1、KA營銷企劃案的規劃訓練發展部-2009/12/081什么是KA?KA即Key Account,中文意為“重要客戶”或是重點客戶.對企業來說KA就是以1).營業面積、2).客流量,3).發展潛力等.三方面作為評估的大終端.著名零售商如沃而瑪、家樂福、麥德隆,大潤發等,區域性零售商如上海華聯、北京華聯，深圳萬佳等，都是KA代表.以國際原則可分為HP.SM.CVS三大系統.大部份的企業會以TOP20的概念來經營KA.2022/9/42課程大綱一、KA通路整體營銷思路3二、推廣方案成功七大要素三、有效益的KA賣場地面廣告四、KA營銷企劃案使用時機五、KA營銷企劃案基本原則2).聯華問題研討及下半年營

2、銷規劃.六、實際案例:1).魯廣端午節推廣專案2022/9/43一.KA通路整體營銷思路4易見性易取性意愿性生動化冰凍化飲品營銷主要方向區域,通路,終端,鋪貨位置,面積,多點,展示廣告,推廣,促銷,活動清潔,美化,布置,特陳冰箱,冷柜,暖房,保溫5公司經銷商銷售點消費者推廣活動陳列美化促銷方案促銷員進場免費品嘗產品說明會協同鋪銷鋪貨獎勵進貨獎勵達成獎勵產品促銷進貨獎勵持續拜訪服務商品陳列架銷售競賽員工獎勵打通銷售渠道的任督二脈中間商員工消費者6整體營銷活動排期表8-12月推廣計劃排期表7廣告及活動策略消費者在購買消費品時的優先是品牌(是否有廣告,是否有知名度,是否有產品力).包裝(是否有美麗的

3、外包裝,是否有物超所值的感受).價格(以低價為主要的購買模式).品質(消費者與價格比較后可以認可的質量).8全面行銷推廣策略三合一推廣活動營銷支持9三合一促購活動要快速讓消費者可以接觸公司產品,了解公司產品喜歡公司產品.在大陸最有效的模式是三合一促購活動.三合一促購就是結合1.促銷(價格,贈品),2.明顯的陳列位置及陳列模式,3.加上專業人員派樣試吃.某公司舉辦的促購活動中可以明顯的看出效果,可以提升單日銷售3050倍,大潤發及樂購就是明顯的案例.10行銷規劃主要績效提高產品品牌形象.提高產品知名度.提升產品力.引起消費者注意.吸引消費者第一次購買意愿.提高消費者回購率.創造現場銷量增加接觸目

4、標活絡現場氛圍,吸引消費人群,增加銷售量11KA整體營銷改善方向產品-品項,價格.服務-理貨,商化陳列,退貨問題.推廣-促銷,活動,促購,陳列.配送-度速,數量,頻率.溝通-及時,固定,有效,實際.配合-檔期,節慶,季節,承諾.12服務整體經營體制改善溝通推廣配合產品配送KA整體營銷改善方向13二.推廣方案成功七大要素14推廣成功的七大要素活動規劃-活動主題,游戲,競賽.檔期時間-節假日(人潮)為主要安排時間.活動場地-場地區域,位置及大小陳列方式-規劃形象及造型展示促銷方案-讓利,搭贈,買贈方案相關人員-業務,推廣,主管,促銷員,督導員.備貨配送-足夠庫存,及時配送.15推廣ABC觀念16推

5、廣工作分工表17游戲互動禮品層層送DM/店促優惠價新貴生活形象展示提升銷量現場試吃 促銷方式告知 鼓勵購買 鼓勵參加游戲 贈品吸引 幫助吸引人潮 增進產品了解 品牌形象推介 讓利促購策略1.形象展示與游戲聚集人氣：利用賣場布置與游戲吸引顧客注意策略2.產品試吃與導購：導購人員向顧客介紹商品與解說優惠案吸引消費者購買興趣策略3.美味層層送：賣場內第一重讓利價，第二重游戲贈獎，第三重袋內刮獎刺激顧客購買。HYMALL賣場互動促購活動策略專業引導產品解說鼓勵試吃1819三.有效益的KA賣場廣告20廣告及活動策略推展新品牌,新產品就必須有廣告才會有銷售量,如何找到花費不大而且可以讓消費者了解我們的產品

6、?目前廣告型態可分為空中及地面二大類,在快消品依調研機構評估以地面廣告較為有效下列5種是比較有效的地面廣告(KA賣場廣告)方案來建立品牌知名度及讓消費者了解公司品牌及產品:21KA大賣場平均日人流量為什么作賣場廣告及營銷?22飲料消費者購買行為23五種有效的KA賣場廣告包柱,包排面,包端架.多處陳列(掛條,吊排,網架,側掛陳列架).在店電視廣告(In Store TV).賣場檔期DM.戶外大型活動.既作品牌又賣銷量241.包柱,包排面,包端架包柱,包排面,包端架,每一次可以8,00015,000元的價格包下賣場內主要的陳列位置,可以大排面,美觀的陳列架,海報來吸引消費者,進而促進消費者購買公司

