1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250012 千億美金之后，字節跳動的生態探索和野心 5 HYPERLINK l _TOC_250011 休閑游戲階段性勝利與轉向重度游戲的必然 9 HYPERLINK l _TOC_250010 Ohayoo：從輕度手游切入手游領域的急先鋒 9 HYPERLINK l _TOC_250009 實現盈利的必然路徑：從輕度手游走向重度手游 16 HYPERLINK l _TOC_250008 字節跳動在重度手游首戰失利的領悟 19 HYPERLINK l _TOC_250007 以史為鑒，復盤重點互聯網廠商轉型游戲之路 22 HYPERLINK l _TO

2、C_250006 國內大廠游戲發展經驗總結：騰訊、網易、阿里、百度 22 HYPERLINK l _TOC_250005 海外互聯網大廠游戲經驗總結：Facebook、Kakao 26 HYPERLINK l _TOC_250004 重度游戲：創新取決于決心和耐心 28 HYPERLINK l _TOC_250003 字節跳動流量更加適合游戲推廣 28 HYPERLINK l _TOC_250002 從新銳游戲廠商發展路徑探究字節跳動成功路徑 33 HYPERLINK l _TOC_250001 字節跳動重度游戲業務猜想：代理為先鋒，研發做儲備 37 HYPERLINK l _TOC_2500

3、00 字節跳動游戲的現有儲備和代理思路 41圖表目錄圖 1：字節跳動流量增長及融資情況梳理（DAU：萬人） 5圖 2：字節跳動系產品矩陣 5圖 3：字節跳動的產品邏輯 6圖 4：字節跳動組織架構調整 7圖 5：字節跳動大規模外聘海外高管 7圖 6：TikTok 與 Vigo 月活用戶對比 8圖 7：Tiktok19 年 5-10 月廣告投放趨勢 8圖 8：海外廣告平臺成長速度排序 8圖 9：字節跳動游戲部門組織架構；游戲業務負責人直接向張一鳴匯報 10圖 10：朝夕日歷在 iOS 商店排行榜的表現不盡人意 10圖 11：朝夕日歷微信小程序截圖 10圖 12：字節跳動“小游戲”功能布局 11圖

4、13：廣告投放量前 25 的手游中，某平臺為投放量最大平臺的次數 11圖 14：廣告投放量前 25 的手游中，某一平臺作為投放量前四的次數 11圖 15：音躍球球單指操作界面截圖 13圖 16：音躍球球iOS 商店排名；上線幾天就霸占榜單前 10 兩個月 13圖 17：我功夫特牛針對不同用戶分層投放不同內容 13圖 18：我功夫特牛iOS 下載榜排名，2020 春節持續保持前五 13圖 19：小兵別囂張豎版布局與傳統塔防游戲布局對比 14圖 20：小兵別囂張iOS 下載榜排名，上線 3 個月穩定在 100 名內 14圖 21：休閑游戲中各類型廣告展示占比 17圖 22：各類型廣告在休閑游戲展示

5、時的 eCPM 中位數 17圖 23：各類型游戲在各廣告平臺的廣告投放數分布（2019 年） 17圖 24：雖重度手游下載量占比較小，但其使用時長更長，且全球大部分手游收入來源于重度手游 18圖 25：廣告主開始逐漸更青睞在手游內投放廣告；重度手游視頻廣告 eCPM 遠超輕度游戲 18圖 26：戰爭藝術：無限進化與騰訊競品多多自走棋月活情況 19圖 27：熱血街籃正式上線首月 MAU 表現低于競品 20圖 28：熱血街籃正式上線首月留存率表現弱于競品 20圖 29：騰訊休閑游戲發展歷史 22圖 30：騰訊重度游戲發展歷史 23圖 31：網易游戲業務收入和產品推出情況 24圖 32：夢幻西游和大

6、話西游 IIACP 及增速 24圖 33：網易和暴雪的版稅費逐步降低 24圖 34：阿里巴巴游戲業務發展歷史 25圖 35：2014Q2 百度系占據中國最大應用分發市場份額 26圖 36：百度游戲業務產品均以流量為核心打造 26圖 37：Facebook 其他收入（主要是游戲分成）變化趨勢 26圖 38：Facebook 旗下游戲平臺 27圖 39：Kakao 游戲業務收入及重點產品變化（10 億韓元） 27圖 40：2019 手游廣告中，不同素材形式的廣告數分布；視頻大幅上升 28圖 41：2019 年手游廣告中不同廣告形式的廣告數分布；信息流最高 28圖 42：各移動互聯網巨頭使用時長占國

7、內移動互聯網總使用時長比例 29圖 43：各體系 MAU 前五 App 平均使用時長；字節跳動顯著更高 29圖 44：抖音游戲廣告；可播放全屏或趣味游戲廣告 30圖 45：微信游戲廣告；其占屏幕比例較小，并且有點突兀 30圖 46：優化師對于各廣告平臺的評分；巨量引擎為第一名 31圖 47：廣告投放量前 25 的手游中，某平臺為投放量最大平臺的次數 31圖 48：巨量引擎和穿山甲聯盟廣告資源 32圖 49：字節跳動以數據化和智能化為核心競爭力 33圖 50：刀塔傳奇上線后流水；上線 7 個月即破 2 億元 34圖 51：萬國覺醒最短時間打破國產出海 SLG 峰值流水（萬美元） 34圖 52：中

