1、一、席夢思：不是床墊如果有人問，你家使用的床墊是什么？你一定覺得這是個很愚蠢的問題。如果床墊不是用席夢思，難道是用木板？可惜，你的的答案是是錯的。席夢思不是是床墊，它它首先是是一個名名叫Siimmoons的的人，然然后是用用Simmmonns的名名字命名名的世界界寢具 HYPERLINK / 品品牌。1870年年，當(dāng)曾曾國藩正正在為“天天津教案案”大傷傷腦筋的的時候，遠遠在美國國威斯康康辛州的的Zallmonn Giilbeer SSimmmonss發(fā)明了了彈簧床床。這個個“用布布包裹著著的彈簧簧床”，自自此改變變了人類類的睡眠眠環(huán)境，把把現(xiàn)代人人帶入“睜睜眼開汽汽車，睡睡覺席夢夢思”的的舒適

2、消消費和品品質(zhì)生活活新模式式。140年來來，“席席夢思”品品牌已經(jīng)經(jīng)發(fā)展成成為一家家年銷售售額近110億美美元，在在全球擁擁有200多個制制造廠和和65家家銷售終終端的國國際品牌牌企業(yè)。如如今，在在中國人人的家居居詞典里里，甚至至連“彈彈簧床”的的概念都都沒有，“席席夢思”替替代了床床墊的全全部含義義。這種種把產(chǎn)品品或企業(yè)業(yè)品牌深深植于消消費者思思維，并并潛移默默化成社社會的生生活習(xí)俗俗，充分分展示出出品牌無無可抗拒拒的威力力。談起“咖啡啡”就會會想起“雀雀巢”，提提到“洋洋快餐”就就會 HYPERLINK /brands/lenovo/ 聯(lián)想想到“ HYPERLINK /brands/mcd

3、onalds/ 麥當(dāng)當(dāng)勞”。就就像很多多人總會會不自覺覺地把“可可樂”和和“可口口”、“百百事”聯(lián)聯(lián)系在一一起一樣樣，實際際上“可可樂”是是由一個個名叫約約翰彭彭伯頓的的藥劑師師發(fā)明的的藥劑，它它的主要要功能是是提神、解解乏和治治療頭痛痛。當(dāng) HYPERLINK /brands/coca-cola/ 可可口可樂樂公司把把“可樂樂”加入入蘇打水水和咖啡啡因之后后它才變變成了我我們熟知知的碳酸酸飲料。但但是1000多年年后的今今天，“可可樂”的的意思早早已不再再代表藥藥劑，它它也不僅僅僅單指指碳酸型型飲料，它它更像是是全部飲飲料的統(tǒng)統(tǒng)稱。一個成功的的品牌往往往不只只是產(chǎn)品品的符號號或企業(yè)業(yè)的名稱稱

4、，它甚甚至可以以是影響響社會的的文化和和價值觀觀，也可可以被演演譯成一一種讓人人們廣泛泛接受的的生活方方式。如何讓產(chǎn)品品變成品品牌，或或許可以以用精心心的商業(yè)業(yè)策劃和和密集的的 HYPERLINK /adpr/ 廣告轟炸炸等方式式獲得；但要想想把品牌牌轉(zhuǎn)化成成消費大大眾共同同的思維維意識，就就遠不是是靠策劃劃和廣告告投入量量所能做做到的。成功的經(jīng)營營者都有有一個共共同的特特征，那那就是：巧妙地地把品牌牌訴求和和消費者者的需要要，完美美地對接接并產(chǎn)生生天衣無無縫的契契合效果果。于無無聲處聽聽驚雷，才才是品牌牌經(jīng)營的的最高境境界。二、QQ：問渠哪哪得清如如許在品牌經(jīng)營營和企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略之之間，本本身并

