1、PAGE PAGE 21 PAGE 21 修建校園媒體策劃資料 大學校園媒體的作用與意義摘要： 大學校園是一個小社會，在這個小社會里各種媒體發揮了巨大的作用，一點也不亞于大社會上媒體的作用；不管是傳統大眾媒體，還是新媒體都在大學校園中的教學功能、科研、學校日常工作的展開、獲取信息、宣傳教育、休閑娛樂、溝通交流生活服務、媒體在校園里的發展等方面作出了重大貢獻，意義非凡。本文將重點論述各種媒體在大學校園中的作用與意義，以更好地讓大學師生運用媒體同時也供媒體經營者們更好地理解大學校園對媒的各種需要，以便做出正確的決策。大學里的媒體市場很大，而且多空間未被開發，比如，大學校園廣播、電視臺、大學生網絡頻

2、道都還發展不成熟，幾乎沒有跟市場相聯系，所以研究大學校園里媒體作用與意義是很有必要的，起碼可以讓一些媒體經營者們看到大學校園里的媒體市場。 校園媒體 校園媒體包括廣播、電視、報紙、網絡“ 四大主要媒體”，以及橫幅、展板、櫥窗、電子顯示屏等，它們既是社會媒體的重要組成部分，又是具有獨特文化特征和技術特點的輿情載體和平臺。本文探討的是大學生輿情引導，所以提到的校園媒體主要指高校校園媒體。當前，高校媒體呈現出傳統媒體和新興媒體并存的格局。傳統媒體有校報、櫥窗、廣播，新興媒體有有線電視、網絡乃至手機等。不管是傳統媒體還是新興媒體，都呈現出自己的特色，同時設法融合其他媒體的優勢，打造具有特色的傳播平臺，

3、在大學生群體中產生重要影響。如校報，既加強深度報道這一傳統平面媒體優勢，同時還推出網絡版，吸納網絡媒體的快捷、方便、互動等優勢，網絡在保持自身優勢的同時還推出視頻和一些深度報道及品牌專欄，成為一種名副其實的多媒體。另外，校園媒體還依托高校的學科優勢和人才優勢，發揮影視學科優勢制作視頻短片，反映師生的學習生活，在校園網絡和電子屏幕上播放，不僅受到師生好評，還引起社會關注；同時，高校校園網絡利用自身科技優勢，強勢推出紅色家園等網站，不斷提高校園媒體的傳播能力、擴大了校園媒體的影響力。在技術改進的同時，校園媒體在理念和功能等方面也有較大改變：從注重宣傳教化到宣傳與信息傳播并重；從常規報道到主動策劃和

4、新聞背景的挖掘；從新聞報道到學校形象傳播等。這些改變使校園媒體的觸角延伸到學校工作尤其是學生工作的各個角落，功能得到大幅擴張和滲透。總之，校園媒體在發展中呈現出擴張性和滲透性，產生“立體傳播效應”，在信息傳播、情感交流、思想引領等方面發揮重要作用。 二、當今大學生輿情及其要素、特點分析 輿情的構成要素一般包括輿情主體、輿情客體、輿情內容、輿情載體、輿情空間、中介性事項等，輿情的發生、發展、演化與這些要素密切相關，是這些要素相互作用的結果。大學生輿情是指在大學校園內，圍繞中介性事件的發生、發展和變化，大學生對國家與學校管理者乃至某些民眾特定的行為、現象產生和持有的社會政治態度和反應。作為輿情的一

5、個特殊種類，大學生輿情及其要素都具有鮮明特點。 1.大學生輿情要素。現在的大學生主要是90后一代，這些學生深受信息化大環境影響，具有知識層次高、接受新事物快、富有創造性等特點。但他們也有缺乏社會實踐經驗、對社會的判斷不夠準確、容易受社會輿論和各種思潮影響等不足。 輿情客體是中介性社會事項所涉及的各個管理部門和服務部門，包括國家機關、社會團體和高校。大學生輿情客體包括政府等社會管理部門以及學校決策者和管理者，當前發生的大學生輿情中，輿情主體大多是學校的決策者、管理者和教育者。輿情內容主要指輿情主體的認識、信念、態度、意見、情緒等。輿情載體是輿情傳播的媒介、手段。大學生輿情的載體主要是校園媒體。輿

6、情空間是指大學生輿情發生發展的場所，是輿情發生、演化的時空背景，包括物理環境、社會環境、傳播環境、精神環境，有的學者將輿情空間分為“硬空間”和“軟空間”。“硬空間”指校園內的教室、宿舍、食堂、班級等學習生活場所及互聯網和手機等搭建的交流平臺和虛擬空間，尤其互聯網和手機是大學生一個重要的輿情空間，對大學生具有非常重要的影響；“軟空間”是指影響輿情產生、演化的無形因素，如角色規定因素、民族文化傳統因素等。中介性事項是大學生輿情發生和演化的刺激物。與一般民眾相比大學生關注范圍更廣，中介性事項更加復雜多樣，從學習生活的瑣事到國際大事等都可能成為中介性事項。 2.大學生輿情特點。因為輿情要素的特殊性，大

