1、YCF正版可修改PPT（本科）創(chuàng)業(yè)學(xué)NO9教學(xué)課件創(chuàng) 業(yè) 學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念01目錄/CONTENTS市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位02創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷策略03第九章創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念；理解市場(chǎng)細(xì)分的概念，了解市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；掌握目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式；理解市場(chǎng)定位的概念，掌握市場(chǎng)定位的方式、程序和戰(zhàn)略；掌握創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷策略。第九章創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷2013年,可口可樂(lè)昵稱瓶換裝營(yíng)銷活動(dòng)可謂引爆了整個(gè)夏日，在憑借杰出創(chuàng)意直接帶動(dòng)銷售的同時(shí)，更增添了消費(fèi)者對(duì)于品牌本身的認(rèn)可度和忠實(shí)度。這些昵稱包括“閨蜜”“喵星人”“白富美”“天然呆”“高富帥”“鄰家女孩”“純爺們”“有為青年

2、”“文藝青”“小蘿莉”“積極分子”“月光族”等十幾種。與此前可口可樂(lè)公司在澳大利亞和英國(guó)市場(chǎng)單純地將常見(jiàn)的名字印到瓶子上的做法不同，這次可口可樂(lè)公司使用的是主流社交媒體上非常流行的網(wǎng)絡(luò)昵稱。因?yàn)橹袊?guó)的年輕人喜歡相互在線上和線下取昵稱，并使用這些特定的昵稱表達(dá)自己的贊賞。引 例與時(shí)俱進(jìn)的可口可樂(lè)促銷策略第九章創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念01一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)的概念1. 市場(chǎng)屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是社會(huì)分工和商品交換的產(chǎn)物。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)也在不斷地變化和發(fā)展，人們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)也在發(fā)展。概括起來(lái)，市場(chǎng)有三層含義：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，市場(chǎng)是商品交換關(guān)系或供求關(guān)系的總

3、和，市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者。 對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷概念的界定，不同的學(xué)者從多個(gè)角度給出了多種解釋。目前，被市場(chǎng)營(yíng)銷界廣泛引用的定義是1994年菲利普科特勒提出的，即“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。該定義提出有效的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)包括三個(gè)方面：一是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷要達(dá)成滿足個(gè)人和群體需求和欲望的目標(biāo)，二是交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，三是交換是以產(chǎn)品和價(jià)值為基礎(chǔ)的。一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷的概念2.一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在不同的階段對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷給出了不同的定義，主要有三個(gè)經(jīng)典的定義。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給營(yíng)銷下的定義是：“市場(chǎng)

4、營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。”這一定義將市場(chǎng)營(yíng)銷界定為商品流通過(guò)程中的企業(yè)活動(dòng)。1985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給營(yíng)銷下的另一個(gè)定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷的過(guò)程，目的是完成交換并實(shí)現(xiàn)個(gè)人及組織的目標(biāo)。”根據(jù)這一定義，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)超越了流通過(guò)程，是一個(gè)包含了分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制等活動(dòng)的管理過(guò)程。一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 2004年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)以顧客滿意為核心提出新的市場(chǎng)營(yíng)銷定義，即“市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程”。該定義

5、結(jié)合了近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論研究與實(shí)踐，越來(lái)越將顧客、顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)與顧客關(guān)系管理視為營(yíng)銷的核心的觀點(diǎn)。二、其他與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的概念 為進(jìn)一步理解市場(chǎng)營(yíng)銷的深刻內(nèi)涵，我們有必要討論與之相關(guān)的概念，如顧客滿意，交換、交易與關(guān)系，價(jià)值與滿意，需要、欲望與需求等。這些概念相互關(guān)聯(lián)，既揭示了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心特征，也反映了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的基本過(guò)程。二、其他與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的概念顧客滿意1. 顧客滿意是市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，菲利普科特勒認(rèn)為，顧客滿意是指消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的可感知效果與期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。滿足程度是實(shí)際效果與期望值之間比值的函數(shù)，若實(shí)際效果大于期望值，則很滿意；若

6、實(shí)際效果等于期望值，則滿意；若實(shí)際效果明顯小于期望值，則不滿意。滿意感在很大程度上取決于期望值。而期望值既包含有顧客以往的經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)群體的影響，又在很大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷者的推銷手段，如廣告等各種信息和市場(chǎng)營(yíng)銷者的承諾。交換、交易與關(guān)系2. （1） 交換。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換促成了商品經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的目的是獲得銷售額、顧客滿意以及顧客對(duì)品牌的認(rèn)可等。 （2） 交易。交易是市場(chǎng)營(yíng)銷的度量單位，是指買賣雙方價(jià)值的交換過(guò)程。例如，支付一定金額從商家購(gòu)買某一產(chǎn)品，這就是一次交易過(guò)程。二、其他與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的概念 （3） 關(guān)系。關(guān)系主要指的是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。如果