8、國月流水 2000 萬以上游戲（美元） 34圖 53：中國手游發行商手游收入排名；莉莉絲穩定在第三名 34圖 54：米哈游研發人員占比屬于中上水平 35圖 55：米哈游研發人員人均薪酬高于同期 A 股其他公司 35圖 56：米哈游歸母凈利潤率顯著高于同期其他 A 股游戲公司 35圖 57：米哈游穩定在中國手游發行商的手游收入排名的 15-25 位 35圖 58：三國志戰略版及競品在所有手游廣告投放額榜單排名 36圖 59：三國志戰略版流水情況，上線半年后流水再創新高 36圖 60：字節跳動游戲業務發展路徑猜想 37圖 61：騰訊系廠商和非騰訊系廠商對比分析 38圖 62：騰訊游戲品類和非騰訊系

9、重點廠商優勢品類 39圖 63：字節跳動旗下游戲研發工作室及來源 39圖 64：騰訊和網易的研發體系 40圖 65：暢銷榜前 50 名的重度游戲分類 40表 1：字節跳動在 App Annie 中國廠商出海收入榜單（僅公布前 30 名）中的位置 9表 2：在 TikTok 買量前 20 名的游戲情況（2020 年 1 月） 9表 3：2020 年 3 月廣告投放金額最高的手游與其廣告平臺選擇情況（其中 14 款在巨量引擎投放量最大） 12表 4：我功夫特牛上線前用戶分層與對應抖音營銷觸達策略范例 14表 5：部分 Ohayoo 發行的下載量超過 1000 萬次的手游 15表 6：2020 年春

10、節期間進入蘋果 iOS 商店免費游戲排行榜前 10 的游戲；Ohayoo 發行 10 款中的 5 款 15表 7：抖音與微信小游戲分成比例 16表 8：2019 年手游買量投放指數排名（某游戲指數越高，說明其廣告投放越多） 20表 9：部分 2019 年由國內主要游戲研發廠商開發，騰訊代理發行的重磅游戲 21表 10：各年度流水前十新手游及其發行商情況：高流水新手游不再集中由騰訊發行，且發行商比過去更為分散 21表 11：暴雪和網易簽約游戲的情況 24表 12：字節跳動、騰訊、與阿里體系中 MAU 最高五款 App 及其數據對比（2020 年 2 月） 29表 13：2019 年廣告投放次數最

11、多的手游與其廣告平臺選擇情況，其中 11 款手游在字節跳動的巨量引擎投放量最大.31表 14：除三國志戰略版外，2017 年 9 月后靈犀互娛發行的主要游戲流水（百萬美元） 36表 15：目前字節跳動代理發行游戲信息 41表 16：字節跳動自研游戲信息 41千億美金之后，字節跳動的生態探索和野心我們認為游戲將是字節跳動最有可能取得突破的業務，目前字節已重整組織架構，從國內和海外同時布局游戲業務，招人力度空前，接下來或將與騰訊展開正面交鋒。從資訊流量到短視頻流量，字節跳動以算法為基礎，建立龐大的生態流量體系，19 年 7月國內 APP 去重用戶規模接近 6 億，重新定義互聯網流量分發，成為第四大

12、互聯網巨頭，市場份額占比僅次于騰訊。類比 Facebook，巨大的流量池賦予字節跳動更高的商業變現價值以及多元化的業務成長空間。35000 專注資訊流量增長 聚焦短視頻流量增長 30000250002000015000C輪融資1億美元投后估值5億美元E輪融資20億美元投后估值220億美元D輪融資10億美元投后估值110億美元Pre-IPO融資40億美元投后估值750億美元10000B輪融資1000萬美元5000A輪融資500萬美元0抖音DAU今日頭條DAU西瓜視頻DAU圖 1：字節跳動流量增長及融資情況梳理（DAU：萬人）資料來源：Questmobile，艾媒咨詢， 2012-122013-1

13、22014-122015-012015-022015-032015-042015-052015-062015-072015-082015-092015-102015-112015-122016-012016-022016-032016-042016-052016-062016-072016-082016-092016-102016-112016-122017-012017-022017-032017-042017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-

14、062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-04盤點字節跳動的發展歷程及產品矩陣，我們認為，字節跳動的生態聚合主要分為兩條線： 1）多樣化產品內容的分發：從頭條主 APP 到抖音，奠定流量基礎；2）多維度產品地域的分發：從國內到海外的用戶拓展，突破用戶增長的天花板。圖 2：字節跳動系產品矩陣資料來源：Questmobile，艾媒咨詢，

15、 在 2019 年之前，字節跳動的戰略重心集中于產品內容的分發。2012-2015 頭條主 APP：字節跳動推出首款以算法推薦為基礎的新聞資訊產品，建立先發優勢，并通過內容庫升級、多產品流量聚合等方式實現用戶增長。2016-2017 火山小視頻：16 年字節跳動通過地毯式覆蓋的方式進軍短視頻領域，為對抗快手，戰略重心傾斜于火山小視頻，希望通過火山搶占快手的市場。2018 抖音短視頻：抖音聚焦一二線城市，與快手形成差異化競爭，18 年抖音的流量飛漲使頭條的戰略重心轉移至抖音，火山小視頻轉為戰略防御。在此期間頭條的產品運營注重內容體裁的豐富及分發方式的多元。內容層面資訊、問答、短視頻、頭條號等多類

16、內容形式相互導流，實現流量聚合；分發方式上算法推薦、關注訂閱、搜索引擎等多樣分發深入挖掘用戶需求。圖 3：字節跳動的產品邏輯資料來源：搜狐, 2019 年后，字節跳動的戰略重心轉移至由國內到海外的產品地域分發，全球化布局開始提速。2020 年 3 月字節跳動宣布組織升級，同時大規模外聘海外高管，全球化布局開始提速。字節跳動組織結構升級，由張利東任董事長、張楠任 CEO，負責中國區業務，張一鳴將領導公司全球戰略和發展，完善字節跳動全球管理團隊，致力于字節跳動的全球業務發展。在 TikTok 各項數據爆發性增長的同時，其面臨的陌生挑戰也越來越大，海外高管有助于字節跳動完善海外戰略，大規模外聘海外高

