1、102/102促銷策略與管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣揚）促銷組合 (Promotion Mix)人員銷售（Personal selling）銷售發表會銷售員會議電話銷售廣告（Advertising）平面廣告廣播產品外部包裝產品內部附箋郵寄信函產品名目電影家庭雜志小冊子海報與傳單布告牌展現招牌店頭廣告企業商標，象征電視網頁銷售促進（Sales Promotion）競賽大額獎金彩券獎品贈送樣品展現操作示范優待券折扣銷售點作秀低利貸款博覽會，商展舊品低價贈券公共宣揚（Publicity）向報社發稿演講探究會年度報告資助慈善事業捐獻公共關系溝通過程諸要素生活閱歷范圍生活閱歷范圍 收訊者解碼訊號發

2、訊者反應回饋發迅者 噪音(干擾)收訊者解碼媒體訊息制碼制碼生活閱歷范圍生活閱歷范圍 收訊者解碼訊號發訊者反應回饋發迅者 噪音(干擾)收訊者解碼媒體訊息制碼制碼影響有效溝通的要素廣告策略影響有效溝通的要素廣告（Advertising）廣告是非人力的溝通方式，透過付費媒介，且有明確的供應。這個工具絕不只限于商業機構；其它社會團體，基金會，或政府機關都用這個工具向公眾供應信息。DAGMAR ApproachBy Russel H. Colley柯利DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults將各項廣告目標化為可以測度的廣告作業具體標靶。每

3、一項“廣告標靶”（Advertisinggoal），都是一項針對某類閱聽人，應于某確定時間達成的，具體的溝通任務。此類廣告標靶是否能達成，均可用DAGMAR的方法來測度。廣告目標告知的方式（To Inform）告知性目標（Inform category）介紹新產品；說明產品的新用途；告知價格變動；說明產品的作用；介紹各項服務；訂正不恰當的印象；緩和消費者的恐驚；建立公司的形象。開拓性廣告（Pioneering Advertising）在于建立對產品的基本需求，告知該項產品是什么，有什么用途，何處有供應。勸告的方式（To persuade）服性目標（Persuade category）建立品牌偏

4、好；鼓舞消費者改用廣告的品牌；轉變消費者對某些產品屬性的重要性的認知；勸告消費者馬上購買。競爭性廣告（Competitive Advertising）目的是建立選擇性需求；推廣某個品牌的用途，特性和優點，尤其是其它品牌所無者。提示的方式（To Remind）提示性目標（Remind category）提示消費者某項產品將在近期內有需要，并提示消費者在何處購買。強化性廣告（Reinforcement Advertising）目的在加強產品用法者的信念。廣告預算的決策力所能及法(Affordable method)銷貨百分比法(Percentage-of-sales method)對手水準法(Co

5、mpetitive-parity method)目標及任務法(Objective-and-task method)剩余數額法(Affordable method)隨便編列(Arbitrary approach)比較適當的方法是按廣告目標與策略編列的預算，即“目標任務法”。設定廣告預算須考慮的要素產品在生命周期所處的階段市場占有率和消費者基礎競爭與混亂廣告頻率產品的替代力量訊息設計模式AIDA模式博取留意 （Attention）引起愛好 （Interest）激發欲望 （Desire）誘發行動 （Action）訊息內容訴求（Appeal）理性；感性；道德主題（Theme）觀念（Idea）獨特銷售主

6、題（Unique Selling Proportion, USP）訊息的決策訊息的產生在於創意；多與消費者，市場接觸。訊息的衡量和選定三類尺度。可欲度（Desirability）獨特度（Exclusiveness）可信度（Believability）訊息的制作四種因素方式（Style）語調（Tone）用字（Words）形態（Format）生活片斷生活方式夢幻的遐想意境或形象音樂人格象征專業技術科學證據名流的證言廣告七步驟4設計內容67設計內容評估效果廣告推出方案制定預算確立目標規定對象123評估效果廣告推出方案制定預算確立目標規定對象選擇媒體5選擇媒體全效廣告機構組織圖財務副經理及其助理運輸印

7、刷生產電視生產作家畫家式樣促銷研究媒介財務主管主席創作部門財務經理行銷部門客戶服務部門總體廣告方案示意圖財務副經理及其助理運輸印刷生產電視生產作家畫家式樣促銷研究媒介財務主管主席創作部門財務經理行銷部門客戶服務部門環 境環 境歷史，經濟，競爭，社會，法律限制等評估公共效果并作修正確定目標顧客確定組織目標執行行銷狀況分析設定行銷目標設定媒體目標發展媒體策略時辰安排與購買媒體診斷媒體測試設定創意目標發展創意策略執行制造工作診斷文案測試預算決策設定公共目標公共報導策略公共關系策略廣告策略銷售策略擬定行銷方案產品策略推廣(溝通)策略定價策略評估公共效果并作修正確定目標顧客確定組織目標執行行銷狀況分析設

8、定行銷目標設定媒體目標發展媒體策略時辰安排與購買媒體診斷媒體測試設定創意目標發展創意策略執行制造工作診斷文案測試預算決策設定公共目標公共報導策略公共關系策略廣告策略銷售策略擬定行銷方案產品策略推廣(溝通)策略定價策略溝通效果的探究挺直評分法（Direct rating）可讀性；吸引性；認知性；影響力及行為的激發力。草案試驗法（Portfolio tests）受測人閱讀草案，時間不拘，再請受測人就記憶所及，說明各草案的內容。試驗室試驗法（Laboratory tests）借助生理反應的試驗，測定受測人的心跳，血壓，瞳孔擴大率，發汗率等。回憶試驗（Recall tests）請某媒體的常常用法人，回

