1、惠好廣西振興工程企劃書壹廣西市場分析廣西女性人口圖廣西消費費者概況況適齡消費費者（115449歲）普通衛(wèi)衛(wèi)生巾使使用率大大城市1000（數(shù)據(jù)據(jù)來自19999中國國生活用用紙年鑒鑒）大城市消消費者衛(wèi)衛(wèi)生護墊墊使用率率在于之間間（數(shù)據(jù)來來自11998819999IIMI）城鎮(zhèn)人口口的超薄薄衛(wèi)生巾巾使用率率為白天77%、晚晚上2%消費者選選擇衛(wèi)生生巾和衛(wèi)衛(wèi)生護墊墊的考慮慮因素：價格適中中使用經(jīng)驗驗產(chǎn)品功能能有名的牌牌子廣告影響響購買方便便有優(yōu)惠條條件別人推薦薦包裝吸引引人以上因素素按所占占份量比比重的順順序排列列。 （數(shù)據(jù)來來自119999中國生生活用紙紙年鑒）在廣西看看到電視視廣告頻頻率最高高的品

2、牌牌：潔 婷婷 潔潔 伶伶 舒 雅 安爾樂樂在廣西使使用路牌牌和較多多的品牌牌：潔 婷婷 潔潔爾陰 護舒寶寶 嬌 爽 俏天使使使用促銷銷小姐進進行現(xiàn)場場促銷的的主要品品牌： 潔 婷 嬌 爽 婦婦 健健 舒而而美 潔潔爾陰 詩君寶寶廣西女性性衛(wèi)生巾巾銷售目目標(biāo)人口口圖（年）（1549歲歲）廣西女性性衛(wèi)生護護墊銷售售目標(biāo)人人口圖（年）（155499歲）廣西部分分市、縣縣人均可可支配收收入及消消費性支支出圖（年）廣西城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民人人均可支支配收入入（）：元元廣西女性總?cè)丝冢?252萬人衛(wèi)生護墊、衛(wèi)生巾的適齡消費人群（549歲）：1320.7萬人 衛(wèi)生巾巾的使用用率按城城鎮(zhèn)人口口的，鄉(xiāng)鄉(xiāng)村人口口的為計計

3、算，廣西衛(wèi)生巾實際消費者人數(shù)：803.97萬人廣西衛(wèi)生巾市場容量：15.43億片衛(wèi)衛(wèi)生護墊墊的使用用率按城城鎮(zhèn)人口口的，鄉(xiāng)鄉(xiāng)村使用用人口為為零計算算廣西衛(wèi)生護墊實際消費者人數(shù)：190.79萬人廣西衛(wèi)生護墊市場容量：4.58億片日日用超薄薄衛(wèi)生巾巾的使用用率按城城鎮(zhèn)人口口的7%計算廣西絲薄衛(wèi)生巾實際消費者人數(shù)： 67.48萬人廣西日用超薄衛(wèi)生巾市場容量：8900萬片二、品牌牌環(huán)境衛(wèi)生巾品品牌戰(zhàn)爭爭圖質(zhì)量日用衛(wèi)衛(wèi)生巾護舒寶資生堂樂而雅價格嬌爽潔伶安爾樂樂芙爽倍舒特惠好婦健舒雅佩安婷潔婷質(zhì)量 夜用衛(wèi)衛(wèi)生巾護舒寶價格樂而雅潔伶安爾樂嬌爽惠好倍舒特婦健樂芙爽潔爾陰佩安婷潔婷舒雅質(zhì)量衛(wèi)生護墊墊品牌戰(zhàn)戰(zhàn)爭圖

4、護舒寶嬌爽價格安爾樂潔婷婦健樂芙爽惠好佩安婷芬蘭馨超薄衛(wèi)生生巾品牌牌戰(zhàn)爭圖圖質(zhì)量護舒寶價格樂而雅惠好絹爽潔婷安爾樂樂芙爽企業(yè)現(xiàn)狀狀分析年上半半年惠好好衛(wèi)生巾巾銷量圖圖（地區(qū)區(qū)）梧州含八八步年上半半年惠好好衛(wèi)生護護墊銷量量圖（地地區(qū)）梧州含八八步普通衛(wèi)生巾銷售在前幾位（按片計）是：安樂、安爾樂、護舒寶、舒雅、潔伶其中護舒寶為高檔衛(wèi)生巾，它是高檔衛(wèi)生巾銷量排名的首位惠好衛(wèi)生巾的市場占有率：7護墊銷售在前三名（按片計）是：安爾樂、芬蘭馨、惠好惠好衛(wèi)生護墊的市場占有率：惠好和潔潔伶經(jīng)銷銷商能力力對比表表品牌惠好潔伶數(shù)據(jù)年份份19999年上半半年19977年惠好經(jīng)銷商能力低下銷售額（含護墊墊）（萬萬元）

