1、第二講 警察公共關系的原則（自主學習資料）一、理論:閱讀1、教材第三、四章2、公共關系-職業與實踐（ HYPERLINK 00/museweb/wxjs/zzjs.asp?txtZz=奧蒂斯巴斯金 奧蒂斯巴斯金 ， HYPERLINK 00/museweb/wxjs/zzjs.asp?txtZz=克雷格阿倫諾夫 克雷格阿倫諾夫 ， HYPERLINK 00/museweb/wxjs/zzjs.asp?txtZz=丹拉鐵摩爾 丹拉鐵摩爾 著； HYPERLINK 00/museweb/wxjs/zzjs.asp?txtZz=孔祥軍 孔祥軍， HYPERLINK 00/museweb/wxjs/z

2、zjs.asp?txtZz=何鎮飚 何鎮飚 ， HYPERLINK 00/museweb/wxjs/zzjs.asp?txtZz=謝葵 謝葵 譯中國人民大學出版社2008.09）第1章公共關系的本質第2章公共關系的歷史第3章公共關系理論基礎二、案例:美國的 HYPERLINK /list_197_0_0_0_1.html 警察公共關系 美羅納德.J.約克 著，姜南 譯 摘要： HYPERLINK /list_197_0_0_0_1.html 警察公共關系是為 HYPERLINK /list_197_0_0_0_1.html 警察工作贏得社會民眾支持的重要工具；警察公共關系應當堅持真實性、實戰性

3、、積極誘導性原則。警察公共關系的結構模式包括四個因素，首先要確定警察公共關系行動的目標，其次要確定目標聽眾，第三要準備好需要傳遞的信息；最后還要告訴社會公眾警方需要他們所提供的幫助。 關鍵詞：警察公共關系； 警民關系； 警務工作 警察公共關系是為警察工作贏得社會民眾支持的重要工具。但是，在警務實踐中，許多被稱為警察公共關系的行動實際上卻起到了相反的作用，或者是無效的。 題記 對于警察機構爭取公共預算款而言，良好的警察公共關系是一個重要而有效的工具。奇怪的是，很少警察機構有效地利用了公關的手段來獲得公共預算對警察工作的支持；甚至有些警察機構不懂得警察公共關系。警察公共關系，并不是要求警察機構去象

4、無恥的政客那樣撒謊、也不是要求警察機構象那些大公司那樣善辯著去自夸。否則，當人們一聽說警察公共關系，就想到蘭尼.戴維斯（Lanny Davis）所扮演的那種形象衣著光鮮而得意洋洋、時而交頭接耳；人們就會懷疑警察機構企圖通過撒謊來欺騙公眾來掩蓋或隱瞞其警員所作的卑鄙行為。 一、警察公共關系的基本原則 開展警察公共關系行動需要遵循一定的原則；這些原則主要包括真實性原則，實在性原則與積極誘導性原則。 1.真實性原則。警察公共關系的第一個原則，也是警察公共關系工作最重要的一個原則，那就是警察機構象社會公眾所發布或向公眾傳達的信息必須是真實(Truth)的。通過各種宣傳技巧來向公眾推介一個警察機構、從而

5、達到拔高這個警察機構的形象，這不是警察公共關系的技巧。如果企圖通過這種虛假宣傳來使你的警察機構或警察機構的警員獲得社會公眾的關注與支持，那么這是不可能持續或長久下去的誰也無法讓一個虛假的形象長期延續下去的。警察公共關系是用來平衡社會公眾對警察機構的認識或印象的嗎？不，不是的；沒有人要求警察機構在出現失誤或丑聞后去開展警察公共關系以平衡或中和警察機構的負面新聞，對警察公共關系的唯一要求就是警察機構向社會公眾所發布或傳達的必須是客觀真實的信息。 2.實在性原則。警察公共關系的另外一個屬性就是警察公共關系機構所發布的信息必須是積極、實在（Positive）的信息。警察公共關系要求社會公眾在接受警察機

6、構所發布或傳遞的信息后對警察機構、警員有好感或同情其警察機構、警員。警察公共關系的目的不是讓公眾去關注政府官員的失誤或不足而去嘩眾取寵；那種“惡意中傷”的卑劣伎倆，不過是蘭尼.戴維斯與其搭檔瑞吉恩.卡龜（Ragin Cajun）的另外一個法寶；蘭尼與卡龜是惡意中傷他人的專家，因此，你最好讓將所有惡意中傷在伎倆留給他們。 3.積極誘導性。警察公共關系只是簡單地向社會公眾傳遞信息？不，不是的。警察公共關系必須要激起社會公眾的情感；警察公共關系機構所發布的信息自身是不能夠完成這工作的。我們隨后要講到，警察公共關系的主要目的是誘導目標聽眾按警察機構的希望去實施某種行為，而不只是簡單地刺激社會公眾。只有

