1、2022 級市場營銷專升本專業營銷籌劃課程實踐長富牛奶營銷籌劃書院系：治理學院年級：2022專業：市場營銷專升本 2 班 第 5 組日期： 20221 月 212022 級市場營銷專升本專業營銷籌劃課程實踐名目 HYPERLINK l “_TOC_250000“ 一、摘要5二、公司及產品根本信息描述5長富集團簡介5長富鮮奶的根本信息6三、營銷現狀分析8宏觀分析8微觀分析8產品自身SWOT分析9競爭環境及競爭者分析10四、營銷目標11企業目標11產品目標12五、市場定位與營銷策略12目標市場及市場定位12營銷策略15六、整合營銷溝通策略18建立消費者資料庫18分析爭辯消費者18整合營銷傳播手段1

2、922022 級市場營銷專升本專業營銷籌劃課程實踐七、營銷費用預算19八、附錄19調查表203一、摘要2022 級市場營銷專升本專業營銷籌劃課程實踐籌劃書的主要內容涉及對現有鮮奶市場的營銷現狀、長富鮮奶自身的“SWOT”分析、企業營銷籌劃目標與營銷戰略與策略的制定、上市推廣打算的具體行動方案和對營銷費用的預算等多個方面。二、公司產品根本信息描述一長富集團簡介2022600120229福建最大的乳制品生產企業、南平市重點企業。被農業部評為“全面質量治理 達標單位”， “中國優秀民營科技企業” 、“福建省其次批循環經濟示范試300部，依據公司科研設備和資源優勢，在我國知名的牛初乳專家、博導、東北農

3、 大教授駱承庠主持下研發的凍干牛初乳粉劑獲得成功，形成了從初乳采集、冷 凍、枯燥到固體制劑加工等一整套目前華南地區最先進的生產和質量保證體系。該產品開發列入國家星火打算，并通過了福建省科技廳組織的省級鑒定，長富 100%純牛初乳粉。其主要成份免疫球蛋白IgG含量18.5%，蛋白質含量55%。各項指標在華南地區牛初乳生產同業中處于領先地位。企業擁有干凈度在十萬級，專業生產牛初 乳深加工的成套生產設備。生產的牛初乳系列產品各項性能、指標均到達華南 地區一流水平。長富國際水平的冷鏈管控流程，實現牛奶貯藏、運輸、銷售“冷鏈”一條2-62442022 級市場營銷專升本專業營銷籌劃課程實踐1 萬多個，鮮奶

4、訂戶已達501、鮮奶的概念長富公司首推的是巴氏鮮奶。那什么是巴氏鮮奶呢？低溫保鮮奶，通常是指用原奶進展巴氏滅菌、均質而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗稱則為鮮奶。鮮牛奶是一種僅次于人類母乳的養分成份最全、養分價值最高的液體食品。鮮牛奶中富含蛋白質、脂肪、氨基酸、糖類、鹽類、鈣、磷、鐵等各種常量、微量維生素、酶和抗體等，最簡潔被人體消化吸取原、活。純，純自然，沒有任何添加，叫零添加；原，就是原汁原味，不經過任何調制；活，由于它是低溫處理，保持活性，所以最大限度保存了奶里面有益的活性物質，這對增加免疫力有好處，而且，蛋白質沒有過度的變性，所以養分在整個牛奶里各種品種它應當說是最完善的，最豐富的。長富鮮奶因

5、其回味無窮的獨特口感和科學合理的養分價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡送的“明星產品”。2、鮮奶的特征：養分價值高、需要冷藏保管，保質期短。3、鮮牛奶訂購效勞: 相應的乳業公司依據顧客的需要，在規定的時間段一般為早上為顧客供給想要的鮮奶品種送貨上門效勞，確保鮮奶的質量優良，價格比市面上優待。452022 級市場營銷專升本專業營銷籌劃課程實踐二長富產品根本信息1、產品簡介產品產品規格種類產品簡介巴氏鮮奶180ml221ml原味承受巴氏生成工藝，最大盒 裝 250ml限度地保存了牛奶中自然500ml1L原始的養分成分和活性物質。調制乳袋裝221ml谷物、黑谷穎牛奶分別局部乳物、可可脂肪,脂肪

