1、商標(biāo)互譯中的文化探微的論文摘要：商標(biāo)及商標(biāo)詞作為語(yǔ)言的組成部分，不可避免地受到各國(guó)、各民族文化的影響與 制約。從很多商標(biāo)詞中我們可透視它所包含的豐富的社會(huì)歷史文化蘊(yùn)涵.故而本文從商標(biāo)詞 的語(yǔ)言文化特征入手，進(jìn)而詳細(xì)地從商標(biāo)翻譯中的用詞、文化因素、方法這三方面的問(wèn)題揭 示商標(biāo)語(yǔ)與文化的深刻關(guān)聯(lián)，并針對(duì)這些關(guān)聯(lián)，相應(yīng)地提出一些在翻譯中適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ侄危?以使譯文符合譯語(yǔ)讀者的文化習(xí)慣.關(guān)鍵詞:商標(biāo)詞 翻譯 規(guī)則 方法 文化因素abstract: trademarks and trademark dictions, as a part of language, are unavoidably infl

2、uenced and restricted by the culture of various countries and nationalities. we can see through trademarks to get he abundant implications of social history and culture. by proceeding with the language and culture characters of the trademark words and illustrating diction, cultural elements and meth

3、ods of trademarks translation in details, this paper tries to reveal the profound relationship between trademarks and culture, and to put forward some proper translation so as to make the target language cater for the culture of target language readers.keyword: trademark dictions translation rules m

4、ethods cultural elements一引言語(yǔ)言作為文藝工作的組成部分,既是文化的表現(xiàn)形式，又是一種社會(huì)文化現(xiàn)象。兩種不同 民族的語(yǔ)言相互交流過(guò)程中，兩個(gè)不同國(guó)家或民族的人能否相互溝通，不僅取決于他們對(duì)于語(yǔ) 言本身的理解，而且取決于他們對(duì)語(yǔ)言所負(fù)載的文化內(nèi)涵的理解.實(shí)用文體的翻譯也同樣會(huì)受 到文化因素的影響。特別是商標(biāo)，雖然看起來(lái)只有短短的幾個(gè)字,它的翻譯仍然擺脫不了文化 因素的影響,其構(gòu)成及翻譯不僅體現(xiàn)了各自文化因素的影響和作用，也反映了各自國(guó)家和民族 的悠久歷史和燦爛文化。商標(biāo)的語(yǔ)言特點(diǎn)應(yīng)該是簡(jiǎn)短、精練，以有限的文字體現(xiàn)商家的企業(yè)精神和企業(yè)文化以及 某一產(chǎn)品的特點(diǎn)。在翻譯實(shí)踐中，

5、了解原語(yǔ)與譯入語(yǔ)之間的文化差異是首要的，要求我們要 兼顧國(guó)外消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理，了解各種文字在表達(dá)上的特點(diǎn)、忌諱、隱喻等。事 實(shí)上,不僅商標(biāo)本身的用詞及命名包含著語(yǔ)言文化特征，其翻譯過(guò)程-翻譯前的準(zhǔn)備，翻譯細(xì) 則,翻譯具體方法，更滲透著文字翻譯到文化翻譯這一過(guò)程，包含多層面文化意義的轉(zhuǎn)換。二商標(biāo)詞的語(yǔ)言文化特征語(yǔ)言是文化的載體。作為一種語(yǔ)言現(xiàn)象，商標(biāo)的創(chuàng)作與傳播離不開(kāi)文化，商標(biāo)的命名者和 接受者站在傳播的兩頭，形式上傳遞的是商品信息，實(shí)質(zhì)上傳遞的是一種文化信息，以文字形 式標(biāo)識(shí)商品的一種符號(hào)，是產(chǎn)品形象的代表、質(zhì)量的承諾也是一種傳統(tǒng)文化藝術(shù)的體現(xiàn)，商標(biāo) 文化主要體現(xiàn)在風(fēng)俗習(xí)慣、禁忌、宗

