的利利好條件件。利于于被客戶戶所接受受，也有有利于宣宣傳媒體體的炒作作。福州第一健健康社區區 是針對對目前福福州房地地產市場場提出的的一種住住宅項目目新概念念的綜合合體，目目前福州州市樓盤盤以健康康為主題題的基

36、本本上沒有有，本案案的提出出,肯定定會在福福州起到到一個健健康樓盤盤的樣板板工程。（二）、項項目檔次次定位分分析決策策本案占地4410770平方方米，總總建面積積9萬平平方米。在在金山區區，這種種樓盤比比比皆是是，本案案只能算算一個中中小盤。不不過在同同時擁有有健全的的運動設設施和江江景這兩兩個賣點點上和本本案相同同的就比比較少了了，除了了A地塊塊外基本本上沒有有。、本案99萬平方方這樣的的規模對對小區環環境，小小配套的的塑造沒沒有什么么優勢，不不過本案案地處金金山文體體中心，后后面視野野開闊，東東面可以以遠眺江江景，周周邊共建建配套林林立，因因此說本本案有著著成為金金山乃至至福州高高檔樓盤盤

37、的客觀觀條件，并并且也存存在著較較大的市市場空間間。、金山現現在正由由低價多多層到高高質高層層的住宅宅小區發發展的起起步階段段，今年年土地出出讓的地地塊都要要求建設設18層層以上的的住宅，密密度都相相當低，而而且市政政設施進進一步配配套齊全全，這些些市政配配套的完完善也為為本案的的開發提提供了有有利的條條件。、在這樣樣的條件件下進行行高檔次次的樓盤盤開發，不不僅可以以創造高高額的利利潤，而而有利于于開發商商品牌的的樹立，對對以后我我司在福福州房地地產的開開發有著著良好的的鋪墊。因而在考慮慮多方因因素之后后，非常常建議我我司高檔檔定位的的總體思思路。但但為了躲躲避江南南水都和和A地塊塊的直接接競

38、爭所所帶來的的威脅，降降低市場場風險，縮縮短開發發周期。我我們認為為應將物物業檔次次定位在在“中高檔檔”會較為為適應目目前的市市場，而而目標客客戶則應應鎖定在在福州和和五區八八縣白領領和高收收入階層層。（三）、目目標客戶戶定位分分析決策策在項目的可可行性研研究階段段，提出出了將目目標客戶戶定位在在中高收收入、中中高消費費階層，但但這樣定定位較為為籠統。在在項目的的市場定定位確立立以后，目目標客戶戶也應根根據定位位做出細細分。項目的檔次次既然定定位為中中高檔。那那么它所所針對的的目標客客戶也相相應為能能夠進行行中高檔檔消費的的這一部部分人群群。按照福州目目前的市市場價格格3500050000元/

39、M2為中高高檔消費費，金山山3000040000元/M2即為目目前金山山房地產產的中高高檔消費費。而本案案的戶型型面積一一般都在在501700M2之間。這這樣，目目標客戶戶所能承承受的房房屋總價價自然就就在15568萬萬元之間間。所以，我們們的目標標客戶就就是能夠夠承受這這一心理理價位的的消費階階層，這這樣的客客戶群在在 福州州市主要要可分為為以下幾幾類：福州一次職職業人群群福州本市富富足人群群外來福州經經商人群群目標人人群的共共性：教育程度度較高，見見多識廣廣；收入：個個人月收收入30000元元以上;家庭月月收入660000元以上上人生態度度：有責責任感，穩穩健，勤勤奮，對對待生活活有較高高

40、要求購買心理理：理性性消費，注注重實際際，均屬屬經濟合合理購買買者；出入場所所：因所所處社會會地位較較有優越越感，對對交際場場所要求求較高，喜喜歡有情情趣的中中西餐廳廳、酒吧吧和其他他夜店及及文化場場所；1、福州一一次置業業人群：均受高等等教育，收收入較高高且穩定定，在企企事業單單位擔任任管理職職務；年齡266355歲之間間，家庭庭生命周周期處于于建立期期或初期期，認為為生活是是要講質質素的；因人生經經歷不豐豐富，對對事物判判斷力不不強，受受“吉芬效效應”影響，但但對前景景充滿信信心。有知識識和一定定地位的的中青年年人2、福州市市富足人人群：福州人居居多，教教育程度度一般，收收入很高高且穩定定