17、管表明字節跳動全球化布局開始提速，凱文梅耶爾的重磅加入將加快 TikTok 全球化擴張和生態體系搭建。目前字節跳動海外產品商業化正在摸索中，伴隨海外渠道成長，游戲業務開啟全球化發行模式可期。張一鳴部分直屬字節跳動中國業務領導部分直屬字節跳動海外業務領導中國區董事長中國區CEO張利東張楠（女）TikTok 總裁（兼任字節跳動COO）Kevin Mayor（前迪斯尼消費者與國際業務負責人）戰略投資華巍企業效率謝欣HR梁汝波創新與教育產品陳林游戲業務嚴授海外區業務分布在中國和海外的運營公司，與其他人員部分董事長下屬職能線法務、商業化、公共事務、公共關系等職能線部分CEO下屬業務線抖音負責人：張楠（女

18、）（代）今日頭條CEO：朱文佳西瓜視頻負責人：任利峰飛書負責人：張楠（男）部分下屬領導TikTok 首席信息安全官：Roland Cloutier（網絡安全專家）TikTok 全球法律顧問：Erich Andersen（前微軟首席知識產權顧問）TikTok 全球音樂負責人：Ole Obermann（前華納音樂高管）2020年4月組織架構調整后圖 4：字節跳動組織架構調整字節跳動創始人、總裁字節跳動創始人、全球總負責人張一鳴今日頭條陳林14位直屬領導互動娛樂商業化張楠（女）張利東企業效率謝欣算法推薦楊震原研究與開發洪定坤戰略與投資嚴授資本市場田曉安企業發展與法務柳甄HR與總裁辦公共關系華巍李亮財

19、務相關業務谷文棟政府關系張輔評政府關系陳志鋒合計104位二級匯報領導：包括負責今日頭條與小游戲的張前川、負責西瓜視頻的張楠（男）等資料來源：科創板日報，techweb， 圖 5：字節跳動大規模外聘海外高管高管入職前入職后迪士尼高級副總裁華納音樂集團首席業務發展數字官兼執行副總裁谷歌公共政策高級經理微軟首席知識產權顧問Hulu高管萬事達高管 索尼助理副總裁網絡安全專家Facebook全球商業合作事務負責人Youtube全球創意主管字節跳動首席運營官兼Tik Tok全球 CEO音樂總監公共政策高級經理字節跳動法務副總裁北美市場營銷主管字節跳動Helo印度市場負責人娛樂主管 信息安全官TikTok全

20、球商業化業務副總裁TikTok美國地區總經理Kevin MayerOle ObermannTheo BertramErich AndersenNick Tran Rohan MishraChhandita NambiarRoland CloutierBlake Chandlee Vanessa Pappas資料來源：36 氪, 字節跳動的海外業務主要包括自建及收購。自建產品如 TopBuzz（海外版今日頭條）、 TikTok（海外版抖音）、Vigo Video（海外版火山小視頻）等；字節跳動的海外收購主要集中在資訊及短視頻領域，如 musical.ly、News Republic 等，以此加強

21、自有賽道競爭力。2019 年字節跳動確定通過TikTok 主打全球市場的戰略方向，將 Vigo 用戶導流至TikTok中，并停止 Vigo 產品的運營，使得 TikTok 的用戶獲得大幅增長。結合 musical.ly 合并至 TikTok 的視頻內容庫，TikTok 成為當前字節跳動海外的主力產品。圖 6：與 Vigo 月活用戶對比資料來源：App Annie, TikTok 的商業化變現正在加速。2019 年 TikTok 推出 TikTok Ads，和抖音一樣切入移動廣告的商業化變現。根據 Singular 數據，Tiktok 的廣告投放量在 19 年下半年大幅增長。根據 AppsFly

22、er 統計，Tiktok 在 2019 年全球廣告平臺的增長指數排名中位列第一名，在游戲行業的廣告投放中，Tiktok 位列iOS 及Android 雙渠道廣告平臺實力排名 11 位。 Tiktok 的廣告業務雖然目前處于起步期，但有望成為頭條系廣告業務的第二大增長極。圖 7：Tiktok19 年 5-10 月廣告投放趨勢圖 8：海外廣告平臺成長速度排序資料來源：Singular， 資料來源：AppsFlyer, 字節跳動游戲出海在 2019 年末發力，出海戰略初露鋒芒。雖字節跳動目前沒有成功的高利潤重度游戲，但其憑借爆款輕度游戲我功夫特牛、消滅病毒、Wobble Man（是特工就下一百層海外

23、版）等在日本、美國等地的較好變現，在 2019 年末開始沖入中國海外手游發行商月度收入前30 名。雖然字節跳動排名不穩定，多次掉出前30 名，且排名較為靠后（2020 年 4 月僅排 App Annie 中國廠商出海收入榜第 24 名），但僅靠輕度游戲就上榜，依然顯示了其強大的海外發行能力。我們預計在利潤更高的重度游戲上線后，字節跳動的游戲出海收入將大大提高。時間2019年10月2019年11月2019年12月2020年01月2020年02月2020年03月2020年04月表 1：字節跳動在 App Annie 中國廠商出海收入榜單（僅公布前 30 名）中的位置字節跳動排名303029不在前3

24、0名內不在前30名內不在前30名內 24資料來源：App Annie， 從流量來看，TikTok 流量具有與抖音流量相似的娛樂屬性，已成為目前海外游戲廠商廣告投放的主要渠道之一。以 2019 年 1 月的數據為例，在 TikTok 投放最多的 20 家游戲廠商中不乏知名中重度手游。其中堡壘之夜（在 Sensor Tower 游戲美國累計下載數量排行榜排名第二的海外爆款手游）在 TikTok 的廣告投放量占其總投放量的 25%- 50%。我們認為，堡壘之夜在 TikTok 上的大量投放，意味著 TikTok 流量較為契合重度游戲，未來字節跳動的自研重度游戲有望通過 TikTok 迅速導量。表 2