6、教、心理、年齡、性別、區(qū)域等方面。（一）商標(biāo)命名中的文化一個(gè)商標(biāo)的命名并不是很隨便的,它也有一定的原則,其中尊重文化與跨越地理限制就是 原則之一。由于世界各國(guó)、各地區(qū)消費(fèi)者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等存在一定 差異，使得他們對(duì)同一商標(biāo)的看法也會(huì)有所不同。在這一個(gè)國(guó)家是非常美好的意思，可是到 了另一個(gè)國(guó)家其含義可能會(huì)完全相反。所以商標(biāo)命名與社會(huì)文化緊密相連。1專(zhuān)有名詞商標(biāo)詞人名商標(biāo)詞這種命名方式一般是采用企業(yè)創(chuàng)始人、產(chǎn)品發(fā)明人，專(zhuān)利權(quán)持有人命名產(chǎn)品，是國(guó)際慣用 的商標(biāo)命名方式。象 ford, dupont, billette, goodyear, woolworth, tootal, ba

7、ta等，這類(lèi)商標(biāo)側(cè)重其 紀(jì)念意義,但也并非盡然.如goodyear是采用公司創(chuàng)始人、硫化橡膠發(fā)明人charles goodyear的 姓氏構(gòu)成，但該商標(biāo)詞可被看成是good year,會(huì)使人想到該公司產(chǎn)品的經(jīng)久耐用。除此以外， 人名商標(biāo)詞還包括采用貴族封號(hào)，如Windsor, cheserfield, st julien, st bruno等，給商品平添一種 華貴顯赫的味道；采用圣徒名稱(chēng)，如:ajax（古希臘英雄）,milo（古希臘大力士 ）,flora（花 神）,dyane （戰(zhàn)神）等，這種商標(biāo)詞目的在于喻示商品功效之大，或在于引起顧客美好的遐想。地名商標(biāo)詞以商品產(chǎn)地命名商標(biāo)也是經(jīng)常采用的形

8、式。champagne （香檳酒）是由法國(guó)香檳酒產(chǎn)地而 得名。豪華飯店shangri_la （香格里拉）取自英國(guó)著名作家詹姆斯希爾頓的文學(xué)作品失去的 地平線中虛構(gòu)的地名，其原址就在我國(guó)云南境內(nèi)，終年春光常駐景色優(yōu)美,是令人向往的“世 外桃源”。這也是“香格里拉”遍布全球的魅力所在。2外來(lái)語(yǔ)商標(biāo)詞源自外來(lái)語(yǔ)的商標(biāo)詞，是不同文化交融的結(jié)果。每一種文化都不是孤立的，都會(huì)接納新的 東西,而外來(lái)的東西要依照自己的文化模式，將這些新的東西加以重新塑造，商標(biāo)詞也一樣，進(jìn) 入異族文化的外來(lái)語(yǔ)商標(biāo)詞需要經(jīng)過(guò)同化、吸收、改造的過(guò)程。如sony索尼，源自于拉丁 文sonus （意思是聲音）；洗發(fā)劑shampoo（香

9、波）源自印度語(yǔ)，意為“按摩、推拿”，指洗發(fā)時(shí)需用 手輕輕揉搓，對(duì)頭皮進(jìn)行按摩,18世紀(jì)英國(guó)殖民者入侵印度之后,該詞英語(yǔ)寫(xiě)作shampoo。3臆造商標(biāo)詞商標(biāo)設(shè)計(jì)人根據(jù)一定意圖，借助某種構(gòu)詞法或完全按其主觀臆想，憑空杜撰出來(lái)一些新詞, 也是一種常見(jiàn)的商標(biāo)命名方式。其中某些有詞的理?yè)?jù)，有些則是憑空臆造。如:kodak，該公司 創(chuàng)始人george eastman曾說(shuō):”k 一直是我所偏愛(ài)的字母，它看上去有力而充滿銳意，因此，我想 采用的商標(biāo)必須以k開(kāi)頭，然后尋找?guī)讉€(gè)字母與它相匹配,最后以k結(jié)尾。”這樣就產(chǎn)生了 kodak。4縮略商標(biāo)詞這類(lèi)商標(biāo)詞多是由企業(yè)名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品成分或制造工藝等詞語(yǔ)的首字母

