1、第一篇章 市場場規模及發展展趨勢情況 中國日日化市場自改改革開放以來來，一直保持持兩位數的增增長。日化市市場的平均增增長幅度為223.8%，最最快的年份甚甚至達到422%的增長速速度。20110年中國日日化市場的銷銷售額預計達達到20688.17億元元人民幣，增增長10.99%！雖然自20008年開始始，中國經濟濟在宏觀調控控與國際金融融危機雙重影影響下出現了了小幅下挫，GGDP年增長長率有所回落落，但綜合世世行及亞行和和惠普評級等等機構預計，22010年中中國GDP增增長9.5%10.5%之間，繼22008年的的9%，20009年的88.7%之后后，預示走出出V形低谷。中中國經濟的基基本面依

2、然健健康，勢在必必行的經濟結結構轉型和刺刺激內需的政政策組合也將將使中國經濟濟走向更加穩穩健、可持續續的發展之路路。居民人均均可支配收入入持續增加的的中長期趨勢勢不會改變，居居民生活方式式進一步變化化和生活品質質進一步提升升的趨勢不會會改變，中國國中高端消費費者數量進一一步增加的速速度盡管有所所放緩但增長長趨勢不會改改變。城市化化進程的持續續和新農村建建設的推進，土土地使用權流流轉等改革措措施將喚醒中中國廣大農村村消費市場。但但在金融危機機環境下，消消費者對產品品和服務的時時尚性、安全全性的要求會會越來越高，對對產品的性價價比要求更高高，對品牌知知名度和品質質要求更高。同同時，統籌考考慮通脹壓

3、力力、經濟刺激激政策的退出出以及原油等等原材料價格格上漲因素，中中國日化行業業作為生活需需要的快速消消費品，預計計未來1-33年，中國日日化行業平均均復合增長率率仍將保持在在10%左右右。金融危機在在金融領域首首先爆發，而而后沖擊實體體產業，危機機對日化行業業造成影響有有延后性，22008年，中中國日化行業業市場銷售增增長率仍然達達到10.448%，銷售售額為17112.02億億元，20009年增長幅幅度為8.339%，考慮慮到中國整體體經濟環境在在2010年年有所回升但但仍未能完全全走出低谷，因因此，該年增增長幅度預計計10%-111%之間。表1：20066年-20110年中國日日化行業銷售

4、售額復合增長長率表(單位位：億元)注注：帶*的為為2010年年1-11月月份數據+112月份預測測數據數據來來源：綜合國國際統計局、中中華全國商業業信息中心、CC2CC抽樣樣統計數據注：本表數據為為2010年年1-11月月份數據加112月份預測測數據綜合而而成數據來源源：綜合國際際統計局、中中華全國商業業信息中心、CC2CC抽樣樣統計數據分析整個日日化行業，與與2009年年相比，化妝妝品市場比例例上升明顯，洗洗滌用品、口口腔清潔用品品以及紙類用用品市場比例例略有下降?；瘖y品市場的的市場份額增增長速度在近近幾年一直高高于洗滌品和和口腔衛生用用品的增長速速度，后者近近幾年的發展展一直比較平平穩，

5、城市市市場容量飽和和而鄉鎮市場場培育不能及及時跟進，此此消彼長，導導致化妝品市市場份額上升升，而其他市市場的份額下下降。從具體行業分支支分析，以22008年前前后兩年的數數據進行對比比，金融危機機對不同行業業分支的影響響有所區別，其其中對護膚品品領域的影響響最大，預計計金融危機將將使該領域的的增速降低近近30%，因因其基數較大大，降低300%增速，可可謂影響巨大大；彩妝領域域將降低155%的增速，但但彩妝的發展展得益近五年年的快速發展展，尤其是近近三年的年增增長均超過220%，原先先基數小以及及“口紅效應”的存在，雖雖然彩妝市場場增長速度下下降較多，但但從絕對增長長速度來看，影影響反而沒有有護