5、沒沒有絕對對的隸屬屬關(guān)系和和主次之之分。一個成功豐豐滿的品品牌，至至少應(yīng)包包括產(chǎn)品品媒介、支支撐系統(tǒng)統(tǒng)和商業(yè)業(yè)模式等等三大要要素，它它們彼此此間鼎立立三足、缺缺一不可可。任何何單方面面的運作作都無法法實現(xiàn)品品牌的全全部價值值。孤立立的產(chǎn)品品品牌只只能幫助助企業(yè)在在銷量上上有所作作為；純純粹的企企業(yè)品牌牌無法表表達最終終消費者者的差異異化訴求求；而不不考慮品品牌因素素的商業(yè)業(yè)模式，充充其量只只是企業(yè)業(yè)獲取利利益的方方式和途途徑。而而真正意意義上的的品牌經(jīng)經(jīng)營，都都是建立立在以產(chǎn)產(chǎn)品為媒媒介，以以系統(tǒng)為為支撐，以以商業(yè)模模式為手手段的系系列組合合。騰訊的成功功，正在在于此。QQ，一個個小企鵝鵝。這

6、個個看不出出絲毫兇兇猛和強強勢的“小小動物”，卻卻能以絕絕對的市市場優(yōu)勢勢穩(wěn)坐中中國互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)業(yè)帝王的的霸主寶寶座，不不得不令令人徒生生敬意。220100年3月月公布的的騰訊公公司20009年年度財務(wù)務(wù)報告表表明，騰騰訊上一一年度的的總收入入為1224.44億元，同同比增長長73.9%；凈利潤潤為511.5556億元元，同比比增長885.99%。目前，騰訊訊的市值值已經(jīng)超超過了220000億港元元，這個個數(shù)字表表示的含含義是：一個騰騰訊的市市值，等等于兩個個阿里巴巴巴、三三個百度度，和比比新浪、搜搜狐、網(wǎng)網(wǎng)易等中中國三大大門戶網(wǎng)網(wǎng)站市值值的總和和還要多多出一倍倍！在一貫高調(diào)調(diào)和善于于做秀的的

7、中國互互聯(lián)網(wǎng)界界，唯一一低調(diào)和和唯一不不善于做做秀的掌掌門人恐恐怕只有有馬化騰騰一人。這這也許是是他的性性格使然然，就象象騰訊選選擇的品品牌形象象“企鵝鵝”一樣樣溫文爾爾雅、慢慢條細理理。你看看不出它它有任何何的攻擊擊性，但但卻具有有頑強的的抗拒惡惡劣環(huán)境境的生存存能力和和超乎尋尋常的繁繁衍擴張張能力。無論是面對對 HYPERLINK /brands/microsoft/ 微軟旗下下MSNN的強勁勁攻勢，還還是網(wǎng)易易E-MMAILL的辦公公室攻略略；無論論是三大大門戶的的四面圍圍剿，還還是淘寶寶、網(wǎng)游游的正面面沖撞。QQQ總是是能氣定定神閑，悠悠然自得得。一個坐擁99億注冊冊用戶，同同時在線線

8、人數(shù)突突破80000萬萬的即時時通訊工工具，QQQ本身身已不僅僅僅只是是一種網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品，它更更是一種種全新的的溝通方方式、一一個潮流流的時尚尚風(fēng)氣，和和一種網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)時代代的新新新生活形形式。在在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)時代，除除了QQQ還沒有有人能夠夠做到這這一點。一、免費的的誘惑：半畝方方塘一鑒鑒開“半畝方塘塘一鑒開開，天光光云影共共徘徊。問問渠那得得清如許許，為有有源頭活活水來。” 這是宋宋代理學(xué)學(xué)家朱熹熹對讀書書感悟如果說書籍籍是儲存存知識的的“半畝畝方塘”，知知識是讀讀書人“源源頭活水水”的話話；那么么對于經(jīng)經(jīng)營者來來說，好好的產(chǎn)品品就是品牌的“半半畝主塘塘”，大大量的客客戶資源源就是產(chǎn)產(chǎn)生價值值的“