7、企業(yè)通過(guò)交換與交易過(guò)程，能夠與顧客建立起以價(jià)值、情感和社會(huì)利益為紐帶的長(zhǎng)期關(guān)系，則有利于達(dá)成企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)。例如，眾多企業(yè)都希望構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，目的就在于通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌可以增加與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，提高顧客忠誠(chéng)度，建立長(zhǎng)期的互利關(guān)系。二、其他與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的概念價(jià)值與滿意3. 消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中希望付出較少的顧客成本而獲得更大的顧客價(jià)值。消費(fèi)者之所以選擇某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，一定是認(rèn)為其能夠?yàn)樽约簬?lái)更高的顧客讓渡價(jià)值，即這是消費(fèi)者在權(quán)衡所獲得的產(chǎn)品、服務(wù)、形象價(jià)值以及所付出的時(shí)間、金錢、精力、體力等成本基礎(chǔ)上所做出的價(jià)值判斷和決策。二、其他與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的概念二、其他與市場(chǎng)營(yíng)銷相

8、關(guān)的概念需要、欲望與需求4.二、其他與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的概念（2） 欲望。欲望是指為滿足基本需要而希望得到某種具體物品的愿望，它往往受到社會(huì)和文化背景的影響。例如，同樣為了充饑，南方人可能會(huì)要一碗米飯，北方人也許會(huì)要饅頭或面條。這說(shuō)明欲望可以用滿足需要的具體實(shí)物來(lái)實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷者的任務(wù)是開(kāi)發(fā)并提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，不但要能滿足人們的需要，更要能與他們的欲望相一致。二、其他與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的概念 （3） 需求。需求是指有購(gòu)買力的欲望。人類的欲望無(wú)窮無(wú)盡，但可支配的資源有限。因此，人們會(huì)在購(gòu)買力水平的約束下選擇能夠最大限度地滿足欲望的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，20多年前的中國(guó)人與現(xiàn)在的中國(guó)人都對(duì)代步的交通工具有購(gòu)買欲望。

9、但是，現(xiàn)在的中國(guó)人可能有能力選擇購(gòu)買一輛汽車，而不再僅僅局限在自行車上。這是因?yàn)闀r(shí)代不同，人們的購(gòu)買力水平發(fā)生了改變，導(dǎo)致需求也會(huì)發(fā)生改變。這告訴營(yíng)銷者：一方面要使所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的購(gòu)買力水平相適應(yīng)，另一方面要提高產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者需求的整體利益和價(jià)值。二、其他與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的概念第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位02一、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別與選擇至關(guān)重要，它決定了未來(lái)是否能夠獲得收益與獲得收益的多少。任何創(chuàng)業(yè)者都想選擇一個(gè)能長(zhǎng)久獲得豐厚利益的市場(chǎng)來(lái)創(chuàng)業(yè)。面對(duì)如此多的市場(chǎng)信息和奇思妙想，創(chuàng)業(yè)者該怎樣確定目標(biāo)市場(chǎng)呢?確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的第一步就是市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)專

10、家溫德?tīng)査姑苡?0世紀(jì)50年代提出的，它是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異，按一定的標(biāo)準(zhǔn)把整體市場(chǎng)劃分成兩個(gè)或兩個(gè)以上各有相近需求的分市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略方法。 （一）市場(chǎng)細(xì)分的作用一、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.一、市場(chǎng)細(xì)分 日本電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)從1961年開(kāi)始向美國(guó)出口電視機(jī)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)是世界頭號(hào)電視機(jī)生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)，而且美國(guó)消費(fèi)者還普遍認(rèn)為日本貨是劣質(zhì)貨。但日本企業(yè)經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)市場(chǎng)上，12英寸以下的小型電視機(jī)是一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的美國(guó)電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)普遍認(rèn)為小型電視機(jī)的利潤(rùn)少而不愿意生產(chǎn)，并且錯(cuò)誤地認(rèn)為小型電視機(jī)的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束；但事實(shí)上仍有不少消費(fèi)者需要小型電視機(jī)。因此，日本

11、企業(yè)借機(jī)將小型電視機(jī)打入美國(guó)市場(chǎng)。正由于日本企業(yè)從美國(guó)的產(chǎn)品市場(chǎng)空白點(diǎn)進(jìn)入美國(guó)，因而沒(méi)有受到美國(guó)企業(yè)的反擊。后來(lái)，當(dāng)日本企業(yè)羽翼豐滿并占領(lǐng)美國(guó)的大型電視機(jī)市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)的電視機(jī)廠家想反擊可已為時(shí)已晚了。一、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)做出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷決策2. 在細(xì)分市場(chǎng)中，由于企業(yè)針對(duì)不同的消費(fèi)者群體推出不同的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)市場(chǎng)需求的變化情況比較敏感，比較容易察覺(jué)和評(píng)估消費(fèi)者的反應(yīng)和要求。因此，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，企業(yè)就可以利用已掌握的市場(chǎng)信息，根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求以變應(yīng)變，迅速而正確地調(diào)整產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，及時(shí)開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，向不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足