10、縮略詞構(gòu) 成的。如:ge（美）電器,general electricity; se（英）牙膏,含有 sodium 和 ricinoleate. panasonic 松下， pana“全，整個(gè)，總”之意，-sonic聲音的”，整個(gè)詞表示所有的聲音。（二）商標(biāo)語(yǔ)的文化心理取向所謂文化心理，是指一個(gè)民族在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中形成的相同或相似的生活習(xí)慣、思維 習(xí)慣以及行為準(zhǔn)則.一個(gè)民族的文化心理決定著該民族的審美心理。1文化取向:商標(biāo)是人類(lèi)創(chuàng)造的一種文化,不但具有一定的民族風(fēng)俗,還呈現(xiàn)出深厚的傳統(tǒng) 文化的魅力。英語(yǔ)商標(biāo)大多取自宗教典故（尤其是基督教）,古希臘、古羅馬神話，人名或地名， 如eden （伊甸園

11、）,apollo （太陽(yáng)神）,nike （勝利之神）,lincoln （美國(guó)總統(tǒng)）等無(wú)不體現(xiàn)出西方傳統(tǒng)文 化特征。中國(guó)歷史悠久,文化積淀豐富，商標(biāo)常取自詩(shī)詞典故、傳統(tǒng)格言、風(fēng)俗習(xí)語(yǔ)等，如“紅 豆”服飾，“孔府”家酒，“同仁堂”藥號(hào)，都呈現(xiàn)出濃厚的東方色彩。2心理取向:如果一個(gè)商標(biāo)讀音動(dòng)聽(tīng)，形象美麗，寓意美好，往往能引起人們對(duì)產(chǎn)品形成一 種強(qiáng)烈、穩(wěn)定和持久的心理偏愛(ài)，同時(shí)產(chǎn)生有益于商品銷(xiāo)售的聯(lián)想，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。 因此,商標(biāo)的命名又具有一定的心理取向。例如,mayflower讓人不禁想到五月鮮花之?huà)?美;omega是希臘字母中的最后一個(gè)，給人以最終、最先進(jìn)的聯(lián)想。又如“中意”冰箱，叫人覺(jué)

12、得 稱(chēng)心如意“派”牌時(shí)裝，給人以氣派、風(fēng)度的感覺(jué);迎合了人們追求高貴、大方的心理取向。三商標(biāo)的翻譯1翻譯前的準(zhǔn)備商標(biāo)名具有豐富的內(nèi)涵，這些豐富的文化內(nèi)涵要通過(guò)翻譯完整地反映于譯文中十分困 難，這是由于中英文化背景差異巨大，必然導(dǎo)致文化因素的傳遞障礙。但是通過(guò)運(yùn)用靈活的 翻譯手段做適當(dāng)調(diào)整，當(dāng)然是建立在熟悉中英文的文化背景和民族風(fēng)俗的基礎(chǔ)上，至少可以 避免違背民族文化傳統(tǒng)的譯文出現(xiàn)。所以在商標(biāo)名的翻譯過(guò)程中首先要了解一定的文化背 景。不但要熟悉本民族的文化,而且要熟悉其他民族的文化，熟悉其他民族人民審美心理;不然 的話，就會(huì)在翻譯中出現(xiàn)敗筆。尊重不同民族宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣,且要適合當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念