9、源源頭活水水”。馬化騰也許許不是傳傳說中的的那種“聰聰明人”，至至少可以以肯定馬馬化騰不不是ITT技術(shù)的的精英。因因為QQQ這種看看似簡單單、實際際上也的的確很簡簡單的聊聊天工具具并不是是馬化騰騰發(fā)明創(chuàng)創(chuàng)造的，最最早發(fā)明明這種軟軟件的是是四個不不知道名名字的以以色列人人。在馬馬化騰 HYPERLINK /chuangye/ 創(chuàng)創(chuàng)業(yè)之初初，騰訊訊的主要要業(yè)務(wù)是是為BBB機尋呼呼臺提供供集成軟軟件服務(wù)務(wù)。在經(jīng)經(jīng)濟上捉捉襟見肘肘的馬化化騰為了了日常交交流方便便和節(jié)省省開支，他他借用了了以色列列人的IICQ，即即興修改改出這種種叫OIICQ的的即時通通訊軟件件。在當(dāng)當(dāng)時的中中國互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)用戶戶中，實實際

10、上已已經(jīng)有人人在使用用英文版版的ICCQ軟件件了，而而且還出出現(xiàn)過比比ICQQ更為先先進的PPICQQ和CIICQ等等諸多亂亂七八糟糟的IMM工具。馬馬化騰的的QQ既既沒有技技術(shù)上的的創(chuàng)新性性，也沒沒有功能能的先進進性。當(dāng)當(dāng)然，那那時候的的馬化騰騰也壓根根沒想過過要用這這種東西西來養(yǎng)家家糊口。直到19999年，當(dāng)當(dāng)馬化騰騰把經(jīng)過過修改的的QICCQ掛到到網(wǎng)上供供玩家免免費下載載和免費費使用時時，發(fā)生生了一個個令人非非常惱火火的現(xiàn)象象：由于于用戶量量的急劇劇增長，導(dǎo)導(dǎo)致馬化化騰的服服務(wù)器托托管費也也同時呈呈現(xiàn)出幾幾何量的的瘋長！本來就就不堪重重負的馬馬化騰第第一反映映是“賣賣掉OIICQ”！但卻

11、沒沒有人愿愿意購賣賣這種“只只賠不賺賺”的軟軟件。“倒霉”的的馬化騰騰也許沒沒有意識識到，正正是因為為免費下下載和免免費使用用，才使使得QQQ得到了了大量用用戶的廣廣泛認同同和快速速普及。QQQ在中中國互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)處女女里瘋狂狂“圈地地”的效效果隨之之產(chǎn)生-兩年后后，QQQ的注冊冊用戶突突破50000萬萬，到220022年QQQ用戶已已達到了了1個億億，QQQ成為中中國最大大的互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)用戶戶平臺。今天的QQQ社區(qū)服服務(wù)活躍躍用戶量量甚至超超過了FFaceeboook。QQ，是騰騰訊最原原始的產(chǎn)產(chǎn)品；巨巨量的用用戶群，是是騰訊最最雄厚的的資產(chǎn)。雖雖然20001年年之前的的馬化騰騰仍然不不知道如如何靠

12、QQQ盈利利，但QQQ已經(jīng)經(jīng)成為騰騰訊創(chuàng)造造價值的的強勢媒媒介，有有了“半半畝方塘塘”的馬馬化騰，缺缺少的只只是如何何將用戶戶資源轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換為現(xiàn)現(xiàn)金的商商業(yè)模式式。二、商業(yè)模模式：天天光云影影共徘徊徊2000年年寒冷的的冬天，對對于騰訊訊來說卻卻是春天天的開始始，第一一縷刮向向騰訊的的和風(fēng)是是從中國國移動吹吹來的。中中國移動動在20000年年底推出出了“移移動夢網(wǎng)網(wǎng)”手機機上網(wǎng)業(yè)業(yè)務(wù)，利利用手機機代收費費模式把把運營商商和服務(wù)務(wù)提供商商鏈接成成利益共共同體，這這無疑給給坐擁億億萬用戶戶卻沒有有收費渠渠道的騰騰訊提供供了絕佳佳的盈利利途徑。騰騰訊成為為全世界界第一家家和電信信運營商商“穿一一條褲子子