12、目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并使產(chǎn)品不斷得到改進(jìn)和創(chuàng)新。一、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)合理利用自身資源3.我國(guó)有相當(dāng)數(shù)量的小型企業(yè)由于技術(shù)力量較弱，擁有的資源有限，與大中型企業(yè)相比往往缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力。但是，如果這些企業(yè)能認(rèn)真研究市場(chǎng)細(xì)分策略，則完全有可能在復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)某些特定的市場(chǎng)，以滿足這些特定市場(chǎng)的消費(fèi)者的特定需要。一、市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益4. 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以深入了解每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求情況和購(gòu)買潛力以及競(jìng)爭(zhēng)者的情況。這樣，企業(yè)可以把市場(chǎng)的外部環(huán)境與自己的內(nèi)在條件結(jié)合起來(lái)進(jìn)行反復(fù)的權(quán)衡比較，選擇對(duì)自己最有利的市場(chǎng)，集中人力、財(cái)力、物力等各項(xiàng)資源進(jìn)行突破，從而取得更高的經(jīng)濟(jì)效益

13、。一、市場(chǎng)細(xì)分 （二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有四個(gè)，即人口因素、地理因素、心理因素和行為因素，如表9-1 所示。 一、市場(chǎng)細(xì)分人口因素1. 人口因素包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、民族、家庭生命周期等。人口因素是研究消費(fèi)者市場(chǎng)的最重要的因素，是構(gòu)成市場(chǎng)需求的一個(gè)基本因素，企業(yè)可以根據(jù)人口因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。這是因?yàn)橄M(fèi)者的欲望、偏好和使用頻率往往與人口因素有因果關(guān)系，而且人口因素比其他指標(biāo)更易測(cè)量。企業(yè)可以按人口因素細(xì)分市場(chǎng)即人口細(xì)分，然后從中選擇一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。一、市場(chǎng)細(xì)分地理因素2. 地理因素包括地理位置、氣候條件、地形、城市規(guī)模、人口密度、交通條件等。企

14、業(yè)可以按地理因素細(xì)分市場(chǎng)即地理細(xì)分，然后從中選擇一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。這是因?yàn)樘幵诓煌乩砦恢玫南M(fèi)者有著各不相同的需要和偏好，他們對(duì)企業(yè)所實(shí)施的營(yíng)銷戰(zhàn)略及其組合策略的反應(yīng)也有所不同。用地理因素細(xì)分市場(chǎng)比較穩(wěn)定，企業(yè)可以根據(jù)各地區(qū)的特點(diǎn)尋找適合本企業(yè)經(jīng)銷的產(chǎn)品市場(chǎng)；還可以根據(jù)地理因素的分析發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，掌握不同地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，為開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品指明方向，有利于企業(yè)利用地理優(yōu)勢(shì)吸引本地區(qū)的顧客。一、市場(chǎng)細(xì)分心理因素3. 心理因素包括消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、態(tài)度、個(gè)性、生活方式等。企業(yè)可以按心理因素細(xì)分市場(chǎng)即心理細(xì)分，把追求某種生活方式的消費(fèi)者作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，某服裝企業(yè)在細(xì)

15、分市場(chǎng)時(shí)考慮到不同消費(fèi)心理因素的影響，把消費(fèi)者分為實(shí)惠型、淡雅型、時(shí)潮型、豪華型等，這就是以心理因素劃分市場(chǎng)的方法。一、市場(chǎng)細(xì)分行為因素4. 行為因素包括購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買時(shí)間、追求的利益、使用情況、品牌忠誠(chéng)度等。企業(yè)可以按行為因素細(xì)分市場(chǎng)即行為細(xì)分，即按消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)品的地點(diǎn)和時(shí)間、追求的利益、使用情況、品牌忠誠(chéng)程度等行為因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。一、市場(chǎng)細(xì)分 （三）細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià) 對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，細(xì)分市場(chǎng)后就要對(duì)它們進(jìn)行初步的評(píng)價(jià)，以確定這些細(xì)分市場(chǎng)是否值得進(jìn)入。細(xì)分市場(chǎng)初步評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)包括以下三個(gè)方面： （1） 規(guī)模。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)該有多大取決于創(chuàng)業(yè)者所進(jìn)入的行業(yè)，但所選擇的細(xì)分市場(chǎng)要有足夠大的消

16、費(fèi)者規(guī)模。 （2） 可測(cè)量。也許創(chuàng)業(yè)者能感覺(jué)到所選擇的細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者將會(huì)很多，但創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)之前必須能夠比較準(zhǔn)確地估計(jì)出細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量。一、市場(chǎng)細(xì)分 （3） 可接近程度。創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)知道了自己的目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的規(guī)模，并且還知道具體的數(shù)量，接下來(lái)要能夠以最快的速度接近消費(fèi)者并取得他們的信任。要做到這一點(diǎn)，就必須做到切合實(shí)際。切合實(shí)際有兩層含義，其一，在這個(gè)足夠大的市場(chǎng)中，消費(fèi)者必須有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力參與消費(fèi)；其二，企業(yè)提供的產(chǎn)品必須能真正地滿足該市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。此外，創(chuàng)業(yè)者還應(yīng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析。競(jìng)爭(zhēng)者分析不僅能讓創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)對(duì)手的缺陷在哪里，還能幫助創(chuàng)業(yè)者準(zhǔn)確地界定自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。一、市場(chǎng)細(xì)

