1、 HYPERLINK xxxx/ 太原葡萄酒市場調查班級： 葡酒104調查人： XXX學號： 20100一三4XX指導教師：李甲貴時間： 2011年 7 月25日地點： 太原市國貿大廈、王府井百貨葡萄酒學院通過本人的調查發現太原地區的消費者在選擇葡萄酒時較為看重品牌、包裝、價格和容量。以上四點是決定消費者購買某一品牌葡萄酒的主要因素。而在選擇檔次較高的干紅時則更注重品牌，對品牌的忠誠度極高。如排前三名的長城、張裕、王朝等強勢品牌，無論是甜酒還是干酒都在太原市場都很受消費者的青睞。但是，大眾消費者在葡萄酒消費方面，更多關注某品牌的促銷活動。例如：通化系列產品，市面上低檔產品居多，具有價格優勢，而

2、且，通化的消費者中老年人居多，通過買贈等促銷活動，銷售量就超過了國內其余幾大名牌。太原市擁有眾多的葡萄酒經營商，其中以干紅葡萄酒的銷售最具典型。目前，全市干紅的主導品種大致為、怡園等。個別品牌魚龍混雜；當然，還有為數不少的新開發市場以及影響力較小的產品。甜型紅酒的市場適應面較干紅要廣。消費群體較大。調查中發現，女性和一般不勝酒精的人群對甜酒更加親徠。一般家庭消費中，為適應全家所有人的口感，購買時選擇甜酒比干酒的可能性要大。隨著葡萄酒消費的整體升溫，諸多廠商越來越重視太原市場，紛紛加大投入力度；而太原特定的經濟環境，也給葡萄酒提供了更大的發展空間。中糧集團煙臺長城和華夏長城對干酒的重點推廣，煙臺

3、地區張裕和威龍的甜酒固有優勢，以及地產品牌怡園、清徐莊園產品的差異化運作，構成了加速太原葡萄酒市場發展的三組力量。 之一： 煙臺長城&華夏長城煙臺長城是目前太原市場上銷售情況最好的干酒品牌，占據了長城整體銷售60以上的份額，一方面由于煙臺長城的干酒重點運作太原市場時間較早，另一方面也得益于煙臺長城的推廣策略和與經銷商的密切配合。從2000年開始至今，每年的銷售業績不斷攀升。煙臺長城采取總經銷制，負責太原以及山西大部分市場的運作，重點推廣品種為其莊園系列和解百納系列。莊園系列包括紅色莊園、銀色莊園和金色莊園三個品系，是煙臺長城著力打造的形象產品，產品定位在中高檔領域，在太原餐飲渠道占據一定優勢。

4、其中，終端零售價在70110元/瓶的紅色莊園銷售情況最好。在大眾消費領域，最為暢銷的是批價在8090元/件（16瓶，750ml）的煙臺長城至醇干紅，因其既具有適宜大眾消費的產品售價，又迎合了消費者的口感喜好，同時還滿足了其追求知名品牌的心理需求，故受到普遍歡迎，是目前煙臺長城走量最大的品種。 經營策略方面，煙臺長城在推行總經銷制的同時，積極實施1234”利益分配機制，極大調動了經銷商的銷售積極性。調查中，有經銷商曾說：與煙臺長城合作是非常省心的，因為重要策略廠方都幫你想好了，你只要按照廠方提供的方法去踏實進行，就不會出現問題。實行總經銷制，一方面便于煙臺長城集中掌控市場，統籌安排資源；另一方面

5、，廠方可協助商家大力開拓直銷網絡，減少產品流通環節，從而及時發現問題，避免渠道混亂。促銷推廣方面，由于太原消費者對葡萄酒品牌的主動點購率尚十分有限，煙臺長城的多數市場投入仍然消耗在了終端推廣上，派駐促銷員，通過明獎、暗返等方式吸引酒店服務員推介產品等；但是直接面對消費者的活動較少，只是集中在年節時進行特價、禮品促銷等。目前，煙臺長城正在嘗試開發夜場渠道，并逐步加大進攻力度。 華夏長城是三家長城中進入山西市場最晚的品牌，在2004年年底山西區域劃歸北京紫禁紅商貿管轄之后才開始強力運作。紫禁紅商貿一方面設置辦事處，一方面針對不同渠道大力招商，短時間內迅速拉開了華夏長城的進攻聲勢。在運作渠道上，華夏

