1、直播帶貨商業模式分析市場營銷專業 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 1直播帶貨介紹2 HYPERLINK l bookmark7 o Current Document 1.1直播帶貨簡介2 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 1.2直播帶貨形式2 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 2直播帶貨的現狀研究2 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 2.1網絡直播行業現狀2 HYPER

2、LINK l bookmark19 o Current Document 2.2直播帶貨現狀3 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 2.3直播帶貨發展歷程3 HYPERLINK l bookmark25 o Current Document 3直播帶貨特點分析.4 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 4直播帶貨核心業務流程分析5 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document 5直播帶貨的盈利模式分析5 HYPERLINK l bookmark34 o Curre

3、nt Document 6直播帶貨關鍵成功要素7 HYPERLINK l bookmark37 o Current Document 6.1直播帶貨的用戶流量池7 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 6.2直播帶貨的網紅品牌效應7 HYPERLINK l bookmark43 o Current Document 6.3直播帶貨的產品供應鏈條7 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 6.4直播帶貨的場景營造能力7 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document 7直

4、播帶貨的問題分析9 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 7.1商品質量參差不齊9 HYPERLINK l bookmark55 o Current Document 7.2主播帶貨虛假宣傳9 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document 7.3售后服務投訴無門 10 HYPERLINK l bookmark61 o Current Document 7.4平臺急功近利捏造數據10 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document 8直播帶貨存在問題的解決對策111直播帶貨介紹

5、1.1直播帶貨簡介直播帶貨是伴隨新媒體技術發展而興起的一種新型網絡經濟模式。它主要是 指明星、網紅等公眾人物通過網絡直播平臺宣傳商品，從而帶動商品銷售，帶動 相關行業發展和經濟發展的經濟模式，是一種能使商家、直播平臺、主播和消費 者四方都從中受益的網絡經濟模式，微信、微博短視頻、抖音、快手等自媒體是 其活動平臺。直播帶貨本質是以互聯網為平臺，以社交媒體為傳播載體的網紅經 濟，是新經濟的重要組成部分。1.2直播帶貨形式當前直播帶貨從帶貨對象角度分類，主要有以下幾種形式：第一種是普通商 戶直播帶貨的形式。一些大型專業批發市場經營者在其原有銷售模式的基礎上， 通過直播帶貨來增加其產品銷量、擴大產品銷

6、路，這在一定程度上可以減少網購 帶來的沖擊，并可以很好的彌補線下銷售的不足。第二種是明星直播帶貨的形式。 這種形式主要是由一些網紅、影視明星等群體，借助其自身的影響力和龐大的粉 絲群體，通過各種直播平臺宣傳和銷售商品。這種形式是當前最主要的直播帶貨 形式，在整個網絡經濟中占據舉足輕重的重要地位。此外，還有以地方政府官員 為代表的直播帶貨以及以企業主要領導直播帶貨等多種形式。2直播帶貨的現狀研究2.1網絡直播行業現狀2016年被稱作直播元年，近五年來，中國直播行業用戶規模一直保持穩步 增長，iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2019年中國在線直播行業用戶規模 已增長至5.04

7、億人，增長率為10.6%；中國互聯網絡信息中心最新發布的中國 互聯網絡發展狀況統計報告指出，截至2020年8月，我國網絡直播平臺注冊 用戶數量已經達到了 5.70億人次，這個數量占到了我國網民總量的62%。保守估計，當前全網具有包括斗魚、虎牙、YY直播等在內的即時、鮮活的直 播平臺超過5000家?？v觀網絡直播平臺的發展歷程，呈現出了井噴式的快速增 長和繁榮，直播已經成為眾多網民日常生活中的一部分。2.2直播帶貨現狀眼下，直播帶貨風頭正勁。商務部數據顯示，僅2020年一季度，全國電商 直播就超過400萬場。直播帶貨不僅成為各地農副產品銷售的重要渠道，也帶動 并形成新的消費方式。在這個背景下，各類