6、含量低,適合中老年人士準時尚女士選用。125g正宗酸奶融入 100%果莓、紅棗汁，口感更酵厚，奶香更濃郁。兒童奶盒裝(150mlAD依據不同年齡段的兒200ml)麥、香、酸奶童設計 ,承受先進的巴氏生產工藝，最大限度地保存了牛奶中蛋白質、維生素等自然、原始的養分成分。常溫乳飲品盒裝250ml純牛奶、高原料奶質量到達國際鈣奶、特淳標準，承受轉盤擠奶臺，更了傳統的手擠方式， 與空氣零接觸。安全衛生，飲用便利。62、產品價格2022 級市場營銷專升本專業營銷籌劃課程實踐產品巴氏鮮奶2.5312調制乳3酸奶、發酵乳6102.5兒童奶2.53常溫乳飲品2.811規格180ml規格180ml221ml25

7、0ml500ml1L125g價格一宏觀分析1、人口環境:就中國的華南地區市場而言，中國是一個消費大國，人口眾多，不管是那個年齡階段的人都需要補充養分。并且現在的中國經濟在快速進展，人們的物質水平有很大的提高，人們的消費力量也在提高。就世界而言，世界人口呈現爆炸性的增長，潛在消費市場寬闊；2、經濟環境：中國華南地區的生產水平越來越高，國家漸漸走向成熟，消費水平在不斷的提高，消費構造也在發生變化，恩格爾系數在不斷的減小，人均收入水平在不斷的提高，人們除了滿足最根本的溫飽問題外，一些人更加期望追求綠色生活，人們更加重視自己的身體狀況了；3、文化環境：人民生活水平日益提高，家庭的膳食構造得到普遍改善，

8、就開頭關注自己的安康飲食。科學證明喝牛奶對人的身體是有益的，人們對于牛奶的72022 級市場營銷專升本專業營銷籌劃課程實踐4人們可以隨時隨地享受到穎養分的牛奶。二微觀分析1、供給商：長富集團的供給商主要是福建長富乳業集團是目前中國規模最大、產品線最全的巴氏鮮奶的領軍者，贏得消費者的全都好評。2、企業自身：公司創業至今,始終以“做中國最好的牛奶”為宗旨，創出一條“先奶源后市場”的進展模式。在武夷山脈得天獨厚的生態環境中建立了343100%機械擠奶，確保牛奶與空氣零接觸，杜絕二次污染，每毫升原料奶的微生物數小于102倍，并實現無抗化，到達歐盟原奶質量標準。長富乳品全部承受直屬牧場優質奶源生產，從未

9、向個體散戶收購過一滴牛奶。3、營銷中介機構：企業在通過廣告公司在網絡，電視和報紙上的宣傳幫助企業正確的定位以及促銷產品；4、競爭者：競爭者是替代品競爭者豆奶和品牌競爭者伊利、蒙牛、光明三產品自身SWOT1、優勢:公司擁有自己獨立的奶源生產基地從未向個體散戶收購過一滴牛奶。以此保證每一滴牛奶的優良品質。喝到的是最穎的牛奶。公司首推的是巴氏鮮奶具有純、原、活，的優勢，純自然，沒有任何添加，原汁原味，不經過任何調制；低溫處理，保持活性是最完善的，最豐富的牛奶。82022 級市場營銷專升本專業營銷籌劃課程實踐在官網上，每日更國家加工食品質量檢測監視中心對公司產品的檢測報告，解除了消費者對公司產品的疑慮

10、。切實關心消費者的安康。2、劣勢品牌在華南地區的知名度還不夠高。劣勢在于華南地區除福建省外的市場力氣薄弱，執行力較弱。對當地經銷商依靠性較大；由于巴氏鮮奶的保鮮要求較高，對于奶源地的依靠較大。3、時機牛奶品市場進展快，市場容量大，巴氏奶又是全球飲用牛奶的主流趨勢，前景巨大。4、威逼牛奶品市場競爭猛烈，競爭對手多，起伏大。消費者對巴氏鮮奶的認知度還不夠高。四競爭環境及競爭者分析1、華南范圍內競爭：華南地區的很多乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌如蒙牛等乳制品也在不斷的和長富競爭；2、品類競爭：越來越多的同類產品在不斷的增加，面臨著不同的品種牛奶的競爭，并且現在的替代品的品種在不斷的增加，例如

