1、消費者的情緒情感和意志過程消費者的情緒情感和意志過程本章概要：第一節 消費者的情緒情感過程第二節 消費者的意志過程本章概要：第一節 消費者的情緒情感過程第一節 消費者的情緒情感過程一、消費者情緒與情感的概念情緒和情感是消費者判斷客觀事物符合主體需要的程度而產生的態度和內心體驗，它是消費者對客觀事物與自己需要之間關系的反映。第一節 消費者的情緒情感過程一、消費者情緒與情感的概念喜：布什總統上班第一天喜：布什總統上班第一天悲：“庫爾克斯”號航母沉沒之后悲：“庫爾克斯”號航母沉沒之后第一節 消費者的情緒情感過程情緒與情感的關系（區別與聯系）情緒是人和動物共有的，是較低的、表層的心理現象；而情感則是人

2、所特有的，是較高的、深層的心理現象；情緒在人的嬰兒階段就存在了；情感則是個體生長到某個年齡階段后才產生；情緒是與人的自然需要相聯系而產生的，如渴而得飲、饑而得食會有滿足之情；情感則是與人的社會需要相聯系，如社會交往、友誼、信仰、道德感、美感等；情緒不夠穩定，往往由特定情景引起的，情景出現，情緒產生，情景改變，情緒隨之改變或消失；而情感則比較穩定，它與長期的社會實踐活動的內容有著密切聯系，所以持續的時間相對比較長。第一節 消費者的情緒情感過程情緒與情感的關系（區別與聯系）第一節 消費者的情緒情感過程情緒和情感都屬于人的感情方面；情緒受已形成的情感的影響和制約；情感又總是體現在情緒之中；從某種意義

3、上說，情緒是情感的外在表現，情感是情緒的本質內容；在日常生活當中，人們對情緒和情感并不做嚴格區分。第一節 消費者的情緒情感過程情緒和情感都屬于人的感情方面；第一節 消費者的情緒情感過程二、情緒、情感的特點1、情緒情感的兩極性； 肯定性和否定性；積極（增力的）和消極（減力的）；緊張和輕松；激動和平靜；強與弱。2、情緒情感的擴散性 內擴散和外擴散。第一節 消費者的情緒情感過程二、情緒、情感的特點第一節 消費者的情緒情感過程三、情緒、情感的分類1、根據情緒情感的性質 （1）快樂：在追求并達到所盼望的目的時所產生的情緒體驗。 （2）憤怒：由于防礙目的達成而造成緊張積累所產生的情緒體驗。 （3）恐懼：企

4、圖擺脫危險情境時產生的情緒體驗。 （4）悲哀：失去自己心愛的對象或自己所追求的愿望破滅時所產生的情緒體驗。 （5）喜愛：指對象滿足需要所產生的情緒體驗。第一節 消費者的情緒情感過程三、情緒、情感的分類第一節 消費者的情緒情感過程三、情緒、情感的分類2、根據發生的強度、速度、持續時間 （1）心境：比較微弱、平靜而持續一定時間的情緒體驗。它平靜而微弱，持續而彌散。 分為：暫時心境和主導心境。 （2）熱情：強有力的、穩定而深厚的情緒體驗。 （3）激情：猛烈的、迅速爆發而短暫的情緒體驗。第一節 消費者的情緒情感過程三、情緒、情感的分類第一節 消費者的情緒情感過程三、情緒、情感的分類3、根據情感的社會內

5、容的性質 （1）道德感：人們根據一定的道德標準，評價自己和別人的言行、思想、意圖時產生的情感體驗。 （2）理智感：人們在獲取知識的活動時所產生的情感體驗。 （3）美感：對客觀現實及其在藝術中的反映進行鑒賞或評價時所產生的情感體驗。第一節 消費者的情緒情感過程三、情緒、情感的分類第一節 消費者的情緒情感過程三、情緒、情感的作用1、情緒情感對生理的影響2、情緒情感對認知能力的影響 第一節 消費者的情緒情感過程三、情緒、情感的作用第一節 消費者的情緒情感過程四、情緒的理論一、情緒的早期理論1、詹姆斯蘭格理論 觀點：情緒刺激引起身體的生理反應，而生理反應進一步導致情緒體驗的產生。詹姆斯：情緒就是對身體

6、變化的知覺。蘭格：情緒是內臟活動的結果。 第一節 消費者的情緒情感過程四、情緒的理論詹姆斯蘭格理論圖解引起知覺的刺激情境（如路遇暴徒）由刺激引起身體反應（如心跳、逃跑等）對身體反應的覺知（因心跳而生恐懼）情緒經驗（恐懼反應）詹姆斯蘭格理論圖解引起知覺的刺激情境由刺激引起身體反應對身第一節 消費者的情緒情感過程四、情緒的理論一、情緒的早期理論2、坎農巴德學說 情緒的中心不在外周神經系統，而在中 樞神經系統的丘腦。 情緒體驗和生理變化是同時發生的，它們都受到丘腦的控制。 第一節 消費者的情緒情感過程四、情緒的理論坎農巴德理論圖解引起知覺的刺激情境（如路遇暴徒）神經系統將信息同時傳到大腦與身體生理上