25、：在 買量前 20 名的游戲情況（2020 年 1 月）游戲名稱投放廣告量占其投放總量比例游戲類型State of Survival25%-50%重度SLG堡壘之夜25%-50%重度射擊類無盡對決25%-50%重度MOBA明日方舟25%-50%重度SLG資料來源：Sensor Tower， 現階段廣告仍是頭條的主要商業變現模式，在多元化商業變現拓展上，除加碼直播、電商等領域，游戲分發成為重點發力方向，TikTok 也將承擔更多海外的游戲發行。休閑游戲階段性勝利與轉向重度游戲的必然Ohayoo：從輕度手游切入手游領域的急先鋒字節跳動非常其重視游戲業務，已成立單獨游戲部門，其負責人直接向張一鳴匯報

26、。目前，獨立的游戲部門由張一鳴的核心高管，原字節跳動戰略投資部門負責人嚴授管理，并直接向張一鳴匯報，凸顯了游戲部門的重要性。一般來說，字節跳動的事業部大致分為產品、商業、增長三塊，和海外互聯網公司接軌。其中，產品部門負責研發產品；商業部門負責商業化運作，如新的推廣方式通過商業部門統一推到所有平臺；增長事業部負責所有產品用戶增長，不僅對外拓展，還有內生產品的增長。就字節跳動游戲部門來說，主要分為三塊：1. 小游戲部門：由今日頭條 CEO 旗下張前川負責；2. 輕度游戲：由字節跳動商業化部門負責；3. 重度游戲：由戰略投資部負責。圖 9：字節跳動游戲部門組織架構；游戲業務負責人直接向張一鳴匯報字節

27、跳動創始人、總裁張一鳴嚴授小游戲部門：由今日頭條CEO旗下張前川負責。輕度游戲：由字節跳動商業化部門負責。重度游戲：由戰略投資部負責， “綠洲計劃”歸屬戰略投資部。游戲業務負責人資料來源：The Information， 字節跳動主要通過朝夕光年進行休閑游戲發行。朝夕光年（Ohayoo）成立于 2013 年，其成立的初衷是開發效率類 App，其原主打 App朝夕日歷上線后一直不溫不火，上線 1 年內大部分時間在 IOS 商店效率類 App 榜單中排在 500 名以外。2015-2016 年騰訊公眾號與小程序的興起，朝夕日歷開始轉型輕量化微信小程序，MAU 迅速突破 500萬，并獲得了獨立開發、

28、運營輕量應用的經驗。2017 年，字節跳動以大約 1 億元的估值收購 Ohayoo，隨著效率類應用風口的過時，Ohayoo 在 2018 年末轉型進軍輕度游戲發行，成為了字節跳動在游戲業務的橋頭堡。圖 10：朝夕日歷在 iOS 商店排行榜的表現不盡人意圖 11：朝夕日歷微信小程序截圖15001250100075050025002014-09-252015-06-072016-02-172016-10-292017-07-112018-03-232018-12-032019-08-15朝夕日歷在IOS商店免費效率類應用的排行榜排名資料來源：七麥數據， 資料來源：微信， Ohayoo 通過兩種模式

29、發行輕度游戲：1. 抖音/今日頭條小游戲；2. 獨立輕度游戲 App發行。字節跳動旗下今日頭條與抖音分別在 2018 年 6 月上線與 2019 年 2 月上線類似微信“小程序”的“小游戲”功能。目前，僅安卓端能完整使用頭條與抖音的“小游戲”功能，在多款小游戲中進行選擇。今日頭條“小游戲”功能并未對蘋果端用戶開放，蘋果端用戶僅能使用抖音小游戲中音躍球球這一款游戲。我們認為，“小游戲”的變現能力較弱，且平臺布局不完善，其目前作用是作為 Ohayoo 試水游戲發行的前哨，并為其提供用戶數據，以供在未來游戲發行及調優中使用。圖 12：字節跳動“小游戲”功能布局小游戲今日頭條抖音頭條小游戲：匯集眾多小

30、安卓端 游戲的平臺抖音小游戲：匯集眾多小 游戲的平臺蘋果端暫時不支持小游戲抖音功能：僅有音躍球球一款小游戲資料來源：字節跳動， 相比輕度游戲發行的競爭對手，Ohayoo 主要有三大特點：字節跳動 App 矩陣中已有大量游戲屬性流量。基于字節跳動生態，進行產品數據分析優化，并實施定制化營銷投放策略。Ohayoo運用字節跳動生態體系內數據對用戶進行分析，對游戲做有針對性的優化；并通過字節跳動 App 矩陣實施為產品定制化的增長策略，精準的分層觸達用戶。深度游戲模式調優：通過對用戶運營的理解+Ohayoo 的工具鏈，提升用戶留存與消費意愿。特點 1：字節跳動是目前頭部游戲首選的廣告投放渠道，其 Ap

31、p 矩陣中已有大量游戲屬性流量。2020 年 3 月中國廣告投放量最多的 25 款手游中，有 14 款是在巨量引擎（即字節跳動旗下廣告營銷平臺，可在字節跳動體系內抖音、今日頭條等 App 投放廣告）的投放量最大，在所有廣告平臺中排名第一。同時，在 2020 年 3 月中國廣告投放量最多的 25 款手游中，巨量平臺在其中 19 款游戲中屬于投放量前四大的平臺，同樣也在所有廣告平臺中排名第一。圖 13：廣告投放量前 25 的手游中，某平臺為投放量最大平臺的次數圖 14：廣告投放量前 25 的手游中，某一平臺作為投放量前四的次數巨量引擎阿里匯川百度信息流騰訊廣告巨量引擎 19騰訊廣告 14阿里匯川