7、學生輿情也呈現出鮮明特點：（1）內容與形式的復雜化。按照內容可以分為政治、經濟、文化、社會等多個類型的輿情；按照形式可以分為顯性輿情、隱性輿情等類型。與社會輿情相比，大學生輿情涵蓋了所有類型，這主要是由主體的多變性和中介性事項的多樣性決定的。（2）發生與演化的迅捷化。輿情的發生、演化與主體的利益訴求、關注范圍、反應的靈活性和中介性事項的刺激強度密切相關。大學生身在校園、心系天下，利益訴求多、關注范圍廣、反應靈敏，所以大學生輿情能迅速產生。加之大學生群體化程度高、交流空間集中、能熟練使用現代網絡媒體迅速傳播等，所以輿情發展演化呈現出快速、迅捷的特點。現在很多信息在幾秒鐘就可以迅速擴散，甚至產生輿

8、情危機。（3）性質與影響的多樣化。按照性質可以分為補益性輿情、損益性輿情、中性輿情，一般來講，補益性輿情是正面性質的輿情、對學生有積極影響，損益性輿情是負面性質的輿情、對學生有消極影響，中性輿情是沒有損害和益處的輿情，只是用以娛樂消遣。其實輿情對大學生的影響是多方面的也是復雜的，如損益性輿情可能對學生產生消極影響，但也許對大學生產生一些啟示或教訓。 三、新形勢下校園媒體在大學生輿情引導中的作用 大學生輿情引導是輿情研究的重要內容之一，作為高校思政工作者的一項重要工作，大學生輿情引導也是一個系統工程，既要有長期規劃，又要有重點引導；既要分解損益性輿情，又要強化補益性輿情。目前很多高校高度重視輿情

9、引導工作，并采取了各種方法手段。如，浙江高校實行教師聯系學生公寓制度，其中一個重要原因是加強對學生輿情的引導。輿情引導最有效的方法、最常用的手段就是校園媒體。作為一種隱性教育手段和高效的傳播平臺，校園媒體能通過信息的傳播提高大學生的認識判斷能力、通過宣傳報道影響學生的處事方式、通過信息的溝通促進輿情的良性運轉，從而在大學生輿情引導中發揮重要作用。 1.提高大學生認識判斷能力。現在的大學成長于信息時代，善于探索創新，能夠通過網絡、手機等現代媒介獲取大量信息和知識，但是獲取信息的方便快捷也帶來致命的弱點：妨礙了思考能力的發展，減緩思想成熟的步伐。再者，學生缺乏對生活的深刻體驗，在大量的信息面前難以

10、辨別真偽，缺乏判斷能力。第三，現在社會也十分復雜，繁榮發展的背后也潛藏著各種問題，貧富差距大、還存在各種不公平等，加之大學生也面臨就業壓力、學費壓力等，這些會導致大學生在價值取向上產生不正確的認識，甚至對主流意識形態產生懷疑。針對這些現象，校園媒體應充分發揮自身優勢，通過提供全面積極的信息和正確的輿論導向等積極引導大學生輿情，提高他們的認識能力和判斷能力，尤其是樹立正確的價值觀。 2.引導大學生正確處理輿情。當前，輿情工作往往局限在輿情的預警、監控、收集、研判等，這導致主體、客體對輿情的認識具有偏見和盲區，也難以采取有效的應對方法。輿情主體往往視輿情為“洪水猛獸”，想盡辦法進行監控、堵截。輿情

11、客體則試圖將輿情擴大甚至形成危機，引起上級領導和社會的關注，從而解決存在問題；更有甚者，一些學生將制造“輿情”當作發泄手段。校園媒體可以發揮應有的影響力，通過精心策劃，結合一些熱點問題甚至群體性事件進行深入挖掘并提出問題，引導學生正確對待和處理輿情。美國新聞評論家李普曼認為：公眾不是去讀新聞，而去讀新聞中所暗示的那種行動的方向。利用身邊人的先進事跡進行宣傳，更容易感動廣大師生的意向和情感，引起共鳴。校園新聞輿論通過典型人物事跡的宣傳，暗示一種意見的正確性，引導師生對同類事例達成廣泛的共性認識。其次，校園媒體還可以通過良好輿論氛圍的營造直接引導學生正確處理輿情。輿論是公眾公開表達的相對一致的意見

12、，輿情是主體的情感、認知、意向、態度等。現實當中輿情和輿論往往交織在一起并互相轉化，輿論引導輿情，輿情影響輿論，二者關系極為密切。輿論對輿情發展乃至人的思想行為都具有非常重要的作用。 3.促進輿情良性運行。作為廣闊的交流平臺，校園媒體在保持信息暢通、輿情通達方面能發揮有效作用，從而促進輿情良性運行。輿情是個中國語境下的概念。輿情研究在中國的一個現實發端，是如何暢通社情民意反映渠道。其實，媒介的飛速發展也在治國理政的理念上引起了極大變化，政策制定者往往通過媒體征求民眾意見，實際上我國正在大步走向“公共政策時代”。當前社會媒體在暢通社情民意，促進輿情良性運轉中發揮著日益重要的作用，校園媒體也不例外

13、，當前校園媒體尤其是網絡和手機等新興媒體為大學生提供了一個良好的輿情空間。在這里平等的交流代替了嚴肅的教導，親切的網絡語系代替了刻板的官方語系，交流變得輕松愉快。不管是輿情主體還是客體都能在這里得到充分溝通，輿情主體能夠了解客體的利益訴求，不斷調整自己的行為；輿情客體情緒能在交流中得到充分宣泄，對輿情的認識更加理性、成熟。這些溝通交流常常被人們形象地稱為“減壓閥”“黏合劑”，對輿情暢通乃至輿情良性運行具有重要作用。 四、新形勢下加強輿情引導的具體做法和實例 1.強化新聞評論導向功能，增強輿情引導輻射力 緊扣師生關注的國家大事和學校中心工作，組織校園媒體主動撰寫相關評論和文章，引導師生認清形勢，