13、。2商標(biāo)翻譯的原則等效原則:由于商標(biāo)是商品流通生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為了使自己的商品流通同他人的商品流 通相區(qū)別對(duì)待而使用的一種具有顯著性的標(biāo)記,其功能在于識(shí)別產(chǎn)品、提供產(chǎn)品信息、宣傳 產(chǎn)品、刺激消費(fèi)、激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,因此衡量其翻譯恰當(dāng)與否的標(biāo)準(zhǔn)莫過(guò)于其功能的 對(duì)等了，從嚴(yán)復(fù)的“信、達(dá)、雅倒魯迅的“寧信而不順”，再發(fā)展為傅雷的“神 似，形似”，無(wú) 不說(shuō)明翻譯活動(dòng)所遵循的對(duì)等原則在實(shí)際操作中具有相當(dāng)?shù)碾y度。美國(guó)著名翻譯家尤金奈 達(dá)博士認(rèn)為，翻譯的預(yù)期目的主要是原文和譯文在信息內(nèi)容、說(shuō)話方式、文體風(fēng)格、語(yǔ)言 文化、社會(huì)因素等諸 方面達(dá)到對(duì)等。他衡量翻譯的標(biāo)準(zhǔn)是看讀者的反應(yīng)，這就與商標(biāo)翻譯 中功能的傳

14、達(dá)不謀而合。因此奈達(dá)的等效原則（principle of equivalence）理論完全適合于指導(dǎo) 商標(biāo)的翻譯。美學(xué)原則等效原則在商標(biāo)中的應(yīng)用，從其等效程度來(lái)分，可分為完全對(duì)等和部分對(duì)等;從 語(yǔ)義角度可分為形式等效和功能等效.在商標(biāo)的翻譯中,這種功能對(duì)等體現(xiàn)在翻譯中要求的 “三似”:意似、音似、形似，而這“三似”,在我看來(lái),正是商標(biāo)翻譯中需要達(dá)到的“意美、音美、 形美”的基礎(chǔ)，這種方法在商標(biāo)的漢譯過(guò)程中顯得更為重要.翻譯的最終目的在于譯者能讓其 讀者最大程度地得到近似于原文那樣的審美心理感受。商標(biāo)翻譯同樣要力求譯成的中英文商 標(biāo)音、意俱佳，給潛在的客戶留下深刻的印象,激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。北京

15、四通集團(tuán)公司的產(chǎn) 品英譯就非常成功。產(chǎn)品商標(biāo)四通”譯為“stone ”，并非隨意杜撰，而是遵循音譯的翻譯原則，不 落俗套，易于聯(lián)想。在源語(yǔ)文化里,“四通”具有多重文化內(nèi)涵，在漢字處理上達(dá)到了音、形、義 的完美統(tǒng)一。它含有“四通八達(dá)，無(wú)所不能”之意，既象征科技的尖端，信息的敏銳，也象征市場(chǎng)的 廣闊。同時(shí)，還暗示了中國(guó)文化中那種傳統(tǒng)的商業(yè)心理“財(cái)源茂盛”之意。跨文化中的商標(biāo)翻譯原則商標(biāo)翻譯要尊重和把握民族心理差異,洞察譯名聯(lián)想意義。民族心理是一個(gè)民族在長(zhǎng)期的衍變過(guò)程中由民族文化積淀而成的心理特征。由于各民族 生態(tài)環(huán)境、衍變歷史、宗教信仰、政治經(jīng)濟(jì)等方面的差異,各民族心理特征也必然不同，從而 產(chǎn)生千

16、姿百態(tài)的價(jià)值觀念、聯(lián)想意義和消費(fèi)心理。翻譯時(shí)，一定要事先了解商品是銷(xiāo)往哪一 個(gè)國(guó)家或地區(qū)，以便搞清楚哪些受歡迎,哪些又是應(yīng)避諱的。如很多商標(biāo)就以燕子來(lái)命名，因?yàn)?它是“春天”、“生機(jī)”、“希望”的象征,然而在西方文化中,人們對(duì)燕子的好惡不盡相同。有些 地方如果一個(gè)人肩上或手上落了一只燕子，則這人被認(rèn)為活不了多久。注意政治經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵,弘揚(yáng)各國(guó)優(yōu)秀文化。商標(biāo)翻譯過(guò)程中,譯者會(huì)經(jīng)常碰到一些政治經(jīng)濟(jì)等方面有特殊含義、容易引起負(fù)面聯(lián)想 的詞語(yǔ)，為了維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益，促進(jìn)各國(guó)人民之間的交往，譯者對(duì)相關(guān)國(guó)家的政治制度、 經(jīng)濟(jì)政策應(yīng)有一定的了解和把握。比如bear在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)中，可與market搭配，意為