17、分二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念 目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件而選定的特定市場(chǎng)，即企業(yè)決定進(jìn)入并為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分為目標(biāo)市場(chǎng)的選擇奠定了基礎(chǔ)，目標(biāo)市場(chǎng)必須具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：特點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，企業(yè)有能力滿足消費(fèi)者的相應(yīng)需求并具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買能力并不斷發(fā)展。 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)開(kāi)拓的市場(chǎng)中最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)既能滿足社會(huì)需求，又能給企業(yè)帶來(lái)較好的經(jīng)濟(jì)效益。123二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，需要

18、首先確定目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式，然后用科學(xué)的方法選定目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式即選擇目標(biāo)市場(chǎng)范圍的策略，歸納起來(lái)主要有產(chǎn)品市場(chǎng)集中型、產(chǎn)品專業(yè)化型、市場(chǎng)專業(yè)化型、產(chǎn)品市場(chǎng)選擇型、全面覆蓋型五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式，如圖9-1所示。二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇產(chǎn)品市場(chǎng)集中型1. 采用產(chǎn)品市場(chǎng)集中型目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式的企業(yè)，其只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品滿足某一類顧客群體的需求，如圖9-1（a）所示。例如，企業(yè)只生產(chǎn)滿足男士需要的相同檔次、質(zhì)量等屬性的皮鞋。這種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略能針對(duì)性地滿足顧客需求，但風(fēng)險(xiǎn)大。一般適用于小型企業(yè)，企業(yè)可以先專注于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)取得成功后再向更大的市場(chǎng)范圍發(fā)展。二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇產(chǎn)

19、品專業(yè)化型2.采用產(chǎn)品專業(yè)化型目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式的企業(yè)，其生產(chǎn)某種類型的產(chǎn)品滿足不同顧客群的需要，如圖9-1（b）所示。當(dāng)然，由于企業(yè)要面對(duì)不同的顧客群，因而產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或款式等方面會(huì)有不同。例如，企業(yè)生產(chǎn)滿足各類顧客需要的皮鞋。二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)專業(yè)化型3. 采用市場(chǎng)專業(yè)化型目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式的企業(yè)，其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品去滿足某一固定顧客群的需要，如圖9-1（c）所示。例如，企業(yè)生產(chǎn)滿足男士需要的各種性能的皮鞋。二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇產(chǎn)品市場(chǎng)選擇型4. 采用產(chǎn)品市場(chǎng)選擇型目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式的企業(yè)，其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，選擇性地去滿足不同顧客群的需要，如圖9-1（d）所示。這些細(xì)分市場(chǎng)之間并沒(méi)有明顯的聯(lián)

20、系，但每個(gè)都存在良好的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。例如，企業(yè)生產(chǎn)涼鞋滿足兒童需要，生產(chǎn)皮鞋滿足男士的需要，生產(chǎn)女士保暖鞋滿足女士的需要。二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇全面覆蓋型5. 采用全面覆蓋型目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式的企業(yè)，其全方位進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)各種類型的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需要，如圖9-1（e）所示。這種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式往往被實(shí)力雄厚的大企業(yè)所采用。二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （二）目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略 創(chuàng)業(yè)者確定了目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式后，就要決定目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入策略，即要決定以什么樣的方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。創(chuàng)業(yè)者必須根據(jù)自己的特點(diǎn)選擇相應(yīng)的市場(chǎng)進(jìn)入策略。美國(guó)的邁克爾波特教授在他的經(jīng)典著作競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中總結(jié)了三種不同的市場(chǎng)進(jìn)入策略，分別是目標(biāo)

21、集中策略、差異化策略和成本領(lǐng)先策略。二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)集中策略1.目標(biāo)集中策略也稱專一化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略，是指主攻某一特殊的顧客群或某一產(chǎn)品線的細(xì)分區(qū)段、某一地區(qū)市場(chǎng)的一種策略。當(dāng)一個(gè)企業(yè)占領(lǐng)某一個(gè)特殊的目標(biāo)市場(chǎng)后就會(huì)因該市場(chǎng)的狹小而對(duì)其他進(jìn)入者產(chǎn)生阻礙，這樣該企業(yè)就會(huì)牢牢地控制住自己的陣地。二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇差異化策略2. 差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略以良好的質(zhì)量、良好的形象設(shè)計(jì)為特征，以獲取品牌認(rèn)同和形成獨(dú)特的個(gè)性為基礎(chǔ)。當(dāng)有其他競(jìng)爭(zhēng)者模仿時(shí)，企業(yè)可以利用已有的市