41、，在企企事業單單位身居居要職，生生活條件件優越；年齡300455歲之間間，家庭庭生命周周期處于于復雜時時期，注注重價值值感，喜喜歡獲得得優勢，思思想較超超前；人生經歷歷豐富，已已取得一一定成就就，情趣趣和優越越是他們們追求的的方向，對對前景有有信心。有錢有有地位的的中年人人3、外地生生意人群群：收入高且且穩定，在在福州置置業欲望望強；年齡300500歲之間間，家庭庭較穩定定；長期做生生意，閱閱歷豐富富，追求求物質享享受，活活動半徑徑大；與福州州有情結結的外地地中年人人預期的的客戶比比例：福州一次次置業者者：255%福州二次置業人群（75%）；福州富足足人群： 4福州二次置業人群（75%）；外地

42、生意意人群： 335%所以我們主主要針對對最主要要的目標標客戶說說話 福州州二次置置業者目標消費群群定位福州州市300歲-445歲的的中等以以上階層層即中堅堅階層理由：“錦繡江南南”的地理理優勢 根據福州州市總體體規劃，錦錦繡江南南地處城城北二環環內，城城市軸心心干道閩閩江大道道旁，閩閩江南岸岸，正是是現代都都市人向向往的圍圍城邊。本案的環境境優勢環境寬闊幽幽雅，符符合目標標消費群群的高品品位與居居住要求求。本案普遍的的大戶型型、中等等偏高價價位。目標消費群群的消費費觀最易易接受高高擋產品品，中等等偏高價價位，而而非高檔檔中價或或高檔高高價。（）、什什么是社社會中堅堅階層非體力勞動動者；主主要

43、是公公司、企企業管理理層，包括金融、貿貿易、傳傳媒、IIT、專專業服務務等行業業的中層以上從從業人員員及私企企經營者者。（）、中中堅階層層的特征征年收入在當當地屬中中等偏上上。社會地位在在社會權權力分布布的層次次中處于于中高位位置。學歷相對較較高，多多為大專專以上學學歷。（）、中中堅階層層的工作作態度他們對優越越的生活活是以超超時間工工作為前前提，以以承擔更更大工作作壓力及及工作強強度為代代價。需要的話，可可以少睡睡幾個小小時，其其余時間間在工作作，甚至至可以放放棄周末末。收入較豐厚厚，有事事業基礎礎，有一一定的社社會地位位。（）、中中堅階層層的生活活態度追求享受平時時工作那那么辛苦苦，就應應

44、該享受受好一些些。“享受多一一些，享享受好一一些”是他們們的人生生信條。 追求求有品味味的、高高品質的的都市生生活（）、中中等以上上階層目目前熱衷衷與什么么消費極其希望回回歸自然然，享受受一種更更原始、更更本能更更單純的的生活，追追求一種種時尚生生活。 旅游游成為消消費熱點點購買汽車，擁擁有自己己的交通通工具已已成為他他們的一一種時尚尚消費。 不僅僅是交通通工具，還還可體現現身份與與發揮個個性。其他：酒吧、咖啡啡館是一一種更個個性化，更更講求藝藝術品位位的消費費場所，它它商業但但不赤裸裸，合乎乎他們追追求個性性化消費費心理。 體現現身份與與個性、舒舒緩壓力力與放松松心情書籍、電影影、CDD。健