6、膚品市場場大，未來三三年依然處于于高位增長；洗護發用品品以及洗滌用用品的影響不不大，增度降降低的幅度控控制在10%以內；口腔腔清潔衛生用用品受影響主主要為出口業業務，國內市市場發展影響響不大。表2：20066年-20110年中國護護膚品市場銷銷售額復合增增長率表注：帶*的數據據為20100年1-111月份數據+12月份預預測數據來源源：中華全國國商業信息中中心表3：20066年-20110年中國彩彩妝市場銷售售額復合增長長率表注：帶帶*的數據為為2010年年1-11月月份數據+112月份預測測數據來源：綜合國際統統計局、中華華全國商業信信息中心、CC2CC抽樣樣統計數據表4：20066年-20

7、110年中國發發類用品市場場銷售額復合合增長率表注注：帶*的數數據為20110年1-111月份數據據+12月份份預測數據來來源：綜合國國際統計局、中中華全國商業業信息中心、CC2CC抽樣樣統計數據表5：20066年-20110年中國香香品市場銷售售額復合增長長率表注：帶帶*的數據為為2010年年1-11月月份數據+112月份預測測數據來源：綜合國際統統計局、中華華全國商業信信息中心、CC2CC抽樣樣統計數據注：其他指衛衛浴產品、特特殊化妝品、專專業美發產品品等注：本數據為為2010年年1-11月月份數據+112月份預測測數據數據來來源：綜合國國際統計局、中中華全國商業業信息中心、CC2CC抽樣

8、樣統計數據香品市場主要指指香水及花露露水，其中香香水（含車用用香水）約占占香品市場775%的份額額，香水一般般歸為奢侈品品范疇，在金金融危機引發發經濟危機的的前提下，消消費者對奢侈侈品的使用將將持謹慎態度度，香品在未未來兩年的市市場增長速度度將呈現明顯顯的下降趨勢勢，但專家及及國家有關機機構預測，中中國經濟雖然然未能于20010年得到到全面復蘇，但但兩年壓抑的的消費欲望將將得到迸發，預預計20100年，香品市市場的增長幅幅度將大幅提提升。表6：20066年-20110年中國洗洗滌用品市場場銷售額復合合增長率表注注：帶*的數數據為20110年1-111月份數據據+12月份份預測數據來來源：綜合國

9、國際統計局、中中華全國商業業信息中心、CC2CC抽樣樣統計數據表7：20066年-20110年中國口口腔衛生用品品市場銷售額額復合增長率率表注：帶*的數據為22010年11-11月份份數據+122月份預測數數據來源：綜綜合國際統計計局、中華全全國商業信息息中心、C22CC抽樣統統計數據從表1到表7的的趨勢圖中，可可以看出20008年是一一個拐點，市市場銷售增長長幅度均有明明顯的回落，多多數行業分支支2009年年繼續下沉，而而口腔清潔衛衛生用品、洗洗滌產品、發發類用品的市市場飽和程度度較高，20010年的回回暖并不明顯顯，只是小幅幅上揚，彩妝妝給予市場的的發展前景、香香品基于消費費欲望的釋放放，

10、在20110年有明顯顯的上升，但但香品是品牌牌意識和品牌牌文化很強的的市場，不能能短期速成，相相對來說，彩彩妝市場的可可操作性更強強，三年時間間，完全可以以在這個美寶寶蓮一枝獨秀秀的新興市場場獲得理想的的市場份額。第二篇章 中國國化妝品行業業市場景氣及及渠道、文化化狀況分1.金融危機以以及經濟前景景的不確定，消消費者消費習習慣及意愿發發生改變綜合各方數據，因因金融危機引引發的全球經經濟不景氣，使使中國消費者者的消費心理理出現了近55年來的最大大滑坡。抽樣樣調查數據表表明：20005-20008年期間，城城市居民對國國家經濟發展展水平的表現現的評價始終終在70分以以上。進入22009年之之后，城

