1、中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策第四章 企業(yè)廣告決策第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序第二節(jié) 常用廣告決策方法第三節(jié) 企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策 中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策第四章 企業(yè)廣告決策第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序中國廣告學(xué)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序一、廣告決策的類型 1、 按廣告目標(biāo)的性質(zhì)分為戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策。（p79） 2、 按廣告目標(biāo)要求又可以分為最優(yōu)決策和滿意決策 3、 按決策所應(yīng)用的方法劃分為計量決策和非計量決策 4、 按問題出現(xiàn)的重復(fù)程序、解決問題經(jīng)驗的成熟程度可分為程序性決策和非程序性決策二、廣告決策的原則 1、講求經(jīng)濟效益的原則 2、從實際出發(fā)的原則

2、3、勇于創(chuàng)新的原則中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序一、廣告決策的類型中國廣告學(xué)第4三、廣告決策的內(nèi)容 p81 廣告信息決策 廣告媒體決策 廣告費用決策1、廣告信息決策包括商品（或勞務(wù)）信息和觀念信息。P82案例：P82p84A服從于廣告目標(biāo)B屈從于廣告戰(zhàn)術(shù)安排2、廣告媒體決策；廣告媒體是指廣告信息的載體，主要包括有報紙、雜志、電視、廣播等。廣告媒體之所以需要選擇和搭配，就在于不同媒體有著各自的優(yōu)勢和局限，存在適用性。中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策三、廣告決策的內(nèi)容 p81 廣告信息決策 廣告媒體決1、報紙廣告的類型（1）工商廣告 工商廣告是報紙收入的主要來源。（2）分類廣告

3、 報紙的分類廣告一般是指版面位置相對固定、規(guī)格較小的非工商廣告，一般按行業(yè)進行分類，將很多廣告信息安排在一起，構(gòu)成一個信息超市，便于讀者查找。（一）報紙中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策1、報紙廣告的類型（1）工商廣告 工商廣2、報紙廣告的優(yōu)缺點優(yōu)點傳播速度快；傳播信息完整，說明性強；便于保存；具有權(quán)威性；傳播范圍廣，選擇性強缺點注意度不高；印刷效果欠佳；表現(xiàn)形式單一中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策2、報紙廣告的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策報紙廣告中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策報紙廣告中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策（二）雜志優(yōu)勢讀者明確，針對性強印刷精美，表現(xiàn)力強媒體版面安排靈活劣勢靈活性不夠

4、成本較高中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策（二）雜志優(yōu)勢劣勢中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策（三）廣播優(yōu)勢傳播速度快受眾明確成本低伴隨性強靈活性強劣勢信息易逝，易被疏忽可信度不高中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策（三）廣播優(yōu)勢劣勢中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策（四）電視1、電視廣告的一般形式（1）冠名式廣告 所謂冠名式廣告，就是指在節(jié)目前加上贊助商或者廣告主名稱或品牌名稱。（2）插播廣告 插播廣告是在節(jié)目的間隙，通常是在節(jié)目的開頭、中間關(guān)鍵點處和最后（往往是下一個節(jié)目的開始）進行播放。中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策（四）電視1、電視廣告的一般形式（1）冠名式

5、廣告 所謂央視黃金時段廣告招標(biāo)中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策央視黃金時段廣告招標(biāo)中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策（3）置入式廣告 所謂置入式廣告，也稱為隱性廣告，簡單地說就是將節(jié)目內(nèi)容和產(chǎn)品信息合而為一。優(yōu)勢傳播面廣、速度快沖擊力強影響深遠劣勢費用高干擾多選擇性差2、電視廣告的優(yōu)劣勢中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策（3）置入式廣告 所謂置入式廣告，也稱為隱性廣告，簡單二、小眾廣告媒體（一）戶外廣告媒體（out door，OD）1、類別（1）繪畫類：以噴繪畫為主，制作簡單，便于復(fù)制。（2）光源類：以霓虹燈、燈箱為主，在晚間視覺效果非常好。（3）電子類：主要指電子顯示屏，大型LED、移動TV、液晶廣告電視機

6、等。（4）空中類：如氣球、橫幅、旗幟等。中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策二、小眾廣告媒體（一）戶外廣告媒體（out door，OD）2、戶外廣告媒體的優(yōu)劣勢優(yōu)勢接觸頻度高能夠創(chuàng)立知名度成本低廉覆蓋范圍廣劣勢可傳遞信息有限廣告效果評估困難中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策2、戶外廣告媒體的優(yōu)劣勢優(yōu)勢劣勢中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的公司更是如此。 一般形式：廣告橫幅、文本鏈接、多媒體、電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、