13、”的COMM公司，騰騰訊也從從此步入入了一發(fā)發(fā)不可收收的帝國國之路。構(gòu)成QQ盈盈利的第第一業(yè)務(wù)務(wù)模塊是是“無線線移動業(yè)業(yè)務(wù)”。中中國電信信的“移移動夢網(wǎng)網(wǎng)”與QQQ的合合作激活活了騰訊訊數(shù)以億億計用戶戶的商業(yè)業(yè)潛力。當(dāng)當(dāng)QQ用用戶在為為圖片下下載、彩彩鈴下載載和QQQ秀付費費買單時時；當(dāng)QQQ用戶戶在使用用移動聊聊天、移移動游戲戲和訂閱閱短信服服務(wù)時，都都要通過過電信的的收費平平臺支付付給騰訊訊的SPP分成。用用戶在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)注冊冊的QQQ號一旦旦與手機機綁定，就就同時變變成了手手機QQQ，即時時通訊工工具也由由原來的的“PCC 對PPC”變變成了更更加便捷捷的“PPC對 手機”，實實現(xiàn)線上上QQ

14、與與線下手手機的全全方位對對接。這這種便捷捷和鏈接接，順利利實現(xiàn)了了QQ盈盈利的第第一役，僅僅20003年一一年，騰騰訊通過過“移動動QQ”的的直接盈盈利收入入就達到到了3.3233億元。構(gòu)成QQ盈盈利第二二業(yè)務(wù)模模塊是“互互聯(lián)網(wǎng)核核心業(yè)務(wù)務(wù)”。QQQ會員員、QQQ社區(qū)和和QQ游游戲是騰騰訊互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)務(wù)的主要要盈利領(lǐng)領(lǐng)域。在在騰訊推推出的一一系列組組合模式式中，包包括了QQQ郵箱箱、QQQ交友、QQQ聊天天室、QQQ行、QQQ秀、QQQ非常常男女、QQQ游戲戲等諸多多在線功功能。在在數(shù)千萬萬個騰訊訊收費會會員中，高高級會員員每月需需交納110元人人民幣的的“會員員費”、“QQQ行”成成員每月

15、月需支付付2元人人民幣的的“行費費”、短短信用戶戶也需交交納一定定比例的的注冊費費和使用用費。騰騰訊已經(jīng)經(jīng)實現(xiàn)了了“手機機業(yè)務(wù)收收取周邊邊費用，互互聯(lián)網(wǎng)收收取核心心業(yè)務(wù)費費用”的的線上線線下全方方位資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)換。第三，構(gòu)成成騰訊收收入組成成“不起起眼”的的盈利渠渠道是廣廣告收入入。在999%的的互聯(lián)gglobbrannd.ccom網(wǎng)網(wǎng)公司都都在試圖圖利用流流量賺取取廣告費費的年代代，騰訊訊的廣告告收入?yún)s卻被排在在了收入入組成的的最底層層。雖然然廣告收收入只占占到騰訊訊總收入入的3%左右，這這也是令令其他互互聯(lián)網(wǎng)公公司望塵塵莫及的的數(shù)字。除此之外，騰騰訊還把把QQ品品牌的企企鵝形象象租賃給給廣東東

16、東利公司司，東利利公司的的老板賀賀志軍利利用QQQ的品牌牌形象，開開發(fā)出110大類類10000多種種帶有企企鵝形象象的服裝裝、手袋袋、玩具具、漫畫畫，并在在全國開開設(shè)了數(shù)數(shù)百家 HYPERLINK /jiameng/liansuo/ 連連鎖店。騰騰訊當(dāng)然然也由此此獲得了了相應(yīng)的的報償。對于任何一一家企業(yè)業(yè)來說，商商業(yè)盈利利模式都都是最重重要的，但但中國還還沒有一一家公司司的盈利利模式能能夠做到到像騰訊訊這樣全全方位地地創(chuàng)造著著“天光光云影”般般的多重重利潤。騰訊借助QQQ產(chǎn)品品媒介，獲獲取海量量的客戶戶資源，借借助“移移動夢網(wǎng)網(wǎng)”撬開開現(xiàn)金回回流渠道道，把免免費用戶戶變成生生長現(xiàn)金金的土壤壤，