5、283415000衛(wèi)生巾銷銷量（萬萬片）284979922經(jīng)銷商數(shù)數(shù)量（個個）2348年銷貨能能力（萬萬元/個個.年）24883133消費者人人數(shù)（萬萬人）2.97741.663經(jīng)銷商輻輻射消費費者人數(shù)數(shù)（萬人人）0133087797年潔潔伶以直直條衛(wèi)生生巾為主主。SWOTT分析普通衛(wèi)生生巾優(yōu)勢劣勢機會威脅產(chǎn)品滲透時間間、滲透透寬度較較安爾樂樂稍強手感較潔潔婷好包裝不理理想市場占有有率極低低中低檔品品牌大多多實力較較弱安爾樂、安樂是是全國性性的品牌牌，局部部市場動動向反應(yīng)應(yīng)可能較較慢其它品牌牌的進入入價格價格較安安爾樂高高通路鋪貨率低低終端影響響力低經(jīng)銷商能能力低下下缺乏市場場信息反反饋系統(tǒng)統(tǒng)

6、經(jīng)銷商問問題導(dǎo)致致缺貨、斷貨和和部分市市場丟失失經(jīng)銷商競競爭導(dǎo)致致價格混混亂廣告促銷銷有兩面針針公司作作為品牌牌后盾企業(yè)形象象好知名度低低廣告效果果不明顯顯促銷活動動少，特特別是針針對消費費者的POP少少缺乏好的的電視廣廣告仍存在媒媒體有效效利用空空間報刊宣傳傳美容院作作為女性性經(jīng)常出出入、逗逗留時間間長的場場所，未未被其它它衛(wèi)生巾巾品牌開開發(fā)為進進行廣告告、促銷銷的場所所潔婷、潔潔伶強大大的廣告告攻勢許多品牌牌長年的的、大幅幅度的促促銷縣城中低低收入階階層文化化素質(zhì)低低縣城居民民看報紙紙較少 衛(wèi)生護護墊優(yōu)勢劣勢機會威脅產(chǎn)品首先提出出衛(wèi)生新新概念的的品牌包裝不理理想市場占有有率低中低檔品品牌大

7、多多實力較較弱安爾樂、安樂是是全國性性的品牌牌，局部部市場動動向反應(yīng)應(yīng)可能較較慢其它品牌牌的進入入價格價格較安安爾樂高高通路鋪貨率低低終端影響響力低經(jīng)銷商能能力低下下缺乏市場場信息反反饋系統(tǒng)統(tǒng)美容院作作為女性性經(jīng)常出出入、逗逗留時間間長的場場所，未未被其它它衛(wèi)生護護墊品牌牌開發(fā)為為銷售通通路經(jīng)銷商問問題導(dǎo)致致缺貨、斷貨和和部分市市場丟失失經(jīng)銷商競競爭導(dǎo)致致價格混混亂廣告促銷銷有兩面針針公司作作為品牌牌后盾企業(yè)形象象好知名度低低廣告效果果不明顯顯促銷活動動少，特特別是針針對消費費者的POP少少缺乏好的的電視廣廣告仍存在媒媒體有效效利用空空間報刊宣傳傳美容院作作為女性性經(jīng)常出出入、逗逗留時間間長的

8、場場所，未未被其它它衛(wèi)生護護墊品牌牌開發(fā)為為進行廣廣告、促促銷的場場所許多品牌牌長年的的、大幅幅度的促促銷縣城中低低收入階階層文化化素質(zhì)低低縣城居民民看報紙紙較少超薄衛(wèi)生生巾優(yōu)勢劣勢機會威脅產(chǎn)品在吸收性性能方面面遠遠超超過其它它品牌手感如絹絹般柔軟軟競爭對手手大多實實力雄厚厚是全國性性的品牌牌，局部部市場動動向反應(yīng)應(yīng)可能較較慢價格比同檔次次產(chǎn)品價價格低通路鋪貨能力力低終端影響響力低經(jīng)銷商能能力低下下缺乏市場場信息反反饋系統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)銷商問問題導(dǎo)致致缺貨、斷貨和和部分市市場丟失失經(jīng)銷商競競爭導(dǎo)致致價格混混亂廣告促銷銷有兩面針針公司作作為品牌牌后盾企業(yè)形象象好仍存在媒媒體有效效利用空空間報刊宣傳傳美容院