7、搜索固定排名等。中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)優(yōu)勢 （1）覆蓋范圍廣 任何信息一旦進入INTERNET網(wǎng)，分布在世界各地的國際互聯(lián)網(wǎng)的用戶都可以在他的計算機屏幕上看到，是具有全球影響的高科技媒體。 （2）費用低廉 INTERNET電腦網(wǎng)絡(luò)由于節(jié)省了報刊的印刷和電臺電視臺昂貴的制作費用，成本大大降低，使絕大多數(shù)單位個人都可以承受。 （3）多媒體動感 INTERNET網(wǎng)上廣告可以應(yīng)商家要求做成集聲、像、動畫于一體的多媒體廣告。 中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策優(yōu)勢 （1）覆蓋范圍廣 任何信息一旦進入IN缺點 （1）網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率低 （2）效果

8、評估困難 在中國至今尚未有一家公認的第三方機構(gòu)可以提供量化的評估標(biāo)準(zhǔn)和方法。 當(dāng)一個媒體不具備可評估的時候，我們從媒介作業(yè)的角度就完全有理由去質(zhì)疑它的可選用性。 目前對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估主要是基于網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、公證性一直受到某些廣告主和代理商的質(zhì)疑。 中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策缺點 （1）網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率低 （2）效果評估困難 網(wǎng)絡(luò)廣告分類按計費分一、按展示計費CPM廣告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象費用。廣告條每顯示1000次（印象）的費用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式之一。CPTM廣告(C

9、ost per Targeted Thousand Impressions) ：經(jīng)過定位的用戶的千次印象費用（如根據(jù)人口統(tǒng)計信息定位）。CPTM與CPM的區(qū)別在于，CPM是所有用戶的印象數(shù)，而CPTM只是經(jīng)過定位的用戶的印象數(shù)。中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策網(wǎng)絡(luò)廣告分類按計費分中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策二、按行動計費CPC廣告(Cost-per-click）：每次點擊的費用。根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)收費。如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價模式。PPC廣告（Pay-per-Click）：是根據(jù)點擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來付費的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式。CPA廣告(Cost-per-Action) ：每

10、次行動的費用。CPL廣告（Cost for Per Lead）：按注冊成功支付傭金。PPL廣告（Pay-per-Lead）：指每次通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費的定價模式。中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策二、按行動計費中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策三、按銷售計費CPO廣告（Cost-per-Order) ：也稱為Cost-per-Transaction，即根據(jù)每個訂單/每次交易來收費的方式。CPS廣告（Cost for Per Sale）：營銷效果是指，銷售額。PPS廣告（Pay-per-Sale）：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費的一種定價模式。中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策三、按銷售計費中國廣告

11、學(xué)第4章企業(yè)廣告決策按形式分1、橫幅廣告橫幅廣告又稱旗幟廣告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容一般位于網(wǎng)頁的最上方或中部，用戶注意程度比較高。同時還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性用shockwave等插件工具增強表現(xiàn)力，是經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。2、豎幅廣告是位于網(wǎng)頁的兩側(cè)，廣告面積較大，較狹窄，能夠展示較多的廣告內(nèi)容。3、文本鏈接廣告文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊鏈接可以進入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時候，最簡單的廣告形式效果卻最好。4、電子郵件廣告電子郵件廣告具有

12、針對性強(除非肆意濫發(fā))、費用低廉的特點，且廣告內(nèi)容不受限制。它可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。5、按鈕廣告按鈕廣告一般位于頁面兩側(cè)，根據(jù)頁面設(shè)置有不同的規(guī)格，動態(tài)展示客戶要求的各種廣告效果。6，浮動廣告浮動廣告在頁面中隨機或按照特定路徑飛行。中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策按形式分中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策7，插播式廣告(彈出式廣告)訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，

13、從靜態(tài)的到全部動態(tài)的都有。8、Rich Media一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告。這些效果的使用是否有效，一方面取決于站點的服務(wù)器端設(shè)置，另一方面取決于訪問者瀏覽器是否能查看。一般來說，RichMedia能表現(xiàn)更多、更精彩的廣告內(nèi)容。9、其它新型廣告視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告、論壇版塊廣告等等。10、EDM直投通過EDMSOFT、EDMSYS向目標(biāo)客戶，定向投放對方感興趣或者是需要的廣告及促銷內(nèi)容，以及派發(fā)禮品、調(diào)查問卷，并及時獲得目標(biāo)客戶的反饋信息。11、定向廣告可按照人口統(tǒng)計特征，針對指定年齡、性別、瀏