11、娃哈哈的奶茶等一系列的奶制品或者是另外的一些飲料。92022 級市場營銷專升本專業營銷籌劃課程實踐競爭對手實力分析營銷戰略經營規模生產力氣生產技術市場份額伊利品牌營銷戰略103850超高溫滅菌26%蒙牛品牌營銷戰略500-1000600“閃蒸”17%長富產品差異化戰略300250國際巴氏奶先進5%光明華南地區一流，國500460生產線國際先進生產線9%際接軌競爭對手戰略分析定價水平廣告支出促銷活動及效果廣告主題訴求對象伊利中高端1900低價、打折促銷青春、朝氣年輕人蒙牛比伊利普遍1700迎合需求冰淇淋挑戰、超越中老年、幼年0.2長富中端98低價、折扣全民色、穎光明高端1800“隨心訂”促銷活動

12、一杯牛奶強壯青少年一個名族四、營銷目標一企業目標：隨著消費者對牛奶理性認知水平的不斷提高，巴氏鮮奶的穎口感和養分50士鮮奶的消費特點在福建省內每個縣級市場都設立長富巴士鮮奶配送效勞站，直接進展錄入配送，以最短的渠道制造最正確價值，造就獨特，壟斷了商業盈利模式，形成其他同類品牌無法超越的渠道模式和盈利模式。101、營銷目標2022 級市場營銷專升本專業營銷籌劃課程實踐季度銷售量銷售增長率第一季度1303.8%其次季度1368.4%第三季度15813.9%第四季度1728.1%2、2022季度銷售金額總本錢利潤利潤增長率第一季度26015.21.110%其次季度27215.91.29%第三季度30

13、017.51.38%第四季度二產品目標35020.41.515%巴氏鮮奶，以保存牛奶自然養分為目的，承受低溫殺菌工藝處理的巴氏鮮奶具有“純自然、原汁原味、保持活性”等特點。同時，巴氏鮮奶對奶源要求極高，必需承受穎、安全的牧場奶源，不允許用奶粉復原。90% 以上，而巴氏鮮奶在大陸液態奶市場中卻僅占兩成左右。為何臺灣地區有好奶、臺灣民眾和歐美興盛國家一樣不用擔憂奶品安全問題，而大陸巴氏鮮奶卻僅占20%左右的市場份額多數消費者喝不上一杯好奶，長富牛奶致力于巴氏鮮奶產 品，為全部消費者能夠喝到安康的巴氏鮮奶而努力。1、產品的開發目標：112022 級市場營銷專升本專業營銷籌劃課程實踐品名特征容量口味價

14、格鮮活紅棗酸奶酵香甘甜，滋養宜人。21100g/杯紅棗2.5/杯自然牧場100%期七天250ml/盒原味3/盒五、市場定位與營銷策略 (一) 目標市場與市場定位1、目標市場目前，市場上銷售的牛奶可分為純牛奶、酸奶、巴氏殺菌奶、滅菌奶、鈣奶、甜牛奶和風味奶。我們針對消費者人群的不同去進展市場的深度細分富”牛奶將依據消費者的年齡和該年齡段的消費力、消費心理、消費習慣的不同，從而甄選出產品的核心人群、第一目標人群、其次目標人群。目標人群：核心人群：女性26-60這一年齡段的女性在經濟上處于獨立，絕大多數是已婚女性，對養分安康這塊較為留意，是一個家庭飲食、安康的負身也是一個對鈣質較為缺失的人群。并且婦

15、女更會留意保養，關心家庭各個成員的安康，舍得為家庭成員的安康花錢。是購置牛奶的主要人群，也是我們的目標受眾。122022 級市場營銷專升本專業營銷籌劃課程實踐(3-25老年人61-90歲：將兒童、青少年、老年人設為第一目標人群，是由于這局部人在經濟上沒有較多的獨立性，同時也是一個家庭中最需要被關愛、被照看的人群，對這局部人群(3-25發育時期，牛奶對其的好處很多，又由于現在大多數家庭都是單生子女家庭。大人們為了使其孩子飲食更養分身體更加安康，于是就要追求品質的生活，所較多，對鈣質的補充存在較多需求，而且到年老時生活中更留意養生。在總的消費中，對安康食品的消費量較大。對牛奶這安康產品易承受。其次

