1、電話銷售專欄 之一 電話銷售概述 HYPERLINK /resource/columns/zhangxuanbo.htm 選擇題：你認為企業為什么選擇電話銷售？請從下面答案中選擇。1. 可以幫助企業獲取更多的利潤2. 可以幫助企業降低銷售成本和提高銷售效率3. 可以幫助企業在最短的時間內有效接觸到最大范圍的目標客戶4. 可以幫助企業更有效利用資源5. 可以幫助企業擴大品牌影響力6. 可以與客戶建立長期的信任關系7. 可以更清楚地直接把握客戶的需求8. 可以幫助企業如果讓我用一條理由來說明為什么企業要采用電話銷售的話，那我唯一可以選擇的就是： 電話銷售可以幫助企業賺取更多的利潤當然，上面這道選擇

2、題是個多選題，答案就是.1 什么是電話銷售在我們深入探討電話銷售到底是如何幫助企業獲取更大利潤之前，我們先對電話銷售進行些初步的了解。談到電話在銷售中的作用，相信無論是銷售人員，還是企業家都不會陌生，畢竟電話在銷售中的作用還是被許多企業所認同的。但如果被問到你們企業中有多少訂單100是靠電話完成的時候，相信大部分的企業都會告訴你：零。可見，到目前為止，大部分企業和銷售人員都還是把電話作為銷售中一個有力的工具在使用，而沒有把它作為一種銷售模式進行實施。我們這里所探討的電話銷售，是一種銷售模式，是直銷模式的一種，是一種可以為你帶來更多利潤的直銷模式。電話銷售，簡單來講，就是通過電話與客戶建立起信任

3、關系，并在建立關系的過程中，了解和發掘客戶的需求并滿足其需求的過程。從這個定義中，我們可以看到有幾個關鍵詞：電話、信任關系、了解和挖掘、需求、滿足需求、過程。首先我們要明白，電話銷售是通過電話或主要通過電話進行的，而不是通過面談，這是電話銷售人員與其它直銷人員一個很大的不同。與它相對應的就是行銷人員，我們知道行銷人員主要靠面訪客戶來獲得訂單。另外一個我們要重點強調的是電話銷售的過程，其實就是通過電話與客戶建立信任關系的過程，任何一個生意的基礎，靠的是什么？靠的就是雙方建立起來的相互信任。以前有人講過，人們只與那些了解的、喜歡的和信任的人做生意，那么信任就是電話銷售的基礎。至于如何通過與客戶建立

4、信任關系，我們在這一章的第四節會討論。還有一個重要的概念：客戶的需求。客戶的需求有兩種：商業需求和個人需求。這就要求我們要想在電話中成功地完成銷售，不單要求電話銷售人員能把握到客戶的商業需求，還要能把握到客戶的個人需求（在電話銷售中，個人需求往往體現在情感的需求上）。知道了客戶的需求，我們還要去滿足客戶的需求。關于客戶的需求及滿足其需求，我們在后面分析電話銷售流程時會重點探討。2. 電話銷售的主要形式目前在企業中實施電話銷售的形式主要有三種：(1). 企業自建自己的Call Center，通過自己的電話銷售人員來完成銷售，采用這種方式的企業一般規模都比較大，電話銷售體系比較成熟，屬于完整意義上

5、的電話銷售。(2). 企業有自己的電話銷售人員，但沒有Call Center，只有幾條電話線，一般企業規模都較小。嚴格來講，不算完整的電話銷售，但這類企業一般銷售的產品都比較復雜，往往需要高級銷售人員的支持和配合才能完成銷售，所以，這種電話銷售人員更多是起到篩選客戶的作用。(3). 企業與一些Call Center運營商合作，將自己產品委托給Call Center進行銷售，屬于電話銷售外包。這種形式對企業來講好的地方就是省事，也減少了投資，在初期就將風險降到了最低。只是目前Call Center運營商對中國企業來講更是陌生的概念，所以，這種形式還需要時間才能被大多數企業認同。從功能上來看，電話