11、市居居民消費信心心指數的三個個衡量方面都都有所下降，加加上持續的通通貨膨脹預期期，居民對消消費時機認同同度的下降最最大，由20007年的559.7下降降為20100年8月的550.8，僅僅有19.00%的受訪者者對“現在是是花錢消費的的好時機”表表示比較認同同或非常認同同。隨著宏觀觀調控以及多多項經濟刺激激政策的逐步步退出，20010年的消消費信心繼續續下降。從這這個意義上來來看，正如國國家的金融政政策在20111年將采取取穩健政策一一樣，中國化化妝品行業的的發展與消費費也將進入穩穩健階段，行行業的競爭將將進一步加劇劇，市場進入入門檻增高，大大型企業將進進一步提升市市場集中度，中中等企業需要要

12、高筑墻廣積積糧緩擴張，小小企業生存成成本加大，發發展維艱。 從總體體消費信心指指數來看，行行業發展景氣氣應以穩健為為主。表8：20052010年年中國城市居居民消費信心心度指數三項項指標抽樣調調查表數據來源：綜合合社科院、國國際統計局以以及C2CCC消費者抽樣樣調從圖表8中可以以看出，金融融危機對消費費者的整體消消費心理產生生了一定的沖沖擊，尤其是是消費時機認認同度這個指指標，幾乎下下降了10%的比例。相相對于其他兩兩個指標的認認同和評價，可可見，金融危危機、通脹預預期以及經濟濟促進舉措的的逐步退出對對消費者影響響最大的還是是信心問題。調查中還發現，金金融危機下，日日化行業尤其其是洗滌等日日用

13、品類，消消費者的購買買意愿沒有很很大的起伏，畢畢竟是生活必必需品，在市市場上表現出出剛性的一面面。但在產品品檔次尤其是是化妝品類的的檔次需求上上則有明顯的的差異。表9：20088-20100年化妝品不不同檔次產品品的消費意愿愿程度變化表表數據來源：中國國化妝品網CC2CC消費費者抽樣調查查從圖表9中可以以看出，中檔檔產品的消費費意愿出現持持續降低，2200元以下下的中低檔產產品意愿明顯顯上升。但前前后對比發現現，中高檔產產品沒有出現現下降反而有有一定程度的的上升，這說說明，中高檔檔產品有自己己固定的消費費群體，這部部分人的經濟濟實力不會因因為金融危機機而產生大的的變化“買買得起的人依依然買得起

14、”，高高檔產品甚至至奢侈品在中中國依然有市市場。圖表99的數據與當當前中國居民民收入呈現啞啞鈴型發展也也比較契合，在在產品定位以以及市場選擇擇上，行業企企業應當注重重這種社會形形態的發展。從從目前的市場場狀況來看，如如果不是具備備雄厚實力的的企業，想進進入跨國品牌牌占據90%市場份額的的一二線市場場，難得很大大，應當盡快快抓住跨國品品牌還沒有完完全滲透到33線以下市場場的時機，盡盡快的進入該該類市場，農農村包圍城市市。2、日化（化妝妝品）專營專專賣店業態快快速發展，改改變了渠道組組成比例，但但瓶頸隱然顯顯露電子商務渠道的的發展將對行行業未來的走走向起到決定定性的作用，忽忽視電子商務務就是放棄未

15、未來的市場。表9：20006-20110年化妝品品不同檔次產產品的消費意意愿程度變化化表注：帶*數據據為20100年1-111月份數據+12月份預預測數據注：變化幅度度指20100年渠道比例例與20066年渠道比例例的變化幅度度。數據來源源：綜合國際際統計局、中中華全國商業業信息中心、CC2CC抽樣樣統計數據日化（化妝品）專專營專賣店業業態，發跡于于80年代末末期，90年年代有所發展展，但沒能成成氣候。進入入新世紀，隨隨著上海伽藍藍旗下的自然然堂、美素兩兩個品牌的成成功，以及日日本資生堂在在中國大力發發展專營店系系統等業內動動態的影響，日日化（化妝品品）專營專賣賣業態在20005年前后后終于迎