16、目標人群：成年男性，男性在消費上較為大方，能夠承受目前不斷漲價的牛奶價格；目標人群特征：留意養分、安康和對鈣質等養分的需求較高。品牌針對的目標消費者甄選：為了更有針對性地對目標人群進展進展宣傳，更有效地傳遞產品的信息，我們將目標受眾再次進展細分，從而找出產品的更為準確的目標受眾。2、市場定位分析目前牛奶市場總的進展態勢是好的，市場容量逐年呈上升趨勢，市場進展也愈加成熟，從而也導致了行業內競爭的猛烈，各種產品大打概念行銷，文化行銷。終端銷售價格呈兩級分化，蒙牛、伊利為一線品牌的產品均已中、高價格亮相，而二線品牌的秀麗健、太子奶力等產品均已中、低價格亮相，大家都在城市中開放著猛烈的競爭。但競爭力部

17、強依據這一市場格局并結合“長富”自身的特點，我們的定位要將錯位與上述品牌，要揚長避短，才能攻其不備。132022 級市場營銷專升本專業營銷籌劃課程實踐長富的市場定位主要為家庭收入一般的城鎮居民以高品質低物價的方式， 借用宏大首領毛主席的經典戰斗思想“農村”包圍城市的戰略快速占據較為空白的三四級城市為我們今后品牌的升級做下鋪墊首先：我們將在三四級城市市場進展宣傳，將長富牛奶的企業文化，引用牛奶好處相關理念深入到其中；然后：再集中開發二級城市的目標顧客，其中與二級城市為重點合作對象。最終：隨著二三級城市的不斷翻開，再逐步攻占一線城市。我們市場長期戰略規劃為 “維護三四級，穩定二級，決勝一級(二)

18、營銷策略1、產品策略鮮奶因其回味無窮的獨特口感和科學合理的養分價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡送的“明星產品”。利用較強的研發力氣，不斷開發產品，增加產品的科技含量。利用優質的奶源，在保證原有品質的根底上，做到品種全，更快。依據調查，消費者最留意的是牛奶的養分問題和口味。每個人的口味是不一樣的，目前長富牛奶在市場上有很多口味，如：優酸乳中的原味、草莓枚、心爽；純牛奶的養分價值比較豐富，消費者選擇純牛奶的也相比照較多，如：純牛奶、高鈣奶、脫脂奶、特濃純牛奶、酸奶為應和廣大消費者牛奶的養分價值的要求，公司不斷研發各類品種的養分豐富牛奶，還有比較便利攜帶的鮮奶干吃片，隨時可以幫助消費者補充養

19、分。2、價格策略：142022 級市場營銷專升本專業營銷籌劃課程實踐低價定價：用低價占據華南地區市場，有效提高銷售量與市場占有率，提高消費者對于長富巴氏鮮奶的了解。針對不同產品形式進展差異定價。分為單包賣一般組合包裝組合包裝賣高級養分組合包裝整箱賣2.5促銷活動中占據確定的優勢，就需要在校園促銷活動中，實行比市場上略低的價格，以翻開長富牛奶的大學生消費市場。在校園營銷活動中，賜予折扣優待，例如：買五包送一包、買五包送長富紀念掛墜的策略，以吸引購置。刺激消費，在營銷活動中對于購置長富牛奶到確定數量的大學生贈送大學生活中需要用到的生活用品，以刺激消費者的購置。3、渠道策略依托長富本身供貨渠道，我們

20、完全可以避開因貨源供給不準時造成口碑受 損。同時我們對于奶站建立時，對送奶員進展嚴格篩選，并對送奶員進展培訓，提高送奶效勞質量與水平，以避開因送貨不準時，而造成客戶不滿足現象。由于巴士牛奶本身的特別性，消費者對它的保鮮度生產日期尤為關心。從對巴士牛奶穎度的要求和削減配送過程的費用，要求我們的銷售目標主要 是華南地區的市場，這樣才能增加我們的利潤。在銷售過程中，我們的訂購方 式主要是以 、網上、在銷售人員推銷過程中、該賣場專柜、和中間商、代152022 級市場營銷專升本專業營銷籌劃課程實踐理商進展訂購。在訂購的過程中，可以實行一些政策刺激中間商、代理商的銷售樂觀性或制定適當的嘉獎政策，從而增加銷