9、憶廣告內容。認知試驗（Recognition tests）問某群雜志讀者，讀到什么廣告內容，三項評分是：已獲悉（Noted)已察悉（Seen / Associated）已深悉（Read most）銷貨效果的探究歷史途徑的測度（Historical approach）引用過去的銷售數據和廣告費用的關系，比較某個時期的進展。試驗設計的測度（Experimental approach）分區分組進行不同的廣告配額，事后比較其效益，發覺廣告增大后，其所能產生銷貨增大有遞減，同時市場占有率高的地區，廣告銷貨的影響比不上市場占有率低的地區。擬定銷售促進方案 (DevelopingtheSalespromot

10、ionProgram)誘因的大小（Size of incentive）銷售促進方案須有確定程度的誘因水準。誘因水準高，銷售反應大，但提高率遞減。特地人員探究過去促銷活動的成效。參與的條件（Conditions for participation）必需打算誘因供應應何人或某一特定群體。活動限制在某些地區，員工眷屬不得參與。合格表格最終由裁判打算。促銷活動的配送工具(Distribution vehicle for promotion)必需打算如何促銷，以及如何傳達促銷方案。發行折扣券；郵寄，置于包裝內或用其它方法傳送。考慮配送方法的不同成本及涵蓋范圍。促銷活動時間的長短（Duration of

11、promotion）若促銷活動時間太短，因事無暇購買而丟失機會。促銷活動拖延太久，失去新穎感，降低搶購熱潮。促銷活動頻率要適宜，活動期需足夠的時間。促銷活動的時機（Timing of promotion）擬定促銷活動的行事歷。時程要能與生產，銷售與配銷部門相協作。若發生沖突，應實行非方案的緊急促銷活動。銷售促進的總預算（Total sales promotion budget）全年累計法：在年度促銷活動打算后，將個別促銷活動之成本加總。個別促銷活動計算；包括管理成本（Administrativecost）印刷，郵寄等。誘因成本（Incentivecost） 贈品與折扣成本及回收率，并把預期銷售

12、量考慮在內。用促銷方式要考慮的因素市場形態競爭狀況產品特性顧客是否接受購買行為，時機，消費特性法則限制配銷狀況促銷成功的要素別出心裁，但絕非驚世駭俗協作顧客需求與心態協作其它推廣工具搶先對手一步設計與管理人員推銷的步驟人員推銷之設計人員推銷 目標人員推銷 策略銷售人員組織人員推銷之設計人員推銷 目標人員推銷 策略銷售人員組織銷售人員 規模銷售人員酬勞評 估銷售人員績 效激勵銷售人員報導銷售 人員訓練銷售人員人員推銷之管理招募甑選銷售人員 現在環境 將 來過去和現在計 劃將來目的評 估銷售人員績 效激勵銷售人員報導銷售 人員訓練銷售人員人員推銷之管理招募甑選銷售人員 現在環境 將 來過去和現在計

13、 劃將來目的方案應有的位置促銷活動的類別推銷工具訓練訓練競賽教 育訓 練共同舉辦活動競 賽打 折消費者競賽贈品打折贈券樣品促銷工具協 助 激 勵針對業務員新產品舊產品針對消費者協 助激勵針對中間商推銷工具訓練訓練競賽教 育訓 練共同舉辦活動競 賽打 折消費者競賽贈品打折贈券樣品促銷工具協 助 激 勵針對業務員新產品舊產品針對消費者協 助激勵針對中間商促銷活動設計流程圖前后期市場占有率比較消費者調查試驗設計獲利率比較規章、設計、改包裝、購印贈品、寄資料廣告預備、購買陳設產銷協作、貨品運輸 經費（誘因）多寡參與條件（抽獎或統統有獎）媒體（廣告、店頭、郵寄、包裝）時限（如每季三周）時機（協作產銷活動

14、）促銷工具是否合適誘因大小是否最佳表達方式是否有效時機是否適當評估促銷方案執行促銷方案測試促銷方案擬定促銷方案估量前后期市場占有率比較消費者調查試驗設計獲利率比較規章、設計、改包裝、購印贈品、寄資料廣告預備、購買陳設產銷協作、貨品運輸 經費（誘因）多寡參與條件（抽獎或統統有獎）媒體（廣告、店頭、郵寄、包裝）時限（如每季三周）時機（協作產銷活動）促銷工具是否合適誘因大小是否最佳表達方式是否有效時機是否適當評估促銷方案執行促銷方案測試促銷方案擬定促銷方案估量促銷預算鼓舞現用者多用 / 多買，爭取未用法者試用吸引品牌轉換者選擇促銷工具具建立促銷目標行銷公關的工作幫助推出新產品幫助成熟期產品從新定位重

15、建對產品的愛好影響特定目標團體保衛遭到公關問題的產品建立有助於產品銷售的公司形象行銷公關的主要決策建立知名度建立可信性刺激銷售人員與經銷商降低促銷成本公關宣揚的主要工具新聞（News）發掘或編制有利于公司，產品或人員的新聞素材。新聞題材編寫所需要的特地學問，及其考慮的層面，超過新聞記者報導的內容。公關人員應生疏新聞界想要何種題材。題材和時機應如何相應協作，制造及發揮最高效益。公關人員必需致力于開發與新聞界的關系，并把握多種媒體渠道。演說（Speeches）是制造產品或公司向公眾報導的大好機會。專人寫稿；措辭完善；正面引導消費心態。訓練公司主管人員的應對力量和技巧。大事（Events）利用特殊大