45、身、保齡齡球、等等體育運運動。 豐裕的的物質條條件致使使追求更更高的精精神享受受。（）、中中堅階層層的消費費觀消費經驗的的累積與與受教育育程度相相對較高高決定了了他們將將消費帶帶入理智智消費階階段，表表現在對對自己的的需要、個個人享受受的內容容和層次次有比較較實際的的認識，但但豐裕的的物質基基礎使其其消費品品位越來來越具個個人色彩彩。在消費趨向向上更專專注專家家的建議議，對產產品的質質量及服服務有專專業化要要求，而而且對美美感的要要求往往往高過實實用價值值的位置置。有成就的中中青年屬屬于淡漠漠購物的的高檔消消費型他們們并不喜喜歡逛街街，一旦旦購物就就會選擇擇大商場場購買一一定檔次次的名牌牌產品

46、。是是一定高高檔品牌牌的忠實實消費者者。（）、廣廣告對他他們的影影響 廣告及及軟性宣宣傳文章章對他們們消費行行為的影影響是不不可低估估的，廣廣告及宣宣傳文章章傳遞的的信息如如果能與與他們對對生活的的理解產產生共鳴鳴，或其其中有尚尚不為人人知的獨獨到價值值，他們們會欣然然接受。他他們需要要有內涵涵、有個個性、有有形象、有有檔次的的。廣告設設計、軟軟性文章章需要凸凸顯高尚尚、典雅雅的文化化風格，打打動他們們的心。中等以上階階層的種種種消費費行為背背后隱藏藏著許多多文化層層面的因因素，單單純地為為滿足生生理需求求或說純純物質化化的消費費模式，對對他們并并不構成成最強的的吸引力力；并且且豐裕的的物質條

47、條件使他他們更追追求精神神享受。商商家若能能將消費費與精神神愉悅聯聯系在一一起，就就能較容容易地打打動中產產階層的的消費者者。（）、目目標消費費群再定定義福州30歲歲-445歲中中堅階層層有一定定的本地地特色，其其共同的的一些特特征有：喜歡琴棋書書畫、強強調生活活情調，享享受休閑閑生活。喜歡幽靜，好好私人空空間，但但依戀親親朋好友友生活圈圈。責任心強，心心理壓力力大，追追求享受受，追求求生活。最認可這種種生活方方式，不不愿改變變，強調調隨意、閑閑適、悠悠然 自得得，自由由自在不不受限制制。對于錦錦繡江南南： 創造美美好環境境，迎合合他們對對充分享享受生活活的追求求（四）、園園林與景景觀的設設置

48、建議議本案的園林林與景觀觀的設計計需結合合本案的的案名“錦繡江江南”，園林林的設計計上體現現出“錦繡”和“江南”特色，并并在此基基礎上演演化和發發展，結結合福建建園藝的的特色，突突出本案案健康主主題和園園林的風風格。具具體的建建議到時時專門提提報。（五）、項項目會所所及配套套設施的的建議會所的概念念在福州州市已經經不再新新奇了，反反倒許多多人認為為一個項項目的會會所代表表著這個個項目的的檔次。會所，簡單單的說就就是給一一個居住住區域的的人休閑閑娛樂、鍛鍛煉身體體的場所所，是一一個增強強居住區區親和力力的地方方，在未未來的小小區開發發中是必必不可少少的設施施。本案案的開發發當然也也離不開開會所的

49、的修建，相相應的配配套設施施的設置置也必不不可少。為為此，將將會所及及配套進進行了精精心的設設置。一個好的會會所，其其經營內內容的涵涵蓋面很很廣，對對老人、兒兒童、男男人、女女人等等等各種層層面的人人都要照照顧周全全。為了了支撐項項目的定定位，特特將會所所命為：健康活活動館這其中包括括有如下下設施：對老人：棋棋牌室、室室外健身身廣場等等。對年輕人：乒乓球球室、桌桌球室、室室外羽毛毛球場、健健身房等等。對兒童：兒兒童娛樂樂中心。會所建議設設置在號樓底底層。會所的設置置旨在滿滿足人們們的休閑閑生活，促促進業主主的生活活交往。會會所如果果辦成功功了，自自然會提提升小區區的名氣氣，宣揚揚小區的的品牌。