6、針對商超、酒店、夜場采取了不同的策略。商超、流通領域采取低價策略，以適應太原并不太高的大眾消費水平。在酒店領域，將一些帶有休閑、娛樂性質的西餐廳劃入其中，比如上島咖啡、金路易、廂根等餐店其中，上島咖啡是全國休閑餐飲著名品牌店，金路易和廂根是當地知名度較大的高檔休閑餐飲店，而金路易目前在太原共有兩家店面，廂根則有多家連鎖店。這類店多數具有西式用餐風格，提供了飲用葡萄酒的適宜環境，是太原葡萄酒走量較大的場所。除此類休閑店之外，酒店的消費則集中在A類店。高調投入和強效支持是華夏入市操作的鮮明特點，雄厚的資金實力和相對完善的干酒產品線是華夏長城進攻的有力保證。終端針對性強、差異化渠道進攻充分體現了華夏

7、長城的強勢。與煙臺長城不同，華夏在太原采取的是多家代理制，依據當地消費環境將市場劃分為幾個基本渠道，然后分渠道招商，每個渠道至少有2名經銷商，以實現對市場網點的全面鋪貨和精耕細作。這種分渠道選擇經銷商的做法有利于華夏將其產品迅速打入市場，短期內完成整體布局，是新進入品牌的速成捷徑”。但另一方面，其產品流通環節相對較多，如果在早期不能對各個渠道產品規劃嚴格、對各渠道分銷商所轄區域加以限制，就有可能出現商家之間互相競價、打壓產品等問題，從而影響市場秩序；再加上太原市場現階段對紅酒的消費量有限，市場容量一定的情況下開發經銷商數目過多，也會對產品在市場的穩定產生負面效果。這是華夏在開發市場中應該注意的

8、問題。 之二： 張裕&威龍張裕：穩居甜酒老大，加速干酒擴張。張裕是較早進入太原的葡萄酒品牌，其甜酒銷售在此有著牢固的市場根基。不過，張裕的甜酒銷售雖然占據了太原市場最大份額，但因張裕采取的是辦事處推廣模式，最初以商超直銷為突破口而未選擇流通經銷商，故其目前的銷售僅局限于商超領域，流通走量較少。當地品牌如清徐莊園，與其同產地品牌如威龍、白洋河等都在流通領域占有一定優勢，進而不斷滲透至商超，對張裕甜酒形成有力競爭。因此，加大流通領域開發是張裕甜酒在太原實現銷售突破的近期規劃方案。解百納作為張裕的重點推廣品種，現在的銷售額已經超過了甜酒。與甜酒相比，張裕解百納的銷售領域要寬廣得多，在商超、酒店都有銷

9、售。根據不同渠道推廣不同的產品品種，目前銷售情況最好的是1995年份張裕解百納干紅，其酒店的終端零售價在每瓶百元以上，是張裕高端產品形象的代表品種。據介紹，張裕的解百納系列產品現在主要集中在太原為數不多的高端酒店中銷售，受到當地產高端紅酒的競爭較大；而煙臺長城和華夏長城對此領域的不斷進攻也將這種競爭不斷升級。由此，張裕在穩固現有解百納市場的情況下，將依據情況對更多大眾消費型餐飲店進行開發，從而實現其干酒的進一步擴張。近期，張裕在太原市場還有一些新品種上市鋪貨，分別為世紀干紅系列和梅鹿輒系列干紅，價位區間在48元/瓶88元/瓶。其對中秋節的促銷計劃也在緊鑼密鼓的實施當中。威龍：穩定甜酒銷售，尋求

10、差異突破。威龍是太原市場上的活躍品牌，據經銷商介紹，威龍最初是甜酒和干酒雙管齊下，但隨后干酒受到競爭擠壓而逐漸下滑，甜酒銷售則一直保持穩定。其中，售價在30元/瓶（750ml）左右的紅葡萄酒銷量最大。威龍的銷售陣線幾乎全部集中于商超，常年派駐促銷員，依據時節輪番推出特價產品，年節旺季更是加大規模，在眾多促銷產品中獨樹一幟。威龍的禮盒產品價格略低，頗受商超消費者的青睞。其中，零售價在40元左右的甜酒禮盒銷量最大。此外，威龍的香檳和白蘭地在太原市場的運作也較為成功，是威龍產品差異化突破的重點部分。威龍香檳分為蘋果香檳和葡萄香檳兩種，是太原市場上最被認可的香檳品牌。威龍在穩定甜酒銷售的同時，其香檳、