16、事來引起公眾留意，如周年紀念。公益活動（Public Service Activities）贏取企業良好形象。以支援公益活動，達到名列雙收。出版刊物（Written Material）是公司與目標市場長期勾通的橋梁。是代表企業形象及傳遞重要訊息的文件。視聽資料（Audio-Visual Material）幻燈片；錄象片；公司歷史記錄片等。立體介紹公司的組織，功能與展望。企業識別媒介（Corporate Identify Media）識別媒介包括：標記；表格；名片；制服；甚至股票等。免費電話服務（Telephone Information Service）熱線電話服務或專線24小時免費電話服務。

17、促銷策略 討論問題 (新加坡)：“廣告的目的是再制造銷售”，“廣告的目的是在改進顧客對該公司產品的消費傾向”試問哪一句陳述比較接近事實？基于您對勾通程序的了解，請供應一些如何在印刷及廣播廣告上制作視覺與語言內容的準則。在公司所從事的很多公共關系工作中，有不少是繁雜無用或與公司目標全無關系的活動，您能否建議企業公共關系的工作方向，以作為各種公共報導活動的重心。促銷策略 討論問題 (中國)：中國實行了市場經濟之后，促銷活動是百花齊放，試以一產品為例，設計你心目中的促銷大計。怎樣的廣告才能做到打動人心，永記心頭？廣告是行銷者與消費者之間的訊息橋梁，雙方都隨著市場轉變而不斷提升，當今中國市場轉變神速，

18、而廣告應如何相應地協作呢？通路策略與管理（實體配銷；配銷通路）行銷通路的功能 (Place)將有形或無形產品由生產者轉移至消費者的工作；并克服存在于商品，勞務與用法者之間的時間，空間，物權等之障礙。促成交易的功能資訊（Information）長期供應并收集傳遞行銷環境中各個成員之間的行銷資訊。促銷（Promotion）發展與傳播產品之特色，吸引并勸告顧客接受，并建立良好的關系。協商（Negotiation）所供應的產品在價格及其它方面能達成最終協議，保證利潤及長期利益。訂購（Ordering）購買率和訂購量是消費意愿，也是市場回饋，推舉JIT的概念。融資（Financing）通路各階層皆擔負存

19、貨配銷時，獲得與安排資金的工作。貨如輪轉，融資的期限與銷貨成正比。實踐功能風險擔當（RiskTaking）擔當有關執行配銷工作的風險，包括轉借貨物的風險。實體安排（PhysicalDistribution）實體產品由初始原料到送達消費者手中，其間的運費與儲存，及適當的配額處理。付款（Payment）購買者通過銀行或其它金融機構支付款項。物權（Title）產品全部權的實際轉移。行銷通路的流程供應商顧客經銷商制造商供應商運輸公司倉儲公司運輸公司倉儲公司 銀 行運輸公司銀 行3. 付款流程 (Payment Flow)4. 資訊流程 (Information Flow)2. 物權流程 (Title

20、Flow)1. 實體流程 (Physical Flow)銀行銀行銀行顧客顧客經銷商廣告代理商制造商 廣告 代理商供應商顧客經銷商運輸公司倉儲公司銀 行制造商供 應商顧客運輸公司經銷商運輸公司倉儲公司制造商供 應 商5. 促銷流程 (Promotion Flow)經銷商制造商行銷通路的種類供應商顧客經銷商制造商供應商運輸公司倉儲公司運輸公司倉儲公司 銀 行運輸公司銀 行3. 付款流程 (Payment Flow)4. 資訊流程 (Information Flow)2. 物權流程 (Title Flow)1. 實體流程 (Physical Flow)銀行銀行銀行顧客顧客經銷商廣告代理商制造商 廣告

21、 代理商供應商顧客經銷商運輸公司倉儲公司銀 行制造商供 應商顧客運輸公司經銷商運輸公司倉儲公司制造商供 應 商5. 促銷流程 (Promotion Flow)經銷商制造商a. 消費者行銷通路a. 消費者行銷通路消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者制造商制造商制造商制造商零階通路一階通路二階通路三階通路零售商零售商批發商批發商零售商零售商零售商中間商批發商零售商中間商批發商b. 行業行銷通路b. 行業行銷通路行業行業銷費者制造商產業配銷產業配銷制造商代表制造商代表制造商分行影響通路密度之因素制造商分行獨家配銷選擇配銷獨家配銷選擇配銷密集配銷高購買頻率低影響因素高購買頻率低低產品單價高低產品

22、單價高小小低低 品牌忠實性便利品選購品特殊性產品特性大市場納胃(銷售潛量)競爭性產品的差異性顧客要求的服務水準大高高影響通路長短的因素小小低低 品牌忠實性便利品選購品特殊性產品特性大市場納胃(銷售潛量)競爭性產品的差異性顧客要求的服務水準大高高影響因素顧客要求的服務水準生產季節與消費季節的差異大小低高小定單大小大分散顧客之分布集中長制造商與顧客之空間距離短通路較長大制造商產品搭配與消費者購買習性之差異小難壞產品特性易壞低產品單價高短小產品線長度制造商財力長大通路較短廣義行銷通路顧客要求的服務水準生產季節與消費季節的差異大小低高小定單大小大分散顧客之分布集中長制造商與顧客之空間距離短通路較長大制

23、造商產品搭配與消費者購買習性之差異小難壞產品特性易壞低產品單價高短小產品線長度制造商財力長大通路較短逆向通路（Reverse channels）廠商通過中間商回收用法過的產品。國際性通路（International channels）產品橫跨兩國或多國。通路管理的目的在于了解，削減，消退沖突，縮短產品的通路，并發揮通路中的最大極限效益。沖突的形式垂直沖突-不同層次通路成員之間的沖突，如生產 者與批發商之間。水平沖突-相同層次成員之間的沖突，如零售業者之間或批發商之間。沖突的解決通路領袖在行銷系統中，主導者會領導整個行銷通路。符合的條件：必需會運用影響力，其它成員愿接受他的掌握，能針對不同的成員