17、完成成了對互互聯(lián)網(wǎng)線線上核心心價值的的深度發(fā)發(fā)掘。在在這條看看似漫長長而又復(fù)復(fù)雜的盈盈利路徑徑里，騰騰訊再次次“無意意”間契契合了品品牌運營營中關(guān)于于商業(yè)模模式的核核心要素素。但是擺在騰騰訊面前前，存關(guān)關(guān)著一個個巨大的的隱患：用戶流流失的風(fēng)風(fēng)險！三、粘住用用戶：唯唯有源頭頭活水來來最有可能導(dǎo)導(dǎo)致QQQ用戶流流失的威威脅首先先來自于于MSNN，兇猛猛的微軟軟攜帶著著免費的的MSNN按部就就班地在在中國網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)里攻攻城略地地。這種種號稱比比QQ更更便捷的的即時通通訊工具具從不避避諱他們們搶奪QQQ用戶戶資源的的目的和和野心。國國內(nèi)的對對手更是是對騰訊訊的地位位覷覦已已久，網(wǎng)網(wǎng)易首先先推出了了“網(wǎng)易易

18、泡泡”，搜搜狐隨之之搞了個個“搜QQ”，還還有朗瑪瑪?shù)腢CC和IMMU，甚甚至阿里里巴巴、盛盛大、新新浪也推推出了IIM即時時聊天工工具。產(chǎn)產(chǎn)品的低低技術(shù)壁壁壘讓各各大互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)巨頭頭不甘心心讓QQQ一枝獨獨秀，在在即時通通訊產(chǎn)品品領(lǐng)域，騰騰訊四面面受敵，隨隨時都可可能面臨臨客戶資資源被瓜瓜分、用用戶被搶搶奪和自自動移轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的風(fēng)險險。在QQ社區(qū)區(qū)和交友友服務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域，也也從未停停止過爭爭奪客戶戶資源的的戰(zhàn)火。SSNS模模式使QQQ的地地盤風(fēng)起起云涌地地撩拔起起一處處處狼煙，“人人和網(wǎng)”和和“開心心網(wǎng)”一一天天壯壯大的隊隊伍中就就有很多多會員是是從QQQ里“杯杯葛”出出去的“叛叛軍”；在網(wǎng)游大軍軍行列

19、，鐵鐵桿的“游游民”正正在把絕絕對多的的時間逐逐漸奉獻獻給“魔魔獸世界界”、“傳傳奇”和和“征途途”，那那些原本本還在QQQ里卿卿卿我我我的“小小資”們們也越來來越少在在QQ中中露臉了了。互聯(lián)網(wǎng)綿延延的戰(zhàn)火火，好象象不應(yīng)該該由弱小小的企鵝鵝最先發(fā)發(fā)起，但但最終還還是由這這只企鵝鵝發(fā)起了了。對于于騰訊來來說，QQQ既是是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)戰(zhàn)爭中中主動的的挑戰(zhàn)者者，也是是被動的的防御者者。2003年年，一向向低調(diào)的的馬化騰騰突然高高調(diào)起來來，當(dāng)自自稱“全全球第一一門戶”的的雅虎準準備重整整在中國國丟失的的舊河山山時，騰騰訊推出出了QQQ.COOM門戶戶網(wǎng)頁，騰騰訊把自自已的目目標設(shè)定定在中國國門戶網(wǎng)網(wǎng)站前三