32、11優酷睿視 6百度信息流 5搜狗星耀 31473105101505101520資料來源：App Growing， 資料來源：App Growing， 8龍紋至尊傳奇巨量引擎阿里匯川百度信息流優酷睿視11最囧大腦休閑巨量引擎快手表 3：2020 年 3 月廣告投放金額最高的手游與其廣告平臺選擇情況（其中 14 款在巨量引擎投放量最大）買量排名游戲名稱游戲風格iOS上線時間該游戲廣告投放量前四平臺（從多到少排列）第一名第二名第三名第四名1三國志戰略版戰爭，三國2019-09巨量引擎騰訊廣告阿里匯川知乎2夢幻西游Q版，西游2015-03巨量引擎阿里匯川微博粉絲通騰訊廣告3劍與遠征魔幻2020-01

33、騰訊廣告百度信息流巨量引擎斗魚4亂世王者戰爭，三國2017-08阿里匯川騰訊廣告百度信息流優酷睿視5率土之濱戰爭，三國2015-10巨量引擎騰訊廣告阿里匯川百度百青藤6藍月至尊版傳奇2020-04巨量引擎騰訊廣告阿里匯川百度信息流7榮耀至尊-雷霆歸來傳奇阿里匯川巨量引擎百度信息流騰訊廣告9少年三國志2戰爭，三國2019-12阿里匯川騰訊廣告巨量引擎百度百青藤10冰雪傳奇仙俠阿里匯川趣頭條快手優酷睿視12道友請留步仙俠，卡牌2016-06百度信息流巨量引擎騰訊廣告百度百青藤13陰陽師動漫，日韓2016-09巨量引擎微博粉絲通360點睛百度百通14復古傳奇傳奇2019-02巨量引擎騰訊廣告百度信息

34、流搜狗星耀15夢幻逍遙OLQ版，仙俠2019-05巨量引擎阿里匯川百度信息流百度百青藤16陽光養豬場模擬2019-10巨量引擎騰訊廣告趣頭條搜狗星耀17俠客風云傳online仙俠2018-07百度信息流巨量引擎騰訊廣告360點睛19智謀三國三國阿里匯川優酷睿視21第六天魔王-最終之戰卡牌，動漫2018-08百度信息流百度百青藤巨量引擎騰訊廣告23機械紀元：崛起動漫阿里匯川優酷睿視24王者歸來-戰斗升級傳奇阿里匯川巨量引擎騰訊廣告優酷睿視25開心消消樂消除2014-02巨量引擎騰訊廣告百度信息流搜狗星耀18戰火與秩序-國際中文版戰爭，魔幻2016-12巨量引擎阿里匯川騰訊廣告新浪扶翼20綠茵風云

35、-足球大師體育2019-11巨量引擎騰訊廣告阿里匯川22貪玩藍月傳奇2019-12巨量引擎WiFi 萬能鑰匙騰訊廣告奇麟神算資料來源：App Growing， （巨量引擎即字節跳動為廣告主提供旗下各 App 廣告投放服務的平臺）特點 2：Ohayoo 可基于字節跳動目前 App 生態內的數據，對游戲用戶進行分析，并對游戲進行針對性優化。Ohayoo 在發行一款獨立輕度游戲App 前，可根據其在今日頭條、抖音小游戲及生態中其他觸點所累積的用戶數據，優化現有游戲。以 Ohayoo 發行的爆款輕度音樂類游戲音躍球球為例。抖音小游戲在 2019 年 2 月上線，Ohayoo 發行的音躍球球先是在抖音小

36、游戲成為爆款，并積累了初步用戶數據，但是隨后獨立 App 發行前測試時，卻發現數據表現不及預期。隨后 Ohayoo 通過用戶分析發現，對于抖音中爆款歌曲的“親切感”，是驅動用戶玩這款游戲的核心。基于此，Ohayoo 團隊重塑了游戲核心，通過簡單的“單指點擊”玩法，展示“抖音”神曲；并對游戲美術進行了優化。在 Ohayoo 團隊協助音躍球球深度調優后，用戶新增單價下降三倍、次日留存比例提升 33%。音躍球球獨立 App 在調優后于 2019 年 8 月在蘋果 iOS 端上線后，結合字節跳動流量扶持，持續霸占蘋果 IOS 免費游戲榜單前 10 兩個月，至今全平臺累計下載量達 3000 萬次以上。圖

37、 15：音躍球球單指操作界面截圖圖 16：音躍球球iOS 商店排名；上線幾天就霸占榜單前 10 兩個月資料來源：音躍球球， 4003503002502001501005002019/7/232019/9/232019/11/232020/1/23音躍球球蘋果IOS商店免費游戲榜單排名資料來源：禪大師， 同時，由于字節跳動對其用戶擁有深度洞察，Ohayoo 可借此為各款游戲定制不同的營銷投放策略，分層觸達不同生命周期的玩家。一直以來，字節跳動的優勢就在于用戶洞察及內容精準推送能力。Ohayoo 在發行游戲時，運用其對游戲的理解及對字節跳動生態內用戶需求的把握，精準的向不同類型的游戲用戶推送客制化

38、的推廣素材，達到提升轉化率與用戶 LTV 的目的。以 Ohayoo 發行的爆款輕度動作類游戲我功夫特牛為例。Ohayoo 在我功夫特牛上線前，就將未來用戶分為了：核心用戶、次核心用戶、潛在用戶，并分析了各個用戶群體的屬性等針對性賣點。在我功夫特牛開始推廣時，針對各個用戶群分層推送內容，例如在抖音上對游戲核心玩家推送攻略視頻，而在對全體潛在游戲玩家做大規模擴散性宣傳時則推送 IP 化+泛娛樂/趣味內容，激發新用戶嘗試欲望。Ohayoo 的定制化營銷策略使我功夫特牛在上線數月后，在 2020 年春節期間依然表現亮眼，2020 年春節期間，我功夫特牛抖音搜索次數超過 20 萬次/每日，并持續保持在