9、作作為女性性經(jīng)常出出入、逗逗留時間間長的場場所，未未被其它它衛(wèi)生巾巾品牌開開發(fā)為進進行廣告告、促銷銷的場所所市場容量量小護舒寶、潔婷等等強大的的廣告攻攻勢護舒寶已已將其絲絲薄產(chǎn)品品作為支支柱許多品牌牌長年的的、大幅幅度的促促銷四、潔伶伶成功經(jīng)經(jīng)驗探秘秘潔伶的總總部在玉玉林。119977年以前前，產(chǎn)品品主要在在玉林地地區(qū)銷售售。19997年年，潔伶伶銷售額額為15500萬萬元，其其中10000萬萬元在玉玉林地區(qū)區(qū)。19998年年底，潔潔伶走出出廣西，在長沙沙設(shè)立了了一個分分公司。大約在在今年春春節(jié)以后后，開始始在湖南南衛(wèi)視、湖南生生活頻道道、中央央一臺播播出廣告告。潔伶伶在湖南南采取的的是直銷銷

10、方式。據(jù)調(diào)查查，上半半年潔伶伶在在湖湖南市場場的經(jīng)營營已卓有有成效。新進入湖湖南市場場的兩個個品牌的的比較品牌潔婷潔伶價位價位高價位低通路進行直銷銷進行直銷銷廣告投入電視視廣告、POPP多投入電視視廣告促銷多少狀況尚未成功功成功，勢勢頭直逼逼安爾樂樂定位于中低檔次的價位是潔伶成功的一個重要原因廣西市場場三個較較成功的的品牌的的比較：品牌安爾樂舒雅潔伶其它品牌牌價位（以以日用干干爽護翼翼型衛(wèi)生生巾為例例）0500元/片片0444元/片片0500元/片片從低到高高各個價價位通路進行直銷銷進行直銷銷，但很很少進大大型商場場、超市市大多不做做直銷廣告促銷銷電視廣告告促銷多電視廣告告促銷多電視廣告告促銷

11、多部分有電電視廣告告促銷多市場占有有率狀況況高較高較高低進行直銷，投入電視廣告是潔伶成功的另外兩個重要原因五、直銷銷與傳統(tǒng)統(tǒng)分銷的的比較直銷與傳傳統(tǒng)分銷銷的區(qū)別別傳統(tǒng)分銷直銷企業(yè)透過直銷商將產(chǎn)品直接銷售與消費者企業(yè)企業(yè)地區(qū)經(jīng)銷廣告批發(fā)業(yè)務(wù)員特約經(jīng)銷商營業(yè)推廣配送收款零售消費者零售商零售商消費者直銷的優(yōu)優(yōu)點：減少中間間盤剝、多次倒倒手、多多次搬運運等環(huán)節(jié)節(jié)，將利利潤直接接分享給給零售商商業(yè)務(wù)員可可將主要要精力放放在在零零售點搞搞好陳列列、廣告告、促銷銷等面向向消費者者的界面面的工作作，拉近近了與消消費者的的距離利于控制制價格提高鋪貨貨率，加加快了鋪鋪貨速度度提高了特特約經(jīng)銷銷商和零零售商的的積極

12、性性加強了信信息收集集和快速速反應(yīng)利于改進進產(chǎn)品和和服務(wù)擴大廣告告效果傳統(tǒng)分銷銷的缺點點：增加成本本，層層層的費用用及龐大大的廣告告費用均均由消費費者承擔(dān)擔(dān)經(jīng)銷商大大多為“坐商”，降低低了鋪貨貨率，降降低了鋪鋪貨速度度經(jīng)銷商層層層加價價、多次次倒手、多次搬搬運反應(yīng)速度度慢，也也不利于于信息收收集不利于做做好面向向消費者者界面的的工作，如產(chǎn)品品陳列、終端PPOP等等不利于控控制價格格一個經(jīng)銷銷商的失失去可能能將會失失去一部部分市場場六、主要要競爭對對手的優(yōu)優(yōu)劣勢普通衛(wèi)生生巾品牌優(yōu)勢劣勢可資以利利用的因因素安爾樂安樂全國性的的大品牌牌價格適宜宜中低收收入階層層市場占有有率最高高建立了直直銷體系系，

13、各地地有辦事事處鋪貨率高高POP使使用率低低全國性品品牌，機機構(gòu)龐大大，可能能反應(yīng)較較慢POP使使用率低低潔伶產(chǎn)品有特特色價位低市場占有有率較高高玉林、貴貴港市場場占有率率最高市場拓展展快且卓卓有成效效接近直銷銷的體系系鋪貨率高高廣告投入入大企業(yè)實力力弱大型商場場、超市市鋪貨率率低企業(yè)實力力弱人力、財財力、物物力主要要用于擴擴張，后后方空虛虛舒雅品牌較老老價位較低低市場占有有率較高高鋪貨率高高企業(yè)實力力不夠強強企業(yè)實力力不夠強強 衛(wèi)生護護墊品牌優(yōu)勢劣勢可資以利利用的因因素安爾樂全國性的的大品牌牌價格適宜宜中低收收入階層層市場占有有率最高高建立了直直銷體系系，各地地有辦事事處鋪貨率高高POP使使

