1、第六章 顧客滿意（CS）策劃1主要內容：一、顧客滿意的戰略認知（重點）二、顧客滿意戰略研究（難點）三、顧客滿意戰略策劃（重點）2一、顧客滿意的戰略認知主要內容：（一）顧客滿意（CS）戰略的基本概念 ；（二）CS戰略策劃的經營實用性 ；（三）CS戰略策劃中的4C營銷策略；3（一）顧客滿意（CS）戰略的基本概念1、概念：（1）CS是customer satisfaction的所寫。（2）顧客滿意，是指顧客在購買和消費某種有形產品或無形產品的過程中，消費需求獲得滿足的狀態。（3）顧客滿意既可以是正值，也可以是負值。（4）可以通過顧客滿意指數CSI（customer satisfaction inde

2、x）、顧客滿意級度CSM（ customer satisfaction measurement）42、CS中的顧客：（1）企業內部的員工：股東和員工是企業的基本顧客、企業各生產環節和管理與被管理者之間的顧客關系。（2）企業外部的顧客品牌忠誠顧客；游離顧客；潛在顧客。53、企業要從五方面滿足顧客滿意：（1）理念滿意MS(mind satisfaction)。（2）行為滿意BS(behavior satisfaction)。（3）視聽滿意VS(visual-audio satisfaction)。（4）產品滿意PS(product satisfaction)。（5）服務滿意SS(service s

3、atisfaction)。6（二）CS戰略策劃的經營實用性1、顧客滿意使企業營銷活動徹底確立顧客導向。2、顧客滿意簡化了企業經營戰略。3、顧客滿意使企業制定營銷策略的主要依據。4、顧客滿意使現代企業經營銷的重要無形資產。7（三）CS戰略策劃中的4C營銷策略1、顧客策略。企業的整個生產經營必須徹底地以顧客為中心的營銷策略。2、成本策略。指的是顧客滿意成本。3、方便策略。指顧客購買和消費產品方便性營銷策略。4、溝通策略。企業與顧客建立雙向信息溝通的營銷策略。8二、顧客滿意戰略研究（難點）主要內容：（一）顧客滿意級度（CSM）分析 ；（二）顧客滿意指標（CSI）設計 ；（三）CS調查9（一）顧客滿意

4、級度（CSM）分析定義：是指顧客在購買與消費了相應的產品或服務后所獲得的不同程度的滿足狀態。 （customer satisfaction measurement）。1、顧客滿意級度（CSM）十分不滿意908070605040302010 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 不滿意較不滿意基本可以較滿意 滿意十分滿意10主要通過感覺報告法、事實陳述法。（1）十分滿意。指顧客在購買與消費某種產品或服務后所獲得的物質滿足、精神安慰和心里感激的狀態。（2）滿意。指顧客在購買與消費某種產品或服務后所獲得的精神和物質的滿足和贊揚狀態。（3）較為滿意。指顧客在購買與消費某種產品或服務

5、后所獲得的物質和精神滿足及好感的狀態。（4）基本可以。指顧客在購買與消費某種產品或服務后所產生的沒有明顯情緒的狀態11（5）較不滿意。指顧客在購買與消費某種產品或服務后產生的抱怨和遺憾狀態。（6）不滿意。指顧客在購買與消費某種產品或服務后，由于物質效用和精神需要都未能得到基本滿足而產生的氣憤或煩惱狀態。 （7）十分不滿意。指顧客在購買與消費某種產品或服務后，由于產品或服務質量偽劣、數量短少或價格欺詐性等給顧客造成物質上或精神上的損失或傷害而產生的憤怒等心里狀態。122、CSM的定量分析七個級度的分數為：90、60、30、0、30、60、90。將CS調查獲得的各個方面的顧客滿意級度的分值相加，再

6、除以調查項目數，就可以得到該產品或服務的顧客滿意分值。計算公式： CSM顧客滿意級度的分值； Xn調查項目的滿意極度分值之和；N調查項目的數量。CSM NXn =13例：這里假設對全國四個品牌的汽車市場的顧客滿意度進行調查，其CSM的評定結果見表。四個汽車品牌CSM評定結果產品屬性CSMA品牌B品牌C品牌D品牌質量不滿意十分滿意較不滿意基本可以功能基本可以較為滿意基本可以 滿意價格較為滿意較不滿意 滿意較為滿意設計不滿意不滿意較為滿意十分滿意品位較不滿意十分滿意 滿意較不滿意服務不滿意基本可以較滿意十分滿意14四個品牌的汽車的CSM分值計算如下：A品牌CSM=(-60)+0+30+(-60)+

7、(-30)+(-60)/6=-10B品牌CSM=90+30+(-30)+(-60)+90+0)/6=20 C品牌CSM=(-30)+0+60+30+60+30/6=25D品牌CSM=0+60+30+90)+(-30)+90/6=40 所以，A汽車為較不滿意，B和C處于較滿意級度，D為滿意級度。15（二）顧客滿意指標（CSI）設計1、CSI的概念：（1）指用來測量顧客滿意級度的各種構成因素及其屬性分類， customer satisfaction index。（2）設計要求：全面性、代表性、獨立性、效用性。162、產品CSI設計是指構成測量顧客購買和消費某一產品后的滿意級度的主要因素。主要有六大

8、因素：品質、數量、時間、設計、服務和價格。顧客滿意品質數量時間設計服務價格173、服務CSI設計歸結五大要素：（1）效用 （2）保證 （3）整體性 （4）便利性 （5）情緒18（三）CS調查按以下步驟：1、確定調查目的和對象；2、設計CS調查問卷；3、選擇調查方法，調查對象和樣本；4、實施CS調查；5、統計分析調查數據；6、確定顧客滿意級度。19三、顧客滿意戰略策劃主要內容：（一）企業理念滿意策劃MS（二）企業行為滿意策劃BS（三）企業視聽滿意策劃VS（四）產品滿意策劃PS（五）服務滿意策劃SS20（一）企業理念滿意策劃MS1、核心內容：（1）以顧客滿意為企業的經營宗旨。（2）以顧客滿意為企業

9、的經營哲學。（3）以顧客滿意為企業的經營方針。（4）企業理念滿意的具體內容。21（二）企業行為滿意策劃BS主要內容：行為滿意的操作系統設計、行為滿意機制設計、行為規范滿意設計。外部顧客信息反饋功能內部顧客信息感覺功能傳遞功能決策中樞功能執行功能圖：企業行為滿意機制22（三）企業視聽滿意策劃VS主要內容： 企業名稱滿意、企業標志滿意、企業標準字滿意、企業標準色滿意、企業視聽整體滿意和企業歌曲滿意。23（四）產品滿意策劃PS1、產品功能滿意設計物理功能、便利功能、心理功能2、產品質量滿意設計ISO9000系列3、產品包裝滿意設計產品識別包裝設計、產品方便包裝設計、產品年齡差異化包裝、產品性別差異包裝、禮品化包裝、產品節約型包裝設計。244、產品品牌滿意設計（1）品牌價格滿意設計（2）品牌文化滿意設計（3）品牌知名度滿意設計25（五）服務滿意策劃SS步驟：1、顧客是“真正的老板”的服務觀念設計。2、服務滿意指標設計。內部顧客服務滿意指標、外部顧客服務滿意指標。3、服務滿意考查設計。內部顧客服務滿意考查、外部顧客服務滿意考查、服務滿意的行為評價。26（六）CS戰略策劃中應注意的問