22、場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)而實(shí)施更深層次的差異化策略。二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇成本領(lǐng)先策略3. 成本領(lǐng)先策略也稱低成本策略，是指企業(yè)以降低單位成本價(jià)格為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的一種策略。在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)決定成為所在產(chǎn)業(yè)中實(shí)行低成本生產(chǎn)的廠家。一般來(lái)說(shuō)，這種策略通常為大企業(yè)采用。大企業(yè)能通過(guò)大量投資獲得規(guī)模效益，通過(guò)有效的控制系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)。對(duì)于中小企業(yè)，主要是通過(guò)較低的經(jīng)營(yíng)成本和十分嚴(yán)格的成本控制實(shí)現(xiàn)較低的成本，從而通過(guò)低價(jià)格設(shè)置進(jìn)入壁壘。二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇三、市場(chǎng)定位 （一）市場(chǎng)定位的概念 20世紀(jì)70年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾爾里斯和杰克特勞特（Jack Trout）提出市場(chǎng)定位的概念。他們認(rèn)為，市場(chǎng)定位是指

23、企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｆ髽I(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，需要通過(guò)創(chuàng)造鮮明的產(chǎn)品特色和個(gè)性塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象。這種特色可表現(xiàn)在產(chǎn)品的種類和價(jià)格方面，也可表現(xiàn)在營(yíng)銷方式等方面。 （二）市場(chǎng)定位的原因 （1） 市場(chǎng)定位有利于企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)上建立自己的特色，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)代，幾乎每個(gè)市場(chǎng)都存在供過(guò)于求的現(xiàn)象，為了爭(zhēng)奪有限的顧客，防止自己的產(chǎn)品被其他產(chǎn)品替代，保持或擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率

24、，企業(yè)必須為自己的產(chǎn)品樹(shù)立特定的形象，塑造與眾不同的個(gè)性，從而使顧客形成一種特殊的偏好。三、市場(chǎng)定位 （2） 市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受到企業(yè)市場(chǎng)定位的制約。例如，假設(shè)某企業(yè)決定生產(chǎn)和銷售優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，那么這樣的定位就決定了產(chǎn)品的質(zhì)量要高，價(jià)格要低；廣告宣傳的內(nèi)容要突出企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特點(diǎn)，使目標(biāo)顧客相信產(chǎn)品是貨真價(jià)實(shí)的，低價(jià)也能買到好產(chǎn)品；分銷儲(chǔ)運(yùn)效率要高，保證低價(jià)出售仍能獲利。也就是說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)定位決定了企業(yè)必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。三、市場(chǎng)定位 （三）市場(chǎng)定位的方式 市場(chǎng)定位是一種競(jìng)爭(zhēng)性定位，它反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)各方的關(guān)系，是為

25、企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的。市場(chǎng)定位的方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。市場(chǎng)定位的方式主要有避強(qiáng)定位、迎頭定位和重新定位。三、市場(chǎng)定位避強(qiáng)定位1. 避強(qiáng)定位是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者的直接對(duì)抗，將市場(chǎng)位置定在市場(chǎng)空白點(diǎn)，開(kāi)發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心目中盡快樹(shù)立一定的形象。由于這種定位方式的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，因而常常被多數(shù)企業(yè)采用。三、市場(chǎng)定位迎頭定位2.三、市場(chǎng)定位 企業(yè)采用迎頭定位，必須做到知己知彼，了解市場(chǎng)上是否可以容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者，自己是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和能力，是不是可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得

26、更好；否則，迎頭定位可能會(huì)將企業(yè)引入歧途。當(dāng)然，也有些企業(yè)認(rèn)為這是一種更能激發(fā)自己奮發(fā)向上的定位嘗試，一旦成功就能取得巨大的市場(chǎng)份額。三、市場(chǎng)定位重新定位3.重新定位是指隨著企業(yè)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)對(duì)過(guò)去的定位做修正，以使企業(yè)擁有比過(guò)去更多的適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)以下情況時(shí)也需考慮重新定位：三、市場(chǎng)定位下述情況 競(jìng)爭(zhēng)者推出的產(chǎn)品侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率有所下降。 消費(fèi)者偏好發(fā)生了變化，從喜歡本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和

27、營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)生了變化。123三、市場(chǎng)定位 （四）市場(chǎng)定位的程序確定市場(chǎng)定位的依據(jù)1. 市場(chǎng)定位的依據(jù)有很多，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)水平、服務(wù)水準(zhǔn)、規(guī)格、功能等，通常可以用定位圖來(lái)進(jìn)行分析。根據(jù)定位因素的不同組合，可以繪出不同的定位圖。例如，以電視機(jī)廠為例，可以根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格和功能把目標(biāo)市場(chǎng)劃分成六個(gè)小區(qū)，從而繪出目標(biāo)市場(chǎng)的平面定位圖，如圖9-2所示。三、市場(chǎng)定位明確目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況2.三、市場(chǎng)定位確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置3. 了解了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的狀況后，企業(yè)便可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)的條件來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置，并據(jù)此制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。三、市場(chǎng)定位 （五）市場(chǎng)定位的差別化

28、戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是指從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。例如，在通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋果、三星、小米等生產(chǎn)廠商，通過(guò)實(shí)行不同層面的差異化戰(zhàn)略，在手機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特征，從而走在市場(chǎng)的前列。三、市場(chǎng)定位服務(wù)差別化戰(zhàn)略2. 服務(wù)差別化戰(zhàn)略是指向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立進(jìn)入障礙。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買的總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三、市場(chǎng)定位人員差別化戰(zhàn)略3.