7、產品.整體費用有包柱費用8,00015,000元,裝修費7,00010,000元,每一個賣場所而需費用在15,00025,000元.以每年1,000,000元的費用可以在華東地區包柱40家66家市場上主要的A級賣場,可以有效的加強公司品牌的建立及商品能見度.可以有效溝通到消費者2,800,0005,390,000人2526272.多處陳列公司產品屬于沖動性購買商品,公司可以制作一些可以在貨架側面陳列的陳列架,如吊排,網架,側掛陳列架等以多處陳列效果來吸引消費者購買.每陳列一個100元左右,如果每家店陳列510個陳列位置,讓消費者到處都可以看到公司的產品,購買公司產品.成功的代表性公司-波力海苔

8、.易見性易取性隨時隨地谷粒谷力28293.In Store TV在店電視廣告(In Store TV),華東地區相當多超市及賣場設置有在店電視如易初蓮花,樂購,家樂福,農工商,物美等大型賣場,上海有60家以上在賣場掛起液晶電視播放在店廣告.在歐洲,日本等地,超市電視廣告非常流行,歐洲的統計數據顯示,超市電視廣告能助增64的銷售.上海易初蓮花的營運證實,店內滾動播出的廣告,對沖動性商品銷售拉動最為明顯.上海賣場每周費用約60,000元,二級城市約1000元.以2個月大約500,000元(上海,杭州,蘇州).30在店電視廣告(In Store TV)在店電視(In Store TV)直接提升產品銷

9、量的媒體.最后影響消費者購買決策的媒體.媒體形式設立自動扶梯,主通道,出入口,貨架區域,多種組合顯示配備,10分鐘一個循環,每天滾動播出80次.消費者平均停留在大賣場的時間約90分鐘,可以在賣場看到公司的廣告平均9次以上.31全程覆蓋消費者的購物過程32引導、改變購買的臨時決定賣場購物情況數據來源賣場液晶電視調研報告計劃外購買受到的影響原素受到賣場液晶電視所播放廣告的影響率為40.2%33AC Nielsen市場調查結果表明6070%的消費行為是實時沖動型購物.店內動感數字POP比其它常規POP效率高5-10倍.聲光俱佳34每周覆蓋超過5200萬購物每周主要城市賣場所覆蓋購物者上海北京廣深二級

10、三級354.賣場檔期DM賣場上DM是必須支付高額的DM費,以華東大潤發為例14天檔期,賣場DM的印刷量大及保存時間長(21天)是公司商品曝光的好工具.DM具有時間性及傳播廣度,同時KA客戶對上DM品項是有選擇的,知名度不足,銷售量不好是沒有機會上DM的,因為大賣場的采購必須負責DM產品的銷售量.CCTV調研顯示,在賣場排名第三,有效促進消費者購買的促銷模式.36引導、改變購買臨時決定賣場購物情況計劃外購買受到的影響原素受到賣場宣傳單(DM)影響率為38.1%37385.戶外大型活動大型活動在推展公司知名度及品牌是有很大的助力,因為消費者比較有好奇心,只有活動就可以有效的吸引消費者的目光.目前以

11、上一場大型活動1500030000,場地費用百貨公司9,00010,000,大賣場1,000左右.1,500,000元可以50場70場,百貨公司可以溝通到50000左右,大賣場5000左右,最大可以溝通到1,500,000人左右.大型公司經常性的舉辦大型戶外活動來推廣新產品.3908年11月大型路演40KA營銷企劃案使用時機新進場,新開戶.新產品進場上架.新年度合同談判.專案促銷活動說明.年節,周年慶專案廠商周活動說明.大型特殊陳列案.大型推廣活動案.營運問題研討及改善方案.其它或客戶要求.41KA營銷企劃案基本原則42可控性可變性可控不可控可變不可變431.聯華問題研討及下半年營銷規劃44目

12、錄前言.XXX飲料在聯華的業績表現.07,08年主要的營銷問題點.2008年整體營銷問題改善方向.08年下半年營銷推廣規劃.如何茶飲料提升銷售業績.08年蕃茄汁新品上架事宜.貴公司協助方案協商.總結.45一.前言-1XXX飲料這幾年在浙江省整體的銷售表現不盡理想,未能與市場飲料每年30%的成長銷售量同時上升,同時在KA通路上更是逐漸下滑.KA通路是目前與未來的發展趨勢,也是快消品公司是否可以在市場占有一席之地的重要指標,統一飲料公司也了解這樣的重要性.46一.前言-2貴公司在浙江市場上具有領導地位,對統一公司而言更是為之.因此我們重新提出合作意向及整體營銷規劃.08年浙江公司更換了省區主管,該

13、主管有15年的KA經營經驗,更能了解如何與貴公司合作進而達到雙贏.47二.XXX飲料在聯華的業績表現4808年統倉進貨月份資料49說明-1XXX飲料05年07年銷售業績每年還衰退,從05年聯華系統進貨銷售業績3,500,000到06年2,470,000元整體衰退近30%.07年1,980,000元比06年比衰退了19.8%.到08年6月26日進貨業績為1,080,000元左右,以目前對聯華整體的操作思路,在08年應可以銷售2,400,000元,可以回愎到06年水平,但這不是我們最終的目標.50說明-208年果汁的整體銷售量可以比07年成長45%左右,08年綜飲可以比07年成長25%左右.因此只