14、用率低低全國性品品牌，機機構(gòu)龐大大，可能能反應(yīng)較較慢POP使使用率低低芬蘭馨產(chǎn)品價格格極低市場占有有率最高高，特別別是縣城城的市場場占有率率高廣告促銷銷投入少少城市鋪貨貨率低POP使使用率低低廣告促銷銷投入少少城市鋪貨貨率低POP使使用率低低超薄衛(wèi)生生巾品牌優(yōu)勢劣勢可資以利利用的因因素護舒寶在護舒寶寶的所有有品種中中絲薄衛(wèi)衛(wèi)生巾的的價位最最低市場占有有率最高高世界性大大品牌鋪貨率高高企業(yè)形象象好廣告促銷銷投入大大世界性大大品牌，可能反反應(yīng)較慢慢價位高潔婷絲寶集團團產(chǎn)品，背景雄雄厚鋪貨率高高企業(yè)形象象好廣告促銷銷投入大大直銷體系系產(chǎn)品質(zhì)量量不高產(chǎn)品質(zhì)量量不高大公司背背景，可可能反應(yīng)應(yīng)較慢七、廣西

15、西市場分分析結(jié)論論普通衛(wèi)生生巾市場場市場容量量大，且且增長速速度極快快品牌忠誠誠度不高高，只要要產(chǎn)品符符合消費費者考慮慮的因素素，仍大大有可為為群雄逐鹿鹿，目前前在銷售售通路、廣告方方面付出出最大努努力的安安樂、安安爾樂、舒雅、潔伶四四個品牌牌分居前前四位，后兩者者都有可可以戰(zhàn)勝勝的“死穴”美容院作作為女性性經(jīng)常出出入的場場所，可可開發(fā)為為廣告、促銷的的場所和和銷售通通路衛(wèi)生護墊墊市場市場容量量大，且且每年都都以驚人人的速度度增長品牌忠誠誠度不高高，只要要產(chǎn)品符符合消費費者考慮慮的因素素，仍大大有可為為品牌眾多多，安爾爾樂以其其在銷售售通路、廣告方方面的優(yōu)優(yōu)勢成為為領(lǐng)先者者，芬蘭蘭馨以其其極低

16、的的價格地地位，其其它品牌牌各占少少量份額額惠好是最最先進入入衛(wèi)生護護墊市場場的品牌牌，品牌牌形象好好美容院作作為女性性經(jīng)常出出入的場場所，可可開發(fā)為為廣告、促銷的的場所和和銷售通通路超薄衛(wèi)生生巾市場場市場容量量較小消費者品品牌忠誠誠度較高高已有相當(dāng)當(dāng)一部分分品牌進進入這個個市場，且不少少品牌實實力雄厚厚，目前前護舒寶寶遙遙領(lǐng)領(lǐng)先不少品牌牌在現(xiàn)場場POPP、現(xiàn)場場促銷方方面力度度較大美容院作作為女性性經(jīng)常出出入的場場所，可可開發(fā)為為廣告、促銷的的場所和和銷售通通路貳、19999年年下半年年目標(biāo)與與分解惠好19999年年下半年年市場占占有率目目標(biāo)普通衛(wèi)生生巾今年122月廣西西市場占占有率達達到5

17、%，即6643萬萬片柳州、南南寧已有有一定的的基礎(chǔ)，要求達達到100%只有達到到5%的的市場占占有率，才能談?wù)勁c潔伶伶、舒雅雅（這兩兩個品牌牌的市場場占有率率都已超超過5%）競爭爭，并為為將來與與安樂、安爾樂樂競爭打打下基礎(chǔ)礎(chǔ)正好滿足足惠好目目前生產(chǎn)產(chǎn)能力的的要求衛(wèi)生護墊墊 今年112月廣廣西市場場占有率率達到115%，即5772.55萬片只有達到到15%的市場場占有率率，才能能談與芬芬蘭馨競競爭，并并為將來來與安爾爾樂競爭爭打下基基礎(chǔ)絹爽衛(wèi)生生巾今年122月廣西西市場占占有率達達到155%，即即1111萬片品牌建設(shè)設(shè)目標(biāo)品牌知名名度70%建立一套套POPP體系通路建設(shè)設(shè)目標(biāo)每個市、縣設(shè)立立一

18、個特特約經(jīng)銷銷商建立一套套較完善善的銷售售管理體體系主要的商商場、超超市的鋪鋪貨率應(yīng)應(yīng)達到1100%每個縣城城的鋪貨貨率超過過50%銷售目標(biāo)標(biāo)分解以下為今今年122月達到到的目標(biāo)標(biāo)普通衛(wèi)生生巾地區(qū)南寧市柳州市桂林市梧州市北海市防城港市市欽州市貴港市目標(biāo)（萬萬片）88.7748.7718.6644.2222.2210.5550.2271.11目標(biāo)（萬萬元）40.8822.448.620.3310.224.823.1132.732.77地區(qū)玉林市南寧地區(qū)區(qū)柳州地區(qū)區(qū)桂林地區(qū)區(qū)賀州地區(qū)區(qū)百色地區(qū)區(qū)河池地區(qū)區(qū)總計目標(biāo)（萬萬片）83.8866.7737.8837.2230.0037.0040.33643