39、iOS 商店免費游戲榜單前 5 名，至今全平臺下載量超過 1000 萬次。圖 17：我功夫特牛針對不同用戶分層投放不同內容圖 18：我功夫特牛iOS 下載榜排名，2020 春節持續保持前五針對核心玩家的：攻略內容針對對潛在玩家：泛娛樂內容877 776 66655432105 54 4 4 4 4543 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 32020-01-162020-01-212020-01-262020-01-312020-02-052020-02-102020-02-15資料來源：抖音， iOS免費游戲下載榜單排名資料來源：七麥數據， （春節期間定義：2020.1.24-2

40、020.1.31）表 4：我功夫特牛上線前用戶分層與對應抖音營銷觸達策略范例分層用戶屬性核心需求抖音營銷投放策略示例核心用戶泛ARPG 用戶ARPG游戲體驗+與市面產品差異點視頻突出游戲玩法差異與打擊爽感次核心用戶Roguelike 用戶隨機事件池深度及搭配策略游戲垂類達人展示放大游戲元素的視頻潛在用戶放置掛機/敘事互動/休閑游戲大盤品類用戶關注的游戲樂趣點IP植入、動畫連載、趣味視頻等資料來源：Ohayoo， 特點 3：Ohayoo 利用其成熟的工具鏈，結合其對用戶運營的深刻洞察，可幫助游戲開發商對游戲進行深度調優，提升用戶留存與付費意愿。Ohayoo 在對游戲上線前及上線后調優時，有一系列

41、分析工具，支持游戲內埋點、用戶游戲行為分析、A/B 實驗、流量分層實驗等測試分析功能，可抽絲剝繭的提煉出用戶流失背后的原因。同時，Ohayoo作為中國最早一批的獨立 App 轉微信小程序開發商之一，且已發行了多款爆款輕度游戲，累積了相當的輕度游戲運營經驗，因此 Ohayoo 有能力深度挖掘，最大化用戶價值。以 Ohayoo 發行的爆款輕度塔防游戲小兵別囂張為例。Ohayoo 在游戲立項初期，就果斷放棄了塔防品類傳統的橫版設計，采用了較為創新的豎版設計。在玩法上， Ohayoo 在小兵別囂張上線后持續跟蹤、分析用戶流失數據與難度曲線，并結合對休閑游戲用戶的需求認知，不斷對短期、中期、長期的玩法及

42、難度進行調整，保持每周三個版本左右的迭代速度，最終打造了塔防+放置+合成的新穎玩法。小兵別囂張上線后經過 Ohayoo 不斷調優后，游戲變現系數提升近 1 倍，次日留存率、7 日留存率、14 日留存率分別提升了 30%、150%、200%；次日留存率穩定在 60%以上，到目前為止全平臺下載量超過 1000 萬次。圖 19：小兵別囂張豎版布局與傳統塔防游戲布局對比圖 20：小兵別囂張iOS 下載榜排名，上線 3 個月穩定在 100 名內傳統塔防游戲植物大戰僵尸：橫板布局小兵別囂張：豎版布局1401201008060402002019-11-182020-01-072020-02-262020-0

43、4-16iOS免費游戲下載榜單排名 資料來源：植物大戰僵尸 2，小兵別囂張， 資料來源：七麥數據， 背靠字節跳動的 Ohayoo 運用自身特點，迅速在輕度游戲發行領域大獲成功。雖然 Ohayoo 游戲發行經驗薄弱，且轉型初期（2018 年末）發行的前兩款游戲并不成功，但隨著抖音小游戲在 2019 年 2 月上線以及音躍球球（由 Ohayoo 發行）成為爆款，以及 Ohayoo 在 2019 年 1 月、2 月發行的我飛刀玩的賊 6與消滅病毒在 2019 年 2 月、3 月雙雙登頂 iOS 免費游戲榜首，Ohayoo 迅速完成在輕度游戲領域的崛起。目前，雖 Ohayoo 僅轉型游戲業務一年半，但

44、已發行超過 60 款游戲（其中至少 13 款下載量破千萬），月活躍用戶達 8000 萬人，其發行的游戲累計下載量達 5 億次以上。表 5：部分 Ohayoo 發行的下載量超過 1000 萬次的手游游戲名稱游戲類型發布時間（IOS蘋果商店）累計下載量（萬次）我功夫特牛武俠Roguelike2019-094000+我的小家三消益智類2019-074000+全民漂移3D賽車類2019-024000+音躍球球音樂類2019-083000+是特工就上一百層輕度益智類2020-012000+腦洞大師輕度益智類2019-112000+小美斗地主棋牌類2019-082000+皮皮蝦傳奇模擬經營2019-042

45、000+我飛刀玩的賊6輕度益智類2019-012000+消滅病毒飛行射擊2019-012000+像素射擊射擊類2013-082000+小兵別囂張策略塔防類2019-101000+女神之路換裝模擬類2019-081000+資料來源：Ohayoo，七麥數據， 我們認為，目前 Ohayoo 是國內頂級的輕度游戲發行商，輕度游戲發行能力足以媲美、甚至超過國內手游巨頭騰訊。從 2020 年春節的免費輕度手游發行能力來看，Ohayoo 的表現強于騰訊。在 2020 春節期間，共有 10 款游戲進入過蘋果 iOS 免費游戲排行榜前 10；在這 10 款中，有 5 款輕度游戲的發行商為 Ohayoo，而騰訊僅