20、三強。“騰騰訊會進進入中國國門戶網(wǎng)網(wǎng)前三名名，其中中一家會會是新浪浪，還有有一家我我不知道道是誰”！馬化騰騰的高調(diào)調(diào)把新浪浪、搜狐狐和雅虎虎全部推推到了自自已的對對立面。2005年年，騰訊訊義無反反顧地沖沖向百度度，這個個以“中中文搜索索第一網(wǎng)網(wǎng)站”自自居的中中國搜索索引擎，不不得不低低下驕傲傲的頭看看一看站站立在“熊熊掌”腳腳印旁的的這只不不知死活活的小企企鵝；同年，騰訊訊還推出出了“騰騰訊拍拍拍”，開開始了網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)拍賣賣和在線線支付業(yè)業(yè)務(wù)，目目標緊鎖鎖阿里巴巴巴及其其旗下的的淘寶；雖然“偷菜菜”和“QQQ農(nóng)場場”不過過是網(wǎng)游游世界里里的小兒兒科，但但卻同樣樣能為騰騰訊聚攏攏超強的的人氣。而而

21、騰訊進進軍大型型在線網(wǎng)網(wǎng)游早在在20003年就就已經(jīng)開開始，馬馬化騰選選擇的韓韓國3DD線上游游戲凱凱旋，劍劍峰所指指就是陳陳天橋的的傳奇奇和后后來者史史玉柱的的征途途。小企鵝在中中國互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)發(fā)發(fā)起的一一次又一一次挑釁釁，和競競爭對手手之間展展開的一一場又一一場血腥腥對決，換換回了今今天“中中國三家家最大綜綜合門戶戶網(wǎng)站之之一、第第二大CC2C網(wǎng)網(wǎng)站、中中國最大大的網(wǎng)上上休閑游游戲網(wǎng)站站、中國國最大的的網(wǎng)絡(luò)服服務(wù)社區(qū)區(qū)”等名名頭和戰(zhàn)戰(zhàn)果，但但這些都都不是馬馬化騰想想要的。馬化騰想要要的最終終目的只只有一個個：粘住住用戶！天量用戶是是騰訊敢敢于向同同行發(fā)動動全面戰(zhàn)戰(zhàn)爭的底底氣；粘粘住用戶戶，是

22、騰騰訊獲取取最后勝勝利的保保證。“問問渠哪得得清如水水，唯有有源頭活活水來”，對對于QQQ來說，他他必須動動用企業(yè)業(yè)全方位位資源和和能力支支撐整個個戰(zhàn)略布布局，以以保持足足夠的競競爭優(yōu)勢勢。只有充裕的的“源頭頭活水”，才才能讓騰騰訊走得得更遠，成成長得更更快。三、星巴克克：一切切與咖啡啡無關(guān)標新立異，是是品牌傳傳播的技技巧，但但不是品品牌的生生命；模式創(chuàng)新，是是戰(zhàn)略管管理的原原則，但但不是戰(zhàn)戰(zhàn)略的全全部。無論是品牌牌經(jīng)營，還還是戰(zhàn)略略創(chuàng)新，它它們都只只為一個個目的而而來：尋尋找并滿滿足細分分市場終終端客戶戶的消費費需求。傳傳統(tǒng)意義義上的“產(chǎn)產(chǎn)品”，只只能滿足足消費者者的“功功能”需需求，卻卻無

23、法提提供顧客客深層次次的心理理需求，就就像一只只普通的的玻璃懷懷只能滿滿足消費費者“裝裝水”的的功能，卻卻不能滿滿足顧客客對“休休閑”生生活的渴渴望一樣樣。對于同質(zhì)化化程度越越來越高高、技術(shù)術(shù)壁壘越越來越低低、被模模仿的速速度越來來越快的的市場競競爭環(huán)境境，企業(yè)業(yè)追求技技術(shù)差異異化和產(chǎn)產(chǎn)品差異異化所支支付的成成本越來來越高，風(fēng)風(fēng)險也越越來越大大。企業(yè)業(yè)在模仿仿與被模模仿、競競爭與被被競爭之之間慢慢慢意識到到，明確確細分市市場客戶戶的心理理需求，提提供滿足足細分顧顧客的個個性化服服務(wù)，可可能是風(fēng)風(fēng)險最低低、成本本最少而而獲取利利益最高高的方式式。星巴克，全全球咖啡啡連鎖界界里的“ HYPERLI