16、來發發展的黃金時時期。 066-07年度度，專營專賣賣店業態上升升到歷史發展展的高峰，據據統計，目前前，全國的日日化（化妝品品）專營專賣賣網點數量超超過15萬個個。近幾年，專專營專賣業態態的零售銷售售額占總零售售額的12-15%，國國內呈現出自自然堂、珀萊萊雅、丸美、彭彭氏等依托專專營專賣業態態而快速發展展的企業。事實上，專營專專賣業態的確確發展迅速，但但并沒有像媒媒體或者業內內部分企業分分析的那么樂樂觀。相反，經經過06-007年度的瘋瘋狂擴張后，近近兩年，專營營專賣業態已已經隱然顯露露瓶頸?？v觀觀全國的專營營專賣業態，有有部分活得很很滋潤，有部部分已經倒閉閉，有部分還還在苦苦支撐撐。分析原

17、因，主要要是以下幾點點：第一：缺乏業態態經營的專業業基礎新新從事專營專專賣業態的經經營者的身份份，或者是跟跟風的投資者者，或者是原原先經營商超超的渠道商轉轉型而來。盡盡管之前可能能有經營日化化（化妝品）的的經驗，但作作為新的業態態系統，這些些經營者未必必了解專營專專賣業態。在在日化店地理理位置的選擇擇，周邊消費費者人群的調調查，店面的的形象設計，店店堂的布置，產產品結構的選選擇、營業員員的培訓與管管理，會員系系統的建立與與管理，形象象宣傳工作及及對消費者的的服務工作等等專業領域缺缺乏經驗甚至至相關意識。以以投機心態或或者跟風心態態從事專營專專賣業態的經經營，不利于于該業態的長長期健康持續續發展

18、。第二：品牌及產產品的發展與與專營專賣業業態的發展不不能和諧發展展客觀的的說，目前多多數的專營專專賣業態營業業地址以二三三線市場為主主，并有不斷斷下沉的趨勢勢，在一些鄉鄉鎮市場，居居然已經出現現三家以上的的專營專賣店店在進行競爭爭，而競爭的的手段大多是是價格戰、促促銷戰。，真真正以消費者者為中心，訴訴求品牌和服服務的高級競競爭并不多見見。全國新增增大量的日化化（化妝品）專專營專賣網點點魚龍混雜。對對于那些希望望以專營專賣賣業態獲得發發展的品牌，選選擇不慎，可可能有損品牌牌形象對區域域市場造成影影響；另一方方面，專營專專賣業態的快快速發展，使使產品、品牌牌等市場資源源找到一條有有別于商場超超市的

19、渠道，這這是一條市場場拓展和品牌牌定位提升的的新路。但專專營專賣業態態的市場定位位決定了以二二三線品牌為為主，而隨著著品牌的發展展，最終將進進入商超渠道道，自然堂等等品牌與專營營專賣店的矛矛盾就源于此此。專營專賣賣業態很難擺擺脫為他人做做嫁衣的命運運。第三：業態兩端端主體的價值值取向不能一一致雖然然，業態兩端端的主體，最最終的目的都都是利潤，但但在具體過程程中存在時間間差，品牌上上首先是市場場拓展與品牌牌成型，而專專營專賣業態態主始終考慮慮利潤，雖然然該業態目前前還不需要進進場費等苛捐捐雜稅，但品品牌的淘汰率率卻超過了商商場超市業態態，這是業態態經營者選擇擇高回報品牌牌進行經銷的的結果。在中中國日化（化化妝品）現有有運營模式下下，多數品牌牌商（廠家）以以代理模式進進行市場滲透透，代理商承承擔著廠家任任務壓力及業業態主服務和和支持壓力的的雙重擠壓，