46、有 2 款輕度游戲進入排行榜前 10。因此我們認為 Ohayoo 已完成在中國輕度游戲發行的崛起，跨入中國頂級輕度游戲發行商的行列。表 6：2020 年春節期間進入蘋果 iOS 商店免費游戲排行榜前 10 的游戲；Ohayoo 發行 10 款中的 5 款序號游戲名是否輕度游戲最高排名TOP10天數發行商1小美斗地主是15Ohayoo2腦洞大師是111Ohayoo3我的小家是24Ohayoo4陽光養豬場是211萌芽網絡5我功夫特牛是311Ohayoo6騰訊歡樂麻將全集是37騰訊7和平精英不是411騰訊8瘋狂猜成語是511曲水萌屹9歡樂斗地主是57騰訊10是特工就上一百層是55Ohayoo資料來源

47、：36 氪， （2020 年春節期間指的是：2020 年 1 月 22 日至 2 月 1 日）實現盈利的必然路徑：從輕度手游走向重度手游從 Ohayoo 盈利能力看：1. 小游戲方面，抖音分成率高于微信，有望吸引更多小游戲研發商；2. 獨立輕度游戲 App 發行方面，我們認為單個爆款輕度游戲年度收入僅在億元級別，因此無論小游戲還是輕度游戲，整體盈利能力遠不如動輒年度流水幾十億元的重度游戲，從盈利角度看，進軍重度手游是字節跳動擴大游戲業務規模、實現游戲業務盈利的必然選擇。從小游戲分成模式看，字節跳動偏向首發小游戲，微信則偏向創意小游戲；整體來看，抖音小游戲對開發商的分成率高于微信小游戲，有望吸引

48、更多小游戲研發商加入字節跳動體的體系。表 7：抖音與微信小游戲分成比例變現模式平臺游戲類型單日流水區間開發者分成平臺分成游戲內廣告抖音小游戲微信小游戲普通游戲首發游戲創意小游戲廣告流水小于等于100萬的部分60%40%廣告流水大于100萬的部分50%50%廣告流水小于等于100萬的部分70%30%廣告流水大于100萬的部分60%40%廣告流水小于200萬的部分70%30%廣告流水大于200萬的部分50%50%普通小游戲全部流水50%50%內購流水小于等于50萬的部分60%40%抖音小游戲普通游戲內購流水大于50萬的部分70%30%游戲內購微信小游戲首發游戲全部流水70%30%創意小游戲內購流水

49、小于100萬的部分（高于100萬未知）70%30%普通小游戲內購流水小于100萬的部分（高于100萬未知）60%40%資料來源：游戲陀螺，2020 微信公開課， （抖音：所有政策均為 2019 年 2 月政策；微信：所有政策均為 2020 年 1 月政策）從獨立輕度游戲的 App 發行方面看，目前 Ohayoo 發行的輕度游戲基本以廣告變現為主，我們預計目前 Ohayoo 與研發商的獨代游戲分成比例為 80%（Ohayoo）：20%（研發商）。目前休閑游戲的廣告主要分為三種：激勵視頻 - 廣告展示占比：11.92%；eCPM：23.14 美元；插屏廣告 - 廣告展示占比：30.56%；eCPM

50、：14.54 美元；橫幅廣告 - 廣告展示占比：57.52%；eCPM：0.47 美元因此，我們預計輕度游戲 eCPM =（11.92%*23.15）+（30.56%*14.54）+（57.52%*0.47）= 7.47 美元（約 50 人民幣）。以 Ohayoo 在 2020 年 1 月發行的，下載量超 2000 萬次的爆款輕度游戲是特工就上一百層為例。根據 Questmobile，該游戲發行后月度 DAU 穩定在 43 萬人左右。假設每位用戶每天觀看 10 條廣告，那么該產品廣告年收入為（43 萬用戶*10 條廣告*365）/ 1000 * 50 = 0.78 億元。是特工就上一百層預計為

51、 Ohayoo 帶來 0.78 億元 * 80%發行商分成 = 0.63 億元的年收入，這與年度流水幾十億元的重度手游收入差異巨大。圖 21：休閑游戲中各類型廣告展示占比圖 22：各類型廣告在休閑游戲展示時的 eCPM 中位數激勵視頻, 11.92%12.80.50.5激勵視頻插屏廣告插屏廣告, 30.56%橫幅廣告, 57.52%橫幅廣告051015202530安卓端（美元）iOS端（美元）兩端平均值端（美元）資料來源：App Growing， 資料來源：App Growing， 從整體游戲市場看，雖然字節跳動在輕度游戲實力強勁，但游戲市場的主流

52、產品依然是重度游戲。相對于其他國內互聯網巨頭，字節跳動的輕度游戲廣告流量原本占比就較高，且輕度游戲的研發門檻、費用、時間周期都遠低于重度游戲。因此從輕度游戲發行切入游戲領域，是最適合字節跳動的選擇。但從整體游戲市場廣告投放看，重度游戲依然是投放游戲廣告的絕對主力，其主流地位無法撼動。圖 23：各類型游戲在各廣告平臺的廣告投放數分布（2019 年）91.3% 88.8%74.8% 75.7%17.7% 17.0%6.5% 4.5%7.5% 7.3%6.7%2.2%100%80%60%40%20%0%休閑游戲中度游戲重度游戲巨量引擎騰訊廣告百度信息流阿里匯川資料來源：App Growing， （游

53、戲廣告數據中，騰訊廣告數據不包括微信廣告）從變現角度看，由于字節跳動的流量也有一定成本，且輕度游戲無論在游戲內購還是廣告位價值看，都遠差于重度游戲，因此將流量導入輕度游戲不一定是最佳選擇。目前游戲變現的主要兩個方式為：1. 游戲內購；2. 廣告變現。從游戲內購角度看，重度游戲玩家消費意愿顯著更高。雖輕度手游受眾面較大（輕度手游在 2019 年占全球游戲下載份額的 82%），但重度手游在 2019 年的使用時長卻占全球游戲的 55%，這顯示了重度手游對于玩家的粘性較強。玩家更愿意在強粘性的游戲上消費，因此在 2019 年，雖重度手游下載量僅占全球下載量的 18%，但重度手游玩家的手游支出份額卻占