29、 人員差別化戰(zhàn)略是指通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，利用企業(yè)員工高素質(zhì)這一優(yōu)勢(shì)也可擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三、市場(chǎng)定位形象差別化戰(zhàn)略4. 形象差別化戰(zhàn)略是指在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象，以獲取差別優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的產(chǎn)品要成功地塑造形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設(shè)計(jì)，并持續(xù)不斷地利用企業(yè)所能利用的所有傳播工具進(jìn)行宣傳。在實(shí)現(xiàn)形象差別化中，成功地運(yùn)用形象識(shí)別系統(tǒng)具有重要意義。三、市場(chǎng)定位 （六）市場(chǎng)定位的具體措施比附定位1. 比附定位就是比擬名牌、攀附名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位的方法主要有以下三種： （1） 甘居“第

30、二”。其即明確承認(rèn)本門類產(chǎn)品中另有最負(fù)盛名的品牌，本企業(yè)只不過(guò)是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生一種謙虛、誠(chéng)懇的印象，相信該企業(yè)所說(shuō)的是真實(shí)、可靠的，從而使消費(fèi)者記住這個(gè)通常不易進(jìn)入人們心中的品牌。三、市場(chǎng)定位 （2） 攀龍附鳳。首先是承認(rèn)同一門類產(chǎn)品中早已有卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受顧客歡迎和信賴的品牌平分秋色。例如，內(nèi)蒙古的寧城老窖以“塞外茅臺(tái)”的廣告訴求來(lái)定位，這就是一個(gè)較好的例子。 （3） 采用高級(jí)俱樂(lè)部定位。高級(jí)俱樂(lè)部定位即強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一。當(dāng)企業(yè)不能取得第一位和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己和某一名牌劃歸

31、為同一范圍不失為一種有效的定位策略。三、市場(chǎng)定位屬性定位2.三、市場(chǎng)定位利益定位3.利益定位即根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。例如，冷酸靈牙膏定位為抗過(guò)敏牙膏，白玉牙膏定位為超潔爽口牙膏。這些定位都各能吸引一大批顧客，分別滿足他們的特定要求。三、市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位4. 與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位就是與某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)分，給自己的產(chǎn)品定在相反的位置。例如，七喜汽水之所以能成為美國(guó)第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略。其宣稱自己是“非可樂(lè)”型飲料，是代替可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂(lè)”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的兩

32、“樂(lè)”品牌轉(zhuǎn)移者。三、市場(chǎng)定位市場(chǎng)空檔定位5. 市場(chǎng)空檔定位是指企業(yè)尋找市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)需要的定位策略。企業(yè)采用市場(chǎng)空檔定位，必須對(duì)以下三個(gè)方面有足夠的把握：三、市場(chǎng)定位（3）（2）（1） 生產(chǎn)這種新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的。 按既定的計(jì)劃價(jià)格水平，在經(jīng)濟(jì)方面是可行的。 有足夠數(shù)量的消費(fèi)者。三、市場(chǎng)定位質(zhì)量?jī)r(jià)格定位6.質(zhì)量?jī)r(jià)格定位是指結(jié)合質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位。產(chǎn)品的這兩種屬性通常是購(gòu)買者在做購(gòu)買決策時(shí)最關(guān)注的因素，而且往往結(jié)合起來(lái)綜合考慮；但對(duì)于這種綜合考慮，不同的購(gòu)買者在這兩種屬性之間會(huì)各有側(cè)重。如果某種產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是中等收入的理智型

33、購(gòu)買者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價(jià)”或“物美價(jià)廉”相對(duì)立的定位。三、市場(chǎng)定位產(chǎn)品的檔次定位7.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)常根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的檔次來(lái)選擇，如化妝品市場(chǎng)可劃分為高、中、低檔，也可通過(guò)強(qiáng)調(diào)與同檔次產(chǎn)品的區(qū)別進(jìn)行定位。三、市場(chǎng)定位第三節(jié) 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷策略03一、 產(chǎn)品策略 企業(yè)在明確了目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行預(yù)測(cè)之后，關(guān)鍵就是如何進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷策略要解決的問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服

34、務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。 營(yíng)銷組合決策必須能影響銷售渠道和最終消費(fèi)者。一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者可以在短期內(nèi)改變產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、銷售隊(duì)伍規(guī)模和廣告費(fèi)用，而在長(zhǎng)期內(nèi)可以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)促銷渠道。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)非常精確、具體地知道自己的產(chǎn)品是什么，所要使用的技術(shù)又是什么。在考慮營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，創(chuàng)業(yè)者需要考慮產(chǎn)品的包裝、品牌、價(jià)格、形象、服務(wù)、交貨時(shí)間、特征等方面。產(chǎn)品是一種能滿足客戶需要的載體或服務(wù)。任何一種產(chǎn)品都有其生命周期，包括導(dǎo)入、成長(zhǎng)、飽和和衰退等幾個(gè)階段。一、 產(chǎn)品策略 （1） 在導(dǎo)入階段，創(chuàng)業(yè)者必須有效地將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，使?jié)撛诳蛻裟塬@得產(chǎn)品的相關(guān)信息。這一階段的營(yíng)銷成本往往比較高。 （2） 在成長(zhǎng)階段，