14、明確任務，積極投身于建設美麗中國和實現學校夢的偉大實踐。例如，對于當前開展的學習貫徹黨的十八大精神活動，在校園媒體刊發評論文章，有助于師生深化對十八大精神的認識，提升活動的質量和水平。 2.打造校園媒體特色欄目，增強輿情引導吸引力 安陽師范學院打造德育平臺“博客家苑”，通過開通師生博客和微博；組建“紅色家苑”“亦師亦友”等10個系列博客圈和“安師青年”“規劃人生”“教師沙龍”3個微群，引導師生正確看待社會熱點問題，深受師生喜愛，累計訪問量達80余萬人次。 3.倡樹正面典型，增強輿情引導感召力 安陽師范學院在校報開設“尋訪身邊好人”專欄，組織校報記者深入師生采訪，挖掘精神文明建設中涌現出的先進典

15、型，推出了敬業奉獻張成偉、王錚等一批育人楷模、自強不息李延平、鄭璐等一批優秀學子，在全校引起強烈反響。 4.整合校園媒體優勢資源，增強輿情引導聚合力 校園媒體各有優勢和劣勢，在整合時應堅持傳統媒體和新興媒體有機結合，優勢互補。加強協同傳播研究，提升協同傳播輻射的廣度和深度。如校報上的深度報道文章可以通過校園廣播、校園網及時播發；強化學校新聞宣傳中心職能，實現各科室分工協作、設備互用、技術互助、信息互通，形成上下聯動、多層次、立體化的輿情引導體系，充分發揮校園媒體傳播的集合效應。（作者單位：安陽師范學院思想政治理論課教學部，作者主要從事新聞宣傳、黨建與思想政治教育研究。） 【注釋】 曠曉霞基于校

16、園媒體平臺下高校輿情工作探究J廣西師范學院學報( 哲學社會科學版) ，2011（7）：99 姜琪，張豫晉 大學生輿情構成要素分析與對策J 高教論述，2010( 30) : 44 陳東新聞輿論促進和諧校園建設初探中國礦業大學學報（社會科學版）J2009（4）：85 王來華論輿情研究的兩個需要天津社會科學J 2010（4）：70 校園媒體建設實例盯著校園傳媒市場的這些創業者們，其實從一開始就都認識到了這一點那就是在校園媒體市場上別打算大而全。所有的進入者都有意識地劃出了自己的“一畝三分地”。目前，校園傳媒市場的四大領地分別為：依托教育部背景的賽爾時代傳媒，占據了校園網絡傳媒市場；視頻傳媒則有學視傳

17、媒和迪岸傳媒，此外，還有以平面懸掛物為載體的澎湃動力傳媒和經營校園燈箱廣告的佳禾傳媒。賽爾傳媒曾經為國內許多大學建設過校園網站，并且是他們的維護者，這使其形成了進入校園媒體市場得天獨厚的優勢。網絡已經是大學生接觸最多的媒體形式，賽爾傳媒無疑占領了地理位置優越的領地。在校園媒體市場，尤其是校園媒體中的網絡媒體市場中，賽爾傳媒擁有的地位已經無人能夠替代。 成立于2006年的學視傳媒，則選擇了校園視頻廣告領域。開疆拓土2年，已在全國8個城市將近200所高校的公寓樓、教學樓和食堂里安置了他們的液晶顯示屏，成為這一領域的領先者。而信宇通傳媒公司被上海迪岸廣告收購后，雙方在資本的力量推動下，液晶顯示屏也已

18、全面進入了校園，并逐步顯示出老大的風范。 在全國16個城市的500所高校擁有近50000塊廣告位的澎湃動力傳媒，成為分眾傳媒全資子公司后，在上海、北京、西安、廣州等高校集中城市設立了分公司，把大理石廣告框安裝到學生餐廳、公寓樓梯間的墻壁等。在框架廣告領域，澎湃動力是目前國內校園中最大的一家平媒。校園燈箱廣告經營對于佳禾傳媒，實際上只是業務中的小部分，目前還處于市場開拓階段。而同樣在校園媒體領域專著于燈箱廣告開發的大鼎校園媒體，基本上還局限于沈陽市場。 柔性、文化性 校園媒體市場開發前景廣闊，這不光是校園媒體從業者們能看到的，就連局外人都可以看得明白。但是這片廣闊的土地正處于開發階段，雖然從業者

19、們都選定了各自的領地，但領地的開發還需要諸多努力。真正的領主地位還沒有最終確立，任何一個外來者的進入都可能改變這劃定的地界。校園媒體領域的最主要的特征就是，由于校園媒體針對的受眾的特殊性，決定了校園媒體運作中更需要柔性和文化內涵。校園媒體有著廣闊的前景，學視傳媒媒介總監周曾認為，大學生群體對各種品牌的認知度最高，他們的消費更容易受廣告的影響。而澎湃動力CEO鄭鑫認為，大學生對于時尚電子產品、運動品牌衣物以及快速餐飲類消費品的消費能力，是其他任何群體所無法相比的。實際上，大學生群體擁有的高廣告受眾價值，國際品牌早有努力，除了各類升學培訓機構外，像百事可樂、阿迪達斯、耐克等一直在不遺余力地進行著開