6、銷售也可分為兩種：(1). 完全意義上的電話銷售，100%的訂單都是通過電話來完成的；(2). 電話銷售只起到挖掘銷售線索、處理訂單、跟進客戶、服務等的作用，他們有外部銷售人員來配合，共同完成訂單3. 什么樣的企業適合電話銷售前面我們探討了電話銷售是如何幫助企業解決問題，并獲取更多的利潤的。那接下來有一個問題就是：什么樣的企業才適合電話銷售？這是一個很好的問題，讓我們來看看。經常我們探討什么樣的行業和產品適合電話銷售。一般意義上來看，那些簡單的產品更適合電話銷售，但如果仔細分析，我們發現其實各行各業都適合電話銷售，無論你是從事直銷模式，還是分銷模式；無論你是工業用品還是普通消費品；無論你是簡單

7、產品還是復雜產品；無論你是針對個人銷售還是針對組織銷售，這些都適合電話銷售。只不過，有些不同點是電話銷售在整個銷售過程中所起的作用是不現的，電話銷售人員所承擔的角色和責任是不同的，當然，電話銷售的銷售組織結構也是不同的。 HYPERLINK /resource/ccma/ccma.htm 電話銷售專欄 之二 電話銷售關鍵成功因素分析 HYPERLINK /resource/columns/zhangxuanbo.htm /08/19企業實施電話銷售成功與否，與幾個關鍵要素有關系，我稱它們為電話銷售的關鍵成功因素，如下圖：1. 準確定義你的目標客戶。無論你是以Inbound Call銷售為主，還

8、是以Outbound Call銷售為主，準確定義目標客戶都會增加你的成功率。企業一般通過各種媒介，包括各種廣告、信件（這也是成功因素之一）等去影響你可能的客戶，如果目標客戶定義不準，會出現兩種情況：一種是由于目標客戶定位的錯誤使得你的很多的市場活動沒有取得應有的效果，致使Inbound Call數量少，那即使電話銷售人員再專業、成功率再高，銷售業績也不行；另外一種情況是Outbound Call成功率低，因為電話銷售人員每天接觸客戶數量雖然大，但都不是你可能的客戶，例如你打電話給一個年收入僅有3萬元的人去賣一臺價值30萬的汽車，即顯然是不合適的。準確定義目標客戶是電話銷售成功的基礎。2. 準確

9、的數據庫。定義好你的目標客戶后，你需要一個客戶數據庫。這個數據庫中的客戶資料越準確，電話銷售的效率就越高，成效也越明顯。這個數據庫的價值還在于你可以不斷跟進客戶，隨時把握客戶的需求變化，客戶管理也容易許多。如果你沒有這個準確的數據庫，你可以想象你的電話銷售人員每天是如何工作的。他們可能將每天中最重要的電話溝通時間用來查找潛在客戶名單、工作可能沒有任何計劃而言、今天不知道明天要同哪些客戶聯系等等。更為重要的，由于數據庫不準確，他們的電話成功率相當低，雖然他們專業能力和電話溝通能力都很強，雖然他們每天也花相當多的時間在電話溝通上，但他們的無效電話卻很多，結果他們的業績卻不理想，對他們的信心和成就感

10、有很大的影響，可能會造成他們的離職。3. 良好系統的支持，包括電話系統、客戶跟蹤銷售管理軟件等等。如果是在Call Center中進行電話銷售，那么電話系統相對來講并不會成為障礙，但對于有些小一些的公司，可能會有幾個電話銷售人員，由于公司一直以來都是用分機撥號，那可能會造成電話撥不通、撥不出等，這不僅會造成效率下降，也會增加電話銷售人員時間被浪費的感覺，會傷害他們的成就感。時間久了，同樣會造成他們的離職。另外一個還想強調的就是客戶跟蹤銷售管理軟件。我們要求電話銷售人員要將與客戶每一次通話的結果隨時輸入計算機系統中。一個合適的銷售管理軟件可以提高銷售效率，同時也便于管理層管理和分析客戶，制定合適

11、的電話銷售策略。4. 各種媒介的支持，包括廣告、信件直郵等，這屬于市場活動。市場活動的價值在于創造有明確需求（已經準備好要購買）的客戶，或者吸引有明確需求的客戶，市場活動做得好，Inbound Call數量會增多，而一般主動找上門來的客戶談起來就容易多了。同樣，市場活動做得好時，當電話銷售人員打電話給對方時，如果客戶之前已從各種途徑知道你們公司時，那電話銷售人員做起工作來也相對容易多了。所以說，電話銷售不是孤立的，需要市場活動的積極支持和配合，雖然電話銷售從某種意義上來講也是市場活動。5. 明確的多方參與的電話銷售流程。電話銷售在很多情況下需要各個部門的配合和支持，尤其是那些復雜銷售中，電話銷