7、如此，才是警察公共關系。 那么，警察機構如何有效地去開展警察公共關系行動呢？ 二、警察公共關系的結構模式 任何一個警察公共關系行為都可以分解為四個步驟，也就是下面的四個小問題：警察公共關系行為的目標是什么？（明確行動目標）聽眾一方能夠影響決策的人是誰？（如何尋找目標聽眾）所需要傳遞的信息是什么？（明確行動的內容）警方需要聽眾所作的事情是什么？（誘導公眾去實施的行為） （一）明確警察公共關系行為的目標 這個問題只是為了明確警察機構通過一次具體警察公共關系行為所希望實現的目標。當然，所有的警察公共關系行為都可以歸結為最基本的目標，如“提高社會公眾對警察部門的理解”或“獲得公共預算對警務工作更多的投

8、入”等。但是，無論一次具體的警察公共關系的具體目標是什么，警察機構必須在開展行動前合理界定該目標；決不能讓“贏得公眾對警務工作的好感”等模糊的概念成為某次具體公共關系行動的目標。我經常在一些專家討論會上聽到有些所謂的專家在鼓勵所有警察深入民眾、并稱警察深入社區就是警察公共關系。警察深入社區能夠讓他的個人魅力來感染社區的民眾，當然也包括社區民眾中的一些有決策地位的人(Some Who Are In Positions To Make Decisions)受到社區民警個人魅力的感染而實施一些對警察機構產生影響的行為；但是，這種鼓勵警察深入社區的行為，其目的只是讓警察深入社區了解社區的民眾。警察深入

9、民眾，能夠避免民眾將警察妖魔（Demonize）化，同樣也有助于警察將民眾妖魔化。 這種行為只能是警民關系，與警察公共關系行為仍然有區別的。 （二）確定目標聽眾 所有的商人都能夠理解這個問題當一對夫婦出現在商店里，精明的商人一眼就能夠識別出那對夫婦中誰才是一樁買賣的決策者、進而向該決策者全力游說以促成該買賣從而賺得錢。保守地說，你作為警察公共關系部門的一員，或許沒有機會去見到有權作出決策的人；但是，你在開展警察公共關系行為時必須要將這種情況考慮在內。即使你已經明確了誰才是決策者，你依然需要在目標聽眾的名單上列出更多的人。當然，有兩種人一種是強烈支持你（警察機構）的人、另一種是堅決反對你（警察機

10、構）的人你必須立即從名單上刪除；而那些立場不是很堅定的、以及那些對你的話題不是很關心的人，你應當把他們納入你的目標聽眾名單。對于名單外的人，你就不必太費心了。關于政客失敗原因的研究報告表明，他們之所以失敗，與他們企圖贏得每一張選票是有著密切關系的雖然他們知道他們需要的只是贏得多數的選票，但是他們卻沒能抵擋贏得全票的誘惑他們最后得到的信息就是雖然他向更廣泛的聽眾進行了呼吁，但是他卻沒能打動任何人、一致他們改變最初的成見而給他投票。因此，警察公共關系部門的職員要明確一點：忽略那些不喜歡你的人；只向那些被你迷住了的人揮手；爭取那些立場未定的中間派。 （三） 明確行動的內容 所需要傳遞的信息才是警察公

11、共關系行動的心臟。警察機構需要傳遞給社會公眾以信息，這才是警察機構開展公共關系行動的依據。如果開展警察公共關系只是出于一時的激進（Radical）或不理智（Unreasonable），那么不但不能實現警察公共關系工作的目標，而且會導致你與目標人群的疏遠（Alienate）。 任何警察機構需要傳遞的信息都包括四個因素：發展與目標人群業已存在的和睦關系；準確地界定問題；提供解決問題的對策；解釋該對策所帶來的利益。 三、典型案例分析 為了解釋這些因素，讓我們想象一下假如你被邀請到扶輪社（Rotary Club）作演講關于你所做的地區小組與你所在的城市政府機構之間的開放談判。我要指出的是，向公眾進行演

12、講是最有效的公共關系手段當然，不一定是正式的演講，只要是實時的、面對面的、能夠互動交流的就可以了。在新聞訪談節目中充當訪談對象（如The Larry King Show）就如同一次公眾演講。甚至在一場與聽眾保持電話交流的電臺訪談節目中參與一下，那也是非常好的警察公共關系媒體；但是，在這種訪談交流中，你必須事先經過相應的訓練、堅持自己一貫的立場（ “Think On Our Feet”）。 （一）案例簡介。如果你確定了你此次公共關系行為的目標是為“增加警員工資的提議”贏得公眾的支持，而且你也已經確定了目標聽眾（有能力做出該決策的人群），那么，一個有效的警察公共關系講稿可能如同下面的新聞公開稿件：

