1、洋河酒的營銷策略不做中國白酒第一品牌，要成為中國白酒第一銷量，這個被洋河奉為圭臬的營銷策略，已經明確了洋河的未來：只有掌握了終端市場，才有在市場上號令群雄的實力。只是，在洋河開疆拓土的時候，這個巨無霸面臨的不僅僅是原料的控制，還有不斷被質疑的競爭手段。記者在調查中發(fā)現，在某地級市，洋河酒一年舉辦的品鑒會多達700次。而簽訂協(xié)議封殺對手、公關搞定政府，更被公眾視為以公權打壓市場競爭的非法手段，風波不斷。為官員每年辦700余次品鑒會僅在連云港市，洋河酒一年舉辦的品鑒會就多達七百次。品鑒會就是請政府官員吃飯。少則一桌，多則不限，只要是來參加的客人，飯后每個人送四瓶酒。逢處級以上的官員，不管家里辦什么

2、事，用酒一律免費贈送在江蘇本土，洋河已經成為毫無爭議的酒類老大。年銷售60億元的業(yè)債，使洋河成為當地的納稅大戶，這種影響力不言而喻。在江蘇警方打擊制售假洋河酒的行動后，江蘇一些媒體本來想做報道。但是，經過洋河打招呼之后，本想宣傳自己工作成績的公安部門，最終放棄了對媒體公布打假成果。對于政府部門，打假成果可以看作工作業(yè)績。但難以估量的假酒數量，隨著市場銷售，必然要影響洋河的整體形象，所以，在這個問題上，即便洋河本身就是最大受害者，但洋河依然對此諱莫如深。僅從這一事例，就可以看出洋河在本土的影響力。不過，在市場上，洋河卻表現得非常謙遜。有著7年白酒銷售經歷的連云港市某名煙名酒商店(下簡稱品牌店)沈

3、非副總經理告訴法治周末記者：僅在連云港市，洋河酒一年舉辦的品鑒會就多達700次?？墒?，這種品鑒會卻并非字面上呈現的那樣簡單。不是請消費者品嘗，而是專門吸引官員。專門從事對官員銷售的沈非在經過和記者多次溝通后，終于揭開品鑒會的真實內容：品鑒會就是請政府官員吃飯。少則一桌，多則不限，只要是來參加的客人，飯后每個人送四瓶酒。逢處級以上的官員，不管家里辦什么事，用酒一律免費贈送。洋河公司規(guī)定，在連云港市，每個月用于品鑒會的餐費開支不能低于50萬元，還不包括用酒。對于品鑒會，洋河方面也有詳細的規(guī)定：根據不同地點，不同檔次，選擇不同用酒。，諸多官員不僅能在品鑒會上免費大快朵頤，在餐后還能獲得價值不菲的贈品

4、。像零售價588元的夢之藍，一般飯后每人送兩瓶，同時還會有別的贈品，譬如價值五六百元的軍用飛機模型或加油卡等。沈非透露。雖然這些東西都會經過沈非之手，但僅僅是過手已讓沈非羨慕不已。沈非大致給法治周末記者算了一筆賬：僅僅是品鑒會以及贈品，洋河在連云港一個地級市的投入，去年就不低于3000萬元。當然，這些不是白白投入，換來的效益更是驚人，洋河去年在連云港銷售高達1.6億元。支撐起如此佳績，當然不能僅僅靠與官員們的品鑒會，在消費者看來，洋河的一些市場公關堪稱溫馨。洋河規(guī)定，凡是副處級以上家庭的直系親屬用酒全部免費。一位不愿具名的地方官員表示：我女兒過生日的時候，洋河就給我打電話，詢問女兒的生日宴在哪

5、里舉辦，要開多少桌，然后就根據具體的桌數，免費送來酒水。這名官員的身份，是某部門的處長。沈非告訴法治周末記者：這些洋河做團購的負責人，手頭都有詳細的客戶資料檔案：不僅是主要領導，還包括領導的家人、親戚和朋友等。只要涉及到這些人的生日、結婚紀念日，他們都會打電話詢問對方，在哪里辦宴會，宴會的規(guī)格如何等，然后再送去免費酒水，可謂事無巨細。而能夠享受到這樣賠本服務的，要么是官員，要么是國企的負責人。在打好了這張感情牌后，領導及他周圍的人，能不用你的酒？當然，普通老百姓肯定享受不到這種待遇，因為老百姓不是優(yōu)質客戶。正是有著這些溫情般的公關，連云港市發(fā)電廠、港務局這些國有大企業(yè)都成為洋河旗下的忠實客戶。