35、對(duì)于獲得成功的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，銷售額和利潤(rùn)繼續(xù)上升。 （3） 在飽和階段，產(chǎn)品的銷售額達(dá)到頂峰，利潤(rùn)達(dá)到最高；隨著競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，銷售額、利潤(rùn)下降。這標(biāo)志著引入下一產(chǎn)品的時(shí)機(jī)的到來(lái)。 （4） 在衰退階段，產(chǎn)品的銷售額繼續(xù)下降，利潤(rùn)急劇減少，但是這并不意味著產(chǎn)品注定要失敗，企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)新和改進(jìn)使產(chǎn)品重新獲得顧客的青睞。一、 產(chǎn)品策略二、 定價(jià)策略 在營(yíng)銷中最難的決策就是為產(chǎn)品確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。產(chǎn)品的最低價(jià)格必須包括生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷成本。創(chuàng)業(yè)者還應(yīng)該考慮其他很多因素。例如，如果本企業(yè)提供的產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，則起碼可以在最初的一段經(jīng)營(yíng)時(shí)間里采取高價(jià)策略；一個(gè)質(zhì)量好而且原料等較貴的產(chǎn)品需要以較高的價(jià)格來(lái)維

36、護(hù)其產(chǎn)品形象。另外，還要研究與產(chǎn)品關(guān)系密切的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以確定價(jià)格。 在市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)需要考慮或利用靈活多變的定價(jià)策略，適時(shí)修正或調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格，通常有以下幾種策略： （1） 折扣定價(jià)策略，即對(duì)基本價(jià)格做出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷量。 （2） 地區(qū)定價(jià)策略，即根據(jù)地區(qū)差異決定產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格。 （3） 心理定價(jià)策略，即根據(jù)顧客購(gòu)買的心理特征確定產(chǎn)品的價(jià)格，如聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)。 （4） 差別定價(jià)策略，即對(duì)同一產(chǎn)品針對(duì)不同的顧客、不同的市場(chǎng)制定不同的價(jià)格。企業(yè)可根據(jù)顧客差別、產(chǎn)品形式差別、產(chǎn)品銷售時(shí)間差別等因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)，如一些商場(chǎng)推出在晚上九點(diǎn)以后購(gòu)

37、買的商品按九折付費(fèi)。二、 定價(jià)策略 定價(jià)方法通常有三種：一是成本定價(jià)法，即產(chǎn)品價(jià)格是在產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上由一定百分比的加成而來(lái)的。這種方法的優(yōu)勢(shì)在于直截了當(dāng)，較容易理解和解釋產(chǎn)品的價(jià)格；劣勢(shì)在于產(chǎn)品的成本不容易估算出來(lái)，而且價(jià)格一旦確定就很難提高。二是價(jià)值定價(jià)法，即產(chǎn)品價(jià)格是在估計(jì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)愿意支付的金額的基礎(chǔ)上制定的。消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格取決于其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知與產(chǎn)品的稀有度。企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品定位、品牌等因素對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷。二、 定價(jià)策略二、 定價(jià)策略三、 分銷渠道策略 要將產(chǎn)品送到顧客手中，就要建立分銷渠道。分銷渠道建立起顧客和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，其有效性關(guān)系到創(chuàng)業(yè)的成敗。在選擇渠道時(shí)，創(chuàng)

38、業(yè)者通常應(yīng)利用其特有的一些優(yōu)勢(shì)，如創(chuàng)新性和靈活性等建立獨(dú)具特色的營(yíng)銷渠道，從而構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 由于創(chuàng)業(yè)的成本很高，一個(gè)新創(chuàng)企業(yè)也許比較適合采用直接郵購(gòu)或電子商務(wù)的分銷方式來(lái)分銷產(chǎn)品。通常情況下，新創(chuàng)企業(yè)選擇已有的中間商作為自己的分銷渠道，可以縮短銷售過(guò)程和減少投資。四、 促銷策略 促銷策略是引起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)注和促使顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的方法。創(chuàng)業(yè)者可以運(yùn)用廣告媒體，如印刷資料、廣播、網(wǎng)絡(luò)或電視等來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該對(duì)每個(gè)可選媒體仔細(xì)評(píng)價(jià)，不僅考慮成本，也要考慮這些媒體滿足市場(chǎng)目標(biāo)的效果；還應(yīng)注意獨(dú)特的或創(chuàng)造性的營(yíng)銷設(shè)想常常會(huì)引起媒體的特別興趣。地方報(bào)紙或貿(mào)易雜志常常會(huì)刊登有關(guān)新辦企

