1、中國(guó)辦公軟件市場(chǎng)規(guī)模及國(guó)產(chǎn)辦公中長(zhǎng)期發(fā)展方向圖 收入對(duì)比：長(zhǎng)期成長(zhǎng)標(biāo)桿 2019 財(cái)年微軟辦公產(chǎn)品和云服務(wù)收入規(guī)模達(dá)到 318 億美元。依據(jù)微軟公司最新公告的2019 年財(cái)報(bào)，其全年辦公產(chǎn)品和云服務(wù)（Office Products and Cloud Services）累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約 318 億美元，同比增長(zhǎng)約 12%，在高基數(shù)基礎(chǔ)上仍然實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。 金山辦公是國(guó)產(chǎn)辦公軟件龍頭，截至 2018 年，其合計(jì)收入為 11.30 億元，同比增長(zhǎng)49.97%，5 年復(fù)合增長(zhǎng)率約為 41.36%；歸屬母公司凈利潤(rùn)為約為 3.11 億元，同比增長(zhǎng)44.94%，5 年復(fù)合增長(zhǎng)率約為 117.10%。近年

2、來在技術(shù)進(jìn)步和云化推廣驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。 用戶對(duì)比：差距量級(jí)縮小 微軟辦公業(yè)務(wù)用戶持續(xù)增長(zhǎng)。由于微軟辦公軟件產(chǎn)品系列較多（Office97 系列至Offic2019 系列），其未披露產(chǎn)品形態(tài)用戶數(shù)量，自 2011 年微軟正式發(fā)布 Office 365 以來，辦公云化業(yè)務(wù)逐漸成為戰(zhàn)略重心，其財(cái)報(bào)中也突出披露該項(xiàng)業(yè)務(wù)用戶及收入規(guī)模。截至2019財(cái)年，微軟Office365企業(yè)端訂閱用戶數(shù)約為1.66億，個(gè)人訂閱用戶約為3480萬，并且均呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。潛在用戶數(shù)維度，依據(jù)微軟早期的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，其辦公軟件套件 Office 有超過 12 億用戶（2014 年）。從中長(zhǎng)期來看，其云化用戶增長(zhǎng)空間依

3、然廣闊。 金山辦公產(chǎn)品在中國(guó)廣受用戶認(rèn)可。企業(yè)客戶層面，金山辦公在政府、金融、能源、航空等多個(gè)重要領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，在政府部門優(yōu)勢(shì)尤其明顯，目前已覆蓋 30 多個(gè)省市自治區(qū)政府、400 多個(gè)市縣級(jí)政府和大多數(shù)的央企。截至 2018 年 12 月，金山辦公主要產(chǎn)品月度活躍用戶數(shù)（MAU）超過 3.10 億，其中 WPS Office 桌面版月度活躍用戶數(shù)超過 1.20 億，領(lǐng)先其他國(guó)產(chǎn)辦公軟件；WPS Office 移動(dòng)版月度活躍用戶數(shù)超過 1.81億；公司其他產(chǎn)品（如金山詞霸等）月度活躍用戶數(shù)接近 0.10 億。 考慮到品牌、服務(wù)政策等因素，金山辦公在用戶擴(kuò)展中對(duì)于國(guó)內(nèi)客戶獲取或相對(duì)更加容易。

4、從中國(guó)市場(chǎng)來看，2018 年中國(guó)辦公軟件用戶規(guī)模為 6.55 億人，是金山辦公潛在的優(yōu)先可進(jìn)一步擴(kuò)展的市場(chǎng)。 一方面現(xiàn)在中國(guó)版權(quán)意識(shí)提升，政策對(duì)盜版打擊力度加大，限制了 Office 套裝軟件的盜版，另一方面金山辦公通過免費(fèi)等模式獲取更多的客戶。因此，從產(chǎn)品使用用戶數(shù)量級(jí)層面看，WPS 與微軟 Office 系列差距量級(jí)縮小。價(jià)格對(duì)比：低價(jià)助力獲客 微軟 Office 系列相對(duì)定價(jià)較高。全球來看，依據(jù)微軟高管的表述，微軟 Office 現(xiàn)在是基于云的服務(wù)，年付約 99 美元，其中個(gè)人用戶每月支付 10 美元。參考微軟中國(guó)官網(wǎng)的報(bào)價(jià)，在中國(guó)區(qū)，微軟 Office365 個(gè)人版年費(fèi)為 398 元每