8、企業紛紛試水直播帶貨，依托主播推 介，加強與消費者互動，拓寬營銷渠道、提升銷售效率、強化產業鏈整合，為互 聯網經濟打開了更廣闊的發展空間。現如今，直播帶貨已經成為一種新消費方式，在加強行業滲透、提升銷售效 率、加快市場流轉等方面發揮越來越重要的作用。在各方努力下，直播帶貨正朝 著專業化、規范化方向發展。2.3直播帶貨發展歷程自2016年3月蘑菇街上線直播起至今，我們可以將直播帶貨行業發展歷程 劃分為三個主要階段：2016年成為直播帶貨發展歷程第一階段，即直播帶貨元年，標志性事件為 2016年4月淘寶直播正式發布，2016年9月京東直播上線；2017年成為直播帶貨發展歷程第二階段，即靜態模式形成

9、階段，標志性事 件為2017年初快手上線直播帶貨功能，2017年3月淘寶App每日好店欄目升 級，可視頻選逛，2017年10月抖音內測直播功能；2018年成為直播帶貨發展歷程第三階段，即開啟的助跑階段，標志性事件 為蘑菇街與微信達成戰略合作，上線蘑菇街購物臺小程序，2018年3月抖音選 擇以為淘寶導流的合作方式試水電商，2018年6月快手正式推出“快手小店” 并接入淘寶以及2018年12月快手小店升級，實現App內部直播下單，抖音公 示首批10家購物車服務商，可幫助商家融入抖音營銷生態；2019年進入直播帶貨啟動發展歷程階段，標志性事件為淘寶直播App上線， 2019年3月淘寶2019淘寶直播

10、生態發展趨勢報告發布全方位擁抱直播，2019 年5月騰訊直播助手發布公告，上線電商功能，抖音正式公布抖音小程序生態相 關布局，并同時宣布支持商品搜索，2019年6月小紅書內測直播功能首播，抖 音購物車接入京東，向第三方電商平臺開放，2019年8月網易考拉上線直播功 能，2019年9月微博電商直播與淘寶直播實現打通，2020年初拼多多直播首秀。3直播帶貨特點分析直播帶貨作為新興網絡經濟模式，其在短時間內迅速走紅并獲得井噴式發展， 而且成為2020年世界各國的關注焦點，這表明這種新經濟模式自身具有一些不 同尋常的顯著特點：第一，低門檻、高收益。直播帶貨有著低門檻、高收益的顯著特點，一部手 機或一臺

11、電腦就能使任何人成為一名直播帶貨從業人員。同時，一般來說，主 播尤其是明星主播，只要對商品的講解和宣傳到位，就能在短時間內取得很大產 品銷售額并取得很高的經濟收益。這也是它不同于傳統經濟模式的顯著特點，也 是它成為當下紅極一時的銷售模式的重要原因之一。第二，互動性強。與傳統的依托圖片、視頻的網購模式有很大不同的是，直 播帶貨可以實現主播與消費者的直接交流、溝通和互動，消費者在直播現場可以 隨時向主播咨詢關于商品成分、質量等各種問題，而且還可以通過主播的試用、 試穿、試吃等方式達到產品體驗的效果這種生動、直接的互動極大地增強了商品 的宣傳力、吸引力和購買力。第三，參與主體廣泛。直播帶貨由于沒有時

12、間、空間、主體、職業、年齡等 方面的限制，因而使得它的參與主體具有很大的廣泛性。只要具備網絡、網絡終 端等基本配備，每個人都可以很好的參與到直播帶貨中，既可以成為主播人員， 也可以成為消費者。第四，高效便捷性。直播帶貨借助于淘寶、拼多多、抖音、快手等網絡平 臺，與廠家、農戶等進行合作，為消費者提供商品、運輸、售后等一站式服務， 可以使消費者在短時間內買到需要的商品，具有短時、高效、便捷的鮮明特點， 不僅很好地滿足了消費者的消費需求，而且也滿足了商家的銷售需求。4直播帶貨核心業務流程分析直播帶貨核心業務流程主要包括以下四個步驟：引流客戶、沉淀客戶、轉化 客戶、客戶變現與客戶續購。引流客戶指的是通