12、售人員需要和外部銷售代表、售前工程師等多人協調工作，如果這個流程不清楚、不明確的話，會造成職責界定不是很清楚，有些事誰都可以負責，但有些事誰都可以不負責，有時候會給客戶一種混亂的感覺。例如，假設電話銷售人員是負責尋找銷售線索，有時候電話銷售人員確認是銷售線索，但外部銷售人員卻認為銷售線索并不真實，同時在跟進客戶時，有時外部銷售人員與電話銷售人員會出現溝通上的不順暢，可能同時會給同一個人打電話，探討同一件事，這都會給客戶造成不良好印象。所以，一定要有一個明確的電話銷售流程，規范在不同的階段不同部門、不同人的職責。6. 高效的電話銷售隊伍。一個高效的電話銷售隊伍與幾個因素有關系：銷售隊伍的招聘、培

13、訓、激勵、組織體系管理、計劃等。擁有一支高效的電話銷售隊伍顯然是電話銷售成功與否的一個很重要的因素，因為銷售是由電話銷售人員完成的，與客戶的關系是由他們來維持的，信任關系是由他們來建立的（我們會專門來探討信任關系），很多客戶都是通過電話銷售人員來形成對供應商的第一印象的。我們在管理篇中會專門來探討電話銷售人員的培訓和輔導，以提高電話銷售人員的績效。電話銷售專欄 之三客戶決策流程和電話銷售流程概述 HYPERLINK /resource/columns/zhangxuanbo.htm /08/26以客戶為中心的電話銷售告訴我們：我們的銷售流程要圍繞客戶的決策流程進行，所以，我們有必要先簡單分析下

14、客戶的決策流程。電話銷售的對象即可以是個人，也可以是組織，但無論是個人采購還是組織采購，在購買決策上面具有很大的相似性，例如，一個剛剛畢業的大學生計劃要購買一套房子，他的心理活動和一個企業第一次與管理咨詢公司合作時的心理活動具有很大的相同性。所以，我們這里就籠統地談客戶決策流程，而不管是個人采購還是組織采購。假如你有購買房子、汽車等大件商品的經驗，仔細回想下，你當時是如何下定決心購買的？你購買的整個過程是什么？如果我猜得不錯，你的整個購買過程同右圖是一至的：你經歷了從對現狀滿意到不滿意，然后又從不滿意認識到要改變現狀，之后你開始行動，找些產品看看，做些比較，用你自己的評估標準進行分析，最后選擇

15、一個你認為合乎你要求的產品，并購買，共六個明顯階段。電話銷售流程概述無論是Inbound Call，還是Outbound Call，其流程具有很大的相似性。從上面的這個案例分析來看，你得出的電話銷售流程是什么？我想你與我的答案是一至的。電話銷售流程共分為六個階段，如右圖所示：你準備打電話或者準備接聽客戶來電，然后陳述你的開場白或者問候，之后探詢客戶的需求，在需求的基礎上推薦合適的產品，與客戶達成合作協議，或者約定下一步要做的工作，結束電話，跟進客戶，確保客戶滿意，或者跟蹤銷售。右面所示的這個流程有兩層含義：1. 表明一個完整的銷售過程，在這個銷售過程中，銷售人員可需要與一個客戶有若干次的接觸或

16、通話，它可能是一個持續的、長時間的過程，這一點尤其適用于那些復雜系統的銷售（在下面的銷售流程分析和采購流程分析就是針對的這個長期過程）；2. 它同樣也可以說明在一個電話中的銷售流程，這一點特別適合那些客戶主動打電話進來的。因為一般來講，客戶主動打電話進來，他的需求基本上來講都是明確的，再加上如果你銷售的產品并不復雜，那么很有可能在一個電話中你就可以獲得這個訂單。即使說不能通過一個電話結束銷售，但這個流程同樣適用于一個電話的流程。需要說明的是，在這里我們探討的客戶決策流程和電話銷售流程是指普遍意義上的一個流程，也是一個專業電話銷售人員所必須掌握的基礎知識。所以，我們在下一節重點談了客戶采購流程中