21、售。為了穩固和進展華南地區的營銷網絡，將長富牛奶滲透進薄弱市場，在市場占有率較低的市場建立適合該地區的生產配送基地和銷售渠道，從而擴大該地區的市場占有率。依據產品流向，銷售渠道主要分為三個通道：餐飲渠道；社區網點、校園網點、便利店、商店、超市渠道；特別渠道。餐飲渠道主打產品進入酸牛奶、純牛奶說明：市場啟動期為主渠道，經終端促銷，解決消費者的初步購置行為。商店、便利店、超市渠道主打產品與跟進產品并行酸奶系列、純牛奶系列、禮品裝。說明：市場成熟期的主渠道，產品的高知名度、高美譽度，從而解決消費者的重復購置行為。特別渠道側重于禮品裝。說明：主攻節慶市場。4、促銷策略有獎式促銷。在超市或代理配送店進展

22、長富牛奶現場抽獎活動，凡購置長富牛奶五袋以上者即可獲得抽取抽獎券一張資格，現場即可抽獎，獎品可視具體狀況而定。即通過抽獎券抽獎活動銷售提高顧客購置的樂觀性；展銷式促銷。促銷活動期間，由工作人員穿戴吉利物公仔服裝在活動現場帶動氣氛，以及分發帶有長富牛奶標志的氣球。16贈送式促銷。2022 級市場營銷專升本專業營銷籌劃課程實踐家規定的法定假日，賜予滿贈禮品的方式來贏得更多的消費者，例如六一兒童節，在購置我們長富牛奶的的同時我們可以贈送給小朋友玩具、在春節，溝門長富牛奶的贈送春聯、在元宵節、購置我們長富牛奶可以贈送牛奶味小包的湯圓等等。焦點贈送式促銷。在牛奶站開業一個月內，凡到牛奶站查詢者可以獲贈“

23、牛奶常識小冊子”4210317自由選擇口味。在各個長富牛奶出售點，可辦理可視性持卡積分制，當購奶分數積存到確定，可領取獎品。捆綁式促銷長富牛奶+面包長富牛奶+維生素D長富牛奶+燕麥長富牛奶+女士口服液長富牛奶+堅果將價格定位在利潤最低，讓消費者先承受我們的產品，為我們的產品在華南地區打下一片市場；一 建立消費者資料庫172022 級市場營銷專升本專業營銷籌劃課程實踐在華南地區的零售終端建立購置牛奶的消費者資料庫，資料庫的內容至少包括客戶統計資料、消費者態度的信息和以往的購置記錄等，將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上。二分析爭辯消費者依據建立的華南地區的建立購置牛奶消費者的資料庫，分析消費者購

24、置的頻率、所關心的問題等，通過消費者曾經的行動來推想將來的趨勢，據此也可以將消費者分為對長富巴氏鮮奶的忠實消費者、其他品牌的忠誠消費者和不固定的消費者。三整合營銷傳播手段通過對消費者的消費行為以及態度等的爭辯，再借助廣告、直銷、公關、商品呈現、專柜促銷活動等的傳播手段，就能到達營銷目標。七、營銷費用預算秉承以較少投入獲得最優效果為根本原則。做好費用預算和把握，專人負責，錢賬分管，報賬明確，專費專用，按輕重緩急安排資金預算，并且要制定備用金和透支額度使用制度。1002510050贈送式促銷。小禮品50萬份，春聯100萬份，玩具50萬份，總金額200萬。300300182022 級市場營銷專升本專