19、.0目標(biāo)（萬萬元）38.5530.7717.4417.1113.8817.0018.55295.8衛(wèi)生護墊墊地區(qū)南寧市柳州市桂林市梧州市北海市防城港市市欽州市貴港市目標(biāo)（萬萬片）42.5521.6616.6644.6622.3310.2227.7771.44目標(biāo)（萬萬元）10.665.44.111.115.62.66.917.99地區(qū)玉林市南寧地區(qū)區(qū)柳州地區(qū)區(qū)桂林地區(qū)區(qū)賀州地區(qū)區(qū)百色地區(qū)區(qū)河池地區(qū)區(qū)總計目標(biāo)（萬萬片）84.2257.8828.4430.8829.5528.1132.00572.4目標(biāo)（萬萬元）21.1114.557.17.77.47.08.0143.1絹爽衛(wèi)生生巾111萬萬片叁

20、、營銷銷策略與與營銷組組合一、目標(biāo)消費群 目標(biāo)標(biāo)消費群群描述年齡1549歲的城鎮(zhèn)婦女中等或低收入認為經(jīng)期需要護理 普通通衛(wèi)生巾巾目標(biāo)消消費群年齡1549歲的城鎮(zhèn)婦女中等或低收入認為經(jīng)期以外也需要護理 衛(wèi)生生護墊目目標(biāo)消費費群 年齡1549歲的城鎮(zhèn)婦女中等或低收入認為經(jīng)期需要護理 絹爽爽衛(wèi)生巾巾目標(biāo)消消費群二、營銷銷策略市場的重新明確定位品牌價值體系的構(gòu)建市場深耕營銷策策略競爭策略略普通衛(wèi)生生巾市場場降價以抵抵消安爾爾樂價格格優(yōu)勢通過提高高知名度度，增加加消費者者對惠好好衛(wèi)生巾巾的使用用經(jīng)驗，以及采采用直銷銷，來擠擠占除四四個主要要競爭對對手安樂樂、安爾爾樂、潔潔伶、舒舒雅以外外的中低低檔品牌牌

21、衛(wèi)生巾巾的市場場利用潔伶伶大舉擴擴張，后后方空虛虛的機會會，重炮炮出擊廣廣西城鎮(zhèn)鎮(zhèn)人口最最多的玉玉林、貴貴港市場場，動搖搖潔伶的的根本，并降低低其在玉玉林、貴貴港以外外市場的的反擊能能力在除南寧寧、柳州州、桂林林、北海海四市以以外的市市、縣展展開強大大的攻勢勢，使?jié)崫嵙妗⑹媸嫜艧o法法全面對對抗注重選擇擇目標(biāo)消消費群聚聚集出入入較多的的場所進進行廣告告、促銷銷和銷售售工作，開辟美美容院作作為廣告告、促銷銷的場所所和銷售售通路衛(wèi)生護墊墊市場降價以抵抵消安爾爾樂的價價格優(yōu)勢勢通過提高高知名度度、采用用直銷方方式，來來擠占除除安爾樂樂、芬蘭蘭馨外的的市場占占有率極極低的其其它品牌牌的市場場免費派送送，

22、提高高消費者者的使用用經(jīng)驗，使尚未未使用衛(wèi)衛(wèi)生護墊墊的消費費者不斷斷地加入入到惠好好的顧客客行列注重選擇擇目標(biāo)消消費群聚聚集出入入較多的的場所進進行廣告告、促銷銷和銷售售工作，開辟美美容院作作為廣告告、促銷銷的場所所和銷售售通路絹爽衛(wèi)生生巾市場場出廠價定定價在00。655元/片片，使零零售價控控制在00。8550。90元元/片，在中低低檔次的的衛(wèi)生巾巾市場開開辟一塊塊新市場場，以獨獨特的高高科技、新材料料、高質(zhì)質(zhì)量定位位迅速地地奪取市市場，開開創(chuàng)新潮潮流免費派送送，使消消費者取取得絹爽爽衛(wèi)生巾巾的使用用經(jīng)驗，迅速建建立高知知名度注重選擇擇目標(biāo)消消費群聚聚集出入入較多的的場所進進行廣告告、促銷銷