5、年，Office365 商業(yè)版年費(fèi)約為 720 元每用戶每年，一次性購買的 Office 小型企業(yè)版售價(jià)為 1998 元。整體定價(jià)偏高。 金山辦公走低價(jià)模式，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。參考金山辦公官網(wǎng)的產(chǎn)品報(bào)價(jià)，可以看到金山辦公產(chǎn)品價(jià)格分不同類型和不同檔次，其中基礎(chǔ)版本免費(fèi)，主打的商業(yè)版僅為365元/人/年，而其面向增值服務(wù)商業(yè)模式下的超級(jí)會(huì)員價(jià)格為159元每年（活動(dòng)價(jià)格優(yōu)惠）。依據(jù)公司招股說明書，其銷售WPSOffice桌面版標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)為1998元，在實(shí)際銷售中根據(jù)客戶的不同行業(yè)、購買版本及數(shù)量不同的實(shí)際情況，銷售價(jià)格會(huì)有所不同。其2018年平均個(gè)人用戶訂閱約為54元，大幅低于微軟Office365個(gè)人版

6、年費(fèi)價(jià)格。 對(duì)比發(fā)現(xiàn)，金山辦公在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中個(gè)人用戶基礎(chǔ)版本免費(fèi)，而會(huì)員等增值服務(wù)價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于微軟 Office 系列產(chǎn)品價(jià)格，從吸引用戶維度看，價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出。 異同：WPS 如何實(shí)現(xiàn)追趕 產(chǎn)品：差異縮小，核心產(chǎn)品能滿足替代 功能對(duì)比：從雙方官網(wǎng)主打產(chǎn)品包含的功能對(duì)比來看，在核心的文檔處理、電子表格和演示文稿以及云服務(wù)等領(lǐng)域，金山辦公能提供微軟Office365對(duì)應(yīng)的功能，而Outlook和Access產(chǎn)品中國(guó)市場(chǎng)使用率低。除此之外，金山辦公還提供PDF以及其他如文檔修復(fù)、PDF工具包等增值功能，與微軟Office365相比形成差異化優(yōu)勢(shì)。金山辦公通過30余年的潛心研發(fā)，已經(jīng)具備了與國(guó)際主流競(jìng)

7、爭(zhēng)對(duì)手同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的能力，其產(chǎn)品強(qiáng)化研發(fā)適配，不僅全面兼容國(guó)外主流Office辦公軟件，在關(guān)鍵指標(biāo)及具體表征領(lǐng)域也開始呈現(xiàn)對(duì)比優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)：是重大機(jī)遇，海外空間廣闊 微軟面向全球市場(chǎng)，商業(yè)客戶貢獻(xiàn)更多收入。微軟的辦公業(yè)務(wù)面向全球市場(chǎng)，依據(jù)微軟2017 年數(shù)據(jù)，Office 365 已經(jīng)登陸全球 246 個(gè)國(guó)家或地區(qū)，并提供 44 種語言，是名副其實(shí)的全球軟件龍頭。從其辦公業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)維度看，其 2019 財(cái)年 Office 企業(yè)端約實(shí)現(xiàn)收入 273 億美元，是個(gè)人端收入 44 億美元的 6.2 倍。企業(yè)客戶是微軟辦公業(yè)務(wù)收入更為重要的來源。 金山辦公當(dāng)前基本功能向個(gè)人用戶免費(fèi)，政企客戶占比較低。我

8、們將金山辦公收入分類中辦公軟件產(chǎn)品使用授權(quán)近似認(rèn)為是政企客戶的收入，辦公服務(wù)訂閱近似認(rèn)為個(gè)人用戶（包含小 B 客戶，近似 C 端模式；2018 年公司機(jī)構(gòu)客戶訂閱收入2289.84 萬元，占整體收入比僅 2.03%），2018 年金山辦公收入結(jié)構(gòu)中，政企辦公軟件產(chǎn)品使用授權(quán)收入僅占 31.5%，相比微軟該數(shù)值極低，具備較大提升空間。 HYPERLINK /research/201906/749487.html 相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的2019-2025年中國(guó)電子信息行業(yè)市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及投資可行性研究報(bào)告 當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，安全可靠趨勢(shì)帶來國(guó)產(chǎn)基礎(chǔ)軟件的替代高峰。相關(guān)重要文件和法律法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)，在國(guó)家各部