13、過直播場景設計、網紅人才與客戶互動以及帶貨產品展示 細節設計而在建立客戶信任度的基礎上，吸引更多的客戶參與進來；沉淀客戶指的是將引流來的客戶即流量池當中的粉絲沉淀下來，使其產生購 買直播帶貨產品的欲望；轉化客戶指的是被沉淀下來的客戶對直播帶貨產品下單購買;客戶變現指的 是客戶下單后，直播平臺將通過所構建的產品供應鏈條，為客戶提供所下單購買 的產品并形成變現現金流收入；客戶續購指的是在客戶購買直播帶貨產品后，促使客戶再次下單購買直播平 臺所帶貨的產品。5直播帶貨的盈利模式分析直播帶貨現階段通常采用以下3種模式：廣告嵌入模式主播根據品牌主的需求制作短視頻發布在平臺，從而直接獲取一定的廣告費 用。這

14、種對于主播來說操作起來難度低，靠自身的粉絲流量幫助品牌主做品牌宣 傳，內容植入這種方式大品牌選擇的多一些，對于中小企業主不建議選擇這種方 式。(2)服務費+傭金的模式這種方式在直播帶貨圈內比較常見，是一定費用加上實際銷售額的傭金，傭 金比例在10%30%之間，具體比例各家機構根據產品品類設定。關于服務費的 說法不盡相同，有些機構會以廣告費的名義收取，有些則以服務費的名義收取。采用這種方式的廠商其自身在產品包裝、銷售渠道上存在問題，需要第三方 的公司幫忙優化，這個服務費中含有主播制作視頻、分發推廣的費用之外，還包 含優化產品的費用，因此對于廠商來說更有利。這種模式的進階版是保證投入回 報比，具體

15、的投入回報比多少，根據產品品類，單品的使用人群，主播粉絲人群 與產品匹配度而定，這種合作模式對機構主播來說具有一定的挑戰。純傭金模式廠商最喜歡的一種方式，但并非所有廠商都能采用這種方式，當下純傭模式 只接受有淘寶店鋪的廠商，店鋪綜合評分需在4.6分，產品價格必須是全網最低 價，同時還需要有一定的基礎銷量，對于一般的賣家還有剛開店的賣家來說，這 個要求還是有一定的難度的。然而，從保證雙方帶貨銷量達成雙贏的方面考慮， 有一定的要求是可以理解的。純傭帶貨目前業內設置的傭金比例較高，均在30% 以上，有些甚至會五五分成或三七分成，高毛利高消耗的產品相對比較合適這種 方式。6直播帶貨關鍵成功要素6.1直

16、播帶貨的用戶流量池粉絲轉化是直播帶貨模式最典型的特征即粉絲經濟，在這種模式中，粉絲因 為信任與喜歡直播帶貨網紅人才所推薦的產品而下單購買，為此下單的消費者就 轉化為粉絲。也正因為如此，直播帶貨的盈利模式才能夠成立。由此可見，在構 建直播帶貨商業模式過程中粉絲的吸引、沉淀與轉化操作，需要進行專業化維護 與運營以不斷創造直播帶貨商業模式的價值。也只有將粉絲不斷沉淀形成用戶流 量池，直播帶貨網紅人才方可打破娛樂、消費與文化界限，創造網紅經濟的帶貨 狂歡。6.2直播帶貨的網紅品牌效應研究發現，迄今為止，雖然直播帶貨不乏企業家的品牌背書推介、地方政府 官員代言、明星大腕登臺亮相以及百姓自我代言，但是在實