7、表現出反應（逃跑心跳等）大腦覺知情境的性質（暴徒危險）情 緒 表 達（恐懼反應）坎農巴德理論圖解引起知覺的神經系統將生理上表現大腦覺知情 第一節 消費者的情緒情感過程四、情緒的理論二、情緒的認知理論1、阿諾德的“評定興奮”說 觀點： 刺激情景并不直接決定情緒的性質，從刺激出現到情緒的產生，要經過對刺激的估量和評價，情緒產生的過程是刺激情景評估情緒。 情緒的產生是大腦皮層和皮下組織協同活動的結果，大腦皮層的興奮是情緒行為的最重要的條件。 第一節 消費者的情緒情感過程四、情緒的理論第一節 消費者的情緒情感過程四、情緒的理論二、情緒的認知理論2、沙赫特的兩因素情緒理論 觀點：對于特定情緒而言，有兩個

8、必要因素：一是個體必須體驗到高度的生理喚醒，如心率加快；二是個體必須對生理狀態的變化進行認知性的喚醒。 第一節 消費者的情緒情感過程四、情緒的理論沙赫特實驗被試：三組大學生程序：注射藥物（腎上腺素），告知為維生素。向被試說明注射后的不同反應：一組是注射激素的正確反應，如手顫、面部發熱等；二組是錯誤說明如手腳會有點麻癢，沒其他反應；三組不做說明。分別進入兩種環境，一種是惹人發笑的愉快情境；一種是惹人發怒的情境。結果：二、三組被試愉快環境中愉快；憤怒環境中憤怒；第一組沒有愉快或憤怒的表現和體驗。沙赫特實驗被試：三組大學生沙赫特辛格理論圖解刺激情境（如路遇暴徒）情境的認知評價（暴徒危險）情緒表達（恐

9、懼反應）生理上表現反應（逃跑、心跳等）對生理變化的認知解釋（因恐懼而心跳）不能解釋的身體反應沙赫特辛格理論圖解刺激情境情境的認知評價情緒表達生理上表現幾種情緒理論的比較：一般常識：“我顫抖是因為我害怕”詹姆斯蘭格：“我害怕是因為我顫抖”幾種情緒理論的比較：一般常識：“我顫抖是因為我害怕”詹姆斯坎農巴德：“這個狗使我顫抖和感到害怕”沙赫特：“我認為我的顫抖和害怕是因為我意識到了這個情境的危險?！睅追N情緒理論的比較：坎農巴德：“這個狗使我顫抖和感到害怕”沙赫特：“我認為我的測謊儀及其記錄測謊儀及其記錄第一節 消費者的情緒情感過程五、情緒的外部表現表情：1、面部表情指通過眼部肌肉、顏面肌肉和口部肌肉

10、的變化來表現各種情緒狀態。第一節 消費者的情緒情感過程五、情緒的外部表現表情：面部表情面部表情人與自然人與自然人與自然人與自然人與自然人與自然第一節 消費者的情緒情感過程五、情緒的外部表現表情：2、身段表情身體的姿態是表達情緒的一種方式，其中以手、足的動作最明顯。 值得注意是，不同民族、不同文化背景的人，在面部表情上大體一致，而在身段表情上存在差別第一節 消費者的情緒情感過程五、情緒的外部表現表情：第一節 消費者的情緒情感過程五、情緒的外部表現表情：3、言語表情情緒在言語的音調、強度、節奏和速度方面會表現出來，稱為言語表情。第一節 消費者的情緒情感過程五、情緒的外部表現表情：第一節 消費者的情

11、緒情感過程六、影響消費者情緒情感的主要因素購物環境的影響；商品因素的影響；營銷服務的影響；身體狀況的影響。第一節 消費者的情緒情感過程六、影響消費者情緒情感的主要因素小思考：強烈的快樂狀態，對人的認知能力和體力有什么影響？ 根據心理學的研究成果，強烈的激動狀態對人解決中等以上難度問題的認知能力構成負面影響。就是說在這種條件下，強烈的激動狀態會降低人的認知能力。 通常情況下，愉快的情緒對人的體力有增力作用。小思考：強烈的快樂狀態，對人的認知能力和體力有什么影響？第二節 消費者的意志過程一、意志涵義及特征意志就是指消費者自覺地確定購買目的并主動支配、調節其購買行動，努力克服各種困難，實現預定購買目標的心理過程。消費者心理活動的意志過程有兩個基本特征： (1)自覺目的性； (2)堅持性。第二節 消費者的意志過程一、意志涵義及特征第二節 消費者的意志過程消費者購買行為的意志過程消費者做出購買決策的階段；消費者執行決策方案階段；消費者執行決策方案后的意志檢驗階段。第二節 消費者的意志過程消費者購買行為的意志過程第二節 消費者的意志過程消費者主要