13、 “Springfield市的警察基金會（FOP, Funds of Police）正在與Springfield市政府談判；主要的談判議題是關于補償問題的討論。雖然至今我們仍無法達成最后的協議，但是我們在問題的許多要點上都取得了共識。警察基金會不再堅持“每名警員應當得到十萬美元的年薪”的提議，市政府也不再繼續堅持“警察現行的最低工資標準”的決議。事實上，雙方都意識到原來各自提出的那些議案或意見都不是完美的；而且，警察基金會提出警察加薪的款項與市政府決議中的款項相差并不是很大。如果市政府的決議是最終的定案，警員們也不會貧困潦倒或被迫露宿街頭。當然，如果我們警察基金會的提議最終被采納，警員的收入也

14、不會高的離譜、市政府也不會破產。最后，雙方的提議與決議也有著一定的道理、都沒有超出理性的范圍。” （二）案件分析。注意這份新聞公開稿件強調了談判雙方的共識。它承認了談判雙方的分歧之所在，但是沒有將自己（警察基金會）一方提議的道理說得比市政府決議更清楚、道理說的更透。而且這份新聞公開稿顯示談判雙方的分歧依然存在這一點是致命的它將導致社會公眾分裂為兩派，一派支持警察基金會、一派支持市政府。 作為警察公共關系行為，我們應當避免這種現象的發生。當我們離開新聞發布會場時，我們需要讓那些持中間立場的人要么支持我們、要么反對市政府的決議。如果警察公共關系行為做得好的話，部分反對警察基金會提議的人也會失去他們

15、最初的熱情。因此，我們在開展警察公共關系行為之前，準確界定我們這次行動所針對的問題。 （三）準確界定問題。一個有效的方法就是將這份稿件中的具有誤導性的概念修改一下，修改后的稿件如下： Springfield市有許多市民都認為該市警察機構的警員薪酬很高；我無意對這個觀點進行爭辯。可是，你是否知道在我們這個地區的十二個城市警察機構警員的薪酬排行榜上，Springfield的警員薪酬排名為倒數第二？事實上，根據本市政府機構職員薪酬統計排行比較，警員的薪酬僅為同級其他市政官員薪酬的92%；而且，我還清楚位于該排行榜前列、及末尾的市政部門的情況。警察基金會如果只是出于幫助警員獲得與其勞動相適應的薪酬、或

16、只是為了一種對警員而言的公平正義，才提出這份給警員加薪的提議，那么就是浪費了廣大市民寶貴的時間；如果事實真的是這樣，我也不會出現在這兒。 但是，我需要在此解釋的是，給警員加薪的提議與市政機構對此的回應將對廣大市民的生活產生何種影響。近年來，Springfield警察機構中那些從警未滿的新警員5年已經有33%流失了。根據市警察機構的人事部門的統計資料，在流失的警員中，大約有5%的警員流失原因與低薪酬無關；剩下的28%的警員中，3%的警員之所以流失，既與薪酬低有關，但也與他們想改變職業生涯的愿望有關；余下的25%的警員則之所以流失，則是為了高薪酬而投到了別的警察機構去了。 警員的流失，將在兩個重要

17、方面對我們城市產生影響。第一個方面，就是將影響到市警察機構為廣大市民所提供的服務；因為那些有著豐富警務工作經驗的警員是無可替代的。每一名有經驗的經理人都懂得那些有經驗的客服人員（Teller Line）的重要意義，因為這些職員不但了解他們的工作而且了解他們客戶對于他們工作的重要性。對于警務工作而言，也是同樣如此。其次，由于有經驗的警員流失，將導致警務工作成本的提高；因為市警察機構不得不再花費額外的錢去重新培養與訓練新警員。 我們已經重新對該問題進行了界定，并將這個問題發布給我們的聽眾。注意，我們沒有提到給警察加薪所涉及到的正義與公平意義，也沒有對Springfield警察機構是否值得加薪進行解

18、釋；因而市民就會忽略由于給警察加薪而涉及到的這兩個問題。 （四）傳遞信息提供解決問題方案。然后，你就能夠給警察基金會給警員加薪的事件提供一個最佳的解決方案，而不是解決該問題唯一的方案。 “33%的警員流失率，是任何一個警察機構都不能承受的。我們相信，給警員加薪有助于遏制警員流失的問題。我們應該將警員流失率降到零嗎？不，也許那是不現實的。8%的警員流失率被認為是合理的。市政府的決議與警察基金會的提議都會幫助市警察機構解決警員流失的難題。根據市政府的決議，Springfield警員的薪酬將仍排在本地區警員薪酬排行榜的末尾；我們擔心這將導致我們市警察機構的警員流失率居高不下。如果警察基金會的提議被采

