1、曲奇餅干市場分析一、 宏觀經濟形勢分析尼爾森消費者信念指數衡量消費者對于就業前景、個人財政以及消 100依據尼爾森最爭辯顯示，2022 年第一季度的中國消費者信念指數到達了 105，相比去年第四季度回落了兩點。盡管有些許的回落，中國的消費者信念指數照舊位列全球第六的高位。尼爾森報告顯示，在本季度相 較于上季指數回落兩個點是源自于消費者對將來就業以及個人經濟狀況的預期。但與此同時，中國消費者的消費意愿從去年第四季度的 49增長到今年第一季度的 52費意愿空前高漲。雖然從全國范圍整體來看，消費者信念指數有小幅回落，但是消費者消費意愿表現堅硬，尤其是四線城市和城鎮農村的消費者表現出最猛烈的消費意愿，

2、該地區的消費者意愿從上季度的 46 躍升至 49。一線城市對于整體消費價格上漲的預期趨弱，但對于房價上漲的趨勢快速提升，或略微影響居民的消費意愿，表現為一線城市消費意愿從 6463。 而鄉鎮和農村居民由于收入的上升，其消費意愿也水漲船高。同時，雖然下線城市居民情愿花錢出游比例相較一線城市居民差距較大， 但報告顯示其在旅游休閑的花費不斷上升，此項的將來進展潛力巨大。本次報115 攀升至117提振主要是受當地消費者個人經濟狀況的改善和較高的消費意愿所驅動。71%的東部地區受訪者表示他們對目前的個人經濟狀況預期好或者格外好，76%的人對將來的經濟狀況持樂觀態度，表示對將來 12 個月的個人經濟狀況預

3、期好或者格外好。由于東部居民較好的經濟狀況以及對 將來的經濟狀況的信念，相較于南部，西部和北部的消費者，東部的消 費者更情愿為享受型消費買單，具體表現為他們在服飾，外出就餐和度 假休閑上的花費在四個區域中最高。二、 行業分析1COOKIES伊朗制造，上世紀 80 年月，曲奇由歐美傳入中國，并在 21 世紀初在香港、澳門、臺灣等地掀起熱潮，隨之不斷流行開來。2依據中國食品工業協會數據分析截止 20221220銷售到達 504 億元人民幣，同比年度增長 9.5%。以此類推估量 20225501160.53曲奇品類在 2022 年年度銷售額占比約為 5%左右，得益于藍罐曲奇、皇冠曲奇的快速成長，行業

4、整體呈井噴態勢規模以上企業都漸漸涉 及，目前增長為 11%左右，品類增長率高于于餅干行業增長率，隨著高端餅干的市場需求增長行業后期市場預期較大。4、 行業品牌現狀國外品牌占主流比國內品牌數量多很多年節消費明顯，促銷對消費者影響較大特別口味集中在國外品牌全部的包裝都只是突出有人的產品圖片，沒有專業廣告用語 3第一名：皇冠曲奇第三名：趣多多第四名：王子第七名：日清威化行業各區域銷額占比分析402025%，其他 15%5季節性明顯，高端品牌根本集中于年節消費，日常消費華南最為突出，品牌銷量占比區域化明顯，華南區域占比40%，其余區域根本年 節消費為主，主銷量根本集中與賣場和超市，由于曲奇客單值較高所

5、以整體噸位占比不是很明顯，高額的銷售主要來源于氣的高額客單值。三、主競品分析品牌屬地定位賣點口感甜度訴求丹麥進丹麥藍丹麥罐高端口正宗牛油曲很好適中成功人士奇趣多多美國中端曲奇巧好很甜15-30克力完克力完歲美結合丹麥品皇冠曲進口黃年節送牌印尼高端較好甜奇油曲奇生產全球銷量趣多多曲奇拔頭籌，單美國國內每年有 50 億塊銷售額，但是國內趣多多單品銷量沒有藍罐和皇冠曲奇銷量多，趣多多不以曲奇為核 心賣點，他的核心賣點是巧克力豆與曲奇的結合，賣點更多表達在巧克 力豆，針對人群少年、兒童和局部剛剛走向社會的生活壓力大的年輕人 士丹麥藍罐估量 15 年銷售額 12.6 億元人民幣，針對人群為高端成功人士更

6、傾向于日常消費引導，根本以傳統進口渠道銷售為主，以正宗進口丹 麥牛油曲奇為賣點，進入國內最早的曲奇企業之一，始終致力培育曲奇 20皇冠曲奇 15 年銷售額 13.2 億元人民幣，大陸銷量最大，行業黑馬，針對禮品市場定價比丹麥藍罐曲奇略低，承受陳設跟隨策略，用國內快消 品運作方式快速發力利用 10 余年時間超過了老大哥藍罐曲奇 20 余年的經營成為國內銷量最大的高端曲奇單品，賣點丹麥品品牌印尼生產 黃油曲奇，重點把握年節市場。康元曲奇餅干，曾經外資企業中最早最大的曲奇餅干生產企業，由于企 業定位不同現淪為行業三線品牌華北、西南市場為主，以曲奇果肉為主 打。目前趣多多在國內的品牌、渠道滲透率最好，

7、一、二、三線市場都有涉 及，藍罐、皇冠根本以一線市場為主，隨著曲奇市場升溫國內外各企業 都在進展產品布局，但是由于客單值所限注定短期內在二、三線市場不 會有大的份額，主要還是年節市場。四、 SWOT假設我司介入曲奇市場優勢：本錢優勢。劣勢：品牌、渠道時機：總體來講曲奇會成為下一個餅干品類的風口，隨著各大企業的介入整體市場氣氛會日漸深厚，隨著 90 后、00 后的消費者崛起特性消費品會大行其道，市場會呈現碎片化特性，靠一支產品、包裝打天下、坐天下的時代已經一去不復返了；品牌、價格、消費者收入不再成為一個銷售硬性指標，產品特性足會有認同同等價值的消費者為其買單，首先關鍵是企業產品的特性是否解決消費者需求，其次企業是否能有持續性， 最終產品是否有創性。威逼：大品牌已取得份額的企業壓制，其余進