17、“行情 下跌的市場(chǎng)”，俗稱(chēng)“淡市，跌市和熊市”。這樣的詞語(yǔ)在商標(biāo)中不宜多用。確定消費(fèi)群體，精選褒義詞語(yǔ)。制造商或銷(xiāo)售商生產(chǎn)或推銷(xiāo)某一產(chǎn)品時(shí)，都有比較明確的消費(fèi)層次和銷(xiāo)售對(duì)象。因此，商 標(biāo)詞譯名的發(fā)音和用字應(yīng)盡可能與商品的市場(chǎng)定位及其所面向的消費(fèi)群體相結(jié)合。好的商標(biāo) 譯名,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響盡管是無(wú)形的，但卻是極其深遠(yuǎn)巨大的。如:vichy（薇姿）、 slek （舒蕾）等選用女性喜愛(ài)的字眼.結(jié)合商品特征，反映商品信息。作為營(yíng)銷(xiāo)策略之一的商標(biāo)譯名，必須有能反映商品特征、促進(jìn)銷(xiāo)售的功能.比如德國(guó)bm w轎車(chē)馳名世界，其中文譯名為“寶馬”，令人不禁想起“萬(wàn)馬奔騰”、“馬到成功”、“一馬平川” 等美

18、好的詞語(yǔ)。譯名“寶馬”既標(biāo)志該公司在發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)上的領(lǐng)先地位,也巧妙地與轎車(chē)的商 品特征相結(jié)合，顯示其超凡操控與平穩(wěn)安逸的個(gè)性風(fēng)采。“坐奔馳,開(kāi)寶馬”已成為中國(guó)廣大車(chē) 迷的向往。語(yǔ)言樸實(shí)規(guī)范，節(jié)奏簡(jiǎn)練明快。總之，在跨文化交際中，商標(biāo)翻譯最重要的目標(biāo)是讓廣大消費(fèi)者通過(guò)譯名“一勞永逸”地 記住自己所代表的商品，建立長(zhǎng)久深遠(yuǎn)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。為此，商標(biāo)譯名就必須樸實(shí)規(guī)范、簡(jiǎn)單易 記、形象生動(dòng)。如clean&clear （可伶可利）洗面奶,e&you（伊可愛(ài)）服裝,joy&peace（真美詩(shī)）皮 鞋,martin-veber （韋樂(lè)）時(shí)裝等。然而目前市場(chǎng)上很多商標(biāo)譯名又長(zhǎng)又讓人不知所云一定程度 上影響了銷(xiāo)售與

19、消費(fèi)。如“紅梅譯成red plum blossom.,“山水譯成shang shui brand,“白云山” 譯成 white cloud and mountain 等等。商標(biāo)是語(yǔ)言文字和民族文化的統(tǒng)一體。商標(biāo)譯者只有站在跨文化交際的角度，準(zhǔn)確把握 表層文化和深層文化，才能將商品的物質(zhì)價(jià)值轉(zhuǎn)變成抽象的精神價(jià)值，并通過(guò)精神價(jià)值讓消費(fèi) 者了解商品的物質(zhì)價(jià)值,實(shí)現(xiàn)物質(zhì)文化和精神文化的交融。3商標(biāo)文化與翻譯法就文化差異與翻譯的關(guān)系，目前翻譯界討論最多的就是異化（foreignization）與同化 （domestication）翻譯策略的選用問(wèn)題。異化翻譯法主張譯文應(yīng)以來(lái)源語(yǔ)或原文作者為歸宿，同 化翻