23、和銷售售工作，開辟美美容院作作為廣告告、促銷銷的場所所和銷售售通路產(chǎn)品策略增加絹爽衛(wèi)生巾和網(wǎng)面衛(wèi)生護墊，使衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護墊都形成向上的產(chǎn)品線快速推出絹爽衛(wèi)生巾，使絹爽衛(wèi)生巾在較短的時間內(nèi)發(fā)展成為支柱產(chǎn)品，加強普通衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護墊的銷售，追求市場占有率為主，用促銷的方式，使普通衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護墊隱性降價，定位于中檔偏低的水平，以抵消安爾樂這個主要競爭對手的價格優(yōu)勢價格策略通路策略進行通路變革，采用直銷方式重新構(gòu)建整個銷售通路加強零售點的經(jīng)營和控制力度建立信息收集和反饋系統(tǒng)營銷銷組合策略略要點廣告策略以提高知名度為重點，逐步構(gòu)建惠好品牌價值體系采取全方位、高頻率的廣告攻勢，以電視為主要媒體注重POP

24、體系的建立和應(yīng)用利用美容院進行廣告、促銷以消費者為促銷的主要對象促銷以隱性降價，為將來降價作鋪墊增加消費者的使用經(jīng)驗，提高知名度促銷策略逐步形成完善的產(chǎn)品線 絹爽衛(wèi)生巾 網(wǎng)面護墊 衛(wèi)生護墊 普通衛(wèi)生巾產(chǎn)品在銷售中的地位重點 絹爽衛(wèi)生巾 力爭發(fā)展成為支柱產(chǎn)品加強 普通衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護墊預(yù)備隊 網(wǎng)面衛(wèi)生護墊前導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品支柱產(chǎn)品產(chǎn)品策策略隱性降價后的零售價格（元/片）品種045050普通衛(wèi)生巾0200.25衛(wèi)生護墊價格策策略0.500.60絹爽衛(wèi)生巾建立一支直銷隊伍可在20人左右，每人平均分管455個市或縣，到12月，平均每人完成普通衛(wèi)生巾 32.15萬片即14.8萬元衛(wèi)生護墊 28.6萬片即7.

25、2萬元絹爽衛(wèi)生巾 5.55萬片即3.1萬元建立并完善直銷的銷售管理體系在每個市、縣尋找兩個特約經(jīng)銷商，在固定價格和劃分區(qū)域的前提下相互競爭，在年底進行綜合考評，淘汰其中一個逐步淘汰原來多余的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員每月需呈交市場報告，緊急情況發(fā)生時應(yīng)立即報告主管經(jīng)理 通路路策略目標(biāo)：年底知名度達到適齡消費者的70%以上廣告表現(xiàn)方向：強烈刺激消費者的記憶媒體以電視廣告為主，其它媒體可選擇視聽率較高的，如廣西經(jīng)濟臺，還可在南寧、柳州、桂林、北海四市的地方報紙上做廣告電視頻道的選擇重點選擇覆蓋面較廣的廣西衛(wèi)視、廣西有線一臺、廣西文體頻道地方臺可選擇收視率最大的臺如要兼顧全國市場，可選擇中央六臺或其它臺中女性觀眾

26、多的節(jié)目節(jié)目的選擇好劇策略重點選擇正在上映或即將上映的好電視劇選擇女性收看較多的節(jié)目，如類似湖南生活頻道的“快樂大本營”建立一套POP系統(tǒng)，并廣泛使用戶外路牌 2.燈箱 3.大布幅 4.店牌 5.氣球 6.陽傘 7.橫幅 店內(nèi)1海報 2.掛旗 3.貨架 4.標(biāo)貼 5.標(biāo)價牌其它1宣傳卡 2.提袋 3.派送袋 4.綬帶 5.文化衫 6.太陽帽 7.小鏡子8展銷袋在美容院鋪貨，并把它作為使用POP進行宣傳和人際傳播的場所廣告告策略目的提高知名度提高消費者對惠好的使用經(jīng)驗隱性降價促銷方向：消費者促銷重點在批發(fā)點做堆頭在美容院做展銷袋促銷活動主題免費派送教師節(jié)免費派送縣城免費派送“我們的感覺總是惠好”

27、（配合衛(wèi)生巾二送一（5片裝）或10+5，衛(wèi)生護墊20+4）紅包拜年促促銷策略略肆.方案案執(zhí)行排排期教師節(jié)免免費派送送實施對象象：消消費者，重點為為女教師師實施區(qū)域域：南南寧市、柳州市市、桂林林市、梧梧州市、北海市市、防城城港市、欽州市市、貴港港市、玉玉林市、賀州市市、百色色市、河河池市實施場所所： 選擇最最熱鬧的的商業(yè)區(qū)區(qū)做為實實施場所所實施時間間：9月月10、11日日實施目的的：增增加消費費者的使使用經(jīng)驗驗，并使使參與者者成為輿輿論領(lǐng)袖袖實施步驟驟：業(yè)務(wù)員88月255日前選選擇好免免費派送送現(xiàn)場，并報銷銷售公司司審批后后確定。業(yè)務(wù)員99月3日日前與當(dāng)當(dāng)?shù)仉娨曇暸_或報報紙聯(lián)系系好，并并將設(shè)計計