9、委與各省市黨政機(jī)關(guān)及金融、能源等重點(diǎn)領(lǐng)域陸續(xù)展開安全可靠推進(jìn)工作，積極推進(jìn)基礎(chǔ)軟硬件企業(yè)進(jìn)行適配整合和應(yīng)用推廣工作，包括浪潮、龍芯、中軟、金山等眾多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)都積極參與其中，共同推進(jìn)安全可靠軟硬件平臺(tái)的發(fā)展。 海外業(yè)務(wù)規(guī)模雖小但穩(wěn)健成長(zhǎng)，長(zhǎng)期空間廣闊。金山辦公產(chǎn)品已經(jīng)具備海外版本，2007年Kingsoft Office日文版正式對(duì)外發(fā)布，公司開始逐步拓展海外市場(chǎng)，通過對(duì)WPS Office多語言版、移動(dòng)版產(chǎn)品的全新研發(fā)和持續(xù)升級(jí)，公司在香港、中國(guó)臺(tái)灣、日本和歐美、印度及東南亞等國(guó)家與地區(qū)，針對(duì)海外用戶的不同偏好與需求進(jìn)行產(chǎn)品銷售和服務(wù)。公司2018年在日本及海外其他地區(qū)合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6317

10、.91萬元，占整體收入比重達(dá)到7.96%。未來一方面公司將加大海外市場(chǎng)拓展力度，IPO募投項(xiàng)目中超過5億元投向辦公軟件國(guó)際化方向，另一方面針對(duì)國(guó)外仍有很多國(guó)家的信息化應(yīng)用水平相對(duì)落后的現(xiàn)狀，憑借著國(guó)家一帶一路戰(zhàn)略方針，國(guó)產(chǎn)辦公軟件廠商也可積極的順勢(shì)對(duì)外擴(kuò)張，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 賽道：移動(dòng)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，新賽道領(lǐng)跑 隨著移動(dòng)終端的普及，移動(dòng)辦公成為當(dāng)前確定性趨勢(shì)。從全球智能手機(jī)出貨量和PC出貨量對(duì)比來看，當(dāng)前智能手機(jī)出貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過PC，從用戶量維度判斷，智能手機(jī)用戶也是遠(yuǎn)超PC。當(dāng)前隨著技術(shù)的進(jìn)步，移動(dòng)辦公逐步普及，在智能手機(jī)終端識(shí)別、打開閱讀、編輯文檔等移動(dòng)辦公需求逐步成為確定性趨勢(shì)。在移動(dòng)端

11、這一新賽道上，金山辦公憑借技術(shù)領(lǐng)先和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，截至2019年3月，其移動(dòng)版月度活躍用戶數(shù)超過1.87億，WPS Office移動(dòng)版已覆蓋全球超過220個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球Google Play、中國(guó)App Store的辦公軟件應(yīng)用市場(chǎng)中排名前列，并持續(xù)保持領(lǐng)先地位。對(duì)比微軟移動(dòng)辦公，其僅披露Outlook Mobile覆蓋移動(dòng)終端超過1億部，由于過往微軟Windows Phone的失敗、早期戰(zhàn)略上不重視移動(dòng)市場(chǎng)和多應(yīng)用模式需分別拓展導(dǎo)致其在移動(dòng)辦公市場(chǎng)落后。在移動(dòng)市場(chǎng)，WPS實(shí)現(xiàn)了對(duì)微軟Office的超越。 對(duì)比微軟辦公產(chǎn)品，其WEB和移動(dòng)版同樣向客戶收費(fèi)，則金山辦公在占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位和客戶粘性后，除當(dāng)前廣告變現(xiàn)外，或可通過會(huì)員收費(fèi)等多種形式商業(yè)變現(xiàn)（如會(huì)員免廣告、會(huì)員云空間等），帶來新的增長(zhǎng)極。 總結(jié)金山辦公未來或有的成長(zhǎng)藍(lán)圖，其以中國(guó)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，在政企市場(chǎng)推動(dòng)下有望實(shí)現(xiàn)授權(quán)收入快速增長(zhǎng)和用戶覆蓋進(jìn)一步提升，在個(gè)人市場(chǎng)通過低價(jià)和差異化優(yōu)勢(shì)（增