1、阿拉善蓯蓉養生液威海政場導入案例這是一個鮮為外人知的營銷事件，這是一個有必要在中國營銷史上留下些許痕跡的案例，雖然演繹這段往事的品牌與企業至今尚未聲名運播。 難以割舍的“巨人情結”總部位于北京的九漢天成集團創建于1995年，靠營銷策劃起家，是集保健品與藥品經營、旅游開發、文化傳播為一體的大型民型企業。目前，九漢天成集團在保健品市場經營的產品主要有阿拉善蓯蓉養生液、阿拉善蓯蓉酒。 內蒙古阿拉善蓯蓉集團系九漢天成集團在內蒙古自治區阿拉善盟阿拉善左旗投資控股的一家和地方政府合資的高新科技企業，主要生產以世界瀕危保護植物、國家一級保護藥材、阿拉善特產“肉蓯蓉”為原料的保健食品阿拉善蓯蓉養生液。阿拉善蓯

2、蓉養生液具有免疫調節、抗疲勞的保健作用，對于失眠健忘、腸胃失調等疾病有一定的療效，被列入內蒙古自治區重點技攻項目，系阿拉善盟的拳頭產品、阿拉善旗的“第一財政支柱”，獲得國家科委頒發的國家級火炬計劃項目證書，被國家經貿委認定為國家級新產品。九漢天成集團下屬的十萬畝蓯蓉基地也被列入國家級產業化示范項目。 阿拉善蓯蓉營養生液作為九漢天成集團的自己的產品，集團不斷調整市場營銷戰略，抽調了一批營銷精英，投入了大量的資金進行市場推廣。2000年年中，沿海市場被九漢天成集團確定為重點開發的市場，距離韓國最近、具備市場輻射功能的“半島明珠”山東省威海市更是沿海市場開發的重中之重。 從容面對威海是地處山東半島最

3、東端的中國優秀旅游城市，有優良的威海港，是全國第一個“國家衛生城市”，境內的劉公島甲午海戰古戰場、“天盡頭”馳名中外。威海系全國經濟發展最快的地區之一，對韓貿易額連年增長，經濟較為發達，居民收入與消費水平較高。威海市民具有較強的保健品購買能力，對保健品的消費需求較大。“腦白金”在威海投入不足百萬元的宣傳與促銷費用，年銷售額達3000多萬元就是對此極好的詮釋。 中國保健品市場競爭的激烈程度在威海可以得到充分驗證。幾乎所有具有全國知名度的保健食品在威海都設有營銷辦事處，紛紛角逐這座只有40多萬城市人口的中等城市不大的市場。昂立一號、腦白金、多爾、采力、紅桃K這些主打或兼打抗疲勞功能的強勢品牌，當仁

4、不讓，軟硬廣告狂轟爛炸，免費試用、打折、贈送禮品、買一送一、專家咨詢等促銷活動此起彼伏；三株口服液、隆力奇純蛇粉這些昔日的知名品牌，仍有蹤跡可尋；形形色色的知名、不知名的保健食品也不甘落后，打起了“價格戰”、“口水戰”；還有眾多功能接近、交叉的藥品、保健器械在分割市場，競爭態勢極為嚴峻。 阿拉善蓯蓉營養生液在威海市場的介入形勢不容樂觀。先期啟動的無錫市場逐步達到穩定，青島市場是養生液、蓯蓉酒同時推出，嘉興、常州市場正在鞏固，尚無法把幾個市場的的經驗結合起來，探索出一套供威海市場借鑒的市場導入模式。阿拉善蓯蓉養生液作為九漢天成集團新的經濟增長點，無論是集團自身還是阿拉善盟地方政府都寄予了厚望，威

5、海市場必須以一種新的模式謀求發展。阿拉善蓯蓉養生液如何成功進入威海市場，引起了九漢天成集團與阿拉善盟雙方領導層的高度重視，雙方都期望阿拉善蓯蓉養生液在威海能創造奇跡，把威海市場建成一個試點性樣板市場，為2001年全面啟動蓯蓉系列產品市場提供模式和寶貴經驗。 向威海人民求教九漢天成等的營銷策劃精英受命數度往返威海，進行了周密而細致的市場調查，并和集團領導層、駐威海市場營銷人員、經銷商等深入研討，對阿拉善蓯蓉養生液的市場形勢進行了系統分析。 阿拉善蓯蓉養生液的優勢非常多：阿拉善盟主要領導非常重視蓯蓉集團的發展，經常深入企業調研，傾全盟之力支持該企業；團隊市場營銷實戰經驗豐富，有決心，有信心；擁有自

6、己的原材料生產基地，產品研發能力強；產品質量不錯；“阿拉善”本身是一個具有文化底蘊與神秘色彩的品牌；保健品銷售旺季即將到來。 阿拉善蓯蓉養生液的問題也非常明顯：市場正在啟動，品牌知名度與影響力小，市場占有率有限；品牌傳播力度弱，品牌穿透力不強；營銷管理尚未形成系統化，對競爭對手的研究不太到位；產品單一，尚未形成系列化，針對不同消費層次的人群；宣傳與促銷費用有限。 “知己知彼，百戰不殆”。經多方論證，九漢天成集團決定以事件行銷為突破口，以科普營銷為輻射器，避開劣勢，發揮主要競爭對手所不具備的較好的政府關系這一優勢。即以西部大開發為契機，將阿拉善蓯蓉養生液威海市場啟動的戰略賣點(USP)定為“向威