6、據了解，這些客戶購買的一般都是高檔酒，用于福利或招待，每年用酒都超過千件。除此之外，沈非還披露：逢年過節(jié)，洋河更是少不了送禮，根據不同的人和級別，送出去的購物卡一般在一至三千元，對象多為該單位的辦公室主任。像上述這樣在市場營銷中進行大手筆的高投入，在江蘇省本地，洋河可謂無人敢與之爭鋒。某品牌店經理呼銀虎告訴記者：剛剛結束的一個晚會上，洋河就花費幾百萬元，請出了歌壇天后王菲為其助陣。簽訂違法協(xié)議封殺對手隨著洋河銷量越來越大，脾氣也大了。開始要求我們在簽訂的合同上明確：不允許銷售當地某知名品牌白酒。如果有銷售商不聽話，洋河就會扣掉返利，甚至直接斷貨。這就給我們很大的壓力，畢竟洋河的銷路已經打開了，

7、我們根本不敢不聽洋河的話一位周姓品牌店的負責人給法治周末記者講述了這樣一件親身經歷的事情：揚州市某局一位副局長吃飯，以前喝的都是當地另一品牌酒。為了使該局成為自己的團購對象，洋河首先買通了該局的倉庫管理員，當該局辦公室主任找他拿某品牌酒時，他說沒有了，庫里只有天之藍。緊接著洋河再做辦公室主任的工作，當副局長喝酒時，問怎么不是某酒啊，主任便說倉庫沒有某酒了，現在流行的是喝天之藍，通過這種誘導，再把局領導拉下洋河，洋河自然就成了該單位的招待用酒了。他還透露：在洋河酒沒有完全主導市場時，比如某單位沒有喝天之藍時，洋河的供銷商會做到，你不喝我也送，哪怕堆在那里我仍然照送不誤。這樣送了一次，兩次終究你會

8、喝這個酒，認為這個酒也不錯嘛，直到它成了該單位的專用酒。當普通消費者看到官員們喝的都是洋河酒后，請客吃飯，第一要買的酒就是洋河，認為喝這個酒有面子。洋河不僅在優(yōu)質客戶上煞費苦心，在零售終端方面，諸多舉措亦頻有招數。白酒銷售商汪慶近幾年來著實領教了洋河先抑后揚的銷售手段：2009年，在未占領市場時，洋河的天之藍售價每瓶為238元，最低時快跌至200元。在基本占領市場后，去年下半年提價一次，今年上半年提價三次。在不惜重金占領了市場，實現壟斷的目的后，再大規(guī)模提價。最終，羊毛出在羊身上，對官員付出的感情投資，最終由普通消費者來埋單。揚州市白酒銷售商魯濤證實了汪慶的說法：開始與我們合作時，條件非常好，

9、返點的折扣差不多有20%，一打電話，立刻送貨上門。但隨著洋河銷量越來越大，脾氣也大了。開始要求我們在簽訂的合同上明確：不允許銷售當地某知名品牌白酒。如果有銷售商不聽話，洋河就會扣掉返利，甚至直接斷貨。這就給我們很大的壓力，畢竟洋河的銷路已經打開了，我們根本不敢不聽洋河的話。最開始，魯濤也曾想過要把主動權握在自己的手里。斷我貨大不了不賣了，少掙點錢就是了，也沒必要把主動權全都交給洋河吧？但一個事實讓魯濤放棄了抵抗，你看看給洋河做團購的人，很多都是現任的官員或者官員家屬，連這些人都替洋河干活，像我這種小蝦米，哪還有跟洋河對抗的能力？據魯濤透露，幫洋河做團購的官員里，有剛退休的副市級領導，現任市里的

10、高官等人（包括市領導的子女）。隨著實力大漲，洋河將這套行之有效的營銷策略在全國市場上大力推廣。魯濤告訴法治周末記者，姜堰是江蘇泰州屬下的一個縣級市，一年的招待用酒是1200萬元，洋河一家就占了800萬元。盡管政府的招待用酒是需要招投標的，但實際上，招標是個形式。一般招標前，內定好的酒廠都會給政府送去價值三五十萬的白酒，既是聯(lián)絡感情，同時對自己也是個很好的宣傳。一個專門做酒店銷售的周姓經理告訴法治周末記者：有時碰到洋河的業(yè)務員，他們直接就拿錢買斷酒店，有五千、一萬兩萬的。這叫進場費，規(guī)定在吧臺只能陳列洋河酒，而不能出現某某酒。并簽訂一式兩份的協(xié)議，如果發(fā)現了某某酒，就會撤場、斷貨。揚州60余家品