54、全球手游用戶總支出的 76%。圖 24：雖重度手游下載量占比較小，但其使用時長更長，且全球大部分手游收入來源于重度手游2019 年各游戲類別的全球下載份額2019 年各游戲類別的全球使用時長份額2019 年各游戲類別的用戶支出份額資料來源：App Annie， （下載份額數據來源于 iOS 與 Google Play 全球下載排名前 100 手游；時長份額數據來源于安卓 MAU 排名前 100 手游；支出份額數據來源于 iOS 與 Google Play 全球用戶支出前 100 手游）從廣告變現的角度看：重度游戲廣告位更具有價值。近年，相比其他類型的移動應用程序，廣告主開始更愿意在手游內進行廣

55、告投放。以美國 Twitter 旗下的 MoPub 廣告平臺為例（MoPub 是一家為移動應用程序接入廣告變現服務的公司），在 2019 年 11 月，平臺上 74%的品牌營銷投放金額為手游 App 內投放金額，占比同比提升 12pct。目前重度手游視頻廣告的 eCPM 為輕度手游的 2.5 倍左右，直接反映了重度游戲廣告位的價值。雖重度手游視頻廣告人均展示次數較低（重度手游 iOS 激勵視頻人均展示次數為 0.21 次；休閑手游為 3.47 次），但我們認為目前展示次數較低的原因是過去大部分開發商在設計重度手游時，并未考慮加入廣告變現。隨著重度手游研發商逐漸重視廣告變現，且廣告主更傾向于在手

56、游投放廣告，重度游戲的廣告變現潛力將遠超輕度游戲。字節跳動預計將朝重度手游進發。圖 25：廣告主開始逐漸更青睞在手游內投放廣告；重度手游視頻廣告 eCPM 遠超輕度游戲MoPub 廣告交易平臺中品牌 DSP 支出分布2019年11月74%26%2018年11月62%38%0%20% 40% 60% 80% 100%游戲App內支出占比% 非游戲內DSP支出占比%2019 手游激勵視頻廣告 eCPM 中位數8065.46055.34026.128.520.221.8200休閑游戲中度游戲重度游戲安卓（美元）iOS（美元）2019 手游插屏廣告 eCPM 中位數5040.1403027.72016

57、.215. 18.912.82100休閑游戲中度游戲重度游戲安卓（美元）iOS（美元）資料來源：App Annie，App Growing， 字節跳動在重度手游首戰失利的領悟目前，字節跳動避開與騰訊、網易等大廠的競爭，發行了兩款非主流品類的重度手游：戰爭藝術：無限進化：自走棋類游戲，原為英雄互娛戰爭藝術：赤潮；在 Ohayoo 2019 年 8 月獲得發行權后，月活短暫飆升，隨后快速降低。熱血街籃：字節跳動購買的籃球競技類游戲，字節跳動雖有流量資源，但上線后首月表現弱于競品。字節跳動發行的首兩款重度手游表現均差強人意，我們認為這是字節跳動走向重度手游的嘗試性產品，且戰略地位不高。戰爭藝術：無限

58、進化給字節跳動的啟示：大 DAU 類產品通常一家獨大，競爭激烈，較難取得成績。英雄聯盟在 2019 年 7 月推出爆款自走棋云頂之弈后，同年 9 月活躍玩家數即達 3300 萬，迅速帶動非主流的自走棋品類走熱。字節跳動加入：字節跳動在 2019 年 8 月發行戰爭藝術：無限進化自走棋手游，該手游基于 2017 年發布的即時戰略游戲戰爭藝術：赤潮重新開發，并在發行后 2 月加入 SNK 標志性 IP 人物橘右京、娜可露露、不知火舞等人物。同時，結合字節跳動流量優勢，戰爭藝術：無限進化月活迅速超過騰訊的自走棋競品多多自走棋。風口過后，回歸品類本質：自走棋類學習曲線較高，若無大 IP 吸引玩家，僅會

59、留下少數頭部玩家。大 DAU 類產品通常一家獨大，較難取得成績，即使字節跳動流量再多，也無法改變游戲品類本身的特性，字節跳動想進入重度手游領域，需切入紅海的常規高流量游戲品類（MMORPG、SLG 等）。400字節跳動發行后：月活超過競品3002001000圖 26：戰爭藝術：無限進化與騰訊競品多多自走棋月活情況2020-032020-022020-012019-122019-112019-102019-092019-082019-072019-062019-05戰爭藝術：無限進化（萬人）多多自走棋（萬人）資料來源：Quest Mobile， 熱血街籃給字節跳動的啟示：重度游戲不僅要流量，還需

60、高品質帶來的高留存與 LTV。每個游戲品類都有自己的流量特性，整體來看，籃球類游戲買量投入較低。2019 年，籃 球類手游買量最多的王者 NBA的 Dataeye 買量投放指數僅為 2400 分左右，而手游 買量榜單第一名復古傳奇的 Dataeye 買量投放指數為 40227 分；買量榜單第 100 名激斗火柴人的 Dataeye 買量投放指數為 3453 分。籃球游戲面對的主要是核心的硬核用戶，對游戲質量要求較高，買量的轉化效果較差。因此字節跳動雖然手握流量優勢，但是無法在籃球游戲上發揮出自身流量的優勢。相比輕度游戲對流量的依賴性，垂直品類的重度手游成功的關鍵在于高游戲質量所帶來的高留存與