1、公共關系學主編余明陽 （上海交通大學安泰經濟與管理學院）第4章公共關系的職能4.1 公共關系的職責4.2 公共關系的功能 本章學習目標認識公共關系在組織中的職責范圍及其與相關范疇的聯系，了解公共關系在組織運行過程中的基本功能。掌握現代公共關系的發展特點和應用發展趨勢。明晰公共關系狀態分析，完整認識公共關系在管理中的作用。4.1 公共關系的職責公共關系的職責是指公共關系在組織的行政管理或經營管理過程中的工作范圍及其應當承擔的責任。1 搜集信息2 輔助決策3 傳播推廣4 協調溝通5 提供服務4.2 公共關系的功能4.2.1 公共關系對于組織的直接功能4.2.2 公共關系對于個人和社會的間接功能4.

2、2.3 公共關系對于企業生產經營管理的功能4.2.1 公共關系對于組織的直接功能1 樹立組織形象公共關系樹立組織形象的原則有效性原則總體性原則，也稱整體性原則符號化原則樹立組織形象的意義組織形象是組織的無形資產良好的組織形象能夠激勵士氣良好的組織形象，還有利于營造和諧的組織社區環境2 協調關系網絡協調關系網絡的內容協調內部關系協調外部關系協調關系網絡的意義協調內部關系可以增強組織的凝聚力協調外部關系可以建立和諧的外部環境協調內外關系，能夠為建立和維持良好的組織形象提供條件4.2.2 公共關系對于個人和社會的間接功能1 提高個人素質公共關系促使個人觀念更新注重個人形象的觀念尊重他人的觀念交往合作

3、的觀念公共關系有助于個人能力提高創造能力的提高交際能力的提高自我調節能力的提高2 優化社會環境社會環境包括社會互動環境、社會心理環境、社會經濟環境和社會政治環境等。公共關系的作用主要體現在對社會互動環境和社會心理環境的優化上。優化社會互動環境優化社會心理環境4.2.3 公共關系對于企業生產經營管理的功能良好的公共關系可以為企業樹立信譽，塑造形象，提高知名度和美譽度；可以強化企業與公眾的聯系；可以起到緩解矛盾、消除誤會、爭取諒解的作用；可以幫助企業采集信息，推廣業務，促銷產品，實現反饋；可以引導公眾理解并接受企業的方針政策與行為；可以起到理順內部關系，增強凝聚力的作用。公共關系作為企業經營的一大

4、資源，開發和利用得好能夠產生巨大的力量。第一是凝聚力。第二是吸引力。第三是競爭力。第四是輻射力。第五是增值力。以上的五個作用力體現了公共關系在組織的生產經營管理中的五個重要職能，即采集信息、傳播溝通、協調關系、咨詢建議、教育引導。1 采集信息信息的含義消息是通過一定的語言、文字、圖形、符號等形式表現出來的客觀存在的事實。信息的重要性在信息社會里，任何組織的生存與發展都離不開信息，信息就是資源，就是財富。采集信息的內容組織形象信息產品形象信息社會環境信息組織內部員工信息市場環境信息采集信息的渠道和方法文獻資料法訪談調查法問卷調查法2 咨詢建議咨詢建議的含義所謂咨詢建議，是指公共關系人員向決策管理

5、部門提供有關公共關系方面的情況和意見，它是從社會公眾的角度、組織形象的角度和傳播溝通的角度為決策提供咨詢服務的。公共關系的咨詢建議與采集信息是密切相連的。咨詢建議的內容為確立決策目標提供咨詢建議關于組織形象的咨詢。圖4-1 組織形象地位圖低知高美高知高美低知低美高知低美美譽度（%）10050010050知名度（%）提供關于市場動態和公眾意向的預測咨詢為決策提供各種建議咨詢建議的形式成立咨詢服務部幫助組織選擇決策方案和活動的動機參與決策3 傳播溝通傳播溝通的方式公共關系傳播溝通的一般模式，如圖4-2所示。圖4-2 公共關系傳播溝通的一般模式取得什么結果with what effect公眾 受者

6、傳者to whom組織 傳者 受者who公共關系信息say what傳播（媒介）through which channel傳播溝通的特點雙向性廣泛性及時性傳播溝通還強調準確性、公開性和真實性。傳播溝通的方式人際傳播組織傳播大眾傳播傳播溝通的具體類型傳播信息型聯絡感情型改變態度型 引起行為型 公共關系傳播溝通的原則實事求是的原則向社會負責的原則緊密聯系公共關系工作目標的原則經濟性原則 實效性原則 4 協調關系協調的含義公共關系中的協調是在溝通的基礎上，經過調整，達到組織與公眾互惠互利的和諧發展。協調關系的內容協調組織內部領導與員工的關系協調組織內部各環節之間的關系協調組織與外部公眾的關系協調關系的方法反饋調節法自律法感情疏通法信息分享法協商法協調關系的原則及時原則平等原則講真求實原則互惠互利原則全局原則求同存異原則5 教育引導一個組織在社會中的良好形象并非是自發產生的。首先，公共關系人員要在組織內部普及公共關系知識。其次，作為企業要對顧客進行市場消費教育。教育引導，是組織公共關系工作的“加速器”。本章精要本章闡明了公共關系在組織中的職責范圍及其與相關范疇的聯系，說明公共關系在組織運行過程中的基本功能你，同時論述了現代公共關系發展特點及其應用的發展趨勢，完整地闡述了公共關系在管理中的作用。思考題1 聯系實際說明公共關系在