24、予以其不同的權限。垂直行銷系統整個行銷通路或由上而下，或由下而上，各成員針對相同的目標市場進行垂直整合。行銷通路系統的種類傳統行銷通路生產者，批發商與零售商之間關系松散，各謀其利。垂直行銷系統集團式產品的生產與配銷功能，由同一公司同一集團企業之分子、公司所執行。契約式產品通路成員以契約為基礎，結合成行動全都，快速有效的通路系統。可分兩類：向前整合式由通路前面的成員出面整合通路系統。 (Forward Integration)向后整合式由通路后面的成員出面整合通路系統。(Backward Integration)管理式某一通路成員規模與影響力較大，運用管理策略，使整個通路緊密結合.水平行銷系統兩

25、家或兩家以上的公司彼此結合，共同開拓市場。多重通路系統供應商（生產者或批發商）同時接受兩種或兩種以上的通路，以供應同一市場或不同市場。選擇通路系統應考慮的因素資金；產品生命周期；顧客分布。行銷通路規劃程序分析消費者對通路服務的需要分析消費者對通路服務的需要擬定通路供應的服務目標擬定通路供應的服務目標擬定通路策略長度策略擬定通路策略長度策略深度策略責任策略選擇適當通路評估可行通路銷售路途的管理選擇適當通路評估可行通路業務主管與業務員有共同的生疏區域劃分得很明確業務人員訓練有素，上下溝通良好做好工作預備與善用時間銷售路途的方案目標明確銷售額提高百分比。產品個別銷量提高百分比。新開發的客戶量。訪問的

26、成交率。估計陳設的廣告物品數量。貸款回收百分率及縮短貸款期限。可行性與具有挑戰性督導員要輪番陪隨業務員訪問客戶。每天查看業務員的工作狀況。做好銷售分析；訪問大客戶。對業務員實行機會訓練訓練。主管人員要記把握客戶資料；了解市場。嚴格的監督；實地的追蹤。有信念，有毅力去執行任務。應設立賞罰制度。業務員個別目標與公司總目標協作。逐日比較方案數字與銷售數字。保持完整記錄銷售路途；客戶；品項；往年歷月的銷售記錄各銷售路途的客戶數；本公司與競爭者的鋪市率新開張與倒閉的客戶數店頭廣告與產品陳設銷售量與去年同月以及上月比較銷售實際與人口數；潛量比較銷售的實際進度與目標的達成度特殊活動的工作日程安排探究調整銷售

27、路途情報來源銷售日報表客戶交易表業務主管訪問調查報表銷售路途的分析及業務員的記錄報紙雜志及專業性市場行情與征信刊物政府公布的有關消費調查資料中間商的服務價值與任務為產品設計當地的需求對產品種類適當安排；顧客需要時即可得，又廉價藉服務行為來調整產品（裝設；建議；運輸）藉推銷，陳設，建議，廣告宣揚來培育市場需求使顧客便于購買（同一地點能買到全部所需商品）擔當分內風險挺直為顧客服務（修理；保證；商譽；賒欠）選擇中間商的二十一項檢查負責人才能；商店信譽有無經銷沖突性商店有無訓練良好與經營順當之組織適當的資本支援是否賺錢有無處理貨物之工場裝備與設備有無適當與消息靈通之推銷小組經營協作性產品有無訓練方案或

28、供應訓練方案工作人員平均訓練水準意志力與推廣產品的愛好有無專人負責某產品；力量與資格如何是否有整體涵蓋的勢力范圍是否深化到各個階層（工程人員；作業人員）接受估價單并作合理的努力而達成協議利用工廠原料協作市場方案在不景氣時有無士氣維持合理之買賣差價長期良好的服務看法及保持顧客對產品的好感是否有舉辦各項銷售座談會內外勤推銷員是否能挺直聯絡并供應消息是否情愿宣揚產品并盡力推銷制造商使中間商合作的五種權力基礎脅迫權（代理權的期限，銷售目標的完成期限）嘉獎權（對中間商員工的鼓舞，頒發績效獎狀）法定權（法律協定，建立雙方共同的工作范圍）專家權（即制造商具有中間商看重的專業學問）榜樣權（生產商廣受敬重，中間

29、商以與他為伍為榮）評估中間商的標準銷售配額的達成率；平均存貨水平；顧客送貨服務時間；對損壞品和遺失物的處理；對公司促銷與訓練方案的合作狀況；對顧客應有的服務，等等行銷通路中的要素商品力是打算因素一級商品力預收現金，事后送貨二級商品力預先定貨，生產后送貨；可收現金三級商品力商品送達，即付現金四級商品力貨物送達，隔月收票五級商品力隨貨附送贈品；隔月收期票六級商品力收款時要求折價退貨七級商品力收款時要求退貨；拖延付款中間商的購買動機商品暢銷，的確能賺錢顧客要求，必需要銷售此種商品改善貨物內容，使商品多樣化此種商品的商譽良好業務員很熱忱，人情上必需應付不必馬上付款業務員鍥而不舍，不好意思拒絕隨貨有贈送

30、或優待，試銷看看單位利潤高，努力推銷的話，的確能賺錢獨家銷售，可以壟斷市場強勢商品配貨的限制，不得不搭配著賣別家賣此種商品，因此也要售賣直銷與經銷在選擇挺直配銷或間接配銷的通路結構策略時，應就下述四項基礎加以比較：成本。產品的特性。通路掌握的程度。相關因素。最大的目的應當是：以最低的成本，在最正確的時刻，將產品配銷到最適度數量的顧客，同時保持對通路的適度掌握力氣。通路范疇策略獨家經銷策略：就是對某一市場區隔的特定零售商（或經銷商），授予獨一的商品專賣權利。其優點是可以獲得經銷商的昂揚忠誠度、較大的銷售力支持、對零售市場的較有效掌握、較精確的商情猜測、以及較佳的存量管制等。密集經銷策略：就是在某