50、因因此我們們說，會會所建設設的成功功與否是是項目成成功的先先決條件件之一。（六）、項項目形象象定位分分析決策策本案為我司司在福州州市場上上的第一一個項目目，代表表著我司司房地產產開發的的水平及及形象，也也代表著著我司房房地產開開發的實實力，所所以項目目的形象象應具有有一定的的震撼效效果，但但又不能能脫離我我們的主主題。因因而確立立本案的的 項項目形象象福州州市健康康概念樓樓盤的樣樣板工程程（七）、項項目戶型型面積定定位分析析決策本項目作為為金山區區的高尚尚生活社社區，目目標客戶戶為福州州市內外外的中上上和上層層客戶群群，我們們價格定定位必須須考慮目目標客戶戶的收入入水平和和承受能能力以及及市場

51、的的行情狀狀況。因因而我們們可以從從以上條條件進行行反推得得出客戶戶承受總總價，再再在這個個客戶能能夠承受受的總價價范圍內內確定我我們的戶戶型面積積。據調查福州州市一般般個人月月收入在在10000-220000元之間間，中上等月收收入在220000-40000之之間，上等則在550000元以上上。從上面的數數據中我我們不難難得出：福州市中、上上等收入入的人，其其年收入入一定在在3萬5萬元元之間；上等收收入的人人年收入入一定在在6萬元元以上。因此我們的的房價首首期款不不應定得得過高，我我們認為為以目標標客戶33年的總總收入來來作為首首期款進進行衡量量較為合合理，也也就是說說本項目目主力戶戶型支付

52、付的300%首期期款應在在918萬萬元之間間。我們們現在就就這個首首期款對對項目的的單戶總總價和銷銷售面積積進行逆逆向反推推。30%首期期總價貸70%，115年月月供貸70%，220年月月供91030 3331665182231398152241011133366182319998152416663111223640019982222016631844812133404332220238861848198861314443466238625553198621225141554650025532777521252311015以上50以上2775以以上2310以以上從表中可知知單戶總總價在3305

53、0萬萬元最適適合我們們的目標標客戶群群，而且且7成220按揭揭月供款款在1550020000元之之間，是是多數客客戶能夠夠承受的的。下面面我們以以30000元/M2 的期望望均價來來推算單單戶面積積在哪個個范圍內內最為合合理。30%首期期總價（萬元元）均價面積（M22）91030 3333000元元/M221001110101113336611011201112236400120113312133404331331143131444346614311531415546500153116615以上50以上166以上上由上表可知知，以此此首期反反推的單單戶面積積在11101666M2之間，由由于是

54、以以均價計計算，所所以實際際的單戶戶面積會會在首期期款不變變的基礎礎上隨著著價格的的上下浮浮動而向向中間集集中。價格降低，面面積增大大；價格格上升，面面積減小小。因而而要達到到我們所所期望的的價格，又又要符合合目標客客戶的承承受能力力，滿足足他（她她）們的的需求心心理。所所供給的的單戶面面積應在在12001500M2之間是是較為合合理。任何社會的的收入水水平應呈呈金字塔塔形分布布的，金金山區也也不例外外，300%首期期款從33萬到66萬，越越往上走走所面對對的客戶戶群越窄窄。（如如圖）1514151314121311129101514151314121311129101011首期款與客客戶群結

55、結構圖本項目體量量較大，戶戶數很多多，戶型型定位是是項目成成敗的關關鍵。根根據以上上的分析析和目標標客戶群群的收入入水平，人人群結構構。我們們對項目目戶型面面積做出出如下的的比例分分配：30%首期期占總體比率率面積（M22）91027%10011101011111011201112244%12011331213313311431314429%143115314155153116615以上166以上上上表所列的的比例將將70%的供給給定位在在了10001400M2 之間，主主力戶型型在11101400M2，占總總面積的的48%；其次次為500-1110 MM2，占總總面積的的27%；1440以上