20、譯法則認(rèn)為譯文應(yīng)以目的語(yǔ)或譯文讀者為歸宿。這兩種翻譯策略就是建立在目的語(yǔ)與來(lái) 源語(yǔ)各自的文化存在著共性,并有其各自的個(gè)性之上。而在商標(biāo)的翻譯中，跨文化差異意識(shí)直 接影響著上述兩種翻譯策略的選用。筆者認(rèn)為,當(dāng)商標(biāo)的基本概念在來(lái)源語(yǔ)與目的語(yǔ)文化中 相一致的時(shí)候，商標(biāo)原來(lái)的意象、概念和風(fēng)味應(yīng)予以保留,即采用異化翻譯法;而當(dāng)商標(biāo)的概念 在兩種文化中產(chǎn)生文化差異時(shí),翻譯者應(yīng)當(dāng)尊重目的語(yǔ)市場(chǎng)中的文化，采用同化翻譯法將商標(biāo) 翻譯成目的語(yǔ)市場(chǎng)的語(yǔ)言。在商標(biāo)翻譯中，如何斟酌文化差異因素對(duì)譯文的影響，而采用恰當(dāng) 的語(yǔ)言文字傳達(dá)原商標(biāo)的意義內(nèi)涵牽涉到恰如其分地使用翻譯策略。下面筆者將結(jié)合實(shí)例對(duì)異化翻譯法和同化翻譯法

21、在商標(biāo)翻譯中的運(yùn)用進(jìn)行分析。異化翻譯策略的運(yùn)用:商標(biāo)的完全音譯及直譯都屬于異化翻譯策略的一種。音譯譯法是商標(biāo)從原語(yǔ)譯入目的語(yǔ)的慣用手法之一。好的商標(biāo)譯名，即使音譯，同時(shí)也尊 重和照顧不同民族心理的文化個(gè)性，增加文化信息含量，使商品在對(duì)外宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中價(jià)值倍 增，商機(jī)無(wú)限。此法簡(jiǎn)便易用，靈活機(jī)動(dòng)。pepsi （pepsine的縮寫(xiě)形式）的原意為“胃蛋白酶”，為一 種消化劑“pepsi cola”音譯為“百事可樂(lè)”，將原語(yǔ)文化中的產(chǎn)品原料信息轉(zhuǎn)換為符合漢民族文 化心理的信息，吻合了漢民族崇尚吉祥、萬(wàn)事如意的心愿，從而敲開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。美國(guó) 運(yùn)動(dòng)鞋“nike”,譯為“耐克”,使中國(guó)人感覺(jué)“抗磨耐

22、穿”,更符合中國(guó)人的消費(fèi)心理。如中國(guó)“海爾” 牌電器，“海爾”在漢語(yǔ)中不是一個(gè)獨(dú)立的詞語(yǔ)，也不包含什么文化信息，但采用諧音法譯為 haier后，很容易令人想到high的比較級(jí)higher，這就表達(dá)了海爾人的一種精神銳意創(chuàng)新、 勇往直前、永不知足的創(chuàng)新精神；同時(shí)，也表達(dá)了海爾人堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量“沒(méi)有最好，只有更 好”的務(wù)實(shí)精神。直譯法:中西文化中共有的概念和信息，在商標(biāo)品牌互譯中幾乎可以直譯。美國(guó)著名的微 電腦公司商標(biāo)“apple”,如取音譯為“埃波爾”,既無(wú)文化信息，又令人不知所云，漢語(yǔ)中對(duì)等翻譯 直譯為“蘋(píng)果”,雖然與微電腦毫無(wú)聯(lián)系，但該譯名簡(jiǎn)短易記，并用招人喜愛(ài)的紅蘋(píng)果給引人矚 目的微電腦取名