31、一市場區隔上，讓其產品盡可能透過不同的、甚至相互競爭的銷售點販賣。對于便利性商品的銷售，最適用於這種密集式的經銷制度。換言之，假如產品的性質，是屬于消費者不情愿花時間或心神去查找或等待的，而是目視所及就愿當場購買的，那么廠商就必需實行密集式的經銷策略，讓其產品在各零售點的曝完度愈高愈佳。例如口香糖、簽字筆等產品，可以在超級市場、零售店，甚至西藥房鋪貨。數家經銷策略(選擇式經銷)：就是制造商就某一特定市場區隔，選擇數家經銷商（或零售商）授予販售權之意。通常，選購性的商品較適宜采行選擇式的數家經銷策略。通路掌握策略廠商型垂直行銷系統即從生產到配銷的各連續性階層，均由單一企業體所擁有。管理型垂直行銷

32、系統即由通路系統中，某一強勢廠商藉由其市場權力的公信力，出來協調整個產品的通路流程。也即運用其影響力來獲得整個系統運輸、倉儲、廣告、訂單處理及商品作業的經濟性。契約型垂直行銷系統即通路系統中的各個獨立成員，以契約為基礎進行通路規劃的整合，實現作業的經濟性與市場影響力。基本上又可分為三種型式：批發商主導的志愿性群體，零售商主導的合作性群體，以及連鎖加盟制度。通路調整策略所謂通路調整策略，即是在審慎的評估基礎下，對現有行銷通路進行調整。其先決條件有四：須先進行內外部的環境變動分析，例如，消費者市場與購買習慣是否已變動了？零售的生命周期是否已變動？制造廠商的財務力量是否已變動了？或產品的生命周期是否

33、已變動了？須先對現有行銷通路進行持續性的評估。應進行行銷通路調整前后的成本效益分析。應考慮及通路調整后對行銷組合中其他部門的影響。例如，對顧客的服務、產品、定價與銷售推廣策略的協調，以及盡早知會其他部門之經理人，以免突然的調整可能扭曲了完全的通路系統。通路沖突的管理策略討價還價策略即由沖突雙方中的任何一方，實行主動讓步進行協商，以換取對方的對應讓步來解決。外交范疇策略以外交圓融手法擺平爭議，即委由一生疏大事始末之資深銷售主管，出面與對方圓滑疏通說明，促其就另一層次或視野進行考量諒解。相互貫穿策略即經由雙方常常非正式的互動，來增進彼此相互的了解，以提高認知、削減溝通的障礙。超組織性策略即運用中立

34、的第三組織之和解、調解、以及仲裁來解決沖突。和解即由第三者將兩者以親和力整合在一起。通路策略 討論問題 (新加坡)“在廠方所建立的行銷鏈中，中間商的角色并不是一個受雇的環扣，而是獨立的市場。它為消費者購貨，且成為消費者焦點之所在。”請評述其獨立性與焦點所在。請問在處理通路沖突時，通路管理的目標為何？您如何確保此目標的達成？批發商一般都不情愿花費在行銷組合中的促銷活動，對批發商而言為什么這一環節特殊脆弱呢？理由何在？通路策略 討論問題 (中國)特許經營是行銷管理中擴張發展最快的途徑之一，也是建立通路策略之良策。舉例說明之。中國的個體戶（包括鄉鎮企業的分銷批發機構）如何建立通路策略？商品力的概念將

35、在中國通路策略中產生什么效應。舉例說明之。行銷管理新課題(國際行銷、網絡行銷)國際行銷本質上是國內市場的延長國內市場是原動力，國外市場是整體的提升。從內銷機構發展成外銷國際組織，多國公司。全球市場傾向的國際組織。必需先充分了解世界各國經濟，政治，法律，文化，社會，宗教，人民的生活習慣和商業方面的關系，以把握各國的行銷環境，然后才能制訂行銷方案。必需具備特地的技術和學問，靈通的情報，深遠的眼完，正確的推斷，冒險的精神，以及要按部就班地，持續地經營。組織貿易代表訪問團。國際行銷管理策略中心集權式。地區分權式。世界性市場的眼完全球行銷方案（Global Marketing Program GMP）三

36、級市場（北美洲；西歐；亞太）七大工業國（7G 美加英德法意日）國際行銷的主要決策行銷組織決策行銷規劃決策行銷組織決策行銷規劃決策市場進入決策市場選擇決策打算是否進入國外市場評估國際行銷環境ABCDEF(A)評估國際行銷環境國際行銷環境的轉變國際間貿易與投資的快速成長，顯示世界經濟形態日趨國際化。美國在世界上的主導地位漸漸動搖，以及美國國際貿易逆差嚴峻。日本與遠東地區國家在世界市場的經濟力氣日漸提高。很多國際知名品牌興起。易貨貿易(barter)與相對貿易(counter trade)日漸普及，以促進國際間的交易。各國為愛護國內市場，應付外來競爭者，日漸提高國與國之間的貿易障礙。國際著名公司之間

37、策略性結盟越來越多。中國大陸，東歐與阿拉伯產油國等新興市場已漸漸開拓。墨西哥，波蘭等國家嚴峻的外匯負債，帶給國際金融體系越來越沉重的壓力。國際之間的運輸，通訊與金融往來的速度加快。很多國家將國營公司私有化，以提高效率。區域性貿易，如北美洲共同市場，歐洲統一市場，亞細安聯盟。國際市場新趨勢全世界人口老化。職業婦女人數提高。年輕人追求“新，速，小”。國際貿易體系限制和障礙；關稅；配額；禁運；貨幣兌換率；外匯管制。經濟環境人口產業結構自足經濟原料出口經濟工業發展中經濟工業化經濟所得安排貧富懸殊問題政治法律環境對國際貿易的看法。政治穩定程度。金融管制。政府官僚體系。國際行銷面臨的政治風險一般政治風險政