11、白蘭地的差異化突破也有待進一步發展。之三：怡園&清徐莊園怡園：借道指定用酒力拓高端消費。山西太谷是我國歷史記載上著名的葡萄生產基地，座落在此的怡園酒莊也因其優良酒質而備受推崇。怡園酒莊始建于1997年，由香港龍特有限公司與山西省物資產業集團合資設立，其生產和營銷均借鑒了國外葡萄酒莊園的模式，走高端直銷路線。怡園酒莊還被看作是山西特產的代表之一，為省政府重點扶植的當地品牌。一方面具有優良酒質，一方面是地產名牌，怡園酒莊由此成為當地多數企事業單位的指定接待用酒，是高級商務場合的必備產品；在銷售渠道上，怡園酒莊銷售終端多為國際一線品牌賣場、星級酒店、西餐廳、咖啡館、茶餐廳、大型商超煙酒專柜。怡園酒莊

12、在太原市內的產品專賣店以展示其高端產品形象，并以此向外埠地區傳播良好口碑。怡園酒莊還有與國內外一線名品發布會的深度合作。例如：怡園酒莊曾與國際知名手表品牌“羅馬”共同成功舉辦新品發布會。目前，山西本土自主品牌“怡園酒莊”在太原銷售以來市場反映良好。在太原市的一些終端銷售場中，怡園葡萄酒因其價格制約，價格基本都在300元/瓶以上，它的銷量不大，針對熱人群為中高端人士，但銷量一直在穩定中上升。同時，怡園酒莊還為高端顧客提供一些個性定制酒產品。此外，怡園還借酒莊基地開發旅游產業，吸引游客的同時將產品推向更廣區域，也為產品消費者提供更多認識企業的機會，從而實現游客與產品消費者之間的轉換融合。山西葡萄酒

13、市場前景分析對于山西消費者來說，喝葡萄酒，到底是喝一種文化，還是一種產品？洋酒的進軍會對我省葡萄酒市場帶來什么樣的影響？山西葡萄酒經銷商張巨剛在這個行業沉浸已經6年有余，他認為，“與白酒和啤酒市場的混亂競爭相比，山西葡萄酒市場目前還處于競爭的初級階段。除了本土產品清徐柔丁香和太谷怡園葡萄酒外，我省葡萄酒市場主要是被眾多國內品牌瓜分，其銷量已經占到全省葡萄酒消費總量的3/5。在高檔葡萄酒市場，仍然是以洋酒為主。”與西方人不同，中國人沒有借紅酒助興的習慣。而葡萄酒作為一個相對高端的產品，記者在省城多方采訪后發現，它的銷售如果撇開超市的零售，各大酒店、酒吧的銷售量相對較大，消費人群也以年輕人、白領居

14、多。但從張巨剛最近兩年的銷售狀況來看，零售銷量的攀升速度很快，而且大都是高端產品。這個現象也表明，葡萄酒在山西消費者的心目中，文化的含量正在提升。此次法國卡斯特原裝葡萄酒進駐山西，必會占領一定的市場份額，眾多洋品牌的不斷進駐，到底會對我們山西的葡萄酒行業帶來哪些影響？“葡萄酒市場增長雖然很快，但是基數并不大，消費習慣并沒有大量的形成，所以市場總容量有限。入世之后，洋酒關稅從65%降到10%。這意味著，洋酒完全可以卸下高價的盔甲與國產酒展開貼身肉搏，對本土酒造成一定的沖擊。”張巨剛說，“未來山西葡萄酒市場格局變化主要集中在兩端市場。在高端市場上，長城雖然稱雄，但并不表示它就可以無憂無慮。除了老牌

15、勁旅張裕、通化在旁虎視眈眈，新天、西夏王也將向長城發起沖擊。高端市場醞釀變局，低端市場也不平靜，可以說，價位低、口感甜的葡萄酒會在山西低端葡萄酒市場競爭中占有很大的優勢。因此可以這樣說，競爭的關鍵就在于品牌的樹立上。”山西曾擁有許多老字號及現代品牌，春筍先于長虹，卻不幸早逝；海棠早于海爾，也未能留存；同風僅次于雙匯，早已不見蹤影為什么一件件知名產品盛極而衰？關鍵是一些企業家沒有品牌意識，品牌一半是物質，一半是文化，不少人認為質量達到世界水平自然而然就會成為中國和世界名牌，但事實并非如此。清徐產區的產品如何培養產區有號召力的品牌，是促進產區產業群發展的首要問題。在這個拒絕同質化、同一化的時代中，任何隨波逐流、盲目跟風的做法只能讓自己淪為平庸，進而被市場淘汰，有著深厚文化內涵的葡萄酒行業更是如此。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 03:15 DATE H