24、NK /brands/wal-mart/ 沃爾瑪”，之所以能夠在短短20年里發(fā)展成跨越全球39個國家、13000家門店和15萬名員工規(guī)模的成功秘笈，就在于他們完全放棄了在咖啡“功能”上競爭定位。如果星巴克克立足于于宣傳咖咖啡的品品質(zhì)和味味道，或或者標榜榜咖啡的的原產(chǎn)地地和獨特特性，星星巴克就就只能是是類似在在中國城城市中無無處不在在的“茶茶行”或或開在街街邊的任任何一家家“土菜菜館”。星巴克賣的的不是咖咖啡，星星巴克賣賣的是感感覺，是是滿足城城市白領(lǐng)領(lǐng)放松身身心的休休閑場所所，和滿滿足客戶戶心理需需求的感感覺“體體驗”。一、不賣咖咖啡的“海海妖”在任何一篇篇介紹星星巴克創(chuàng)創(chuàng)辦人霍霍德化舒爾茨茨

25、的創(chuàng)業(yè)業(yè)故事或或文章中中，都會會有一段段刻意描描寫霍德德華是如如何被咖咖啡濃郁郁的香味味吸引的的文字。當(dāng)當(dāng)他第一一次接觸觸到位于于西雅圖圖的“星星巴克”咖咖啡原料料供應(yīng)小小商店時時，立刻刻放棄了了年薪近近8萬美美元的跨跨國公司司副總裁裁職位，而而加入到到星巴克克并擔(dān)任任他們的的 HYPERLINK /marketing/ 營銷總監(jiān)監(jiān)。中國人喜歡歡用這類類文字去去描述某某位成功功人士的的“膽略略”和“眼眼光”，但但我并不不認為這這是導(dǎo)致致星巴克克或霍德德華本人人的關(guān)鍵鍵成功因因素。星星巴克在在霍德華華沒有加加入前已已經(jīng)存在在了111年，在在霍德華華收購前前已經(jīng)生生存了116年，如如果星巴巴克咖啡

26、啡的“品品質(zhì)”足足以打動動任何一一個聞到到香味就就會購買買的消費費者的話話，星巴巴克不需需要霍德德華同樣樣可以成成功。是霍德華在在星巴克克“咖啡啡”里加加入了咖咖啡以外外的人文文元素之之后，星星巴克才才變成星星巴克的的。“在陽光燦燦爛的午午后，我我總想喝喝一杯咖咖啡。我我是一個個熱愛咖咖啡的人人，愛它它的時尚尚和隨意意，感受受捧著瓷瓷光馬克克杯的滋滋味。一一杯香濃濃的摩摩卡和和一本古古典名著著，再加加上一支支舒緩的的鋼琴曲曲；或者者一杯風(fēng)風(fēng)情萬種種的卡卡布奇諾諾和一一本時尚尚雜志，再再加上一一支流行行的歌曲曲。這種種氛圍，只只有星巴巴克咖啡啡可以賦賦予。”“在星巴克克的咖啡啡館里，你你突然抬抬

27、頭間，可可以看見見一位優(yōu)優(yōu)雅的女女子，正正捧起剛剛上的杯杯子，嗅嗅著咖啡啡的香味味，吹開開咖啡油油后輕啜啜一小口口，品著著原味，隨隨后-全全球品牌牌網(wǎng)-再再加入糖糖、奶，把把精致的的匙子立立于咖啡啡杯中央央，順時時針由內(nèi)內(nèi)向外劃劃圈，至至杯壁后后再由外外向內(nèi)逆逆時針劃劃圈時光在在這樣優(yōu)優(yōu)雅的滑滑動中靜靜止了。”以上文字，不不是星巴巴克的廣廣告詞，而而是存在在于所有有光顧星星巴克的的消費者者腦海中中的情境境。把全全球目標標設(shè)定為為400000家家門店的的星巴克克至今都都未做過過廣告，他他們完全全依靠客客戶的體體驗感覺覺和口碑碑來傳播播。相信信任何一一個城市市白領(lǐng)，任任何一個個具有“小小資情結(jié)結(jié)”