38、治制度轉變帶來的風險。掌握風險地政府沒收，剝奪掌握外國企業的可能性。外匯轉移風險當地政府限制外國企業將利潤或資金匯出的可能性。文化環境各國都有其獨特的民情風俗，道德規范與禁忌，須先調查消費者的偏好與用法習慣。需考慮的因素有語言，宗教，觀念，訓練，社會組織，等等。商業環境各國道德規范與商業行為有異，須先把握特點。技術環境一國技術水平影響行銷者所銷售產品與服務的種類。地理環境產品需適應不同地形和氣候。自然資源是一國生產潛能的主要打算因素。(B)進入國外市場前的決策外銷比例行銷少數或多數國家行銷對象國的類型(C)市場評比決策估算目前的市場潛能猜測將來的市場潛能與風險猜測銷售潛能預算成本與利潤估算投資

39、酬勞率(D)市場進入決策進入國際市場的五種模式挺直投資合資技術授權挺直出口間接出口挺直投資合資技術授權挺直出口間接出口高投資金額，風險，掌握程度，獲利潛量低高投資金額，風險，掌握程度，獲利潛量低 (E)行銷規劃決策標準化行銷組合(Standardized marketing mix)顧客導向的行銷組合(Customized marketing mix)五種國際行銷的產品/促銷策略：產 品3。產品適應策略4。雙重適應策略1。挺直延長策略2。溝通適應策略產 品3。產品適應策略4。雙重適應策略1。挺直延長策略2。溝通適應策略不轉變產品修改產品開發新產品調整促銷方式不轉變促銷方式促銷模組行銷以當地單位

40、或模組為其準的中心化，全都化策略。模組其礎可以是人口統計或地理區劃。定價策略留意傾向問題和匯率變動問題。“公正價格”要考慮的三種狀況：I.出口國的國內價格II.產品的生產成本、運費及其他費用，加上利潤III.出口國輸往他國的最高價格通路策略制造廠商到最終購買者的配銷通路，應是一種整體通路。最終購買者零售商批發商地主國進口商出口商制造廠商的行銷部門最終購買者零售商批發商地主國進口商出口商制造廠商的行銷部門國際行銷整體通路促銷策略標準化的廣告，因地而異的廣告。(F)行銷設立出口部門設立國際行銷部門設立多國性組織多元化行銷時代，國際行銷應留意的問題制造商與消費者都有更多的選擇目標；類似產品在消費者心

41、目中的認知差異越來越小；消費者對產品的訴求重點各有不同；消費者對資訊的吸取會更有選擇性；彈性制造的標準化，使針對目標市場的制造作業與大量生產一樣具有經濟性；規模經濟(Economicsof scale)將被學問經濟 (Economicsofknowledge)取代。學問經濟是對顧客，技術發展趨勢，競爭環境，新產品發展及服務的學問。大企業應調整組織結構，以敏捷適應環境需求；企業只有小贏的機會，難有鯨吞市場，獲超利潤的機會。發展國際市場的誘因長期利益把握原料市場開拓產品市場維持領導地位爭取首先進入產品生命循環策略的運用購買本國產品的刺激國際市場較本國市場大，成長比本國市場快速，競爭較緩和隨競爭進軍

42、國際市場，以抵消對手國際化帶來的優勢外國競爭者進入國內市場，企業以進入該競爭者的母國市場來牽制其行動服務也為了追求綜效服務業隨所服務的公司進入國際市場國際行銷環境轉變多邊主義的發展 (Multi literalism)美國之國外救濟共產集團的瓦解管理的利得關稅；法律限制；勞工成本；自己向前整合；追隨領導者；長期方案；當地政府的邀請；免稅；減稅行銷利得統一行銷策略；配額；運費成本；較低存貨；服務；市場探究；方案與廣告活動；較少對抗；全盤行銷方案。生產利得廠房的利用；工資成本；品質掌握；R&D；工程標準；產品當地消費；當地選購零件；當地原料；運費。財務利得省稅再投資；探究發展費用；高折扣；資金流淌

43、，母國納稅義務；再投資的便利，不經母國，有買有賣。國際投資的評估投資冷熱國政治穩定性市場機會經濟成長及成就文化一元化法令阻礙實質阻礙地理，文化與投資國的差距史氏投資環境評估(RobertB.Stobaugh,Jr羅勃史徒保教授)1.簡潔法直覺；貨幣；大環境。2.風險酬勞法資本撤回 (Capital repatriation)準許外商股權 (Foreign ownership allowed)差別待遇和管制外資，自資比較(Discrimination and controls, foreign versus domestic business)貨幣穩定性 (Currency stability)

44、政治穩定性 (Political stability)賜予關稅愛護的意愿 (Willingness to grant tariff protect in)當地資本可用性 (Availability of local capital)近五年的通貨膨脹率 (Annual inflation for last 5 years)3.利潤因素估量法影響利潤的將來因素資金變動的敏感性4.風險分析法大量的作業探究貨幣狀況景氣復蘇時期國際行銷策略目標市場策略復蘇時期，工業化國家的購買力最先復原，發展中國家在其次。宜留意漸漸擴張中的所得市場，調整自身的產品、定價策略。產品策略、定價策略重視產品的便利性產品式樣趨