20、發。盡管校園傳媒市場空間巨大，不過到目前為止還沒有真正獨立的校園媒體領袖，做的很不錯的澎湃動力已被分眾收購，其他幾家媒體多數還處于市場開拓階段。學視傳媒從成立之初，就一直在各個高校和廠商之間游走，在讓他們的廣告進入校園的同時，讓企業相信他們的平臺是有價值的；賽爾傳媒依靠教育部資源，在校園網站上的優勢明顯，但并不一定就能帶來良好的效益，畢竟在校園網上逗留的同學只是少數，而且時間通常很少，只有在選課或者查期末考分的時候學生們才會上校園網站，大學生們接觸消費信息或者廣告的機會非常廣泛，這使得純粹的校園網絡媒體往往并不當然有效。校園媒體從業者們普遍的共識就是，校園媒體必須講究廣告的柔性，增加文化內涵，

21、無論是動力傳媒所一直推進的紅色動力助學工程，還是學視傳媒所倡導的文化營銷，他們都是在結合大學生這一群體的特征，以及大學校園這一環境考慮的。在廣告投放的選擇上，更多的是大學生消費較多的產品，而在廣告制作上也需要更具人文色彩，還需要通過學校專門機構的審核。 前方有多遠？ 校園媒體從剛剛興起開始，網絡、視頻、燈箱廣告以及框架式廣告四種形式就都蜂擁而至，可謂各家都有“一畝田”，但領主地位的確定還為時尚遠。究竟校園傳媒能走多遠？這是一個問題。大學生的消費能力以及作為廣告受眾的資格毋庸置疑，但他們絕不是封閉的，他們接觸廣告以及消費信息的機會有很多，似乎用不著專門的校園媒體提供。比如說，大學生更多的時候在新

22、浪網看資訊，而不是自己的校園網，更多的是在電腦上打游戲，而不是在學校餐廳里看電視。純粹的校園媒體廣告價值究竟有多大？這又是一個問題。目前的校園媒體還處于開發階段。渠道的開發，大學生受眾的培養才剛剛開始，資金的壓力依然迫近。動力傳媒CEO鄭鑫告訴記者，開發校園傳媒市場的前期投入就得幾百億，“我們是競爭+合作的關系，現在所做的是大家共同來培育這個市場。”不過，在市場開發的過程中，傳媒公司與學校之間、與學生之間、與廣告投放者之間如何進行利益分配？校園傳媒如何才能更契合大學生消費心理、文化結構？此外，作為校園傳媒的公司，其實質上還是廣告公司，但在校園這一領域，強制式的廣告灌輸肯定會面臨諸多困境，而制作

23、軟性的、更有文化性和思想性的載體，則需要付出高昂的審核成本，也需要諸多政策因素的考慮。這就是一個兩難。如何在不單純提供商業性廣告傳播中來充實媒體的文化思想內涵，這是每個校園傳媒在前進中必須面對的又一問題。然而，尚處于圈地的校園傳媒們，你們準備好了嗎？ 潛在的巨大價值 “中國大學生數量龐大，而且高校又是個比較獨立的環境，因此就形成了一個半封閉的市場，傳統的媒體和品牌推廣活動都比較難影響到他們。在這種背景下，校園營銷的應運而生恰好解決了這個問題。”中國傳媒大學廣告系教授鐘以謙這樣向記者分析校園營銷產生的原因，他還說：“校園營銷其實就是一種直指消費群體的準確營銷。大學生沒有固定收入消費能力成了最大的

24、考驗，不過，著名校園營銷專家、新鮮傳媒CEO中展表示，大學生喜歡追求時尚、個性，對通訊、IT、數碼、快速消費品、音像圖書方面都有著巨大的消費需求，比如手機就已經達到了100%的擁有量，MP3的擁有量也達到了76%。 大學生存在三種消費特征，即炫耀性消費、從眾性消費、需求性消費。“除了大家都有的現實需求外，一些富裕的學生常常是炫耀性消費的主力，比如今天買昂貴的名牌運動鞋，明天又買進口高級的DV。”中展表示，“從眾消費恰恰是大學生渴望融入群體的表現，這是大學生與其他群體消費不同的地方。”中展樂觀地認為，這三大特征是推動大學生消費市場增長的重要原因。而北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛則更看重大學生的

25、潛在市場價值。他表示，大學時期是一生消費的初始階段，是消費價值觀和品牌觀念形成的重要時期，校園營銷將對大學生在未來的長期消費產生強大的引導性，大學生也將成為未來最具實力的中堅消費力量。 傳媒競爭者迪岸傳媒 梵媒傳媒 國威傳媒 北京圈子校園傳媒 Optimized 中 國校園傳媒(CC)華南 哈爾濱左右傳媒有限公司 關于高校校園媒體資源優化配置的思考它在高等學校深化教育教學改革、促進教學質量和辦學效益不斷提高、 高校校園媒體是我國新聞媒體的重要組成部分，加強精神文明建設和校園文化建設以及培養“四有”人才等方面發揮著舉足輕重的作用。隨著校園新聞事業的發展和新的媒體形式的不斷出現，校園媒體資源配置不