28、的人人，看完完上述文文字都會會立刻產(chǎn)產(chǎn)生沖進進星巴克克的想法法。而這這種沖動動不是為為了咖啡啡，他們們要的只只是某種種感覺。正正如霍德德華所說說的那樣樣：“顧顧客來到到星巴克克，不是是要喝一一杯咖啡啡，而是是要渴望望享受咖咖啡的感感覺”！這種“感覺覺”被星星巴克刻刻意地放放大！迷迷離的燈燈光，輕輕柔的音音樂，低低聲的交交談，時時尚的雜雜志，方方便的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)插口口，柔軟軟的沙發(fā)發(fā)或舒適適的靠背背椅，高高高的馬馬克杯，異異國情調(diào)調(diào)的咖啡啡名稱，放放松的姿姿勢，優(yōu)優(yōu)雅的舉舉止和服服務(wù)員永永遠親切切的微笑笑。一杯咖啡渡渡過一整整個慵懶懶的下午午，星巴巴克俘虜虜了顧客客，顧客客俘虜了了自已。這個用海妖妖作

29、為品品牌形象象的星巴巴克，妖妖惑人心心的不是是咖啡。二、用心打打造的“第第三個地地方”“我不在辦辦公室，就就在星巴巴克，我我不在星星巴克，就就在去星星巴克的的路上。”這這樣經(jīng)典典的描述述，同樣樣來自星星巴克顧顧客的主主動傳播播。在這這個世界界上，沒沒有哪一一個強勢勢品牌是是通過短短期的廣廣告轟炸炸而獲得得長久的的銷售業(yè)業(yè)績和廣廣泛的客客戶忠誠誠。每周周的顧客客量達到到30000萬人人次的星星巴克只只相信口口碑，星星巴克不不相信廣廣告。日本人把小小酒館當(dāng)當(dāng)成排遣遣工作壓壓力的地地點，但但喝酒的的行為多多少有些些粗俗。美美國社會會學(xué)家RRay Olddenbburgg把人類類社會分分成三度度空間，

30、第第一空間間是工作作場所，第第二空間間是家庭庭，第三三個場所所是不受受功利限限制和供供人排遣遣壓力的的場所，如如公園、圖圖書館、鬧鬧市區(qū)和和酒吧等等。霍德德華舒舒爾茨借借用了這這個概念念，他把把星巴克克和“第第三個地地方” 的概念念等同，并并極力讓讓人們承承認兩者者之間的的一致性性和可替替代。除了提供高高檔優(yōu)雅雅的環(huán)境境和營造造溫情脈脈脈的氛氛圍，星星巴克幾幾乎把所所有的精精力都投投放在打打造“第第三個地地方”對對顧客的的吸引力力上。霍霍德華把把這些行行為歸納納為四個個方面：浪漫的的味道、負負擔(dān)得起起的奢侈侈、共有有的綠洲洲和悠閑閑的交際際空間。異國情調(diào)的的裝修是是星巴克克營造“浪浪漫味道道”

31、的基基礎(chǔ)，任任何一家家星巴克克門店的的裝修風(fēng)風(fēng)格都不不相同，但但所表現(xiàn)現(xiàn)出來的的浪漫情情愫卻一一脈相承承。無論論是明暗暗搭配的的燈光，還還是擺放放各異的的家具；無論是是閃閃發(fā)發(fā)光的器器皿，還還是墻紙紙的圖案案和色調(diào)調(diào)。甚至至包括磨磨制咖啡啡的聲音音都經(jīng)過過了精心心的設(shè)計計，星巴巴克認為為這些都都是組成成“浪漫漫味道”缺缺一不可可的元素素。如果你有時時間，就就來星巴巴克坐坐坐。這是是星巴克克創(chuàng)造“眾眾人綠洲洲”的理理念。他他們相信信，紛亂亂的城市市需要給給人提供供一個可可供休憩憩的場所所，就象象沙漠中中的綠洲洲一樣，星星巴克是是大家的的綠洲。無無論是店店員輕快快的腳步步，還是是親切的的微笑，包包括給顧顧客遞送送咖啡的的時機，都都被要求求不應(yīng)該該打擾客客戶的靜