39、業(yè)的文章，企業(yè)通過(guò)運(yùn)用公共關(guān)系策略向這些媒體發(fā)布消息，往往會(huì)起到免費(fèi)廣告的作用。創(chuàng)業(yè)者還應(yīng)該考慮把宣傳方式與其他促銷手段結(jié)合起來(lái)。 （一）人員推銷 人員推銷是指銷售人員和潛在顧客之間的人際接觸，其目的在于促進(jìn)銷售。許多成功的創(chuàng)業(yè)者都是一流的銷售人員。成功的人員推銷在很大程度上取決于銷售人員的技能，一流銷售人員的某些特征促成了卓越的銷售業(yè)績(jī)。一流銷售人員通常具有以下七個(gè)方面的特點(diǎn)：四、 促銷策略1.2.3.4.5.6.7. 機(jī)敏，對(duì)于新的機(jī)會(huì)充滿熱情。精通銷售的產(chǎn)品和服務(wù)。專注于精選的項(xiàng)目。計(jì)劃周詳。采用直接方式從顧客的角度考慮問(wèn)題。 參照過(guò)去成功的案例把銷售材料留給客戶，把自己看作問(wèn)題的解決者

40、，而不僅僅是賣主。建立文件夾四、 促銷策略 成功的人員推銷包括一系列的事項(xiàng)，主要有：建立關(guān)系，是指通過(guò)渠道與潛在顧客建立良好關(guān)系；面談，是指銷售人員傾聽(tīng)潛在顧客的意見(jiàn)；論證、解釋和展示，是指銷售人員將產(chǎn)品或服務(wù)的利益向潛在顧客陳述清楚；證實(shí)，是指銷售人員證明有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值；協(xié)商，是指銷售人員聽(tīng)取潛在顧客的不滿意意見(jiàn)，并盡量解決存在的問(wèn)題；完成，是指結(jié)束商談，征求成交。四、 促銷策略 （二）廣告宣傳廣告宣傳計(jì)劃的制訂1. 廣告宣傳計(jì)劃的制訂有以下幾個(gè)步驟： （1） 制訂明確量化的目標(biāo)。有的廣告是為了得到即時(shí)的顧客反應(yīng)而設(shè)計(jì)的，其目的是激發(fā)購(gòu)買決定；有的廣告試圖在其顧客和公眾中建立企業(yè)和品牌

41、形象，從而提高銷售額；有的廣告試圖吸引新顧客，或者把企業(yè)及產(chǎn)品導(dǎo)入一個(gè)新地區(qū)。四、 促銷策略 （2） 確定和分析目標(biāo)群體。新創(chuàng)企業(yè)必須定義目標(biāo)群體，描述顧客特征。確定這些事項(xiàng)，可以有效地選擇適合的媒體，從而以最少的成本接觸到目標(biāo)群體，并達(dá)到更好的效果。可以選擇的廣告媒體有許多，如口碑、報(bào)紙、電臺(tái)、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、交通廣告、交易展銷會(huì)、主辦活動(dòng)和特殊事件、商場(chǎng)廣告等。如何選擇廣告宣傳媒體涉及對(duì)一些關(guān)鍵問(wèn)題的考慮，如業(yè)務(wù)區(qū)域有多大?誰(shuí)是客戶，有何特征?目標(biāo)客戶最有可能觀看、收聽(tīng)或閱讀的媒體是什么?有何預(yù)算制約?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用什么媒體?廣告信息的重復(fù)性和持續(xù)性有多重要?廣告媒體的成本是什么

42、?四、 促銷策略 （3） 設(shè)計(jì)廣告信息，選擇傳播媒體。新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該在獨(dú)特賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上構(gòu)建廣告。獨(dú)特賣點(diǎn)是有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵顧客利益，用于回答每個(gè)顧客提出的關(guān)鍵性問(wèn)題：我能從產(chǎn)品服務(wù)上得到什么?企業(yè)則應(yīng)通過(guò)描述提供給顧客的主要利益和次要利益來(lái)明確產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)，還應(yīng)簡(jiǎn)要列出一些事實(shí)支持證明獨(dú)特賣點(diǎn)。廣告專注于強(qiáng)調(diào)那些最重要的利益以及能支持這些利益的事實(shí)。獨(dú)特賣點(diǎn)的實(shí)施需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：四、 促銷策略（1）（2）（3）（4）（5）（6）廣告的目的是什么?可以提供給顧客的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么?有什么事實(shí)可證明、支持獨(dú)特賣點(diǎn)?廣告針對(duì)的目標(biāo)群體是誰(shuí)?希望從目標(biāo)群體中獲得什么樣的顧客反應(yīng)?希望在廣告中傳遞什么樣的形象?四、 促銷策略企業(yè)應(yīng)注意，獨(dú)特賣點(diǎn)必須真正獨(dú)特才能使廣告富有效果。如果和其他競(jìng)爭(zhēng)者的相比沒(méi)有特色，那么廣告是沒(méi)有效果的。四、 促銷策略 （4） 評(píng)估廣告的有效性。廣告的有效性通過(guò)以下7項(xiàng)測(cè)試來(lái)評(píng)估： 瀏覽性測(cè)試：迅速瀏覽廣告，能否一眼看到所展示的獨(dú)特賣點(diǎn)？ 理解性測(cè)試：看了一遍廣告后，能否說(shuō)出這一產(chǎn)品是什么？能提供什么利益？出價(jià)是多少？如何訂購(gòu)？ 差