26、合理的現象也日趨突出，迫切要求對校園媒體資源進行優化重組，形成優勢互補，突出整體效能，在高校改革和發展中更有效地發揮輿論導向、新聞傳播和宣傳教育作用。 高校校園媒體的特點及現狀 目前，高校校園媒體主要包括校報校園廣播、有線電視和校園新聞網等形式。其中校報和校園廣播是校園媒體的傳統形式，有線電視和校園新聞網是隨著校園有線電視的普及特別是互聯網的發展而出現的新的校園媒體形式。 1.校報。校報是高校黨委的機關報，也是當前校園媒體中的主要形式。校報主要以文字為載體，便于閱讀和做深度報道，言論、述評也是校報發揮作用的有效體裁。目前高校校報隸屬于國家新聞總署領導，各地也成立了校報協會等機構，定期組織業務研

27、討、培訓、評獎等活動，因而校報成校園媒體中管理最為規范、新聞效果最佳、發展最為成熟的一種媒體。校報的不足之處在于出版周期相對較長，大都是半月刊或旬刊，在一定程度上影響了新聞的時效性。 2.校園廣播。校園廣播是校園媒體中最早出現的一種形式，也曾是校園新聞傳播的主體。校園廣播具有短、平、快的優勢，能夠達到有聲廣播和時效性的較好結合。目前各高校有線廣播一般安排在學生校園文體活動較為集中的時間播出。但由于管理和體制方面的原因，校園廣播是較為松散的一種校園媒體形式。而且隨著有線電視在高校特別是學生宿舍的普及以及絡的快速發展，高校師生獲取新聞和信息的渠道、方式都發生了很大變化，校園廣播受到很大沖擊。 3.

28、有線電視。它在校園媒體中的出現，使校園新聞的視覺沖擊力和現場感大為增強，成為廣受師生歡迎的一種校園媒體形式。目前多數高校的有線電視每周播出一至兩次，有線電視的觀眾也由最初以教職工為主擴展到全體師生員工在內。目前由于各高校對有線電視媒體的重視程度不同，管理體制各異，因此有線電視播出的時間、內容、形式隨意性較大，電視媒體的長處和優勢還遠遠沒有發揮出來。 4.校園新聞網。校園新聞網是隨著高校校園網絡的建立和運行而出現的一種新的校園媒體形式。校園新聞網具有隨時更新、滾動播出、信息豐富、圖文并茂、迅速快捷等特點，由于在一定程度上合了校園其它媒體的時效性、直觀形象性以及不受時空限制等優勢，一經出現就受到校

29、內受眾群特別是學生的歡迎和青睞。校園新聞網使校園媒體的受眾結構發生了很大變化，其新聞傳播觸角已經覆蓋了整個社會，因此也成為高等學校加強對外宣傳、擴大學校影響、提高學校聲譽最具潛力、可以大有作為的一種媒體形式。由于校園網絡建設需要較大的資金投入，因此校園新聞網在高校的普及程度也各不相同。 高校校園媒體存在的問題 不同校園媒體的出現，拓寬了校園新聞傳播的渠道，滿足了不同受眾的個性化需求。本應形成一種優勢互補、協調發展、相得益彰的校園新聞媒體欣欣向榮的局面，但由于管理不到位，機制不協調，因此在資源配置方面出現了一些問題。 1.管理體制。從管理體制來看，雖然校園媒體都由黨委宣傳部門主管，但媒體之間相對

30、獨立，報紙廣播、電視、新聞網，都有各自獨立的一套班子，都要建立自己的通訊員隊伍，分別采寫各自的稿件，新聞資源沒有整合，媒體之間缺少互通，出版（播出）時間也沒有協調。因此新聞簡單、重復、撞車時有發生，造成校園媒體人、財、物資源的浪費。除校報在出版質量和周期等方面管理相對規范以外，其它幾種媒體在不少高校管理松散。特別是關于第四媒體在廣度和深度上對傳統媒體形成的挑戰，以及網絡傳播可能對高校大學生帶來的負面影響，很多高校重視不夠。 2.隊伍建設。目前各高校基本都擁有一支專職的校報編輯隊伍，但是從其它幾種校園媒體來看，人員不到位是校園媒體隊伍建設面臨的主要問題。就校園廣播而言，目前絕大多數高校都是由在校

31、學生主辦。吸收學生參與校園新聞活動不僅是應該的，而且是必須的。但是由于學生在知識、閱歷、經驗、能力和綜合素質等方面的相對不足，特別是學生的流動性，如果讓學生在校園媒體中充當主體，媒體的作用難以充分發揮。對于有線電視和校園新聞網而言，許多高校也沒有專職人員，而是靠電教中心或網絡中心有關工作人員來兼任。鑒于校園媒體的重要地位和作用，如果沒有一支專職的新聞從業人員隊伍，我們很難想象能深入探討新聞工作的規律，能體現校園新聞報道的總體部署，也很難想象能提高校園新聞傳播的質量。校園媒體應以專職人員為主體，這與廣泛吸收廣大教職工特別是青年學生參與辦新聞并不矛盾。事實上，如果沒有高校全體師生員工廣泛參與校園新