11、牌店里，凡和洋河簽訂的協(xié)議中，都規(guī)定不準賣江蘇當地某某知名品牌白酒。這種協(xié)議主要內容為三個方面：一是禁止某某酒新品上架陳列銷售；二是給他們提供團購單位名單，由酒廠免費送酒；三是禁止品牌店跨區(qū)域銷售。洋河指向如此明顯的競爭策略，讓相關知名品牌白酒企業(yè)如坐針氈，但卻一時難以奈何。高速擴張下的隱憂作為釀造白酒必備的基礎材料，基酒數量的多少以及質量的好壞直接決定著白酒的品質。如果五糧液不賣給洋河基酒，洋河就需要尋找新的渠道，如果基酒來自一些小廠，品質就難以保證，產品穩(wěn)定性就會受到影響市場不斷被洋河蠶食，一些白酒企業(yè)難以視而不見，只有不斷向有關部門投訴：洋河酒廠在江蘇省內各地市場和安徽、河南等地，針對競

12、爭對手，通過不同形式采取渠道封鎖手段。其做法表現為采用高投入買斷酒店、給予經濟回報的方式，與其經銷單位簽訂禁止銷售競品，這一行為嚴重影響到競爭對手各種類型渠道的正常經銷。早在2010年10月中旬，媒體曝出洋河股份針對其在江蘇省內主要競爭對手某知名白酒簽訂“惡性競爭合同”的新聞，指出，在江蘇省揚州、連云港、鹽城、鎮(zhèn)江、蘇州等多個地區(qū)，洋河股份的經銷商給零售商施以壓力，要求其簽訂“霸王協(xié)議”合同條款上明確注明“貨架禁止陳列和銷售競品當地某某品牌酒”、“只能銷售洋河酒系列、雙溝酒系列、蘇酒系列，不得銷售其他白酒(茅臺、五糧液除外)”、“協(xié)議期內某某酒新品系列不得陳列銷售”。這種現象在江蘇省內普遍存在

13、。報道稱，洋河的行為涉嫌違反反不正當競爭法以及江蘇省實施中華人民共和國反不正當競爭法辦法(修正)等相關法律規(guī)定。有報道披露，兩年前，洋河在南通市如東縣進行白酒產品銷售不正當競爭，曾受到當地工商管理部門查處。但這種分散性的投訴和抗爭，根本扼制不了洋河的擴張。據記者了解到，在2010年，一些白酒企業(yè)就向有關部門反映洋河的不正當競爭，但一直沒有收到政府方面的反饋。但在業(yè)內者眼中，洋河的這種對對手的碾軋，卻有著殺敵一千自傷八百的危險，基酒直接關系到白酒企業(yè)的生存和發(fā)展，而洋河恰恰在這方面存在危機。洋河股份2009年年報披露，公司曾分別向五糧液集團下屬兩個子公司支付了兩筆預付款，總額高達近6000萬元，

14、由此引發(fā)了洋河外購基酒的猜測。此后據招商證券的調研報告透露，在7月份洋河股份投資者交流會上，公司高層承認，確實在向五糧液集團購買基酒。“因為洋河發(fā)展太快了，已經讓五糧液感到威脅，所以五糧液準備對給洋河的基酒供應進行控制?！苯?，一位業(yè)內人士向記者爆料稱：“作為釀造白酒必備的基礎材料，基酒數量的多少以及質量的好壞直接決定著白酒的品質。如果五糧液不賣給洋河基酒，洋河就需要尋找新的渠道，如果基酒來自一些小廠，品質就難以保證?！睋?，在那次交流會上，洋河股份董事長楊廷棟表示：“洋河大量中低檔酒確實需要從外面拾遺補缺，但洋河主導品牌是靠自己的原酒保證的。”楊廷棟的澄清顯然是針對此前“洋河中高檔白酒的40%也需要購買基酒勾兌”的傳言。一位業(yè)內人士說：“雖然洋河的中高檔酒的基酒外購被公司否認，但洋河基酒缺口很大卻是不爭的事實。今世緣是目前江蘇省內基酒產量最大的酒廠，超過洋河。但從銷售看，洋河是今世緣的兩倍以上，洋河的基酒缺口有多大可想而知?！贝罅客赓徎谱屟蠛拥南M者產生了信任危機。據一位宿遷本地人李先生告訴法治周末記者：“本地人現在都不喝洋河酒，因為市場上已難喝到真正的洋河酒了?！狈ㄖ沃苣┯浾哌€了解到，洋河酒將核心消費者分為A、B、C三類，給予每月贈酒、定期贈酒、不定期贈酒三種不同的待遇。在某地市場，對某政府領導贈酒長達兩年。對有一定級別層次政府官員的家宴用酒，則一律免費贈送。在江蘇連