28、好的廣廣告交與與媒體。業(yè)務(wù)員99月5日日前選好好促銷小小姐、保保安人員員或與當(dāng)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷銷商聯(lián)系系由其提提供人員員。9月6日日起在當(dāng)當(dāng)?shù)貓蠹埣埢螂娨曇暸_連續(xù)續(xù)五天登登出免費費派送的的廣告。9月8日日前贈品品、促銷銷活動用用品到達達派送地地點。9月100日下午午2：000促銷銷人員到到達現(xiàn)場場、布置置現(xiàn)場、并維護護秩序。9月100日下午午2：330-44：000進行免免費派送送，保安安人員注注意維持持會場秩秩序，使使人群排排好隊，設(shè)好出出口。教師到現(xiàn)現(xiàn)場可憑憑教師證證多領(lǐng)取取贈品一一份。如遇下雨雨，可移移至室內(nèi)內(nèi)進行或或推遲。如遇冷場場，促銷銷小姐可可向圍觀觀女性派派發(fā)，以以吸引注注意力。下午4：

29、00活活動準(zhǔn)時時停止。業(yè)務(wù)員與與促銷人人員清理理現(xiàn)場，清點派派發(fā)的贈贈品。第二天實實施步驟驟和第一一天相同同。實施物料料：廣告樣本本一份贈品255萬份促銷人員員服裝、綬帶669套海報2000張宣傳卡225萬張張橫幅233條促銷桌布布23條條汽球200萬個小紙袋（提袋）25萬萬個掛旗23300張張充氣筒223個縣城免費費派送實施對象象：消費者者實施區(qū)域域：靈山縣、平南縣縣、桂平平市、北北流市、博白縣縣、橫縣縣、邕寧寧縣、藤藤縣、合合浦縣、陸川縣縣、賓陽陽縣、來來賓縣、鹿寨縣縣、融水水縣、全全州縣、興安縣縣、宜州州市、都都安縣、平果縣縣、岑溪溪市的縣縣城實施場所所：各個縣縣城的中中心地帶帶，以商商

30、業(yè)區(qū)為為最佳實施時間間：由業(yè)務(wù)員員根據(jù)其其實際情情況確定定時間，原則上上應(yīng)為周周六、周周日的下下午，連連續(xù)兩天天實施目的的：增加消消費者的的使用經(jīng)經(jīng)驗，使使參與者者成為輿輿論領(lǐng)袖袖實施步驟驟：在較小的的城市和和縣城可可使用宣宣傳車提提前兩日日每日進進行宣傳傳。提前五日日選好派派送地點點。提前兩日日選好促促銷小姐姐、保安安人員，或由經(jīng)經(jīng)銷商提提供。提前兩日日張貼海海報。提前五日日將贈品品、促銷銷活動用用品運至至經(jīng)銷商商處。促銷活動動開始的的當(dāng)日下下午2：00前前，促銷銷人員到到達現(xiàn)場場，布置置會場，并維持持秩序。當(dāng)日2：30-4：000進行行派送，保安人人員注意意維持會會場秩序序，使人人群排好好

31、隊，并并設(shè)置好好出口，促銷小小姐派發(fā)發(fā)宣傳卡卡。如遇下雨雨，可移移至室內(nèi)內(nèi)或推遲遲。如遇冷場場，促銷銷小姐可可向周圍圍圍觀女女性派發(fā)發(fā)，勿使使冷場。下午4：00活活動準(zhǔn)時時停止。促銷人員員留下清清理現(xiàn)場場，清點點贈品。第二天實實施步驟驟和第一一天相同同。 實施物物料：（每個個縣城一一份）廣告宣傳傳帶一盒盒贈品一萬萬份促銷人員員服裝、綬帶33套海報5張張宣傳卡一一萬張橫幅一條條促銷桌布布一條掛旗1000張氣球1萬萬個“我們的的感覺總總是惠好好”實施對對象：消費者實施區(qū)區(qū)域：廣西西全境實施時時間：9月上上旬-111月330日實施內(nèi)內(nèi)容：在每包衛(wèi)衛(wèi)生巾內(nèi)內(nèi)放入“我們的的感覺”、“總是惠惠好”兩張卡卡