32、聞工作，少數專職人員縱有三頭六臂，也很難充分發揮校園媒體的宣傳、教育和導向作用，很難全面反映高校豐富多彩的校園文化生活，當然也就很難提高校園媒體的質量。當前校園媒體特別是校報，基本上都建立有一支業余學生通訊員隊伍，但從整體上看，學生的積極性、主動性和創造性還發揮不夠，對學生隊伍重使用、輕培養的現象還比較普遍。 3.傳播效果。從新聞傳播效果來看，目前高校校園媒體各自為政的多，相互協調的少，單純從本部門出發考慮提高新聞質量和傳播效果的多，而從不同媒體的特點和優勢比較出發、突出各自媒體特色的少。因此，目前校園新聞形式雖然眾多，但優勢不突出特色不明顯。從出版（播出）周期來看，校報一般是半月刊或旬刊，有

33、線電視一般每周播出一至兩次，校園廣播基本上是每天播出，校園新聞網則可以及時播出或更新。有的媒體沒有充分利用不同媒體出版（播出）的時間差，如有些時效性前強的媒體經常是已經發生了十天半個月，路人皆知，還作為一則消息在校報上刊登，而以時效性見長的校園廣播或有線電視卻沒有及時播出。學校一些重大改革舉措，或者一些引起全校師生員工廣泛關注、大家最希望探究原委的事情，僅以一條簡短的消息播出，本應以深度報道或言論述評等形式重點刊出的校報，卻沒有發出應有的聲音。因此不同媒體資源和優勢的不協調、不匹配直接影響到校園媒體的整體傳播效果。 優化配置校園媒體資源的幾點建議 1.加強對校園媒體工作的領導。探究校園媒體資源

34、配置不合理的原因，很重要的一點是對校園媒體重要性的認識不夠。校報是高校黨委的機關報，校園其它媒體也都是在高校黨委領導下的重要宣傳思想陣地，因此高校領導特別是主管領導要深刻認識到高校校園媒體在學校思想政治工作中的主渠道作用以及在高校改革和發展中的輿論導向作用，要善于運用校園媒體唱響主旋律，打好主動仗，善于運用校園媒體推動學校中心工作的開展。當前在繼續加強對高校校報工作領導的同時，要特別重視發揮其它媒體尤其是網絡媒體的作用，努力形成校園媒體各具特色、優勢互補、共同繁榮的局面。要繼續加大對校園媒體硬件設施的投入，為校園媒體的發展提供物質條件保障。 2.改革校園媒體管理體制。校園媒體是一個整體，資源優

35、化配置是做好校園新聞工作的前提。而優化校園媒體資源配置，首先必須從管理體制入手，盡快建立起一家主管、一家主辦的新型管理體制。建議成立高校新聞中心，由校團委宣傳部領導，中心下設校報、校園廣播、有線電視、校園新聞網以及相關的技術保障部門。由新聞中心建立一支統一管理的新聞通訊員隊伍，統籌匯總各種校園信息和新聞，使新聞中心成為統一的信息新聞集散地。由新聞中心根據不同媒體的特點分別向各媒體提供和協調稿源。同時要加強校園媒體出版（播出）時間的協調，打好時間差，彌補校園媒體時效性方面的不足。 3.進一步加強專、兼職新聞隊伍建設。擁有一支專職的新聞從業人員隊伍是辦好校園媒體的最基本保障。人員不到位，一切都無從

36、談起。因此首先要根據不同校園媒體的特點和出版播出周期，定編定崗，以徹底改變目前校園媒體兼職人員多且很難全身心投入校園新聞工作的局面。其次，校園媒體還應該適當吸收新聞專業、電視節目制作和網絡技術等專業的畢業生加盟校園新聞工作，以滿足受眾的高層次需求，高起點、高品位地辦好校園媒體。花力氣建設好一支精干、高效的學生通訊員隊伍，是校園媒體隊伍建設的重要方面。學生身處校園生活的第一線，最有機會提供新聞的第一線索，最有可能發掘鮮活生動的第一手材料，因此要充分發揮大學生的積極性和創造性，校園的各種媒體、校園新聞工作的各個環節諸如視頻播發、發行等都可以吸收學生參與。在鍛煉和使用學生通訊員隊伍的同時，要加強對學

37、生通訊員隊伍的培養，使校園媒體成為大學生增長才干、提高綜合素質和能力的重要基地。 校園廣告 市場特點 封閉性 在校大學生與電視媒體接觸不多，信息多來源于廣播和互聯網，信息的普及和傳播主要是靠同學間的口耳相傳，形成了一個較為封閉但卻活躍的消費市場圈，產品的接受度和知名度主要依賴于其在高校市場內，也就是學生消費圈內的口碑，是利用關系營銷手法的重要市場。 容量大 資料顯示，隨著我國高等教育近年來的連續擴招，規模不斷壯大，至2005年，我國高等教育在校生的人數將超過1600萬，如果大學生年平均消費每人5000元，年消費將高達800多億，對商家和企業來說，也就意味著一個巨大的，高素質的新型消費市場的形成

38、，也將占據未來整個消費市場不可忽視的一大份額開發成本低 目前，企業在校園的經營并非相當激烈，一個企業要進入校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。 集中性 校園市場消費集中，企業能夠通過各種活動進行有效的宣傳推廣，這樣花費的成本相對較低些。而且，有效的信息傳達也比校園外市場上更迅速直接 延續性 校園市場是有未來導向性的，具有連續性。企業占領這個市場不僅會帶來短期的商品效益，而且，當代大學生一代擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質生活，具有鮮明的品牌意識，是形成中國新生中產階級和引領青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為未來社會中消費的主導力量。 文化的獨特性 高等學校的文化既