56、上的占總總面積的的29%。（八）、項項目物業業管理模模式分析析決策物業管理其其實是一一個物業業品牌的的延續，是是開發商商品牌的的重要支支撐。物物業管理理在房地地產開發發過程中中的作用用越來越越明顯，越越來越引引起了開開發商的的重視。其其實物業業管理無無非兩種種管理方方式自己管管理和委委托他人人管理。但但是發展展商到底底是自己己管理還還是委托托他管理理呢？自己管理貴貴司存在在如下的的難點：難點一：沒沒名氣。我司屬下沒有成立物業管理公司。名氣是相對的，自己新組建物業管理公司，從零做起，當然談不上什么名氣。物業管理公司口碑對售樓起著至關重要的作用。如何使業主信服未來的服務，名氣是不得不考慮的問題。難

57、點二：沒沒經驗。物業管理的品牌，是靠經驗和技術支撐的，沒有經驗和技術，就無法在未來的管理中讓客戶滿意。經驗的積累，是自己組建公司必需經歷的一個過程。委托其他物物管公司司進行管管理也不不是一帆帆風順或或者一蹶蹶而就的的。同樣樣也存在在一些不不利的因因系。因素一：無無法建立立長期穩穩定的服服務系統統。沒有有這種系系統就無無法與地地產開發發相匹配配，發展展商對物物業管理理永遠沒沒底，永永遠靠別別人被動動地做后后期服務務。因素二：無無法建立立完整的的品牌。地地產品牌牌主要包包括物業業質素和和后期服服務。光光有素質質沒有物物業管理理的品牌牌是殘缺缺的，不不完整的的。但是結合公公司現狀狀來分析析，我司司這

58、個項項目總量量不大，才才10萬萬平方，以以后的項項目是不不是還有有也不得得而知，所所以我們們認為外外聘物業業管理公公司比較較適合我我司項目目的現狀狀。二、項目建建筑設計計策略分分析決策策建筑設計是是一項很很艱苦的的智力勞勞動。它它不僅與與人們的的生活息息息相關關，而與與社會、經經濟、文文化有眾眾多牽連連，是每每個開發發商與每每個想買買房的準準業主都都十分關關心問題題。確立立一個好好的建筑筑方案不不僅需要要開發商商與建筑筑師的頻頻繁溝通通，更取取決于設設計師的的創作靈靈感，任任何一個個建筑方方案關鍵鍵在于處處理好表表和里的的關系。表：建筑風風格是主主題定位位的具體體體現。“健康社區”確立了本案的

59、建筑風格應具有時代性和超前性。這給建筑師出了一個較大的難題。我們認為本案建筑風格主要應以后現代主義的仿生建筑來表現，外立面應表現沉穩的顏色，健康色古銅色或者咖啡色。以簡約的線條造就其“錦繡江南”的特色，讓建筑與園林融為一體，體現未來人們生活追求的生態家園。房屋良好的比例及和諧、明快的色彩是最主要的，不要在造形上過多的追求形式和一些不必要的裝飾。里：住宅設設計是一一種生活活方式的的設計。一一個住宅宅小區的的設計，應應圍繞“人”這個永永恒不變變的主題題進行全全方位的的考慮，體體現對不不同層面面的人的的無微不不至的關關心。布布置居住住房屋的的空間，兒兒童教育育、文化化活動、醫醫療、居居民交往往休閑、

60、老老人兒童童的通道道、道路路、停車車場地住宅宅的內部部空間要要滿足人人居的會會客、起起居、餐餐飲、學學習、工工作、頭頭發器、烹烹飪及貯貯藏等需需要。隨隨著人民民生活水水平的提提高，快快節奏的的高效率率的現代代生活觀觀念將會會滲入居居住生活活領域，小小汽車擁擁有量會會逐漸增增加。五五天工作作制的推推行以及及家務勞勞動社會會化，使使生活閑閑暇時間間增多，健健身文化化娛樂成成為生活活中不可可缺少的的部分。因此，新世世紀的居居住園區區的生活活文化設設施的標標準要注注意和社社會生產產力的水水平、人人民的生生活水平平相適應應，以多多數人的的生活空空間為準準，不能能片面的的追求超超越現實實的生活活水平。住住