17、的重點和銷售流程中的重點，以供你參考。里面所談到的有些內容可能已經超越出了電話銷售人員要做的工作，但作為基礎知識，還是希望你能理解并掌握。如果你很熟悉這一部分，可以直接跳過，看下一章。由于你所銷售的產品、你所處的行業不同，由于你的客戶不同，這個流程可能會有些變化，當然，你的感受也會有所不同。電話銷售專欄 之四打電話前的準備 HYPERLINK /resource/columns/zhangxuanbo.htm /09/02我們都知道面對面銷售的時候，準備工作會花去我們相當的時間，在電話銷售中，由于時間少、客戶易掛電話等因素的存在，使得我們的準備工作更顯得重要。電話前的準備，就好象大樓的地基一樣

18、，一個電話成功與否，能否達到目標，與準備工作充分不充分有很大的關系，尤其對Outbound Call更是這樣。準備階段的重點是：明確你和客戶各自的電話目的你的電話目的，其實是指你為什么要打這個電話給你的客戶？而客戶的電話目的則往往是指客戶為什么打電話給你？至于你為什么要打電話給你的客戶，在電話銷售中，可能的原因是你可能想判斷這個客戶是否是你的目標客戶；或者你需要確認對方有沒有收到你的資料；或者你想找到負責你所銷售產品的主要負責人；或者你想盡一步明確下你客戶的需求；或者春節到了，你想向他拜年；或者一般來講，你為什么打電話給客戶你會很清楚，但你的客戶呢？他為什么要打電話給你？客戶不會無緣無故地打電

19、話給你，他可能是出于好奇？也可能是想了解你產品的信息？也可能就是為了達成生意？當然，也有些客戶打電話是為了與你聊天，或者，總之，客戶可能出于很多原因打電話給你，這一切都需要你來做判斷。明確你和客戶各自的電話目標電話目標是什么？電話結束以后，我們希望看到客戶所采取的行動。這是指電話銷售人員的電話目標。注意電話目標和電話目的的區別。電話目的是指為什么會有這個電話，而電話目標則是指電話產出的結果。正像我們打電話給客戶時我們需要有一個電話目標一樣，客戶打電話給我們，他心里面不僅會有一個目的，也會有一個目標，所以，我們要判斷客戶可能想達成什么目標，如果我們能判斷出來，并讓客戶達成他的目標，他就會感到滿意

20、。電話目標很重要，它可以使銷售人員集中精力在電話目標，并為了完成這個目標而準備其它的事項，同時，也能增強電話銷售人員的自信心，因為他知道他要走到哪里去。如果是你主動打電話給客戶的，你需要準備你的電話目標；而如果是客戶打電話給你的，你需要在接起電話后來判斷的電話目的和電話目標是什么。假如是你主動打電話給客戶，為了將銷售向前推進，你的電話目標應符合上圖所示五個原則：在制定電話目標時，你需要考慮以下兩下問題：在通話結束時我希望客戶做什么？(電話目標)客戶為什么要按我的建議采取行動？（對他的價值在哪里）為達到目標所必須問的問題_設想電話中可能發生的事情并做好準備_設想客戶可能會提到的問題并做好準備_所

21、需資料的準備_其它準備工作最重要的，是你的精神準備！你態度積極嗎？很多電話銷售人員在打一些很重要的電話時，十分緊張，害怕客戶講“不”，遇到這種情況，充分準備是很重要，同時電話中態度要積極，往好的方向去想。注意：要注意的是，準備僅是銷售的第一步，作為電話銷售人員，你的大部分時間還是應花在與客戶的交談上，所以，你要避免犯過度準備的錯誤。我曾見過一些電話銷售人員為了打一個電話而要花上1個時的時間來準備，為什么？因為他害怕，他害怕他會把這個電話打糟糕，所以，就不斷地花時間來準備，結果越準備，他越害怕，結果也未必好。請記住：過度準備是錯誤的。電話銷售專欄之五開場白/問候 HYPERLINK /resou