19、納，Springfield警員的薪酬將能夠躍居本地區警員薪酬排行榜的前列（排行榜的前三分之一處）；我們相信，如果警察基金會的提議被采納，警員的薪酬將在現有水平上增加8%。即使警察基金會的提議被采納，我們還要指出，我們警員在加薪后的工資也不是最高的。但是，我們相信警察基金會的提議在解決警員高流失率的最佳方案。 在這一點上，你可以直接討論采納你的解決問題方案的優點。 我知道你現在的想法。“我同意，你的提議或許是解決警員高流失率的最佳方案。可是，這與我何干？這不是市政府與警局領導、警察機構自己的事嗎？”是的，從某種意義上講，你的想法沒錯。但是，警員高流失率問題如果得以解決，將為在場的每一個人都帶來利

20、益的。如果市警察機構內有經驗的警員更多一些，那么我們就多一份安全。何況，為了所有市民的安全這不只是警察局存在的理由嗎？在秋季所有的周日下午，我們都被反復告知：在極限足球賽（A Tight Game）上，一個有經驗的前衛對于球隊能否贏球具有重要的意義。球員們能否快速傳球、準確射門，對于球隊的勝利或失敗是非常關鍵的因素。作為一名警官，他長年都在“最后兩分鐘”的極限環境下工作；或許你也經常在工作中遭遇到一些危險，但你在那種情境中考慮得更多的不會是錢財。 （五）積極誘導聽眾積極實施警方鼓勵的行為。你現在已經將你的信息傳遞出去了。令人欣喜的是，你已經獲得了你的部分聽眾的支持，而且你也軟化了你的部分反對者

21、。但是，獲得聽眾對你解決問題方案的共識與支持還是不夠的。為了實現你的目標，你的聽眾需要根據你所傳遞的信息去做出一些反應、實施一些行為；你不能將這些都交給聽眾自己去處理他們的反應。你應該直接地告訴他們。 我要為我被邀請來做報告而謝謝你們。我在這兒度過了一段美妙的時間，我也希望你們有著與我一樣的感受。在我結束之前，我想請你們為我做些工作。將我剛才的觀點與意見告訴你們的朋友。如果恰好你的朋友是市政府能夠對警察基金會提議做出決策或影響決策的人，請你將我們在這兒討論的事情告訴他們；或許你就是那些能夠對警察基金會提議進行投票表決的人，我希望你能夠在投票前考慮一下我剛才講的話。 我還準備了一些文字材料，這些

22、材料包含了我剛才講的內容；這些材料就放在這房間的后面；你如果有興趣可以去取；你需要多少都可以取多少。在散會后，如果你還有疑問，我還愿意回答你的任何問題。再一次謝謝你們！ 到這兒，你已經將警察公共關系行動的四個步驟都執行完畢了。 警察公共關系的結構模式包括以下四個因素。首先要確定你的警察公共關系行動的目標；其次要確定你的目標聽眾；第三要準備好需要發布的信息；最后，還要告訴社會公眾你需要他們所作的事情。根據這個警察公共關系模式，你會成功實施你自己的警察公共關系行動的。 記住，最重要的一點就是你所發布的信息必須是真實的！ 三、參考文獻與網絡資源:1、公共關系-職業與實踐（ HYPERLINK 00/

23、museweb/wxjs/zzjs.asp?txtZz=奧蒂斯巴斯金 奧蒂斯巴斯金 ， HYPERLINK 00/museweb/wxjs/zzjs.asp?txtZz=克雷格阿倫諾夫 克雷格阿倫諾夫 ， HYPERLINK 00/museweb/wxjs/zzjs.asp?txtZz=丹拉鐵摩爾 丹拉鐵摩爾 著 ； HYPERLINK 00/museweb/wxjs/zzjs.asp?txtZz=孔祥軍 孔祥軍 ， HYPERLINK 00/museweb/wxjs/zzjs.asp?txtZz=何鎮飚 何鎮飚 ， HYPERLINK 00/museweb/wxjs/zzjs.asp?txtZz=謝葵 謝葵 譯中國人民大學出版社2008.09）2、警察公共關系導論 HYPERLINK 00/museweb/wxjs/zzjs.asp?txtZz=孫娟 孫娟 ， HYPERLINK 00/museweb/wxjs/zzjs.asp?txtZz=張福松 張福松 ， HYPERL