39、是校園文化的，又是社會文化的一部分，具有大眾化和獨特性綜合的特點。新生代的高校學生熱衷于各種時尚、潮流的“文化娛樂”方式，以此作為彰顯自身個性的方式，這些都預示著高校市場文化消費的巨大潛力。高校文化在普及的過程中，也將引發新一輪的文化消費的熱潮，而網絡的迅速發展，使得校園文化加速傳播與擴展，這種趨勢將會打破以往校園文化僅作為社會文化的亞文化存在的現象，并將全國各個高校的校文化連成一個統一，互動，活躍的整體，使得文化消費成為不可忽視的一個消費熱點。 校園廣告類型 傳單 傳單是大學校園里比較流行的一種廣告表現形式，經常可以看到有大學生在人群聚集的地方發一些關于招生方面的傳單等。據調查顯示：72.3

40、%的同學最經常接觸的廣告類型就是傳單。傳單代價低廉，比較適宜在人數眾多的聚集地分發；由于傳單易于制作和派發，在大學生中廣告效果也比較明顯，所以很多廣告主比較青睞傳單。 海報 海報也是大學校園廣告宣傳的一種常見形式，常見的以海報形式傳播的廣告主要是招聘廣告、培訓廣告、宣傳產品廣告等等。拿培訓廣告來說，這類廣告符合了大學生渴望提高自我價值的愿望，比較容易受到大學生群體的歡迎。目前各種培訓廣告在大學校園里有相當廣泛的市場，是獲得回報率較高的一種校園廣告形式。 橫幅廣告 在大學校園中經常會看到這樣的廣告橫幅：“感謝動感地帶對體育學院足球比賽的贊助”、“摩托羅拉杯華中科技大學首屆戶外運動挑戰賽”等等。這

41、些橫幅廣告既擴大了廣告主的知名度和美譽度，又豐富了同學們的業余生活，而且其成本低廉。因此，橫幅廣告也是商家比較青睞的校園廣告之一。 現場促銷 有調查顯示，52.4%的同學經常看見的校園廣告形式是現場促銷活動。這是唯一的一種集廣告產品、廣告受眾、廣告宣傳于一地一時的廣告宣傳形式。其他形式。其他的廣告形式也是很多見的，比如說贈品派送、化妝品試用、POP廣告、直郵廣告、活動贊助、校園網絡廣告這些廣告形式在校園中已是屢見不鮮。 校園新媒體 利用校園閱報欄、學生公寓LED燈、食堂餐桌等校園新媒體做廣告宣傳已經是時下比較流行。這些新媒體將廣告植入學生日常生活，具有受眾廣、實用性高等特點，可以在潛移默化中影

42、響學生的消費觀念，這些形式越來越多的得到了廣告商家的認可。 校園廣告的現狀和利用 隨著校園的不斷社會化，隨意走進任何一個大學校園，你會發現，校園廣告正在我們周圍蔓延：招聘廣告林立、商品廣告四起、促銷活動不斷、贊助廣告此起彼伏每年新生入學時，是在印有商品名稱的活動廣告涼亭下辦理各種入學手續，各個電信運營商的廣告宣傳更是充斥其中。 一、校園廣告的表現類型 傳單傳單是大學校園里比較流行的一種廣告表現形式，經常可以看到有大學生在人群聚集的地方發一些關于招生方面的傳單等。據調查顯示：72.3%的同學最經常接觸的廣告類型就是傳單。傳單代價低廉，比較適宜在人數眾多的聚集地分發；由于傳單易于制作和派發，在大學

43、生中廣告效果也比較明顯，所以很多廣告主比較青睞傳單。海報。海報也是大學校園廣告宣傳的一種常見形式，常見的以海報形式傳播的廣告主要是招聘廣告、培訓廣告、宣傳產品廣告等等。拿培訓廣告來說，這類廣告符合了大學生渴望提高自我價值的愿望，比較容易受到大學生群體的歡迎。目前各種培訓廣告在大學校園里有相當廣泛的市場，是獲得回報率較高的一種校園廣告形式。橫幅廣告在大學校園中經常會看到這樣的廣告橫幅：“感謝動感地帶對體育學院足球比賽的贊助”、“摩托羅拉杯華中科技大學首屆戶外運動挑戰賽”等等。這些橫幅廣告既擴大了廣告主的知名度和美譽度，又豐富了同學們的業余生活，而且其成本低廉。因此，橫幅廣告也是商家比較青睞的校園

44、廣告之一。現場促銷有調查顯示，52.4%的同學經常看見的校園廣告形式是現場促銷活動。這是唯一的一種集廣告產品、廣告受眾、廣告宣傳于一地一時的廣告宣傳形式。其他形式。其他的廣告形式也是很多見的，比如說贈品派送、化妝品試用、POP廣告、直郵廣告、活動贊助、校園網絡廣告這些廣告形式在校園中已是屢見不鮮。 二、校園廣告的興盛緣由 （一）從受眾角度分析 校園廣告的受眾群主要是大學生，他們的年齡一般在18歲至23歲，心理發展正在走向成熟而又未完全成熟，所以對待事物的態度具有明顯的兩面性：對待新事物可能持比較開放的歡迎態度，也可能是另外一種極端排斥的態度。處于這個群體中的大學生主有以下特點： 個性自我。處在