22、rce/columns/zhangxuanbo.htm /09/09開場白或者問候是你與客戶通上話以后在前30秒鐘你所講的話；或者說是你所講的第一句話。這可以講是客戶對你的第一印象，要記住，雖說我們經常講不要以第一印象來去評判一個人，但我們的客戶卻經常用第一印象來對電話銷售人員進行評價！如果說對于大型的銷售項目，第一印象相對來講并不太重要的話，那么在電話銷售中，第一印象將決定著你的這個電話能否進行下去的一個關鍵因素。在這個階段，如果你是主動打電話給客戶的，那你的開場白就很重要；如果是客戶主動打電話給你，那你的問候語就顯得很重要了。下面，我們將分別來探討：開場白開場白一般來講將包括以下五個部分：

23、問候/自我介紹 相關人或物的說明（如果可能的話） 介紹打電話目的（突出你的價值，吸引對方） 確認對方時間可行性 轉向探測需求（以問題結束） 例如：您好！我是天地銷售培訓公司的陳志良，您的一個朋友王志艾（停頓）介紹我給您通這個電話的（假如有人介紹的話）。我不知道您以前有沒有接觸過天地公司，天地銷售培訓公司是國內唯一專注于銷售人員業績成長的專業服務公司，我打電話給您，主要是考慮到您作為銷售公司的負責人，肯定也很關注那些可以使銷售人員業績提高的方法。所以，我想與您通過電話簡單交流下（停頓）。您現在打電話方便嗎？我想請教您幾個問題（停頓或問句），您現在的銷售培訓是如何進行的呢？就上面這句話，你能分辨出

24、哪些是和開場白的五個因素對應的嗎？我想你一定可以。開場白要達到的主要目標就是吸引對方的注意，引起他的興趣，以便于他樂于與你在電話中繼續交流。所以，在開場白中陳述價值就顯得很重要，所謂價值，也就是你要讓客戶明白你在某些方面是可以幫到他的。研究發現，再沒有比價值更能吸引客戶的注意了。陳述價值并不是一件容易的事情，你不僅要對你所銷售的產品或服務的普遍價值有研究，還要研究對你這個客戶而言，對他的價值在哪里，因為同一產品和服務對不同的人，價值體現是不同的。另外，吸引對方注意的辦法還有：陳述你的與眾不同之處，如最大、唯一等 談及你剛服務過他的競爭對手，如最近我們剛剛為提供過銷售培訓服務，他們對服務很滿意，

25、所以，我覺得可能對您也有幫助 談他所熟悉的話題，如最近我在報紙上看到一篇您寫的文章 贊美他，如我聽您同事講您在領域很有研究，所以，也想同您交流下你所想到的其它的可以吸引客戶注意的辦法？_問候語當你是接聽電話的時候，應以積極的、開朗的語氣、微笑著表達你的問候：您好！我是*。請問怎么才能幫到您？（停頓）請問怎么才以幫到您？在國外比較普遍，但在國內有些人并不習慣，所以，這句話并非一定要問，關鍵要看您的客戶群。在你問候結束后，可稍微停頓下，以看看客戶的反應，或者等客戶開口。一般來講，客戶這時候也會作自我介紹，并闡述他打電話的目的（他為什么打這個電話）。在你拿起電話的時候，千萬要避免喂，你找誰？或者什么

26、事情？或者怎么樣？或者僅是簡單的拿起話筒嗯，這樣的做法會降低你在客戶心中的專業程度。我們在Inbound Call分析中會重點再進行詳細探討，這里不再多用筆墨電話銷售專欄之六探測需求階段 HYPERLINK /resource/columns/zhangxuanbo.htm /09/23客戶的需求是銷售的一個核心，所以，我們有必要先來談談對客戶需求的一些理解。在完全、清楚地、識別及證實客戶的明確需求之前，請不要推薦你的產品！你如何理解這句話?客戶的需求探詢客戶需求是銷售所有階段中最重要的一個，我們來分析下上頁中在完全、清楚地、識別及證實客戶的明確需求之前，請不要推薦你的產品！這句話的含義：完全

27、：是指我們要對客戶的需求有個全面的理解，客戶都有些哪些需求？這些需求中對客戶最重要的是什么？清楚：是指客戶為什么會有這個需求。很多銷售人員都知道客戶的需求，如客戶講我準備要小一點的筆記本電腦，但對客戶為什么要小一點的筆記本電腦卻并不知道。清楚也就是讓我們找到客戶需求產生的原因，而這個原因其實也是需求背后的需求，是真正驅動客戶采取措施的動因，找到了這個動因，對于我們去引導客戶下定決心做決策會很有幫助。證實：你所理解的客戶的需求是經過客戶認可的，而不是你自己的猜測。明確：明確的需求其實是和潛在的需求相對應的，我們將客戶的需求分為兩大類：潛在的需求和明確的需求。我們下面來分析下兩者的不同。一般來講，