45、于繁復包裝講求轉變，漸漸華麗推出新產品，提高副品牌建立自有品牌舊產品逐步轉移市場以中級產品低廉價格打入市場工業機器設備可向耐用年限一般、產能較大的方向去制造通路策略，推廣策略間接出口(初級階段)；主動出口或利用專利授權方式(第二階段)；設立駐外代表或分支機構(第三階段)；在當地投資/合資、設廠(第四階段)；進行多國性行銷(第五階段)復蘇時期：可考慮向高一級階段進軍，停留于原階段者應檢討銷售對象，爭取新銷售對象。推廣策略：酌增廣告費用；廣告主題轉向便利性和服務；加派人員出國推銷，收集商情，鞏固通路的關系；打入市場所在地社會，做好公共關系。競爭策略首先，做好市場區隔化，避實就虛，針對小市場做深化耕

46、耘。其次，發揮團隊精神，以加強小企業競爭力。努力提高自身生產力包括廣告生產力、通路生產力、實體安排生產力等等。行銷國際化第一階段第二階段第三階段第四階段主動外銷 本國導向行銷國際化間或外銷主動外銷 本國導向行銷國際化間或外銷國際化歷程國際化歷程授權授權契約生產子公司契約生產子公司管理契約合資管理契約合資國際化行銷類別國際行銷 討論問題 (新加坡)在可口可樂不堪印度政府百般刁難，而退出市場之后，百事可樂吸取前車可鑒，開頭進攻這一寬敞的市場。首先百事可樂取得當地一家企業的合作，以符合印度外資申請的法規，此外，百事可樂更提出令人不行抗拒的合作條件，使印度政府別無他求，滿口承諾；百事可樂同意幫助印度輸

47、出大宗農產品，金額遠超過進口濃縮可樂香料的金額，供應寬敞的就業機會，以促進該國的經濟法展；除此之外，百事可樂也應允轉讓食品制程，包裝水質處理等技術。很明顯，百事可樂供應的這一系列好處，早使印度各有關單位，芳心默許，自是可在印度無往不利。試評述巨行銷（Mega marketing）在三角地帶的用法技巧。并舉例說明。國際行銷 討論問題 (中國)中國應如何進行國際行銷？試述你對目前中國貨金融國際市場的看法，及其改進方法。市場是無國界的，試評述之。產品策略與管理(設計品牌；新產品開發與生命周期)何謂產品產品是指任何可供應于市場上，以引起消費者留意、購買，用法或消費，并充分他們的欲望或需求的事物。核心、

48、實體、與引申產品核心產品（Core product）在工廠生產的是化裝品，而在商店出售的則是期望！解決消費者的真正需要。實體產品（Tangible product）五種特征：品質水準；產品特征；形式；品牌與包裝。服務也可具此五種特征引申產品（Augmented product）實體產品外的服務與利益。賣電腦不賣一部機器，而是在賣一套解決問題的系統。不論產品有多相像，它都不必是一般商品。每一種產品和服務都能差異化。新式的競爭不在于工廠所生產產品的競爭，而在賦于產品的包裝，服務，廣告，顧客詢問，融資，運輸，倉儲，及其它消費者留意的項目上。真正的挑戰在于界定顧客未被充分而且情愿多付錢來充分的需要。產

49、品層級可由人類基本需要延長至特定的產品項目。需要集（Need family）導至產品集消失的核心需要，如平安需要。產品集（Product family）全部能充分核心需要的產品種類的集合。產品類（Product class）產品集中某一群具有相像功能的產品。產品線（Product lines）產品類中某一群高度相關的產品。產品型（Product type）產品線中共同擁有某一形式的產品項目的集合。品牌（Brand）與產品線中一種或多種產品項目有關的名稱，可用以指明產品的特性。產品項目（Item）在某種品牌或產品線中，擁有獨特規格，價格，外觀及其它屬性的單位，此種項目亦稱庫存單位。 (Stock

50、 Keeping Unit) SKU產品分類耐久財（Durable goods）購買后可重復多次用法的實體產品。通常耐久財以人員推銷較有效，較需要服務，利潤較高，要供應較多的賣方保證。非耐久財（Nondurablegoods）只用一次或數次的實體產品。此類產品具常常購買和快速消耗的特性。行銷決策是建立多個銷售據點，大量廣告，薄利多銷，誘消費者用法及建立產品偏好。行銷方法：鼓舞大量用法；制造新用途；提高用法頻率；廢料重新利用。服務（Services）可供應消費者的一種活動，利益或充分。服務是無形，不行分別與易消逝的，所以，應留意品質管理，信譽與環境的適應力量。有全自動機器服務；人員操作機械服務；

51、人力勞務，技術專業服務。品質服務模式圖口碑相傳個人需要過去閱歷口碑相傳個人需要過去閱歷期望的服務品質期望的服務品質差距5差距5學問的服務品質學問的服務品質消費者消費者行銷者行銷者差距4對消費者的外在溝通差距4對消費者的外在溝通實際的服務品質差距3差距3學問轉變為服務質量規范學問轉變為服務質量規范差距1差距1差距 2差距 2管理階層認知管理階層認知消費者期望的服務品質消費品分類便利品（Convenience goods）消費者購買次數多，不刻意去比較，能馬上打算購買的產品。選購品（Shopping goods）消費者在選購過程中，會刻意比較適用性，價格，品質，風格，形式的產品。特殊品（Speci

52、alty goods）具特殊性或品牌知名度高，某一群消費者愿付出更多努力或代價獲得的產品。未覓求商品（Unsought goods）消費者不知道，或知道了也不會考慮買的產品。工業品分類材料及零件（Material & parts）原料；價格后物料與零件。資本財（Capitalitem）主要設備及附屬設備。附屬品及服務（Supplies & services）附屬用品分操作用（鉛筆）和修理用（掃帚）兩種。服務包括修理服務和商業詢問。產品線決策產品線是由一群相關的產品組成，它們的功能相像，賣給同一顧客群，且以相同形式的配銷通路銷售，或者它們都在某一價格范圍內，而組成一條產品線。產品線分析產品線銷售