23、，令人耳目一新，足見(jiàn)當(dāng)年譯者之詼諧與幽默。同化翻譯法在商標(biāo)翻譯中的運(yùn)用，最通常的方法是意譯。采用這種方法至少應(yīng)有兩方面 的原因，首先，是在目標(biāo)語(yǔ)言中有與原文相對(duì)應(yīng)的詞匯；其次，目標(biāo)語(yǔ)言中對(duì)應(yīng)的詞匯反映 了與原語(yǔ)言相同或等效的涵義，或起到相當(dāng)?shù)男ЧＨ缰袊?guó)的“白象”品牌譯成white elephant， 在國(guó)外就陷入了尷尬的境地。雖然我們把象”作為吉祥的象征，喜歡萬(wàn)象更新”的景象，但 在英語(yǔ)國(guó)家中white elephant是大而無(wú)用的東西。所以我們不妨將“白象”譯成silver elephant， 就不會(huì)有這樣的情況了。此外還有音義合璧譯法，它是傳達(dá)商標(biāo)神韻的有效手段。所謂音義 合璧又可稱(chēng)為諧

24、音取義,即并非嚴(yán)格準(zhǔn)確地按照音譯，而是取與原商標(biāo)牌名發(fā)音大致相近的諧 音，賦予譯名實(shí)際意義，利用漢字所蘊(yùn)含的多義文化信息，誘導(dǎo)接受信息者產(chǎn)生種種聯(lián)想和遐 想,起到跨文化營(yíng)銷(xiāo)的理想效果。如馳名中外的瑞士咖啡商標(biāo)“nescafe”意譯成“雀巢”就比音譯 或直譯生動(dòng)活潑。對(duì)于西方消費(fèi)對(duì)象來(lái)說(shuō),該商標(biāo)“nescafe” 一目了然,栩栩如生地再現(xiàn)了商品 的功能和特點(diǎn)，體現(xiàn)了商品的“風(fēng)韻”。對(duì)于中國(guó)顧客來(lái)說(shuō),該商標(biāo)譯名響亮順口，意在言外,匠心 獨(dú)到。“王朝”牌葡萄酒的英文商標(biāo)“dynasty”，使人一看便知是陳年好酒。而“forever”一詞則 非常恰當(dāng)?shù)貫椤坝谰谩迸谱孕熊?chē)作了“經(jīng)久耐用，直至永遠(yuǎn)”的活廣

25、告。語(yǔ)意調(diào)整方法或簡(jiǎn)稱(chēng)歸化法的文化因素:這種方法也是商標(biāo)的翻譯方法之一，并且是與文 化連接最緊密的方法，指的是譯語(yǔ)在受到社會(huì)文化差異的束縛時(shí)，不得不舍棄原文的字面意 義，以求得譯文與原文在文化上的溝通和等效。他傳達(dá)信息的載體要完全融入到目標(biāo)語(yǔ)言的 文化習(xí)俗與文字特點(diǎn)當(dāng)中去，并徹底地?cái)[脫了原語(yǔ)言的約束，但并非完全屏棄原文化的內(nèi)涵. 如rejoice（洗發(fā)水）譯成“飄柔”，是完全沒(méi)有考慮原詞的含義，而根據(jù)產(chǎn)品的性能和用途進(jìn)行 的調(diào)整和再創(chuàng)造。譯后的商標(biāo)很符合產(chǎn)品的特征，充分說(shuō)明了產(chǎn)品的特點(diǎn)（用后頭發(fā)更飄更 柔）,使人產(chǎn)生很好的聯(lián)想.而且也不違背原文字的內(nèi)涵,rejoice（高興）用了它-使人神清氣爽, 興致勃發(fā)，有“飄柔”更自信.master-card用卡）譯成“萬(wàn)事達(dá)”,使人感到用了它就會(huì)“萬(wàn)事通 達(dá)，一在手萬(wàn)事無(wú)憂”，體現(xiàn)了它的功用。減字譯法：無(wú)論是英文商標(biāo)還是中文商標(biāo)，簡(jiǎn)潔醒目才能給人留下深刻印象。商標(biāo)往往 具有語(yǔ)言優(yōu)雅、節(jié)奏感強(qiáng)、富有韻律、易識(shí)易記、悅耳怡心之特點(diǎn)，因而翻譯時(shí)應(yīng)將冗長(zhǎng)難 記的原語(yǔ)商標(biāo)進(jìn)行裁減,吻合受眾國(guó)民族文