45、18歲23歲年齡段的大學生，自我意識非常強烈。他們崇尚個性、自我，追求人格獨立，他們希望從自己的一言一行中表現自我。他們喜歡個性十足的、適合自己的商品，通常把所購買的商品同個興趣、自我外在表現聯系在一起，并通過對這些商品的消費來展示自我、表現自我。他們的消費觀念是“突出個性、不隨大流、不大眾化”，這就為一些時尚和個性商品的廣告主提供了很好的市場契機。 沖動多于理智。大學生的興趣愛好、個性氣質、思想感情等還都處在由不成熟向成熟的過渡期。客觀的生活環境、社會信息、人際關系等都會對大學生的行為產生很大的影響和作用。他們的消費行為大多數情況下是沖動多于理智的。他們會依據自己對事物的看法，憑借自己的直覺

46、去選擇商品，因而往往會忽略商品對于自己的必要性。品牌無疑是他們張揚個性的首選追求，另外，造型、顏色、款式都會成為他們沖動購買的刺激性因素。廣告研究表明：沖動型的消費者比理智型的消費者更容易受廣告信息的影響。校園廣告受眾群的理智性比較薄弱，較容易受廣告刺激而采取消費行為，這也是致使校園廣告興盛的一個重要原因。 高素質群體。大學生群體具有較好的教育背景，又有較好的文化修養，他們比較容易理解校園廣告存在的合理性和其價值，對各種各樣的廣告活動的抵觸情緒較少。同時，他們對廣告內容的理解力較強，這就使得大學校園里的廣告宣傳活動較其他地方更頻繁一些，廣告效果明顯，因此受到了廣告主的較高認同。 高同質性。大學

47、生群體具有相同的教育背景，相近的心理需求，他們大都樂意接受新信息、追求新事物、嘗試新體驗是具有很強消費潛力的群體。這種高同質性可以使企業更加有針對性地在校園投放廣告，以最少的資金獲得最佳的廣告效果。 消費方式的多元化。校園廣告受益群的特點決定了其消費是多元化和感性的，這就促使廣告主力圖使校園廣告更加多姿多彩，以適應受眾群的消費方式。消費方式的多元化促進了校園廣告多元化的興盛局面。 （二）從廣告主角度分析 校園廣告的廣告主類型。校園廣告的廣告主主要是一些直接針對大學生的產品和品牌的商家，目前主要有以下幾類，通訊類：如中國移動的動感地帶；運動類：如李寧、耐克等品牌的運動服裝；洗護用品類：如丁家宜、

48、飄柔等，電子類：如電腦、MP3、數碼相機等。各類廣告主都選擇在校園里投放各種形式的廣告來擴大自身的影響力。 廣告主投放校園廣告的動機分析。在校園投放廣告，本身的代價少、風險小、回報高，這就使得廣大校園廣告主熱衷于投資校園廣告。校園廣告易于操作，即時反應的效果明顯，短時促銷效果明顯；通過對校園活動的贊助，可以很好地擴大廣告主產品的知名度，樹立產品的品牌形象；廣告主意圖將大學生培養成自己的忠實消費群，使自己的品牌成為他們所熟悉的產品。在他們走向工作崗位，成為具有實際消費能力的消費者時，仍然使用本品牌的產品，為廣告主帶來長遠的利益。 三、大學校園廣告發展的對策 （一）對校園廣告的管理。大學校園越來越

49、受到廣告主的關注，甚至有一些業界人士認為：大學校園已經成為商家傳播廣告信息的一個重要平臺，更有人認為大學校園是廣告傳播的新媒介。與此同時，一些情色廣告等不良廣告信息也侵入校園，敗壞了校園的風氣。因此，高校要加強對校園廣告資源的管理，建立校園廣告的準入制度，從根本上杜絕那些與校園文化相悖的不良廣告信息進入校園。 從源頭杜絕不良廣告。對校園里的一些不良的傳單廣告、海報等，要從根本上加以杜絕。采用專人監督，以防止這些不良廣告侵入校園。 監督廣告傳播。校園廣告的傳播形式多種多樣，要設置最基本的監督方式督促其傳播良性廣告文化。一旦發現某些廣告對同學們造成不良影響，要堅決地將其清除出大學校園。 開展廣告素

50、養教育。校方要通過多種形式加強對學生廣告素養的教育，讓學生正確認識廣告，合理利用廣告來為自己的學習和生活服務。同時，教育學生自覺抵制不良廣告，學校和學生要建立起共同維護校園廣告健康環境的責任意識。 （二）對校園廣告的合理開發。校園廣告是校園與社會聯系的一個渠道，也是廣告業縱深發展的產物。有效地、合理地利用校園廣告，可以豐富高校的校園文化，活躍大學生的生活。建議可從以下幾個方面著手： 校園平面媒體對廣告的利用。校園平面媒體最為常見的就是校園報紙和雜志。校園報紙在校園生活中扮演著重要的角色，它擔負著傳播校園信息、宣傳學校政策、反映學生生活的職責。但是由于各方面的原因，特別是資金問題，使得校園報紙無論是在內容上，還是在版面設計上都缺乏吸引力，工作質量也普遍不高。因此，校園報紙的市場很小，影響力也不是很高。但是，如果積極地開發廣告業務，以拓展籌資渠道，就可以在很大程度上解決上述問題。資金問題解決了，就可以創新校園報紙版面，刊登更多同學們關心和關注的信息，來提高自己的品位，增強自己的影響力。校園雜志也是如此。雜志的普遍造價比報紙要高得多，很好，如果可以引進廣告業務，就可以解決很大