28、客戶的采購動機是由于他們存在某些問題，或者他們認為他們的現狀與他們認為理想的情況有差距，他們想改變這種差距。潛在的需求是指客戶所存在的問題，而這些問題是我們的產品或服務可以解決的，不管這些問題是你發現的，還是客戶發現的，不管客戶同意不同意，對我們來講，他們都算是潛在需求，潛在的需求對我們來講是一個銷售機會。如客戶講：我現在計算機速度有些慢，我對找不到競爭對手資料感到很頭疼，我們現有供應商供貨有時不及時等等，這都是客戶對他在問題的描述，這就是潛在的需求。明確的需求是指客戶主動表達出來的要解決他們問題的愿望，客戶向我們表達明確需求的用語主要有： 我想 我希望 我要 我正在找 我們對很感興趣 我期望

29、 銷售研究發現，對銷售真正起貢獻的是客戶所表達的明確的需求，客戶一旦表達了明確的需求，其實也就是表明他已產生了要改變現狀的想法，而只有在這個時候，我們后面的產品推薦才會起作用。但遺憾的是，我們經常見到這樣的銷售人員，當客戶在電話中講：我現在復印機的復印速度太慢。，這時，銷售人員趕快講：我有一種復印機，速度很快，肯定滿足你的需要，結果會是什么呢？不講你也清楚。很多銷售人員花大量的時間學習如何克服客戶的拒絕，但卻發現客戶的拒絕越來越多。為什么？大部分的原因是客戶根本就沒有想要去購買你的產品，他的需求還沒有成為明確的需求，而這個時候銷售人員去介紹產品的話，你想成功的可能性有多大？對于任何一個銷售人員

30、來講，在這個階段相信你遇到的客戶90以上都是并沒有明確需求的客戶（當然，如果是客戶主動打電話進來的例外），所以，面對銷售人員的一個挑戰就是引導和激發客戶，讓其需求從潛在的需求變成明確的需求。不過，一般來講，如果你接到的是客戶的電話，那基本上客戶的需求是明確的，并不需要我們去激發客戶的需求。需要說明的是，客戶產生了明確的需求，但并不表明客戶清楚地知道他到底需要什么。舉例來講，客戶需要一臺筆記本電腦，他表達了明確的需求，但到底什么樣的筆記本電腦是最適合他的，這一點他卻并不一定知道。所以，作為專業的電話銷售人員，你的責任就是利用你的專業領域，幫助客戶做出正確的選擇。如何探詢客戶的需求記不記得我們在上

31、面探討過的電話銷售中的溝通技巧？為了探詢客戶的需求，為了使人們對客戶的明確需求有個完全、清楚地認識，并證實，電話銷售人員就得充分利用這六大技巧：感染力、建立融洽關系、提問的技巧、傾聽的技巧、表達同理心和確認。其中，有最直接關系的技巧是提問和傾聽。關于這一部分，我們在技巧篇中再詳細探討。另外，銷售人員在探詢客戶需求階段，還做了一個重要的工作：那就是影響客戶的決策標準！讓客戶自己制定的決策標準對你是有利的。談到對我們有利的決策標準，我們應知道我們的Unique Selling Point，就是USP，獨有銷售特點，USP是你與你競爭對手不同的地方，也就是使你與你的競爭對手區別開來的地方。USP可能是與公司相關的，也可能是與你的產品有關的，也可能是與你相關的，總之，你要做到與眾不同，與眾不同將使你更具有競爭優勢。知道了自己的與眾不同之處，那么，當我們與客戶在電話中交流時，就盡可能地將客戶認為重要的地方引導到你的USP上，這樣，當客戶做決策時，也就非你莫屬啦。當然，我們在電話中與客戶談USP時，重點應放在USP所帶給客戶的價值，這一點我們在下一階段產品推薦階段再探討。電話銷售專欄之七推薦產品 HYPERLINK /resource/columns/zhangxuanbo.htm /10/14經過