53、額與利潤產品線中各產品的貢獻比率銷售額與利潤比率產品線市場分析不同規格的產品安排及協作市場需要的安排。產品線長度產品線伸延決策向下延長從高價位產品開頭，發展低價位產品向上延長從低利潤產品開頭，發展高利潤產品雙向延長從中間開頭，向凹凸價位產品發展產品線填補決策利用現有產品的威望填補產品可事半功倍，填補的理由可如下：賺取利潤安靜經銷商對產品線不足的埋怨。行成完整的產品線，提高競爭力量，加強搭配力量。利用剩余產能。即利用剩余資金，生產力量，培育新產品。公司政策上期望擁有全線產品，以建立企業整體形象。先行占有，以免競爭者加入。是擴展趨勢中的必定途徑。產品線現代化，號召力與刪減策略現代化現有的產品。可一

54、次徹底轉變或逐步轉變，要把握適當時機。建立統一品牌的形象。達到產品從核心，實體到引伸的統一性。定期檢查，刪除沒有貢獻的產品，進行新陳代謝。個別產品決策產品屬性（Product attributes）決策產品品質接受投訴，改進品質，使退貨率降低，顧客埋怨少，公司產品保證負擔也削減產品特性是一項有力的競爭武器產品設計獨特設計，是先入為主的關鍵，設計不等于外形。好的設計能吸引留意力，提高產品性能，降低成本，并向目標市場傳達產品的價值感品牌決策（Branding）品牌（Brand）名稱，記號，符號，以便消費者分辨品名（BrandName）品牌中可用語言念出來的部分品標（Brand Mark）品牌不能用

55、語言念出來，但可讓顧客分辨的部分商標（Trademark）品牌申請為專屬用法權，并在法律上賜予特殊的愛護版權（Copyright）文藝創作申請專屬印刷，出刊與銷售的權力品牌決策是否要為產品發展品牌品牌用法者決策由誰用法品牌，廠商，中間商，廠商自有品牌和中間商私有品牌混合，或租用品牌家族品牌決策公司產品要個別命名或只取一個家族品牌，或不同產品類取不同的家族名稱品牌延長決是否要給其它產品冠上相同的品牌，可用強有力的品牌快速建立新產品的知名度，節省廣告費多品牌決策要不要在同一產品類，用法兩個或兩個以上的品牌品牌重定位決策品牌是否需要重新定位命名決策品牌歸屬決策品牌品質決策家族品牌決策此產品是否需要發

56、展品牌由誰負責此產品是否需要發展品牌由誰負責該品牌？產品建立單獨品牌或家族品牌該品牌應建立 何種品質 高品牌中品牌低品牌個別品牌單一家族品牌高品牌中品牌低品牌個別品牌單一家族品牌數個家族品牌公司加個別品牌品牌無品牌制造商品牌自有品牌混合品牌品牌延長決策多品牌決策品牌重定位決策品牌是否須重定位同類產品是否接受兩個或兩個以上的品牌品牌是否須重定位同類產品是否接受兩個或兩個以上的品牌其他產品是否接受同樣品牌品牌重定位品牌無重定位單一品牌品牌重定位品牌無重定位單一品牌兩個或兩個以上品牌品牌延長無品牌延長品牌決策包裝與標簽決策（Packing & Labeling）確定包裝對產品的主要功能：愛護，介紹用

57、法方法，說明產品品質，介紹公司或其它；打算包裝的大小，外形，材料，顏色，文字說明和品標。良好包裝的原則：富“感性”吸引力；能充分愛護內容物；具顯著的購買溝通效果，可見內容物，尤其是食品；簡潔用法；有再利用價值(即“理性”吸引力);協作消費時尚，適時轉變包裝。轉變包裝的風險類別低風險高風險包裝圖案之轉變用法說明及留意事項成分說明其他附屬圖表法定說明文字臨時附獎臨時優待新名稱新的主要顏色新插圖新商標新風格新設計形式其他主要圖表的新設計包裝結構之轉變增進用法便利的特征新蓋子或裝備新材料油墨減淡提高包裝提高尺寸新包裝類型新包裝形式轉變尺寸主要材料明顯而未加以說明的轉變打算標簽應具的功能基本一點是使消費

58、者簡潔辨識產品或品牌，可以是將產品分等級，或供應產品某些訊息，必需注明全部法律規定的訊息。命名決策有時最重要在一個“好的聯想”因素上。要考慮是否適合媒體來表達。服務決策特性：無形性；與銷售不行分；品質差別大，不易標準化。產品組合決策原則：以本身具備的資源為考慮基礎，在能制造最大利益的有效利用下，打算產品的深度和廣度；考慮市場的開發成本；考慮企業形象的影響。產品淘汰決策消失下列狀況，須馬上退出市場衰退的速率的而確定；售價低于成本，對手有實力長期抗爭；業界產能大幅過剩，遠高于需求；產品不易差異化，生產設備不能移作他用，競爭對手很難退出市場；業界一貫作業，且設備尚新而極少折舊；同業除此一行別無謀生之處。新產品發展兩種基本形態公司可設立探究發展部門(R&DDepartment)以從事內部之新產品發展(InternalNewProductDevelopment)。訂立新產品發展合約(ContractNewProductDevelopment)，雇用外部獨立的探究人員，或新產品發展代理機構。新產品的類型世界性新產品(New-to-the-world-product)能制造一個新市場的全新產品