14、覽習(xí)慣等的受眾，投放廣告，為客戶找到，精確的受眾群。12、 旗幟廣告旗幟廣告是目前網(wǎng)絡(luò)廣告中最為長見的一種形式。它通常是一個大小為468*60像素的照片，通過廣告語和其他內(nèi)容表現(xiàn)廣告主題，也可用Java Flash等技術(shù)作成動畫形式。中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策7，插播式廣告(彈出式廣告)中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策（二）售點廣告 售點廣告（point of purchase advertise，POP）泛指出現(xiàn)在銷售現(xiàn)場起促銷作用的各種廣告。優(yōu)勢直接面向消費者，針對性強營銷造勢效果明顯劣勢接觸面局限于現(xiàn)場要求有比較專業(yè)的設(shè)計人員干擾因素

15、多中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策（二）售點廣告 售點廣告（point of purch（三）直郵廣告媒體 直郵廣告（direct mail advertising，DM），是指將印就的印刷品，用郵寄方式，傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。1、類型（1）商業(yè)信函 （2）郵送廣告媒體（3）新興的DM廣告媒體 手機短（彩）信廣告 電子郵件廣告中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策（三）直郵廣告媒體 直郵廣告（direct mail2、直郵廣告媒體的優(yōu)劣勢優(yōu)勢廣告主參與媒體廣告訴求直接，針對性極強效果易測定劣勢受到一定的約束傳播范圍較小中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策2、直郵廣告媒體的優(yōu)劣勢優(yōu)勢劣勢中國廣告學(xué)第4章

16、企業(yè)廣告決策（四）交通廣告媒體1、類型（1）交通工具媒體（2）場站設(shè)施優(yōu)勢傳播效果好可以彌補其他媒體的空白劣勢傳播范圍有限傳播信息有限2、交通廣告媒體的優(yōu)劣勢中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策（四）交通廣告媒體1、類型（1）交通工具媒體優(yōu)勢劣勢2、交通五、選擇媒體是應(yīng)考慮的因素 p86（一）目標(biāo)市場（二）產(chǎn)品特性（三）競爭對手使用媒體狀況（四）費用（五）廣告媒體自身條件權(quán)威性 覆蓋面 觸及率 針對性 生命周期中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策五、選擇媒體是應(yīng)考慮的因素 p86（一）目標(biāo)市場中國廣告學(xué)第三、廣告費用決策 p88確定廣告費用的方法：1、力所能及法2、銷量百分比法3、目標(biāo)達成法4、銷售單位法5、

17、競爭對比法中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策三、廣告費用決策 p88中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策四、廣告決策的程序 p921.首要任務(wù)是確定決策目標(biāo)，廣告決策目標(biāo)應(yīng)符合兩項基本要求，即：目標(biāo)必須是具體和明確的；廣告決策目標(biāo)應(yīng)有約束條件。2.擬定可供選擇方案3.最后是選擇決策方案的標(biāo)準(zhǔn)和方法、由于廣告決策一般不是選擇最優(yōu)方案，而是選擇最滿意方案，企業(yè)條件不同，市場環(huán)境不同，廣告目標(biāo)不同，評價決策方案的標(biāo)準(zhǔn)常常有所側(cè)重。選擇廣告決策的三個基本標(biāo)準(zhǔn)：對社會無害、經(jīng)濟核算、技術(shù)合理。中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策四、廣告決策的程序 p921.首要任務(wù)是確定決策目標(biāo)，廣告第二節(jié) 常用廣告決策方法量本利分析的原理及其應(yīng)用 p951、量本利分析是根據(jù)產(chǎn)量、成本、利潤三者之間相互依存關(guān)系，進行綜合分析，用以控制成本、決策產(chǎn)量、預(yù)測利潤的一種數(shù)學(xué)分析方法。2、風(fēng)險型決策方法 p993、不確定型決策方法中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策第二節(jié) 常用廣告決策方法量本利分析的原理及其應(yīng)用 p95中第三節(jié) 企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策P106P109企業(yè)廣告長期計劃的特征及其編制企業(yè)廣告中中長期