32、中的一一張，110片裝裝衛(wèi)生巾巾可放入入兩片。“ 總是是惠好”數(shù)量多多，每張張卡上分分別繪有有兩面針針牙膏、兩面針針香皂、兩面針針香波的的圖樣或或字樣消費者如如收集到到分別有有兩面針針牙膏、兩面針針香皂、兩面針針香波的的“ 總是是惠好”的三張張卡，可可換取一一包5片片裝絹爽爽衛(wèi)生巾巾。消費者如如收集齊齊“我們的的感覺”、“ 總是是惠好”一對，將可到到當(dāng)?shù)靥靥丶s經(jīng)銷銷商處兌兌換人民民幣元。實施步步驟：8月155日前，廣告公公司與廣廣西衛(wèi)視視談妥廣廣告刊登登等事宜宜，從88月266日起播播出，每每天一次次，直至至活動結(jié)結(jié)束。8月266日，用用于促銷銷活動的的衛(wèi)生巾巾運至經(jīng)經(jīng)銷商處處（塑料料袋上粘粘

33、貼“我們的的感覺總總是惠好好”促銷活活動標(biāo)識識）。8月277日228日，促銷衛(wèi)衛(wèi)生巾上上貨架，貼出促促銷海報報，公布布各地經(jīng)經(jīng)銷商地地址、電電話，以以及我公公司的咨咨詢電話話（柳州州）。9月1日日活動開開始，零零售商可可對消費費者交來來的卡片片進行查查驗，確確認無誤誤后可將將相應(yīng)的的絹爽衛(wèi)衛(wèi)生巾兌兌換給消消費者，并將卡卡片收好好，在活活動期間間或活動動結(jié)束后后日內(nèi)內(nèi)從特約約經(jīng)銷商商處兌換換相應(yīng)的的絹爽衛(wèi)衛(wèi)生巾，特約經(jīng)經(jīng)銷商對對零售商商交來的的卡片進進行查驗驗，確認認無誤后后將相應(yīng)應(yīng)的絹爽爽衛(wèi)生巾巾兌換給給零售商商。消費費者如集集齊“我們的的感覺”、“總是惠惠好”的一對對卡片，可將集集齊的卡卡片

34、交與與當(dāng)?shù)氐牡奶丶s經(jīng)經(jīng)銷商，特約經(jīng)經(jīng)銷商查查驗無誤誤后，進進行登記記，向獲獲獎?wù)邏|墊付獎金金，然后后將配好好對的卡卡片收好好，在活活動結(jié)束束后十日日以前將將卡片及及有關(guān)資資料寄給給惠好公公司，惠惠好公司司在五日日內(nèi)須進進行查驗驗，確認認無誤后后進行登登記，并并在月日前將將獎金劃劃到特約約經(jīng)銷商商帳戶，并將相相應(yīng)的絹絹爽衛(wèi)生生巾兌換換給特約約經(jīng)銷商商。實施物料料：“總是惠惠好”3377.5萬萬張“我們的的感覺”卡片2200張張要求卡片片采用復(fù)復(fù)合片來來制作，設(shè)防偽偽標(biāo)志，兩卡均均為面積積相同的的梯形不干膠貼貼3000.1萬萬張促銷用海海報1萬萬張電視廣告告樣本紅紅包拜年年實施對象象：消消費者實施

35、區(qū)域域：廣西西全境實施時間間：月日至月日實施內(nèi)容容：在每包衛(wèi)衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護護墊中放放入一個個祝福年年歷卡（為紅包包狀），并在每每件中任任選一包包放入一一個元紅包包，使其其與其它它衛(wèi)生巾巾無異，進行銷銷售。實施步驟驟：月日前前將活動動消息通通知經(jīng)銷銷商。月日前廣廣告公司司與廣西西衛(wèi)視或或其它收收視率較較高的電電視臺聯(lián)聯(lián)系好廣廣告播出出的事宜宜，并于于月月日開開始播出出，直至至活動結(jié)結(jié)束。月日前促促銷用衛(wèi)衛(wèi)生巾運運至特約約經(jīng)銷商商處（每每包產(chǎn)品品需貼有有“紅包拜拜年”標(biāo)識）。通知特約約經(jīng)銷商商月月日一一日將將促銷用用衛(wèi)生巾巾鋪上貨貨架，并并張貼促促銷海報報，有條條件者可可在交通通干線上上張掛橫橫幅廣告告。實施物料料：廣告樣本本不干膠貼貼2500.144萬張紅包式年年歷卡片片2500.144萬個獎金733.466萬元大紅橫幅幅2000條POP懸懸掛牌五、費用用預(yù)算免費派送送教師節(jié)免免費派送送贈品 255萬份 三片護護墊： 0.30元元PPGI衛(wèi)衛(wèi)生巾： 0.330元棉棉質(zhì)夜用用衛(wèi)生巾巾： 0.330元小小包裝： 0.60元元中中包裝小小提袋： 1.00元元 2.50元元/份25萬萬份=662.55萬元。宣傳卡 25萬萬張 0.115元/張 00.155元/張張25萬萬張=33.755萬元;海 報報 2000張 3元/