7、海人民求教”!這一獨特的銷售主張在得到阿拉善盟黨委、政府的認可后，細化形成策劃報告。 報告以“向人民求教”為事件行銷活動的主題，將活動分為求教、賜教、答謝三個階段。求教階段以地方政府在大眾傳媒刊登“求教信”的方式，使政府向人民求教，通過字里行間的堅定信念、真摯情感、無限的希望向廣大威海市民介紹阿拉善、阿拉善的產品，就阿拉善目前的狀況以及肉蓯蓉系列產品的市場發展、市場操作提出求教問題，請威海人民獻計獻策。“求教信”應具有相當的視覺沖擊力、心理沖擊力，使阿拉善蓯蓉養生液在威海產生轟動效應，空中與地面整合互動，占領市場。作為事件行銷活動的必要補充，報告確定，活動前期，作為鋪墊，阿拉善盟黨政考察團考察

8、威海，為活動造勢，建立具有社會效應的高度；活動期間，加大終端促銷力度，為活動建立具有商業效應的廣度與深度。 滿城爭說“阿拉善”一個好產品沒有平淡地去吆喝。阿拉善蓯蓉養生液在威海市場實施的歷時一個多月的“向威海人民求教”事件行銷活動于2000年11月底拉開序幕，集團董事長宋軍親自坐鎮威海指揮，出面為活動進行必要的溝通，活動有計劃地分步實施。 11月29日，在九漢天成集團董事長宋軍、副總裁汪海潮的陪同下，以中共內蒙古自治區阿拉善盟委常務副書記達來為團長的阿拉善盟黨政考察團一行19人抵達威海市，奏響了整個活動的序曲。中共威海市委副書記于蘭模在白天鵝賓館會見了考察團，雙方相互介紹了兩地經濟發展狀況，并

9、就西部大開發中兩地的交流與合作進行了深入的探討。考察團在威海期間還與威海市的宣傳、城建、衛生、工商等部門的負責人舉行了一系列的座談，全面詳細地介紹了阿拉善盟的發展情況、產業結構及阿拉善蓯蓉養生液等特色產品。考察團在威海為期三天的考察活動基本達到了建立社會資源，取得當地政府支持，為活動造勢的目的。 12月6日、7日，由內蒙古自治區阿拉善盟阿拉善左旗人民政府張寬治旗長代表阿拉善左旗13萬人民發出的“求教信”在威海日報、威海晚報以整版的篇幅連續刊出，整個活動進入了具體實施的第一階段求教階段。“求教信”以向威海人民求教發自一位政府官員的肺腑之言為標題，以“尊敬的威海人民”為開始，以“內蒙古阿拉善左旗人

10、民政府旗長張寬治(手寫體)2000年12月1日”為落款，標題上方配發編者按，并附了一張標出阿拉善盟、阿拉善左旗的簡易內蒙地圖，形成較強的視覺沖擊力。信中言辭懇切，重點向威海人民介紹了阿拉善特產阿拉善蓯蓉養生液，并就具體問題請威海人民獻計獻策。同時，威海電視臺、威海人民廣播電臺均在黃金時間予以連續的相關報道，開設了電話熱線，傾所群眾呼聲。威海人民廣播電臺還開設了專欄，引導和解答聽眾對“向威海人民求教”事件行銷活動的提問，集中所有可以利用的空中力量進行大范圍、多次數的火力覆蓋。地面以銷售終端為基礎支點，在威海繁華地帶加設了幾處賣點，被培訓過的大批促銷員迅速上崗，呼應于遍布全城的條幅宣傳和資料發放活

11、動，把工作做到了每個小區，把阿拉善盟黨政考察團考察威海、“向威海人民求教”活動和產品功能有機結合到了一起，在威海構成立體縱深交叉的攻勢。威海沸騰了，威海人爭說大漠深處的阿拉善，阿拉善蓯蓉養生液成為威海人茶余飯后的熱門話題。作為活動效果的延伸，甚至，從中派生出了帶有社會色彩和神秘氣氛的民謠。 求教階段后緊緊銜接著賜教階段，高潮迭起，威海市 民以空前的熱情回應本次活動，紛紛獻計獻策。累計收到數百條有價值的建議，其中不管絕妙的營銷與服務創意。最后，九漢天成集團在威海日報、威海晚報刊出“答謝信”，為本次活動畫上了圓滿的句號。 整合互動結碩果經過一個多月細致入微的市場運作，九漢天成人以沖天的激情和工作干

12、勁把阿拉善蓯蓉養生液成功地導入威海市場。部分產品飄洋過海，間接進入韓國、日本。阿拉善蓯蓉養生液在活動費用投入較少的情況下，其在威海市場的知名度、認知度、指名度、美譽度、忠誠度、顧客滿意度猛增，部分指標在保健食品中名列第一，同期市場占有率與銷售額把其它雜牌的保健食品遠遠地甩在后面，以極少的投入達到產出的最大化，實現了投入與產出的優化組合，奠定了九漢天成集團2001年全面啟動蓯蓉系列產品市場的基礎。2001年，阿拉善蓯蓉養生液在威海市場取得的寶貴經驗已被應用于九漢天成集團其它產品的營銷實戰中，為其整體營銷系統的有序運營發揮著重要的作用。當然，本次活動也存在一些不足之處，比如產品終端促銷對活動的配合不夠緊密，傳播力度不夠大，后續活動不夠深入，對公眾資源的利用不夠充分。 阿拉善蓯蓉養生液威海市場導入事件行銷策劃案例，借助地方政府進行營銷公關，吸引公眾的注意力，具有重要的意義。既為競爭激烈的保健品營銷開辟了一條新路，也為我國營銷策略相對薄弱的眾多西部地區企業提供了可供借鑒的經驗，這個意義已經超出了活動的本身。 DATE M.d.yyyy 9.17.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.17.2022 DATE HH:mm 08:56 DATE HH:mm:ss 08:56:33 TIME yy.M.d 22.9.d TIM