14、要在有對應的配套上作到位是有更高的成長率.茶飲料在08年整體銷售比07年如果沒有其它變化應與07年持平,但比06年卻是大幅衰退.因此08年必須重新規劃營銷計劃來提升茶飲料的整體銷售.51三.07,08年主要的營銷問題點促銷檔期安排不到位沒有足夠現場服務人員.配送未能及時到位.產品上架點貨率低.可銷售品項逐漸減少.缺乏行銷資源投入.問題未能及時溝通.52四.08年整體營銷問題改善方向產品-品項,價格.服務-理貨,商化陳列,退貨問題.推廣-促銷,活動,促購,陳列.配送-度速,數量,頻率.溝通-及時,固定,有效,實際.配合-檔期,節慶,季節,承諾.53全面性改革強化整體營銷體服務整體經營體制改善溝通

15、推廣配合產品配送54五. 08年下半年營銷推廣規劃.配合季節性進行階段性促銷.配合節日主題進行主題促銷.配合客戶DM.TG安排促銷檔期.促進雙方協議銷售業績達成.活化賣場買氣及產品的能見度.進行場外中小型品演活動.55果汁下半年度規劃的促銷活動以果汁促銷安排銷售為主推,帶動茶飲料及乳飲料56消費者購買消費品時優先順序57XXX飲料全面性行銷推廣規劃賣場現場促銷企劃行銷支持58XXX整體行銷規劃主要績效提高公司形象.提高品牌知名度.提高產品力.引起消費者注意.吸引消費者購買意愿.提高消費者回購率.創造銷售業績增加客戶利潤活絡佳節氛圍,吸引消費人群,增加人流量5908年下半年現場推廣規劃60XXX

16、飲料賣場內推廣活動賣場內配合提供尺寸不小于2*2M的地堆位置,進行地堆生動化的布置,允許擺放的檔期為15天以上。周未公司派專職促銷員進入賣場現場進行試飲及導購,通過現場的試飲,可以促進產品更快的被消費者接受,使統一飲料在聯華系統的銷售起到極好的提高作用堆箱陳列+現場人員試飲+讓利促銷=吸引消費者購買61六.如何茶飲料提升銷售業績茶飲料目前是所有飲料中銷售占比最高,也是成長率最高,XXX公司在這個品類中為前三強,不論在全國的銷售上還是KA通路都有一定的成績.上海,江蘇銷量都有很好的銷售成績,但浙江一直未能將紅茶,綠茶作好.因此浙江會比照果汁在下半年度進行提升茶飲料銷售業績,進行行銷推廣規劃.62

17、茶下半年度規劃的促銷活動依據現有上架品項規劃712月份的品項促銷計劃同時進行營銷推廣方案規劃,以有效增加銷售量63XX公司規劃中的營銷活動中型路演活動特殊陳列造型人員推廣活動端架陳列規劃64七.08年蕃茄汁新品上架事宜08年4月XX公司上市蕃茄汁CAN365產品,目前在上海,江蘇,福建產點銷售取得不錯的成績.上海家樂福上架后,案進行推廣及促銷已經有不錯的銷售量(每月6000箱).蕃茄汁主要以KA,高端百貨超市,高檔餐飲店,高爾夫場等高檔市場.08年6月浙江開始進行通路規劃及鋪貨,聯華家友大賣場是我們的首選.65XX蕃茄汁的品牌主要述求思想：健康意識形態的滿足生理：基本健康需求高優質的茄紅素滿足

18、消費者日常生活的保健意識 想要加強健康選用健康的飲品懂得日常生活的保健在整體強調健康意識的市場上，”統一西紅柿汁，含有高優質的茄紅素”，可強化品牌的專業性及差異性66蕃茄汁口味測試總的來說,統一西紅柿汁的口味最受歡迎受訪者對三種口味的購買意愿，以統一最高；匯X居次；而可X美則最低。最受歡迎排名測試的西紅柿汁最喜歡的最不喜歡的購買意愿1統一48.321.075.92可X美26.748.058.83匯X25.031.070.7酸甜搭配適中 西紅柿濃度適中 甜味濃 口感順滑 茄汁味純正67XXX蕃茄汁特殊冰柜的投入68XXX蕃茄汁推廣贈品69蕃茄汁進場后的現場推廣規劃陳列-堆箱陳列.美化-現場布置.導購-人員推廣.試飲-現場免品.贈品-買贈活動.互動-現場游戲.依蕃茄汁進場時程及門店選擇進行推廣活動規劃.70八.貴公司協助方案協商XXX乳飲今年是關鍵的一年,需要聯華給予大力的支持,08年XX飲料都處于淘汰產品, 面臨今年XX乳飲大力度的投入及正規劃的行銷將是一場重大的損失. 如能在7月中旬各門店恢復各即將淘汰的產品-如附件A,X