25、業營銷籌劃課程實踐650八、附錄(一) 牛奶營銷調研問卷您好，歡送參與本次調查。當您接過這份問卷時，請承受我們最真誠的問候。牛奶是我們補充養分您好，歡送參與本次調查。當您接過這份問卷時，請承受我們最真誠的問候。牛奶是我們補充養分的好幫手，為了理解長富這個品牌在消費者心中的地位和銷售狀況與大家對長富乳業的需求和購置習慣， 以提升長富乳業的市場占有率及品牌地位。我們特進展此調查，在此占用您一點貴重時間，幫助我們完成這份問卷。請您選擇符合您本人狀況和意見的答案上打勾！本次調查承受的是匿名形式，我們將嚴格保密您的信息，請放心作答，期望您抽出一點時間樂觀協作我們的調查工作。感謝您的參與及支持1.您的性別

26、：男女2.您的年齡階段是：1515-226-45453.您有喝牛奶的習慣嗎?每天都喝間或無所謂，有就喝沒有就不喝從不喝4.您的家庭中一般都是誰在購置牛奶？爺爺爺爺奶奶爸爸媽媽自己兒子女兒5.主要是為誰購置？爺爺奶奶爸爸媽媽自己兒子女兒6.尋常買得最多的是哪種牛奶？蒙牛蒙牛伊利光明長富雀巢其他7.購置該種牛奶的最重要的緣由是什么？習慣習慣口感好品牌好價格廣告養分其他8.假設向您推舉一種您從未喝過的牛奶，您情愿承受嗎？情愿情愿不情愿考慮一下9.您選擇牛奶最看重什么？價格價格口碑養分包裝其它10.您或您的家庭一個月在牛奶上大約消費是多少？50100100200說不上1911.您覺得長富牛奶現有的品種

27、適合您的口味嗎？格外滿足滿足一般不好202211.您覺得長富牛奶現有的品種適合您的口味嗎？格外滿足滿足一般不好適合適合還可以不適合說不上12.在眾多的牛奶品種中，您認為長富牛奶的價格如何？廉價廉價一般，可以承受較貴無所謂13.尋常假設您購置長富牛奶，比較傾向于哪種類型呢？酸奶酸奶純牛奶高鈣奶乳飲料奶粉之類的14.您了解巴氏奶與常溫奶的區分嗎？是是否說不上15.當您了解了巴氏奶比常溫奶更加養分更加安康時，您是否會購置長富巴氏奶？是是否說不上16.您通常會在什么地方購置牛奶小型超市小型超市大型超市一般零售商店上門訂購流淌小攤其他17.您對“三鹿”大事和“三聚氰胺毒奶”大事了解嗎？了解了解很清楚只是

28、知道有這一回事完全不知道18.經過“三鹿”大事和“三聚氰胺毒奶大事”以后，您對牛奶的態度如何？連續支持連續支持不會再買會買少點選擇購置轉移，即購置其它牛奶代替品19.您一般是經過什么媒體接觸到長富牛奶的廣告的？電視播送電視播送超市促銷報紙雜志網絡傳單其他20.您認為安康、有愛的品牌的公共形象對您購置牛奶時的選擇有影響嗎？很有影響很有影響比較會考慮一般，都可以承受無所謂21.您對長富廣告印象最深的是:廣告代言明星廣告創意廣告公益意義沒什么印象22.您最欣賞什么類型的廣告？代言明星廣告創意廣告公益廣告沒什么印象23.您是否認同一天一杯奶強壯一個民族的觀點？是是否24.您對長富的銷售效勞態度如何？2

29、025.假設本公司的配送人員有著優質的效勞，這質量相等的狀況下，你是會改選長富？確定會值得考慮無所謂不考慮25.假設本公司的配送人員有著優質的效勞，這質量相等的狀況下，你是會改選長富？確定會值得考慮無所謂不考慮26.您對長富牛奶有什么改進的建議？(二) 長富牛奶問卷圖表分析長富牛奶問卷圖表分析在“3.您有喝牛奶的習慣嗎?”調查中顯示， 只有 8%的人每天有喝牛奶的習慣。60%的人間或喝牛奶。這說明還有很大的潛在市場可以挖掘。長富牛奶應當重視這一市場，并對將來布滿信念。212022 級市場營銷專升本專業營銷籌劃課程實踐在“4.您的家庭中一般都是誰在購置牛奶？”中顯示，購置者根本是女性市場為主，其中媽媽角色占大多數，所以建議在產品售賣中中加大對成年女性的促銷力度。更多的吸引她們的眼球。FrequencyPercentValidPercentCumulativePe