17、際操作過程中，網紅 人才方為網絡直播帶貨的主角。網紅直播帶貨盈利模式凝聚網紅文化與經濟價值， 而支撐直播帶貨粉絲經濟這片天地的，則為網紅人才的個人品牌、口碑。因此， 網紅的個人品牌必然成為直播帶貨及其重要的因素。6.3直播帶貨的產品供應鏈條當下，在直播帶貨商業模式運行過程中，產品供應鏈能力偏弱，構成直播帶 貨模式有效運作所面臨較為突出的問題，構成直播帶貨有效運作的基礎條件，為 結合網紅與粉絲特征而有的放矢地投放產品，與此同時，在粉絲客戶下單交易后 及時準確地交付產品，也是整個直播帶貨產業鏈條的關鍵環節之一。為此，直播 帶貨需要在人、貨、場三大關鍵支點方面進行高效率資源整合與對接，以確保直 播帶

18、貨商業模式所包含的產業鏈條完整運行。6.4直播帶貨的場景營造能力時至今日，在直播帶貨市場商業競爭日趨白熱化的背景下，單純的叫賣、單 調重復的商業陳詞，已經無法填滿粉絲客戶對直播帶貨的審美欲望，產品與價格、 網紅與內容以及粉絲客戶的直播帶貨場景體驗，都將構成直播帶貨市場競爭力的 核心要素。目前，直播帶貨在場景選擇方面已經突破唯有直播間的方法，將直播 帶貨場景設置于產地、產品加工現場與相應的消場景當中，以換取粉絲客戶多元 的場景體驗。諸如產地直播、加工基地走播等方法，通過直播方式形成將粉絲客 戶嵌入商品上下游產業鏈的各個環節之中感覺，形成強烈的身臨其境的真實感受， 在打造豐富多彩直播場景的同時，也

19、在追加品牌信任背書的可靠感與厚重感。7直播帶貨的問題分析在平臺、品牌、主播和消費者的合力之下，直播帶貨的熱度不斷升溫，卻融 化了潛伏著的冰山，讓一系列的問題逐漸顯露，引發我們的思考與關注。7.1商品質量參差不齊網絡直播帶貨的本質終究還在于商品的售賣，再精彩的直播也得回歸到商品， 而質量好壞是關鍵。人氣直播間通常意味著搭建了信任的基礎，是商品品質的保 障，但是實際商品質量不符合預期的情況卻頻繁出現。在頭部大V中，李佳琦在 直播中不粘鍋糊鍋的翻車事件是帶貨口碑打折扣的開端，再有直播中售賣的陽 澄湖大閘蟹與實際收貨的螃蟹非同一產地，再度受到消費者的質疑。薇婭在直播 中助西雙版納的果農售賣滯銷的水果，

20、但爛了不少果子的消費反饋接連不斷。羅 永浩在“520”營銷節點開賣花點時間玫瑰花禮盒，同樣有許多消費者反饋在收 貨時，花都已經呈現了打蔫或腐爛的糟糕賣相。除了人氣直播間存在商品質量問 題，其余各大平臺與直播間里也存在不少類似情況。直播帶貨的商品質量堪憂， 不僅是損害了消費者的消費權益，更是為整個網絡直播帶貨的口碑帶來負面影響， 讓本是商家真正讓利的全網最低價”和便宜沒好貨”建立了聯想，也讓想通過直 播帶貨切實解決滯銷難題的商家一并背鍋。7.2主播帶貨虛假宣傳網絡直播帶貨縮短了消費者購物思考與決策的時間，秒殺的常態化操作加速 購買行為，擁擠的直播間里沒有留給理性的空間，在這一過程中，消費者獲得了

21、 一種主體性的滿足與自主選擇商品的錯覺，這種錯覺還會因為消費者參與時大量 相同的意見聚集于直播間被放大。消費者抱著種草”的心態，全憑主播現場的介 紹、宣傳、測評等等直接獲取商品信息，而在直播過程中商品的信息傳播量、傳 播效果就決定了商品的購買率。而當前直播帶貨中屢見不鮮的問題在于實際商品 與當時的宣傳嚴重不符，果蔬的個頭與成熟程度和直播時所見的不符，宣傳對人 體健康有益的有機食品卻是三無產品等等。聽憑主播的介紹而一鍵下單本是一種 基于信任的購物，而以虛假的宣傳賺取錢財與信任則不可取。實際上，消費者 權益保護法第四十五條第三款規定：社會團體或者其他組織、個人在關系消費 者生命健康商品、服務的虛假

22、廣告或者其他虛假宣傳中向消費者推薦商品或者服 務，造成消費者損害的，應當與提供該商品或者服務的經營者承擔連帶責任。而 廣告法第五十六條規定：關系消費者生命健康的商品服務的虛假廣告，造成 消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶 責任。因此不論是明星網紅還是官員企業家，主播并非走過場的主持人，對于推 銷的商品都應有相應責任，更不必說以虛假宣傳騙取消費者購買的惡劣行為。7.3售后服務投訴無門消費者權益得不到保障也是直播帶貨中的常見問題。購買商品發現質量問題， 消費者在主播的社交媒體、平臺、直播間留言區里兜兜轉轉得不到答復，平臺方 概不負責，明星網紅則指向品牌方，互相推

23、諉責任不在己。有的消費者表示，若 是有明顯投訴傾向的留言，直播視頻則會被整體刪除，抓取證據變得更加困難。 面對明星大咖帶貨的產品，有的粉絲因投訴無門，只能通過去明星的微博下喊話 的方式來引起關注，以期獲得對劣質商品的維權回應。遇到在直播購物中存在的 投訴難題，來回折騰的消費者往往最后選擇自認倒霉而放棄維權。網絡直播帶貨 不能因為變動了傳統的購物方式就把應有的責任擔當藏匿在互聯網背后，在實體 賣場尚有購物小票可追根溯源，一張電子訂單應同樣具有完善的服務系統，而非 在一場吆喝之后瀟灑甩手走人、概不負責。7.4平臺急功近利捏造數據直播帶貨的火熱讓電商與直播行業的發展有了新的勢頭，數據造假是整個行 業

24、在新風口誘惑下的急功近利。根據中國消費者協會今年發布的“618消費維權 輿情分析報告顯示，有關直播帶貨一類的負面信息多達112384條，直播觀看 粉絲數量、銷量刷單的造假是主要原因。而行業整體以能賺則多賺的撈取紅利的 心態，促成了直播帶貨數據造假的交易市場，水深難測。數據造假甚至有了一條 龍式的服務，從觀看人數到配合互動，不同的服務甚至有了明碼標價，如真人粉 絲在直播間觀看1分鐘能得5毛錢報酬，70元可以在抖音直播中刷100個機器 粉絲。通過淘寶搜索關鍵詞直播觀看會有大量直播刷數據產品，均以特定代號 如優化直播效果、引流量開通等字眼作為掩蓋。這會讓整個電商直播帶貨行 業陷入惡性循環，導致無人腳

25、踏實地出售產品，唯漂亮的數據是圖，這對于整個 行業與缺少知情權的消費者來說無疑都是一種巨大的傷害。8直播帶貨存在問題的解決對策（1）加強監管與治理對于相關監督執法部門來說，應在相關法律法規框架范圍內，針對直播帶貨 模式中存在的問題，不斷強化和創新監管模式，加強監管力度。一方面，相關執 法監管部門應嚴格按照相關法律法規，對網絡直播購物進行嚴格監督和管理，強 化在網絡促銷活動、網絡廣告、產品質量、售后服務等方面的全方位監管。另一 方面，應根據網絡直播存在的新情況、新問題制定和完善相關法律和規范，進一 步明確和規范商家、直播平臺和主播的網絡行為，并依法加大懲罰力度。通過這 些強有力的網絡監管，切實有效維護消費者合法權益，使廣大消費者真正從直 播帶貨經濟模式中獲益。同時，切實維護網絡經濟秩序，有效促進直播帶貨的 持續健康發展。（2）強化